Trasaturi si factori de influenta

Comportamentul
consumatorului
Comportamentul consumatorului-
caracter interdisciplinar
 Comportamentul consumatorului este parte a
comportamentului economic al omului, care este parte a
comportamentului uman.
 In sens larg, comportamentul consumatorului individual
in marketingul modern cuprinde intreaga conduita a
utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale,
incluzand, de exemplu, si comportamentul pacientilor
unui medic, al alegatorilor sau al enoriasilor fata de
biserica.
 Comportamentul consumatorului are un caracter
interdisciplinar, utilizand concepte ce tin de economie,
marketing, psihologie, psihologie sociala, antropologie.
Comportamentul consumatorului-
viziunea cibernetica a lui Ph. Kotler
Factorii de influentare a
comportamentului consumatorului
Factori culturali
Factori sociali
Factori personali
Factori psihologici
Procesele elementare ale
comportamentului consumatorului
Factorii psihologici pot fi clasificati in:
Perceptia
Atitudinea
Invatarea
Motivatia
Cei patru factori formează împreună cu
Comportamentul efectiv procesele
elementare ale comportamentului
consumatorului
Perceptia
 Perceptia- reprezinta activitatea mentala de
constatare, intelegere, judecare a stimulilor
(senzatiilor), realizabila cu ajutorul sistemului de
receptori senzoriali
 Perceptia este calea prin care cumparatorii
interpreteaza lumea din jur
 Perceptia este procesul prin care oamenii
selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimuli
prin intermediul celor 5 simturi: vaz, auz, miros,
atingere si gust
Perceptia
 Perceptia este:
Selectiva
Subiectiva
Depinde de experienta cumparatorului
 Perceptia este selectiva- consumatorul percepe
numai ce este important pentru el
 Stimulii de marketing au importante calitati
senzoriale
Ne bazam pe culori, mirosuri, sunete, gust si pipait cand
evaluam ofertele.
Perceptia
 Senzatia reprezinta raspunsul imediat al receptorilor
senzoriali (ochi, urechi, nas, gura, degete) la stimuli
precum lumina, culori, sunete, mirosuri si materiale.
 Nu toate senzatiile sunt percepute de om, deoarece
oamenii au niveluri diferite de perceptie.
 Un stimul trebuie prezentat la un anumit nivel de
intensitate pentru a putea fi perceput de sistemul
senzorial.
 Marketerii trebuie sa se preocupe de perceperea
stimulilor utilizati, deoarece acestia reprezinta, in foarte
multe cazuri, elemente de diferentiere fata de produsele
concurente.
 Datorita faptului ca multe produse sunt similare in
privinta utilitatii, diferentierea se face pe aspectul estetic.
Perceptia
 Consumatorul, in mediul actual extrem de
aglomerat, in care toata lumea comunica, daca
reuseste sa receptioneze mesajul transmis, va
atribui un anumit inteles acestuia.
 El va percepe intr-un anumit mod demersul
organizatiei si o va retine, precum si oferta sa, in
functie de sistemul propriu de evaluare.
 Aceasta evaluare este una pur subiectiva si se
realizeaza in functie de elementele considerate
importante de fiecare consumator si de sistemul
sau senzorial.
Perceptia
 Procesul perceptual se refera la expunerea la un stimul,
tratarea cu atentie a acestuia si interpretarea intelesului
pentru a actiona in consecinta[1].
 Procesul de perceptie este subiectiv (individul acorda
atentie numai aspectelor de interes pentru el), selectiv
(individul nu poate acorda atentie numarului foarte mare
de stimuli existenti pe piata) si se bazeaza pe sistemul
individual de evaluare (individul acorda atentie stimulilor
pe baza propriei experiente)[2].

[1] Solomon, M. R., Stuart, E. W.- Marketing: Real People, Real Choices, Upper Saddle, Prentice
Hall, 1999
 [2] Chismall, P. M.- Consumer Behaviour, London, McGraw-Hill, 1995
Perceptia

Procesul perceptual cuprinde patru

etape[1]:
expunere la stimul
atentie din partea consumatorului
interpretarea data de consumator stimulilor
memorarea acestei interpretari

[1] Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A.- Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 8th

ed., Irwin McGraw-Hill, Boston, 2001

Perceptia
 Interpretarea, asocierea si memorarea stimulului
se realizeaza in functie de ceea ce
consumatorul intelege, nevoile si dorintele sale
la momentul interpretarii si valorile sale.
 Interpretarea poate fi influentata de:
factori externi (intensitatea stimulului, recomandari din
partea cunoscutilor, perioada din an),
factori interni (experienta anterioara, atitudinea fata de
categoria respectiva, nevoia si/ sau dorinta manifestate
etc).
Perceptia

Daca procesul perceptual se realizeaza in

perioada in care individul manifesta o
anumita nevoie sau dorinta pentru
categoria respectiva sau un produs
substituibil, el va interpreta mult mai
repede si mai clar stimulul respectiv intr-un
mod favorabil sau nu.
Perceptia
 Sistemul de valori al individului, care reprezinta scopuri
in viata, isi pune amprenta asupra semnificatiei atribuite
unui stimul.
 Individul poate respinge din start stimulul, considerandu-l
„nesanatos”, moment in care marca/ organizatia va fi
„catalogata” ca fiind indezirabila.
 De asemenea, individul poate considera stimulul ca
facand parte din ansamblul elementelor care formeaza
universul sau, moment in care va asocia marca/
organizatia cu o optiune de luat in considerare pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorinte.
Perceptia
 Memorarea stimulului depinde de doua momente ale manifestarii
nevoii/ dorintei:
 existenta nevoii/ dorintei
 absenta momentana a nevoii/ dorintei

 Daca procesul perceptual se deruleaza in momentul manifestarii

unei nevoi/ dorinte, interpretarea, asocierea si memorarea se vor
realiza intr-un mod fundamentat, atent si elaborat datorita
importantei mari a acestuia.
 Daca demersul se va realiza intr-o perioada in care individul nu
manifesta o anumita nevoie sau dorinta, acesta va avea un impact
mai scazut, el putand fi memorat, totusi, ca o alternativa de actiune.
In acest caz, individul si-ar putea aduce aminte ca s-a intersectat la
un moment dat cu o oferta ce ar putea fi luata in considerare.
Perceptia
 Interpretarea si retinerea stimulului de marketing
de catre individ se vor face intr-un mod foarte
schematic, memorarea avand la baza, de obicei,
un singur element semnificativ pentru el.
 Acel element va putea fi schimbat foarte greu de
catre organizatia care a fost retinuta intr-un
anumit mod.
 Perceptia poate avea la baza elemente rationale
si/sau elemente emotionale.
Perceptia
 Individul retine, de obicei, oferta primului venit
pe piata, deoarece asociaza acesteia elemente,
precum inovare, calitate (data de trasaturi),
traditie, daca organizatia recidiveaza.
 De asemenea, individul retine o anumita oferta
ca fiind cea mai ieftina, asociind nivelului de
pret, elementul de accesibilitate financiara
(„cumpar, deoarece nu gasesc mai ieftin”), iar
comportamentul sau de cumparare este unul
rational, urmarind achizitionarea celui mai ieftin
produs.
Perceptia
 Cel mai bun raport calitate-pret este un rezultat
subiectiv al procesului de perceptie si se
fundamenteaza pe experienta cu categoria
respectiva de oferta.
 Acest tip de pozitie este unul extrem de puternic,
deoarece individul va continua sa achizitioneze
oferta chiar daca apar modificari in piata sau in
cadrul ofertei respective.
 Acelasi impact se inregistreaza si in cazul in
care marca este retinuta ca „livrand” stabilitate
calitativa de la o achizitie la alta.
Perceptia
 Conferirea unui anumit statut social are la baza
semnificatia marcii in cadrul diferitelor grupuri,
asocierea avand la baza o incarcatura pur
emotionala.
 Asocierea se va pastra atata timp cat marca
respectiva va fi perceputa de membrii grupului/-
rilor in acest mod, individul nefacand altceva
decat sa se raporteze la valorile grupului/-urilor
respectiv/-e.
Informarea/Invatarea
 Invatarea reprezinta ansamblul de elemente prin
intermediul carora indivizii cunosc ofertele
 Perceptia, motivatia si atitudinea sunt influentate
de invatare
 Invatarea determina alegerea produselor si
serviciilor
 Invatarea este procesul prin care indivizii
dobandesc cunostintele si experienta de
cumparare si consum pe care le aplica in
comportamentul viitor (Schiffman, Bednall,
Watson, Kanuk- Consumer Behaviour, Prentice
Hall, 1997)
Informarea/Invatarea
Elementele invatarii:
1. Stimulul
Determinantul care ii atrage atentia celui care invata
Persoana trebuie sa perceapa determinantul, adica
sa-i asocieze un inteles
Determinantii pot fi:
• fizici- caracteristici ale produsului sau marcii
• Intangibili- servicii, satisfactie
Motivatia determina invatarea- daca
consumatorul este motivat sa cumpere un
anumit produs, el va invata repede despre el
Informarea/Invatarea
 Elementele invatarii
2. Raspunsul
 Motivatia stimuleaza invatarea, iar prin invatare se da o
directie motivului
 Raspunsul reprezinta o actiune, o reactie sau o stare
mentala care rezulta in urma actiunii stimulului
 Stimulii dau o directie de actiune, dar sunt multi stimuli
concurenti pe piata
3. Intarirea stimulului
 Duce la cresterea probabilitatii obtinerii unui raspuns din
partea consumatorului
 Intarirea reprezinta actiunea prin care se realizeaza
conexiunea dintre stimul si raspuns in vederea formarii
comportamentului viitor
Informarea/Invatarea
Teorii ale invatarii
Conditionarea clasica
Doi stimuli sunt legati pentru obtinerea unui efect
Exista ideea de castig- se stie clar care este
recompensa daca se cumpara produsul
• Recompensa este conditionata de cumpararea
produsului
Conditionarea instrumentala
Apare ca rezultat al recompensarii dupa
manifestarea comportamentului dorit de ofertant
• De exemplu- oferirea de mostre pentru un alt produs,
discount-uri pentru alte produse sau achizitii viitoare
Informarea/Invatarea
 Teorii ale invatarii
Teoria cognitiva
 Tine de rezolvarea problemei si nu de incercari repetate
 Indivizii cauta solutii la problemele lor pe baza informatiilor
cu care intra in contact
 Forme de manifestare:
• Invatarea mecanica- asociez un produs/mesaj cu o problema
de rezolvat- se formeaza convingeri despre produs fara a tine
cont de sursa
• Invatarea indirecta- ne uitam la comportamentul altor persoane
• Rationament- prin rationament se foloseste o solutie la o
problema pentru a rezolva o alta problema
Informarea/Invatarea

Specialistii in marketing acorda o atentie

deosebita surselor de informare.
Pe baza invatarii se pot explica influentele
procesului de informare asupra celorlalte
componente ale comportamentului
consumatorului, deciziile de cumparare
fiind strans legate de cantitatea de
informatie de care dispune consumatorul.
Atitudinea
 Reprezinta ansamblul evaluarilor, sentimentelor
si tendintelor manifestate de o persoana pentru
un obiect sau o idee
 Reprezinta modul in care gandim, simtim si
actionam in privinta unui element din mediul
comercial
 Atitudinile sunt invatate
Invatam din incercari ale produselor si/sau de la altii
 Atiudinile reflecta comportamentul
Daca ne place un produs, ne gandim sa-l cumparam
Atitudinea
 Modelul ABC de explicare a atitudinii:
Affect (sentimente)
Behaviour (comportament)
Cognition (cunoastere)

Cunoasterea- se refera la convingerile pe care ni le

formam despre un produs, o marca, o companie etc.
 Convingerile sunt:
• Informationale- se refera la atributele produsului
• Evaluative- se refera la beneficiile produsului
Atitudinea
 Modelul ABC de explicare a atitudinii:
Sentimentele- reprezinta emotii fata de produs, marca
sau companie
 Se formeaza la simpla intalnire cu produsul
 Se formeaza, cel mai des, in urma formarii convingerilor
Comportamentul- se refera la:
 Intentia de cumparare
 Cumpararea efectiva
 Consumatorul poate avea convingeri clare, sentimente
pozitive, dar nu cumpara produsul, deoarece nu si-l
permite
Atitudinea

Formarea atitudinilor- prin invatare si

informare:
Conditionarea clasica
Conditionarea instrumentala
Teoria invatarii cognitive
Experienta cu produsul/marca
Contactul cu persoane influente
Comunicarea de marketing
Atitudinea

Atitudinea are trei dimensiuni:

dimensiune afectiva- dispozitie favorabila/
nefavorabila fata de un anumit obiect- de ex.
Marca
dimensiune cognitiva- cunoasterea sau
ignorarea obiectului in cauza
dimensiune conativa- intentia ferma de a
actiona sau de a se comporta intr-un anumit
mod fata de obiectul atitudinii
Motivatia
Reprezinta forta interioara ce determina
persoanele sa actioneze in scopul
realizarii telurilor propuse
Motivele se regasesc la granita dintre
biologie si social
Motivele sunt cercetate prin intermediul
tehnicilor calitative de cercetare- focus
grupul si interviul in profunzime
Motivele sunt strans legate de nevoi
Motivatia
 Teorii ale motivatiei umane (consumatorii sunt motivati de dorinta
satisfacerii nevoii)
 Sigmund Freud- fortele psihologice reale, care determina
comportamentul uman, apartin in mare parte subconstientului, adica
o persoana nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile motivatii.
 Abraham Maslow- a ierarhizat nevoile, pornind de la cele mai
presante si terminand cu cele mai putin presante: fiziologice, de
siguranta, sociale, de respect si autorealizare
 Frederick Herzberg- a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua
categorii de factori:
 Factori care produc insatisfactie- vanzatorul trebuie sa
depuna eforturi pentru evitarea acestor factori (gestionarea
corespunzatoare a procesului de vanzare si asigurarea
serviciilor postvanzare)
 Factori care genereaza satisfactie- vanzatorul trebuie sa
cunoasca care sunt motivele de cumparare si sa vina in
intampinarea lor
Factorii culturali

Cultura
Subcultura
Clasa sociala
Factorii culturali
 Cultura
Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale
si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp
de omenire, pe care le poseda in comun membrii
societatii si care determina in mare parte
comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de
cumparare si consum.
Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului
uman.
Cultura se transmite de la o generatie la alta.
Cultura izvoraste din experienta, traditiile, credintele,
aspiratiile si ambitiile unei societati.
Factorii culturali

Cultura
Cultura are o importanta deosebita in
abordarea internationala.
Organizatia, care doreste sa patrunda pe o
anumita piata, trebuie sa studieze foarte atent
obiceiurile, dieta, sentimentele fata de anumite
grupuri, orientari, categorii de produse,
semnificatia culorilor, limbajul non-verbal etc.
Factorii culturali

Subcultura
Subcultura (cultura secundara) reprezinta un
set de convingeri adoptat de un subgrup din
cadrul culturii principale.
Subcultura include grupuri etnice, nationalitati,
religii, regiuni geografice etc.
Desi un subgrup va adopta in mare masura
convingerile culturii principale, el va avea un set
de convingeri proprii, care pot fi in dezacord cu
cele ale culturii principale.
Factorii culturali
 Clasa sociala
 Clasa sociala reprezinta un grup caracterizat prin interese
sociale, economice, educationale si politice comune.
 Apartenenta la o clasa sociala este determinata de traditii,
familie, credinte, ocupatie, educatie, venit, aspiratii, zone de
resedinta.
 Caracteristici ale clasei sociale:
 membrii aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai
apropiate decat persoanele din clase diferite;
 clasele sociale grupeaza indivizii unei societati pe trepte superioare
sau inferioare;
 exista mai multe variabile care grupeaza indivizii in clase sociale:
ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori;
 indivizii pot trece dintr-o clasa sociala in alta pe parcursul vietii.
Factorii culturali

Clasa sociala
Clasele sociale determina un anumit
comportament de cumparare si de consum,
existand oferte ce sunt destinate exclusiv unei
anumite clase sociale.
Factorii sociali

Factorii sociali cei mai importanti, care

influenteaza comportamentul
consumatorului, sunt:
grupurile de referinta,
familia,
rolurile sociale si statutul social.
Factorii sociali

Grupul de referinta
Reprezinta acea entitate sociala in care
individul nu este membru, dar cu care se
identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii,
prin comportamentul social, in general si prin
comportamentul consumatorului, in special.
Grupul de referinta furnizeaza standarde si
norme prin care consumatorii isi pot evalua
atitudinile si comportamentul.
Factorii sociali
 Grupul de apartenenta
Reprezinta grupul cu influenta directa asupra
consumatorului si caruia acesta ii apartine.
 Grupurile de apartenenta se impart in:
grupuri primare- formate din persoanele intalnite cel mai
des: familia, prietenii, colegii apropiati
 Caracteristici ale grupului primar:
restrans din punct de vedere numeric
permite contactul fata in fata
comportamente si convingeri similare
Factorii sociali

Grupul de apartenenta
grupuri secundare- formate din persoanele cu
care ne intalnim mai rar, dar cu care avem
interese comune (religioase, profesionale,
sindicale).
Factorii sociali
 Grupurile de referinta se pot clasifica in:
Grupuri de aspiratie- sunt grupurile din care o persoana
doreste sa faca parte. De aceea, aceste grupuri au o
influenta semnificativa asupra comportamentului
individului.
Grupuri disociative- individul nu doreste sa fie membru
datorita valorilor si comportamentelor pe care le
promoveaza.
Grupurile implicite sau categoriale- apartenenta
individului este implicita datorita varstei, genului, culturii
sau educatiei. Apartenenta la un astfel de grup nu tine
de optiunea individului, dar datorita obiceiurilor sau
cutumelor specifice, aceste grupuri au o influenta
semnificativa asupra indivizilor.
Factorii sociali
 Influentele grupurilor de referinta asupra
oamenilor:
 expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri
de viata
 influenteaza atitudinile persoanei si conceptia despre
sine, deoarece aceasta aspira sa devina membru
 modeleaza gusturile individuale
 furnizarea de informatii cu privire la noi oferte si, mai
ales, recomandarile membrilor grupurilor
 creeaza presiuni, obligand persoana sa se
conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenta
modul in care aceasta alege un anumit produs sau o
anumita marca
Factorii sociali
 Familia
Este cea mai importanta structura organizatorica de
cumparare pentru consum din cadrul unei societati.
Se disting doua tipuri de familie in viata unui
consumator:
familia de orientare- constituita din parinti, frati si
surori- are un rol deosebit asupra influentarii
comportamentului de consum al copiilor.
familia de procreere- constituita din cei doi soti si
copiii lor- are o influenta mult mai directa asupra
comportamentului cotidian de consum.
 Deciziile de cumparare, in functie de complexitatea
obiectului achizitiei si de valoare, pot fi luate prin
consultare intre membrii familiei sau nu.
Factorii sociali
 Rolurile sociale si statutul social
Pozitia persoanei in cadrul unui grup poate fi definita
atat din punctul de vedere al rolului, cat si din punctul de
vedere al statutului.
Rolul individului consta in activitatile pe care trebuie sa
le indeplineasca in cadrul grupului. In cadrul grupului,
prestarea anumitor activitati confera acestuia un anumit
statut.
Marketerii sunt foarte interesati de statutul indivizilor in
cadrul diferitelor grupuri (chiar in cadrul societatii),
deoarece pot aborda diferit si cu oferte diferite indivizii
cu statut social diferit.
Factorii personali

Cei mai importanti factori personali sunt:

varsta si etapa din ciclul de viata
ocupatia si situatia materiala
stilul de viata
personalitatea si constiinta de sine
Factorii personali
 Varsta si etapa din ciclul de viata
Preferintele se schimba o data cu inaintarea in varsta,
rezultand modificari semnificative ale comportamentului
de consum.
Ciclul de viata, prin etapele sale, determina schimbari
ale prioritatilor in achizitii, ale preferintelor, ale alocarilor
financiare pentru diferite cheltuieli.
Marketerii folosesc ciclul de viata pentru atingerea a
numeroase obiective: segmentare, tintire, pozitionare.
De-a lungul vietii, individul va locui, in principiu, cu ambii
parinti sau cu unul, va locui singur, va locui impreuna cu
partenerul, va avea copii sau nu si, din nou, s-ar putea
sa locuiasca singur spre sfarsitul vietii.
Factorii personali

Ocupatia si situatia materiala

Exista o legatura directa intre: ocupatie, venit,
educatie si clasa sociala.
Ocupatia unei persoana determina cumpararea
anumitor bunuri si servicii, iar o firma se poate
specializa in realizarea produselor de care are
nevoie un anumit grup profesional
Factorii personali
 Stilul de viata
Reprezinta modul de existenta al unei persoane,
reflectat in activitatile, interesele si opiniile acelei
persoane.
La nivel international au fost realizate modele de
segmentare a pietei care utilizeaza stilul de viata ca una
din variabile sau care incearca delimitarea geografica a
stilurilor de viata. In acest sens, merita mentionate
metodele VALS (values and attitudes) si PRIZM
(utilizeaza variabile geografice si demografice pentru
conturarea de stiluri de viata).
Factorii personali
 Personalitatea
Reprezinta totalitatea trasaturilor distinctive ale unei
persoane, care determina reactii relativ consecvente si
de durata ale acelei persoane la conditiile de mediu.
Personalitatea unui individ este alcatuita din trasaturi
ereditare (conform teoriilor lui Freud si Jung) si trasaturi
dobandite conform conditiilor sociale si experientei de
viata (conform teoriei lui Adler).
Trasaturile de personalitate pot fi clasificate in:
 trasaturi comportamentale (determina modul in care o
persoana va reactiona intr-o anumita situatie)
 trasaturi sociale (armonizeaza comportamentul individului
cu comportamentul celorlalti)
Factorii personali
 Constiinta de sine
Reprezinta ideile si sentimentele subiectului despre
propria persoana.
Marketerii incearca sa creeze imagini de marci care sa
corespunda imaginii despre sine a consumatorilor vizati.
 Imaginea despre sine comporta urmatoarele dimensiuni:
 imaginea reala- asa cum este individul in realitate
 imaginea proprie in ochii celorlalti- asa cum crezi ca te vad
ceilalti
 imaginea ideala- asa cum ai vrea sa existi
 imaginea proprie in proprii ochi- asa cum te vezi tu insuti