Revista Brasileira de Ciências do Esporte
ISSN: 0101-3289
rbceonline@gmail.com
Colégio Brasileiro de Ciências do Esporte
Brasil
HIRATA, EDSON; PILATTI, LUIZ ALBERTO
O POTENCIAL MERCANTIL DE UMA EQUIPE ESPORTIVA PROFISSIONAL: O CASO
DO BASQUETEBOL DE LONDRINA (1997-2004)
Revista Brasileira de Ciências do Esporte, vol. 30, núm. 3, mayo, 2009, pp. 127-141
Colégio Brasileiro de Ciências do Esporte
Curitiba, Brasil
Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=401338538010
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O POTENCIAL MERCANTIL DE UMA EQUIPE
ESPORTIVA PROFISSIONAL:
O CASO DO BASQUETEBOL DE LONDRINA (1997-2004)
EDSON HIRATA
Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR)
E-mail: chinahirata@hotmail.com; hirata@utfpr.edu.br
LUIZ ALBERTO PILATTI
Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR)
E-mail: lapilatti@utfpr.edu.br
RESUMO
O objetivo deste estudo foi verificar como uma equipe de basquetebol masculino profissional
se organiza administrativamente para participar dos campeonatos nacionais. A pesquisa, de
cunho qualitativo, optou pelo estudo de caso como procedimento técnico e escolheu a equipe
de Londrina para servir de caso. Entrevistas foram realizadas e documentos foram coletados
para a discussão a respeito da arrecadação de receitas e da organização administrativa da
equipe, entre os anos de 1997 e 2004. A respeito da análise da arrecadação de recursos
financeiros, verificou-se que o basquetebol de Londrina sobrevive graças ao patrocínio e esse
teve especial contribuição do poder público. As outras duas formas de arrecadação, venda de
ingressos e de direitos de transmissão, angariaram valores insignificantes. A outra abordagem
apurou que o potencial mercantil da modalidade pode ser estimado como mediano para baixo,
uma vez que a sua exposição na mídia é elevada apenas regionalmente, seus resultados são
intermediários e a sua organização, apesar de satisfatória, tem elevada subordinação ao
poder público. Essa configuração dificulta a comercialização junto ao empresariado e não
designa um porvir sereno.
PALAVRAS-CHAVE: Basquetebol; basquetebol de Londrina; esporte-espetáculo.
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INTRODUÇÃO
Os bons resultados internacionais obtidos por algumas modalidades esportivas escondem a realidade precária da maioria dos esportes profissionais do Brasil.
Embora o país possua atletas e seleções portadoras de títulos olímpicos, mundiais
ou continentais em alguns esportes, isso só foi possível, geralmente, graças à excelente organização administrativa de algumas equipes esportivas profissionais ou,
principalmente, de suas respectivas federações. É o caso do voleibol, cuja entidade
gestora pode ser considerada uma ilha de excelência num ambiente de instituições
que conduzem esse segmento amadoristicamente.
Essa fragilidade na administração do esporte brasileiro pode ser constatada
por um indicador exposto com frequência: o número de clubes que participam
dos campeonatos nacionais. Excetuando o futebol, poucos clubes disputam esses
eventos, sendo sintomático que boa parcela não apresenta a organização exigida
pelo panorama altamente competitivo e profissional vigente.
O presente estudo discute a realidade de uma equipe com tal característica. A
equipe eleita foi a de basquetebol masculino de Londrina1, que participou, de modo
ininterrupto, de 1996 até 2008 dos Campeonatos Nacionais de Basquete Masculino
(CNBM) sem ter alcançado ao menos uma semifinal. Em inúmeras vezes ela teve
ameaçada a sua participação na competição por escassez de recursos financeiros,
o que acabou acontecendo em 2009.
Para compreender melhor, faz-se necessário uma retrospectiva. Essa equipe
foi instalada em 1996, graças a uma iniciativa da Prefeitura Municipal de Londrina
(PML) que, utilizando uma parceria com uma empresa de transportes coletivos,
contratou boa parte da equipe da Telesp. José Medalha, à época, era o técnico
responsável por comandar a equipe que disputaria a Liga Nacional B e tentaria uma
vaga na elite do campeonato nacional.
Londrina conquistou a vaga para participar do CNBM e, ainda, acabou com a
hegemonia do time da cidade de Ponta Grossa no basquetebol do Paraná. A equipe
londrinense venceu oito campeonatos estaduais consecutivos e foi a representante oficial
do Paraná nos CNBMs de 1997 a 2004. Em 2005, participou como convidada da Confederação Brasileira de Basketball (CBB), pois foi vice-campeã estadual. De 2006 a 2008,
voltou a representar oficialmente o estado do Paraná, após mais dois títulos estaduais.
Esses resultados motivaram o interesse da comunidade londrinense pela
modalidade, a ponto das partidas de basquetebol da equipe tornarem-se uma das
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Londrina é um município localizado no estado do Paraná. A população da cidade é de aproximadamente 497 mil habitantes (IBGE, 2009).
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principais opções de entretenimento da cidade. Londrina deteve, nesse período,
uma das melhores médias de público dos CNBMs.
Outro fenômeno visível foi o aumento do interesse dos jovens pela modalidade, o que pode ser verificado através da implantação de núcleos de iniciação ao
basquetebol nos bairros da cidade.
Para completar esse quadro, a imprensa da região fazia ampla cobertura da
participação da equipe londrinense nas competições oficiais e isso era traduzido em
espaço publicitário significativo para os patrocinadores.
Mesmo, porém, com esse cenário amplamente favorável, ano após ano, a
equipe de basquetebol de Londrina encontrava dificuldades para encontrar parceiros
e patrocinadores que permitissem a formação de uma equipe habilitada a lutar pelo
título nacional e, em algumas oportunidades, a participação nos CNBM sujeitava
não acontecer.
Inserido nesse cenário, o objetivo do presente estudo é verificar como a
equipe de basquetebol masculino da cidade de Londrina se organizou administrativamente para participar dos CNBMs no período de 1997 a 2004.
METODOLOGIA
Para alcançar o objetivo proposto, adotou-se o estudo de caso como procedimento técnico e empregou-se uma abordagem qualitativa e de cunho exploratório.
Para minudenciar os aspectos organizacionais e financeiros do esporte foram
ouvidos dirigentes esportivos. Foram selecionados, de forma intencional, cinco
dirigentes do esporte londrinense ligados ao basquetebol, os quais podem ser
qualificados como os atores mais representativos na organização administrativa da
modalidade, a nível local. O procedimento principal empregado para a coleta de
dados foi o da entrevista semiestruturada.
Os entrevistados foram: Marival Antônio Mazzio, presidente da Fundação de
Esportes de Londrina (FEL), entidade pública administradora do esporte amador do
município; Ênio Vechi, técnico da equipe de basquetebol de Londrina, que esteve
durante o período de 1997 a 2005 à frente da comissão técnica; Jorge Balbino
Júnior, secretário-geral do Londrina Basquete Clube (LBC); Walter Montagna, último presidente do LBC; e Paulo Cézar Machado, primeiro presidente do LBC. Os
depoimentos dos dirigentes foram coletados entre setembro de 2004 e fevereiro
de 2005.
De forma adicional, na perspectiva da triangulação dos dados, foram levantados diferentes documentos junto à equipe do LBC, à FEL e à CBB, as quais
possibilitaram o cruzamento com os dados obtidos na entrevista e sua checagem.
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O estudo valeu-se da análise de conteúdo, embasado no modelo de Bardin
(1979), para pinçar os aspectos meritórios das fontes, privilegiando-se a utilização
de categorias para tal busca. Foram priorizados dois enfoques distintos: inicialmente
verificou-se a maneira como a equipe de basquetebol de Londrina trata as suas
receitas, abordando a venda de ingressos, a venda dos direitos de transmissão e
o patrocínio; posteriormente, averiguou-se o potencial mercantil dessa equipe,
através das categorias: grau de profissionalização, grau de exposição na mídia e
grau de competitividade.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
O lado mercantil do esporte
Um dos aspectos que caracterizam o esporte na contemporaneidade é a sua
transformação em produto pela indústria do entretenimento. Essa mercantilização
fez com que os administradores do esporte planejassem estratégias para conquistar
consumidores e, para tanto, novos modelos e inovações foram incorporados ao
cenário esportivo atual.
O artigo de Kearney (2003), “O jogo está começando”, contribui sobremaneira para compreender essa nova conjuntura. A colaboração capital do estudo está
contida na exposição da relevância de gerar novas estratégias dentro das formas
tradicionais de arrecadação de recursos financeiros. Tal estudo, entretanto, por versar
principalmente sobre o esporte profissional norte-americano, apresenta entraves
quando se intenta interpretar a realidade brasileira. Existem diferenças culturais, os
modelos organizacionais são distintos, a realidade econômica dos investidores e
dos espectadores também é desigual, mas, ainda assim, os indicadores podem ser
muito úteis para prospectar o devir.
Venda de ingressos e de direitos de transmissão e patrocínio são consideradas
as categorias tradicionais de arrecadação no esporte profissional, bem como as mais
importantes. Táticas inovadoras e estratégias originais dentro dessas categorias,
porém, são as responsáveis pela expansão do setor (KEARNEY, 2003).
A análise do quesito “venda de ingressos”, no caso do time de basquetebol de
Londrina, indica a arrecadação de um valor irrisório. Segundo o Relatório de Contrapartida do LBC (2004), a venda de ingressos rendeu pouco mais de 5.800 para
a equipe londrinense. Esse valor equivale a pouco mais de 2% das receitas anuais e
refere-se a uma das equipes que teve maior média de público nos últimos anos.
Para Kearney (2003), 44,76% dos rendimentos do esporte profissional americano provêm da venda de ingressos. Comparando com os dados apresentados da
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equipe de Londrina, que apresenta pouco mais de 2%, constata-se uma discrepância
muito grande. Em termos práticos, essa é uma fonte irrelevante que, ao longo dos anos,
não foi transformada em algo que atendesse as necessidades da equipe. São possíveis
diferentes leituras da situação: uma delas é de que os dirigentes não conseguiram, por
motivos diversos, tornar a estratégia significativa; outra é que, na perspectiva mercadológica, o produto não era atraente. A associação das leituras é plenamente factível.
Algumas estratégias utilizadas pela NBA foram mencionadas por Proni (1998)
como eficazes para tornar o espetáculo mais atrativo para o público, dentre elas
podem ser realçadas a pontualidade, o conforto dos torcedores, os shows no intervalo, a estrutura do ginásio, a competitividade entre as equipes e o respeito pela
imprensa esportiva. Paes (2000) recorda outros recursos utilizados para tornar o
esporte em espetáculo: a melhor qualidade visual, a promoção de incertezas sobre
o resultado e a redução do tempo do jogo.
Esses recursos e estratégias podem contribuir com o aumento do interesse
pelo espetáculo esportivo, todavia o problema do basquetebol de Londrina não
parece ser a carência de torcedores. Primeiro porque em suas partidas verificou-se
uma das maiores médias de público do CNBM por vários anos. Os Relatórios de
Mídia de 2003 e 2004 apontaram as equipes de Uberlândia, Araraquara, Goiás,
Londrina, Mogi das Cruzes, Ribeirão Preto e Franca como aquelas que obtiveram,
em seus jogos, as maiores médias de público.
O segundo indício é o envolvimento que a torcida tem com os interesses
do LBC. Balbino Júnior (2004) relata que existem indicadores que supõem que a
popularidade do basquetebol em Londrina, em determinadas épocas do ano, é
superior a do futebol, modalidade mais tradicional do Brasil. Há de se recordar
que o futebol profissional de Londrina não tem tido bons resultados nos recentes
campeonatos estaduais e nos campeonatos brasileiros. Por isso, essa observação
deve ser vista com cautela. Para Balbino Júnior (2004): “É fantástico, é muito bom.
O envolvimento da torcida eu acho que é o grande ponto do basquete de Londrina,
porque eles adotaram realmente o basquete. O basquete é a modalidade que traz
mais público aos jogos de campeonatos nacionais, mais que o futebol durante o
ano. O futebol leva maior público quando é Copa do Brasil, campeonato brasileiro
até da série B, ele perde para o basquete”.
Se a venda de ingressos não conseguiu dar o suporte financeiro à equipe
londrinense, a comercialização de direitos de transmissão, outra alternativa levantada
por Kearney (2003) para geração de recursos financeiros, também é ineficiente.
Nesse quesito, o LBC não consegue arrecadar absolutamente nada, uma vez que
os direitos de transmissão do CNBM de 2004 foram pagos pela SporTV e pela
Rede TV à CBB diretamente.
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Balbino Júnior (2004) explica que: “automaticamente quando se faz a inscrição
no campeonato, o regulamento consta que o clube participante cede à imagem dele,
som, voz, imagem para competição e o patrocinador é o Sportv e a Rede TV. Eles
dão à transmissão, que automaticamente estão dando para o nosso patrocinador,
o retorno de mídia”.
A única vantagem é o retorno publicitário que os jogos televisionados permitem. Em 2004, a equipe de Londrina teve três de seus jogos televisionados sem
receber da CBB nada por isso. É importante, contudo, perceber que o retorno
publicitário para os patrocinadores, em jogos com essa condição, é muito superior –
o que é de interesse do clube (CBB, 2004).
Além da televisão, o rádio é um instrumento de divulgação necessário. Apesar
das emissoras de rádio também não pagarem direitos de transmissão, é importante
para o clube e seus patrocinadores que a comunidade fique sabendo o que sucede com o LBC. Provavelmente, as emissoras não se disporiam a remunerar para
transmitir esses jogos e, caso isso fosse exigido, a possibilidade delas abandonarem
o basquetebol seria grande. Por isso, mesmo sem elevar as receitas da entidade,
foi necessário franquear os jogos para essa mídia.
Para Kearney (2003), existem outras plataformas utilizadas pelos times
profissionais para viabilizar o comércio de imagens. Isso é, entretanto, uma realidade
ainda distante do LBC e da grande maioria dos clubes esportivos do Brasil. É difícil
imaginar torcedores do basquetebol de Londrina recebendo mensagens instantâneas
em seus telefones celulares ou comprando vídeos digitais que contenham lances
importantes dos jogadores londrinenses.
A venda de ingressos produz lucros irrisórios, os direitos de transmissão
não geram nenhuma receita, assim o financiamento das atividades da equipe de
basquetebol de Londrina depende quase que exclusivamente dos patrocínios.
Nessa categoria, o poder público exerce papel majoritário. O LBC teve
uma receita de R$ 124.565,75 em 2004, advinda do Fundo Municipal de Incentivo
ao Esporte, que é fomentado pela PML, através da FEL. A FEL também cedeu
ginásio de esportes para treinos e jogos, sala para os dirigentes da modalidade,
dentre outros tipos de auxílio (MAZZIO, 2004; BALBINO JÚNIOR, 2004). Mazzio
(2004) argumenta que o poder público não pode investir todo o seu orçamento
exclusivamente em uma equipe, mas ressalta que o basquetebol foi a modalidade
que recebeu a maior quantia da lei de incentivo: “Logicamente destinamos um
dinheiro razoável para os esportes de liga, mas que não é suficiente para eles
fazerem uma super equipe. Mas, agora como é lei de incentivo a projeto esportivo,
também nós não podemos carrear todo o dinheiro. Então o basquete recebeu
o maior quinhão”.
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Diante das limitações que o patrocínio público impunha, um grupo de
empresários criou o LBC. Machado (2005) recorda que a idéia básica ao criar um
clube de basquetebol constituído, principalmente, por empresários de Londrina,
era depender menos do poder público, ou seja, migrar gradativamente para um
patrocínio privado. Esse intento foi parcialmente alcançado, pois a equipe conseguiu
diversas parcerias e, no ano de 2004, arrecadou junto à comunidade aproximadamente 180 mil euros (LBC, 2004). Esse valor, em certa medida, reflete a adesão
que o basquetebol teve perante o empresariado londrinense e, de alguma forma,
confirma que o modelo de gestão do LBC caminhava no rumo de uma gestão mais
empresarial, ou seja, gradativamente diminuiria o atrelamento do clube em relação
ao poder público municipal.
Mas a busca por patrocínios, muitas vezes, era dificultada pelas imposições das
entidades administrativas do esporte. A CBB, por exemplo, limitava o número de
placas publicitárias do ginásio de esportes a serem negociadas pelos clubes e a sua
localização. Montagna (2005) declara que: “A pessoa até quer investir, patrocínios
menores. [...] você vai vender uma placa que só dá visão para o público no ginásio,
não para a televisão. Isso mata muito a iniciativa do clube buscar recursos”.
Na questão das vendas das placas publicitárias, Montagna (2005) suscita outro
ponto contestável: a dificuldade de encontrar parceiros, pois a entidade administrativa da modalidade oferecia escassas opções para os clubes negociarem com os
patrocinadores. De acordo com o dirigente, apenas duas placas publicitárias eram
destinadas aos clubes, sendo uma para o time visitante e a outra para o time da
casa. Todas as outras não podiam ser comercializadas.
Além da CBB, Montagna (2005) também questiona alguns posicionamentos
da PML, que impõe algumas exigências a serem cumpridas pelo clube de basquetebol ao negociar os seus patrocínios, por exemplo: “A Prefeitura (do município de
Londrina) não permitia que o segundo patrocinador tivesse mais espaço que ela. As
cores do clube tinham que ser as cores da bandeira dela. Determinadas condições
do patrocínio da Prefeitura dificultavam novos patrocinadores, e a gente não tinha
condição de abrir mão da Prefeitura naquele momento”.
A crítica é rebatida por Mazzio (2004). O dirigente ressalta que o município
de Londrina era o maior patrocinador do basquetebol, por isso teria a prerrogativa
de ter direito a um maior espaço nas peças publicitárias da equipe, até porque
existiam portarias que normatizavam isso.
Diferente do que argumenta Kearney (2003), no Brasil, o patrocínio é a maior
fonte de receitas da maioria das equipes profissionais, com um agravante: muitos são
oriundos de instituições públicas. O emprego de recursos públicos para apoiar o esporte profissional é um fenômeno comum no Brasil. Várias seleções nacionais podem
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ser aproveitadas como exemplo: o voleibol é patrocinado pelo Banco do Brasil, o
handebol pela Petrobras, o atletismo pela Caixa Econômica Federal, o basquetebol
pela Eletrobrás, e a natação pelos Correios, dentre outras situações similares.
No entanto, a dependência do poder público sempre se mostrou não ser uma
boa estratégia para as equipes em virtude de motivações políticas terem o poder de
extinguir uma equipe esportiva, ainda que ela tenha acumulado sucessivos títulos.
O potencial mercantil do basquetebol de Londrina
Se as equipes esportivas necessitam buscar parceiros na iniciativa privada, um
questionamento que desponta diz respeito aos fatores que determinam o maior
ou menor poder de negociação das modalidades/equipes: quais os aspectos que
influenciam o potencial mercantil de cada modalidade ou equipe?
Uma resposta pertinente e com argumentos sólidos para essa indagação pode
ser encontrada em uma pesquisa coordenada em 1995 por Geraldo di Giovanni,
com a contribuição de Ademir Gebara e Marcelo Weishaupt Proni, intitulada “Dimensões econômicas do esporte no Brasil”.
Uma das maiores virtudes do estudo de Giovanni, Gebara e Proni (1995)
reside na apresentação de um modelo em que o potencial mercantil das modalidades
esportivas pode ser analisado de acordo com três parâmetros: o grau de profissionalização da modalidade, o grau de exposição na mídia e o grau de competitividade
internacional. A lógica desse modelo está exposta no Quadro 1.
Quadro 1 – Modelo de análise do potencial mercantil dos esportes
Alto potencial
mercantil
Maior
Grau de profissionalização da modalidade Menor
Maior
Grau de exposição na mídia
Menor
Maior
Grau de competitividade internacional
Menor
Baixo potencial
mercantil
Fonte: Giovanni, Gebara e Proni (1995, p. 54).
Usando esses três parâmetros, Giovanni, Gebara e Proni (1995) acreditam
ser possível afirmar que modalidades cujo alto grau de profissionalização é atestado oferecem um potencial maior de mercantilização, considerando que a visão e
capacidade dos dirigentes de suas federações possibilitam organizar e comercializar
eventos esportivos. Uma organização apropriada pode levar determinadas modalidades a obterem êxitos nas competições internacionais.
Um alto nível de competitividade internacional pode elevar as condições de
mercantilizar a modalidade, pois desperta maior interesse do público e, consequen-
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temente, incrementa a sua exposição na mídia. Por fim, uma constante exposição na
mídia, ocasiona retorno publicitário adicional aos patrocinadores e, como resultado,
maior será o interesse desses empresários em se associarem a esse atleta, equipe
ou modalidade.
Esse modelo não pretende ser inflexível, pois entende que não se esgotam
as possibilidades de interpretação do potencial econômico das diferentes modalidades e prevê, ainda, que a inclusão de novos parâmetros, na medida em que
se tornarem significativos na relação entre esporte e mercado, pode ser realizada
(PILATTI, 2006).
A utilização do modelo em exposição é factível. Existindo uma tendência
elevada em expandir a participação do patrocínio privado, o aumento do potencial
mercantil de uma modalidade esportiva ou clube fornece indicadores importantes
para um empresário efetuar uma avaliação.
Discutem-se agora esses três aspectos: grau de profissionalização, grau de
exposição na mídia e grau de competitividade.
A averiguação do grau de profissionalização da equipe londrinense de basquetebol masculino priorizou os aspectos estruturais, que foi propiciada em grande
parte pela prefeitura do município de Londrina. Mazzio (2004) aponta algumas
facilidades oferecidas pelo poder público para a profissionalização da modalidade:
“Nós damos toda a estrutura para eles tocarem os jogos. Eles têm uma sede aqui.
Têm um vestiário específico para eles. Eles podem explorar todas as placas de
publicidade. Que é outra coisa, eles vendem o ingresso e nós não queremos nem
saber o que... Tudo que eles arrumarem é deles”.
Esse comentário possibilita entender que o basquetebol londrinense depende da política esportiva do governo municipal, podendo, com a mudança de
governantes, deixar de existir. Dessa forma, um passo importante rumo a maior
profissionalização do basquetebol londrinense foi a criação do LBC, que intentava
envolver o empresariado local e tornar a equipe menos dependente da FEL.
Outro ponto importante em uma equipe profissional diz respeito à estrutura
de recursos humanos envolvida, e isso não varia muito entre os esportes. O depoimento de Mazzio (2004), que tem muita similaridade com o estudo de Capinussú
(2006), demonstra que uma equipe profissional de basquetebol, além do técnico,
precisa ter pessoas para exercerem algumas funções importantes, tais como: assistente técnico, médico, fisioterapeuta, preparador físico, mordomo e dirigentes, e
isso o LBC tem. Segundo Mazzio (2004), uma das lacunas do clube londrinense é
a ausência de um psicólogo.
Apesar do relato demonstrar que o LBC tem uma estrutura adequada para
participar dos campeonatos nacionais, os gestores da entidade colocam uma série
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de considerações que indicam certo amadorismo na gestão da entidade. Machado
(2005) lembra que: “o processo, a estrutura do esporte amador é precária, são
poucos profissionais, poucas pessoas que participam. Essa diretoria, essas sociedades
que se criam, os sócios não participam efetivamente [...] pagam as mensalidades
quando existem, mas a administração fica nas mãos de poucos, sempre. Foi o que
aconteceu [...]”.
Machado (2005) sustenta que a gestão do LBC era gerida de forma amadora
e as dificuldades eram potencializadas pela dependência do patrocínio do poder
público. Isso pode ser observado em sua fala: “a falta de estrutura, de pessoal e de
dinheiro para sustentar o projeto é que levou o LBC a essa situação complicadíssima.
Nesse meio, apesar de ser um esporte profissional, ele é considerado amador. A
própria legislação, as dificuldades que tivemos junto a quem era o maior financiador,
que é ainda o maior parceiro do basquete, que é a prefeitura, as condições impostas.
Tudo isso dificultou muito a administração” (MACHADO, 2005).
Montagna (2005), alinhado a esse pensamento, acredita que faltou comprometimento com a entidade, o que gerou a impressão de falta de profissionalismo.
Com efeito, a discussão acerca do grau de profissionalismo de uma modalidade, no caso o basquetebol brasileiro, e de uma equipe de basquetebol do Paraná,
oferta o entendimento da possibilidade superficial de mercantilizá-las.
O segundo aspecto a ser verificado para diagnosticar o potencial mercantil
do basquetebol de Londrina é o seu grau de exposição na mídia.
Dados contidos na página eletrônica da CBB permitem, ainda que precariamente, analisar a exposição do basquetebol brasileiro na mídia. A página apresenta
uma reportagem com indicadores acerca da exposição do basquetebol na mídia,
especificamente no 15o CNBM:
[...] do 15º Campeonato Nacional de Basquete Masculino 2004. Foram 266 jogos sendo
68 (26%) transmitidos ao vivo pelo SPORTV e pela REDE TV. Nas emissoras de televisão,
aberta e por assinatura, foram 373 horas, 55 minutos e 43 segundos entre reportagens
e jogos transmitidos ao vivo e VT. Ao todo os jornais publicaram 157.034,5cm o que
equivale a 491,5 páginas de um jornal no formato standard. Esses números representam
um retorno de mídia espontâneo de R$ 236.557.459,00 o equivalente a US$ 80.187,126
(CBB, 2007).
No caso de Londrina, os dados parecem ser insuficientes para interpretar
esse grau de exposição na mídia. O destaque pode ser dado pela transmissão dos
jogos por duas emissoras de rádio locais e pelas reportagens em jornais diários da
cidade, mas principalmente pelo Relatório de Mídia da CBB (2002, 2003, 2004),
cujo resumo pode ser visto no Quadro 2.
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Quadro 2 – Retorno de mídia da equipe de Londrina de 2002 a 2004 (em euros)
Retorno de mídia impressa
Retorno de mídia eletrônica
Retorno de mídia total
2002
¤ 391.037,81
¤ 2.359.701,37
¤ 2.750.739,19
2003
¤ 558.813,26
¤ 1.363.890,65
¤ 1.922.703,91
2004
¤ 698.485,39
¤ 1.404.303,64
¤ 2.102.789,04
Fonte: Relatório de mídia da CBB (2002, 2003, 2004)2.
É importante observar que os Relatórios de Mídia da CBB (2002, 2003,
2004) não levam em consideração os jogos e programas esportivos transmitidos
via rádio. Apesar desse tipo de mídia ter menor alcance, Balbino Júnior (2004)
argumenta que a cobertura é grande, por isso, possivelmente, esses números são
passíveis de certa valorização. Balbino Júnior (2004) cita: “Em casa, nós temos uma
cobertura em Londrina muito forte da imprensa. A cobertura é muito forte, tanto é
que duas emissoras de rádio transmitem os jogos, a rádio Globo e a rádio Paiquerê.
[...] Então, a gente aproveita o máximo para até não ter o custo com a divulgação
do dia a dia da nossa imprensa”.
A apresentação desses dados revela que o grau de exposição na mídia é significativo apenas em nível regional. Em âmbito nacional, entretanto, essa exposição
é pequena e praticamente não existe na esfera internacional. Fica clara a necessidade
da equipe londrinense figurar mais vezes entre as finalistas para o incremento desses
valores. Essa ausência de títulos expressivos e de participações nas decisões pelo
título constituirá objeto de discussão nesse momento.
O site oficial da CBB (2009) apresenta o histórico de resultados da equipe
de Londrina nos CNBMs de 1997 a 2007. Esses resultados podem ser visualizados
no Quadro 3.
Nesse quadro, pode-se perceber que a melhor classificação do basquetebol
londrinense em um CNBM foi o quinto lugar em 2003. Em outras três temporadas, a equipe também passou para a segunda fase da competição, ficando entre
as oito melhores equipes do país. Nas ocasiões que não obteve a classificação,
esteve, quase sempre, muito próxima da mesma. Sendo assim, é plausível classificar o time londrinense como portador de nível mediano para baixo no grau
de competitividade.
2.
Os valores foram convertidos de real (moeda oficial do Brasil) para euros, pelo valor aproximado
do mês de julho de 2007.
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Quadro 3 – Classificação final do basquetebol masculino de Londrina nos CNBMs de 1997 a 2007
Ano
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Nome da equipe
Grêmio/Ametur/Londrina
Grêmio/Londrina
Grêmio/Londrina/Aguativa
Grêmio Londrina/Sercomtel
Londrina/Sercomtel/Consórcio União
Sercomtel/Londrina/Consórcio União
Londrina/Aguativa
Londrina/TIM
Londrina
2006
Inesul/Londrina
2007
Inesul/Londrina
Classificação final
8º lugar
9º lugar
7º lugar
8º lugar
9º lugar
9º lugar
5º lugar
9º lugar
14º lugar
CBB não oficializou
a classificação das equipes
10º lugar
CONCLUSÃO
As evidências demonstraram que o basquetebol de Londrina sobrevive graças
ao patrocínio, e esse teve especial contribuição do poder público. As outras duas
formas de arrecadação, venda de ingressos e de direitos de transmissão, angariaram
valores insignificantes.
Dessas constatações pode-se vislumbrar a necessidade dos dirigentes esportivos investirem ainda mais na busca da menor dependência de recursos públicos,
uma vez que as despesas com o desporto de alto rendimento são elevadas e o
poder público não tem por função investir nessa área, principalmente num país
onde existem carências imensas em segmentos como a educação e a saúde. De
forma adicional, a corrupção existente é outro entrave que reduz ainda mais as
possibilidades limitadas do poder público.
Percebe-se também a relevância de se incrementarem as possibilidades de
majorar as receitas com os espetáculos esportivos. Nesse campo, o advento do
campeonato nacional de basquete, agora, administrado pelos clubes e com a tutela
da CBB, inspira um panorama mais otimista, pois cuidados estão sendo tomados
para viabilizar uma competição rentável, através de patrocínios e venda de direitos
de transmissão.
Considerando a fundamental importância de se examinar a qualidade do
produto a se negociar com os empresários, o modelo de Giovanni, Gebara e Proni
(1995), aplicado à realidade do basquetebol de Londrina, apurou que o potencial
mercantil da modalidade pode ser estimado como mediano com tendência para
baixo, uma vez que a sua exposição na mídia é elevada apenas regionalmente, seus
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resultados são apenas intermediários e a sua organização, apesar de satisfatória, tem
elevada subordinação ao poder público. Essa configuração dificulta a comercialização
junto ao empresariado e não designa um porvir sereno.
Apesar da especificidade desses dados, é possível fazer um comentário mais
abrangente, pois mesmo sabendo que esse estudo de caso preconizou a abordagem sobre uma equipe de basquetebol, o mesmo permite projetar similitudes
para grande parte do esporte federativo brasileiro, que é amador e dependente do
poder público. O cenário é desalentador. A equipe da cidade de Londrina, apesar
de ter conseguido, com todas as suas limitações, sobreviver durante alguns anos,
diferentemente da maioria das equipes brasileiras que são efêmeras, é exatamente
o retrato do esporte federativo brasileiro.
The commercial potential of professional sportive team:
Londrina’s basketball case (1997-2004)
ABSTRACT: The objective of this study was to verify how a professional of male basketball team
is organized administratively to take part of national championships. The research, which is
qualitative, opted for the case study as a technical procedure and it was carried out on the
team of Londrina. Interviews were carried out and documents were collected for discussion about
their income collection and the administrative organization of the team, between the years of
1997 and 2004. Regarding the analysis of the collection of financial resources it was verified
that the basketball of Londrina survives thanks to sponsorship, which has meaningful contribution
from the public power. The other two forms of collection, tickets sales and rights of transmission
were considered insignificant. From another approach it was realized that the commercial
potential of the basketball may be considered as medium-to-low, considering that its exposition
in the media has happened only regionally, its results are intermediate and its organization,
although satisfactory, has depended on the public power. This configuration makes it difficult the
commercialization among the entrepreneurs and it does not assign a safe future.
KEYWORDS: Basketball; Londrina’s basketball; sport-show.
El potencial mercantil de un equipo deportivo profesional:
el caso del baloncesto de Londrina (1997-2004)
RESUMEN: El objetivo de ese estudio fue verificar como un equipo de baloncesto masculino
profesional se organiza administrativamente para participar de los campeonatos nacionales.
La investigación, de carácter cualitativo, optó por el estudio de caso como procedimiento
técnico y fue escogido el equipo de Londrina para servir de caso. Entrevistas fueron realizadas,
documentos fueron colectados para la discusión sobre la recaudación de recursos financieros y
de la organización administrativa del equipo, entre los años de 1997 y 2004. Con relación a
la análisis de la recaudación de recursos financieros se verificó que el baloncesto de Londrina
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sobrevive gracias al patrocinio, y este tuvo especial contribución del poder público. Las otras
dos formas de recaudación, venta de ingresos y de derechos de transmisión, recaudaran valores
insignificantes. El otro abordaje constató que el potencial de mercado del baloncesto puede ser
estimado como mediano para bajo, una vez que su exposición en los medios de comunicación
es elevada sólo regionalmente, sus resultados son intermediarios y su organización, a pesar
de satisfactoria, tiene elevada subordinación al poder público. Esa configuración dificulta la
comercialización junto al empresariado y no apunta para un porvenir sereno.
PALABRAS CLAVES: Baloncesto; baloncesto de Londrina; espectáculo deportivo.
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Recebido: 4 set. 2008
Aprovado: 19 fev. 2009
Endereço para correspondência
Edson Hirata
Rua Santa Cruz, 1.801
Campo Mourão-PR
CEP 87303-210
Luiz Alberto Pilatti
Av. Monteiro Lobato, km 4
Ponta Grossa-PR
CEP 84016-210
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