KAPİTALİZM’İN SÜREKLİLİĞİNİ OLUŞTURMA BAĞLAMINDA MEDYA ARACILIĞIYLA KADIN CİNSİYETİNE ATFEDİLEN ROLLER Pelin Yaman1 GİRİŞ Kapitalist sistem dâhilinde bireyleri tüketime yönlendirme amaçlı olarak, medya en güçlü silah haline gelmiştir. Medya geleneksel değerler üzerinden kişileri irite etmeyecek seviyede değişimler yaratarak 21. Yüzyıl şartlarında gösterime sunmaktadır. Değişimler en temelde insan olgusu üzerinden üretilen cinsiyetlere dairdir. Cinsiyetlere çeşitli roller atfedilmekte ve bu roller aracılığıyla bireyler tüketime geçirilmektedir. Kadın cinsiyetine atfedilen roller; erkek hegemonyasını yeniden üretmekte ve bu üretim dâhilinde yaratılan cinsiyet eşitsizliği yoluyla tüketim empoze edilmektedir. Medyada hedef kitle olarak erkeğin alınmasının bir sonucu olarak; ev kadını, hem evde hem sosyal alanda çalışan kadın, cinsel obje olarak kadın gibi roller yaratılmakta ve bu rollerin sonucunda tüketen kadın kavramı ortaya çıkmaktadır. 1 Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Rekla A a ili Dalı Yüksek Lisa s Öğre isi Anahtar Kelimeler: Kapitalizm, medya, kadın Kapitalist düzen içerisinde tüketme kavramı; harcamak, israf etmek ve bitirmek anlamına gelmektedir (Featherstone, 1996: 49). Baudrillard ise tüketme kavramını sadece nesnelerin tüketimi bağlamında değil, aynı zamanda fikirlerin, görüşlerin ve yaşam tarzlarının da tüketimi olarak da ele almaktadır. Tüketilen her nesnenin tüketen birey açısından bir anlamı olmakta ve tükettikçe birey o anlama sahip olmaktadır. Nesnelerin kendine has anlamları değiştikçe ya da yeni anlamlar yüklendikçe kapitalist düzen; konumunu tüketim kültürü üzerinden sağlamlaştırmaktadır. Belk’ e göre; bireyler statü arama ya da diğer bireylerden farklılaşma adına tüketim kültürüne dâhil olmaktadır (Belk, 1998:105). Adorno ise tüketim ile metaların maddi kulanım değerlerini kaybettiğini prestij yani yarıştırma arzusunu tatmin’’ (Stautin-Turner, 1993: 261) “komşularla sidik amacına dönüştüğünü savunmaktadır. Bireylere kapitalist düzene boyun eğdirme yolu olarak kültür endüstrisi (diziler, televizyon programları, müzikler vd.) kullanılmaktadır (Adorno ve Horkheimer, 1996). Bu bağlamda kültür endüstrisi bireylerin yaşam tarzlarını, beğenilerini, hayata dair görüşlerini tüketim amaçlı olarak şekillendirmektedir. Tüketimin en önemli yapılandırım alanı olan aile, kültür endüstrisinin işlenim alanı haline gelmiştir. Aile içerisinde gerek satın alım kararlarının veriliş merci olarak gerekse etkileyen konumunda olan kadın; reklam sektörünün başlıca hedef kitlesini oluşturmaktadır. Borakas’ a göre; hedef kitlesi kadın olan her mecra tüm hedef kitlelerine seslenebilme imkânına sahip olmaktadır (Borakas, 1994: 138). Normlar ve toplum değerleri kaynak alınarak, sosyalleşme süreci içerisinde bireylere; ailenin yanı sıra akranlar, okul, işyeri ve kitle iletişim araçları aracılığıyla çeşitli roller atfedilmektedir (Özbay ve Öztürk, 1995). Kitle iletişim araçlarının her eve dâhil olduğu günden bu yana okul, işyeri, akranlar gibi değişkenler kitle iletişim araçlarının etkilerine göre şekillenmektedir. Kitle iletişim araçlarının bu denli etkileyişlerinden; atfedilen roller dâhilinde kadın da nasibini almıştır. Hemen hemen her toplumda örneklerine sıkça rastlanabilen bir durum olarak, erkeklerin kendi hegemonyalarını kadınlara atfettiği roller ile sürdürdükleri ve kendi kimliklerini yeniden üretmek adına kadınlara kostümler giydirdikleri gösterilebilmektedir (Güzel,1996: 31). Kadın gerek çalışma hayatında, gerekse sosyal hayatta erkekle benzer rollere sahip durumlarda bile, eşitsizlik kavramı içerisinde ele alınmıştır. Eşitsizlik kavramı toplumsal cinsiyet bağlamında medya aracılığıyla kadına atfedilen çeşitli roller ile tekrar tekrar üretilmektedir. Medyada kadın cinsiyetine dair eşitsizlik kavramını üreten roller şunlardır (Saktanber, 1995: 215): 1. Fedakâr, sadık eş, anne konumunun vurgulanması ile geleneksel kadın rollerinin pekiştirilmesi sürecini hızlandırmaktadır. 2. Kadının cinsel bir obje niteliğinde metalaştırılarak sunulması; kadının cinselliğini ön plana çıkarması ve bu durumu kimliğinin bir parçasıymış gibi normal değerlendirmesi bu eşitsizliği tekrar üretmektedir. Kadının medyadaki temsilleri fedakâr eş, anne, cinsel obje gibi rollerken, statüsel başarıları, sosyal hayatta kendine özgün bağımsız duruşları gösterilmemekte ve var olan geleneksel imajlar üzerinden; erkek hegemonyası tekrar üretilerek kapitalist düzen bağlamında, tüketim erkek statüsüne ulaşma amaçlı gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Kadın programları; yemek, kişisel bakım, çocuk bakımı, ev dekorasyonu, moda, pratik bilgiler, nasıl iyi eş olunur, nasıl iyi anne olunur, nasıl daha çekici olunur gibi konulara odaklanmaktadır. Bu konuların ortak ve esas amacı; aslında kadına atfedilen roller üzerinden kadını tüketime bir adım daha çekmektir. “Al, tüket, mutlu ol… Daha iyisini al, daha çok mutlu ol… Evinde üretiyorsun, dışarıda kendin için tüketme hakkına sahipsin…”. Aslında bu noktadaki temel problem kadının tükettikçe var olması ya da tükettikçe kendini geliştiriyor inancına sahip olması değildir. Temel problem bu tüketimi ne için ve hangi nedenlerden dolayı gerçekleştiriyor olduğudur. Tüketim yine bir erkeğe çekici görülebilmek, iyi bir ev hanımı ya da iyi bir anne olarak yine bir erkek tarafından takdir edilmek için yapılmaktadır. . Televizyon yanlızca içine doğduğumuz ve nesilden nesile aktarılan geleneksel kültürün kitlelere aktarım işlevinde rol almamakta, aynı zamanda geleneksel olan değerleri değiştirerek, yeni hayatların ve yaşam tarzlarının gösterimi ile kitlelere yeni değerlerin benimsetilmesi rolünde de aktif bir araçtır (Meder ve Çiçek, 2011;71). Televizyon tarafından empoze edilen yeni değerler Örneğin “ötekilerden” yani erkekleri etkileme amacına karşın; rakipler olan diğer kadınlardan; daha iyi ve daha mükemmel olabilmeye, tüketimle ulaşılabilmektedir. Bu bağlamda bireyin alışveriş yapması onun; rakiplerine ve erkeklere karşı var olduğunu gösteriyorsa; belli markalara yönelmesi varoluşunun yanı sıra bir kimlik kazandırmaktadır (Willis,1993:131,133). Yani kadın tüketim ile erkeklerle biraz daha eşitlenmeye çalışırken, aynı zamanda aslında üst sınıf olarak gösterilen erkeklere ulaşma çabası içinde olan, diğer rakipleri olarak gördüğü kadınların da bir adım önüne geçmeye çalışmaktadır. Radikal feministler; kadının gerek medya gerekse sosyal yaşamda insan davranışları ile kadınların eşitsiz bir sistem içerisinde alt düzey olarak belirlenmesinin nedeninin aslında içine doğdukları ataerkil aile ve ataerkil sistem olduğunu savunmaktadırlar. Kadın bu ataerkil sistem içerisinde tükettikçe var olmaya ve statü kazanmaya çalışırken bir yandan da Marksist terminolojiye göre kendine yabancılaşmaktadır. Örneğin Bu Tarz Benim adlı televizyon programında; kadınlar erkeklere karşı bir birey olarak var olduklarını, tüketimin takdiri ile kazanmaya çalışırken, aynı zamanda daha güzel ve daha çekici olma çabası içinde medya tarafından empoze edilen kadınlara benzeyerek, kendi vücutlarına yabancılaşmaktadırlar. Genellikle ev kadınlarının tüketim olgusuna yönelen gündüz kuşağı kadın programları ise Mengü’nün bakış açısına göre (2004: 117); “Bu programlarda amaç kadınlara hoşça vakit geçirtmek, arkadaşlık etmek, gündelik hayatın sorunlarından onları uzaklaştırmaya çalışmaktır. En önemlisi de sponsorluk ve araya alınan reklamlarla tüketime güdülemektir”. Kadının ev ve ev işleri ile ilintili sunulan bağlantısı her ne kadar demografik faktörlerden etkilenmese de ait olduğu, sosyal sınıfa, statüye, eğitim düzeyine, yaşam tarzına göre farklılık göstermektedir (Bora, 2011). Örneğin dizilerde yüksek statüye sahip olan kadınların evlerinde yardımcı ya da hizmetçi bulunması, buna rağmen yine de hizmetliye yapılacak görevleri kadının söylemesi erkek hegemonyasının statü sahibi kadınların hayatında bile var olabileceği medya aracılığıyla kadınlara yansıtılmadır. Chodorow (1974;66), toplumsal cinsiyet kavramının kültürden geldiğini savunurken; Engels, kapitalizm çarklarını çevirirken çalışmayarak evde oturan kadının erkeklerle eşit olamayacağını savunmuştur (Donovan,2005). Marksist terminolojiye göre ataerkil düzenin temelinde yer alan ekonomik gücü azaldıkça da durumla ters orantılı olarak, kadının erkeğe bağımlılığı artmaktadır. Kültür ve kapitalizm kavramlarının medya üzerinden kendini yenilediği durumu göz önünde bulundurulursa, yine sonuç olarak medyanın sistemi değerler üzerinden yeniden ürettiği kanısına varılacaktır. Marksist feministlere göre kadınların güçleri kocaları tarafından sömürülmekte ve Engels’in de değindiği gibi kadınlar iş hayatlarında da yerlerini almasıyla hem evde hem de işte çalışarak iki görevi aynı anda edinmektedirler. Kamusal alanlarda çalışarak ev geçimine katkı sağlayan kadın, ev işlerini de ücretsiz olarak yapmak durumundadır (Aktaş,2013;64) ). Liberal feminizm kadın ve erkeğin sosyal statüler konusunda eşit şartlar altında rekabet etmelerini savunmaktadır, fakat kadının erkek gibi dışarıda çalışması ve aynı zamanda erkekten farklı olarak ev işlerini de yapmak durumunda kalması bu eşitliği ortadan kaldırmaktadır. Hem iyi bir ev kadını, hem de statü sahibi çalışan bir kadın olmak için; medya ideal kadın yani hem evinde hem dışarıda çalışan kadın rolünü yaratmıştır. Bu bağlamda tüketimin 21. yy şartlarıyla bağdaştırılması ve çift yönlü olarak gerçekleştirilmesi amaçlanmıştır. Ancak, hayatta bir duruşu olan, çalışan, özgüven sahibi, mantıklı düşünen, kendi kararlarını kendi alan, erkeklere bağımsız yaşayan kadın rollerinin yansıtılmaya başlanması olumlu bir süreç olsa da; bu durumun ev içi işler ile birlikte verilmesi ataerkil durumu yeniden üretmekten başka bir şey değildir. “İslamcı/Müslüman feministler, fuhuşa, dayağa, genelevlerin kurumsallaşmasına, kocaların soyadını taşımaya ve kadın bedeninin "meta" olarak paketlenip sunulmasına genel olarak karşı çıkmalarına rağmen, kadınların haklarını savunmanın feminist olmak anlamına gelmediğini öne sürdürmektedirler” (Kara, 2006;9). Berger (2006) kadınların cinsel obje olarak sunulmasının sebebinin “ideal” seyircinin her zaman erkek olarak kabul edilmesi, kadının bu bağlamda verilmesinin erkeği yükselttiği öğelerini saptamıştır. Kadının cinsel objeye indirgenmesi ile erkeklerin ilgisi çekilmekte ve ilgisi çekilen erkek reklamda gösterilen seksi kadın rolüne ulaşabilmek adına ya da kadın o seksapaliteye ulaşarak erkeklerin arzuladığı kadın rolüne geçme amaçlı tüketimde bulunmaktadırlar. Bu bağlamda seksapalite popüler kültür ile erkek hegemonyası üzerinden kapitalizmin çarklarını çevirebilmesi adına yeniden üretilerek kadına atfedilmektedir. Sonuç Kapitalist düzenin devamlılığını sağlama amaçlı olarak erkek hegemonyası üzerinde medya aracılığıyla kadına çeşitli roller atfedilmiştir. Ev kadını, hem evde hem kamu alanında çalışan kadın, cinsel obje olarak kadın gibi rollerin kadına atfedilmesiyle ataerkil düzen sağlamlaştırılmakta ve empoze edilen eşitsizlik kavram bağlamlında bireyler tüketime yönlendirilmektedir. KAYNAKÇA  Aktaş, G. (2013). Feminist söylemler bağlamında kadın kimliği: Erkek egemen bir toplumda kadın olmak. Edebiyat Fakültesi Dergisi   Barokas, Safiye Kırlar (1994), Reklam ve Kadın, İstanbul: Türkiye Gaz. Cem. Yay Baudrillard, Jean. (1997), Tüketim Toplumu, Çev.H.Deliçaylı-F.Keskin, İst:Ayrıntı Yay.  Belk, Russell W. (1998) “Third Word Consumer Culture”. Research in Marketing, Supplement Marketing and Development: Toward Broader Dimensions, Ed.E.Kumcu-A. F.Fırat, Greenwich: JAI Press Inc: 103-126  Bora, A. (2011). Kadınların sınıfı ücretli ev emeği ve kadın öznelliğinin inşası. İstanbul: İletişim Yayınları.  Chodorow, N. (1974). Family structure and feminine personality. women, culture and society: A theoritical oveview (Ed. M.Z. Rosaldo ve L. Lamphere). Standfort: Standfort University Press.  Donovan, J. (2005). Feminist teori. (A. Bora, M. A. Gevrek ve F. Sayılan, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.  Featherstone, Mike (1996), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Çev. M.Küçük, İst: Ayrıntı Yay.  Horkheımer, Max, ADORNO, Theodor W. (1996), Aydınlanmanın Diyalektiği II., Çev.O.Özgül, İst: Kabalcı Yayınevi  Meder, M., & Çiçek, Z. ÖZEL HAYATIN KAMUSAL ALANDA TARTIŞILMASI: KADIN PROGRAMLARI ÜZERİNE SOSYOLOJİK BİR DEĞERLENDİRME.  Mengü, Ç. S. (2004). Televizyon Reklamlarında Kadına Yönelik Oluşturulan Toplumsal Kimlik, İ.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İstanbul: Dilek Ofset.  Özbay, H. ve Öztürk E. (1995). Gençlik. İstanbul: İletişim Yayınları.  Saktanber, Ayşe (1995), Türkiye’de Medyada Kadın: Serbest, Müsait Kadın veya İyi Eş, Fedakâr An-ne, Kadın Bakış Açısından Kadınlar, (Üçüncü Baskı), İstanbul: İletişim Yayınları.  Stautin, G.-Turner,B.S. (1993), “Nostalji, Postmodernizm ve Kitle Kültürü Eleştirisi” Modernite Versus Postmodernite (Der.M.Küçük) Ank:Vadi Yayınları: 259-275  WiLLiS, Susan (1993). Gündelik Hayat Klavuzu Çev: Aksu Bora, Asuman Emre), Ayrıntı Yayınları: İstanbul.