МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГБОУ ВО «ВГУ») СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ
Факультет журналистики
Кафедра связей с общественностью, рекламы и дизайна
42.02.01 Реклама

Тема работы
Персонаж в рекламе
Курсовая работа

Зав. кафедрой Тулупов В.В.

Студент Измайлова А.С.

Руководитель преп. Чаплыгина Е.А.

Воронеж 2023
 2

Содержание
Введение……………………………………………………………………...…3

Глава 1. Рекламная коммуникация……………………………………............4

1.1. Определение рекламной коммуникации……………………………….4

1.2. Основные элементы схемы рекламной коммуникации……………....14
1.3. Когнитивные аспекты воздействия в рекламной коммуникации........20
Глава 2. Рекламный персонаж в коммуникации……………………………..24
2.1. Определение рекламного персонажа…………………………………..24
2.2. Происхождение рекламных персонажей………………………………27
2.3. Классификация рекламного персонажа……………………………......29
2.4. Функции рекламного персонажа………………………………….........31
2.5. Роль рекламного персонажа в коммуникации………………………...34
Вывод…………………………………………………………………………...42
Заключение…………………………………………………………………...42-43
Литература……………………………………………………………………...44
Приложение………………………………………………………………….....46
 3

Введение
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее,
профессиональное. Реклама занимает огромное значение. Она в
значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно
оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему
миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной
ситуации. В прочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь
широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для
себя эру массовых коммуникаций. Поскольку реклама представляет собой
сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп
потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и
классифицировать ее весьма непросто, в помощь производителю для
успешного продвижения товара на рынке стали использовать рекламный
персонаж, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или
иное воздействие на слушателя или зрителя), а в последствии достижения
конечного результата – продажи товара. Этот эффект может сказываться на
поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится
такая продукция), или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы
узнаете о свойствах данного товара).

Я выбрала эту тему, опираясь на свое стремление понять, каким образом

влияет на мой выбор реклама и какова роль рекламного персонажа в ней.
Считаю этот вопрос актуальным, ведь каждый из нас, даже того не замечая,
находится под влиянием рекламы.

Цель данной работы – определить роль рекламного персонажа в

коммуникации.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

 4

1.Раскрыть основные понятия рекламы, виды и ее функции;

2.Дать определение рекламной коммуникации, рассмотреть основные ее
элементы;
3.Дать определение рекламного персонажа, рассмотреть его классификации и
функции;
4.Исследовать механизмы воздействие рекламного персонажа на
потребителя, а определить роль рекламного персонажа в коммуникации.
Объект исследования: рекламные коммуникации.

Предмет исследования: Рекламный персонаж в коммуникации.

Глава 1. 1. Рекламная коммуникация

1.1. Определение рекламной коммуникации

Коммуникация понимается как процесс передачи информации. В настоящее

время существует как минимум два основных и наиболее распространенных
подхода к пониманию этой категории. В рамках первого подхода
коммуникация рассматривается как средство связи между всеми объектами
материального мира. При таком подходе различают транспорт, энергию, воду
и другие формы коммуникации. При втором подходе коммуникация
понимается как общение между людьми или социальная коммуникация. Для
создания рекламной коммуникации, прежде всего, необходимо определить
целевую аудиторию и понять ее мотивацию. Мотивация- это то, что
заставляет людей делать то или иное. Она является "внутренней" по
отношению к человеку, "личной" по своей природе, зависит от ряда внешних
и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия
других мотивов, которые возникают наряду с ней. Мотивы не только
 5

побуждают людей к действию, но и определяют, что они должны делать и

как они будут осуществлять свои действия.

Для выявления мотивов субъекта можно использовать наиболее известную и

широко применяемую классификацию-Иерархию потребностей А. Маслоу.

Свою концепцию человеческих потребностей А. Маслоу предложил в 1950 г.

Она включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:

люди постоянно ощущают какие-то потребности;

люди испытывают набор выраженных потребностей, которые могут быть
объединены в отдельные группы;
группы потребностей находятся в иерархическом расположении по
отношению друг к другу;
неудовлетворенные потребности побуждают человека к действиям,
удовлетворенные - не мотивируют людей;
если одна потребность удовлетворяется, то на ее место приходит другая;
человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;
потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют
первостепенного удовлетворения;
потребности более высокого уровня начинают активно действовать на
человека после того, как, в общем, удовлетворены потребности более
низкого уровня;
потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим
числом способов, нежели потребности нижнего уровня.
В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей.

Физиологические потребности. Они являются необходимыми для

выживания. Включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексе.
 6

Потребности безопасности. Связаны со стремлением и желанием людей

находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха,
боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого
рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие
правила.
Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию
в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-либо
объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т. п.
Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отражает
желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в
себе, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали за это.
Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потребности,
выраженные в стремлении человека к наиболее полному использованию
своих знаний, способностей, умений, навыков. Это потребности человека в
творчестве, которые носят индивидуальный характер. Такие люди открыты
для себя и окружения, созидательны и независимы.
Определив актуальные потребности, можно лучше понять целевую
аудиторию, обращение к ней будет на ее языке. Это повысит вероятность
того, что послание будет услышано. Следует учесть и неоднородность
потребителей, проявляющуюся в отношении к товару. Эффективность
рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь
внимание такого потребителя, достаточно многократного механического
повторения рекламы.

Использование в послании юмора, анекдотичности ситуации можно

приравнивать к эмоциональному воздействию продукта только в тех случаях,
когда юмор не перекрывает информации о продукте. Многие производители
рекламы эксплуатируют способность россиян смеяться над собой, над
трудностями, но иногда потребитель запоминает только анекдот, показанный
в рекламе, но не помнит продукт, который там рекламировался.
 7

Рекламная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и

прагматическую функцию. Информационная функция заключается в
передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности
выражать не только смысловую, но и оценочную информацию,
прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с
целью определенного воздействия на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать

сообщение потенциальным покупателям. По масштабу охвата социальная
коммуникация разграничивается на следующие виды:1

Межличностная коммуникация
При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная
коммуникация здесь осуществляется при прямой продажи товаров.

Коммуникация в малых группах

Число участков 3–10 человек. Рекламная коммуникация осуществляется
здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая
реклама является самой действенной.

Публичная коммуникация
Число участков приблизительно 10–200 человек. Здесь выделяется активный
коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается
тут редко.

Массовая коммуникация
Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через
средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид
1
1. 47511113_286421943?hash=e111a110cf00df2728&dl=8ce13ac61045a8904a
 8

рекламной коммуникации. Между тем массовая коммуникация имеет

определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с
большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсутствует
обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается
информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие
коррективы в процесс восприятия информации.

При передаче информации от человека к человеку может использоваться

вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и
т.п.). Обычно невербальная коммуникация присутствует в иллюстрациях и в
телевизионных рекламных роликах. Например, когда человек смеется,
радуется. В частности, невербальная коммуникация была в серии рекламных
роликов чая “Lipton” (приложение 1), где фирменным жестом являлась рука,
опускающая пакетик с чаем в чашку.

В рекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов,

символов и образов, проходит через следующие элементы:
Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель

Исходным пунктом здесь является отправитель. Это сторона, от имени

которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен
четко определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.

Обращение должно пройти через определенные фильтры. Таким термином

определяются различного рода ограничения в передаче послания. Можно
выделить следующие основные фильтры:

Ненадлежащая реклама
Это реклама, нарушающая этические и моральные нормы. В соответствии с
этим не допускаются следующие виды рекламы:
 9

Недобросовестная реклама
Это реклама, содержащая сведения, порочащие честь и репутацию
юридического или физического лица.

Недостоверная реклама
Это реклама, которая искажает сведения о свойствах товара, условиях его
продажи, обслуживания, оплаты.

Неэтичная реклама
Это реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые
нормы морали и нравственности. Например, запрещается порочить объекты,
являющиеся историко-культурными ценностями, государственные символы
республики и т.д. Сюда можно отнести и вольное обращение с известными
личностями.

Ограничения на отдельные виды товаров (табак, алкоголь, медикаменты)

Например, запрещается рекламировать лекарства, выдаваемые по рецепту,
рекламировать лекарства без положительного заключения республиканского
органа управления в области здравоохранения. В рекламе витаминных
препаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается давать
утверждения об их лечебных свойствах, если таковые не подтверждены в
установленном порядке.

Ограничения на использования в рекламе несовершеннолетних

В частности, нельзя показывать детей в опасных ситуациях,
дискредитировать авторитет родителей, внушать детям, чтобы они убедили
родителей приобрести рекламируемый продукт и т.д.
 10

Канал коммуникации выступает в виде медиаканала, представляющий

совокупность средств передачи рекламного обращения.

При передаче рекламного обращения могут возникать следующие основные

помехи.

1. Физические помехи возникают в результате различных повреждений

медиаканала. Это может быть поломка рекламного щита, опечатки в прессе,
сбои радио и телепрограмм и другое;

2. Психологические помехи связаны с обращениями, вызывающие

противоположную реакцию по сравнению с ожидаемой. Например, реклама
супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые
колготки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

3. Семантические помехи возникают в различных случаях. Чаще всего

встречаются следующие семантические помехи:

Ошибки в способе подачи звука, цвета, текста. Например, на телеэкране

очень быстро дается текст, который нормальный человек его прочитать не
успевает;
Послания, дающие неопределенность или множественность толкований.
Например : «Фирма "Рикко" обует всю страну!»;
Неблагозвучные ассоциации иностранных слов. Например, сорт мыла
«Дуру», крем для кожи «Калодерма», марка чая «Пукала» и т.д.
Последним и самым главным в рекламной коммуникации является
потребитель. Выделяют следующие основные стадии реакции потребителя на
рекламное обращение:

1 стадия: Контакт
 11

Осуществляется путем получение информации о рекламируемом товаре.

Здесь потребитель узнает о товаре, мероприятиях по стимулированию сбыта.

2 стадия: Обработка информации

Осуществляется через внимание, изучение, реакцию.

3 стадия: Эффекты коммуникации

Они представляют собой устойчивые реакции на рекламируемый товар. На

основе их возникают осведомленность и отношение к товару. Понятно, что
отношение может быть разным: положительным или отрицательным.

4 стадия: Действие потребителя.

Принятие решений о покупке товара.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной

предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно
без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в
ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже -
целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности
формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как

одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи,
попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются
ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому
примеров), реклама воспринимается с формальной стороны как
 12

нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и

каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как
результат, неэффективно реализуется на практике.

Термин "коммуникация" используется как научный с начала XX в. В

современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс
передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового
общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных
средств.

Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из

видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества
существование рекламы немыслимо.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков:

вербальная - невербальная – синтетическая;

формальная – неформальная;
устная - письменная – печатная;
внутри одной страны – международная;
внутри одной культуры - межкультурная и т. д.
Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций
является количество участников коммуникации. В подавляющем
большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.2

Основными функциями социальной коммуникации являются:

информационная (передача информации);

2
1. https://www.studmed.ru/zulyar-yua-massovye-kommunikacii-v-reklame_54cef499031.html
 13

экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную

информацию);
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку,
предписывающую определенное воздействие на получателя).
Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных
функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной
коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее
получателя

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можно отметить, что

реклама может рассматриваться как специфическая область социальных
массовых коммуникаций между рекламодателями и различными
аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти
аудитории, которое должно способствовать решению определенных
маркетинговых задач рекламодателя.

Если рассмотреть наиболее общую схему социальной коммуникации, то

выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или

отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные
сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи
передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к
адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров
(ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор
- помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально

ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций.
 14

1.2. Основные элементы схемы рекламной коммуникации

Во-первых, следует обратить внимание на решающую роль получателя

(адресата) в этом методе. Большинство характеристик всех остальных
элементов, от кодирования до обратной связи, определяются (или, по
крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории
сообщения.
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации) это агент
стороны, которому рекламное сообщение направляется по назначению.
Выполнение сигнала, посланного коммуникатором одному получателю
(потенциальному покупателю), определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации коммуникатора,
эмоционального воздействия и психологического отношения к целевой
аудитории является обращение (сообщение, месседж).
Коммуникационное сообщение всегда имеет два аспекта (два плана):
идеальный, мысленный план содержания и материальный, выразительный
план, воспринимаемый органами чувств. Единство содержания и выражения
достигается с помощью символов. Тексты формируются из символов. Таким
образом, символ-это рудиментарная единица кода, которая обеспечивает
соответствие одного смысла одной форме.
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма
далекими от их исходных значений, определяется как символ (например,
герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как

вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс

представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в
виде текстов, символов и образов.
 15

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории

коммуникаций - семиотики.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен

исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В
противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды
встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно
часто. Можно вспомнить "морозные узоры" на стекле от дыхания после
употребления жевательной резинки "Winterfresh" ("Зимняя свежесть"). В
рекламном ролике телевизоров "Flatron" у людей при помощи
видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на

зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах,
стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных
странах различную реакцию на одно и то же обращение.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать

наличие так называемых фильтров. Таким термином определяются
различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может
определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть

определенные моральные установки, материальные и финансовые
возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие
фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего
рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных
изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О
рекламе" с 1 января 1996г.
 16

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование

оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной
коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое
направление прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и

носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до
момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени
соответствовать идее передаваемой информации и символам,
использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность

и соответствие избранной целевой аудитории.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями,

которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и
которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих
перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет
бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в
рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в
общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от

того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное
обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть
определен как посредник в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность, например,

популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно
 17

рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть"(приложение 2),

актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая
популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante",
актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители
Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders",
Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol"(приложение 3) и др.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил
название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать

собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также
различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно
привести кролика Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда
Макдональда и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся

персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст
обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и
профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным

воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением,

производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны

степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных
им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в
 18

областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого

уровня знаний.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те

конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была
предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы
совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в
некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая
референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии
решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания

коммуникатора получателем. Она полностью определяется
индивидуальными и социальными характеристиками адресата
(принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень
интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые

возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что
коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки
рекламируемого товара.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую

получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной
связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за
дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его
узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в

процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи
 19

(шумы). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при

вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать
коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной
снижения эффективности рекламного послания, в связи, с чем требуют
изучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы: физические,
психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на

другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка
рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в
электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии

окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе
коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у
разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности
людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных

понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.
Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п.
Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности
толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести
"неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных
коммуникаторов в других странах. Например, "Blue Water" (марка
минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala"
(марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby"
(воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.
 20

Таким образом, были рассмотрены основные элементы схемы рекламной

коммуникации.

1.3. Когнитивные аспекты воздействия в рекламной коммуникации

Когнитивный аспект связан с переработкой человеком рекламной

информации на основе ощущения, восприятия, внимания, памяти и т.д.

Ощущение представляет собой отражение свойств реальности в результате

их воздействия на органы чувств и нервные центры. Ощущения могут быть
зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные и др. С точки зрения их
воздействия существует психологический закон Г.Т. Фехнера. Суть его в
том, что не всегда лучшими для восприятия является интенсивное
воздействие (громкие звуки, яркие цвета и т.д.). Иногда более эффективным
является обращение к человеку, выполненное менее интенсивными
средствами.

Восприятие представляет собой процесс приема и преобразования

информации для отражения объективной реальности. Особенности
восприятия заключаются в том, что осознания разрешения проблемы
происходит мгновенно за счет восприятия совокупности взаимосвязанных
факторов, а не отдельных элементов. Когда человек осознает значение
связей, он воспринимает смысл совокупности, находит решение и
запоминает его.

Восприятие рекламы осуществляется по “закону краткости”: человек

разбивает сложные ощущения на простейшие образы и формы. Если они не
полны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например,
даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все
 21

равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс

происходит в мозгу человека автоматически. Поэтому, если предложить
хорошую рекламу и затем представить ее отдельный элемент, то человек
вспомнит, додумает остальное.

Существуют три типа восприятия действительности:

1. Зрительное восприятие

Характерно для 70% людей. В лексике таких людей представлены слова

зрительного ряда, например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный
намек, впечатляющий удар и т.д.

2. Слуховое восприятие

Характерно для 15% людей. Они описывают мир в слуховых образах,

например, глухой вопрос, кричащая идея, оглушительный удар и т.д.

3. Кинестетическое восприятие (восприятие с помощью ощущений и чувств)

Характерно для 15% людей. Они используют и соответствующую лексику:

легкий вопрос, сильная мысль, скользящий удар и др.3

Внимание выступает как направленность психической деятельности на

определенный объект. Выделяют произвольное и непроизвольное внимания.
Непроизвольное внимание достигается в рекламе путем движения, контраста,
выделение объекта из фона и т.д. При произвольном внимании объект
выбирается преднамеренно. Такое внимание в рекламе происходит лишь
тогда, когда человек решил купить определенную вещь. Например, вам
3
1. https://www.studmed.ru/zulyar-yua-massovye-kommunikacii-v-reklame_54cef499031.html
 22

необходимо купить телевизор. Поэтому вы будете внимательно

просматривать все рекламные объявления о продаже телевизоров.

Что касается памяти, то запоминания рекламы зависит, прежде всего, от ее

качества и повторяемости. В результате запоминание рекламы может
колебаться от одной недели до несколько лет. Здесь действует и так
называемый “эффект края”. Суть его в том, что человек хорошо запоминает
первое и последнее сообщение. Поэтому в качестве первого сообщения
выступает рекламный призыв, товарный знак, рисунок и т.д. В качестве
последнего сообщения – побуждение потребителя к действию (к звонку,
покупке и т.д.).

Информация, воздействуя на человека, создает у него социально-

психологиченскую установку или доминанту. Доминанта создает скрытую
готовность организма к определенной деятельности. Принцип доминанты
был сформулирован А.А. Ухтомским в 1911-23 гг. По истечению времени
доминанта убывает, оставляя после себя стереотип. Стереотипы
непосредственно влияют на принятие решения покупателем. Причем часто
это происходит вопреки логике. Так, по данным американских
исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не
пробовали.

Стереотипы бывают положительными и отрицательными. Задача рекламиста

– усилить положительный и ослабить, нейтрализовать отрицательный
стереотип через эмоциональный механизм. Например, часто чай
воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и
светских дам. Это вызывало негативное эмоциональное его восприятие.
Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как
сильный мужской напиток.
 23

Для более эффективного восприятия рекламной продукции используют

рекламных персонажей - фирменных персонажей, как правило, вызванных
историческими предпосылками – людям свойственно выбирать себе тотемов.
Рекламный персонаж является одним из эффективных методов
позиционирования и продвижения товара. Но основной ролью рекламного
персонажа является то, что он не только является частью бренда, он сам
становится брендом.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод: Эффективность

рекламной коммуникации необходимо оценивать с двух сторон: с точки
зрения товара и с точки зрения покупателя. Выделяют определенные
функции рекламной коммуникации, такие как информационная (передача
информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую,
но и оценочную информацию) и прагматическая. Именно они используются
в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Существует схема
рекламной коммуникации, которая включает источник сообщений, или
отправителя информации. Эффективность рекламной коммуникации в
большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи
уста вкладывается рекламное обращение. Наиболее ярким примером
выступает рекламный персонаж, речь о котором пойдет во второй главе.
 24

Глава 2. Рекламный персонаж в коммуникации

2.1. Определение рекламного персонажа

В настоящее время процесс превращения торговых марок в узнаваемые

бренды принимает глобальный характер, в связи с тем, что каждая компания
стремится выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, а
в эпоху постиндустриального общества это требует не просто производства
качественной продукции, но предложения потребителям особых
нематериальных преимуществ товара. Причем под нематериальными
преимуществами товара понимается не только престижность последнего,
обеспечивающая своему владельцу определенный социальный статус,
принадлежность к избранной группе людей, но некие «неосязаемые
свойства» товара, позволяющие индивидууму не только потреблять, но и
осуществлять межличностную коммуникацию через потребление.

Рекламный персонаж – это вымышленный герой, в имени или визуальном

образе которого присутствует обязательная привязка к бренду, наделенный
положительными характеристиками, проецирующийся в сознании
потребителей на бренд. Иначе говоря, рекламный персонаж – это ожившая
сущность товара, но представленная в том виде, который максимально
соответствует маркетинговым целям компании. Очеловеченные сущности
или живые реальные персонажи сегодня стали непременными атрибутами
любой рекламной компании, их создатели наперебой соревнуются, друг с
другом по части креатива.

Чаще всего рекламный персонаж – это не просто образ, а некая роль,

которую играет актер или которая, например, воспроизводится на экране с
помощью анимационных технологий. Это, как правило, одушевленное
существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно
сам человек, решающий заданную сценарием задачу. Персонаж либо
 25

предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со

зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим
собой. Безусловно, его искания завершаются покупкой. Такова специфика.

В том случае, если восприятие товара оказывается на первом месте, есть

шанс сделать персонаж эффективным инструментом продвижения товара.
Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо
4
запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста «запустить»
один из психологических механизмов принятия решения о покупке.

Отношение к рекламируемому продукту складывается, прежде всего, через

восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи
отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к
формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа.

В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен,

поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и
очень узкой направленности подачи информации. Таким образом,
представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные
персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления
эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

1) знаменитости

Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу

ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются
«мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах,
4
https://search.rsl.ru/ru/record/01001673242
 26

может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в

определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и
непригодна для других.

Преимущества:

а) «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к

выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной

личностью;

в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении

большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть
экспертом в вопросах и спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме
снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

б) кроме того, их участие в рекламе обычно требует выплаты большого

гонорара;

в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при

повторных появлениях «звезд» в рекламе;

2) эксперты

Преимущества:
 27

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но

обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств

и узкоспециальных услуг;

3) фантазийные персонажи

4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители

5) безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»)

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или

убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет
трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет
очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью
отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория
только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего
признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный
«признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная
заинтересованность ведущего.

2.2. Происхождение рекламных персонажей

Первые рекламные персонажи служили целям продвижения товаров, как,

например, «Uneeda Biscuit Boy» («Мальчик Юнида»), нарисованный одним
из первых художников, выполняющих заказы коммерческих фирм,
Фредериком Стэнли (Frederic Stanley) для «National Biscuit Company»
(Nabisco) в 1899 г. Одетый в желтый непромокаемый плащ и шапочку,
 28

«Мальчик Юнида» стал самым узнаваемым рекламным персонажем не

только в США, но и в Европе в первой половине XX века. Забавный
мальчуган, несущий под дождем большую коробку печенья «Uneeda»,
должен был демонстрировать утилитарные свойства упаковки, тем самым
просвещая потребителей, привыкших покупать мучное на развес.
Показательно, что рекламный персонаж, созданный более ста лет назад в
рамках первой общенациональной рекламной кампании, появляется на
упаковке печенья «Uneeda» и по сей день.

В период Творческой революции в рекламе было создано множество

рекламных персонажей, вошедших в историю рекламы, но самый известный
среди них – легендарный Ковбой Мальборо. Этот рекламный персонаж,
разработанный агентством «Leo Burnett co» в 1955 г, стал одной из
удачнейших находок Лео Барнетта. Изначально «Marlboro»
позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило
имя легендарного соблазнителя – герцога Мальборо), даже красный фильтр
был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому
перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения к торговой
марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и
удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ
брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором
наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины.
Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламного
персонажа, и в следующей рекламной кампании потенциальных
потребителей стали призывать прийти в Страну Мальборо (Marlboro
Country).
Первый трехмерный рекламный персонаж был сделан в 1960-е гг агентством
Leo Burnett: «Pillsburry Doughboy» (Человечек Pillsburry) был разработан для
компании «Pillsbury», производящей мучные полуфабрикаты. Образ был
придуман копирайтером Руди Перцем (Perz) и стал первым трехмерным
 29

корпоративным героем. Как и все антропоморфные существа, «Человечек

Pillsburry» обладал харизматичностью, не говоря уже о внешней
привлекательности и навыках шеф-повара - все эти качества сразу же были
спроецированы в сознании потребителей на бренд, в результате чего бренд
обрел определенное лицо, привычки, историю; перестал быть безмолвным
продуктом в ряду идентичных товаров.

Один из самых успешных анимированных рекламных персонажей - кролик

Квики появился в 1973 г на упаковке какао для детей. Его характер был
прописан заранее: самым любимым занятием забавного кролика было
проведение досуга с друзьями. Это позволило специалистам делать Квики
участником самых разнообразных рекламных сюжетов, таких как игра в
футбол летом и катание на сноуборде зимой. Приключенческая атмосфера,
радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik»,
что, безусловно, способствовало формированию положительного образа
продукта. Необычный рекламный персонаж был задействован в рамках
рекламной кампании автомобилей «Isuzu Trooper» (производитель – «General
Motors») в 1987.

2.3. Классификация рекламного персонажа

Проанализировав вышесказанное, можно условно классифицировать
рекламных персонажей по следующим критериям:

1. Происхождение персонажа:

Вымышленные антропоморфные существа («Pillsburry Doughboy», «Quicky

the Nesquik Bunny»)
Мифологические герои («Jolly Green Giant»);
Сказочные существа (Santa Claus);
Антропоморфные животные (корова Elsie).
 30

Преобладание вымышленных персонажей связано с неограниченными

возможностями этой группы, ведь сказочные и мифологические существа
всегда обладают историей и в каких-то случаях не раз перерабатываются
культурой. Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи,
разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в
большой степени соответствуют маркетинговым целям компании.

2. Характер персонажа:

Героический персонаж («Marlboro Man»);

Комический персонаж («Lying Joe Isuzu» - «Лжец Джо Исузу» - рекламная
кампания автомобиля компании «American Isuzu Motors»);
Персонаж - друг («Quicky the Nesquik Bunny»);
Персонаж-советчик (корова Elsie).
3. Формальная привязка к бренду:

Вербальная - в этом случае персонаж присваивает имя бренда («Morton girl»)

Визуальная - внешние признаки персонажа носят черты фирменного стиля
(цвета наряда Санта-Клауса совпадают с фирменными цветами «Coca-Cola»).
Подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что создание образа,
персонифицирующего товар, является одним из наиболее эффективных
способов формирования положительного имиджа бренда на этапе
проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как
правило, складывается из отличительных черт, присваиваемых бренду, и это
связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в
сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же
время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность
полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда
представляется потребителю более завершенным.
 31

2.4. Функции рекламного персонажа

Рекламный персонаж представляет собой образ животного, человека или

любого другого существа сказочного или метафорического, который призван
вызвать в сознании потенциальной аудитории ассоциации с предлагаемой
услугой или товаром, а также с компанией, которая предлагает данную
услугу. Рекламный персонаж должен быть оригинальным и положительным,
чтобы вызывать яркие позитивные эмоции в сознании потребителя. Являясь
важной составляющей фирменного стиля, рекламный персонаж, тем не
менее, не обязательно должен быть элементов логотипа.5

Личные качества рекламного персонажа всегда отражаются на образе

рекламируемой марки. Правильно созданный рекламный герой, должен
вызывать реакцию идентификации у потребителя. Если потребитель находит
в герое часть себя, он гораздо быстрее обратит внимание на рекламируемый
продукт. То есть основная задача персонажа – демонстрировать некоторое
поведение относительно продукта, которому хочется подражать. Важно,
чтобы он был воплощением тех характеристик, которыми описывает себя
большинство покупателей товара. Так что герой может быть любым: добрым,
злым, умным, глупым и т. п. – лишь бы он обладал способностью вызывать
идентификацию с собой у целевой аудитории и мог вести ее за собой.

Итак, можно выделить основные функции рекламных героев:

1) Подражание

5
1. https://www.studmed.ru/zulyar-yua-massovye-kommunikacii-v-reklame_54cef499031.html
 32

Подражают героям. Известным киноактерам (или ролям, которые они

исполнили), артистам, спортсменам. Люди стремятся быть похожими на
своих кумиров, тем самым, приобретая продукт, который они рекламируют.

2) Принцип социального доказательства

Сам товар не может ничего доказать, он только обещает. Поэтому в рекламе
появляется специалист, который создает некую гарантию товара. Например,
специалист по ремонту стиральных машинок в рекламе «Calgon». Зубной
врач, рекомендующий зубную пасту.

3) Демонстрация выигрышных качеств товара

Потребителю показывают и рассказывают, какими замечательными
свойствами обладает этот товар. С помощью рекламных персонажей о
преимуществах товара не только сообщается, но они еще и
демонстрируются. Например, в рекламе моющего средства «Vanish», ковер
становится более белым. В рекламе «Fairy» посуда более чистой.

4) Стремление к лучшему.
Для того чтобы купить товар наивысшего качества и по хорошей цене, люди
стремятся узнать, что считают лучшим другие люди. В рекламе эту функцию
«других людей» исполняют наши герои. Это действительно другие люди,
которые уже убедились в преимуществах своего выбора. Это могут быть
домохозяйки, рекламирующие стиральный порошок.

5) Хорошо запоминается
Простое перечисление достоинств товара закадровым голосом трудно
запомнить. А вот если на примере людей, в динамике, с сюжетом, с
эмоциями, с наглядной демонстрацией результатов «до» и «после», то
запомнить товар намного легче. Например, реклама шоколада «Корона», где
разыгрывается целая история любви.
 33

6) Воздействие на детей
Ребенок живет своими фантазиями, яркими образами, сказочными
персонажами. Поэтому различные сказочные герои появляются в рекламе,
воздействуя на детей, которые уговаривают родителей купить им этот товар.
Так, например, реклама йогурта «Растишка», где сказочный дракон убеждает
купить йогурт.

7) Позитивные эмоции
Таким образом, товар запоминается лучше. Эмоциональное настроение
«переносится» непосредственно на сам товар. Достигается это разными
способами. Комичными ситуациями, смеховыми персонажами. Все эти
приемы преследуют цель вызвать у потребителя положительные эмоции и
как следствие - достичь положительных результатов. Это могут быть реклама
мужского дезодоранта «Axe» или шоколадного батончика «Lion ».

Персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают

людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым, вызывая наше доверие.
Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов.
Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в
которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях
степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Создание персонажей
на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более
запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к
продукту, выделиться на фоне конкурентов. В какой-то мере персонажи
могут поспособствовать компании при смене позиционирования. Если
персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать
дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие
игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для
детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой
 34

продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся

существующим продуктом компании.

2.5. Роль рекламного персонажа в коммуникации

Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо

запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать
психологические механизмы принятия решения о покупке, которые
определяют роль рекламного персонажа в коммуникации.

Один из механизмов основан как раз на понятии идентификации. В этом

случае создатели рекламы стремятся, чтобы зритель вольно или невольно
представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот
получает удовольствие от приобретаемого товара.

Механизм идентификации с рекламным персонажем особенно хорошо

работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное
одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных
напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но
и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в
центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а
персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.

Следующий механизм заключается в том, что персонаж задействован там,

где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по
причинам законодательных ограничений. В частности, запрет в некоторых
странах на использование в рекламе лекарственных препаратов образа врача
(человека в белом халате) не распространяется на образ "Доктор Айболит",
 35

который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической

рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например,
фармацевтическая компания "Акрихин" попыталась использовать некий
трансформированный персонаж, который был представлен под именем
"Добрый доктор Акрихин". Но исследования, проведенные для этой
компании, установили, что "Доктор Акрихин" окажется неприемлемым для
многих потенциальных покупателей лекарств, которые воспринимали его
имя как фамилию, с ударением на втором слоге. Психосоматический анализ
на основе методики семантического дифференциала показал, что полученное
словосочетание вызывает негативные эмоции у большой группы
представителей целевой аудитории и формируют у них иной образ, чем
рассчитывали его создатели. Компании рекомендовали внести изменения в
характеристики персонажа, используя наиболее привычный для потребителя
образ.

Третий - это механизм сравнения. В рекламе он используется очень широко.

В данном случае персонаж также может выступать критерием некоего
убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию
решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа
маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого
продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными
или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает
потребителю. Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное
ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом
поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода
анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и
знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического
продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или
знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда
рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и
 36

"социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на

компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей
торговой марки.

Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос

стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в
качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка,
рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде
девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это
персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные
объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов
придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с
рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.

Одной из ролей рекламного персонажа считают возможность вызывать

эмоциональную реакцию у потребителя. Сильную эмоциональную реакцию
вызывает форма подачи рекламы. Именно рекламные персонажи создают тот
эмоциональный настрой у потребителя, который необходим рекламисту.
Своим появлением персонажи могут вызывать положительное изменение у
потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет
тем больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные
качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей.

Традиционный, когда персонаж рассматривается только как обычный
источник информации. И потребитель доверяет этой информации лишь
благодаря заслуженному доверию и обаянию этого персонажа — источника.
Второй подход представляет персонажа как обладателя некоторых
символических качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им
 37

марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение

товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персонажей наиболее

важны для создания качественной рекламы, говорят об их познавательных и
эмоциональных параметрах. Персонажи должны демонстрировать
потребителю свой престиж и компетентность в данном товаре; твердость и
беспристрастность суждения о преимуществах товара; свои внешние данные,
которые отличаются привлекательностью и динамизмом. Иногда компании,
стремясь добиться максимального правдоподобия и схожести своих
персонажей с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве
персонажей, полагая, что потребители очень похожи на них.

Представлены краткие характеристики таких персонажей, которые чаще

всего используются в рекламах, и результаты возможного воздействия на
потребителя:

Эксперт

Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для рекламистов.

Особенно это выгодно делать, когда рекламируется технически сложный
товар или если необходимо убедить потребителя в безопасности
употребления какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов.
Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении
товара, например влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К
рекламе привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других
профессии. Примером может служить использование специалистов
Института питания РАН в рекламе детского питания или ученых-биологов в
рекламе косметики Чистая Линия»
 38

Типичный потребитель фанат

Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая реклама
будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с персонажем.
Подкупает искренность высказываний и надежность образа такого типичного
потребителя, влюбленного в товар о котором он говорит. Это ощущение
можно усилить, используя в рекламе метод «скрытой камеры». В качестве
таких персонажей могут выступать как актеры, так и рядовые граждане
(очень часто привлекают детей). Например, в рекламном ролике соков «Моя
семья» девочка задает вопрос папе: «А ты можешь выпить всю пачку сока?»

Знаменитость

Эта категория имеет преимущества известной личности, которые

используются для усиления привлечения внимания к рекламируемым
достоинствам продукта. Для достижения лучшего эффекта на локальном или
региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей.
Двусторонняя реклама (т.е. реклама, где безоговорочная поддержка товара
дополняется мягкой критикой отдельных сторон товара) с использованием
знаменитости работает лучше, чем односторонняя. Когда реклама использует
такую модель воздействия на потребителя, в которой решение о покупке
основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей
всегда звучит убедительно.
Использование знаменитостей полезно, когда целевая аудитория стремится к
такому же стилю жизни, какую ведут они. Например, знаменитый
кинорежиссер Андрей Кончаловский долгое время рекламировал
витаминный препарат «Витрум С», пропагандируя здоровый образ жизни.
Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью
просто маленьким представлением, и тогда рекламируемая марка получает
преимущество по сравнению с конкурирующими. В случаях уже
 39

существующей значительной поддержки рекламируемого товара со стороны

потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения,
чем «приземленный», но похожий на потребителя персонаж. Отрицательный
момент использования знаменитости состоит в том, что они, как правило, не
являются экспертами. Правда, из этого правила иногда можно найти
исключение: например, Марат Сафин, рекламируя журнал о теннисе,
выступает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису

Популярный ведущий телепередачи

Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на

экспертов. Но они все равно могут достигать несомненной убедительности,
рекламируя товары. Все зависит от их артистического умения. К
положительным примерам использования таких персонажей следует отнести
участие популярной ведущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе
«Пепси 0 калорий» и тренажерных аппаратов, а также ведущего популярной
передачи «Инструкции по применению» Владимира Тишко в серии
рекламных роликов стирального порошка «Тайд»(приложение 4).

Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в

отношении к товару. Определяется, кому адресуется послание.
Потребителю, в высокой степени привязанному к товару (высокая степень
вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая
и формирует его отношение к торговой марке.
Потребителю, слабо привязанному к товару. Это, как правило, потребители,
которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные
покупки и обычно из любопытства приобретают новую торговую марку. В
этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь
внимание к товару. Эффективность рекламы достигается способом
 40

воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя,

достаточно многократного механического повторения рекламы.
Одна из наиболее часто используемых классификаций потребителей
основана на определении их готовности к приобретению новой продукции.
Согласно этой классификации, существует 5 категорий потребителей:
1) инноваторы;
2) рано принимающие новую продукцию;
3) рано составляющие большинство потребителей конкретного товара;
4) поздно составляющие большинство;
5) "опаздывающие".
Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5%
целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.
Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от
лидерства, престижа, кто стремится стать признанным лидером. Эта
категория составляет 13,5% целевого рынка.
Первая часть массовых покупателей - рано составляющие большинство. Хотя
эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые
идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка.
Поздно составляющие большинство образуют также 34% целевого рынка.
Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и
принимающих инновации только после того, как большинство испытает их
на себе.
"Опаздывающие", составляющие 16% целевого рынка, делают покупку
последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к
любым изменениям, ограничены традиционными к взглядами и
консервативны.
Определив основные характеристики потребителя, начинается работа с
осознания УТП - уникального торгового предложения, или уникальных
свойств продукта, о котором идем речь. Теория создания УТП на протяжении
долгого времени считалась наиважнейшим фактором успеха товара.
 41

Сегодня, в эпоху высокотехнологического производства, трудно на

длительный срок сохранить технологическую уникальность отдельного
продукта. Основная конкурентная борьба сегодня ведется не на уровне
товара, и даже не на уровне цены (на развитых рынках), а на уровне брендов.
Практически, конкуренция происходит на уровне философии товара, в том
числе на уровне рекламных коммуникаций. Т. е. УТП можно рассматривать
как уникальное позиционирование. УТП - адресованность продукта
уникальным группам (например, пиво "Клинское", которое в рекламной
коммуникации обращалось к самой молодой аудитории потребителей пива;
или продукты под маркой "Рыжий Ап", в рекламе которых (упаковке, Р0S-
материалах и пр.) - обращение к детской аудитории.
[marketing-statya/reklamnye-kommunikacii-837370.html].
Итак, для достижения успеха, прорабатываются все описанные этапы:
создание рекламной коммуникации;
анализ двух плоскостей информации: о потребителе и продукте.
 42

Вывод:

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод: Роль рекламного

персонажа в коммуникации – это наиболее эффективно и успешно
предложить продукт, заинтересовать потребителя и побудить к выбору того
или иного товара с последующим его приобретением. Его присутствие в
рекламе несет в себе повышение коммуникативной эффективности
рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения
образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в
условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи
информации. Таким образом, представление о системе категорий, через
которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для
понимания рычагов управления эффективностью рекламы.
Заключение:

В данной работе были рассмотрены такие ответвления массовой

коммуникации, в русле которого создаются и распространяются
информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные
группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку,
как реклама, а также для чего служит реклама, ее виды и функции.
Задачи которые были поставлены:
1.Раскрыть основные понятия рекламы, виды и ее функции;
2.Дать определение рекламной коммуникации, рассмотреть основные ее
элементы;
3.Дать определение рекламного персонажа, рассмотреть его классификации и
функции;
4.Исследовать механизмы воздействие рекламного персонажа на
потребителя, а определить роль рекламного персонажа в коммуникации.
 43

Объект исследования: рекламные коммуникации.

И цель определить роль рекламного персонажа в коммуникации была
достигнута с помощью анализа таких изданий :
1.Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов.
2.Луговская Т.В. Психологические и образовательные функции современной
рекламы
3.Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе.

На основании нашего исследования можно сделать вывод:

Реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма

продаж. Но для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого
объекта (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как
правило, оказывается недостаточно. Более эффективным инструментом
продвижения товара является рекламный персонаж, вследствие чего
рекламируемый объект воспринимается быстрее и чаще всего происходит
прогресс в продвижении товара на рынке, а также его успешная продажа.
Выше изложенном прослеживается роль рекламного персонажа в
коммуникации.
 44

Литература:

1. Е. В. Медведева Рекламная коммуникация Издательство: ЛКИ Год :

2018 Стр. 280
2. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. - М.: Форма. - 2003. - 567 с.
https://www.studmed.ru/view/bernadskaya-yus-osnovy-
reklamy_a3efdb5af51.html
3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2018;150с
https://search.rsl.ru/ru/record/01001673242
4. Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 2019 г., 138
с. https://vk.com/doc-47511113_286421943?
hash=e111a110cf00df2728&dl=8ce13ac61045a8904a
5. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов. - М.:
Прогресс. - 2020. - 234 с. https://htbiblio.yolasite.com/resources/rek01.pdf
6. Христо Кафтанджиев. Герои и красавицы в рекламе. – СПб.: Питер,
2018. – 224с. https://search.rsl.ru/ru/record/01004100635
7. Давтян А.А. Реклама. Теория и практика. - Воронеж, 2021. №3. С.13.
8. Луговская Т.В. Психологические и образовательные функции
современной рекламы // Фундаментальные исследования, 2019. №12.
С.12-15.
9. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная
деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений.
- М.: ИВЦ "Маркетинг", 2017.
10.Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2018. -
№ 12. - С. 22-25. http://library.lgaki.info:404/
11.Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 2020.
12.Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб:
Питер.
 45

13.Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе. - Оттиск - С.405, 2021.

https://www.studmed.ru/zulyar-yua-massovye-kommunikacii-v-
reklame_54cef499031.html
 46

Приложения:
Рис. №1
 47

Рис. №2

Рис. №3
 48

Рис. №4
49