ZARA: Mod cu viteza luminii

nfiintata in 1975 de catre Amancio Ortega si Rosalia Mera(decedata in 2013),

Zara reprezinta unul dintre cei mai cunoscuti retaileri de moda din lume. Fiecare din
brandurile Inditex (Industria de Diseo Textil), Zara, Zara Home, Bershka, Massimo
Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear si Uterqe urmeaza tiparul Zara: eleganta si
decenta la un pret accesibil.
Amancio Ortega, fondatorul marelui brand a pornit de jos. Biografii si spun c
a renunat la coal la vrsta de 12 ani pentru a face livrri pentru un croitor.Apoi a
deprins rapid meseria confecionrii hainelor i a nceput s croiasc rochii i lenjerie
n propria sufragerie, alturi de prima sa soie, Rosalia Mera. Aceasta a fost de altfel,
alturi de el, cofondatoarea Inditex, firma din spatele Zara. Atunci cnd Rosalia i
soul ei de atunci Amancio Ortega Gaona au deschis n 1975 primul magazin n La
Corua, afacerea cu mbrcminte de noapte, magazinul se numea Zorba. Numele
era, ns, problematic, pentru c n zona n care era pozi ionat magazinul lor, mai
exista un bar cu numele Zorba. Prin urmare Zorba a devenit Zara.
Zara era cel mai mare i mai internaionalizat dintre lanurile Inditex. Acesta
administreaz aproape 6.500 de magazine n 88 de ri cu vnzri anul trecut de
18,1 mld. euro. De la nceput, Zara s-a poziionat ca un magazin care vindea
mbrcminte la mod de calitate medie i preuri accesibile.
La sfritul lui 2001, deinea 507 de magazine n ri peste tot n lume, inclusiv
Spania (40% din numrul total de magazine al Inditex). Pe parcursul anului fiscal
2001,Zara a nregistrat un venit brut de 441 milioane EUR(85% din total Inditex). n
perioada ianuarie 2015 - ianuarie 2016, profitul net a urcat cu 15%, la 2,88 miliarde
de euro. n 2015, vnzrile au urcat cu 15,4%, la 20 miliarde de euro. Din cele opt
branduri, Zara Home a avut cea mai semnificativ cretere a vnzrilor, de 22%, la
670 milioane de euro, urmat de Zara, cu un avans de 18%, la 13,6 miliarde de euro.
In Romania, aproape jumatate din business si profit a fost generat de cele 21
de magazine Zara, care au inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 377,3 milioane
lei (85,4 milioane euro), cu 13,5% mai mare decat in 2012, si un profit net de 54,3
milioane lei (12,3 milioane euro), in crestere cu 5,6%..
Zara a fost descrisa de Daniel Piette, managerul de moda de la Louis Vuitton,
ca fiind cel mai inovativ si devastator retailer din lume. Magazinele Zara sunt
renumite pentru gama larg de produse, de la copii la aduli, brbai i femei, unde
pe lng diverse asortimente de mbrcminte, se gsesc de asemenea
nclminte, cosmetice i tot felul de accesorii utile.

Echipele de management la nivel de ar erau, de obicei, alctuite dintr-un

manager general naional, un manager imobiliar, un manager de resurse umane, un
manager comercial i un manager administrativ i financiar. La nivel de magazin,
principalul pion cruia i se subordoneaz restul angajailor este Shop Managerul.
Acesta are n subordine un Assistant Manager, un Staff Responsible, un coordonator
i n jur de 30 de Sales Assistant, n funcie de capacitatea fiecrui magazin.
Shop Managerul are n grij toate responsabilitile magazinului i buna
funcionare a acestuia. n absena lui, cel care preia toate atribuiile este Assistant
Manager-ul. Coordonatorul este un om foarte important n buna expunere a mrfii n
standuri, el venind cu idei noi despre cum ar trebui s fie o inut complet.
Sales Assistant, sau vnztorii, au sarcina de a supraveghea marfa din
magazin, adica ei trebuie sa vada dac este suficient marf n standuri, iar n caz
contrar s scoat n magazine cantitatea necesar, s ajute clienii n gasirea celei
mai bune alegeri n privina hainelor i servirea acestora cu cea mai mare
amabilitate.
Designerii Zara urmreau n mod continuu preferinele clienilor i plasau
comenzi la furnizorii interni i externi. Aproximativ 11.000 de modele distincte erau
produse pe parcursul unui an, mai multe sute de mii de coduri de produs, avnd n
vedere varietile de culoare, material i mrimi. Zara era capabil s creeze un
design i s plaseze produsele n magazine n interval de 4-5 sptmni n cazul
unui design complet nou i n termen de dou sptmni n cazul modificrilor.
Brand-ul i propunea s ofere asortimente de articole i accesorii actuale n
stilul designerilor la mod pantofi, geni, earfe, bijuterii i, mai recent, produse de
ngrijire personal i cosmetice la preuri relativ sczute n magazine sofisticate din
locaii bune n vederea atragerii de grupuri de clieni n pas cu moda.
n Spania, cu preurile pe care le avem i cu informaiile disponibile pentru
public, aproximativ 80% dintre cetenii spanioli i pot permite s cumpere de la
Zara.

In ceea ce priveste promovarea, Zara se baza pe o centralizare puternic a

designului vitrinelor de la magazine i a prezentrilor din interior pentru a-i promova
imaginea pe pia. In timp ce mrimea medie a magazinelor Zara de la nceputul
anului fiscal 2001 era de 910 mp, mrimea medie a magazinelor deschise ulterior era
de 1376 mp. Mai mult, Zara a investit mai mult i mai frecvent dect competitorii n
schimbarea mobilierului din magazine, magazinele vechi fiind modernizate o dat la
3-4 ani.
Toi angajaii din magazine trebuiau s poarte mbrcminte de la Zara n
timpul serviciului. Uniformele erau selectate de dou ori pe sezon de ctre managerii
de magazine din colecia sezonului curent. Pentru clienii care intrau n magazine,
micarea rapid a mrfurilor crea, evident, un sentiment c trebuie s cumpere
acum pentru c nu vor gsi articolul mai trziu. Mai mult, sentimentul de raritate era
alimentat de livrrile mici, rafturi care nu aveau mult marf pe ele.
In prezent magazinele sunt aprovizionate cu modele noi de doua ori pe
saptamana. Colectiile sunt mai mici si se vand mai repede, conferind un aer
exclusivist, iar reducerile de pret pentru lichidari de stoc sunt tot mai rare. Zara
transporta hainele din fabrica direct in magazine si produce doua treimi din bunuri in
tari ca Portugalia, Maroc si Turcia.
Cea mai mare reclam pentru Zara a fost fcut de ducesa de Cambridge,
Kate Middleton, a doua zi dup nunta ei. Ea a purtat atunci o rochie albastr care
costa doar 49,99 de lire.
Politicile de merchandising pentru produsele Zara puneau accentul pe linii de
produse largi, care erau rapid schimbate, coninut corelat cu tendinele din mod i
calitate fizic rezonabil, ns nu excesiv: haine care s fie purtate de zece ori,
spuneau unii. Liniile de produse erau impartite in trei segmente: femei, brbai i
copii, cu o atentie mai fin a segmentului pentru femei, considerat cel mai puternic.
Acestea variau n funcie de pre, coninut de mod i target de vrst.
In"cub", cum numesc angajatii Zara sediul futurist aflat in afara orasului La
Coruna, managerii de vanzari stau la un sir lung de computere si monitorizeaza
vanzarile fiecarui magazin Zara din lume. Cand un articol de imbracaminte se vinde
bine - sau nu - ei transmit imediat designerilor sa faca modele noi. In subsol, stilistii
decid modul de prezentare a hainelor in magazin.
Zara crea n fiecare an dou colecii de baz care erau plasate n sezoanele
de toamn / iarn i primvar / var, ncepnd cu iulie, respectiv ianuarie.
Designerii Zara participau la trguri de mod i parade de mod tip pret-aporter desfurate la Paris, New York, Londra i Milano, analizau cataloagele
coleciilor oferite de mrcile de lux i lucrau cu managerii magazinelor n vederea
realizrii schielor iniiale cu aproximativ nou luni naintea nceperii unui sezon.
Aproximativ o jumtate dintre materialele achiziionate erau gri (nevopsite) pentru a
facilita adaptarea cu maxim flexibilitate n cadrul sezonului.
Zara Woman este seciunea de lux a magazinului, hainele fiind de o calitate
superioar i cu un pre mai ridicat, i se adreseaz doamnelor cu un venit peste
medie. Urmtoarea seciune, Zara Basic este seciunea mai office i cuprinde i
haine casual care pot fi mbrcate zi de zi. Hainele sunt de o calitate bun, dar nu
att de bune ca i seciunea Woman, preurile fiin ceva mai sczute i se adreseaz

categoriei sociale cu un venit mediu. i nu n ultimul rnd exista seciunea TRF, care
este o seciune dedicat adolescenilor i tinerilor fete de pn n 25 de ani
Magazinul Zara Home se adreseaza clienilor care achiziioneaz lucruri
pentru cas i lucruri de o calitate superioar. Aici putem gsi de la ustensile de
buctrie (linguri, furculie, cuite, farfurii, etc), fee de mas, pn la pahare de
cristal i alte decoraiuni i lenjerii necesare ntr-un camin. Acest magazin se
adreseaz unei categorii de clieni cu venituri ridicate, deoarece produsele sunt de o
calitate superioar.
In ciuda faptului ca Zara nu are campanii publicitare si nici nu a folosit
vreodata vedete pentru promovare, brand-ul a reusit sa surclaseze leaderul mondial
retailerul GAP si leaderul european H&M.
Produsele Zara se bucura de succes si pe piata din Romania fara a avea insa
acelasi succes ca si in strainatate. Preturile produselor se adreseaza persoanelor cu
venituri medii si mari. Pe piata romaneasca lantul de magazine Zara a intrat din anul
2004, firma Azadea Group, fiind cea care detine francizala nivel local . In 2015 Zara
Romania a inregistrat o cifra de afaceri de circa 412 milioane de lei, circa 8% fiind
adus de mediul online. In Romania, sunt 21 de magaine, din care 4 sunt Zara Home.
Brand-ul s-a extins si online la nivel global, mai exact este prezent pe 27 de piete.
Grupul
Inditex lucreaza in Romania cu circa 100 de fabrici, furnizorii romani reprezentand
25% din totalul furnizorilor de la nivel european. Hainele made in Ro sunt prezente
pe umerasele celor peste 6500 de magazine din lume. La finele anului trecut, in
Romania, reeaua Inditex era format din 57 de magazine, cu brandurile Zara,
Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Massimo Dutti.

Diagnosticarea strategica interna a organiza iei

Puncte tari
1. Zara este prezent n 73 de ri, totaliznd 1341 de magazine n loca ii privilegiate
din marile orae.
2. Clienii pot gsi n magazinele Zara propuneri de mod la cele mai nalte
standarde, ce in cont de ultimele tendine la pre uri rezonabile.
4. Fast Fashion la Zara. Zara poate s produc articole vestimentare la mod mult
mai repede dect rivalii, acest lucru ducnd la cre terea profitului.
5. Zara este caracterizat printr-un grad ridicat de integrare pe vertical (presupune
reducerea costurilor companiei, astfel aceasta este mai rapid n produc ie, mai
eficace si mai eficient. Astfel, Zara produce i distribuie colec iile sale n loturi mici,
ceea ce face mult mai eficienta gestionarea etapelor de proiectare, logistic si
distribuia produselor sale) fa de modelele rivalilor interna ionali.
6. Un punct forte al companiei este reprezentat de legturile strnse ntre treptele
ierarhice al grupului. Astfel, informaia circul de la clien i, prin intermediul

vnztorilor, ctre managerii de magazin. Acetia transmit mai departe eventualele

cerine sau feedback-uri cu privire la un produs, iar acestea ajung la masa creatorilor
de modele i astfel se remediaz problema existent.
7. ncrederea obinut din partea clienilor i meninerea, chiar i lrgirea gamei de
clieni este un alt punct tare.
8. Posibilitatea companiei de a-i permite ncheierea unor contracte de asigurare
pentru deteriorarea stocurilor, pentru distrugerea propriet ilor sale sau a
echipamentului, constituie un alt punct forte.

b) Puncte slabe
1. Zara se numr printre companiile acuzate c produc haine n care sunt substan e
chimice susceptibile sa duca la aparitia anumite forme de cancer sau dereglri
hormonale.
2. Nivelul supravegherii video n magazine. De i, aceste aparate de supraveghere
exist, mai sunt ntmpinate i probleme tehnice sau nu sunt ntr-un numr suficient
de mare pentru o bunsupraveghere. Astfel, uneori pierderile sunt semnificative.
3. Un alt punct slab al companiei este supravegherea auditului intern, cu privire la
informaiile financiare, prin intermediul auditorilor externi.
4. Zara este concentrat in mare parte asupra pietei din Europa: 50% din magazine
sunt in Spania si din tarile din jurul ei, de unde obtine 40% din veniturile sale si restul
de 60% din operatiunile sale internationale dintre care 43% provin din tarile
europene. Astfel, compania depinde de piata europeana si in special de cea din
Spania in ceea ce priveste obtinerea veniturilor sale. Acest lucru duce la
vulnerabilitatea firmei in ceea ce priveste adaptarea la schimbarile politice,
economice, sociala in special in Spania.
5. Cu toate ca existent unor designeri la nivel local este de preferat pentru
proiectarea noilor colectii Zara, firma se bazeaza mai mult pe designerii sai din
Spania. Tinand cont de dorinta de expansiune internationala a companiei, trebuie
luat in considerare faptul ca este necesara adaptarea la cultura celorlalte state.
Oprotunitile companiei sunt legate de cererea tot mai mare care a aprut n ultima
perioad n cadrul pieei forei de munc, oportuniti legate de responsabilitatea
social a companiilor, i selectarea unei companii de ctre potenialii angajai. Pentru
a asigura mediul de munc corespunztoar, departamentul de resurse umane este
guvernat de o serie de norme care acioneaz, i care sunt bine revizuite n
performana social i de mediu. Prin urmare, aspecte precum egalitatea de anse la
angajare a forei de munc i a bilanului locul de munc-familie, sunt printre altele,
factori care compania i ia n considerare, cu politicile concepute pentru astfel de
scopuri.