ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Experiment de marketing privind impactul

campaniei sociale asupra tinerilor

Disciplina: Tehnici avansate pentru Cercetările de Marketing

Studenți:

Dragomir Miruna
Tujan Andreea- Luiza
Zăvoianu Raluca- Filofteia
Grupa 1743, seria A, an III

București, 2019
 Cuprins

1. Introducere....................................................................................................................................... 3
2. Experimentul de marketing – literatura de specialitate ................................................................... 3
3. Problema decizională ...................................................................................................................... 4
4. Scopul .............................................................................................................................................. 4
5. Obiectivele....................................................................................................................................... 5
6. Ipotezele .......................................................................................................................................... 5
7. Eșantion ........................................................................................................................................... 5
8. Modelul experimental...................................................................................................................... 5
9. Procedura ......................................................................................................................................... 6
10. Instrumente utilizate .................................................................................................................... 6
11. Analiza datelor (5p) ..................................................................................................................... 6
12. Concluzii (1p) .............................................................................................................................. 6
Bibliografie.............................................................................................................................................. 7

2
 1. Introducere

Prin intermediul acestui experiment de marketing am dorit pe de o parte să cercetăm

impactul unei campanii sociale asupra unui public țintă tânăr, precum și să îmbunătățim banner-
ul lor. Așadar, au fost expuse subiecților două imagini de promovare a campaniei „A doua
șansă”- Sos Satele Copiilor, campanie organizată cu ocazia împlinirii a 25 de ani a organizației
pe teritoriul României, cu scopul principal de a strânge fonduri pentru cei 1000 de copii aflați
în grija acesteia.

2. Experimentul de marketing – literatura de specialitate

Experimentele și culturile experimentale sunt din ce în ce mai solicitate în zilele noastre,

mai ales în testarea și soluționarea problemelor de sustenabilitate, de exemplu. Ele sunt văzute
ca un mijloc dinamic atât pentru a dezvolta tehnologii noi, ci și pentru a implica noi actori pe
piață (Kaljonen et al. , 2019, p. 365).

Prin intermediul experimentelor de piață se pot obține informații, această metodă

contribuind semnificativ la determinarea trăsăturilor și evoluției relațiilor existente în cadrul
pieței. Experimentul este o tehnică care oferă informații privind modul în care un fenomen de
marketing este influențat de unul sau mai mulți factori cauzali (Balaure, 2003, p.157).

Conceptul de experiment de marketing este tratat diferit de către specialiști. Pe de o

parte, aceștia consideră că este „sinonim cu măsurarea și estimarea fenomenelor”, iar pe de altă
parte este organizat cu scopul de a determina „forma relației funcționale dintre dintre o variabilă
dependentă și una sau un grup de variabile independente”. O altă parte din specialiști sunt de
părere că experimentul nu depinde de cunoașterea variabilelor care influențează evoluția
fenomenului de marketing. Așadar, un experiment reprezintă „ acea metodă de cercetare prin
care variația uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau
manipulată de cercetător, după care se măsoară efectul acesteia asupra variabilei dependente
(Cătoiu, 2002, pp. 363-364).

Experimentul poate fi definit ca o înregistrare a observațiilor, cantitativă sau calitativă,

realizată prin operațiuni definite înregistrate și în condiții definite, urmată de examinarea
datelor, regulile statistice și matematice, pentru existența relațiilor semnificative (Nesselroade
și Cattell, 2013, p.22).

În multe cazuri de interes practic, experimentele de marketing implică evaluarea factorilor

calitativi, cum ar fi ambalarea, afișarea, culoarea și forma, împreună cu factori cantitativi, cum
ar fi prețul, profiturile și vânzările (Narayana și Horell, 1976, p. 599).

Modelele experimentale pot fi clasificate în: pre-experimentale, adevărat experimentale,

cvasi-experimentale și statistice. Prima categorie nu necesită proceduri de randomizare pentru
a controla factorii externi. În cazul celei de a doua categorii, cercetătorul poate să asocieze
aleatoriu atât participanții, cât și tratamentele, la grupurile experimentale. Modelele cvasi-

3
experimentale rezultă în momentul în care cercetătorul nu are control total asupra programării
sau alocării tratamentelor experimentale asupra participanților, dar poate totuși aplică o parte a
experimentării. Un model statistic este o serie de experimente de bază ce permit un control
statistic și o analiză a variabilelor externe. (Birks, Malhotra și Nunan, 2017, p.315)

Cercetarea experimentală de succes depinde de ipoteze de cercetare bine definite care

specifică variabilele dependente ce trebuie respectate și variabilele independente ce trebuie
controlate. După construirea unei ipoteze, proiectarea unui experiment constă din trei
componente: tratamente, unități și metoda de atribuire. Într-un experiment, procesul de selecție
a probelor și alocarea tratamentelor sau a condițiilor de experimentare trebuie să fie
randomizate sau contrabalansate. Semnificația testelor este utilizată pentru a evalua dacă grupul
observat înseamnă cu adevărat diferit. Toate testele de semnificație sunt supuse erorilor de tip
I și erorilor tip II. Se crede, în general, că erorile de tip I sunt mai rele decât erorile de tip II,
prin urmare pragul alfa care determină probabilitatea producerii de erori de tip I ar trebui
menținut la un nivel scăzut (Lazar et al., 2017, p. 25).

3. Problema decizională

Principala problemă ce a determinat apatiția campaniilor sociale pentru această organizație

este legată de abandonul copiilor în România. Imaginea de mai jos descrie faptul că, în România
copii sunt în situație de risc.

4. Scopul

Considerăm că tinerii și nu numai ar trebui să fie implicați în cauzele sociale. Din acest
motiv, scopul acestui experiment este de a modificarea banner-ul campaniei astfel încât să fie
atractiv acestei categorii de public.

4
 5. Obiectivele

Principalele obiective ale experimentului nostru de marketing sunt:

- Determinarea gradului de cunoștiințe pe care tinerii îl au cu privire la existența organizației

Sos și a campaniei sociale.
- Impactul banner-ului asupra populației
- Creșterea gradului de informare a tinerilor cu privire la modalitățile de ajutorare

6. Ipotezele

- Simplitatea banner-ului conduce la lipsa de reacție din partea populației

- Utilizarea culorilor închise nu ajută la transmiterea cu succes a mesajului dorit
- Lipsa unui mesaj text clar are un impact negativ asupra promovării evenimentului

7. Eșantion

Eșantionul reprezentativ pentru experimental nostru de marketing a fost alcătuit din 20 de

subiecți, tineri, cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani. Am apelat la proiectarea de tipul
“inainte-după fără grup de control”, astfel încât cei 20 de subiecți au fost considerați ca fiind
grupul experimental. În cadrul grupul experimental, au fost prezenți 10 persoane de gen
masculin și 10 persoane de gen feminin. Toți respondenții au fost studenți, cu domiciliul în
București.

8. Modelul experimental

În vederea analizei impactului unei campanii sociale asupra unui public țintă, am alees să
folosim procedura de tipul “înainte-după fără grup de control”. În acest caz, tratamentul este
aplicat o singură dată aceluiași grup de subiecți. Principalul obiectiv al acestei proceduri este
de a evalua în mod direct efectul tratamentului asupra fiecărui subiect, mai întâi înainte de
tratament, iar apoi după tratament.

Cel mai important avantaj al acestui model decurge din faptul că fiecare subiect este propriul
său control, ceea ce elimină efectele diferențelor individuale. Această procedură este
recomandată în momentul în care se urmărește modificarea unor atitudini, comportamente sau
cunoștințe.

Schematic, modelul experimental se reprezintă astfel: R Yb X Ya

5
Modelul experimental ales de noi, procedura de tipul “înainte-după fără grup de control” va fi
aplicat unui singur grup, experimental, în vederea măsurării impactului campaniei sociale a
asupra unui public țintă tânăr.

9. Procedura

Experimentul a avut loc în data de 24 mai 2019 și s-a desfășurat într-o oră, într-un mediu
neutru, adică în apartamentul unuia dintre organizatori. Pe parcursul acestei ore, celor 20 de
subiecți le-a fost expusă prima imagine. În urma analizării opiniilor date de respondenți, au fost
făcute modificări substanțiale banner-ului, astfel încât mesajul pe care imaginea îl transmite să
fie unul mult mai clar.

10.Instrumente utilizate

Instrumentele utilizate au fost cele două imagini, afișate prin intermediul unui
videoproiector, astfel încât fiecare participant la acest experiment să poată vedea clar bannerele
și să își poate forma o opinie.

Cele două imagini conțin logo-ul organizației Sos Satele Copiilor, mesajul campaniei: „E
foarte greu să primești a doua șansă. E foarte ușor s-o oferi” și o imagine cu o fetiță. În plus pe
a doua imagine apare modalitatea de a ajuta și anume donație recurentă prin intermediul SMS-
ului.

11.Analiza datelor

În urma analizei datelor, am aflat că 8 din 20 cunoșteau campania înaintea afișării imaginii.
Dintre aceștia, 5 sunt de gen feminin și 3 de gen masculin, cu vârsta cuprinsă între 20-24 de
ani. Dintre aceștia, majoritatea era informați cu privire la campanie din mediul online, mai
exact de pe rețelele de socializare Facebook și Instagram. Astfel, observăm că mai puțin de 50%
din eșantion au cunoștințe legate de problema abandonului în România și de existența
organizațiilor care încearcă să o rezolve. Totodată, am observat că simplitatea imaginii și
folosirea culorilor închise duce la lipsa reacției din partea tinerilor și că este importantă
detalierea modului de ajutorare.

12.Concluzii

În urma experimentului de marketing, putem afirma că ipotezele menționate au fost

confirmate. Mai exact, am aflat ca simplitatea imaginii conduce la lipsa de reacție din partea
populației. Totodată, prin utilizarea sulorilor închise nu se transmite cu succes mesajul dorit,
iar lipsa unui mesaj text clar al modului de ajutorare determină un impact negativ sau indiferent
asupra promovării evenimentului.

6
Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator), 2002. Marketing. Editia a II-a. Bucuresti: Uranus.

2. Birks, D., Malhotra, N. și Nunan, D. 2017. Marketing Research. An Applied Approach.
Editia a V-a. Edinburgh: Pearson.
3. Cătoiu, I. (coordonator), 2002. Cercetări de marketing. București: Uranus.

4. Kaljonen, M., Peltola, T., Salo, M., & Furman, E. (2019). Attentive, speculative experimental
research for sustainability transitions: An exploration in sustainable eating. Journal of Cleaner
Production, 206, 365-373.

5. Lazar, J., Feng, J. H., & Hochheiser, H. (2017). Experimantal research. Research Methods in
Human Computer Interaction, 25-44.

6. Narayana, G. L., & Horell, J. F. (1976). în multe cazuri de interes practic, experimentele de
marketing implică evaluarea factorilor calitativi, cum ar fi ambalarea, afișarea, culoarea și
forma, împreună cu factori cantitativi, cum ar fi prețul, profiturile și vânzările. Journal of the
Academy of Marketing Science, 4(3), 599-607.

7. Nesselroade, J. R., & Cattell, R. B. (2013). Handbook of Multivariate Experimental Psychology.

Springer Science & Business Media, 11.