COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1.

Comportamentul ca obiect al psihologiei

Activitate a unui organism in interactiune cu mediul sau inconjurator. Termenul

desemneaza cand ansamblul activitatilor in general (comportamentul uman) cand o
anumita activitate particulara.
Pus in evidenta la inceputul secolului de H. Pieron (1908) in Franta si de J.B.
Watson (1913 in Statele Unite, cuvantul comportament este asociat istoric redefinirii a
insusi obiectului psihologiei pe care il propunea behaviorismul. Behaviorismul a fost
foarte rau vizat de catre psihologi care considerau ca urmareste sa transforme omul intro masina. Andre Tilquin (1895-1945) care-l analizeaza profund si multilateral ii contesta
chiar si originalitatea. Acest curent se multumeste sa absolutizeze o tendinta pe care
psihologia traditionala o purta in ea ca un microb util.( Tilquin, 1950, p.17)
In sens restrans, notiunea de comportament de limiteaza la activitatile direct
observabile ale organismului excluzand ,cel putin la prima vedere, starile de constiinta
cum ar fi sentimentele, gandurile, reprezentarile. In sensul mai larg insa, notiunea de
comportament o intalneste pe cea de conduita propusa de Janet.
La o extrema, comportamentul este o unitate descriptiva minimala, decupata in mod
conventional darjustificata metodologic , in fluxul continuu al activitatilor subiectului;
iar la cealalta extrema este o unitate functionala cu semnificatie in adaptarea
organismului la mediul sau.
In ceea ce priveste psihologia, de-a lungul timpului s-au elaborat doua perspective
cu privire la obiectul studiului acestei stiinte.
O prima perspectiva, o constituie introspectionismul, atat ca metoda cat si ca
conceptie referitoare la obiectul de studiu. Ca metoda, introspectia este o observatie
asupra propriei vieti psihice interioare, in care psihicul este o lume aparte, fara nici o
legatura cu exteriorul, formata din trairi exclusiv subiective.
O a doua perspectiva o constituie comportamentalismul ( behaviorism-ul) sustinut
de J.B. Watson care inlocuieste viata psihica interioara cu comportamentul studiind
cuplul Stimul-Reactie. Ideea de baza fiind abilitatea de a prevedea raspunsul cunoscand
stimulul si de a anticipa stimulul cunoscand raspunsul. Watson considera ca ignorarea
vietii psihice interioare este eficienta deoarece nu este nevoie de mai mult decat
observarea si descrierea comportamentului pentru a analiza psihicul uman.
Initial comportamentul a devenit obiect al psihologiei dupa ce au aparut reactii
virulente impotriva introspectiei. Zoopsihologii sustineau ca nu pot agrea introspectia
deoarece animalele nu puteau fi analizate dupa acel criteriu , neavand constiinta. Astfel,
multi dintre ei , nemultumiti de faptul ca nu pot studia comportamentul animalelor nici
in termeni fiziologici, nici in termeni psihologici clasici propun golirea acestora de orice
implicatie psihica si elaboreaza noi terminologii, si de asemenea recomanda folosirea
unor metode obiective ( labirinte, aparatul de alegeri multiple).
De aici s-a facut trecerea de la studiul constiintei la studiul comportamentului, nu
doar al animalelor , dar si al oamenilor, trecerea la psihologia behaviorista. Watson
considera ca prin aceasta schimbare, psihologia va deveni o stiinta utila, accesibila

tuturor si elaboreaza trei clase de organizari comportamentale (viscerale, motorii,

lingeale). Converteste fenomenele psihice care nu puteau fi negate in comportamente
deschise, observabile,obiectivizate totul fiind redus la cele trei organizari
comportamentale. Psihologul credea ca asa va fi inlaturat subiectivismul.
In ceea ce priveste comportamentul, Watson considera ca exista trei tipuri : viscerale
( reactii organice specifice activitatii psihice), musculare (miscari specifice activitatii de
adaptare) si laringeale (limbaj si gandire). Watson considera ca oamenii folosesc in
activitatea cognitiva arcurile nervoase ale laringelui. Watson a sustinut ca o abordare ,
ca metodele stiintei naturale, e atat posibila, cat si productiva, fiind increzator ca odata
cu evloutia stiintei vor exista din ce in ce mai putine fenomene care nu pot fi observate
si descrise. A afirmat ca, cuvintele pot inlocui actiunile ,utilitatea inlocuirii si echivalarii
fiind evidenta.
Gandirea, din perspectiva behaviorista, se afla in stransa legatura cu vorbirea, iar
raspunsul la intrebarea care se punea , daca gandim doar in cuvinte, a fost unul afirmativ
din partea lui Watson. Un alt subiect care i-a trezit interesul lui Watson a fost studiul
conditionarii fricii, foarte util ulterior dezvoltarii tehnicilor de terapie comportamentala.
(Viney, 1993, Brennan, 1994)
Conceptul central al behaviorismului watsonian este obiceiul. Watson a afirmat ca la
nastere exista un flux de activitati neinvatate, dar aceste activitati incep sa devina
conditionate la cateva ore dupa nastere.
Urmand sfaturile lui Watson, Skinner observa comportamentul raportandu-se la
studiile pe animale. Totusi, viziunea sa asupra behaviorismului este aplicata cu succes
oamenilor, deoarece el urmareste doar reactiile organismului( Schultz, 1986, p. 352)
Pentru B.F. Skinner unitatea structurala a personalitatii este raspunsul. Raspunsul
variaza de la simplul reflex la comportamente complexe.raspunsul este un
comportament extern observabil care se invata.
Skinner dezvolta conceptul de comportament operant. Acesta se refera la raspunsuri
care se creaza prin intariri. Natura si frecventa comportamentului operant depind de
recompensa pozitiva sau negativa receptata sau de modificarile survenite in mediul
inconjurator, interpretate drept intariri. Astfel, personalitatea apare drept un tipar sau o
colectie de comportamente operante. Skinner si-a aparat viziunea aratand ca, desi omul
este caracterizat drept p masinarie ce functioneaza pe baza unor legi. (Schultz, 1986)
Ambii psihologi au viziuni asemanatoare asupra acestui curent care utilizeaza
(In dezvoltarea tezelor behavioriste) descoperiri cu privire la: activitatea nervoasa
superioara (Pavlov), reflexele conditionate motorii (Bechterev), domeniul psihologiei
comparate (animale) (Sherington si Donaldson).

1.1.1. Opinii fata de comportament - actualitati

Zlate spune ca behaviorismul clasic si mai ales neo-behaviorismul, In ciuda unor

limite si chiar a unor erori grosolane, prin ideea unei psihologii ce poate fi studiata
obiectiv, prin practicarea unei psihologii concrete bazate pe nevoile vietii cotidiene, In
sfarsit, prin sublinierea posibilitatii controlarii si dirijarii comportamentului uman si a

personalitatii In ansamblu au degajat psihologia, Intr-o oarecare masura, de

egocentrismul extrem In care se complacea, de subiectivismul pagubitor atat pentru om,
cat si pentru stiinta, au Impins cunoasterea psihologica spre gasirea unor noi concepte,
spre formularea unor teorii si explicatii adecvate, spre depistarea unor metode mult mai
realiste, suple, convingatoare, utile procesului intelegerii si construirii omului. (Zlate,
2000)
La cel de-al XXV-lea Congres International de Psihologie (Bruxelles, 19-24 iulie
1992), simpozionul 103 condus de J.E.R. Staddon (Universitatea Duke din SUA) a fost
dedicat tocmai viitorului behaviorismului".
A. Machado, care Incerca sa analizeze viitorul acestui curent psihologic din
interiorul sau, constata existenta unei discrepante Intre studiile si rezultatele cercetarilor
empirice si studiile si rezultatele cercetarilor teoretice. Comportamentele animalelor,
arata el, sunt determinate de actiunea a doi factori: mediul curent (actual) si istoria
Intaririlor diferitelor actiuni si comportamente. Numai ca In timp ce majoritatea
studiilor empirice s-au focalizat pe evidentierea efectelor comportamentale ale
contingentelor actuale (prezente), studiile teoretice s-au preocupat In mai mare masura
de generalizarea pe om a unor constatari facute pe animale. Or, lipsa studiilor empirice
consacrate rolului istoriei animalelor contrazice ponderea teoretica ce se acorda acestui
factor.
O asemenea contradictie are la baza doua cauze: 1) respingerea de catre
behaviorism a conceptului de stare interna, presupunand, In mod eronat, ca starea
interna este fie fiziologica (caz In care se amplaseaza In afara behaviorismului), fie
mintala (caz In care ea este o pura metafizica); 2) neacceptarea de catre behaviorism a
punctului de vedere potrivit caruia starile interne, continutul si structura lor pot fi
concepute ca mecanisme formale care Incapsuleaza istoria animalului, moduland astfel
efectele actiunii mediului actual. Atunci cand si daca acest punct de vedere va fi
acceptat, behaviorismul va ajunge In final catre eclipsa sa (vezi Machado, 1992, pp.
518-519).
Behaviorismul, indiferent de varianta sa, a constituit inima psihologiei americane a
secolului XX", scriau doi autori francezi (Parot si Richelle, 1995, p. 133).
Cum se explica oare un asemenea fapt? De ce aceasta psihologie care masoara si
valideaza, care verifica si nu afirma nimic Indoielnic, nu explica nimic, care vede mai
Intai In om animalul, comportamentul si chiar capacitatile sale fara ca sensul acestor
activitati sa fie stabilit prin raportarea la individul Insusi" s-a impus ca stiintifica si a
fost recunoscuta? se Intrebau cei doi autori citati. Raspunsul dat de ei este extrem de
interesant si concludent: behaviorismul a propus o reprezentare a fiintei umane
compatibila (daca nu fondatoare) cu sisteme de guvernare ale oamenilor care au
dominat secolul. Psihologia behaviorista a fundamentat cele doua ideologii considerate
incompatibile: liberalismul si comunismul, ambele bazandu-se pe aceeasi concepie
despre individ interpretat ca organism maleabil In fata vointei, ca o ceara moale, obiect
de control si de stapanire de sine si niciodata subiect pentru el Insusi" (Parot si Richelle,
1995, p. 139).
Este Imbucurator faptul ca Pire sesizeaza ca cea care face sinteza acestor
psihologii" diferite este totusi psihologia generala. A doua problema : din moment ce
nu exista o singura acceptie a notiunii de comportament, se poate ajunge la o teorie

generala a acestuia? Fara Indoiala ca o asemenea pretentie ar fi exagerata, dar nu si

imposibil de realizat In viitor. Deocamdata, este permis de a visa la o teorie generala a
comportamentului, dar pentru mult timp Inca generalizarea trebuie sa se cantoneze Intrun eclectism de buna calitate" (Pire, 1988, p. 41)

1.2. Consumatorul comportament si tendinte contemporane

In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor
folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare. Studierea
comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing,
ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu
distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing
impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri
i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i
comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe
domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte
important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu
ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie
impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile
necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i
cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a
acestuia, producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea
cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a
putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. In cazul n care productorul nu
desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol
esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care
au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c
economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care

individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului,
independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de
vedere sociologic,comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social
dat.( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce
se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului
se schimb i el.
Un consumator, un client este oricine care se angajeaza in oricare din activitatile de
cumparare, folosire, etc. In timp acest concept a crescut ajungand sa includa bunuri si
servicii in care schimbul monetar nu este inclus. Logica din spatele acestui concept este
ca persoanele care apeleaza ca servicii gratuite sunt implicate in aceleasi tipuri de
procese decizionale si activitati fizice ca si consumatorii de bunuri platite. Un client este
cineva care achizitioneaza un produs sau serviciu de la o organizatie particulara sau un
magazin. Definitiile depind de produsul in cauza sau de companiile de la care provine
acesta.
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate
economica trebuie sa vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficienta a cerintelor
consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esential pentru Intelegerea si
realizarea activitatilor de marketing si publicitate. Astazi, consumatorii nu mai sunt luati
In calcul doar ca persoane care decid sa achizitioneze un produs sau serviciu, ci si ca
factori care influenteaza dinamica pietelor.
Comportamentul consumatorului a fost definit In diverse moduri . Iacob Catoiu Il
defineste astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, In vederea satisfacerii unor
nevoi actuale sau viitoare, incluzInd procesele decizionale care preced si determina
aceste acte; Asociatia Americana de Marketing : o interactiune dinamica referitoare la
impresie si perceptie, conduita si Intmplari naturale comune, prin care fiintele umane
Isi dirijeaza schimbarile ce apar In viata lor, Philipp Kotler : acele activitati
observabile, alese pentru a maximiza saisfactia prin obtinerea de bunuri si servicii; L.
G. Schifmann : comportamentul pe care Il adopta un consumator In cautarea,
cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele sau serviciile de la care
asteapta satisfacerea propriilor sale nevoi(apud Iliescu, Petre, 2004).
Noile teorii economice au ajuns la concluzia ca, In cadrul procesului de consum,
consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluari iar nivelul
consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci si de
cel probabil. De asemenea, consumul este vazut ca un act intermediar si nu unul final In
cadrul circuitului economic. Consumatorul este capabil sa Isi calculeze satisfactia pe
care i-o genereaza bunurile si serviciile, In functie de caracteristicile acestora, factorii de
mediu si factorul timp. Aceste noi teorii economice explica si pasiunea irationala a
consumatorilor moderni de a acumula bunuri si servicii, din cauza timpului tot mai

redus avut la dispozitie, deoarece indivizii cauta sa economiseasca nu numai bani ci si

timp. Se considera ca marcile sau produsele nu detin aceleasi caracteristici sau nu In
aceeasi masura, ceea ce determina diferente Intre ele. Cnd doua marci poseda atribute
comparabile, ele pot fi apreciate la fel de favorabil. Consumatorii Isi schimba
preferintele de consum In timp, ceea ce poate determina substituirea marcilor In
consum.
Nu trebuie trecut cu vederea nici punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n
Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul
consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor
ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i
ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care
dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o
nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este
permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat
mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului,
care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate
ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare
individ deine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum
al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea
ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor,
dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi
ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme
ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd
apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea
de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n
condiii identice.
In societate contemporana rolul de client acopera o mare parte din timpul si energia
majoritatii oamenilor. Comportamentul consumatorului condenseaza cel putin toate
activitatile legate de achizitie, consum si schimb de informatii despre branduri, produse
si servicii. Aceste activitati iau loc cu o mare frecventa in timpul nostru al tuturor,
probabil urmatorul dupa somn. Este, de aceea necesar sa vedem comportamentul
consumatorului ca pe o clasa partiulara, distincta a comportamentului uman.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind procesul de luare a

deciziilor si activitatea fizica ce sunt implicate in achizitionarea, avaluarea si utilizarea
de bunuri si servicii. Aceasta definitie scoate in evidenta faptul ca in acest proces
dezvoltat nu e vorba numai de achizitie ci el incepe cu mult inainte de aceasta activitate.
Procesul incepe in mmintea consumatorului ceea ce ajuta la formarea unor opinii ce duc
la deciziesi apoi la comportamentul post-achizitionare care este si el foarte important
deoarece ofera un indiciu cu privire la succesul pe care l-a avut, sau nu produsul
vandut. (Khan, M. ,2006, p.4)
Acest tip de comportament este unul foarte elaborat, multi-fatetat de aceea multi au
incercat sa il defineasca prin diferite moduri:
Observatia obiceiurilor si patternurilor de luare a deciziei a publicului
larg(Hawkins, Best si Coney, 2001)
Studiul indivizilor, grupurilor sau organizatiilor si proceselor pe care acestia le
utilizeaza pentru a selecta, folosi si a se descotorosi de produse si servicii, experiente
sau idei pentru a satisface nevoi si impactul pe care aceste procese il au asupra
consumatorului si societatii. (Yadin, D., 2000)
Comportamentul consumatorului a inceput sa imprumute conceptele si metodele
psihologia clinica, organizationala si sociala, ceea ce a rezultat in numeroase teorii, in
cercetari cu privire la atitudini, comportament de familie in cumparaturi. Scolile de
marketing comportamental sunt responsabile pentru cresterea sofisticarii stiintifice a
acestui comportament care s-a maturizat indeajuns incat sa obtina o independenta in
cadrul marketingului.
Consumatorii au devenit tot mai informati In legatura cu strategiile de marketing si
publicitate, iar efectul de lipsa de satisfactie al acestora se face mai mult simtit dect cu
cteva decenii In urma. Din perspectiva marketingului modern, consumatorii sunt din ce
In ce mai bine educati, mai sceptici si chiar mai cinici fata de Incercarile de
persuasiune care se exercita asupra lor prin feluritele tehnici, mijloace si strategii.
In acest fel a aparut conceptul de consumator constient, informat, cunoscator
(Barker, Haynes, Nancarrow, 2003, apud Iliescu, Petre, 2004 p. 27 ). In pietele
dezvoltate din punct de vedere economic, al marketingului si publicitatii, consumatorii
au acces la mai multeinformatii despre marci, servicii, despre producatori, oferte etc.
Acestea favorizeaza cresterea Increderii consumatorilor In propriul discernamnt, duc la
o atitudine critica In receptarea mesajelor publicitare. Ca urmare, cercetarea de piata,
marketingul, publicitatea trebuie sa Isi adapteze metodele si tehnicile de lucru la profilul
noului consumator.
Exista patru dimensiuni, conform autorilor citati mai sus si acestea sunt:
a) Cunoastere si informare;
b) Puterea consumatorului;
c) Umorul si ironia;
d) Viziunea ludica.
O alta directie interesanta a comportamentului consumatorilor moderni este
manifestarea comportamentelor cameleonice, ca modalitati de adaptare la situatiile de
consum si achizitie extrem de diverse. Consumatorul cameleon Isi modifica
comportamentul In functie de situatia In care se afla la un moment dat, ceea ce mareste

dificultatea pentru marketing si publicitate a demersului de segmentre a consumatorilor

In categorii distincte si relevante, In functie de caracteristicile socio-psiho-demografice.
Un consumator cameleon este acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor
anumite marci si produse iar Intr-un alt moment, al unor marci si tipuri de produse care
nu se mai Incadreaza In carateristicile dominante ale stilului sau de viata (Iliescu, Petre,
2004, p. 30).
Numeroase cercetari au relevat ca anumite tendinte de consum au impact asupra
anumitor marci, cum sunt cele de life style (parfumuri, cosmetice, Imbracaminte,
accesorii), sau de bauturi alcoolice. Consumatorii de produse alcoolice sunt analizati
Indeosebi din perspectiva nevoilor si a starilor lor emotionale, a relatiilor cu marca, a
influentei mediului etc. Caracteristicile cameleonice manifestate de consumatori In
cazul acestei categorii de produse tin de alegerea diferentiata a acestora In functie de
mediul In care se consuma: restaurant, club, cafenea s.a.(Iliescu, Petre, 2004, p.31).

1.2.1. Emotiile si factorii

consumatorului

care

influenteaza

comportamentul

Emotia este o stare deosebita a unui organism , care survine in conditii bine
definite ( o situatie numita emotionala) insotita de o experienta subiectiva si de
experiente somatice si viscerale. Emotiile pot fi studiate sub diferite aspecte:
1. Teoriile evolutive ale emotiilor le subliniaza caracterul adaptativ si functia de
semnal;
2. Teoriile cognitive insista asupra modalitatii in care informatiile sunt prelucrate si in
care planurile sunt elaborate si puse in actiune
3. Teoriile fiziologice pun accentul pe relatiile posibile intre emotie ca stare mentala
sau cognitiva si expresia ei somatica sau viscerala.(Doron, R., Parot, F. , 2006)
In ideea emotiilor, sentimentelor sau comportamentului afectiv, psihologii sociali si
studentii comportamentului consumatorului au realoizat studii care se ocupa cu altceva
decat procesarea cognitiva directa a informatiilor. In principal, centrul de interes a fost
alcatuit din sentimente si cuvinte. O clasificare a diferitelor tipuri de emotie a fost
propusa de diferiti autori. Tomkins (1962) lucreaza cu opt dimensiuni de baza
(surprindere, interes, bucurie, furie, frica, dezgust, rusine si agonie). Liste similare sunt
propuse de Izard (1977) si Ekman (1980) are o lista mai scurta de doar sase:
surprindere, bucurie, furie, frica, dezgust si tristete. Aceste emotii se spune ca sunt
recunoscute pe chipul persoanelor fiind redate inconstient. In contextul
comportamentului consumatorului, o foarte buna si dezvoltata lista a fost intocmita de
Richins (1997) si cuprinde 28 de astfel de sentimente.
Conform autorilor Dan Petre si Dragos Iliescu (2006, p.142) utilizarea emotiilor In
publicitate urmareste trei directii : pentru a determina anumite atitudini fata de o marca
sau chiar o Intreaga categorie de produse; emotiile sunt prezentate ca beneficiu distinct
care rezulta din utilizarea marcii sau a categoriei de produse; sporirea eficacitatii
transmiterii mesajului publicitar.
In acest sens, sunt amintite studiile unor cercetatori (Aaker, Stayman, 1986, apud
Petre, Iliescu, 2006,p.143) care considera ca aspectele primare ale emotiei implicate In
generarea atitudinilor fata de marci tin In primul rnd de componenta fiziologica. Prin

urmare, atunci cnd consumatorul Inmagazineaza afecte, emotii, el retine de fapt

acele maniestari organice care, Impreuna cu alte elemente de comunicare, pot fi asociate
exclusiv cu o anumita marca.
Aaker si Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 145) evidentiaza elemente
distincte care explica cum poate fi trezita o emotie prin intermediul comunicarii
publicitare si cum poate influenta comportamentul consumatorului. Elementul initial
este reclama In sine, care Ii trezeste receptorului diverse asocieri si reprezentari, cu
ajutorul unor contexte, evenimente, personaje care Ii creeaza o experienta emotionala.
Cu ct consumatorii reactioneaza mai puternic din punct devedere emotional la
expunerea la anumite reclame, cu att este mai mare probabilitatea de a-si aminti
ulterior elementele strategice ale reclamei si a le considera credibile.
Evident ca nu exista reguli In legatura cu utilizarea emotiilor In publicitate,
strategiile de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse sau marci ca si la
particularitatile si scopul principal al comunicarii publicitare : de pozitionare, de
reamintire etc (Petre, Iliescu, 2005, pp.146-147).
Termenul de sentiment ar trebui rezervat experientei private, mentale a unei
emotii, in timp ce termenul de emotie ar trebui utilizat pentru a conduce colectia de
raspunsuri, multe dintre care sunt observabile in mod public. (Damasio, 2000, p. 42)
Emotiile sunt lucruri care ni se intampla mai degraba decat am vrea sa se intample
si pentru ca constientul are putin control asupra lor poate fi inundat de ele (Ledoux,
1998, p.19)
Teoria emotiilor nu reprezinta o alternativa la modelul traditional cu multi-atribute
de decizie al consumatorului. Mai degraba acestea imbunatatesc utilitatea celor din
urma. Emotiile influenteaza alegerile, dar o fac in feluri diferite in comportamentul de
alegere rutinizat, semi complex si extins. (Hansen, 1972)
Atitudinea consumatorului este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si
tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fata de un obiect sau
o idee, elemente care rezista In timp (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21).
Atitudinile se formeaza plecnd de la factori legati de cultura, familie, imaginea sinelui,
a eului, experienta personala, credinte, sentimente, informatii. Ea permite individului sa
faca alegeri, opernd o simplificare a mediului.
Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive sau
informationale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc si credinte.
In ce priveste consumul, acestea pot proveni din componenta informativa a mesajelor
publicitare, din informatiile obtinute la locul vnzarii, din documentarea din surse
diverse, din experienta legata de un produs. Elementele afective, emotionale provin din
simpatiile, antipatiile consumatorului , reputatia produselor sau serviciilor, simbolurile
pe care acestea le contin. De asemenea, depind de caracterul si gusturile individului.
Elementele comportamentale se refera la actiunile pe care consumatorul le Intreprinde
pe baza opiniilor si trairilor sale. Se pot materializa prin actiune sau inertie, tendinta de
a Incerca produsul, de a vorbi despre el etc.
Avand in vedere toate situatiile de in care se desfasoara comportamentul
consumatorului care implica categoriile de produse, brandurile si serviciile publice sau

private, unele emotii sunt incitate si, in diferite moduri ele influenteaza raspunsul dat.
Este posibil ca raspunsurile emotionale oferite trezesc anumite activitati cognitive de
care individul nu este constient. Alegerea, spre exemplu a unui parfum poate implica in
stadiul cognitiv informatie stocata despre brandul respectiv sau perceptia unei reclame
de televiziune poate ajuta la asocierea produsului cu anumite informatii insusite in
trecut.
Se realizeaza o paralela intre nivelurile de raspuns emotional, categoriile de decizie
a consumatorului sugerate de Hansen (1972), Howard si Sheth (1969) si Engel et al.
(1971) cat si in alte teorii de decizii cognitive. Implicarea minima a cumpararii repetate
efectuate de un client fidel este asemanatoare cu situatia unde sunt implicate numai
emotii fara procese cognitive. In cateva situatii unde putina nesiguranta intervine sau
unde doua sau trei alternative sunt prezentate, decizia poate fi explicata prin emotii
amestecate cu sentimente inconstiente. In cele din urma, situatiile in care implicarea
este foarte evidenta se descriu printr-un proces lung de procesare a informatiilor care
pot implica serii de emotii cu sentimente percepute in mod constient care influenteaza
rezultatul tranzactiei.
Studierea unui comportament de consumator mai extins precum luarea mesei poate
implica mai multe situatii cu emotii inconstiente care controleaza comportamentul de
sine statator, altele cu emotii si sentimente deopotriva constiente si inconstiente.
Persoanele din marketing au folosit intotdeauna emotiile clientillor pentru a trezi
interesul acestora cu privire la produsul pe care doresc sa il vanda. Clientul incearca sa
caute emotii pozitive in ceamai mare parte a timpului, sar sunt multe exceptii in care
lucrurile stau altfel. Clientii cauta produse care trezesc emotii. Acestea pot fi pentru
beneficii primare sau secundare. De asemenea, se mai folosesc si emotiile negative
promovand produse care ar diminua sentimentele neplacute, asigurandu-si astfel
succesul pe piata (florile sunt un antidot al tristetii).
Reclamele de asemenea au un rol important in reducerea emotiilor negative. Cele
care au un context emotional ca bucuria, caldura, dezgustul aatrag mai multa atentie
decat cele neutre din punct de vedere emotional. Se produce o incitare fiziologica ceea
ce sporeste atentia pe care clientul o acorda reclamei respective si totodata repetarea
experientei face ca produsul sa para mai atractiv in ochii sai.
Exista numerosi factori ce influenteaza comportamentul consumatorului.
Specialistii spun ca este foarte greu de descifrat un astfel de proces decizional deoarece
de foarte multe ori depaseste ratiunea celorlalti care asista la desfasurarea sa.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz
comportamentul consumatorului n :
a) factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i
riscul perceput;
b) factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de
familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph.
Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l
influeneaz, grupai n:

a) factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;

b) factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
c) factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via,
ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea
despre sine;
d) factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri
i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier,
Comportamentul
consumatorului,
Ed.
Graphix,
Iai
1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
a) factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i
preferinele;
b) factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie,
rol i statut social, clase sociale;
c) factori culturali.

Fig. 1. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

1.2.2. Loss aversion teama de a pierde ocazia

Una dintre caracteristicile comportamentului consumatorului este reprezentata
de teama de a pierde (loss aversion). Diferite cercetari demonstreaza ca pentru un
consumator obisnuit, teama ca va suferi o pierdere este superioara dorintei de
castig.(Kahneman, D. & Tversky, A. (1979), p. 263-291)
Persoanele deseori solicita o compensare majora pentru a se priva de un obiect,
fata de suma pe care ar fi dispusi sa o plateasca pentru acelasi subiect, fenomen numit
endowment effect.(Thaler, R. (1980), p.485-495)
Teama de esec si de pierderi reprezinta un factor cu valenta sociala si culturala,
pe langa cea individuala. Exista culturi care favorizeaza comportamentul de a nu-si
asuma riscuri, recompensand munca de angajat fata de munca autonoma sau realizarea
unor activitati inovative pentru firma. Pierderea, pe piata, se manifesta de fiecare data
cand clientul considera ca a oferit o suma de bani sau a cheltuit orice alt tip de resursa,
primind in schimb o prestatie necorespunzatoare. Se bazeaza deci pe un mecanism de
calcul diferential al castigurilor si minusurilor care se manifesta in urma unei tranzactii.
Persoanele activeaza un mecanism de cautare de informatii pentru a evita
eventuale probleme. Nevoia de informatie si cautarea de informatii (information
seeking) sunt relationate cu intentia si incercarile clientului de a evita o potentiala
pierdere. Este o conditie omniprezenta in momente de alegere, in care teama de a se
indrepta catre o pierdere este monitorizata, prevazuta, contabilizata.
Orice proces de cercetare reprezinta un moment de uncertainty reduction si isi
propune sa obtina acea conditie psihologica care permite luarea unei decizii cu calm,
dupa evaluarea tuturor argumentelor pro si contra, si avand sentimentul ca s-a facut tot
posibilul pentru a lua cea mai buna decizie.

1.3. Rolul in manageriere si marketing

Un manager ar vrea sa stie in ce fel comportamentul consumatorului il va ajuta la
designul unor planuri mai bune in cadrul companiei de aceea a devenit o parte integrala
a fiecarei planificare. De asemenea acum este considerat baza conceptului de marketing
holistic. Limitele care exista in cunoasterea comportamentului consumatorului sau
abilitatile deficitare de procesare a informatiilor influenteaza deciziile si rezultatele
magazinelor. Conform definitiei comportamentului consumatorului se intelege ca acest
comportament are loc la nivel individual sau de grup (prieteni care influenteaza
deciziile de cumparare a anumitor produse).
Comportamentul consumatorului include folosirea si descotorosirea de produse in
aceeasi masura ca si studiul modului in care ele sunt achizitionate. Folosirea produselor
reprezinta un punct de interes major pentru managerii magazinelor deoarece ofera
inspiratie asupra designului magazinului pentru a incuraja un consum crescut.
Shahina (2004) a realizat un studiu comparativ intre persoane de ssex feminin ce
doresc sa achizitioneze cosmetice in UK sau Banglades. Intelegerea comportamentului
consumatorului intr-un mediu multicultural este esentiala activitatilor de marketing
deoarece lumea a devenit foarte centrata pe consumator si activitatile acestuia. Lucrarea
doreste sa arate cum comportamentul consumatorilor este influentat in Banglades de

catre cultura de acolo. Este de natura conceptuala si incearca sa descopere factorii cheie
ce influenteaza comportamentul clientilor si pe cei care influenteaza marketingul din
zona de interes.
Consumatorul s-a nascut din dificultatile producatorilor si distribuitorilor si
reprezinta conceptul -cheie al problemelor lor.(Cathelat , 2005).
Dintre factorii care definesc comportamentul de cumparare al consumatorului,
cei mai importanti sunt: motivele de cumparare sau de necumparare ; preferintele
consumatorilor ; intentiile de cumparare ; obisnuintele de cumparare ; obiceiurile de
consum ; atitudinile cumparatorilor ; imaginea marcilor (Kotler, apud Iliescu, Petre,
2004).
Perceptia este conform lui Kotler (apud Iliescu, Petre, 2004) principiul prin
care consumatorii selecteaza, ordoneaza si interpreteaza informatiile primite, pentru a-si
forma o imagine mai mult sau mai putin exacta despre un anume obiect
(produs/serviciu). Perceptiile sunt influentate de atentia selectiva (predispozitia pentru
a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului), si de distorsiunea
selectiva (tendinta de a integra informatiile oferite In sistemul deja existent de opinii).
Invatarea se refera la schimbarile care apar In comportamentul unei pesoane ca
urmare a experientei acumulate (Kotler apud Iliescu, Petre, 2004).
Dragos Iliescu si Dan Petre ( 2004) evidentiaza o serie de tendinte recente In
studiul consumatorilor, noi abordari determinate de schimbarile profunde pe care le-au
cunoscut pietele, consumatorii si teoriile de marketing si publicitate. O prima tendinta
semnificativa este considerata Incercarea de a sintetiza diferitele teorii clasice privind
comportamentul consumatorului, Intr-una integrata .Consumatorii de azi sunt din ce In
ce mai bine informati cu privire la strategiile de marketing si publicitate, mai educati,
prin urmare detin un mai mare control asupra deciziei de cumparare, ceea ce face mai
dificila sarcina publicitarilor de a-i convinge sa achizitioneze produsele sau serviciile
promovate.