Retoryka wizerunku medialnego

RźTORYKA WIZźRUNKU MźDIALNźżO redakcjaănaukowa AżNIźSZKAăBUŹZY SKA-ŹACA AżNIźSZKAăKAMPKA KATARZYNAăMOLźK-KOZAKOWSKA Warszawaă2Ńń6 PolskieăTowarzystwoăRetoryczne SeriaăRhetoricum Redaktorki seriiŚ drăhab.ăMariaăZał ska,ăUW drăhab.ăAgnieszkaăKampka,ăSżżW WydawcaŚ PolskieăTowarzystwoăRetoryczne UniwersytetăWarszawski KatedraăItalianistyki Obo naă8 ŃŃ-332ăWarszawa www.retoryka.edu.pl Rccenzja naukowaŚ Źrăhab.ăMagdalenaăPiechotaă(UniwersytetăMariiăCurie-Skłodowskiej,ăLublin) Projekt okładki seriiăRhetoricumŚ WhiteăBoatăżraphicsĘMedia,ăwww.whiteboat.pl Opracowanie graficzne, skład i łamanie tekstuŚ WhiteăBoatăżraphicsĘMedia,ăwww.whiteboat.pl Obj to ć tekstuŚ ń2,5ăarkuszaăwydawniczego ThisăworkăisălicensedăunderăaăCreativeăCommonsăAttributionă3.ŃăPoland. TheăcontentăodătheălicenseăisăavailableăatăhttpŚ//creativecommons.org/licenses/ by/3.Ń/pl ISBNŚă978-83-943ń79-4-2 e-ISBNŚă978-83-943ń79-5-9 Spis tre ci O wizerunkowo ci sfery publicznej i jej analizie retorycznejă............................................................ 5 KatarzynaăMolek-Kozakowska Retoryka wizerunku politycznego Opowie ci, które „wprawią w zachwyt i zdumienie wszystkie narody”, czyli KwiatyăHiszpanii,ăwspaniało ciăPortugalii (1631) Antóniego de Sousa de Macedoă.............................................. 25 AnnaăŹziałak-Szubi ska Szesnastowieczny marketing polityczny, czyli o tym, jak Marcin Kromer i Jan Krasiński przedstawiali swój kraj Henrykowi Walezjuszowiă.................. 65 JoannaăPartyka Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy w prawyborczej kampanii 2008 rokuă...................................... 83 MartaăRzepecka Ile twarzy Andrzeja Dudy? O retoryce wizerunku medialnego z okładek tygodnikówă........................................ ńŃ7 źwaăModrzejewska Językowy wymiar wizerunku osób publicznychă.................... ń53 MarekăKochan 4 Retoryka wizerunku medialnego Retoryka reprezentacji zapo redniczonych medialnie Medialne portrety imigrantów a hiperrzeczywisto ć obrazuă................................................. ń97 AnnaăBendrat Kreowanie autorytetów medialnychă...................................... 225 BarbaraăSobczak Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych z gatunku makeover i talentăshowsă....................................... 25ń JarosławăSiwek Wizerunek własny jako wizerunek medialny na podstawie badań wideo-CVă............................................. 275 AgnieszkaăBudzy ska-Źaca Kumpel, mentor czy urzędnik – uczelnie na Facebookuă....... 297 AgnieszkaăKampka Notyăoăautorachă..................................................................... 333 O wizerunkowości sfery publicznej i jej analizie retorycznej Katarzyna Molek-Kozakowska UniwersytetăOpolski StreszczenieŚă Rozdziałă wst pnyă zawieraă omówienieă poj ciaă wizerunek medialnyă iă uzasadnienieă mnogo ciă perspektywă badawczychă wă odniesieniuă doă wizerunkowo ci.ăJednymăzănajwa niejszychămotywówăwzrostuăzainteresowaniaăwizerunkowo ci ăjestămedializacjaăsferyăpublicznej,ăaăwi căiăcelowe,ăstrategiczneă kreowanieă iă u ywanieă wizerunkówă wă komunikacjiă publicznej.ă Obserwujeă si ă tak eăprzenoszenieăakcentuăbadawczegoăzăj zykowegoădoăwizualnegoăwymiaruă wizerunkowo ci.ăNieăumniejszaătoăroliăretorykiăjakoăteoretycznieăugruntowanejă perspektywyă badawczejă wă krytycznejă analizieă wizerunkówă medialnych,ă któreă wăniniejszymătomieăs ăpostrzeganeăjakoăkonstruktyăretoryczne.ăAnalizaăretorycznaăwizerunkowo ciăjestăcelemăbadawczymăzaprezentowanychăwătomieădziesi ciuă opracowa .ăObejmujeăonăzarównoăstudiaănadăefektywno ci ăkreowaniaăwizerunków,ăjakăiăanalizyădekonstruuj ceăwizerunkowo ć. Słowa kluczoweŚăwizerunekămedialny,ăanalizaăretoryczna,ăwizualno ć,ăidentyfiăkacja, semioza Rhetorical analysis of image-construction processes in the public sphere Abstract: This introductory chapter defines the concept of media image and reviews a range of analytic perspectives that can be taken to study it. One of the main motives why media images are being studied is the growing mediatization of the public sphere, which results in purposeful and strategic creation and use of images in public communication. One can observe a shift from studying the verbal aspects to the visual dimensions of image-construction. This does not detract from the usefulness of rhetoric as a theoretically grounded analytic perspective for a critical analysis of media images, which, in this collection, are considered to be rhetorical constructs. The rhetorical analysis of image-construction processes and their outcomes is the aim of the ten presented contributions. Some of them focus on mapping the effectiveness of image creation, others on deconstructing the mediated imagery. Key words:ămedia image, rhetorical analysis, visual, identification, semiosis Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 6 Retoryka wizerunku medialnego Współcze nieă jednymă ză wa nychă przedmiotówă bada ă sferyăpublicznejăs ămedialneăwizerunkiăjejăgłównychăuczestników.ăPoniewa ămediaămasoweăs ădzi ăprzestrzeni ,ăwăktórejătoczyăsi ădebataăpubliczna,ăgdzieăkreujeăsi ăosobowo ci,ă prezentujeăideeăiăpromujeăwarto ci,ăst dăcennaăstałaăsi ăumiej tno ćă posługiwaniaă si ă j zykiemă mediówă (wă wymiarzeă technologicznym,ă werbalnymă iă wizualnym)ă orază tworzeniaă przekonuj cegoă wizerunkuă osób,ă fiărm,ă instytucji,ă partiiă czyă pa stw.ăWizerunekămedialnyătoăzespółăkonstrukcjiăiăobrazów,ă któreă determinuj ă odbióră iă postrzeganieă danejă osoby,ă instytucjiăczyăsprawyăwăumysłachăkonsumentówăprzekazówămedialnych.ăZagadnienieătoărozpatrywaneăjestănajcz ciejăprzeză pryzmatăaparatuăpoznawczegoămarketinguăczyăkomunikowaniaă politycznegoă (np.ă Kolarska-Bobi skaă 2ŃŃ4śă Płudowskiă 2ŃŃ8śăŹobek-Ostrowskaă2Ńń6).ăStajeăsi ătak eăprzedmiotemă docieka ăwăbadaniachăsocjologicznych,ăzăzakresuăpsychologiiă społecznejă (np.ă Marodyă 2ŃŃŃ)ă praso-ă iă medioznawstwaă czyă studiówă kulturowychă (zob.ă żackowskiă iă Ł czy skiă 2ŃŃ8).ă Perswazyjnyă wymiară wizerunkówă medialnychă czyniă zănichăjednakătak eăprzedmiotăanalizyăretorycznej. Okre lenieăwizerunek medialnyăpopularnieăkojarzoneăjestă zeă strategicznieă przygotowanymă obrazemă wycinkaă rzeczywisto ciăspołecznej,ăktóryăzostajeănast pnieăszerokoărozpropagowanyă zaă po rednictwemă kanałówă komunikacjiă masowej,ăaăobecnieătak eămediówăspołeczno ciowychă(boăzătakimă zamiaremăzostałăprzygotowany).ăŹzi kiăcorazăpowszechniejszejămo liwo ciăwykorzystaniaătechnologiiăsłu cychăobróbceăiădystrybucjiămateriałówăwizualnych,ăkulturaămasowa,ăaleă tak eă komunikacjaă elitarnaă iă specjalistyczna,ă wă wi kszymă stopniuă posługujeă si ă obrazemă wă celuă kreowaniaă znacze ă iăprzekazywaniaătre ci.ăSt dădbało ćăoăwizerunekămedialny,ă K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... 7 oă okre lonyă efekt,ă któryă mo naă osi gn ćă dzi kiă obrazomă zapo redniczonymă medialnie.ă Wynikiemă tegoă jestă profesjonalizacjaă wizerunkowo ci,ă aă tak eă corază bardziejă strategiczneă kreowanieă wizerunkówă charakterystyczneă dlaă sferyă publicznejă iă mediówă społeczno ciowych.ă Jestă toă problematykaă podejmowanaă wă niniejszymă tomieă naă ró neă sposobyă iă ză wykorzystaniemă ró nychă podej ćă badawczych,ă wă tymă szczegółowychă studiówă przypadkuă ză ró nychă epokă (np.ă MartaăRzepecka,ăJoannaăPartyka,ăAnnaăŹziałak-Szubi ska),ă aă tak eă przegl dówă (np.ă źwaă Modrzejewska,ă Marekă Kochan)ăiăuj ćăporównawczychă(np.ăBarbaraăSobczak,ăJarosławă Siwek,ăAgnieszkaăKampka).ăPraceăteăzăró nychăperspektywă dotykaj ă wizerunkuă jakoă konstrukcji retorycznej,ă jakoă wynikuăzastosowaniaă rodkówăperswazjiăi,ăcorazăcz ciej,ăjakoă obrazowaniaă słu cegoă generowaniuă okre lonychă afektów,ă aănieătylkoătre ci. Źobóră informacjiă wă kreowaniuă wizerunkuă nieă wynikaă ză przyj tychă normă iă konwencjiă czyă ză elitarnychă wyobra e ă naă temată po ytkuă publicznego.ă Wr cză przeciwnie,ă wă kontek cieămedialnymăwykreowanyăwizerunekăbywaăwynikiemă wcze niejszegoă przestudiowaniaă preferencjiă odbiorcówă iă wpisujeă si ă wă najszerzejă rozpoznawalneă oczekiwaniaă wăstosunkuădoărólăspołecznychăprzywódców,ăekspertów,ăautorytetów,ă pozytywnychă bohaterówă narracjiă rozrywkowych,ă pracownikówă (tzw.ă projektowanieă odbioru,ă ang.ă audience -design,ăBellăń99ń).ăAbyăprzyci gn ćăuwag ,ăpobudzićăwyobra ni ă iă zapa ćă wă pami ć,ă wizerunekă medialnyă musiă trafiăaćă wă zapotrzebowanieă społeczne,ă aă odbiorcyă musz ă si ă jednoczyćăiăidentyfiăkowaćăzăprzedstawieniemăwăsensieăkulturowymăiăretorycznymă(Burkeăń95Ń).ăCzyătoăznaczy,ă eăwizerunkiămedialneăstaj ăsi ăbli szeăodbiorcy,ăbardziejădost pneă 8 Retoryka wizerunku medialnego iădemokratyczne?ăNiekoniecznie,ăje liăprzyj ćăzaăBurke’iemă mo liwo ćă retorycznegoă narzucaniaă identyfiăkacjiă poprzeză małoăkrytyczneăprzedstawienia,ăktóreămaskuj ăpartykularneă interesyăkomunikatorówăprzezăodwoływanieăsi ădoăprostychă afektów,ăspołecznieăuznanychăwarto ciăczyăłatwoărozpoznawalnychăstereotypówă(zob.ărozdziałyăAnnyăBendratăczyăJoannyăPartykiăwăniniejszymătomie).ăCzasemă rodkiemădoăceluă jestăpolaryzacjaăosiămy-oniăzwi zanaăzăpozytywn ăautoprezentacj ă kosztemă umniejszeniaă innegoă (zob.ă rozdziałyă źwyă Modrzejewskiejă czyă Annyă Źziałak-Szubi skiej).ă Autorzyă opracowa ăuj tychăwăniniejszymătomieăwielokrotnieăstaraj ă si ăprzechodzićăodăpoziomuăanalizyă rodkówăperswazyjnychă wykorzystanychă wă kreowaniuă wizerunkuă (rhetorica utens)ă doă poziomuă identyfiăkowaniaă mechanizmówă stanowi cychă oă efektywno ci,ă aă nawetă ocenianiaă „sztuki”ă skutecznegoă przekonywaniaă (rhetorica docens)ă (np.ăAgnieszkaă Budzy ska-Źaca,ăJarosławăSiwek,ăMartaăRzepecka).ăNieăznaczyătoă jednak,ă eăwizerunkiămedialneăs ăzawszeăjednakowoăskuteczne,ătrafiăoneăiăfortunnieăzaprojektowaneă(jakăwykazuj ăm.in.ă MarekăKochan,ăBarbaraăSobczakăczyăAgnieszkaăKampka). Wedługă badaczyă komunikacjiă wizualnejă ekspozycjaă naă produktyă mediówă wizualnychă odă najmłodszychă lată wyrabiaă wă odbiorcachă okre loneă nawykiă postrzeganiaă iă wzmacniaă przyj teă konwencjeă obrazowaniaă rzeczywisto ci,ă choćă bezsprzecznieă artystycznieă zorientowanaă kulturaă wizualnaă jestă te ă polemă doă eksperymentowaniaă iă łamaniaă tychă konwencjiă (Barthesă ń977).ă Badaniaă wykazuj ,ă eă fotogeniczneă zestawienia,ă estetyczneă lubă zapadaj ceă wă pami ćă obrazyă czyă ramowaneă przedstawieniaă pewnychă szerszychă zjawiskă społecznychă ză pomoc ă elementówă grafiăcznychă towarzysz ă przekazomă informacyjnym,ă aă nawetă czasemă jeă zast puj K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... 9 (np.ăprzerywnikăNoăCommentănaăkanaleăźuronewsăiăjegoăodpowiednikă wă sekcjiă Noă Commentă naă httpŚ//www.euronews. com)ă(Iademaăń995śă2ŃŃ3śăBoczkowskiă2ŃŃ5).ăŹzi kiăzastosowanymăefektomăgrafiăcznymăiătechnicznym,ărzeczywisto ćă obrazuămo eăbyćăcorazăostrzejsza,ăcorazălepiejăzarysowana,ă aă granicaă pomi dzyă wizualn ă dokumentacj ă aă fiăkcyjnymă czyă artystycznymă przedstawieniemă mo eă si ă zacieraćă (źcoă ń99Ń).ăPonadto,ătakieăstrategieăjakăfotomonta ăiăphoto-shoppingăpozwalaj ănaăskonstruowanieăka dejăwersjiănarracjiăorază uprawomocnienieăprawieăka degoăargumentuăiătoăwăotoczceă evidentia.ă Statusă epistemicznyă znakówă ikonicznychă przewy szaăprzecie ăstatusăinnychăformalnychă rodkówăwyrazu,ă naăcoăwskazuj ăniektóreăpraceăwăniniejszymătomieă(np.ăAnnyă Bendrat,ăźwyăModrzejewskiej). Współcze niă semiotycyă społeczniă zauwa aj ,ă eă oă ileă wă przypadkuă j zykaă relacjaă mi dzyă elementemă znacz cymă iă znaczonymă jestă arbitralnaă (choćă skonwencjonalizowana),ă toă wă przypadkuă obrazuă wiată fenomenówă przedstawionychă wizualnieă „wdziera”ă si ă bezpo rednioă wă naszeă do wiadczenieă percepcyjneă iă stajeă psychologicznymă faktemă (Kressă iăvanăLeeuwenăń996śăvanăLeeuweenăiăJewittă2ŃŃŃ,ă92–ńń8).ă Źlaămłodegoăpokolenia,ăoznaczanie,ăporz dkowanieăiăwyjanianieă medialnychă obrazowa ă jestă cz stoă łatwiejszym,ă boă powszechniejszymă do wiadczeniemă ni ă obcowanieă ză logocentryczn ăsemiosfer ăwyobra e ,ăpolifoni ănarracjiăiăargumentówăorazăretorycznieăobudowanychăprzedstawie ,ăktóraă byłaădomen ăwcze niejszychăpokole ă(Bakhtinăń986).ăWăniniejszymătomieăwykazanoădobitnie,ă eănawetăelitarneăiăpresti oweăformyăkomunikacjiăpublicznej,ăjakănaăprzykładăkomunikatyăkształtuj ceăwizerunekăprzywódcówăiăautorytetów,ă profesjonalistówă iă ekspertów,ă uczelniă wy szychă iă instytucjiă ńŃ Retoryka wizerunku medialnego pa stwowych,ă tekstowoă ubo ej ,ă zyskuj că naă wizualno ciă iăspektakularno ciă(np.ăartykułyăAgnieszkiăKampkiăiăBarbaryă Sobczak). Badaniaă dowodz ă jednak,ă eă siłaă przekazuă wizualnegoă mo eăbyćăzwielokrotniona,ăkiedyăidzieăwăparzeăzăukierunkowanymăprzekazemăj zykowymă(Lemkeăń998).ăObrazămo eă byćă wartă tysi caă słów,ă aleă wystarczyă jednoă słowoă wă jegoă tytuleă czyă podpisie,ă aby myă odebraliă iă zinterpretowaliă goă wă kontrolowanyă sposób.ă Czyă retoryka,ă któraă poszerzaă naszeă rozumienieă tegoă jakă słowoă kierujeă nasz ă percepcj ,ă rozumieniem,ăczyădziałaniem,ămo eăpomócănamăinterpretowaćă wizerunkiă tak,ă abyă uchronićă si ă przedă ichă manipulacyjnymă charakterem?ăToăwa neăpytanieăjestăzadawaneăprzezăautorówă wielokrotnieăwăniniejszymătomie.ăŹokumentowanieănadu yćă wă zakresieă kreowaniaă wizerunku,ă czyă toă przeză wykazanieă chwytówăerystycznychăiăsofiăzmatów,ăwadliwieăskonstruowanychă wywodów,ă czyă nieuzasadnionychă odwoła ă doă wartoci,ăautorytetów,ăwielkichănarracjiăiăzbiorowoăprze ywanychă emocjiăjestăjednymăzăklasycznychăcelówăanalizyăretorycznej.ă Prostotaă czyă zło ono ć,ă synergiaă czyă kontrast,ă etosă czyă patos,ă realizmă czyă symulakrum,ă naturalno ćă czyă spektakl,ă oralno ćă czyă pismo,ă toă dylematyă profesjonalistówă wă sferzeă komunikacjiă publicznejă iă medialnej,ă którzyă odpowiadaj ă zaă efektowno ćă iă efektywno ćă tworzonychă wizerunków.ă Retoryka,ăjakătwierdziłăArystoteles,ăjestă–ăte ănaăpoziomieăzastosowaniaă –ă sztuk ă wyszukiwaniaă tego,ă coă wă konkretnejă sytuacjiă mo eă przekonaćă konkretnychă odbiorców.ă Źogł bnyă opisă medialnychă przekazówă wizerunkowychă iă analizaă retorycznaă wizerunkówă mo eă byćă wykorzystanaă doă trafniejszegoă iă bardziejă odpowiedzialnegoă doboruă rodkówă komunikowaniaă publicznego.ă Toă wła nieă prawidełă efektywno ciă K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... ńń wă zastosowaniuă rodkówă kreowaniaă wizerunkuă poszukuj ă badaczeă wă artykułachă wă niniejszymă tomie,ă beză wzgl duă naă to,ă czyă dotycz ă oneă przedstawieniaă esencjiă obyczajuă całegoă naroduă (Joannaă Partyka,ă Annaă Źziałak-Szubi ska),ă czyă walorówă pojedynczegoă bohateraă programuă rozrywkowegoă (Jarosławă Siwek)ă lubă młodejă osobyă ubiegaj cejă si ă oă prac ă (AgnieszkaăBudzy ska-Źaca). Choćă rozdziałyă zawarteă wă niniejszymă tomieă cz stoă odwołuj ăsi ădoădominantyăwizualno ciăiăprzedstawiaj ăró neă nast pstwaăprocesuăprzenoszeniaăakcentuăzeăsłowaănaăobrază wă komunikacji,ă nieă brakă tuă pogł bionychă analiză stylówă retorycznychă wă warstwieă tekstowejă przedstawie ă wizerunkowych.ă J zykowyă budulecă wizerunkuă iă jegoă retoryczneă wymiaryădlaăkontrastuăwăniniejszymătomieădokumentuj ăstudiaă „marketinguăpolitycznego”ăsprzedăwiekówă(JoannaăPartyka,ă Annaă Źziałak-Szubi ska),ă analizaă wielokrotnieă powtarzanychă narracjiă kreuj cychă iă uwiarygadniaj cychă autorytetă medialnyă(BarbaraăSobczak)ăczyăprzegl dăj zykowychă rodkówăprzekazuăzastosowanychăwă(trafnymălubăniefortunnym)ă kształtowaniuăwizerunkuăosóbăpublicznychă(MarekăKochan). NiniejszyătomăzawieraăńŃăopracowa ăretorykiăwizerunkuă medialnego,ăktóreăpodzieloneăzostałyănaădwaăobszaryăbadawczeŚă pierwszaă cz ćă skupiaă si ă naă zabiegachă kreowaniaă wizerunkówăpolitycznychăwăprzeszło ciăiăwspółcze nieśădrugaă cze ćăporuszaăstrategieăkreowaniaăwizerunkówăzaăpo rednictwemăwspółczesnychămediówăorazăzău yciemănajnowszychă technologiiămedialnychăiămultimodalnychă rodkówăwyrazu. Wizerunekă pa stwa,ă miasta,ă regionuă toă współcze nieă wa neăobszary,ăktóreăoddziałuj ănaăwieleăsferă yciaŚăgospodark ,ăturystyk ,ăpolityk ăzewn trzn ăiăwewn trzn ,ădobrobytă obywateli.ă Korzy ciă ză „posiadania”ă dobregoă wizerunkuă ń2 Retoryka wizerunku medialnego s ărozpoznawalneăiădocenianeăprzezăspołeczno ciă„du ych”ă iă„małych”ăojczyzn.ăPromocjaăregionu,ămiasta,ăkrajuăwydajeă si ă niezbywalnymă elementemă politykiă naă szczebluă centralnymă czyă lokalnym.ă Źbało ćă oă wizerunekă mo eă byćă rozpatrywanaătak eăwăznaczeniuăpatriotycznychăpowinno ciăobywateli,ăzwłaszczaăelităintelektualnych.ăInteresuj cyăprzykładă ză XVIIă wiekuă kształtowaniaă wizerunkuă krajuă przedstawiłaă Anna Działak-Szubińska.ăAutorkaăprzywołujeătraktatăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci PortugaliiăAntóniegoădeăSousaădeă Macedo,ăktóryăukazujeăstosunekăautoraădoăojczyznyăiăreprezentujeăodczuciaăportugalskichăelit.ăTekstăwpisujeăsi ăwănurtă pi miennictwaă wizerunkowegoă promuj cegoă dobreă wzorceă osoboweă iă narodowe.ăAutorkaă wydobywaă elementyă kształtowaniaă wizerunku,ă odwołuj că si ă doă komponentówă ramyă wydawniczej,ăprologówăiăaprobacjiăcenzorskich.ăWizerunekă Portugaliiă przygotowanyă byłă przedeă wszystkimă dlaă cudzoziemców,ăabyăstworzyćăobrazăkrajuăwyj tkowegoănaăarenieă mi dzynarodowej,ăaleătraktatămiałătak eăwa neăznaczenieădlaă samychăPortugalczyków. Podobnyă typă pi miennictwaă analizujeă Joanna Partykaă wă rozdzialeă „Szesnastowiecznyă marketingă polityczny,ă czyliă oă tym,ă jakă Marcină Kromeră iă Jană Krasi skiă przedstawialiă swójă krajă Henrykowiă Walezjuszowi”.ă Pierwszyă królă elekcyjnyă miałă zostaćă wprowadzonyă wă arkanaă funkcjonowaniaă polskiejăkulturyăpolitycznejăiăobyczajowo ciădzi kiăPolonia sive de situ, populis, moribus, magistratibus et republica regni Polonici libri duoă Marcinaă Kromeraă orază mniejă rozpowszechnionemuăopisowiăPolskiăJanaăAndrzejaăKrasi skiegoă Polonia.ă Ad Serenissimum et Potentissimum Henricum primum Valesium, Dei gratia utriusque Poloniae regem.ă Rozdziałăpo wi conyăjestăkontekstowiăhistorycznemuăówcze nieă K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... ń3 stosowanegoă„marketinguăpolitycznego”ăorazătechnikomăretorycznym,ă którymiă wspieraliă si ă Kromeră iă Krasi ski,ă opisuj căkrajăiăjegoămieszka cówăorazăzasadyăwspół yciaăspołecznegoăiărol ăszlachtyăwăpolskimăparlamentaryzmie.ăObajă autorzyăpostawiliăsobieăzaăzadanieăuprawomocnićăwizerunekă polskiejăszlachtyăjakoăwarstwyăodpowiedzialnejăzaălosyăpa stwa,ăponiewa ătoănaăjejăkorzy ćăówczesnymiăprzywilejamiă ograniczanaăbyłaăwładzaăkrólaăelekcyjnego.ăAutorzyămusieliă tak eăpodj ćăprób ăwalkiăzăkr cymiăpoăźuropieăstereotypami,ăprzedstawiaj cymiăPolsk ăiăPolakówăwăniekorzystnymă wietle.ăWătymăwzgl dzieăKromerăzało ył,ă eăelementyăkrytykiăpodnios ăwiarygodno ćăopisuăwăoczachăcudzoziemców,ă podczasăgdyăwizerunekăPolskiăprzedstawionyăprzezăKrasi skiegoăjestăjednoznacznieăpozytywny.ă Wizerunekă politykaă jestă jednymă ză najlepiejă zbadanychă obszarówăwizerunkowo ciăwăliteraturzeăprzedmiotuăiătoăzarównoăwăsferzeăopisu,ăjakăiăustale ănormatywnych.ăKandydaciănaăstanowiskaăpolityczneăs ăte ăjedn ăzănajcz ciejă„obsługiwanych”ă przeză specjalistówă odă PRă grupă zawodowych.ă Zwłaszczaăwătrakcieăkampaniiăwyborczej,ădoradcyămarketingowiăpracuj ănadăspójno ci ,ăwyrazisto ci ăiăatrakcyjno ci ă obrazuă kandydataă naă wa nyă urz dă pa stwowy.ă Wă artykuleă „KształtowanieăwizerunkuăBarackaăObamyăwăprawyborczejă kampaniiă2ŃŃ8ăroku”ăautorstwaăMarty Rzepeckiejăprzedstawionyă zostałă sposóbă budowyă wizerunkuă kandydataă wă celuă uzyskaniaănominacjiăzăramieniaăpartiiădemokratycznejăwăstarciuăzăHillaryăClinton.ăAutorkaăposłu yłaăsi ăarkuszemăkodowymăvideostyleăautorstwaăLyndyăLeeăKaidăiăŹorothyăK.ăŹavidson.ă Narz dzieă toă pozwalaă szczegółowoă opisaćă zmienneă wă reklamachă politycznychă odpowiedzialneă zaă strategiczneă kreowanieăwizerunkuăpolitykaăwăczasieăkampaniiăwyborczej.ă ń4 Retoryka wizerunku medialnego Odnosiăsi ădoăwerbalnychăiăniewerbalnychăelementówăprzekazu,ăktóryămaăutrwalićăwăprzekonaniuăodbiorcówăokre loneă cechyăosobowo ciăiăprofiălăpolitycznyăkandydata.ăZakodowanyăwăreklamachăprzekazălegitymizowałăwizj ,ăwăktórejăStanyă Zjednoczoneă odzyskuj ă pozycj ă wiatowegoă lideraă podă przywództwemă Obamy.ă Zaă pomoc ă symboliă kulturowychă opisywałă te ă systemă warto ciă preferowanyă przeză kandydata,ăwăktórymăm dro ćăiăbezpiecze stwoăodgrywaj ăogromn ă rol .ă Wizerunekă Obamyă dopełnianyă byłă przeză wyznacznikiă emocjiă zwi zanychă ză działaniem,ă ză którychă podstawowymiă byłaă nadziejaă naă zmianyă orază pozytywneă nastawienia,ă coă byłoăkompatybilneăzăcało ciowymăprzekazemăkampanijnym,ă aăwi căskutecznieăbudowałoăwiarygodno ć. Kolejnyărozdziałă„IleătwarzyăAndrzejaăŹudy?ăOăretoryceă wizerunkuă medialnegoă ză okładekă tygodników”ă źwy Modrzejewskiejă toă szczegółowaă analizaă multimodalnaă 69ă okładekăpi tnastuăpolskichătygodnikówăspołeczno-politycznych,ă któreăwătokuăkampaniiăprezydenckiejă2Ńń5ărokuăpublikowały,ăaăraczejăkreowały,ăwizerunkiăAndrzejaăŹudyă–ăstosunkowoă małoă znanegoă politykaă rekomendowanegoă przeză parti ă Prawoă iă Sprawiedliwo ćă naă najwy szyă urz dă wă pa stwie.ă Autorkaă traktujeă okładk ă jakoă wyrază stanowiskaă redakcjiă wădebacieăwyborczej,ăczyliăjakoăprzekazăcechuj cyăsi ăstruktur ă argumentacyjn ă daj c ă si ă zrekonstruowaćă zaă pomoc ă zastosowanychăwerbalnychăiăwizualnychă rodkówăretorycznych.ă „Twarz”ă traktujeă za ă jakoă metafor ă osobowo ciă kandydataăiăjednocze nieăstrategiczn ăkonstrukcj ăjegoăroliăspołecznejăb d ăpolitycznej.ăAnalizaăwykazuje,ă eăwăzale no ciă odă liniiă redakcyjnejă iă pozycjiă politycznejă tygodnika,ă ró ni ă si ătoposyăwyra aj ceăcechy,ăaăprzedeăwszystkimăroleănadawaneă Andrzejowiă Źudzie,ă odă kompetentnegoă iă uczciwegoă K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... ń5 przywódcyă wă mediachă prawicowych,ă przeză moralnieă iă patriotycznieă usposobionegoă ojcaă rodzinyă wă mediachă katolickich,ăpoămarionetkow ăiăfałszyw ăpostać-mask ă(ukrywaj c ă rzeczywistyăo rodekăwładzy)ăwămediachăcentrowychăiălewicowych.ăWătokuăpogł bionejăanalizyănagłówków,ăpodpisówă iăfragmentówătekstówăwăodniesieniuădoăwiod cejăreprezentacjiăwizualnejăprzyszłegoăprezydenta,ăautorkaăwskazujeănaă formalnyăwymiarăszereguă rodkówăretorycznychăiăstrategicznychăzabiegówăkompozycyjnychăsłu cych,ăwăzale no ciăodă tygodnika,ă doă (nad)budowaniaă etosuă lubă obni aniaă wiarygodno ciăpolityka. Marek Kochanăwăstudiumă„J zykowyăwymiarăwizerunkuă osóbă publicznych”ă przywołujeă klasyczneă koncepcjeă zaczerpni teă ză teoriiă aktówă mowyă JohnaăAustinaă (wă zakresieă rozd wi kuămi dzyăintencjonalno ci ăillokucjiăaămo liwymiă efektamiă perlokucyjnymi)ă orază ză socjologicznegoă podejciaă źrvingaă żoffămanaă (wă zakresieă teatralno ciă zachowa ă publicznych).ă Autoră wskazujeă naă wag ă j zykowegoă komponentuă wă kształtowaniuă si ă wizerunkuă osóbă publicznychă –ăpolityków,ăartystów,ăurz dników,ăosobowo ciămedialnychă –ă obokă komponentuă prezentacyjnegoă iă konsekwencjiă ichă działalno ci.ă Autoră wă sposóbă przegl dowyă omawiaă ró neă aspektyăj zykaăwpływaj ceănaăwizerunekăosobyŚăodăcharakterystykiă leksykalnejă iă preferencjiă gramatycznych,ă poprzeză projektowanyă wă wypowiedziachă wiată warto ci,ă a ă poă zabiegiă retoryczne.ă Niektóreă przykładyă wypowiedziă pokazuj ă strategicznyăsposóbăkreowaniaăswojegoăwizerunku,ăinneăichă do ćăincydentalneăiăprzypadkoweărzutowanieănaăwizerunek.ă Niektóreă przykładyă ilustruj ă przemy laneă formyă wł czaniaă j zykaă wă spektrumă rodkówă wizerunkowych,ă inneă niefortunneărozmijanieăsi ăzăoczekiwaniamiăspołecznymi.ăNiektóreă ń6 Retoryka wizerunku medialnego przykładyă skupiaj ă si ă naă konsekwencjachă wizerunkowychă wă wiecieărealnym,ăinneăprezentuj ăjakăwypowiedziăstaj ăsi ă po ywk ădlaădalszychăwytworówămedialnychŚămemów,ăwpisówăiăkomentarzy. Źoă sferyă ontologiiă rzeczywisto ciă medialnejă odnosiă si ă analizaă Anny Bendrat.ă Bazuj că naă teoriiă „inscenizowaniaă komunikacji”ă Baudrillarda,ă autorkaă przedstawiaă obrazyă medialne,ăukazuj ceălosyăwspółczesnychăimigrantówăwăźuropieă iă wă Stanachă Zjednoczonych.ă Wskazujeă naă fiăguratywno ćăprzedstawie ,ăktóreătworz ăhiperrzeczywisto ćăobrazu.ă Przedmiotemă badaniaă s ă trzyă fotografiăeă prasoweŚă portret,ă fotofelietonăiăfotomonta ,ăktóreăautorkaăpostrzegaăjakoătrzyă fiăguryăretoryczne,ăkolejnoŚămetonimi ,ămetafor ăiăhiperbol .ă Źowodzi,ă eă problemă imigracjiă jestă przedstawianyă wă mediachănaăpłaszczy nieăhiperrzeczywistej,ăgdzieăsymulujeăsi ă efektărealno ciăpoprzezăoperacjeănaăobrazach.ăRzeczywisto ćă jestăpostrzeganaăprzezăjejăfiăguratywneăodwzorowania.ăAăbyćă mo e,ăwăpesymistycznejăwersji,ăjestătoăjedynaărzeczywisto ć,ă doăktórejămamyă(mo emyămieć)ădost p. Wă„Kreowaniuăautorytetówămedialnych”ăBarbara Sobczakă przedstawiaă popkulturowyă fenomenă medialnyă zwi zanyă ză corază cz stszymă powoływaniemă doă funkcjonowaniaă wă programachă publicystycznychă iă rozrywkowychă osobyă (osobowo ci),ăktórejăwykreowanyăwizerunekăzast pujeăetosă ekspercki.ă Autorkaă porównujeă cechyă sztucznieă wykreowanegoăautorytetuămedialnegoăzădefiănicjamiăiăopisamiă ródłowymiătzw.ăautorytetuărzeczywistegoă(specjalisty,ăprzywódcy,ă autorytetuă moralnego).ă Wă takimă zestawieniuă mocnoă uwidaczniaă si ă instrumentalnyă iă tymczasowyă charakteră autorytetówă medialnych.ă Naă podstawieă wieluă przykładówă autorytetówămedialnychăwykreowanychăwăostatnichăczasachăprzeză K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... ń7 telewizj ărozrywkow ,ăautorkaărekonstruujeăprocesăichă„fabrykowania”,ă ichă silnieă oddziałuj ce,ă acză ograniczoneă sposobyăfunkcjonowaniaăwăsystemieămedialnymăorazăichă„wygaszanie”.ăWskazuj cănaănierzadkoămanipulacyjnyăcharakteră takiegoăautorytetuă(zbudowanegoănaănarzuconejănarracyjnieă iă powtórzeniowoă wiarygodno ci),ă autorkaă pokazuje,ă jakă zaă pomoc ă rodkówă retorycznychă „sprzedaje”ă si ă widzomă obrazyă wiata,ăktóreăsłu ăcelomămarketingowo-komercyjnymă lubă propagandowym.ă Coă istotne,ă kiedyă takieă obrazyă s ă staleălegitymizowaneăprzezăautorytetyămedialne,ănieătylkoăsystematycznieă zast puj ă oneă informacj ă wra eniemă (tj.ă logosă patosem),ăaleătak eăosłabiaj ăetosăeksperckiăjakoătaki,ănawetă pozaăkontekstemămedialnym. Źoă popularnychă telewizyjnychă formatówă ză gatunku makeover showăiătalent show,ănale cychădoănurtuăreality tv odnosiă si ă wă swoichă badaniachă Jarosław Siwek.ă Wychodziăzăzało enia,ă eăfundamentemăstrukturalnymătychădwóchă gatunkówă telewizyjnychă jestă postaćă głównegoă bohatera.ă Pozostałeă składniki,ă zarównoă wă obszarzeă scenariusza,ă jakă iă produkcji,ă aă tak eă inniă uczestnicyă programuă s ă czynnikamiăpodporz dkowanymiăkształtowaniuăwizerunkuăbohatera.ă Realizatorzyă programówă wă tejă formuleă reality tvă wykazuj ă du ăstaranno ćăwătworzeniu,ăocieplaniuălubădramatyzowaniuă wizerunkówă bohaterówă przemiană iă współzawodnictwaă amatorskiego.ă Wa nyă jestă samă dobóră kandydatów,ă aă tak eă uchwycenieăprzezăkamer ă(iăwănarracjiăprogramu)ăichăgłównychă cechă osobowo ciowych,ă unikalnegoă sposobu,ă wă jakiă si ăwypowiadaj ,ăwarto ci,ăjakieăwyznaj ,ădecyzji,ăjakieăpodejmuj .ă Kameraă telewizyjnaă towarzysz că imă wă zadaniachă przewidzianychăwăprogramie,ămodelujeăsposóbăichăodbioru.ă Autoră wydobywaă teă cechyă wizerunkuă iă pokazujeă równie ,ă ń8 Retoryka wizerunku medialnego jakieăretoryczneăproceduryăs ăstosowane,ăabyăpo danyăefektă wizerunkowyăzostałăosi gni ty.ăWăswojejăinterpretacjiăautoră wykazujeătak e,ăjakieăemocjeăiădo wiadczeniaănaăogółătowarzysz ăodbiorowiătegoătypuăprogramów. Agnieszka Budzyńska-Daca,ă wă rozdzialeă „Wizerunekă własnyăjakoăwizerunekămedialnyănaăpodstawieăbada ăwideo-CV”,ă omawiaă nowyă gatunekă medialny,ă któryă ł czyă cechyă inwencyjneălistuămotywacyjnegoăiăCV,ăaleămaăformatăwizualny.ă Źzi kiă temuă poł czeniuă autoprezentacjaă kandydataă naă stanowiskoă pracyă zyskujeă dodatkoweă warstwyă znaczeniowe.ă Takă wi că wă jeszczeă nieă okrzepłymă gatunkuă wideo-CVă mo na,ăopróczătre ciăwerbalnych,ădowolnieăwykorzystywaćă potencjałă obrazuă (kodă kinezyczny,ă wzrokowy,ă prezencyjny,ă fiăzjologiczny,ă temporalny,ă kontekstowy,ă proksemiczny)ă iă d wi kuă (akcent,ă intonacja,ă rytm,ă tonă głosu,ă brzmienie,ă tempoă mówienia),ă jakă równie ă zastosowaćă efektyă dodatkoweăzwi zaneăzămonta emăiătechnologi ăprzekazu.ăPosiadaj că dost pădoă65ăprzykładówăwideo-CVăprzygotowanychăprzeză studentówă specjalizacjiă medialnej,ă badaczkaă podejmujeă si ă sprawdzenia,ăjakăkształtowanyăjestăetosămówcyăwătychăprzekazach.ăOkazujeăsi ,ă eănajwi kszaăcz ćăspo ródăbadanychă wideo-CVă reprezentowałaă strategi ă kompetencyjn ă (prezentacj ă zdolno ciă iă umiej tno ciă fachowychă kandydata).ă Autorzyă wi kszo ciă nagra ă wybraliă wi că tradycyjn ă cie k ăprezentowaniaăsiebie,ăchoćăniektórzyăeksperymentowali,ă proponuj căinnowacyjneăpoł czeniaăkompetencjiăzăprzedstawieniemă swojegoă charakteruă czyă identyfiăkowanieă si ă ză potencjalnymă odbiorc ,ă aă tak eă maksymalnieă wykorzystywaliă potencjałă wielokodowo ciă wideo-CV.ă Ză weryfiăkacjiă fortunno ciăzastosowanychăstrategiiăiăformatówăwynikaăjednak,ă eă innowacyjno ćă wideo-CVă mo eă nieă zostaćă dobrzeă przyj ta,ă K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... ń9 aă tradycyjnyă formată tzw.ă „gadaj cejă głowy”ă cz stoă okazujeă si ă byćă do ćă bezpiecznymă rozwi zaniem.ă Nieă ulegaă jednakă w tpliwo ci,ă eă wrază zeă wzrostemă popularno ciă tegoă gatunkuă potrzebneă b d ă corază bardziejă zdywersyfiăkowaneă formyă iă strategieă kształtowaniaă swojegoă wizerunku,ă abyă osi gn ćă głównyă celă wideo-CVŚă zostaćă zauwa onymă iă wybranymăprzezăpracodawc . Kształtowanieă wizerunkuă zaă po rednictwemă mediówă społeczno ciowychă jestă przedmiotemă zainteresowaniaă Agnieszki Kampki.ăWă rozdzialeă zatytułowanymă „Kumpel,ă mentorăczyăurz dnikă–ăuczelnieănaăŻacebooku”ăprzedstawiaă wynikiă analizyă kilkunastuă kontă prowadzonychă przeză uczelnieănaăŻacebooku.ăBadaniaăpokazuj ,ăjakăró neătypyăuczelniă kreuj ă swójă obrază wă zale no ciă odă tego,ă doă kogoă adresuj ă swójă przekaz.ă Żacebookă mo eă byćă traktowanyă jakoă tablicaă ogłosze ăzăofertamiădlaăstudentów,ăprzestrze ăsłu caăchwaleniuă si ă osi gni ciamiă studentówă iă pracowników,ă czyă te ă kanałă komunikacjiă słu cyă podtrzymywaniuă wi ziă ză absolwentamiăiăstudentami.ăAutorkaăwyró niłaăkilkaăstrategiiăretorycznych,ăktórychăefektemăjestăokre lonyăwizerunek.ăPrzykładowoăuczelniaămo eăprzedstawiaćăsi ăjakoăprofesjonalistaă –ătenăprzekazădominujeăwăprzypadkuăuczelniăekonomicznychă lubă yczliwyă opiekună –ă t ă strategi ă wybieraj ă uniwersytetyă pedagogiczne,ă uczelnieă techniczneă natomiastă prezentuj ă si ă przedeăwszystkimăwăroliăfajnegoăkumpla. 2Ń Bibliografia Retoryka wizerunku medialnego Bakhtin,ă Mikhailă M.ă ń986.ă Speech Genres and Other Late Essays,ătłum.ăV.W.ăMcżee.ăAustinŚăUniversityăofăTexasă Press. Barthes,ăRoland.ăń977.ăImage, Music, Text.ăLondonŚăŻontana. Boczkowski,ăPabloăJ.ă2ŃŃ4.ăDigitizing the News: Innovation in Online Newspapers.ăCambridge,ăMAŚăMITăPress. Bell,ă Allan.ă ń99ń.ă The Language of News Media.ă OxfordŚă Wiley-Blackwell. Burke,ăKenneth.ăń95Ń.ăA Rhetoric of Motives.ăBerkeleyăandă LosăAngelesŚăUniversityăofăCaliforniaăPress. Źobek-Ostrowska,ă Bogusława.ă 2Ńń6.ă Komunikowanie polityczne i publiczne.ăWyd.ă2.ăWarszawaŚăPWN. źco,ăUmberto.ăń99Ń.ăTravels in Hyperreality,ăred.ăJohnăRadziewicz,ătłum.ăWilliamăWeaver.ăŻortăWashington,ăPAŚă HarvestăBooks. żackowski,ă Tomasză iă Marcină Ł czy ski.ă 2ŃŃ8.ă Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek? Jak i po co nale y go badać?ăWarszawaŚăWydawnictwoă CeŹeWu. Iedema,ăRick.ăń995.ă“PoliticalăNewsreportingŚăTheăMediaăasă SecondaryăOrality”.ăSocial Semioticsă5(ń)Śă65–99. Iedema,ă Rick.ă 2ŃŃ3.ă “Multimodality,ă ResemioticizationŚ źxtendingătheăAnalysisăofăŹiscourseăasăaăMultisemiotică Practice”.ăVisual Communicationă2(ń)Śă29–57. Kress,ă żuntheră andă Theoă Vană Leeuwen.ă ń996.ă Reading Images: The Grammar of Visual Design.ă LondonŚ Routledge. Kolarska-Bobi ska,ă Lenaă (red.).ă 2ŃŃ4.ă wiadomo ć ekonomiczna społeczeństwa i wizerunek biznesu.ăWarszawaŚă InstytutăSprawăPublicznych. K. Molek-Kozakowska - O wizerunkowo ci sfery publicznej... 2ń Lemke,ăJayăL.ăń998.ă“MultiplyingăMeaningŚăVisualăandăVerbală Semioticsă ină ScientifiăcăText”.ă Ină Reading Science,ă red.ăJamesăR.ăMartinăandăRobertăVeel,ă87–ńń3.ăLondonŚă Routledge. Marody,ăMirosławaă(red.).ă2ŃŃŃ.ăMiędzy rynkiem a etatem: Społeczne negocjowanie polskiej rzeczywisto ci.ă WarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăScholar. Płudowski,ăTomasz.ă2ŃŃ8.ăKomunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych.ăWarszawaŚăPWN. Vană Leeuwen,ă Theoă andă Careyă Jewitt.ă 2ŃŃŃ.ă Handbook of Visual Analysis.ăLondonŚăSage. CZ ĆăPIźRWSZA RźTORYKA WIZźRUNKU POLITYCZNźżO Opowieści, które „wprawią w zachwyt i zdumienie wszystkie narody”, czyli Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii (1631) Antóniego de Sousa de Macedo Anna Działak-Szubińska UniwersytetăWarszawski StreszczenieŚă Traktată Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii (Flores de España, excelencias de Portugal)ăautorstwaăAntóniegoădeăSousaădeăMacedoăzostałăwydanyăwăń63ńăroku,ăwăschyłkowymăokresieătzw.ăuniiăiberyjskiej,ătj.ărz dówă dynastiiăhabsburskiejăwăPortugaliiă(ń58Ń–ń64Ń).ăAutorădowodziăprymatuăPortugaliiănaă wiecieăorazăpodkre laăjejăwyj tkowo ćănaătleăinnychăziemăeuropejskich.ă Praca,ăjakăzaznaczaăsamăAntónioădeăSousaădeăMacedo,ămaănaăceluăpromowanieă Portugaliiă iă jejă „wspaniało ci”ă pozaă granicamiă kraju.ă Naă podstawieă wybranychă fragmentówădziełaă–ăwătymăelementówăramyăwydawniczejă–ăprzedstawiono,ăjakă korzystaj căzăpopularnegoă rodkaăprzekazu,ăjakimăpodówczasăbyłătraktat,ăportugalskiăerudytaăbudujeă„wizerunekămedialny”ăojczyzny. Słowa kluczoweŚă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii (Flores de España, excelencias de Portugal),ăAntónioădeăSousaădeăMacedo,ăuniaăiberyjska,ă„wizerunekă medialny”ăPortugalii The stories that “amaze and astonish”: Flores de España, excelencias de Portugal (1631) by António de Sousa de Macedo Abstract: The Flores de España, excelencias de Portugal treatise by António de Sousa de Macedo was published in 1631, during the final period of the so-called Iberian Union, i.e. the rule of the House of Habsburg in Portugal (1580–1640). The author proves in his work the primacy of Portugal in the world and foregrounds its exceptionality vis-à-vis other European lands. As António de Sousa de Macedo accentuates, the work aims to promote Portugal and its splendour well beyond the country. Basing upon the analysis of selected fragments, including prologues, the chapter shows that the Portuguese erudite fosters a favourable “media profile” of his homeland inasmuch as he takes advantage of a medium that was very prominent among his contemporaries – a treatise. Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 26 Retoryka wizerunku medialnego Key words:ă Flores de España, excelencias de Portugal, António de Sousa de Macedo, Iberian Union, “media profile” of Portugal 1. Wst p Przedmiotemăanalizyńăjestăwydanyăwăń63ńărokuăwăLizbonieă hiszpa skoj zycznyă traktată Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii (Flores de España, excelencias de Portugal)ăportugalskiegoăszlachcicaăAntóniegoădeăSousaădeăMacedo.ăŹziełoă ukazujeăstosunekăautoraădoăojczystegoăkraju,ăwăktóryăwpisujeă si ăch ćăwypromowaniaăgoănaăarenieămi dzynarodowej.ăToă wła nieătenăaspektăpracyăwydobywamăwăniniejszymăartykule,ă aă„medialne”ăceleăiămetodyăautoraăprzedstawiamănaăpodstawieăelementówătzw.ăramyăwydawniczej,ăaăwi căm.in.ăprologówă iă aprobacjiă cenzorskichă (Ocieczekă ń99Ń,ă 7–8)ă orază innychăwybranychăfragmentówătraktatu. Omawianeă tutajă dziełoă wpisujeă si ă wă literacko-intelektualnyăkontekstăeuropejski.ăWăepoceănowo ytnejătraktatăstanowiłă bowiemă wa nyă rodekă przekazu.ă Wieleă ză tychă pracă po wi conoă chorografiăcznymă opisomă poszczególnychă terytoriówă orază ichă mieszka ców.ă Wyró nićă tuă nale yă dzieła oă rzekomychă narodowychă cechachă europejskichă nacji,ă jakă chocia byă Consultatio de principatu inter provincias Europaeă(ń6ń3)ăThomasaăLansiusaăiăIcon Animorumă(ń6ń4)ăJohnaă Barclaya,ătudzie ăopisuj cychăhistoryczneădziedzictwoăorază poło enieă geografiăczneă poszczególnychă ziemă europejskich iăichăzamorskichăposiadło ci,ănp.ăsłynnaăCosmographiaă(ń544) ńă Materiałyă doă artykułuă autorkaă zebrałaă dzi kiă stypendiumă badawczemuă Camões,ă I.P.ă (rokă akademickiă 2Ńń2–2Ńń3).ăArtykułă jestă opartyă naă fragmentachăpracyădoktorskiejă„HrabinaăTeresaă–ămi dzyăczarn ăaăbiał ălegend ”ăobronionejăwăczerwcuă2Ńń6ărokuănaăWydzialeăNeofiălologiiăUniwersytetuăWarszawskiego.ă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 27 Sebastianaă Münstera.ă W ródă tychă chorografiăczno-pochwalnychă pracă wa n ă o ă stanowiłaă przedeă wszystkimă pochwałaă tego,ăcoărodzimeă(Partykaă2Ńń3,ă9–ń9).ăIătakăwăXVIăiăXVIIă wiekuă traktatyă autoenkomiastyczneă powstałyă m.in.ă naă terytoriumă Rzeczypospolitejă Obojgaă Narodów,ă wă wi tymă Cesarstwieă Rzymskim,ă Niderlandach,ă Hiszpaniiă czyă Szwecji.ă Mo naă tutajă wymienićă chocia byă De origine et rebus gestis Polonorum libri XXXă (ń555)ă orază Polonia sive de situ, populis, moribus, magistratibus et republica regni Polonici libri duoă(ń577)ăMarcinaăKromera,ăWywód jedynowłasnego państwa wiataă(ń633)ăWojciechaăŹemboł ckiego,ăExcelencias de la Monarchia y Reyno de Españaă (ń597)ă żregoriaă LopezaăMadery,ăAtlantica sive Manheim vera Japheti posterorum sedes ac patriaă(ń675)ăOdolfaăRudbeckaăczyăOrigines Antwerpianaeă(ń569)ăJanaăvanăżoropa.ăWăsamejăPortugaliiă powstałoă kilkaă takichă prac.ă PrzykładowoŚă Descripção do Reino de Portugală (ń6ńŃ)ă Źuartegoă Nunesaă deă Leão,ă Epitome de las historias portuguesasă(ń628)ăManuelaădeăŻariaă yăSousaăaătak eăomawianeătuăFlores de España, excelencias de Portugală(ń63ń)ăAntóniegoădeăSousaădeăMacedo.ăCoăznamienne,ărównie ăMünsterăiăLansius,ăobokămniejălubăbardziejă obiektywnychăopisówăinnychăziemăiănarodów,ăzawarliăinformacjeăoăswoichăojczystychăkrajach. Tekstyă teă opowiadałyă wă pochlebnymă tonieă oă rodzinnejă ziemi,ăobyczajach,ăhistoriiăiăludziach.ăPromowałyătak eăkrajeă autorówă orază dokonaniaă ichă rodaków.ă Choćă nacechowaneăsubiektywnie,ătraktatyăstanowiłyăcenneă ródłoăinformacjiă oăsobieănawzajemăorazăbyłyămotoremăwymianyăintelektualnej.ă Iă takă wiemyă np.,ă eă Sebastiană Münsteră przyă tworzeniuă swojejăpracyăkontaktowałăsi ăzăwielomaăhumanistamiăeuropejskimiă iă naă podstawieă zdobytychă informacjiă udoskonalałă 28 Retoryka wizerunku medialnego jejăkolejneăwydaniaă(Konczy skaăń935).ăPodobnieăportugalskiă erudytaă iă kronikarză Źamiãoă deă żóis,ă któryă podró owałă poăźuropieăorazănawi zywałăkontaktyădyplomatyczne,ăhandlowe,ăintelektualneăiătowarzyskie,ăaănast pnieăwykorzystywałăjeăwăswojejătwórczo ciăhistoriografiăczno-chorografiăcznejă (Ziejkaă2ŃŃ5,ăń9–24).ăWăzacie nianiuăwi zówăiărozbudowieă pracă wa n ă rol ă odgrywałoă tak eă wspólneă dziedzictwoă naukoweăiăkulturowe.ăZnanaăjestătuăchoćbyărolaăkompendiówă wiedzy,ăcommonplace books,ăzbiorówăerudycyjnychăcytatówă wăprocesieăpisaniaă(Pawlakă2Ńń2).ăNieănale yătak eăpomijaćă roliăłacinyă–ăuniwersalnegoăj zykaăźuropy.ă Informacjeăzawarteăwăprezentowanychătuă ródłachăwskazuj ,ă eănarodowiăpochlebcyăkorzystaliăwzajemnieăzeăswoichă pracśă przykładowoăAntónioă deă Sousaă deă Macedoă odwołujeă si ădoădziełăżregoriaăLopezaăMadery,ăSebastianaăMünsteraă iăinnychănowo ytnychăchorografówă(np.ăń63ń,ă4v,ă38r),ăWojciechăŹemboł ckiăposiłkujeăsi ăm.in.ăprac ăJanaăvanăżoropaă (SztyberăinăŹemboł ckiă2Ńń2,ă2ń5–235),ănatomiastăKromeră si gaădoăpracyăJanaăCarionaă(Kromerăń977,ăńńśăMarchwi skiăinăKromerăń977,ă2Ń3).ăMaj cănaăwzgl dzieăwspomnian ă rol ăcommonplace books,ănieămo naăoczywi cieăwykluczyć,ă eăautorzyăcytuj ăniektóreăpraceă„zădrugiejăr ki”.ăTakieăodniesieniaăwidaćăchocia byăwăomawianymătuătrakatacie,ăkiedyăautorăwănotachămarginalnychăwskazuje,ă eăprzywoływaneăcytatyăzapo yczyłăzăinnegoădziełaă(deăSousaădeăMacedoă ń63ń,ă np.ă 2r,ă ń2r)ă aă tak eă korzystałă ză „kalepina”ă (deă Sousaă deă Macedoă ń63ń,ă np.ă ń53v,ă 22ńv),ă czyliă słownikaă j zykaă łaci skiego,ă któryă byłă bardzoă popularnyă wă nowo ytnejă źuropieă iă rozszerzanyă oă kolejneă kombinacjeă j zykowe,ă hasłaă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 29 iăinformacje.2ăWăprzypadkuătraktatuăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă szczegółowo ćă odniesie ă doă niektórychă dziełă iă ichă informacyjny,ă aă nieă ci leă erudycyjnyă charakteră wskazuj ăjednak,ă eăautorăznałădoskonaleăichătre ć.ăZało yćă mo na,ă eăpodobn ăznajomo ci ătrendówăliterackichăiăfunkcjonowaniaăkontekstuăpochwalnegoăwăźuropieămogliăsi ăwykazaćăiăinniăautorzyănowo ytni.ă Naăobiegăpracăenkomiastycznychăwskazujeăponadtoăfakt,ă eăpowstawałyădziełaăpolemiczne,ăwăktórychăautorzyădemaskowaliădomniemaneăkłamstwaănaătematăswoichănacji.ăIătakă np.ă Łukasză Opali skiă iă Szymonă Starowolskiă stworzyliă tekstyăobalaj ceăstereotypyăoăPolsceăiăPolakachăobecneăwăpracachăBarclayaăiăLansiusaă(Partykaă2Ńńń,ă27–36).ăŹamiãoădeă żóis,ă wybitnyă portugalskiă humanista,ă napisałă ză koleiă prac ă Hispaniaă(ń542),ăpolemiczn ăwzgl demănegatywnychăopiniiă kr cychăoăPortugaliiă(Żrancoă2Ńń2,ă52śăSaraivaăandăLopesă ń996,ă 282).ă Wreszcieă wartoă zaznaczyć,ă eă samăAntónioă deă Sousaă deă Macedoă –ă autoră omawianegoă tuă traktatuă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă–ăkorzystaăzăpracăchwal cychăPortugali ă(LuísăVazădeăCamões,ăBernardoădeăBrito,ă ŹuarteăNunesădeăLeão),ăbyăj ăwywy szyć,ăaleătak eăodwołujeăsi ădoăpracăambiwalentnychăczyăwr czăniech tnychă(żregorioă Lopeză Madera).ă Autoră selekcjonujeă materiałă podługă swoichăpotrzeb.ăJestătoăprzypadekăwspomnianegoăju ătraktatuăMaderyăExcelencias de la Monarchia y Reyno de España,ă zăktórymădeăSousaădeăMacedoăb d ătoăpolemizujeă(ń63ń,ă35ă iăkolejne),ăb d ătoăsi ăzgadzaă(ń63ń,ă24v).ăPrzyăczymătrzebaă tuă podkre lić,ă eă żregorioă Lopeză Maderaă broniă prymatuăkrólestwaăHiszpaniiăiăszczególnejăsupremacjiăKastyliiănaă 2ă Nazwaăpochodziăodănazwiskaătwórcyăpierwotnejăwersjiăsłownikaă–ăwłoskiegoăhumanistyăAmbro egoăCalepinusaă(ń435–ń5ńŃ). 3Ń Retoryka wizerunku medialnego Półwyspieă Iberyjskim.ă Maj că zatemă naă wzgl dzie,ă eă celeă hiszpa skiegoă pisarzaă stoj ă wă wyra nejă opozycjiă doă celówă omawianegoătuătraktatu,ăwydajeăsi ălogiczne,ă eăAntónioădeă Sousaă deă Macedoă traktujeă prac ă Excelencias de la Monarchia y Reyno de Españaăinstrumentalnie.ăWăjednymăzăprologówăautorăzaznacza,ă eăkorzystaăzăró norodnychă ródełă–ătakă rodzimych,ăjakăiăobcych,ăiăwskazujeănaăichăodmienn ăoptyk ă (deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăbezănumeracjiăkart). Reasumuj cŚă nowo ytneă praceă krytykuj ceă iă chwal ceă poszczególneă nacjeă miałyă nieă tylkoă celeă informacyjne,ă aleă tak eă warto ciuj ce.ă Wychodziłyă oneă takă spodă pióraă rodzimych,ăjakăiăobcychăpisarzy.ăTworz cătakieăenkomiastyczno-chorografiăczneă dzieła,ă pisarzeă korzystaliă ză ró norodnychă ródeł,ărównocze nieăjednakănieăunikaliăstereotypowychăos dów.3ăKsi giăteămogłyăsłu yćăkreowaniuăwizerunkuădanegoă kraju,ăbezăw tpieniaănieătrafiăałyăwăliterack ăpró ni . Naăpodstawieăanalogicznychăprzykładówăzăterenówăźuropyă zakładam,ă eă omawianaă tuă pracaăAntóniegoă deă Sousaă deă Macedoă –ă kształtuj că niezwykleă korzystnyă obrază Portugaliiă iă tego,ă coă portugalskieă –ă wpisujeă si ă wă dysput ă naă tematăposzczególnychănarodówăeuropejskich.ăCoăwi cej,ăpromujeă ziemi ă ojczyst ă autora,ă aă tak e,ă poprzeză wspomnian ă pochwał ,ă wyst pujeă wă obronieă portugalskichă interesów,ă aă zatemă kształtujeă pozytywnyă „wizerunekă medialny”ă Portugalii.ăPragn ăprzyătymăzaznaczyć,ă eăwăkontek cieănowoytnymă przeză pozytywnyă „wizerunekă medialny”ă Portugaliiă rozumiemă pochwał ă własnejă ojczyznyă przekazan ă poprzeză 3ă Naămarginesieăwartoăte ăpodkre lić,ă eăszczególnyărodzajătekstówăopisuj cychăurod ăziemiăiăzamieszkuj cychăj ăludziăstanowiăliteraturaăpodró nicza,ăktóraăbyłaăniezwykleăpopularnaăwănowo ytnejăPortugalii.ăNieăskupi ă si ăjednakănaătymărodzajuătekstów,ămaj cănaăwzgl dzieăjegoăniejednorodno ćăgatunkow ,ăinnyăkontekstăpowstaniaăorazăodmienneăcele. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 3ń popularneă wă epoceă mediumă –ă traktat.ă Medialno ć,ă głównyă temată tejă monografiăi,ă rozumiemă zatemă wă w skimă zakresie,ă tj.ăjakoăpragmatycznyăwybórăno nikaăkomunikacji.ăWăpracy,ă bazuj că naă szczegółowejă lekturzeă tekstuă iă analizieă kontekstuă historycznegoă –ă wă tymă „promocyjnych”ă potrzebă Portugaliiă–ăprzygl damăsi ănarz dziomăwykorzystywanymăprzeză Antóniegoă deă Sousaă deă Macedo.ă Uwzgl dniamă ró norodneă strategieăargumentacyjneăautoraăorazăbudowaneăprzezăniegoă obrazy,ăwătymănarz dziaătopiczneăwărozumieniuăCurtiusowskimă (ń997).ă Zastanawiamă si ă tak e,ă jakieă inneă cele,ă obokă ci leăpochwalnych,ămogłyăstaćăzaăenkomiastycznymătraktatemăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii. 2. Cele traktatu a kontekst historyczny i wizerunek Portugalii Omawianyă tuă traktată zostałă wydanyă wă ostatnimă dziesi cioleciuă hiszpa sko-portugalskiejă uniiă personalnej,ă tzw.ă uniiă iberyjskiej,ă któraă ł czyłaă obaă krajeă podă egid ă Habsburgówă wălatachăń58Ń–ń64Ń.ăPortugalskaătwórczo ćăliteracko-historiografiăcznaă byłaă wówczasă ukierunkowanaă naă dziełaă oă charakterzeă patriotycznymă iă pochwalnym.ă Wieleă tekstówă tegoă okresuăzawieraămniejălubăbardziejăkonkretneăodniesieniaădoă sytuacjiă Portugaliiă wă ramachă iberyjskiejă dualnejă monarchii.ă Mo naă miałoă stwierdzić,ă eă wszystkieă najwa niejszeă praceă powstałeă wă latachă uniiă iberyjskiejă –ă dziełaă Brito,ă Brandão,ăNunesaădeăLeão,ăRodriguesaăLoboă–ăs ăupolitycznioneă naă rozmaiteă sposoby.ăTak eă Hernâniă Cidade,ă powołuj că si ă naă prac ă Curso de Literatura Portuguesaă (ń876)ă dziewi tnastowiecznegoă pisarzaă Camiloă Casteloă Brancoă wskazuje,ă 32 Retoryka wizerunku medialnego eă wă interesuj cychă nasă czasachă powstałoă niezwykleă du oă takichă nacechowanychă prac.ă Maj ă oneă wiadczyćă nieă tylkoă oăpatriotycznymăpobudzeniu,ăaleătak eăoădobrymăstanieăportugalskiejăkulturyă(ń95Ń,ă49).ăCidadeămówiătak eăoăistnieniuă dominuj cegoă wă tymă okresieă nurtuă literackiego,ă któryă nazywaă „literatur ă autonomistyczn ”,ă aă wi că promuj c ă polityczn ăiăkulturow ăniezale no ćă(aleăniekoniecznieăniepodległo ć)ăPortugalii. Zgodnieă ză trendamiă europejskimiă mo emyă zauwa yćă wă tymă okresieă tak eă tendencj ă doă „kompendyzacji”ă przejawiaj c ăsi ăwăsyntetyzacjiăwiedzyăhistorycznejăorazăpodawaniuăjejăwăformieăanegdotăiăbarwnychăopowie ciătrafiăaj cychă doă szerszejă publiczno ciă (Saraivaă andă Lopesă ń996,ă 424).ă Wăobieăteătendencjeăwpisujeăsi ăomawianyătuătraktatăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii. Maj căzatemănaăwzgl dzieăfakt,ă eăPortugaliaăbyłaăwărokuă wydaniaă traktatuă poł czonaă uni ă ză Hiszpani ,ă pracaă mo eă miećă naă celuă zwrócenieă uwagiă innychă nacji,ă wă tymă tak eă Hiszpanówă orază samegoă hiszpa skiegoă monarchy,ă naă wag ă Portugaliiăwăramachăiberyjskichăstruktur.ăTakiegoăzdaniaăjestă PedroădaăCostaădeăSousaădeăMacedo,ăktóryăzauwa a,ă eăautoră traktatuă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă pragn łă podkre lić,ă eăPortugalczycyăiăHiszpanieăs ăodmienniă(2ŃŃ3,ă XXIII).ă Jakă zobaczymyă wă dalszejă cz ciă artykułu,ăAntónioă deăSousaădeăMacedoăfaktycznieăchwaliăojczyzn ,ăwynosiăj ă ponadă inneă ziemieă iberyjskie,ă równocze nieă jednakă zaznacza,ă eăPortugaliaăiăHiszpaniaăs ăzeăsob ăsilnieăzwi zane. Zwrócenieăuwagiănaădoskonało ćăPortugaliiătoăzatemăzabiegă polityczny,ă przypominaj cyă kolejnymă władcomă habsburskimă –ă Żilipowiă IIă (I),ă Żilipowiă IIIă (II)ă iă Żilipowiă IVă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 33 (III)4ă –ă oă wadzeă kraju,ă aă tak eă oă jegoă odmienno ciă odă Kastyliiăiăinnychăziemăhiszpa skich.ăTakieăzabiegiăbyłyăzreszt ă charakterystyczneădlaătzw.ăliteraturyăautonomistycznejă(NogueiraădaăSilvaă2ŃŃń,ă35Ń). Wydajeă si ,ă eă trzebaă tuă równie ă pami tać,ă eă oă mieszka cachă Półwyspuă Iberyjskiego,ă wă szczególno ciă Hiszpanach,ă kr yłyă podówczasă wyj tkowoă niepochlebneă s dy.ă Byliă oniă cz stoă oskar aniă oă okrucie stwo,ă chciwo ćă iă rozmaiteă wynaturzeniaă powi zaneă zeă sfer ă seksualn .ă Niektórychădziała ămieszka cówăPółwyspuăIberyjskiego,ăcoămo naă wywnioskowaćănaăpodstawieădziełăi/lubăkorespondencji,ănieă aprobowaliă nowo ytniă erudyciă tacyă jakă Sebastiană Münsteră (Konczy skaă ń935,ă ńŃ–ńń,ă przypisă 7śă 29),ă źrazmă ză Rotterdamuă(Parkerăń985,ăń79),ăThomasăLansiusă(ń6ń3,ă37ń–459)ă czyă Johnă Barclayă (ń625,ă 79–85).ă Oă „czarnejă legendzie”ă Hiszpaniiăiăjejăpolitycznym,ăaleătak eăprywatnymăwymiarzeă piszeăm.in.ăżeoffăreyăParkeră(ń985,ăń77ăiăkolejne).ăWreszcieă oăniczymănieuzasadnionejănienawi ciăinnychănacjiăwzgl demă Hiszpanówă pisz ă tak eă iberyjscyă autorzyă nowo ytni,ă np.ă wspomnianyăżregorioăLopezăMaderaă(ń597,ăń2v). Zasadneă wydajeă si ă zatemă spojrzenieă naă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă jakoă naă prac ,ă któraă celowoă d yă doă łagodnegoă oddzieleniaă wyobra e ă oă Portugaliiă odă wyobra e ă oă Hiszpanii.ă Trzebaă tutajă bowiemă pami tać,ă eă choćă niepochlebneă tekstyă Lansiusaă czyă Barclayaă byłyă powi coneă Hiszpanii,ă słowoă Hispania,ă stosowaneă odă czasówă 4ă WăPortugaliiăpierwszymăwładc ăoăimieniuăŻilipăbyłăŻilipăIIă(I)ăHabsburg,ă któryăwăwynikuăkorzystnejădlaăsiebieăsytuacjiăpolitycznejăzapocz tkowałă uni ă iberyjsk ,ă rodzajă uniiă personalnej,ă któraă poł czyłaă Hiszpani ă iă Portugali .ăŻilipăII,ăIIIăiăIVăHiszpa skiăposiadaj ăzatemăodmienneăsygnaturyă wăHiszpaniiăiăPortugalii.ăWăprzyj tymăzapisieăpierwszaăsygnaturaăodnosiă si ădoăHiszpanii,ăza ădrugaădoăPortugalii. 34 Retoryka wizerunku medialnego staro ytnych,ăbyłoăcz stoău ywaneăwăodniesieniuădoăwszystkichă ziemă iberyjskich.5ă U ywaliă goă jeszczeă wă czasachă poprzedzaj cychăuni ăiberyjsk ăsamiăPortugalczycy,ăw ródănichă np.ăportugalskiăhumanistaăŹamiãoădeăżóisăweăwspomnianejă ju ăpracyăHispaniaăzăń542ă(Żrancoă2Ńń2,ă52).ăU ywaăgoătakeăsamăAntónioădeăSousaădeăMacedoăwăKwiatach Hiszpanii, wspaniało ciach Portugaliiă (ń63ń,ă 5vă iă kolejne).ă Takieă podej cieădoăziemăiberyjskichăjestăwidoczneănieătylkoăwăwarstwieăsłowa.ăWartoătuănp.ăodwołaćăsi ădoăantropomorfiăcznejă mapyăźuropyăumieszczonejăm.in.ăwăCosmographiiăSebastianaăMünsteraă(ń588,ă4ń)ăprzedstawiaămłod ăkobiet ăzăkrólewskimiăinsygniamiŚăkoron ănaăgłowieăorazăjabłkiemăiăberłemă wă dłoni.6ă Cz ciă jejă ciałaă odpowiadaj ă kolejnymă ziemiomă europejskimśă Hispaniaă jestă jejă głow .ă Półwysepă Iberyjskiă byłă zatemă postrzeganyă jakoă jedenă organizmă takă przeză jegoă mieszka ców,ăjakăiăprzezăludziăpochodz cychăzăinnychăziemă europejskich.ăWăczasachăuniiăiberyjskiejăstanowiłăonăzreszt ă jednoă polityczneăciałoăpoł czoneăosob ămonarchyăiăwydajeă si ,ă eăjakoătakiăbyłătraktowanyăprzeză„naturalnych”ăprzeciwnikówăHiszpanii. Wă interesuj cymă nasă okresieă cen ă zaă faktyczny,ă aă nieă tylkoă symbolicznyă zwi zekă ză Hiszpani ă byłoă m.in.ă ochłodzenieăstosunkówăzeăstałymăportugalskimăsprzymierze cemă –ăAngli ă orază czasowaă utrataă kontroliă nadă Brazyli ă aă tak eă trwałaăutrataăcz ciăposiadło ciăazjatyckich.ăObieăstratyăbyłyă 5ă 6ă Analogicznie,ă nawi zuj că doă rzymskiejă terminologii,ă niektórzyă autorzyă okre laliăPortugali ămianemăLuzytaniaă(Lusitania).ăNale yădoănichăm.in.ă AndréădeăResendeă(De antiquitatibus Lusitaniae,ăń593),ăAntónioăVasconcelosă(Anacephalaeoses id est, summa capita actorum regum Lusitaniae,ă ń62ń)ăczyăwła nieăAntónioădeăSousaădeăMacedoă(Genealogia Regum Lusitaniae,ăń643śăLusitania liberata ab injusto Castellanorum dominio,ăń645). Najstarszeăwydanieăpracyăpochodziăzărokuăń544. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 35 powi zaneă ză wojn ă holendersko-portugalsk ,ă któraă zako czyłaă si ă dopieroă wă ń66ńă roku,ă aă wi că ponadă dwadzie ciaă latăpoăodzyskaniuăpełnejăniezale no ciăprzezăPortugali ă(Ramos,ă Vasconcelosă eă Sousa,ă andă Monteiroă 2Ńń2,ă 28ń–286,ă 3ń6–322).ă Polityczniă wrogowieă Hiszpanii,ă odpowiedzialniă zaăpromocj ănegatywnegoăwizerunkuătegoăkraju,ăwăczasachă uniiă iberyjskiejă staliă si ă wrogamiă Portugalii.ă Portugaliaă poniosłaă tak eă kosztyă fiănansowe,ă moralneă iă dyplomatyczneă wojnyă trzydziestoletniejă iă długoletniegoă konflăiktuă HabsburgówăzăNiderlandami. Nadmie my,ă eătoăwăokresieăuniiăiberyjskiejămaătak eăpocz tekăkonstruowanieă„czarnejălegendy”ăPortugalii.ăJednymă ză jejă autorówă jestă chocia byă Jană Huygenă vană Linschotenă (ń563–ń6ńń),ă holenderskiă podró nik,ă któryă po wi ciłă kilkaă niezbytă pochlebnychă tekstówă portugalskiemuă imperiumă (Barretoă Xavieră 2Ńń4).ă Wydajeă si ,ă eă zjawiskoă toă jestă powi zaneăzărz damiăHabsburgów. Portugaliaă poł czonaă uni ă ză Hiszpani ă zyskujeă zatemă nowychă wrogów,ă traciă dotychczasowychă sprzymierze ców,ă aă tak eă współdzieliă negatywnyă wizerunekă ză pozostałymiă ziemiamiăPółwyspuăIberyjskiego.ăWartoătuăprzypomnieć,ă eă dziełaăwăotwartyăsposóbăwyst puj ceăwăobronieăpozytywnegoă„wizerunkuămedialnego”ăkraju,ăpowstawałyănp.ăwăPolsce.ă Autoramiătakichăpracăs ăwspomnianiăju ăOpali skiăiăStarowolskiă (Partykaă 2Ńńń,ă 27–36).ă Choćă Hiszpaniaă faktycznieă byłaă szczególnieă krytykowana,ă aă krytyk ă t ă nale yă wpisaćă wă polityczno-religijn ă rywalizacj ,ă negatywnaă ocenaă innychă nacjiă iă promocjaă stereotypówă dotykałyă tak eă Żrancji,ă Polskiăczyăziemăwłoskichăiăniemieckich.ăWătymăkontek cieă uzasadnioneă wydajeă si ă spojrzenieă naă Kwiaty Hiszpanii, 36 Retoryka wizerunku medialnego wspaniało ci Portugaliiă jakoă naă prac ă stworzon ă wă duchuă polemicznym. Nadmie my,ă eă wă dziełachă wieluă pisarzyă nowo ytnych,ă opisuj cychă wiată iă źurop ,ă krajă tenă traktowanyă jestă „poă macoszemu”ă –ă b d ă toă opisywanyă pobie nieă iă wă poł czeniuă ză pozostałymiă ziemiamiă iberyjskimiă (przypadekăCosmographii Sebastianaă Münstera),ă b d ă toă analizowanyă naă marginesieă dziejówă iă politykiă hiszpa skiejă (jakă weă wspomnianymădzieleăThomasaăLansiusaăConsultatio de principatu inter provincias Europae),ă b d ă ledwoă wspomnianyă (jakă wăpracyăJohnaăBarclayaăIcon Animorum).ăTak eăwădziełachă powstałychă naă terenieă Półwyspuă Iberyjskiego,ă aă po wi conychăcałejăHispanii,ăPortugaliaăbywaătraktowanaămarginalnieă (żregorioă Lopeză Madera,ă Excelencias del Reyno y Monarchia de España).ăŹeăSousaădeăMacedoămo eăzatemăpragn ćă wywy szyćă Portugali ă naă tleă Hiszpanii,ă aă tak eă przekazaćă jakănajwi ksz ăliczb ăinformacjiăoăojczystymăkrajuăiărozwiaćă fałszyweăprzekonaniaăcudzoziemców. 3. Rama wydawnicza a cele traktatu Zaă „medialnym”ă rozumieniemă celówă twórcyă wydajeă si ă przemawiaćăsamăpełnyătytułădzieła,ăktóryăbrzmiăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii.ăW których pokrótce opowiada się o tym, co najlepsze w dziejach i o całej historii wiata od jego początku a do naszych czasów, i odkrywa się du o nowych warto ciowych i ciekawych rzeczy. Czę ć pierwsza dedykowana Jego Wysoko ci Katolickiemu Królowi Hiszpanii, Dom Filipowi IV, Naszemu Panu. Autorstwa Antóniego de Sousa de Macedo, jego fidalga i rycerza Zakonu A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 37 Chrystusowego.7ăJakăwidzimy,ănowo ytnyăerudytaăju ănaătymă poziomieăstawiaăprzedăsob ănast puj ceăceleŚăprzedstawienieă „wspaniało ci”ă ojczyzny,ă przekazanieă informacjiă cennychă iăinteresuj cych,ăopowiedzenieăoănajznamienitszychăczynachă Portugalczyków,ăwplecenieăhistoriiăPortugaliiăwădziejeă wiataănaăwzóră redniowiecznychăhistoriiăpowszechnych.8 źksplikacyjnaărolaănierazăniezwykleăobszernychătytułówă dziełă nowo ytnychă nieă powinnaă budzićă naszychă w tpliwoci,ăbardziejăszczegółoweăwskazówkiădotycz ceăcelówăpracyă znajdziemyă jednakă wă innychă elementachă poprzedzaj cychă wła ciw ă tre ćă traktatu,ă aă stanowi cychă cz ciă składoweă ramyăwydawniczej.ăPrzypomnijmy,ă eăwărozumieniuăRenardyăOcieczekăs ătoăm.in.ăaprobacjeăcenzorskieăiăprologiă(ń99Ń,ă 7–8). Iă tak,ă wă przypadkuă traktatuă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă informacjeă dotycz ceă intencjiă autorskichă pochodz ă zarównoă spodă pióraă autoraă (prologi),ă jakă iă jegoă pierwszychă czytelnikówă (aprobacjeă cenzorskie).ă Preliminariaăprzekazuj ănamăzatemăcenneăinformacjeă(daăCostaădeă SousaădeăMacedoă2ŃŃ3,ăXXV–XXVI).ăIăchoćăwydawaćăbyă si ămogło,ă eătakăwysoceăkonwencjonalneătwory,ăjakăprzedmowy,ă listyă dedykacyjneă czyă zgodyă cenzorówă nieă zawieraj ă cennychă intepretacyjnieă tre ci,ă Renardaă Ocieczekă zaznacza,ă eă„niezale nieăodătegoăfaktuăujawniaj ăsi ăwănich,ăjakă wă ka dychă innychă wytworachă sztukiă pisania,ă indywidualneă cechyă komponowaniaă wypowiedzi,ă styluă iă j zyka”ă (ń99Ń,ă ń8).ă Coă wi cej,ă jakă wskazujeă polskaă badaczka,ă toă wła nieă 7ă 8ă Tłumaczeniaă fragmentówă Kwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii zostałyă wykonaneă przeză autork ă artykułuă naă podstawieă wydaniaă ză ń63ńă roku. Naă terenachă Półwyspuă Iberyjskiegoă jestă toă choćbyă trzynastowieczna kastylijskaăCrónica General. 38 Retoryka wizerunku medialnego przedmowyă s ă struktur ,ă wă której,ă choćă wă sformalizowanyă sposób,ă autoră maă szans ă naă przedstawienieă swoichă celówă (2ŃŃ2,ăńń5–ńń6). Wă kontek cieă „medialnego”ă charakteruă omawianegoă traktatuănaăuwag ăzasługujeătre ćătrzechăgłównychăaprobacjiă cenzorskich.ă Wă Portugaliiă istniałaă wtedyă prewencyjnaă cenzuraă instytucjonalna.ă Ka daă ksi kaă musiałaă przej ćă przeză „sitoă cenzorskie”ă iă ukazywałaă si ă ză przedrukiemă pozwole ă wszystkichăcenzorówă–ătakădworskich,ăjakăiăko cielnychă(AlmeidaăRodriguesăń98Ń,ăńń–3ń).ăNieăinaczejăjestăwăprzypadkuă pracyăAntóniegoădeăSousaădeăMacedo.ăWszyscyătrzejăcenzorzy,ăzăramieniaăko cielnegoăiăzănadaniaăkrólewskiego,ăaăwi că MelchiorădeăAbreu,ăVicenteădaăResurreiçãoăiăŹiogoădeăPaivaă deăAndrada,ăpodkre laj ,ă eătraktatăpromujeăPortugali . Iă takă odă ojcaă Melchioraă deăAbreuă dowiadujemyă si ,ă eă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă zawieraj ă opowie ci,ă któreă „wprawi ă wă zachwytă iă zdumienieă wszystkieă narody”.ăCenzorăliczyătak e,ă eăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă uka ă całemuă wiatuă dokonaniaă Portugalczykówă (ń63ń,ă kartaă nienumerowana).ă Vicenteă daă Resurreição,ăwăpodobnymăduchu,ăpisze,ă eătraktatăpolepszyăopini ă obcokrajowcówăoăPortugalczykach,ăcoăwyra nieăpotwierdzaă wspomnianeăwcze niejă„wizerunkowe”ăproblemyăPortugalii.ă ŹiogoădeăPaivaădeăAndradaăzaznaczaăzăkolei,ă eăpracaăAntóniegoădeăSousaădeăMacedoămaănaăceluă„dostarczenieăprawdziwychă informacjiă oă wieluă wspaniało ciachă [Królestwa]”ă (ń63ń,ăkartyănienumerowane).ăMedialnyăwymiarăzostajeătakeărozci gni tyănaăwiar ăkatolick ,ăktórejă–ăzgodnieăzătraktatemă–ăPortugalczycyăs ănajdoskonalszymiăiănajwierniejszymiă wyznawcamiă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă72r–ńń8v).ăKwiaty Hiszpanii wspaniało ci Portugalii,ăzgodnieăzeăsłowamiăojcaă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 39 deăAbreu,ămaj ă„rozsławićănaăcałyăwszech wiată wi t ăwiar ă katolick ”ă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăbezănumeracjiăkart).ă Toă tak eă tre ćă aprobacjiă wskazuje,ă jakieă narz dziaă wykorzystujeăautorădoăpochwałyăPortugalii.ăMelchiorădeăAbreuă wyra nieăzaznacza,ă eăAntónioădeăSousaădeăMacedoăopisujeă „niezwykłeădokonania,ăbohaterskieăczyny,ăcudowneătriumfyă wojskowe,ă godneă podziwuă podbojeă niezwyci onychă Portugalczyków”ă (ń63ń,ă kartaă nienumerowana),ă aă tak eă „wywy szaă iă uwznio laă sw ă ojczyzn ă iă jejă mieszka ców”ă kuă „korzy ciă tych,ă którzyă j ă [ksi g ]ă przeczytaj ”ă (ń63ń,ă kartaă nienumerowana),ă za ă Andradaă podkre la,ă eă deă Sousaă deă Macedoă „przekazujeă prawdziweă informacjeă oă jejă [Portugalii]ăwieluăwspaniało ciach”ă(ń63ń,ăkartaănienumerowana).ă Chodziă wi că oă kumulacj ă pozytywnychă przykładów,ă któreă za wiadczaj ă oă wielko ciă Portugalii.ăWă tekstach,ă któreă wyszłyă spodă pióraă cenzorów,ă brakă informacjiă oă zmianachă lubă skre leniach.ăAprobacjeăzawieraj ătak eăstandardoweăformułyăpozwalaj ceănaădruk. Ză koleiă Antónioă deă Sousaă deă Macedoă wykorzystujeă teă tradycyjneă narz dziaă eksplikacyjneă wă niezwykleă ciekawyă sposób.ă Pracaă posiadaă a ă trzyă prologi,ă wă którychă autoră obja niaă sweă celeă królowiă Żilipowiă IVă (III),ă spersonifiăkowanemuă królestwuă Portugaliiă orază czytelnikowiă („Źoă króla,ă naszegoă Pana”,ă „Źoă królestwaă Portugalii,ă Autor.ă Wspaniałemuă iă pot nemuă Królestwu.ă Suwerennejă monarchii”,ă „Źoă czytelnika”).ăŹwaăpierwszeăprologiămaj ătak eăcechyădedykacji.ăAutorăprosiăwănichăbowiemăoăkrólewskiămecenatăorază podkre la,ă eăpo wi caăsw ăprac ăukochanejăojczy nieăiăjejă aktualnemuă suwerenowiă (deă Sousaă deă Macedoă ń63ń,ă kartyă nienumerowane). 4Ń Retoryka wizerunku medialnego Kwestieă poruszaneă wă ramachă struktură prologówă toŚă pochwałaăkrólaă(prologăpierwszy),ădokonaniaăPortugalczykówă (prologiă drugiă iă trzeci)ă iă urodaă ojczystegoă krajuă (wszystkieă trzyăprologi),ădoprecyzowanieătematuăpracyă(wszystkieătrzyă prologi),ăwskazanieăwykorzystanychă ródełăorazăutyskiwanieă nadă ichă niedostateczn ă liczb ă (trzeciă prolog)ă iă wyja nienie,ă doăkogoăadresowanaăjestăpracaă(wszystkieătrzyăprologi)ăorază jakieăs ăjejăceleă(wszystkieătrzyăprologi).ăCoăwi cej,ăAntónioă deă Sousaă deă Macedoă tłumaczyă wă prologachă kwestie,ă któreă czytelnicyămog ăuznaćăzaăkontrowersyjne,ănp.ăpozornieăniekompatybilnyăzătre ci ătytułă–ăKwiaty Hiszpanii, wspaniałoci Portugaliiă(drugiăprolog)ăczyăte ăwybórăj zykaăhiszpa skiegoă jakoă wiod cegoă j zykaă traktatuă (trzeciă prolog).ă Nieă brakujeăwănichătak eăafektowanychăiăkonwencjonalnychăpochwałă (wielko ćă iă m dro ćă króla,ă wspaniało ćă jegoă rz dówă –ă pierwszyă prolog)ă orază pozornieă skromnychă uwagă (obawaă przedăopublikowaniemăksi gi,ăwłasnaăniedoskonało ćăskonfrontowanaă ză wielko ci ă ojczyzny,ă otwarto ćă naă wszelk ă krytyk ă –ă drugiă iă trzeciă prolog),ă aă tak eă rozlicznychă historyczno-mitycznychăodniesie ă(np.ăAleksanderăWielki,ăTacytă iăHomerăwădrugimăprologu).ăPrologiăs ădoăsiebieăpodobneătematycznie,ăró niceăwynikaj ăza ăzăpostaciăadresatów,ătj.ăodpowiednioăkróla,ăspersonifiăkowanejăPortugaliiăiăczytelnika. Tre ciă najbardziejă relewantneă dlaă niniejszegoă tekstuă s ă zwi zaneă ză deklarowan ă tematyk ă pracy,ă celamiă orază adresatamiădzieła.ăIătakăAntónioădeăSousaădeăMacedoăzaznacza,ă eă traktată opisujeă „to,ă coă najlepszeă wă Portugalii”.ă Wskazujeă wyra nie,ă eă napisałă prac ,ă byă zachowaćă dlaă potomnychă pami ćăoădokonaniachăPortugalczyków,ăaătak eăbyăzapoznaćă całyă wiată ză wielko ci ă swejă ojczyzny.ă Wă tymă kontek cieă piszeă równie ,ă eă jedyn ă oczekiwan ă przeze ă nagrod ă jestă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 4ń uznanie,ă naă jakieă zasługujeă Portugaliaă –ă pi kna,ă wspaniałaă iăniedostatecznieăchwalonaăwăinnychăpracach.ăJakăpodkre la,ă traktatămaăsi ăzreszt ăprzysłu yćăjegoăojczy nieśădomniemywaćă nale y,ă eă taă przysługaă maă polegaćă wła nieă naă promowaniuăpozytywnegoăwizerunkuăkraju. Choćăpracaăzadedykowanaăjestăkrajowiăojczystemu,ă„suwerennejămonarchii”ă(ń63ń,ăkartaănienumerowana),ăAntónioă deăSousaădeăMacedoăwskazuje,ă eătraktatăjestăskierowanyădoă obcokrajowcówă „dlatego,ă eă Portugalczycyă znaj ă teă wspaniało ciă iă nieă trzebaă imă ichă opisywać”ă (ń63ń,ă kartaă nienumerowana).ăZdaniemăautoraăPortugalczycyăs ădoskonaleăzaznajomieniă ză histori ă własn ă iă dziełoă takieă jakă jegoă jestă imă wă zasadzieă zb dne.ă Odbiorc ă pracy,ă jakă wspomniałam,ă jestă tak eă samă królă –ăAntónioă deă Sousaă deă Macedoă wyra aă nadziej ,ă eătenăchocia ă„zerknieănaăt ăotoăksi g ”ăiăzechceăj ă docenićă(ń63ń,ăkartaănienumerowana).ăTymăsamym,ăjakăbezpo rednioăwykazujeăpisarzăju ănaăetapieăpreliminariów,ăjegoă dziełoămaăzyskaćăznacznyăzasi găpoăto,ăbyăkształtowaćăpozytywnyă wizerunekă Portugalii,ă aă tak eă podnie ćă presti ă krajuă wă wiecie. AutorăKwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii wspominaăoăpochwalnychăiăpatriotycznychăcelachătak eăwăgłównejă tre ciădzieła.ăIătakăwărozdzialeădwudziestymădrugimăpisze,ă eă toămiło ćădoăojczyznyădodajeămuăsiłădoăpisania,ăaăjegoăcelemă jestăsławienieăPortugaliiănaăcałyă wiată(ń63ń,ă235v).ăAntónioă deăSousaădeăMacedoăpodkre laătak e,ă eăpracaăstanowiăswoisteăkompendiumăportugalskichădokona ,ăbowiemăopowie ciă oăichăwielko ciămo naăbyăsnućăbezăko caă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ănp.ă44r),ăorază eămaănaăceluăpochwał ăjegoăojczyznyă (deă Sousaă deă Macedoă ń63ń,ă 3r).ăTeă powtarzaneă wi cejă ni ărazădeklaracjeăpotwierdzaătak eăgłównaăzawarto ćăpracy,ă 42 Retoryka wizerunku medialnego któraăjestăskonstruowanaătak,ăbyăprzedstawićăjakănajbardziejă pozytywnyă obrază Portugalii.ăAutor,ă zgodnieă ză cytowanymiă ju ă słowamiă jednegoă ză cenzorów,ă tworzyă opowie ci,ă któreă „wprawi ă wă zachwytă iă zdumienieă inneă narody”ă (ń63ń,ă beză numeracjiăkart). Tymăsamymătre ćăaprobacjiăiăprologówăwspółgraăzăzawarto ci ădzieła.ăCenzorzyăniejakoăpotwierdzaj ăintencjeăAntóniegoădeăSousaădeăMacedoăwyra oneăprzeze ăwăpreliminariachăiăprzekazaneăwătraktacie. 4. Opowie ci, które „wprawi w zachwyt i zdumienie wszystkie narody” Traktată–ăzgodnieăzădeklaracj ăautoraăorazăpodługăinformacjiă dostarczonychăprzezăcenzorów,ăaătak eăwăzgodzieăzătrendamiă europejskimiă –ăbyłăzatemăprzeznaczonyămi dzyăinnymiădlaă obcokrajowców.ă Jegoă celemă byłoă przedstawienieă Portugaliiă wăjakănajlepszymă wietle.ă Portugaliaă jestă potraktowanaă jakoă mikrokosmos,ă któryă kumulujeăwăsobieăwszystko,ăcoănajlepsze.ăTenăswoistyă„ wiată wăminiaturze”ă(ń63ń,ă249r)ăzostałăzamkni tyăwădwudziestuă czterechărozdziałach,ăzăktórychăka dyăpo wi conyăjestăinnejă charakterystyceăPortugaliiăiăzilustrowanyăprzezăodpowiednieă „wspaniało ci”.ă Źoă opisanychă cechă nale ă m.in.ă poło enieă kraju,ă yzno ćăiăbogactwaăPortugalii,ăaătak eăwierno ć,ăreligijno ć,ăwaleczno ćăiăinneărozliczneăcnotyăjejămieszka ców.ă Wszystkieăteăcechyăznajdziemyătak eăwăobszernymăindeksie,ă któryă wă układzieă alfabetycznymă prezentujeă takă ziemi ,ă jakă iăludzi. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 43 WătraktacieăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiădeă SousaădeăMacedoăsławiăcał ăPortugali .ăWăprzeciwie stwieă doă wi kszo ciă portugalskichă autorówă tegoă okresuă iă wbrewă deklaracjiă zawartejă wă tytuleă („opowiadaă si ă oă tym,ă coă najlepszeăwădziejachăiăoăcałejăhistoriiă wiataăodăjegoăpocz tkuă a ădoănaszychăczasów”)ănieăskupiaăsi ătylkoănaădziejachăkraju,ăaleăkształtujeăjegoăspójny,ăharmonijnyăobraz.ăHistoriaăjestă jednymăzănarz dziăargumentacyjnychăiă ródłemăprzykładów,ă aă opowie ci,ă któreă maj ă „wprawićă wă zachwytă iă zdumienieă wszystkieă narody”,ă s ă ukierunkowaneă naă przedstawienieă cało ciowegoă obrazuă ojczyznyă autora.ă Zarysowujeă si ă tutajă paralelaă zeă wspomnian ă ju ă prac ă Marcinaă Kromera,ă któryă równie ăchwaliăpoło enie,ăludzi,ăobyczaje,ătradycjeăetc.ăPrzyă czymăPolonia sive de situ, populis, moribus, magistratibus et republica regni Polonici libri duoăwydajeăsi ădu oăbardziejă rzeczowaăiărzetelna.ă Byă potwierdzićă prawdziwo ćă pochlebstwă adresowanychă doăPortugalii,ăautorăgromadziăliczneăprzykłady.ăPrzyjrz ăsi ă tutajă egzemplifiăkacjomă opartymă naă zabiegachă etymologicznych,ă toposach,ă anegdotachă orază epizodachă ză historiiă własnej.ăPrzytocz ătak eăprzykładyăporówna .ă źtymologiaă słu yă m.in.ă doă udowodnienia,ă eă Portugaliaă jestă najstarszymă krajemă wiata.ă Iă takă dowodz c,ă eă portugalskieămiastoăSetúbalăbyłoăsiedzib ăTubalaă–ăwnukaăNoegoă (ză portugalskiegoă Sétubală –ă sé de Tubală –ă sede de Tubală –ă siedzibaăTubala),ăautorăwykazuje,ă eăPortugalczykówănale yă zaliczyćă doă najstarszychă europejskichă społeczno ciă (ń63ń,ă 24v).ă „Tubalizm”,ă wedleă słówă Joannyă Partyki,ă toă zreszt ă „jedenă ză wieluă –izmów”,ă któreă podówczasă walczyłyă oă prymatăwăźuropieă(2Ńń3,ăń6).ăW ródăwymienionychănaăpocz tkuăartykułuătraktatówănieăbrakujeătakich,ăwăktórychăautorzyă 44 Retoryka wizerunku medialnego dowodzili,ă eătoăwła nieăichăojczyznaăjestănajstarszaăb d ăte ă szczególnieăuprzywilejowanaăwła nieăpoprzezăswoj ăbiblijn ă etnogenez .ăŹoătakichătwórców,ăobokădeăSousaădeăMacedo,ă nale yănp.ăŹemboł ckiă(2Ńń2,ă287–288),ăaleătak e㏳ugosză (2ŃŃ9,ă8ń–95),ăktóryăwăchorografiăiădoăswegoădziełaăumieszczaă obszerneă fragmentyă dotycz ceă pochodzeniaă Polakówă iă innychă źuropejczyków.ă Wartoă zauwa yć,ă eă stanowiă toă samoăwăsobieăkolejnyăargumentănaărzeczăinternacjonalizacjiă debatyăoăprymacieăposzczególnychănacji.ăŹowodziătak e,ă eă traktatăAntóniegoă deă Sousaă deă Macedoă powstałă wă konkretnymă kontek cieă europejskimă iă wă odpowiedziă naă potrzebyă Portugaliiăspragnionejăpochwałyăczyăwr czăwywy szenia. Wzmocnieniuăprzekazuăsłu ătak eărozliczneăhistoryczneă iăanegdotyczne,ăaleătak eăsakralneăopisy.ăWăswoimătraktacieă Antónioă deă Sousaă deă Macedoă wpisujeă bowiemă dziejeă Portugaliiăwăreligijnyăkontekst.ăPrzykładowoăopisujeăspotkanieă ChrystusaăzăAlfonsemăHenriquesem,ăpierwszymăkrólemăPortugalii,ăwărokuăńń39ăwăkontek cieăbitwyăpodăOuriqueă(ń63ń,ă ń6ńr,ă np.ă 24ńvă iă kolejne),ă aă tak eă podajeă przykładyă innychă cudownychăbitew.ăNale yădoănichănp.ăbitwaăpodăAljubarrot ,ă któraămiałaămiejsceăzaăpanowaniaăJanaăIăwărokuăń3859.ăZgodnieăzătradycyjn ăopowie ci ăprzytoczon ăprzezădeăSousaădeă Macedoă doă wygranejă Portugalczykówă miałaă si ă podówczasă przyczynićă Maryjaă (ń63ń,ă 9Ńr).ă Byă potwierdzićă wielko ćă swychărodakówăautorăopowiadaătak eăoăwieluăinnychăzwyci stwachă otoczonychă sakralnymă nimbemă (ń63ń,ă 9ńră iă kolejne).ă Autoră Kwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă 9ă Narracjaă oă cudzie,ă podobnieă jakă wă przypadkuă Ourique,ă jestă uprzednia wă stosunkuă doă traktatu.ăAntónioă deă Sousaă deă Macedo,ă zgodnieă ză deklaracj ăzawart ăwăjednymăzăprologówă(ń63ń,ăbezănumeracjiăkart)ăsi gaădoă bardzoăwieluă ródeł. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 45 przytaczaătak eăepizodyădowodz ceă wi to ciăportugalskichă władcówăiăichărodzin.ăT ălist ăotwieraăsamăAlfonsăHenriquesă (ń63ń,ă 89vă iă kolejne).ăAntónioă deă Sousaă deă Macedoă cz stoă tak eă przesadza,ă np.ă podajeă zdecydowanieă zawy oneă liczbyăuczestnikówăró nychăstarćăwojskowychă(ń63ń,ănp.ăń6ńr)ă iăozdabiaăprac ăsiatk ăniezwykleăerudycyjnychăodniesie ńŃ. Nadmie my,ă eăwăpracyăKwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă pró noă szukaćă elementówă krytykiă czy,ă pomimoă odautorskichă obietnic,ă obiektywnegoă podej ciaă doă tematu.ă Trudnoăbowiemăuznaćăzaăkrytyk ăstwierdzenie,ă e,ăgdyăktóry ă ză Portugalczykówă post pujeă le,ă dziwuj ă si ă temuă jegoă nieprzyzwyczajeniădoăgrzechuărodacyă(deăSousaădeăMacedoă ń63ń,ăń48v).ăŹeăSousaădeăMacedoărezygnujeăzatemă wiadomieă ză tegoă uwiarygodniaj cegoă narz dzia,ă któregoă u ywałă chocia byăKromerăwăPolonia sive de situ, populis, moribus, magistratibus et republica regni Polonici libriă(ń977,ănp.ă62,ă 67). Coăwi cej,ăautorăreinterpretujeă„wstydliwe”ăw tkiăzwi zaneăzădziejamiăPortugalii.ăPrzykładowoăprzedstawiaăwăniezwykleăpozytywnymă wietleădwieă e skieăpostaciătradycyjnieă uznawaneă zaă złeă duchyă portugalskiejă historiiă własnejŚă hrabin ă Teres ,ă matk ă królaăAlfonsaă Henriquesaă (deă Sousaă deăMacedoăń63ń,ănp.ă2ŃŃ)ăorazăźleonor ăTelesădeăMenezes,ă on ăkrólaăŻerdynandaăIă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă45). Promowanieă Portugalii,ă zdobywanieă dlaă niejă nieă tylkoă akceptacji,ă aleă iă uznania,ă nast pujeă zatemă poprzeză oparteă naă słowieă kształtowanieă niezwykleă pozytywnegoă wizerunkuă krajuă iă jegoă mieszka ców.ă Traktată budujeă zatemă obrază miejscaăpi knego,ăbogatego,ă yznego,ăzamieszkanegoăprzeză ńŃă źrudycj ă nale yă tuă rozumiećă takă potocznie,ă jakă iă wă kontek cieă humanistycznymă(Pawlakă2Ńń2) 46 Retoryka wizerunku medialnego wspaniałychă ludzi.ă To,ă eă Portugaliaă jestă najdoskonalszymă miejscemănaă wiecie,ăautorăsugerujeăczytelnikowiăju ăwăprologach.ă Wykorzystuj că toposă skromno ci,ă chwaliă wielko ćă swojejăojczyznyăwănast puj cychăsłowachŚ Je liăAleksanderăzgadzałăsi ,ăabyăportretowałăgoătylkoăsławnyăApelles,ă aărze biłăjegoăpostaćătylkoăLizypălubăPyrgotelesă–ăznamieniciărze biarze,ă wydajeă miă si ,ă eă s ă powody,ă abyă miă zakazaćă ukazaniaă waszychă wspaniało ci.ă S ă oneă bowiemă wi kszeă odă Aleksandra,ă aă jaă mniejszyă odă wybitnychă ludzi,ă którychă doă portretowaniaă nieă dopuszczał.ă Iă jeliă tenă samăAleksanderă maj că tyluă wielkichă kronikarzyă iă poetówă marzyłă oă Homerze,ă jakoă oă jedynym,ă któryă byłă godnyă opisaćă jegoă czynyă iă zazdro ciłăAchillesowi,ă tymă bardziejă zostan ă uznanyă zaă niegodnegoă opiewaniaă znamienitychă czynówă Portugalczyków,ă maj cych,ă podługă opisów,ăprzewag ănadăAleksandrem.ăPrawd ăjednakăjest,ă eăimăwybitniejszeăs ătweădzieła,ătymăsłabszeăpióroăwystarczyădoăichăopisania,ăaăimă mniejszeăs ăinnych,ătymăwi kszychăzdolno ciătrzeba,ăbyăjeăwychwalać,ă boăs ăpisarze,ăktórzyănadaj ăgodno ciătematowiăiătemat,ăktóryăprzydajeă chwałyăpisarzomă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăkartaănienumerowana). Wartoătuănadmienić,ă eăwszystkieătrzyăprologiăczerpi ăzătradycyjno-topicznychă elementówă składowychă wst pu.ă Znajdziemyă zatemă wyra on ă wielokrotnieă iă naă ró neă sposobyă „afektowan ă skromno ć”.ă Pojawiaă si ă równie ă topos,ă któryă Curtiusăokre laămianemă„przynosz ăco ,ăczegoăniktăjeszczeă nieă mówił”ă czyă „toposă dedykacji”ă (Curtiusă ń997,ă 9Ń–96).ă Autoră Kwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă stwierdza,ă eănieăjestăgodnyăopisywaniaăPortugalii,ăjednak,ămaj că naă wzgl dzieă korzy ciă wynikaj ceă ză opublikowaniaă traktatuă przełamieă l k.ă „[O]drzuciłemă obawy,ă któreă odbierałyă miă odwag ă naă wydanieă tegoă traktatu,ă ufaj c,ă eă takă wielkiă temată sprawi,ă eă mójă słabyă głosă zabrzmiă niczymă dzwon”ă (ń63ń,ăkartaănienumerowana)ă–ăpisze.ăZaznaczaărównie ,ă eă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 47 wăPortugaliiănieămaăwystarczaj cejăliczbyăpismăchwal cychă wielko ćăojczyzny,ăaăjegoăpracaăwypełniaăt ăluk . Wreszcie,ă jakă ju ă wspomniałam,ă dedykujeă prac ă PortugaliiăiăŻilipowiăIVă(III).ăChoćăkonwencjonalnieăiăbarokowo,ă AntónioădeăSousaădeăMacedoăzaznaczaăjednakăwyra nie,ă eă „wspaniało ci”ăjegoăojczyznyăs ănieădoăprzecenienia,ă„s ătakă jasne,ă eănieăjestăwăstanieăichăprzyćmićănajgorszyăstyl”ă(ń63ń,ă kartaănienumerowana).ăWăpracyăprzedstawiaăargumenty,ăktóreămaj ăpotwierdzićăt ătez .ăWăPortugalii,ăwăuj ciuăAntóniegoădeăSousaădeăMacedo,ăwszystkoăjestănajlepszeăiănajwi ksze.ăKrajătenăjestăwi cănajstarszyănieătylkoăwăźuropie,ăaleăiănaă wiecieă(ń63ń,ă24v),ătoăwănimăpowstałănajstarszyăuniwersytetă europejskiă (ń63ń,ă 57r),ă narodziliă si ă pierwsiă chrze cijanieă (ń63ń,ă72v)ăorazăpierwsiăm czennicyăwădziejachăchrze cija stwaă (88r–88v).ă Coă wi cejă obrază ojczyznyă autoraă jestă tworzonyă wă zgodzieă ză toposemă locus amoenusă (Curtiusă ń997,ă ń9ń–2Ń6),ă aă wła ciwo ciă „rozkosznegoă miejsca”ă (Curtiusă ń997)ăzostaj ăprzypisaneăcałemuăkrajowi.ăWăKwiatach Hiszpanii, wspaniało ciach Portugaliiă ziemiaă portugalskaă jestă zatemăpełnaă ródeł,ăstrumieni,ădrzewăiăzieleni. Pracaă maă tak eă wymiară parenetyczny.ă Wă tymă idealnymă krajobrazieămieszkaj ăbowiemăpi kniăiăcnotliwiăludzieăopisaniăwăzgodzieăzăCurtiusowskimătoposemăbohaterskimăsapientia et fortitudoă(Curtiusăń997,ăń86–ń9Ń),ăktóryăwăprzypadkuă Portugaliiă mo naă byă nazwaćă fides et fortitudo,ă bowiemă toă 48 Retoryka wizerunku medialnego religiiăiăm stwuăAntónioădeăSousaădeăMacedoăpo wi caăniezwykleădu oămiejsca.ńń AutorăKwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii wie czyăswoj ăobszern ,ăobejmuj c ăponadădwie cieăpi ćdziesi tă kartă prac ă zapowiedzi ă drugiejă cz ci.ă Jakă wskazuje,ă Portugaliaă posiadaă bowiemă jeszczeă wieleă wspaniało ciă (ń63ń,ă 245r).ăIăchoćădrugaăcz ćătraktatuănigdyăsi ănieăukazała,ăsamaă obietnicaă wydawniczaă stanowiă zgrabnyă chwytă retoryczny,ă któryă podkre la,ă eă ojczyznaă autoraă jestă niezwykleă bogataă wăcnotyăiăwielkieăczyny. Pozaă bezpo redni ă pochwał ,ă któraă stanowiă główneă narz dzieă argumentacyjne,ă autoră budujeă presti ă Portugaliiă wăodniesieniuădoăinnychănacji.ăAntóniemuădeăSousaădeăMacedoăzdarzaăsi ăzatemăuj ćăwagiădokonaniomămieszka cówă innychă pa stw.ă Przykładowoă wă rozdzialeă pierwszym,ă powi conymăpoło eniuăPortugalii,ăpiszeŚ NowyăAtlas,ăchoćănieătakădzielny,ăbior ănaămeăbarkiăci arărównieăwielki,ă jakăonŚăpragn ăopisaćăwspaniało ci Portugalii,ădoăczegoăbylibyăpotrzebniănowiăLiwiusze,ăHomerowieăiăWergiliusze,ăboăzăjejăperspektywyămałeă s ăpot giădawnychăBabilonii,ăTroi,ăAten,ăLakonii,ăRzymuăiăKartaginy,ă ograniczonyă wysiłekă Herkulesa,ă Hektoraă iă Achillesa,ă skromneă zwyci stwaăAleksandraă iă Trajana,ă krótkieă wyprawyăArgonautów,ă źneaszaă iă Ulissesaă iă wszystko,ă coă napisanoă oă bogach,ă pró nychă półbogach,ă ńńă Wartoă tutajă nadmienić,ă eă cechyă teă s ă uznawaneă zaă reprezentatywneă dlaă Portugalii.ăMo naăsi ătuăodwołaćădoăprzedstawieniaăLuzytaniiă(aăwi c,ăjakă wspomniałamăwăjednymăzăprzypisów,ăper analogiamădoăHispaniiă–ăPortugalii),ăktóreăznajdziemyăwăpracyăManuelaădeăŻariaăyăSousa.ăKart ătytułow ăjegoăhistoriiăPortugaliiăpoprzedzaărycinaăwyobra aj caăpi kn ăkobiet ă wăhełmieănaăgłowie,ăktóraăwăjednejădłoniădzier yăastrolabium,ăwădrugiejă za ăberło.ăJejăszatyăs ăozdobioneăportugalsk ăheraldyk .ăPoăjejăbokachăstoj ăza ăspersonifiăkowaneăFortitudoăiăFides.ăStopyăwszystkichătrzechăkobiecychăfiăgurăstoj ănaăziemskimăglobie,ăktóryăzăkoleiăpodpieraj ăreprezentacjeă czterechăkontynentówŚăAmeryki,ăAzji,ăźuropyăiăAfryki.ăWătejăkonfiăguracjiăLuzytaniaăfaktycznieăjestăpani ăcałegoă wiataă(deăŻariaăyăSousaăń677,ă 5r–6v) A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 49 herosachă iă niepokonanychă narodach.ă Opisuj ă cnotyă bardziejă podniosłeăodăcnótăScypionów,ăHannibalówăluzyta skich,ăcesarzyăkatolickich,ă najznamienitszychă m ów,ă nieă wspominaj că oă fałszywychă bóstwachŚă Apollach,ăMinerwachălubăKaliopachă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăńr). Natomiastă wă rozdzialeă czternastym,ă opisuj cymă wojskoweă dokonaniaăPortugalczyków,ăautorăKwiatów Hiszpanii, wspaniało ci PortugaliiăstwierdzaŚă„Jestemăpewien,ă eăka dyăcudzoziemiecăprzeczytaătoăbezăzapałuă(jaătegoănieămówi ,ăaleă onăsamă[to]ăwyzna),ăboăwătejăkwestiiăjegoănaródăjestăgorszyă odăportugalskiego”ă(ń63ń,ăń55r). żłównymănarz dziemăs ătutajăporównania.ăIătakăAntónioă deăSousaădeăMacedoăpodajeăkonkretneăprzykłady,ăwăktórychă zestawiaăPortugali ăzăinnymiăkrajamiăiădowodzi,ă eăjegoăziemiaăojczystaăjestăodănichălepsza.ăPrzykładowo,ăopisuj căportugalskiăklimat,ăautorăzestawiaăgoăzăniekorzystnymiăuwarunkowaniamiăpanuj cymiănaăSycylii,ăwăźtiopii,ăPersjiăiăinnychă gor cychăkrajachă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă6v–7r).ăTakieă korzystneă dlaă Portugaliiă zestawieniaă dotycz ă tak eă Żrancjiă (deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă32r–35r,ă24ńv).ăJakăpiszeădeăSousaădeăMacedo,ăkrajătenămaăwăswymăgodleălilieăprzyniesioneă przezăgoł bic ăzesłan ăprzezăBoga.ăPortugaliaăposiadaănatomiastăgodło,ăktóreănadałăjejăsamăJezusă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă32r–35r,ă24ńv).ăCoăwi cej,ăautorăKwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiăudowadnia,ă eătoăjegoăojczyznaă zajmujeăspecjalneămiejsceăwăboskimăplanieă–ăBógărzekomoă traktujeăPortugali ăjakoăswojeănajukocha szeădzieckoă(ń63ń,ă 24ńvă iă kolejne).ă „ adnemuă królestwuă aniă nacjiă nieă udzieliłă Bógătakăszczególnychăłask”,ăpiszeăpewnyăswoichăracjiăportugalskiăerudytaă(ń63ń,ă24ńv).ăŹowodziătoăwi cătak eăpewnejă megalomanii,ă któraă zreszt ă wpisujeă si ă wă kontekstă intelektualnyă epoki.ă Wszakă podobneă tezy,ă choćă wă odniesieniuă doă 5Ń Retoryka wizerunku medialnego Polski,ăstawiałăwăWywodzieăjedynowłasnego państwa wiataă franciszkaninăWojciechăŹemboł cki,ăza ăwy szo ciăHiszpaniiădowodziłăwła nieăwătymăduchuăżregorioăLopezăMaderaă wăExcelencias de la monarchia y reyno de España. PrzynajmniejăwăjednejăsytuacjiădeăSousaădeăMacedoăpodajeă tak eă anty-przykłady,ă byă naă ichă tleă pokazaćă wielko ćă Portugalczyków.ăŹotyczyătoărozdziałuăósmego.ăPortugalczycyăwăodniesieniuădoăprzedstawicieliăinnychănacji,ăwătymăstaro ytnychăRzymianăczyăŻrancuzów,ăzostaj ăzaprezentowaniă jakoăwyj tkowoăinteligentniăiăoczytaniă(deăSousaădeăMacedoă ń63ń,ă56ăiăkolejne). Ză drugiejă strony,ă autorowiă zdarzaă si ă te ă wywy szyćă obceă nacje,ă byă dowie ćă doskonało ciă Portugalczykówă naă tleăwspaniałychădokona ăinnych.ăWărozdzialeăosiemnastymă przedstawiaă iă chwaliă cnot ă rzymskichă matron,ă byă zestawićă ză ni ă zachowanieă Portugalekă (deă Sousaă deă Macedoă ń63ń,ă 225v).ă Wreszcieă Antónioă deă Sousaă deă Macedoă pokazujeă tak e,ă eăczynyăPortugalczykówăs ărówneăwielkimădokonaniomă innychă nacji.ă Mianowicieă wă rozdzialeă ósmymă zestawiaă Uniwersytetă wă Coimbrze,ă najstarszyă uniwersytetă portugalski,ăzăAkademi ăPlato sk ă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă 59r).ăWărozdzialeăjedenastymăzaznaczaăza ,ă eăterazăpoka eă przykładyăczynów,ăwăktórychăPortugalczycyădorównaliăstaro ytnymălubănawetăichăprzewy szyliă(deăSousaădeăMacedoă ń63ń,ăń26r).ăWărozdzialeăczternastymăprzedstawiaănatomiastă legendarne,ă mityczneă iă historyczneă kobiety,ă ză którychă ka daăjestăprawdziw ămulier fortis,ăaănast pnieăporównujeăjeădoă portugalskichăksi niczek,ăszlachcianekăiă wi tychăniewiastă (deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăń99răiăkolejne).ăPorównaniaăczynioneăs ăzatemănaătleărozmaitychănacjiŚătakăzăczasówădawnoă minionychă (staro ytniă Rzymianieă iă żrecy),ă jakă iă bli szychă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 5ń autorowiă ( redniowieczneă Hiszpaniaă iă Żrancja)ă aă tak eă odpowiadaj cychăgeografiăczno-politycznejărzeczywisto ciăjegoă epokiă(Hiszpania). Równocze nieă nieă brakă jednakă odniesie ă doă historycznychă iă mitycznychă postaci.ă Iă tak,ă dowiadujemyă si ,ă eă Portugalczycyăs ălepszymiă eglarzamiăodăźneaszaăiăOdyseuszaă orazădoskonalszymiăwojownikamiăni ăsamăAleksanderăWielkiă (deă Sousaă deă Macedoă ń63ń,ă ń8Ńv).ă Równocze nieă autorowiă zdarzaă si ă tak eă stawiaćă znakă równo ciă mi dzyă dokonaniamiă Portugalczykówă iă herosów.ă Przykładowoă Nunoă Álvaresă Pereira,ă naczelnyă dowódcaă portugalskichă wojskă zaă czasówă królaă Janaă I,ă zostajeă porównanyă doă Judyă Machabeuszaă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ă9Ńv)ă–ăjednegoăzădziewi ciuăbohaterów,ăwpisuj cychăsi ăwătoposăneuf preuxă(Curtiusă ń997,ă38ń). Maj cănaăwzgl dzieăcharakterăporówna ,ămo naătuăwi că przyj ć,ă eăAntónioădeăSousaădeăMacedoăstaraăsi ăwzbudzićă wă cudzoziemskimă czytelnikuă wstydă iă równocze nieă wykazać,ă eă bycieă Portugalczykiemă jestă powodemă doă zazdro ci.ă WăswojejăpracyădeăSousaădeăMacedoăstawiaătez ,ă eăspo ródă wszystkichăkrajówăiănarodówăPortugaliaăiăjejămieszka cyăs ă godniănajwy szejăaprobaty,ăaănast pnieăegzemplifiăkujeăiăuzasadniaădoskonało ćămoraln ,ăintelektualn ,ăaătak eădziejow ă swoichărodakówăiăswojejăojczyzny. Strategiaăargumentacyjnaăautoraăpolegaăwi căgłównieănaă zgromadzeniuăjakănajwi kszejăliczbyăuło onychăhierarchicznieă przykładówă dowodz cychă zaprezentowanejă naă pocz tkuă rozdziałuă cechyă wyró niaj cejă Portugali ă iă Portugalczykówă odă innychă krajówă iă narodów.ăTaă kolekcjaă argumentówă –ă kumulacjaă przykładówă iă przesadzonaă pochwałaă –ă maă dowie ćă słuszno ciă teză zaprezentowanychă wă preambułachă doă 52 Retoryka wizerunku medialnego poszczególnychărozdziałów,ăaăwi cădowie ćăsłuszno ciăracjiă autora.ăWa neăs ătak eăporównaniaă–ătoănaătleăinnychăPortugaliaăzyskuje.ăIstotneămiejsceăwăpracyăzajmuj ătak eăodwołaniaădoătoposów.ăAutorăwădu ejămierzeăoperujeăobrazemŚăpól,ă sadów,ăszcz liwychăiădobrychăludzi… 5. Bezpo redni kontakt z czytelnikiem i odpieranie ataków Antónioă deă Sousaă deă Macedoă si gaă tak eă doă argumentówă emocjonalnychăorazăposiłkujeăsi ăerystyk ă–ăargumentum ad verecundiamă czyă argumentum ad ignorantiamă toă jegoă stałeă techniki.ăStosunkowoăwa nyăzabiegăstanowiăte ăbezpo rednieă odpieranieă ataków.ă Wszystkieă teă wypowiedziă argumentacyjneăs ăadresowaneăbezpo rednioădoăczytelnikaăpracy.ăS ă form ăposzukiwaniaăkontaktu. Iătak,ăwăKwiatach Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiăju ă samaăstrukturaătraktatuăjestănastawionaănaăodpieranieăataków.ă ChoćădeăSousaădeăMacedoănieăodnosiăsi ădoăkonkretnychăzarzutów,ăstosunkowoăcz stoăprowadziăintelektualno-argumentacyjn ă szermierk ă słown ă ză wyobra onymă przeciwnikiem,ă zbijaă potencjalneă zarzutyă iă wyprzedzaă atak.ă Przykładowoă wă prologuă skierowanymă doă Portugaliiă wła nieă wă takiă sposóbătłumaczy,ădlaczegoăprac ănapisałăwăj zykuăhiszpa skimśă podkre la,ă eăwybórătenămo eăobudzićăsprzeciwăczytelnikówă („Niektórzyămoglibyămiăzarzucić,ă e...”),ăbyănast pnieăuzasadnićăswoj ădecyzj ă(„Odpowiadamănaăto…”,ădeăSousaădeă Macedoăń63ń,ăkartaănienumerowana). Zdarzaăsi ăte ,ă eăautorăschlebiaăczytelnikowi,ăzawstydzaă goă lubă nieă dopuszczaă doă polemiki.ă Przykładowoă wskazuje,ă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 53 eă przywoływaneă wă traktacieă wydarzeniaă orază podawaneă informacjeă s ă wszystkimă dobrzeă znane,ă u ywaă zatemă argumentuăzăpowszechno ciă–ăstosunkowoăcz stoău ywaăokre leniaă„wiadomoăpowszechnie,ă e”ă(ń63ń,ănp.ă49v–5Ńr).ăInnymă sposobemăwywołaniaăreflăeksjiăuăczytelnikaăiăwytr ceniaămuă argumentówăzăr ki,ăaleătak eăbudowaniaăwłasnegoăautorytetuă jestăsugestia,ă eăporuszanaămateriaăjestătakăoczywista,ă eănieă wymagaăszerszegoăopisu.ăStwierdzenie,ă eă„[z]ătymăzgadzaj ă si ă całkowicieă wszyscyă uczeniă ludzie”ă stanowiă obokă wyliczeniaăpisarzy,ăktórzyăzajmowaliăsi ădanymătematem,ăcz steă zwie czenieă w tkuă i/lubă podsumowanieă przykładuă (ń63ń,ă np.ă24v).ăZdarzaămuăsi ăte ăkorzystaćăzăpyta ăretorycznychă (ń63ń,ănp.ă88r–88v,ă224r)ălubăodpowiadaćănaăstawianeăprzeză siebieăpytaniaă(ń63ń,ănp.ă245r). ŹeăSousaădeăMacedoărównie ăsamăprzemawiaăzăperspektywyăautorytetuăorazăpowołujeăsi ănaăpraceăwieluăinnychăautorów,ă coă maă przydaćă dziełuă wiarygodno ci.ă Wă niektórychă przypadkachă nowo ytnyă erudytaă spieraă si ă te ă ză tezamiă pisarzyă wywodz cychă si ă ză innychă ziemă iberyjskich.ă Jednymă zănichăjestăchocia byăżregorioăLopezăMadera,ăzăktórymăautoră Kwiatów Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiă nieă zgadzaă si ăwăwieluăfragmentachătraktatu,ăm.in.ăodno nieădoăstatusuă Portugalii.ăWartoăprzyătymăwskazać,ă eăpolemikaătaănieăjestă widocznaă naă pierwszyă rzută oka.ăAntónioă deă Sousaă deă Macedoăwykorzystujeăargumentyăukuteăprzezătegoăzwolennikaă teoriiăoăzwierzchnictwieăkrólówăKastyliiănadăcał ăHiszpani ă byădowie ć,ă eăPortugaliaăjestăniezale naă(np.ăń63ń,ă38r–38vă iăkolejne).ăWătymăkontek cieăwartoăzauwa yć,ă eănowo ytnyăpisarzăwăkilkuămiejscachătraktatuă–ătakăwărozdzialeăpi tym,ă pierwszym,ă jakă iă chocia byă wă prologachă –ă zaznacza,ă eă Portugaliaă jestă samorz dna,ă choćă równocze nieă stanowiă 54 Retoryka wizerunku medialnego kluczow ăcz ćăHiszpaniiărozumianejăjakoăPółwysepăIberyjski.ăTymăsamym,ăjakăwspominałam,ăwydajeăsi ,ă eăpoprzeză zaznaczenieă odr bno ci,ă autoră omawianegoă tuă traktatuă faktycznieă odcinaă si ă odă wspomnianychă negatywnychă opinii,ă któreă kr yłyă oă Hiszpaniiă iă Hiszpanach.ăTakieă symboliczneă zaznaczenieăodr bno ciăfaktycznieăsłu yăpochwaleăojczystejă ziemi. 6. Hiszpański jako j zyk perswazyjny Antónioă deă Sousaă deă Macedoă postrzegaă j zykă jakoă wa neă narz dzie.ăJakăpisze,ă„j zykă(jakăzauwa aăCyceron)ăsłu yădoă wyja nieniaărozumowaniaătego,ăktóryămówiŚătenăjestălepszy,ă któryăstosowniejădopasowujeăsi ădoătegoăcelu”ă(ń63ń,ă239v).ă Choćă ojczyst ă mow ă autoraă byłă j zykă portugalski,ă doă sporz dzeniaă traktatuă wybrałă onă j zykă hiszpa ski.ăAntónioă deăSousaădeăMacedoătłumaczyăkwesti ăwyboruăj zykaăwărozdzialeă dwudziestymă drugimă traktatuă (ń63ń,ă 235).ă Rozdziałă tenăjestăpo wi conyămowieăojczystej,ăktór ăautorăwywy szaă iătraktujeăjakoăjedn ăzăgłównychăportugalskichă„wspaniałoci”.ăRównocze nie,ăAntónioădeăSousaădeăMacedoăzaznaczaă wă tymă fragmencieă pracy,ă eă pisanieă wă j zykuă obcymă przynosiă wieleă korzy ci.ă Benefiăcjentamiă tejă decyzjiă maj ă byćŚă Portugalia,ă autorzyă przytaczaniă wă dziele,ă czytelnikă traktatuă iă wreszcieă samă autoră (ń63ń,ă 235v).ă Wă tymă samymă rozdzialeă nowo ytnyă erudytaă piszeă tak e,ă eă ză wielkimă alemă zrezygnowałăzăpisaniaăwăj zykuăportugalskim,ăaleă–ăjakoă eă jegoăcelemăjestă„głoszenieăwspaniało ciă[Portugalii]ănaăcałyă wiat”ă –ă zdecydowałă si ă wybraćă j zykă lepiejă znanyă wă źuropieă (deă Sousaă deă Macedoă ń63ń,ă 235v).ă Praca,ă wă uj ciuă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 55 autora,ămaăzatemătrafiăćădoădu ejăliczbyăczytelników,ăaăj zykă jestă wła ciwymă kuă temuă rodkiemă (daă Costaă deă Sousaă deă Macedoă2ŃŃ3,ăXXV).ăWădalszejăcz ciărozdziałuăAntónioădeă SousaădeăMacedoăwskazujeătak e,ă eăpoăhiszpa skuămówiăsi ă wăItalii,ăŻlandriiăiăIndiachăzachodnich,ătj.ăwăAmeryceă(ń63ń,ă 24Ńr–24Ńv),ăaăwi căwăposiadło ciachăhiszpa skichăHabsburgów.ăPotwierdzaătymăsamymăpopularno ćăhiszpa skiego.ăNaă teă sameă celeă wskazujeă zreszt ă ju ă wă prologuă skierowanymă doăPortugalii,ăgdyăpiszeŚă„Iăwybaczămi,ă eăporzucamăwspaniałyă j zykă portugalskiă iă pisz ă poă kastylijsku,ă aleă jakoă eă moimăcelemăjestăgłoszenieăichă[wspaniało ci]ănaăcałyă wiat,ă postanowiłemău ywaćătegoă[j zyka],ăktóryăjestăbardziejăuniwersalny”ă(deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăbezănumeracjiăkart).ă Wybóră j zykaă pojmowanyă jestă zatemă pragmatycznie.ă Hiszpa skiăjestăpostrzeganyăjakoăj zykăbardziejă„medialny”. Podobnieăpatrzyliăna ătak eăinniăportugalscyăautorzyănowo ytni.ăNale yădoănichăchoćbyăBernardaăŻerreiraădeăLacerda,ă portugalskaă poetkaă tegoă okresu,ă autorkaă po wi conegoă rekonkwi cieă poematuă epickiegoă España libertada (ń6ń8).ă Nowo ytnaă poetkaă uzasadniaă wybóră j zykaă podobnieă jakă AntónioădeăSousaădeăMacedo,ăwskazuj c,ă eă„La Hespañola es facil para todos”,ă „[j zyk]ă hiszpa skiă jestă łatwyă dlaă wszystkich”ă–ăpiszeă(ń6ń8,ăI–6,ă2r,ăszerzejăoăautorceăKlaveă ń985,ăń39).ăJejăstanowiskoăprzytoczoneăjestăzreszt ăwăKwiatach Hiszpanii, wspaniało ciach Portugaliiăwărozdzialeăpowi conymăj zykowiă(ń63ń,ă235v).ăIăchoć,ăwbrewăprzekonaniuădeăSousaădeăMacedoăiăŻerreiryădeăLacerda,ăwydajeăsi ,ă eă znajomo ćăj zykaăhiszpa skiegoăraczejănieăbyłaăbardzoăpowszechnaăwăźuropieă–ăoăpewnymăstopniuăjegoăprzyswojenia,ă przynajmniejăwăpi mie,ăza wiadczaj ădziełaăzăepokiăpowstałeă pozaă Półwyspemă Iberyjskim,ă np.ă Consultatio de principatu 56 Retoryka wizerunku medialnego inter provincias Europaeă Thomasaă Lansiusa,ă któraă zawieraă liczneăwtr tyăzăj zykaăhiszpa skiegoă(ń6ń3,ă2ńń–262śă37ń– 459).ń2ă Trzebaă te ă pami tać,ă eă hiszpa scyă Habsburgowieă posiadaliăwăźuropieărozległeăposiadło ci,ăcoărozszerzałoăzasi gădziełăspisanychăwăj zykuăCervantesa,ăchoćănieăprzes dzałoăoăichăpowodzeniuăwăcałejăźuropie. U ycieăj zykaăhiszpa skiegoămaăjednakătak eăinneăcele.ă Powracaj că doă omawianegoă tuă dzieła,ă wartoă zaznaczyć,ă eă wybórăj zykaăhiszpa skiegoămaăwarto ćăsymboliczn .ăHiszpa skiăbyłăuznawanyăwăPortugaliiăzaăj zykăeleganckiăiăwłaciwyădlaătwórczo ciăliterackiej.ăU ywanoăgoăcz stoădoătworzeniaăpoezji,ăepiki,ăteatru.ăByłăonătak eăpoăprostuăpopularny,ă modnyăw ródăportugalskichăelită(VásquezăCuestaăń986,ă52– 53).ăNieăbrakowałoăte ă rodowiskăskastylianizowanychă(duchowni,ă szlachta),ă pozostaj cychă podă ogromnymă wpływemă kulturyăwschodniegoăs siadaă(VásquezăCuestaăń986,ă2ń–42)ă Takăwi căchoćăwăPortugaliiăspisywanoădziełaăwăj zykuănarodowymăczyăwăuniwersalnymăj zykuă redniowieczaăiănowoytno ciă –ă łacinie,ă toă j zykă hiszpa skiă przydawałă pisz cymă wănimăautoromăsplendoru.ăWăzwi zkuăzăpowy szymăwydajeă si ,ă eău ycieăj zykaăhiszpa skiegoăbyłoăwădu ejămierzeăto sameăzăfunkcj ăprzypisywan ănaăziemiachăpolskichăłacinie. Wypadaă te ă odnotować,ă eă poprzeză tenă lingwistycznyă zabiegă deă Sousaă deă Macedoă tworzyă uă swychă czytelnikówă złudzenieă obiektywnegoă podej ciaă doă tematu.ăWzmacniaă jeă dodatkowoă przeză deklaracj ă bezstronno ciă zawart ă wă prologuă skierowanymă doă czytelnika.ă Jakă twierdzi,ă naă kwestieă ń2ă Choćăautorăwykazujeăsi ădobr ăznajomo ci ărealiówăiberyjskichăiăinkrustujeăswójătekstăg stoăodniesieniamiădoăj zykaăhiszpa skiego,ănieămo na jednakă wykluczyć,ă eă niektóreă cytatyă zaczerpn łă zeă wspomnianych wcze niej commonplace books. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 57 omówioneăwătraktacieăstaraăsi ăpatrzećăoczamiăcudzoziemcaă (deăSousaădeăMacedoăń63ń,ăkartaănienumerowana). Wă wietleă powy ejă zaprezentowanychă celówă wartoă byă byłoăsi ăzastanowić,ădlaczegoăautoră wiadomieăzrezygnowałă zăpisaniaăwăj zykuăłaci skim,ăktóryăfaktycznieăpozwoliłbyănaă jeszczeăszerszyăodbiórădzieła.ăKwestiaătaăwymagaădalszychă bada . 7. Uwagi końcowe Wydaneă wă ń63ńă rokuă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiăs ăbezăw tpieniaăsolidn ăbaz ă ródłow ădlaăosóbăzainteresowanychă Portugali .ă Źeă Sousaă deă Macedoă wypełniaă pewn ă luk ,ă ukazuj că swoimă czytelnikomă kompleksowyă obrază Portugaliiă takă podă wzgl demă jejă poło eniaă geografiăcznegoă czyă ukształtowaniaă terenu,ă jakă iă bogactw,ă którymiă dysponuje.ăCoăwi cej,ăAntónioădeăSousaădeăMacedoăwchodziă wăpo redni ăiăbezpo redni ăpolemik ăzăkrytykamiăPortugalii.ă Autorăsi gaădoăskarbnicyăretorycznejăiăerystycznejăpoăto,ăbyă skumulowaćăjakănajwi ksz ăliczb ăargumentów,ăktóreămaj ă udowodnićăjegoătez .ăPozaăetymologi ăczyăargumentamiănacechowanymiă emocjonalnie,ă autoră zawieraă wă pracyă tak eă konkretneădaneăodwołuj ceăsi ădoăznanejămuărzeczywisto ci.ă Celomăpochwalnymăsłu yătak eăinkrustowanieăpracyătopik ă i,ă zgodnieă ză odautorsk ă deklaracj ,ă wybóră nacechowanegoă retorycznieă iă stosunkowoă dobrzeă znanegoă j zyka.ăWreszcieă wa nyăjestătak eăwybórăno negoămediumă–ătraktatu. Przyj ćămo na,ă eădeăSousaădeăMacedoăpragnieăzmienićă stereotypoweă opinieă oă Portugalii.ă Pozytywny,ă utrzymanyă wătonacjiăpanegirycznejăwizerunekăojczyznyăzăjednejăstronyă 58 Retoryka wizerunku medialnego mo eăistotnieăprzekonaćăcudzoziemcówăoăbogactwie,ădoskonało ciă iă to samo ciowo-historycznejă odr bno ciă kraju.ăArgumentuj cănaărzeczădoskonało ciăPortugaliiăiăjejăodr bno ciă kulturowo-historycznejă wă ramachă Półwyspuă Iberyjskiego,ă autoră wchodziă wă polemik ă ză tymi,ă którzyă wyra aliă niepochlebneăs dyăiădowodziăniezgodno ciătychăopiniiăzeăstanemă faktycznym.ăSłu ătak eătemuărozliczneăautorytety. Źeă Sousaă deă Macedoă zadedykowałă swoj ă prac ă cudzoziemcomă iă najprawdopodobniejă d yłă doă delikatnegoă rozdzieleniaăwyobra e ăoăposzczególnychăiberyjskichăziemiach.ă Niemniej,ă wydajeă si ,ă eă traktată miałă słu yćă tak eă samymă Portugalczykom.ă Mo naă zało yć,ă eă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugaliiăreprezentuj ăodczuciaăportugalskichă elit,ăktórychăautorăbyłăprzedstawicielemă(daăCostaădeăSousaă deă Macedoă 2ŃŃ3,ă IX–XXI).ă Wszakă takă wyra nieă pochwalne,ă nieobiektywne,ă wr cză megaloma skieă dzieło,ă jakimă s ă Kwiaty Hiszpanii, wspaniało ci Portugalii,ă wă pierwszejă kolejno ciă musiałoă si ă podobaćă wła nieă tym,ă którzyă zostaliă wă nimă wywy szeniă –ă Portugalczykom.ă Iă takă weă wspomnianychă pozwoleniachă drukarskich,ă aă tak eă wă panegirykachă dedykowanychă autorowi,ă pojawiaj ă si ă stwierdzenia,ă eă traktată mo eă przynie ćă pocieszenieă wła nieă rodakomă deă SousaădeăMacedoă(ń63ń,ăkartyănienumerowane).ăŻaktycznie,ă wă schyłkowymă okresieă uniiă iberyjskiej,ă momencieă szczególnieă trudnymă gospodarczoă iă politycznieă dlaă Portugalczyków,ă buduj cyă iă umoralniaj cyă traktată pomagałă uwidocznićă wielko ćăPortugaliiă(daăCostaădeăSousaădeăMacedoă2ŃŃ3,ăIX,ă XXIII).ă Źawałă równie ă nadziej ă naă odzyskanieă dawnejă pot giăaăwăobliczuătworzeniaăsi ă„czarnejălegendy”ăpoprawiałă wizerunekăwłasny. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 59 Coă wa ne,ă wă obydwuă sytuacjachă komunikacyjnychă zostajeă utrzymanyă pochwalnyă charakteră dziełaă iă jegoă swoistyă wymiară„medialny”.ăJakăzaznaczaăsamădeăSousaădeăMacedo,ă „[n]iektórzyăstwierdz ,ă eătenătraktatăoăwspaniało ciachăPortugaliiăpowstajeăwăzłymămomencie,ăbowiem,ă[s dz c]ăpodługă aktualnychăkatastrof,ătrafniejăbyăbyłoămówićăoăjejănieszcz ciach”ă(ń63ń,ă249v)ăNiemniej,ăjakăkonkluduje,ăwspaniało ciă Portugaliiă s ă całyă czasă obecne,ă choćă tymczasowoă „ukryte”ă (ń63ń,ă25Ńr).ăToăichăprezentacjiă–ăprzeznaczonejădlaăjakănajszerszejăpubliczno ciă(takărodzimej,ăjakăiăobcej)ă–ămaăsłu yćă traktat. Bibliografia Barclay,ă John.ă ń625. Ioannis Barclaii Icon Animorum. Francofurti Apud Danielem & Davidem Aubrios, & Clementem Schleichium. Anno M. DC. XXV.ăŻrankfurtŚă bezătypografiăi. BarretoăXavier,ăÂngela.ă2Ńń4.ă“’Parecemăindianosănaăcorăeă naăfeição’Śăaă‘lendaănegra’ăeăaăindianizaçãoădosăportugueses”.ăEtnográficaăń8(ń)Śăńńń–ń33. Cidade,ăHernâni.ă[ń948]ăń95Ń.ăA literatura Autonomista sob os Filipes.ăLisboaŚăLivrariaăSáădaăCostaăźditora. Curtius,ă źrnstă Robert.ă ń997.ă Literatura europejska i łacińskie redniowiecze.ăTrans.ăA.ăBorowski.ăKrakówŚ Universitas. Źługosz,ă Jan.ă 2ŃŃ9.ă Jana Długosza Roczniki czyli Kroniki sławnego Królestwa Polskiego.ă Ks.ă ń–2,ă doă ńŃ38,ă red.ă J.ă Ź browski,ă tłum.ă S.ă żaw daă iă inni.ăWarszawaŚ WydawnictwoăNaukoweăPWN. 6Ń Retoryka wizerunku medialnego Żariaă yă Sousa,ă Manuelă de.ă ń677.ă Epitome de las historias Portuguesa, dividido en quatro partes: por Manuel de Faria y Sousa. Adornado de los retratos de sus Reyes con sus principal es hazañas. En Brusselas. Por Francisco Froppens, Impressor y Mercador de Libros. M. DC. LXXVII.ăBrusselasŚăŻranciscoăŻroppens. Żranco,ă Joséă źduardo.ă 2Ńń2.ă “Séculoă XVI”.ă Ină A Europa segundo Portugal. Ideias de Europa na Cultura Portuguesa Século a Século,ăed.ăJoséăźduardoăŻrancoăandă PedroăCalafate,ă37–66.ăLisboaŚăżradiva. Klave,ăJanina.ăń985.ăHistoria literatury portugalskiej: zarys.ă WrocławŚăZakładăNarodowyăim.ăOssoli skich. Konczy ska,ăWanda.ăń935.ăList Sebastjana Müstera do Stanisława Łaskiego i gar ć szczegółów w związku z jego Kosmografją.ăKrakówŚănakłademăautora.ă Kromer,ă Marcin.ă ń977.ă Polska czyli o poło eniu, ludno ci, obyczajach, urzędach i sprawach publicznych Królestwa Polskiego księgi dwie,ă tłum.ă S.ă Kozikowski.ă OlsztynŚă Pojezierze. Lacerda,ă Bernardaă Żerreiraă de.ă ń6ń8.ă Hespaña libertada. Parte primera. Compuesta por Doña Bernarda Ferreira de Lacerda. Dirigida al Rey Catholico de las Hespañas don Philippe tercero deste nombre nuestro señor. Con todas las licencias necesarias. En Lisboa. En la Officina de Pedro Crasbeeck. Año 1618.ăLisboaŚăPedroăCrasbeeck. Lansius,ăThomas.ăń6ń3.ăConsultatio de principatu inter provincias Europae. Editio quarta prioribus auctior opera. Thomae Lansii. Tybingae typis Brunnianis. A.C.CID. IDCXXXV.ăTybingaeŚăTypisăBrunnianis.ă A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 6ń LopezăMadera,ăżregorio.ăń597.ăExcelencias de la Monarchia y Reyno de España. Autor el licenciado Gregorio Lopez Madera Fiscal del Rey Don Phelippe II. nuestro Señor, en la Real Chancilleria de Granada. Dirigidas al. principe Don Phelippe nuestro señor. Con privilegio, En la Ciudad de Valladolid. Por Diego Fernandez de Cordova Impressor del Rey nuestroseñor. Año de. 1597. A costa de Martin de Cordova Mercator de libros.ăValladolidŚăŹiegoăŻernandezădeăCordova. Lopesă Óscară andă Saraiva,ă Antónioă José.ă [ń995]ă ń996. História da literatura portuguesa.ăPortoŚăPortoăźditora. Macedo,ăAntónioădeăSousaăde.ăń63ń.ăFlores de España, excelencias de Portugal, en que brevemente se trata lo mejor de sus historias, y de todas las del mundo desde su principio hasta nuestros tiempos, y se descubren muchas cosas nuevas del provecho, y curiosidad. Primera Parte a la Magestad del Rey Catholico de las Españas Don Philippe IIII nuestro Señor. Por Antonio de Sousa de Macedo su moço Fidalgo, y Cavallero del habito de Christo. Con todas las licencias necessarias. Impressas por Iorge Rodriguez. Año 1631.ăLisboaŚăJorgeă Rodrigues. Macedo,ă Pedroă daă Costaă deă Sousaă de.ă [ń63ń]ă 2ŃŃ3.ă „Prefácio”.ăInăFlores de España. Excelencias de Portugal. En que brevemente se trata lo mejor de sus historias, y de todas las del mundo desde su principio hasta nuestros tiempos, y se descubren muchas cosas nuevas de provecho, y curiosidad. Primera parte. A la magestad del Rey Catholico de las Españas Don Phelipe IIII (facsimile),ăI–XXVI.ăLisboaŚăLivrariaăAlcalá. 62 Retoryka wizerunku medialnego Münster,ăSebastian.ă[ń588].ăCosmographey Oder beschreibung Aller Länder herrschafftenn vnd fürnemesten Stetten des gantzen Erdbodens sampt jhren Gelegenheiten, Eygenschafften, Religion, Gebreuchen, Geschichten vnnd Handthierungen.ăBaselŚăbezătypografiăi. Silva,ăCristinaăNogueiraăda.ă2ŃŃń.ă„Aăidentidadeăportuguesa”. InăMemória de Portugal. O milénio português,ăed.ăRobertoăCarneir,.ă35Ń–35ń.ăLisboaŚăCírculoădeăLeitores.. Ocieczek,ăRenarda.ă2ŃŃ2.ă„Oăprzedmowachăwăpolskichăksi gachă barokowych”.ă Wă Przedmowa w ksią ce dawnej i współczesnej,ăred.ăRenardaăOcieczekăprzyăwspółpracyă RenatyăRyby,ăńŃ2–ńń6.ăKatowiceŚăżnome. Ocieczek,ă Renarda.ă ń99Ń.ă „Oă ró nychă aspektachă bada ă literackiejă ramyă wydawniczejă wă ksi kachă dawnych”.ă Wă O literackiej ramie wydawniczej w ksią kach dawnych,ăred.ăRenardaăOcieczek,ă7–ń9.ăKatowiceŚăUniwersytetă l ski. Parker,ă żeoffărey.ă ń985.ă Filip II.ăWarszawaŚă Pa stwowyă InstytutăWydawniczy.ă Partyka,ă Joanna.ă 2Ńńń.ă „Tradycjaă antycznaă jakoă argumentă wăpolemiceăzăwrogamiăRzeczypospolitej”.ăForum Artis Rhetoricaeă3(26)Śă27–36. Partyka,ăJoanna.ă2Ńń3.ă„źtymonăiăemocjeŚăuczoneăsporyăwokółă najstarszegoă j zykaă wiata”.ă Forum Artis Rhetoricaeă3(34)Śă9–2Ń. Pawlak,ă Wiesław.ă 2Ńń2.ă De eruditione comparanda in humanioribus. Studia z dziejów erudycji humanistycznej w XVII wieku.ăLublinŚăWydawnictwoăKUL. Ramos,ă Rui,ă Sousa,ă Bernardoă Vasconcelosă andă Monteiro,ă Nunoăżonçaloă[2ŃŃ9]ă2Ńń2.ăHistória de Portugal.ăLisboaŚăAăźsferaădosăLivros. A. Działak-Szubińska - Opowie ci, które wprawią w zachwyt... 63 Rodrigues,ăAlmeidaăżraça.ăń98Ń.ăBreve história da censura literária em Portugal.ă LisboaŚă Institutoă deă Culturaă eă LínguaăPortuguesa. Sztyber,ă Radosław.ă 2Ńń2.ă „Skąd e to zbła nienie wiata?” Wojciecha Dembołęckiego Wywód jedynowłasnego państwa wiata (studium monograficzne i edycja krytyczna).ăZielonaăżóraŚăOfiăcynaăWydawniczaăUniwersytetuăZielonogórskiego. Vásqueză Cuesta,ă Pilar.ă ń986.ă A Língua e a Cultura Portuguesas no Tempo dos Filipes,ă LisboaŚă Publicaçõesă źuropa–América.ă Ziejka,ăŻranciszek.ă2ŃŃ5.ă„Źamiãoădeăżóisă–ăportugalskiăhumanistaăwăKrakowie”.ăStudia Iberystyczneă4Śăń9–24. Szesnastowieczny marketing polityczny, czyli o tym, jak Marcin Kromer i Jan Krasiński przedstawiali swój kraj Henrykowi Walezjuszowi Joanna Partyka InstytutăBada ăLiterackichăPAN StreszczenieŚă Wă XVIă w.ă opublikowanoă dwaă dziełaă dedykowaneă pierwszemuă polskiemuăkrólowiăelekcyjnemuăHenrykowiăWalezjuszowi.ăByłyătoŚăPolonia sive de situ, populis, moribus, magistratibus et Republica regni Polonici libri duo (ń574śădrukŚăń576)ăMarcinaăKromeraăorazămniejăznanyăopisăPolskiăJanaăAndrzejaăKrasi skiegoăPolonia. Ad Serenissimum et Potentissimum Henricum primum Valesium, Dei gratia utriusque Poloniae regemă (ń574).ă Rozdziałă po wi conyă jestă stosowanymă przeză Kromeraă iă Krasi skiegoă technikomă retorycznym,ă którymiă wspieraliă si ă autorzyă opisuj că krajă iă jegoă mieszka cówă orază zaznajamiaj că króla-elektaăzăzasadamiăfunkcjonowaniaăpolskiegoăparlamentaryzmu.ăTenăostatniă temată byłă do ćă „delikatny”,ă zeă wzgl duă naă to,ă eă królă wă Polsceă miałă znacznieă ograniczon ăwładz .ăObajăautorzyămusieliăsobieăzătymăfaktemăzr cznieăporadzić.ă Musieliătak eăpodj ćăprób ăwalkiăzăkr cymiăpoăźuropieăstereotypami,ăprzedstawiaj cymiă Polsk ă iă Polakówă wă niekorzystnymă wietle.ă Kromeră zało ył,ă eă elementyă krytykiă podnios ă wiarygodno ćă opisuă wă oczachă cudzoziemców,ă podczasăgdyăwizerunekăPolskiăprzedstawionyăprzezăKrasi skiegoăjestăjednoznacznieă pozytywny. Słowa kluczoweŚăhistoriaăPolski,ăwizerunekăPolski,ămarketingăpolityczny,ăstrategieă retoryczne Sixteenth-century political marketing: How Marcin Kromer and Jan Krasiński presented their country to Henry of Valois Abstract: The sixteenth century saw two treatises presented to Henry of the House of Valois who was elected the monarch of the Polish-Lithuanian Commonwealth in 1573: Poloniaăsiveădeăsitu,ăpopulis,ămoribus,ămagistratibusăetăRepublicaăregniă Poloniciălibriăduo (1574; printed in 1576) by Marcin Kromer and Polonia.ăAdăSerenissimumăetăPotentissimumăHenricumăprimumăValesium,ăŹeiăgratiaăutriusqueă Poloniaeă regem (1574) by Jan Andrzej Krasiński. This chapter discusses Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 66 Retoryka wizerunku medialnego rhetorical techniques which the two authors use to make the king acquainted with Poland, its social system, traditions and values, including the functioning of the parliamentary democracy. One aim was to justify the privileged role of the Polish nobility and the restricted rule of the monarch at the time. Another aim was to counter the stereotypes of Poland and the Poles that accounted for a negative perception of the country among other Europeans. It can be seen that Kromer used a more self-critical perspective, which was designed to enhance the credibility of his treatise, while Krasiński was unequivocally appreciative of Poland’s mores. Key words:ă history of Poland, public image of Poland, political marketing, rhetorical strategies 1. „Miły i nader stosowny podarek”, czyli komu i czemu ma słu yć opis Polski Wăzwi zkuăzăprzyjazdemăHenrykaăWalezjuszaădoăPolski,ăpoă tym,ăjakăsejmăelekcyjnyăpoăbezpotomnejă mierciăZygmuntaă Augustaăwybrałăgoăwămajuărokuăń573ănaăkrólaăPolskiăiăWielkiegoăKsi ciaăLitewskiego,ăprzygotowaneăzostałyădwaădzieła,ăktóreămiałyăpoinformowaćăksi ciaăandegawe skiego,ădoă jakiegoăkrajuăsi ăudaje.ăByłyătoŚăPolonia sive de situ, populis, moribus, magistratibus et Republica regni Polonici libri duoă Marcinaă Kromeraă orază mniejă znanyă opisă Polskiă Janaă Andrzejaă Krasi skiegoă -ă Polonia. Ad Serenissimum et Potentissimum Henricum primum Valesium, Dei gratia utriusque Poloniae regem.ă Pierwszeă dziełoă pozostałoă wă r kopisieă doă rokuăń576,ăsprezentowaneăHenrykowiăprzedăpublikacj ,ădrugieă wyszłoă drukiemă wă rokuă ń574ă wă Boloniiă iă nieă maă pewno ci,ăczyăWalezjuszăkiedykolwiekămiałăjeăwăr ku.ăKromeră wă przedmowieă „Źoă yczliwegoă czytelnika”ă wyja nia,ă eă dziełoăb dzieădlaăWalezjuszaă„bardzoămiłymăiănaderăstosownymăpodarkiem,ăjakoă eăprzybywaădoăkrainăiăludówăzupełnieă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 67 sobieănieăznanychśăwărezultacieăb dzieăsi ămógłăzănimiăzapoznać,ăniejakoăwitaj căjeăodăsamegoăprogu…”ă(Kromerăń977,ă4). źlekcjaă Żrancuzaă budziłaă wieleă zastrze e ,ă zwłaszcza,ă eă pos dzanoă goă oă czynnyă udziałă wă nocyă w.ă Bartłomieja,ă czyliămasakrzeăhugenotów,ăktóraămiałaămiejsceăniecałyărokă wcze niej,ă wă sierpniuă ń572.ă Poniewa ă byłă pierwszymă królemăelekcyjnym,ăwăjegoăimieniuăpar ădniăpoăelekcjiăpodpisaneăzostałyădwaăwa neădokumentyŚăartykuły,ăzwaneăodăjegoă imieniaă henrykowskimiă –ă zbióră przepisówă prawnych,ă okrelaj cychă polityk ă pa stwaă –ă orază pacta conventa,ă osobisteă zobowi zaniaă króla.ă Królă obiecywałă przestrzegaćă polskichă praw,ă aă przedeă wszystkimă swobódă szlacheckichă iă zapewnićă wolno ćă wyznania.ă W ródă tychă postanowie ă byłoă iă to,ă eă szlachtaă mo eă wypowiedziećă królowiă posłusze stwo,ă je liă tenăb dzieădziałałăwbrewăjejăinteresom.ăKoronacjaăodbyłaăsi ă 2ńă lutegoă ń574ă r.,ă aă wă czerwcu,ă poă odebraniuă wiadomo ciă oă mierciăbrata,ăKarolaăIX,ăkrólaăŻrancji,ăHenrykăpotajemnieă uciekłăzăPolski. TraktatăKromeraăsporz dzonyăzostałănaăpodstawieăwczeniejă opublikowanegoă dziełaă historycznego,ă ciesz cegoă si ă wielkimă powodzeniem,ă napisanegoă ză inspiracjiă Zygmuntaă Augustaăiăwydanegoăczterokrotnieă(ń555,ăń558,ăń568,ăń582)ă wăBazyleiăzaă yciaăautoraŚăDe origine et rebus gestis Polonorum libri XXX.ăŹzi kiăniemuăKromerăzyskałăsław ăhistorykaă narodowego,ă polskiegoă Liwiusza.ă Istniejeă wieleă dowodówă naăto,ă eăobaădziełaăbyłyă ródłemăwiedzyăoăPolsceăwăźuropie,ă powoływałă si ă naă nieă mi dzyă innymiă Bernardă O’Connoră wă opisieă Polskiă zatytułowanymăThe History of Poland, in Several Letters to Persons of Qualityă (Londonă ń698).ă Stanisławă Orzechowski,ă wă wydanymă wă ń563ă r.ă traktacikuă 68 Retoryka wizerunku medialnego Dyalog albo rozmowa około exekucyi polskiej koronyătakăpisałăoăKromerzeŚ Objawiłă nasă wiatu,ă coă zaă ludă jeste my,ă ludziomă obcymă ukazał.ă Mniemaliă przedtemă postronniă ludzie,ă abyă Poloniaă byłaă miastoă jakie ,ă takăjakoăjestăBononiaăweăWłoszechă[...],ăczego myăsi ăpoă wiecieăje d cănasłuchiwaliădosyć.ăO wieciłănasăPanăBógăKromerowymăpiórem,ă zaleciłănasăobcymăkrajom,ătak,ă eănasădzi ăludzieănieămaj ăzaăspro ne iăniewyćwiczone,ăjakoăprzedtemănasămieli,ăaleănasăkład ămi dzyălud miă wybornymiă rozumy,ă obyczajmiă iă naukamiă wă ko cieleă bo ym…ă (Orzechowskiă[ń563]ăń858,ă8ń). Kromeră d yłă zatemă doă zmianyă niekorzystnegoă wizerunkuă Polskiăwăźuropie.ăZale ałoănaătymătak eăKrasi skiemu,ăktóryăwădedykacjiă„Najja niejszemuăiăNajpot niejszemuăHenrykowiăIăWalezjuszowiăzăBo ejăłaskiăobojejăPolskiăkrólowi”ă wyraziłănadziej ,ă e dowiedz ă si ă cudzoziemcy,ă i ,ă Najja niejszyă Panie,ă nieă jeste ă królemă jakiegoăbajecznegoălubăbarbarzy skiegoănaroduśălecz,ă eăwieluăludomă iă obszernymă krajomă panujesz,ă iă najpi kniejsz ,ă aă zarazemă najobszerniejsz ă wă źuropieă Sarmacyiă krain ,ă staro ytnymă pisarzomă nieznan ,ă władasz.ăWydaj căPolsk ăwăNajja niejszymăTwymăimieniu,ătoămiałemă naă uwadze,ă i ă Polskaă Królowiă Polskiemuă przystoi,ă iă e,ă Miło ciwyă Królu,ă otrzymawszyă t ă monarsz ă godno ć,ă imi ă luduă polskiegoă uă obcychănarodówăsławnymăuczynisză(Krasi skiă[ń574],ăń7).ă Niew tpliw ăzasług ăobuăautorówăbyłoăto,ă eăichădziełaăprzybli yłyăRzeczpospolit ă wiatu. Jakă obajă autorzyă przedstawiliă Walezjuszowiă swójă kraj?ă Czyămo emyătuămówićăoă„kreowaniuăwizerunkuămedialnego”?ăSłowaăKrasi skiego,ăaleăiăwyra neădeklaracjeăKromeraă zło oneăwătejăszczególnejăsytuacjiădziejowej,ăwăjakiejăznalazłaăsi ăRzeczpospolitaănaătoăwła nieăwskazuj .ăJakăwygl dałă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 69 szesnastowiecznyă „marketingă polityczny”?ńă Przedstawi ă pokrótceă oba,ă stosunkowoă małoă znaneă dzieła,ă wydobywaj căzănichămateriałă wiadcz cyăoătakimăwła nieăcharakterzeă dwóchăPolonii,ăbyănast pnieăokre lić,ăjakimiănarz dziamiăretorycznymiăposłu yliăsi ăichăautorzyărealizuj căswojeă„marketingowe”ăzało enia. 2. „Wyborne stanu królestwa wystawienie”, czyli Polonia Marcina Kromera Zaczn ă odă traktatuă Marcinaă Kromeraă (ń5ń2-ń589),ă wybitnegoă pisarzaă polsko-łaci skiego,ă sekretarzaă królewskiego,ă dyplomatyă iă statysty.ă Jakoă stałyă przedstawicielă Zygmuntaă AugustaănaădworzeăcesarzaăŻerdynandaăIăHabsburgaă(przebywałă naă nimă wă latachă ń558-ń564),ă aă tak eă wielokrotnyă posełă królewskiă doă Niemiec,ă Czechă iăW gieră orază doă Rzymuă(wysłanyătamăzostałăwăsprawieăodzyskaniaăprzezăPolsk ă tzw.ăsumăneapolita skich),ăKromerămiałăokazj ăzaobserwować,ă jakiă stosunekă doă Polakówă iă Polskiă mieliă cudzoziemcy.ă Komponuj că „wizytówk ”ă Polskiă miałă niew tpliwieă naă uwadzeărozliczneăstereotypoweăs dyăkr ceăoănaszymăkraju.ăPoniewa ăbyłăwytrawnymăpisarzemăiăniezwykleăstarannieă wykształconymă–ăwăPolsceăiăzaăgranic ă–ăhumanist ,ănadałă swojemuăłaci skiemuădziełuă(dzi kiăłacinieămiałoăonoătrafiăćă ńă Terminăuj łamăwăcudzysłów,ăzdaj căsobieăspraw ăzăjegoăanachronicznociă wă stosunkuă doă czasów,ă jakimiă si ă zajmuj .ă Niew tpliwieă uprawianoă jednakăwówczasăco ăwărodzajuămarketinguăpolitycznegoăwăcałejăźuropie.ă Informacjeă oă krajachă iă jegoă mieszka cach,ă zale neă wă sposóbă oczywistyă odă sytuacjiă komunikacyjnej,ă politycznej,ă religijnej,ă wă jakiejă powstały,ă rozpowszechnianeăbyłyăgłównieăpoprzezăpras ă(gazetyăulotneăiăperiodykiśă drukowaneă iă r kopi mienne),ă korespondencj ă prywatn ă orază relacjeă dyplomatów,ănuncjuszyăiăpodró ników. 7Ń Retoryka wizerunku medialnego doăcudzoziemców)ăkształt,ăktóryăbyłăprzedmiotemăzachwytuă jegoăwspółczesnych,ăaleăte ăwra liwychănaăj zykăiăstylăbadaczyă dziewi tnastowiecznych.ă Ignacyă Chodynickiă wă DykcyonarzuăuczonychăPolakówă(Lwówăń833),ătakăpiszeăoăPoloniiă KromeraŚă Pysznyătoăjestăopis,ăłacinaăwzorowaăiăczystoărzeczyăwidziane,ăwyborneăstanuăkrólestwaăwystawienie.ăAniăgadatliwo ć,ăaniăciasnaăzwi zło ć,ă aniăpodchlebstwoălubăniech ć,ătylkoăprzyzwoitaăkrótko ćăiăprosteărzeczyă wyłuszczenie,ă wprowadzaj ă uwa negoă Czytelnikaă naă obszerneă pole,ă okazuj ceăstanăPolskiăwăń6tymăwieku,ăpodaj ămuă rodkiăwybadywaniaă zăczegoăwynikn ł,ăiăprowadz ănaă cie ki,ănaăktórychăoăinnymădawniejszymăichăskładzieăpowzi ćămo naăwyobra enie.ă[…]ădzisiejszegoăwiekuăbadacză[…]ăprzyznaćămusi,ă eămaăwăr kuădziełoăstatystyăiăfiălozofa,ă dobrzeăswejărzeczyă wiadomegoă(Chodynickiăń833,ă37Ń-37ń). PoloniaăKromeraăwăpostaciăr kopisuăzostałaăwr czonaăWalezemuă przeză zaprzyja nionegoă ză autoremă biskupaă kujawskiegoăStanisławaăKarnkowskiegoăwăko cuăstyczniaăń574ăr.ă podczasăwitaniaăelektaănaăgranicyăRzeczypospolitej,ămiesi că przedăkoronacj ăwăKrakowie.ăZăzachowanychădokumentówă iăkorespondencjiăwynika,ă eăKarnkowskiemu,ăktóryăprzyczyniłă si ă doă powstaniaă dziełka,ă zale ałoă naă tym,ă byă przedstawićă Żrancuzowiă Polsk ă jakoă kraj,ă wă którymă wa niejszyă odă władzyăkrólewskiejăjestăszlacheckiăparlamentaryzm.ăZăjednejă stronyă zatemă Poloniaă miałaă dawaćă jakă najpełniejszyă obrază kraju,ă wă tymă opisă jegoă urz dze ă politycznych,ă zach caj că króla,ă aleă te ă innychă cudzoziemców,ă doă spojrzeniaă naă Polsk ăprzychylnymăokiem,ăzădrugiejăza ămiałaăostrzegaćăkrólaăprzedăzbytădalekoăid c ărz dz ăwładzy.ăJakărozwi załătenă problemăKromer? Pierwszaă cz ćă dziełaă toă opisă geografiăcznyă krajuă zăelementamiăetnografiăcznymi,ăkulturowymi,ăobyczajowymi,ă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 7ń gospodarczymiă iă społecznymi.ăWszyscyă antyczniă iă pó niejsiă geografowieă zwracaj ă uwag ă przedeă wszystkimă naă niekorzystny,ă zimnyă klimat.ăAutoră Poloniiă przyznajeă imă racj ,ă podkre laă jednak,ă eă „pomimoă takă surowegoă klimatuă jestă jednak eădo ćădu oăsadów,ăiătoăprzynosz cychăobfiăto ćăowoców”ă(Kromerăń977,ă28),ăaă glebyăpolskieădopuszczaj ămo liwo ćăhodowliăkasztanów,ămorwy,ăbawełny,ăfiăg,ămigdałów,ăkawonów,ămelonów,ăziółăiănajró niejszegoăkwiecia,ă ł cznieă ză tymă wszystkim,ă coă stanowiă pon t ă ogrodówă Italiiă iă elegancj ăjejăpałacowychăparków,ăbylebyătylkoădopilnowanoăstaranniejszejă uprawyăiăochronieniaăprzedăzimnemă(Kromerăń977,ă28-29).ă Historiografăzgadzaăsi ăzătym,ă eă„naszăj zykănieăjestăaniătakă zasobnyă jakă inne,ă aniă łatwyă wă pisaniuă iă czytaniu”ă (Kromeră ń977,ă49),ăaleădzi kiătemuăpowszechnaăjestăznajomo ćăłaciny.ăPolacyăsprawnieăsi ăni ăposługuj ,ăpodobnieăjakăinnymiă j zykamiăeuropejskimi,ăprze cigaj căwătymăinneănarody.ăPoniewa ălubi ăpodró e,ă„pilnieăiăzăłatwo ci ăucz ăsi ăj zykówă tychănarodów,ădoăktórychăzawitaj ”ă(Kromerăń977,ă62).ăProstotaă Polakówă nieă jestă wad ,ă aleă zalet ,ă nieă staraj ă si ă bowiemăbyćăinnymiăni ăs ăwăistocieśăkobietyăzătegoăpowoduănieă barwi ăwłosów,ăaniănieămaluj ătwarzy.ăNasiăprzodkowieă yliă skromnie,ă poniewa ă „mał ă przywi zywaliă wag ă doă gromadzeniaăbogactw,ăbezăwszelkichăzabiegówăiăwysiłkówămaj că dosyćăwszystkiego,ăabyămócăniemalăbeztroskoă yćăwrazăzărodzin ”ă (Kromeră ń977,ă 65).ăTakă byłoă kiedy ,ă terază obyczajeă si ă zepsułyă –ă wă domy leŚă ză powoduă kontaktówă ză bardziejă wyrafiănowanymiăkrajamiăźuropy.ă Polacyămaj ăusposobienieăotwarteăiăszczere,ăraczejăsamiădadz ăsi ăoszukać,ăani eliăkogo ăwăbł dăwprowadz śăs ănieătyleăskorzyădoăkłótniăcoădoă zgody,ănieăwidaćăuănichăbezczelno ciăiăarogancji,ăprzeciwnieă–ăs ănawetă ulegli,ă bylebyă tylkoă odnosićă si ă doă nichă uprzejmieă iă łagodnie.ă Źziałaă 72 Retoryka wizerunku medialnego naănichăprzedeăwszystkimăosobistyăprzykładăiănaăogółăsłuchaj ăswychă władcówăiăurz dnikówă(Kromerăń977,ă6ń). Piszeă te ă Kromeră oă przysłowiowejă polskiejă go cinno ci,ă zwłaszczaă wă odniesieniuă doă cudzoziemców.ă Polacyă ch tnieă nawi zuj ăprzyja nie,ăzapraszaj ădoădomu,ăsłu ăwszelk ăpomoc .ăCh tnieăte ăna laduj ăobceăobyczaje,ăcoăju ăjednakănieă bardzoăsi ăautorowiăpodoba,ăganiăzwłaszczaăwystawneăubieranieăsi .ăCoăprawdaă„wychowanieămłodzie yăjestăniecoăzaă swobodneăiămo eăzbytămał ăprzywi zuj ădoăniegoăwag ,ă[coă byćă mo eă sprawiało,ă eă cudzoziemcyă widzieliă Polsk ă jakoă krajă barbarzy ski],ă aleă wrodzoneă dobreă cechyă charakteruă wyrównuj ătuăbraki”ă(Kromerăń977,ă6ń).ăSporoămiejscaăpowi caăKromerănaăkwestieăwykształceniaăswoichăziomków. Wszyscy,ătakăsamoăniezamo niăjakăiăbogaci,ătakăszlachtaăjakăiăludăprosty,ă aă ju ă szczególnieă mieszczanieă [przypomn ,ă eă Kromeră pochodziłă ză mieszcza skiejă rodzinyă -ă przyp.ă J.P.],ă staraj ă si ă posyłaćă młodychă chłopcówădoăszkółăiănaănaukiśăodănajwcze niejszegoădzieci stwaăoswajaćăichăzăłacin ă(Kromerăń977,ă6ń). Historykă wynosiă przyă okazjiă faktă niezwykłejă popularno ciă łacinyăwăPolsceŚ …nawetă wă samymă rodkuă Italiiă trudnoă byă byłoă znale ćă takieă jakă tuă mnóstwoă najró niejszychă ludzi,ă ză którymiă byă si ă mo naă byłoă porozumiećăpoăłacinie.ăRównie ăiădziewcz taăzădomówăszlacheckichăiămieszcza skichăucz ăsi ,ăju ătoăwădomu,ăju ătoăpoăklasztorach,ăczytaćăiăpisaćă poăpolsku,ăaănawetăiăpoăłacinieă(Kromerăń977,ă6ń-62). Zauwa myăjednak,ă eăzdobywaăsi ăte ăautorăiănaăpewn ăkrytyk ,ăpisz cŚ Umysłămaj ăPolacyăpoj tnyăiăzdolnyădoăpokonaniaăka dejătrudno ci,ăaleă nastawiaj ăsi ăraczejănaădokładneăpoznanieăobcychăpomysłów,ăzamiastă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 73 si ăzdobyćănaăsamodzielneăwymy lenieăczego ănowegoăiăosi gn ćăwăjakim ăzakresieăzdecydowan ăwy szo ćă(Kromerăń977,ă62). ChoćăzarazădodajeŚ Powa niejszeă za ă naukiă a ă doă naszychă czasówă zgł biliă Polacyă ză najwi kszymăpowodzeniem.ăZgołaănieăbrakăbyłoănamăwăprzeszło ciăwybitnychămatematyków,ăastronomów,ăuczonychălogików,ăfiălozofów,ăaănawetă teologów,ăzwłaszczaătakăzwanychăscholastyków,ăskoroăzăzało onejăstoă siedemdziesi tă lată temuă wă KrakowieăAkademiiă nauczycieleă tychă specjalno ci,ăzapraszaniăprzezăuczelnieăPary aăiăPragi,ăbudziliăpodziwănieă tylkoăprzecie ăuăpospólstwaăiăuănajwybitniejszychădostojników,ăaleănawetăuăsamychămonarchówă(Kromerăń977,ă64). Kromeră nieă podajeă jednakă adnychă nazwisk,ă kwituj că powy szeăspostrze enieăznamiennymăzdaniemŚă„Zb dneăbyłobyătuăprzytaczaćăichănazwiska”ă(Kromerăń977,ă65). Całyăwykładăjestăbardzoăprzejrzysty,ăautorowiăzale yănaă tym,ăbyăzawiłeăpolskieăsprawyăłatwoăzrozumiałăcudzoziemskiăczytelnik.ăOpisăzawieraăzatemătegoărodzajuăporz dkuj ceă wprowadzeniaădoăkolejnychăcz ciŚ Pragn că[…]ăabyăwszystko,ăcoătuăpiszemyăoăludno ciăPolski,ăstałoăsi ă bardziejă zrozumiałeă iă byă obrază byłă pełniejszy,ă opiszemyă ză koleiă stanyă iăpodziałăludno ciăwynikaj cyăzăurodzeniaśăb dzieătoăzarazemăukazanieă podstaw,ănaăktórychăopieraăsi ătaăRzeczpospolitaă(Kromerăń977,ă68). Wieleă stronă po wi conychă zostałoă wă Poloniiă Kromeraă naă opisă owychă „podstaw,ă naă którychă opieraă si ă Rzeczpospolita”.ăTaăcz ćăwydajeăsi ănajbardziejăstrategicznaăzeăwzgl duă naă fakt,ă eă przewidzianeă wă tejă strukturzeă miejsceă dlaă królaă nosiăznamionaăoryginalno ciănaătleăeuropejskimă(choćăautoră wskazujeă naă podobie stwoă doă Rzeczpospolitejă Weneckiej),ă aă doă królaă wła nieă kierowaneă jestă dzieło.ă „Obecnieă władzaă królewskaă nadă duchowie stwemă iă szlacht ă orază nadă lud miăpodległymiăobuătymăstanomăiănadăposiadanymăprzezănieă 74 Retoryka wizerunku medialnego maj tkiemăwăw skichăzamykaăsi ăgranicach”,ăostrzegaăKromer,ăprecyzuj căwăinnymămiejscu,ă eă„wobecăstanuăduchownegoă królowiă nieă przysługuj ă adneă zgołaă uprawnienia”ă (Kromeră ń977,ă 92).ă Nieă beză znaczeniaă jestă tuă fakt,ă eă Kromerăbyłăbiskupemăwarmi skim.ă ebyănieăbyłoăw tpliwo ci,ă pisze,ă eă Polacyă s ă zwolennikamiă monarchii,ă aleă monarchaă nieămo eăbyćătyranem.ăJegoăkompetencjeăs ăzatemăznacznieă ograniczoneŚ Bezănaradyă[…]ăzăsenatemăaniănieăwypowiadaănikomuăwojny,ăaniănieă zawieraă ză nikimă pa stwowychă układów,ă podobnieă jakă nieă ustanawiaă nowychă podatków,ă poborówă czyă ceł,ă nieă oddajeă wă obceă r ceă niczegoă zăkrólewszczyznăiănieăpodejmujeă adnychăwăogóleăwa niejszychăsprawă publicznychă(Kromerăń977,ă92). Chc căprzybli yćăkrólowiăcharakterăpa stwa,ăjakimămaărz dzić,ăKromerăodwołujeăsi ădoăwzorówŚă„..wăchwiliăobecnejă Królestwo,ăRzeczpospolitaăPolska,ăniewieleăsi ăró niăustrojemă odă dawnegoă pa stwaă sparta skiego,ă czyă odă współczesnejă namă Rzeczypospolitejă Weneckiej”ă (Kromeră ń977,ă 93).ă Polemizujeăwreszcieăză„autoramiăzăzagranicy”,ăktórzyătwierdzili,ă eă„królăpolskiăzăpowoduăubóstwaămusiałăbezwzgl dnieă w drowaćă poă swoimă królestwieă poă to,ă byă goă poddaniă ywiliă jakă ză łaski,ă niczymă ebraka”.ăAutoră wyja nia,ă eă pisz ătoăludzieănie wiadomiăstosunkówăpanuj cychăwăPolsce,ă poniewa ă„doăobowi zkuăwładcyănale yă[…]ăobje d aćăcałyă obszarăKrólestwa”ă(Kromerăń977,ă96). Interesuj ceăzeăwzgl dówăretorycznychăjestăzako czenieă dzieła.ăWymieniaăwănimăautoră„żodno ciăsenatorskieăKrólestwaăPolskiegoăorazăkrajówăzănimăzł czonych”,ăaăpoprzedzaă t ăpi ciostronicow ălist ătakimăwprowadzeniemŚ J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 75 Warto,ă jakă miă si ă zdaje,ă zał czyćă tuă zamiastă ozdobnegoă zako czeniaă wykazătytułówăsenatorskichăiăpodaćăkolejno ć,ăobowi zuj c ăczłonkówă prze wietnegoăsenatuăKrólestwa,ătakăjakăzostałaăonaăprzyj taăczteryălataă temuănaăsejmieălubelskimă(Kromerăń977,ăń8ń). Marcină Kromeră byłă historykiem,ă jegoă pierwszaă ksi kaă oăPolsce,ăDe origine et rebus gestis Polonorum libri XXX,ătoă typoweădziełoăhistoryczne.ăPoloniaămiałaăju ăinnyăcharakter,ă aleăwidaćăwăniejăetosăhistoryka,ăktóryănieăzrezygnujeăzăkrytykiă własnegoă kraju,ă je liă jestă uzasadnionaă .ă Obstawałă przyă prawieăhistorykaădoăobna aniaăprawdy,ăpowołuj căsi ăm.in.ă naăTukidydesa,ă Ksenofontaă iă Liwiusza.ă „Haec est enim lex historiae”2ă(cyt.ăzaŚăMarchwi skiăń988,ă255)ă-ăprzypomniałă wă polemicznymă traktacieă Apologia contra obtrectationes quorundam,ă wydanymă wă Krakowieă wă ń556ă r.ă (byłaă toă reakcjaă naă niezadowolenieă szlachty,ă gdyă wă De origineă skrytykowałă szlacheckiă parlamentaryzm).ă Historiaă maă pouczać,ă ukazywaćăzłeăiădobreăstrony,ătylkoătakaăwăoczachăcudzoziemcówă uchodzićă b dzieă zaă opisă obiektywny,ă uwa aă Kromer.ă WăPoloniiăstrategicznieăzłagodziłăniecoăswojeăpogl dy,ă ladyă krytykiăjednakăpozostały,ăpodnosz căzapewneăwiarygodno ćă wăoczachăcudzoziemców. 3. „Najszcz liwsza rzeczpospolita”, czyli Polonia Jana Krasińskiego Autorădrugiegoăzăomawianychătuădzieł,ăJanăKrasi skiă(ń55Ńń6ń2),ănieăskorzystałăzătegoăzabiegu.ăZaproponowanyăprzeză niegoă wizerunekă Polskiă jestă dokładnieă wybielony.ă Oă jegoă PoloniiăpiszeăStanisławăKot,ă eăjestătoă„interesuj cyăiă ywyă 2ă Takieăjestăbowiemăprawoăhistorii. 76 Retoryka wizerunku medialnego opisă Polskiă (Polonia),ă któryă wă cało ciă prawieă wcielonyă doă Jakubaă Augustaă deă Thouă Historiarum sui temporis,ă miałă si ă staćă jednymă ză głównychă ródełă informuj cychă źurop ă oă Polsce”ă (Kotă ń987,ă 369).ă Źziewi tnastowiecznyă tłumacză iăwydawcaădziełaăKrasi skiego,ăStanisławăBudzi skiăstwierdził,ă eă„wăka dymăprawieă[jego]ăust pieătchnieăduchăPolskiă szlacheckiej,ă aă całeă dziełoă jestă wiernymă odbiciemă wyobrae ă narodowychă owegoă czasu”ă (Budzi skiă ń852,ă 8).ă Źalejă czytamyŚ Źziełkoătoăprzedstawiaătre ciwy,ăaleăjasnyăiăwydatnyăobrazăówczesnejă Polski.ăNapisaneădlaăcudzoziemcówăzawieraăciekaweăszczegóły,ăktóreă uszłyăuwagiăinnychăautorówădlaăPolakiăpisz cych.ăNierazănapotkaszăsi ă ză autoremă czytaj că jegoă dziełoŚă uderz ă ci ă teă dobitneă rysyă szlachcicaă polskiegoă kochaj cegoă sw ă ojczyzn ,ă zamiłowanegoă wă instytucjachă rzeczypospolitej,ăgorliwegoăkatolikaău alaj cegoăsi ănaănowo ciăkacerskie,ăkapłanaăbroni cegoăprzywilejówăduchowie stwaăiăko cioła,ăprzemawiaj cegoăzaăuci nionymăludemăiăkarc cegoăposłów,ă eăsi ădoăsprawă ko ciołaămieszaj ”ă(Budzi skiăń852,ă9-ńŃ). OpisătenădobrzeăoddajeăcharakterăPoloniiăKrasi skiego,ădzieła,ăktóreămaăprzedstawićăzdecydowanieăpozytywnyăwizerunekăkraju.ăNaăpocz tkuăautorădeklaruje,ă eăchoćăRzeczpospolitaăjestăkrajemărozległym,ăb dzieăsi ăstarałăjakănajlepiej przedstawićă cudzoziemcom,ă dlaă którychă prac ă t ă przedsi wzi li my,ă poło enieă tychă prowincji,ă urodzajno ćă ziemi,ă zwyczajeă iă obyczajeă mieszka cówăiărz dăich,ăorazăjakimăsposobemăpodăwładz ăkrólówăpolskichăprzeszły…ă(Krasi skiăń852,ăń9). Pisarză wychwalaă urod ă Polakówă iă Polek,ă ichă go cinno ć,ă pi kneăiăbogateăstroje,ăwspaniałeăuczty,ăktóreăpolegaj ă„nieă tyleă naă jedzeniu,ă jakă naă rozmowieă ză rzadkichă przymiotówă dziewicamiă iă matronami”ă (Krasi skiă ń852,ă 2ń).ă Pisze,ă eă „roztropnyă toă naródă iă wă naukachă zamiłowany”ă (Krasi skiă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 77 ń852,ă22),ăchoćădałăsi ăzwie ćăkacerzom.ăZarazăjednakădodajeŚă„Leczăcałeăchrze cija stwoăpokładaănadziej ăwăHenrykuă Walezjuszu,ă Króluă katolickim,ă eă onă jedenă tylkoă upadaj c ă religi ăkatolick ăpodnie ć,ăiătejăkl sceănaroduăpolskiegoăzaradzićăpotrafiă”ă(Krasi skiăń852,ă28).ăPisz căoăruchachăheretyckichăiăniebezpiecze stwieăzănimiăzwi zanychăorazăroliănowoă wybranegoăkrólaăwăichăzwalczaniu,ăpodkre laăzasługiăarcybiskupaăJakubaăUcha skiego,ăktóryă„dałă[…]ănadeăwszystkoă przyăobiorzeăHenrykaăWalezjuszaăliczneădowodyăgorliwo ciă swejă kuă zachowaniuă religiiă katolickiejă iă wielkiejă wă działaniuăroztropno ci”ă(Krasi skiăń852,ă33).ăWăkwestiiăstrukturyă rz dówăpiszeătakŚă„…zastanawiaj căsi ănadădawnymiăiănowszymiă rzeczamiă pospolitymiă iă nadă rz damiă pa stwă przekonywamă si ,ă i ă taă naszaă rzeczpospolitaă polskaă (…)ă poă tyluă iătakăró nychărodzajachărz duăbardzoăm drzeăjestăurz dzon ”ă (Krasi skiăń852,ă43-44). ăAutorătegoădziełaăprzekonanyăjestăoăwy szo ciăRzeczypospolitejănadăinnymiănarodami.ăObieralno ćăkrólaăpostrzegaă jakoăniezwykłyădarăodăBoga.ăPiszeŚ żdyă wi că odă samegoă pocz tkuă senată iă szlachtaă polskaă granică władzyă królewskiejăprzestrzegali,ăiănale n ăoddawaliăjejăcze ć,ăprzetoătymăsposobemă jednaă zeă wszystkichă pa stwă Polska,ă całaă iă niewzruszona,ă prawaăiăswobodyăsweăpoădzi ădzie ăzachowała.ăJedniătylkoăPolacyăzăłaskiă Bogaămaj ăprawoăobieraćăsobieăkróla”ă(Krasi skiăń852,ă46). Wyra neăograniczenieăwładzyăkrólewskiej,ăustanowioneăprawami,ătłumaczyătakŚ TaăjestăzasadaăwładzyăwăPolsce,ăi ăkrólăwedługăuchwalonychăprawăpanuje,ăwăczymăzupełnieăró neăs ăodăinnychăpa stwărz dy.ă[…].ăWielk ă jestăprzecie ăwładzaăkrólaăwăPolsceăiăwielkiejăczciămajestatăkrólewskiă doznaje,ă chocia ă królă wedługă ustanowionychă prawă rz dziă (Krasi skiă ń852,ă5ń). 78 Retoryka wizerunku medialnego Nast pnieăautorărozwodziăsi ănadălicznymiădochodamiăkróla,ă skrz tnieăjeăwyliczaj c.ăZwracaătak eăuwag ,ă eăkrólăpolskiă mo eăliczyćănaănajsilniejszeănaă wiecieăwojsko,ădzi kiăczemuă „pot g ă wszystkichă chrze cija skichă monarchówă przewy sza”ă(Krasi skiăń852,ă54).ăNaădowódătegoăpiszeŚ Nieprawdopodobnymăsi ătoăwyda,ăaleămo naăbyćăpewnym,ă eăjaătuănieă pró neă przechwałki,ă lecză powszechneă wă całejă Polsceă powtarzamă zdanie,ă oă prawdzieă któregoă mo naă si ă przekonaćă ză opisuă siłă wojennychă ka dejăprowincji.ăOdwołuj ăsi ăprzyătymădoă wiadectwaătychăWłochów,ă ŻrancuzówăiăHiszpanów,ăktórzyăkrajeăpolskieăzwiedziliăiădokładnieăpoznaliśănieămówi ăju ăoăNiemcach,ăW grachăiăCzechach,ăktórymăjakoăs siadomănajlepiejăsiłyăpolskieăs ăwiadome.ăWszyscyăciăcudzoziemcyăjednozgodnieăprzyznaj ăprawd ătego,ăco myănapisaliă(Krasi skiăń852,ă54). Poniewa ă królă mo eă wă ka dejă chwiliă „zgromadzićă niezliczoneăszeregiăjezdnychăochotników”,ăczyliăzwołaćăpospoliteă ruszenie, królowieăpolscyăzaănajpot niejszychăzeăwszystkichăkrólówăs ăuwa ani.ăAlbowiemăktóry ănaăkuliăziemskiejămonarchaăwszystkichădochodówă pa stwaănaăutrzymanieăwojskaănieăwydaje?ăTymczasemăjedniătylkoăkrólowieăpolscyăzăłaskiăwszechmog cegoăBogaămog ăwyborneăweăwszelk ă bro ăiădzielneăkonieăzaopatrzoneăwojskoăzgromadzić,ăiăzănajpot niejszymănieprzyjacielemăwalczyćăbezăwszelkiegoăprzyło eniaăsi ădoăswegoăkrólewskiegoăskarbuă(Krasi skiăń852,ă55). ŹalejăczytamyŚ Je eliăzeăwszystkichărzeczypospolitychăzaănajszcz liwszeăteăs ăuwa ane,ăktóreăwăczasieăpokojuăm drychăm ówădoărady,ăaănaăwojnieădzielneă doăobronyămaj ărycerstwo,ătoă miałoădoătakichăiăPolsk ăpoliczyćămo naŚă albowiemăRzeczpospolitaătaămaăiăjedenăzănajm drszychăwă wiecieăsenat,ăktóregoăgłow ăjestăkról,ăiăwaleczneăzast pyărycerstwa…ă(Krasi skiă ń852,ă76). Historykă przypominaă królowi,ă eă musiă dbaćă oă t ă szlacht ,ă dzi kiă którejă jestă takă silnymă monarch Śă „Królowieă polscyă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 79 takieănaăszlacht ăzlewaliădobrodziejstwa,ăi ăzaisteărzecămo naă(niechămiăczytelnikăt ă miało ćăprzebaczy),ă eănieămaănaă wiecieă szlachty,ă któraă mogłaă podă wzgl demă niepodległociă iă licznychă przywilejówă polskiejă dorównać”ă (Krasi skiă ń852,ă64).ăTuărozwodziăsi ănaătematăprzywilejówănadanychă szlachcieă przeză królów.ă Ciekawyă podă wzgl demă retorycznymăjestănast puj cyăfragmentŚ żdybyă si ă ktoă mnieă zapytał,ă jakieă s ă po ródă takă licznejă szlachtyă najpierwszeăiănajznakomitszeărodziny,ănaătoăbymămuăodpowiedziałŚăteăktóreăci gleăiăprawieănieprzerwan ăkolej ănajwy szeăurz dyăiădostoje stwaă piastowały.ăAleănieăumiałbymăichăwyliczyć,ăaăgdybymănawetăumiał,ătoă bymă nieă chciałśă boă je eliă bymă kogo ă opu cił,ă popełniłbymă niegodziwo ćă(Krasi skiăń852,ă68). Najwyra niejă nieă chciałă si ă autoră Poloniiă komukolwiekă narazić… 4. Uwagi końcowe. Retoryka a kreowanie wizerunku Przedstawioneă tuă fragmentyă dziełă Marcinaă Kromeraă iă Janaă Krasi skiegoă dowodz ,ă eă obajă autorzyă stosowaliă technikiă retoryczneă maj ceă przekonaćă czytelnika,ă przedeă wszystkimă króla-elektaăHenrykaăWalezjusza,ă eăkraj,ăktóryăwybrałăgoănaă swegoăwładc ,ăjestăwyj tkowyă–ăpi kny,ădobrzeăprosperuj cy,ăzasługuj cyănaămianoăjednegoăzănajbogatszychăiănajlepiejă zorganizowanychăpodăwzgl demăspołecznym,ăgospodarczymă iăpolitycznym,ăiă eăb dzieămuădobrzeăwănaszymăkraju,ăpodă pewnymiăwszak eăwarunkami.ăToăwywa enieăpomi dzyăpochwał ăkrajuăiăjegoămieszka ców,ăaăaluzyjnymăostrze eniemă przedă zamachamiă naă „złot ă wolno ćă szlacheck ”ă wymagałoă sprawnegoă posługiwaniaă si ă narz dziamiă retorycznymi,ă 8Ń Retoryka wizerunku medialnego przedeă wszystkimă odpowiednioă dobranymiă fiăguramiă my li.ă Iătak,ăKrasi skiăweăwst pieădoăswegoădziełaăzastosowałăklasyczneăadhortatiośăobajăautorzyădeklaruj ,ă eăpomijaj ăpewneăkwestieăzăuwagiănaăklarowno ćăiăzwi zło ćăwywodu,ăpoă czymă jeă rozwijaj ,ă podkre laj că tymă samymă ichă wa no ćă (apophansis)śăobajăcelowoăpomijaj ănazwiskaăsłynnychăpolskichăuczonychă(Kromer)ăczyăwybitnychărodówăszlacheckichă (Krasi ski),ă wzmacniaj că tymă sił ă wymowyśă uprzedzaj că w tpliwo ciăczytelnika,ăuwarunkowaneăstereotypamiăkr cymiăoăPolsceăiăPolakach,ăwydobywaj ăwăodpowiednichămomentachă zalety,ă któreă jeă przeciwwa ă (prolepsis).ă Ponadtoă obajăautorzyăstosuj ăretorsio argumentiă(naăprzykładŚăskromno ćă iă prostotaă yciaă naszychă przodków,ă nazywanaă przeză cudzoziemcówăbarbarzy stwem,ătoăzaleta,ăaănieăwada),ăciekaweă porównaniaă amplifiăkacyjne,ă argumentă ză powszechnoci,ăargumentăzăautorytetuă(naăprzykładăodwołanieădoăSpartyă iăRzeczpospolitejăWeneckiejśăkonstatacja,ă eăRzeczpospolitaă cieszyă si ă niezwykł ă łask ă Boga).ă Obajă zastosowaliă admonitioă (napominanieă króla,ă byă nieă przekraczałă granic,ă jakieă wyznaczaămuăszczególnyăustrójăRzeczpospolitej).ăIăwreszcieă wypadaă zauwa yć,ă eă obajă autorzyă stosuj ă argumentum ad absurdum,ăcoăwidoczneăjestăzwłaszczaăuăKrasi skiego,ăktóryă cz ciejăstosowałăchwytyăerystyczne,ămanipuluj cărzeczywisto ci ă (np.ă teza,ă eă pot gaă polskiegoă królaă wynikaă ză mo liwo ciăzwołaniaăpospolitegoăruszenia).ăZbigniewăOgonowski,ă wybitnyă specjalistaă ză zakresuă fiălozofiăiă społecznejă XVIIă wieku,ă wă rokuă ń979ă u yłă terminuă „socjotechnikaă poă staropolsku”ă(ń979,ă38).ăTakiătytułănadałărozwa aniomănaătemată Przestróg polityczno-obyczajowychăAndrzejaă Maksymilianaă Żredry,ăopublikowanymăwărokuăń664ă(tytułăoryginałuăMonita politico-moralia).ăŹziełoăŻredryăzawieraăradyăiăpouczeniaă J. Partyka - Szesnastowieczny marketing polityczny... 8ń dlaă polityka,ă „któryă chciałbyă działaćă skutecznieă nieă trac că jednak,ă naă ileă toă mo liwe,ă cnoty”ă (Ogonowskiă ń979,ă 39).ă Marketingăpolityczny,ăwykorzystuj cyădoăswoichăcelówăstrategieă manipulacyjne,ă nieă jestă wymysłemă naszychă czasów.ă Wydajeăsi ăjedynie,ă eănasiăprzodkowieălepiejăbyliăkształceniă wăkierunkuă„eleganckiej”ăpropagandy,ătakiej,ăktóraăpozwalaă zachowaćăcnot . Bibliografia Chodynicki,ă Ignacy.ă ń833.ă Dykcyonarz uczonych Polaków: zawierający krótkie rysy ich ycia, szczególne wiadomo ci o pismach, i krytyczny rozbiór wa niejszych dzieł niektórych.ăT.ăń.ăLwówŚăKuhnăiăMillikowski. Kot,ăStanisław.ăń987.ăPolska Złotego Wieku a Europa. Szkice i studia.ăWarszawaŚăPIW.ă Krasi ski,ăJan.ă[ń574]ăń852.ăPolska, czyli opisanie topograficzno-polityczne Polski w wieku XVI oraz materiały do panowania Henryka Walezjusza,ă tłum.ă Stanisławă Budzi ski.ăWarszawaŚăStanisławăStr bski. Kromer,ăMarcin.ă[ń576]ăń977.ăPolska, czyli o poło eniu, ludno ci, obyczajach, urzędach i sprawach publicznych Królestwa Polskiego księgi dwie, tłum. Stefan Kazikowski,ăwyd.ăRomanăMarchwi ski.ăOlsztynŚăPojezierze.ă Marchwi ski,ă Romană T.ă ń988.ă „Społecznaă genezaă Poloniiă MarcinaăKromera”.ăKomunikaty Mazursko-Warmińskieă 3-4Śă249-26ń. Ogonowski,ăZbigniew.ăń979.ăWst pădoŚ Filozofia i my l społeczna XVII wieku.ăT.ăń.ăWarszawaŚăPWN. 82 Retoryka wizerunku medialnego Orzechowski,ăStanisław.ă[ń563]ăń858.ăDyalog albo rozmowa około exekucyi polskiej korony.ăWyd.ă Kazimierză Józefă Turowski.ăKrakówŚăWydawnictwoăBibliotekiăPolskiej. Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy w prawyborczej kampanii 2008 roku Marta Rzepecka UniwersytetăRzeszowski StreszczenieŚă Niniejszyă rozdziałă przedstawiaă analiz ă przekazuă wizerunkowegoă zawartegoă wă reklamachă telewizyjnychă prawyborczejă kampaniiă Barackaă Obamyă ză 2ŃŃ8ă roku.ăWykorzystuj că arkusză kodowyă videostyle,ă autorkaă badaă elementyă konstrukcjiă przekazu,ă wă tymă tre ciă werbalne,ă któreă pozwalaj ă ocenićă charakteră iănacechowanieăkomunikatuăorazăokre lićăcechyăosobowo ciăiăprofiălăpolitycznyă kandydataśăelementyăniewerbalne,ăktóreăsłu ădoăinterpretacji,ăweryfiăkacjiăiăpełniejszegoăzrozumieniaăprzekazuśătechnikiăprodukcji,ăktóreădostarczaj ăinformacjiă oăkonstrukcjiăiăstrukturzeăkomunikatuăorazăoăstrategiach,ăktóreăkreuj ăsylwetk ă polityczn ăkandydata,ăsteruj ăemocjamiăodbiorcówăiădeterminuj ăznaczenieăprzekazu.ăArtykułă opisujeă sposóbă budowyă wizerunkuă Obamyă iă wpływă poszczególnychăelementówăprzekazuănaăjegoăkształt. Słowa kluczoweŚă wizerunekă kandydata,ă telewizyjnaă reklamaă wyborcza,ă Barackă Obama,ăprawybory,ăvideostyle Shaping a candidate’s image in a primary election campaign Abstract: Based on the 2008 presidential primary campaign of Barack Obama, this paper examines the use of commercials as a means of developing a candidate’s image. It draws on the concept of videostyle as its theoretical underpinning to analyze: (1) the verbal content, which reveals the nature of the commercials as well as the personal characteristics and the political position of the candidate; (2) the nonverbal content, which fosters interpretation, verification and understanding of the information presented in the commercials; (3) the production techniques, which demonstrate the construction and structure of the commercials as well as the strategies used to shape the candidate’s image, manipulate voters’ emotions and determine content meaning. The paper describes the process of shaping Obama’s candidate image and how these elements affect his image building goals. Key words:ă candidate image, campaign commercial, Barack Obama, primary election, videostyle Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 84 Retoryka wizerunku medialnego 1. Wizerunek kandydata Przegl dăliteraturyăprzedmiotuăpokazuje,ă eăzakresăiăcharakterăprowadzonychăbada ănadăwizerunkiemăkandydataăwăkontek cieăameryka skichăwyborówăprezydenckichăjestăniezwykleă szerokiă iă zró nicowany.ă SusanăA.ă Hellwegă (ń995,ă ń-2)ă wyró niaătrzyăpłaszczyznyăzainteresowa Śăpierwszaătraktujeă wizerunekăjakoăwyobra enieăwykreowaneăprzezăsamegoăkandydataăorazăjakoăwyobra enie,ăktóreăpowstałoăoăkandydacieă wăodbiorzeăwyborcówśădrugaăzajmujeăsi ăsylwetk ăpolityczn ăkandydataăjakoăwarto ci ăstał ălubăzmienn śătrzeciaăbadaă wizerunekăjakoăelementăistniej cyăsamodzielnieălubăwărelacjiă doăinnych.ăPrzedmiotemăbada ăs ănajcz ciejăfunkcjeăwizerunku,ă etapyă rozwojuă sylwetkiă politycznejă kandydataă orază elementyăskładoweăwizerunku.ăWăostatnimăzăwymienionychă obszarówă najcz ciejă badaă si ă wiarygodno ćă osóbă publicznych,ăposzczególneăelementyăskładoweăiăprofiălăidealnejăsylwetkiă politycznejă kandydata.ă Zainteresowanieă badaczyă budz ărównie ăzale no ciăpomi dzyăwizerunkiemăaăwynikamiă wyborów,ă sposobamiă głosowania,ă zmiennymiă demografiăcznymi,ăpozycjonowaniemătre ciăwyborczychăwăprocesieăwyborczym,ăkomunikacj ăinterpersonaln ăwyborców,ăprojekcj ă reklamăwyborczychăiădebat.ăJednymiăzănajch tniejăwykorzystywanychănarz dziăs ăanalizyăilo ciowe,ăczynnikoweăiăopisoweăorazătechnikiăpsychometryczneăiămetodyăstatystyczne.ă Rosn ceăodăponadăpi ćdziesi ciuălatăzainteresowanieătymăzagadnieniemăw ródăpolitologów,ăsocjologówăiăspecjalistówădoă sprawă komunikacjiă dowodzi,ă eă choćă wpływ,ă jakiă sylwetkaă politycznaăkandydataămaănaăwyborców,ăjestăzmiennyăiăzale nyăodăwieluăczynnikówăwewn trznychăiăzewn trznych,ăto,ăjak Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... 85 pokazuj ăbadania,ăstanowiăonaănieodł cznyăelementăpolitykiă wyborczejăkandydatówăiădecyzjiăwyborczychăgłosuj cych. 2. Kampania prawyborcza Znaczenieă wizerunkuă szczególnieă widaćă naă przykładzieă pierwszejă prawyborczejă kampaniiă Barackaă Obamyă ză 2ŃŃ8ă roku,ă któraă skutecznieă wypromowałaă sylwetk ă polityczn ă stosunkowoă małoă znanegoă kandydata.ă Sił ă nap dow ă kampaniiăbyłaăkoncepcjaălokalnejăinicjatywyăobywatelskiej,ăktóraă zakładała,ă eănieăwystarczyăju ătylkoăumo liwićăwyborcomă wzi ciaăudziałuăwăkampanii,ătrzebaăichăzach cić,ăzainspirowaćă iă wykorzystaćă efektyă ichă aktywno ci.ă Ideaă skierowanaă głównieădoăludziămłodych,ăoărosn cymăpotencjaleăiăznaczeniuă politycznym,ă zach ciłaă doă przył czeniaă si ă doă sztabuă kandydataă iă pracyă naă jegoă rzecz.ă rodkiemă doă pozyskaniaă młodegoăelektoratuăbyłoăhasłoăprzewodnieă„Zmiana”,ăktóreă wpisuj căsi ăwăówczesn ăsytuacj ăpolityczn ăiăekonomiczn ,ă trafnieăwyra ałoăpowszechneăoczekiwania.ăPodstaw ărealizacjiăzarównoăzało enia,ăjakăiăprzekazuăbyłyănieătyleănowoczesneătechnologie,ăcoăinnowacyjneăpodej cieădoănich.ăSerwisyă internetoweăiăaplikacjeămobilneăznalazłyănowatorskieăzastosowanieă przedeă wszystkimă wă pozyskiwaniu,ă przetwarzaniuă iăwykorzystaniuădanychăoăelektoracieăwăposzczególnychăstanachăorazăwăzebraniuăfunduszyănaăkampani .ăInformacjeăoăindywidualnychă cechach,ă zainteresowaniachă iă preferencjachă wyborczychăankietowanych,ăzdobyteădzi kiăwolontariuszomă iăprzyăpomocyăpowstałychănaăzamówienieănarz dziăprogramistycznych,ăorazădaneăzăbazăŹemokratówăiăzakupioneădaneă komercyjneă pozwoliłyă specjalistomă doă sprawă komunikacjiă 86 Retoryka wizerunku medialnego stworzyćăprofiălăka degoăwyborcy,ănaăpodstawieăktóregoăprognozowanoăzachowaniaăwădanymăokr guăwyborczym,ăaătymă samymă wynikiă wyborów.ă Odej cieă odă tradycyjnychă metodă badaniaăopiniiăpublicznej,ătechnikăanalizădanychăiăsposobówă kontaktuăzăelektoratemăpozwoliłoănawi zaćădwukierunkow ă komunikacj ,ă któraă budowałaă poczucieă wi ziă iă wspólnotyă ză kandydatem,ă iă promowaćă pozytywnyă obrază jegoă sylwetkiă politycznej.ă Coă wi cej,ă zastosowaneă rozwi zaniaă po rednioă wyra ałyăusposobienieăBarackaăObamyăiăjegoăpodej cieădoă prowadzeniaăpolitykiăsprawowaniaăwładzy,ăktóreădawałyănadziej ănaăzmian ăcharakteruă yciaăpolitycznego. 3. Telewizyjna reklama wyborcza Jednymăzăgłównychă rodkówăprzekazuăwizerunkuăkandydataă s ă telewizyjneă reklamyă wyborcze.ă W ródă bada ă po wi conychăzwi zkomăpomi dzyăreklam ăwyborcz ăaăsylwetk ăpolityczn ăkandydataădominuj ădwaănurty.ăJakăpisz ăLyndaăLeeă KaidăiăMikeăChansloră(2ŃŃ4,ăń35-4Ń),ăpierwszyăskierowanyă jestănaăwizerunekăkandydataăwykreowanyăwăreklamachăwyborczychăiănaăanaliz ătre ciăwerbalnych,ăniewerbalnychăorază technikă produkcjiă reklamy.ă Przedmiotemă bada ă drugiegoă nurtuă natomiastă jestă rolaă reklamyă wyborczejă wă kreowaniuă sylwetkiăpolitycznejăkandydataăpowstałejăwăodbiorzeăodbiorców.ă Wykorzystuj că metodyă ankietoweă iă eksperymentalne,ă przedstawicieleătegoănurtuăodpowiadaj ănaăpytaniaăoăcharakteră wpływuă reklamyă naă wizerunekă iă notowaniaă kandydata,ă zăuwzgl dnieniemăetapówăiăcharakteruăkampanii.ăCorazăwi cejăuwagiăpo wi caăsi ărównie ăcz ciomăskładowymăwizerunku,ă naă któreă reklamaă wywieraă wpływ,ă celemă okre leniaă Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... 87 podobie stwăiăró nicăwăodbiorzeăposzczególnychăcechăcharakteruăkandydataăaăpozostałychăinformacjiăwyborczych.ă Rol ă reklamyă wă procesieă kształtowaniaă wizerunkuă wyja niaj ăLyndaăLeeăKaidăiăJaneăżarneră(2ŃŃ4,ă4Ń8-4Ń9),ăpisz c,ă eăreklamaăpozwalaăkandydatomădotrzećădoăszerokiegoă iăzró nicowanegoăspołecze stwa,ăumo liwiaăimăzaprezentowanieă pełnejă wersjiă ichă przesłaniaă wyborczegoă iă kształtujeă poznanie,ăemocjeăiăzachowaniaăodbiorców.ăŻunkcjaăreklamyă zăkoleiădeterminujeăjejărodzaj.ăJudithăS.ăTrent,ăRobertăV.ăŻriedenbergă iă Robertă ź.ă Źenton,ă Jr.,ă (2Ńńń,ă ń52-ń53)ă dziel ă reklam ăzăuwagiănaăjejăformat,ănacechowanie,ăetapyăkampanii,ă stanowiskoă polityczneăkandydataăiărodzajăapeliăprzezăniegoă stosowanych.ă Podstaw ă podziałuă istotn ă dlaă celówă niniejszegoă artykułyă jestă tre ćă przekazu.ă Lyndaă Leeă Kaidă iăAnneă Johnstonădziel ăreklamyănaăteămaj ceăprzekazăprogramowy,ă któryăkoncentrujeăsi ănaăprezentacjiăstanowiskaăpolitycznegoă kandydata,ă proponowanejă polityki,ă sprawă wagiă pa stwowejă iăproblemówăspołecznych,ăorazăteămaj ceăprzekazăwizerunkowy,ăskupioneănaăcechachăosobowo ciowychăkandydata. Wpisuj căsi ăwătenăpodział,ăniniejszyărozdziałăprzedstawiaă analiz ăprzekazuăwizerunkowegoăzawartegoăwăreklamachătelewizyjnychăpierwszejăprawyborczejăkampaniiăBarackaăObamy.ăNarz dziemăanalizyăjestăarkuszăkodowyăopracowanyănaă podstawieă arkuszaă Lyndyă Leeă Kaidă iă Źorothyă K.ă Źavidsonă omówionegoăwăartykuleăElements of Videostyle: Candidate Presentation through Television Advertisingă(ń986)ăiăwăpracyă Videostyle in Presidential Campaigns: Style and Content of Televised Political AdvertisingăautorstwaăLyndyăLeeă KaidăiăAnneăJohnstonă(2ŃŃŃ).ăArkuszăsłu yădoăbadaniaătre ciă elementówă konstrukcjiă iă prezentacjiă wizerunkuă kandydata,ă 88 Retoryka wizerunku medialnego wătymătre ciăwerbalnych,ăelementówăniewerbalnychăiătechnikăprodukcji. Naă tre ciă werbalneă składaj ă si ă słowa,ă zwroty,ă zdaniaă iă tekstyă zawarteă wă przekazie,ă któreă s ă ródłemă informacjiă oă tematachă politycznychă poruszanychă wă reklamie,ă cechachă osobowo ciă kandydataă iă wyborzeă narz dziă retorycznych.ă Analizaătychătre ciăpozwalaăocenić,ăczyăreklamaămaăprzekază wizerunkowyăczyăprogramowy,ăczyăjejăprzekazăjestăpozytywnyă czyă negatywnyă orază pozwalaă ustalićă przynale no ćă partyjn ăkandydata,ăjegoăstanowiskoăiăstylăpolityczny.ăźlementyă niewerbalneă toă mi dzyă innymiă formułaă reklamy,ă wygl dă zewn trznyă kandydata,ă jegoă ubiór,ă postawaă ciałaă iă kontaktă wzrokowy.ăIchăomówienieăsłu yăinterpretacjiăprzekazu,ăjegoă weryfiăkacjiă iă pełniejszemuă zrozumieniu.ă Poniewa ă komunikatyă niewerbalneă s ă podstaw ă interakcji,ă ichă poznanieă jestă istotneădlaăocenyămi dzyăinnymiăwiarygodno ci,ăumiej tnoci,ă opanowaniaă iă towarzysko ciă kandydata.ă Trzeciaă grupaă badanychăaspektówătoătechnikiăprodukcji,ăwătymăczasătrwaniaăreklamy,ăruchăiăk tăustawieniaăkamery,ărodzajăuj cia,ăsceneriaăiăustawienia,ăd wi kăiăpodkładămuzyczny,ăo wietlenie,ă kolorystykaăiăefektyăspecjalne.ăZbadanieătychăaspektówăpozwalaăpoznaćăkonstrukcj ăiăstruktur ăprzekazuăorazăwpływănaă odbiórăkomunikatu.ăPoszczególneăskładoweăprodukcjiăreklamyă kreuj ă obrază sylwetkiă politycznejă kandydata,ă wpływaj ă iămanipuluj ăemocjamiăiănastrojamiăwyborcówăiădeterminuj ă znaczenieăprzekazywanychătre ci.ăCoăwi cej,ăwykorzystuj că uwarunkowaniaăkulturoweăiăwpisaneăwănieăsymboleăiăznaki,ă przekazuj ă koncepcjeă ideoweă iă ideologiczne.ă Zastosowanyă kluczăkategoryzacyjnyăznajdujeăsi ănaăko cuăartykułu. Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... 89 4. Wyniki analizy Poni szaăanalizaăopartaăjestănaăbadaniuătre ciă7ńătelewizyjnychă reklamă prawyborczychă wyemitowanychă mi dzyă 26ă czerwcaă 2ŃŃ7ă rokuă aă 29ă majaă 2ŃŃ8ă rokuă przeză sztabă wyborczyă Barackaă Obamy.ă Reklamyă zostałyă pobraneă ză bazyă danychăPoliticalăCommunicationăLabăutworzonejăprzezăpracownikówăiăstudentówăUniwersytetuăStanford.ăAnalizaătre ciă werbalnychă(Tabelaăń)ăpowy szejăpróbyăpokazuje,ă eăreklamyă miałyă naă celuă raczejă przekază wizerunkowyă ni ă programowy.ăŹominowałăprzekazăpozytywny.ăżłównymănadawc ă przekazuăbyłăObama.ăOdnotowanoărównie ăł czenieăgłosówă Obamyăiălektora.ăLektorăm skiăwyst powałăcz ciejăni ă e ski.ăW ródămówcówăbyliărównie ăurz dnicyărz dowiăiăosobyă piastuj ceă urz d,ă liderzyă społeczni,ă akademicy,ă wojskowi,ă emeryci,ărobotnicy,ăczłonkowieărodzinyăiăznanaăosobowo ć.ă Wszystkieă wypowiedziă Obamyă charakteryzowałaă płynno ć.ă Tempoă wypowiedziă byłoă alboă umiarkowane,ă alboă szybkie.ă Wszystkieă zarejestrowaneă wypowiedziă Obamyă cechowałaă zró nicowanaă tonacja.ă Zastosowanoă odwołaniaă doă emocji,ă charakteruă mówcyă iă logiki.ăTre ćă odwoła ă stanowiłyă cechyă osobisteăkandydata,ăkwestieădlaăniegoăistotne,ăogólneăpropozycjeăprogramoweăiăkonkretneăpostulaty.ăKandydataăł czonoă zăwybranymiăgrupamiădemografiăcznymi,ăwătymăzămniejszociami,ăzăklas ă redni ,ăzăbezrobotnymi,ăzăubogimi,ăzăchorymiăiăzăosobamiăstarszymi.ăW ródănajcz ciejăwymienianychă cechăosobistychăkandydataăodnotowanoăpewno ćăsiebie,ăstanowczo ćăiăsił ,ăuczciwo ćăiăprawo ć,ăpotrzeb ăzmian,ăwynikiă działa ,ă osi gni cia,ă troskliwo ćă iă ch ćă działania.ă Źoă najcz ciejă poruszanychă kwestiiă nale ałyă problemyă ekonomiczne,ă ochronyă zdrowia,ă podatków,ă politykiă zagranicznej,ă 9Ń Retoryka wizerunku medialnego wojskaăiăedukacji,ăproblemówăosóbăstarszychăorazăochronyă rodowiska,ă opiekiă społecznejă iă problemówă mniejszo ci.ă Wă reklamachă zastosowanoă strategieă budzeniaă optymizmu,ă namawianiaă doă zmian,podkre laniaă charyzmyă kandydata,ă odwoływaniaă si ă doă tradycyjnychă warto ci,ă przypominaniaă oă osi gni ciachă kandydata,ă przywoływaniaă symboliă oddaj cychă znaczenieă urz duă prezydenta,ă udzielaniaă głosuă zwolennikom,ăczłonkomăpartiiăiăszanowanymăliderom,ăwyliczaniaă umiej tno ciă iă kwalifiăkacjiă kandydata,ă kwestionowaniaă stanowiskaă politycznegoă przeciwnikaă iă podkre laniaă przynale no ciă partyjnejă kandydata.ă Wă reklamachă hasłoă przewodnieă„zmiana”ăzostałoău yteăznacznieăcz ciejăni ăsłowoă „warto ci”.ă W ródă wybranychă warto ciă ostatecznychă mierzonychăwedługăskaliăRokeachaăodwoływanoăsi ădoăbezpiecze stwaă rodziny,ă osi gni ć,ă równo ci,ă dostatniegoă ycia,ă bezpiecze stwaă narodowego,ă m dro ci,ă pokojuă naă wiecie,ă yciaăpełnegoăwra e ,ă wiataăpi kna,ăszcz cia,ăprawdziwejă przyja ni.ă Reklamyă wyra ałyă odczuciaă społeczneă mówi ceă oăniech ciăpolitykówădoăwsłuchiwaniaăsi ăwăgłosăwyborców,ă brakuăzaufaniaăwyborcówădoărz duăiăpolityków,ăbezradno ciă zwykłychăobywateliăwobecădziała ărz du,ăiăskutkachăwyobcowaniaăză yciaăpolitycznego.ăJednoznacznieăsprecyzowanyă przekazăzawartyăwăreklamachăzach całăzwolennikówădoăgłosowania,ăwyja niałăstanowiskoăpolityczneăkandydata,ărekrutowałăwolontariuszyăiărozwiewałăpogłoski. Charakter przekazu Wizerunkowy Programowy 62 38 Nacechowanie przekazu Pozytywne Negatywne 94 6 9ń Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... Nadawca przekazu Obama Lektor Obama iăLektor Urz dnicyă rz dowiă iăosobyă piastuj ceă urz d Liderzyă Członspołeczni,ă kowieă akademicy,ă rodziny wojskowi,ă emeryci,ă robotnicy Znana osobowo ć 4ń 27 ńŃ ńŃ 8 ń 3 żłos lektora M ski e ski 93 7 Płynno ć wypowiedzi kandydata Tak Nie ńŃŃ - Tempo wypowiedzi kandydata Umiarkowane Szybkie 85 ń5 Tonacja wypowiedzi kandydata Zró nicowana Monotonna ńŃŃ - Rodzaj apeli Odwołaniaădoăemocji Odwołaniaădoăcharakteruămówcy Odwołaniaădoălogiki 82 8Ń 69 Tre ć odwołań Cechyăosobisteă kandydata Kwestieădlaăniegoă istotne Ogólneăpropozycjeă programowe Konkretneăpostulaty 8Ń 53 25 24 Pewno ć siebie Stanowczo ć iăsiła Uczciwo ć iăprawo ć Potrzeba zmian Wyniki działa Osi gni cia Troskliwo ć Ch ć działania Cechy osobiste kandydata 69 64 5Ń 5Ń 38 36 35 3ń Poruszane kwestie Ochronaă Problemyă ekonomiczne zdrowia Podatki Politykaă zagraniczna,ăwojskoă iăedukacja Problemyăosóbă Ochronaă starszych rodowiska,ă opiekaă społecznaă iăproblemyă mniejszo ci 5Ń ń2 ńń 4 3ń 3 92 Retoryka wizerunku medialnego Budzenieăoptymizmu Namawianiaădoăzmian Podkre lanieăcharyzmyă kandydata Odwoływanieăsi ădoă tradycyjnychăwarto ci Przypominaniaăoăosi gni ciachăkandydata Przywoływanieăsymboliă oddaj cychăznaczenieă urz duăprezydenta Udzielanieăgłosu zwolennikom Udzielanieăgłosu członkomăpartii iăszanowanymăliderom Wyliczanieăumiej tno ciă iăkwalifiăkacjiăkandydata Kwestionowanieă stanowiskaăpolitycznegoă przeciwnika Podkre lanie przynale no ciăpartyjnejă kandydata Strategie 93 84 52 45 37 24 2ń 2Ń ń8 8 3 U ycie hasła przewodniego „zmiana” Tak Nie 52 48 U ycie słowa „warto ci” Nie Tak 93 7 Równo ć Źostatnieă ycie Bezpiecze stwoă narodowe M dro ć Pokójănaă wiecie ycieăpełneă wra e wiatăpi kna 24 2ń ń3 ń3 7 ń ń ń Prawdziwaă przyja Poczucie dokonania 48 Szcz cie Bezpiecze stwoă rodziny Odwołania do warto ci ń ń Wyra ane odczucia Niech ćăpolitykówă doăwsłuchiwaniaăsi ă wăgłosăwyborców Brakăzaufania wyborcówădoărz du iăpolityków Bezradno ćăzwykłychă Skutkiăwyobcowaniaă obywateliăwobecă ză yciaăpolitycznego działa ărz du 8Ń 7Ń 44 25 Mobilizowanie zwolenników doăgłosowania Wyja nienieăstanowiskaăpolitycznegoă kandydata Rekrutacja wolontariuszy Rozwiewanie pogłosek 24 2ń ńŃ ń Cel reklamy Tabela 1 Tre ciăwerbalne.ă ródło: opracowanie własne Wă analizieă elementówă niewerbalnychă (Tabelaă 2)ă odnotowanoă pi ćă formatówă reklamyŚă ń)ă introspekcj ,ă wă którejă kandydată dzieliă si ă ză wyborcamiă przemy leniamiă naă temată swojejăkampanii,ămisjiăiăfiălozofiăiărz du,ă2)ădokument,ăktóryă Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... 93 dostarczaăinformacjiănaătemată yciaăpolitycznegoăkandydata,ă 3)ă wiadectwo,ăczyliăprzytoczenieăpozytywnychăwypowiedziă zarównoă osóbă znanychă jakă iă zwykłychă obywateliă naă temată kandydata,ă 4)ă przedstawienieă przeciwnika,ă czyliă przypuszczenieă atakuă naă jegoă dokonania,ă stanowiskoă polityczneă czyă działaniaă podj teă wă kampanii,ă 5)ă wideoklipă iă dramatyzacjaă problemu.ă Reklamyă nakr conoă wă pomieszczeniachă oă charakterzeă formalnymă (np.ă urz d,ă szkoła,ă instytucja)ă iă nieformalnymă(dom,ăsklep)ăorazănaăzewn trz,ăzarównoăwăsceneriiă formalnejă (np.ă podczasă wieców,ă spotka ă wyborczych),ă jakă iănieformalnejă(np.ăpark,ăobiektăsportowy).ăKandydatăwyst piłăweăwszystkichăreklamachăiăweăwszystkichăzostałăprzedstawionyăwăpozytywnymă wietle.ăWăreklamachăobecnaăbyłaă równie ă onaăkandydataăzădziećmiăorazăinniăczłonkowieărodziny,ă wă tymă matka,ă babka,ă ojciec,ă dziadekă iă siostra.ă Przewa ałyăreklamy,ăwăktórychănieăodnotowanoăkontaktuăwzrokowegoă kandydataă ză widzami,ă nadă reklamami,ă gdzieă tenă kontaktă byłă utrzymany.ă Je liă chodziă oă wyrază twarzy,ă dominowałoăskupienieăiăuwaga.ăCz stoăte ăpojawiałăsi ău miechă iăpogodneăspojrzenie.ăOăileăwăprzypadkuăstrojuăzdecydowanieăprzewa ałăubiórăformalny,ăoătyleăwăodniesieniuădoăgestykulacjiă(ograniczonaălubănaturalna)ăorazăzachowaniaă(inscenizowaneăczyănaturalne)ăproporcjeăbyłyăniemalătakieăsame. Żormat [%] Introspekcja Źokument 4ń 26 wiadectwo 2ń Przedstawienieăprzeciwnika Wideoklip Źramatyzacjaă problemu 6 3 3 Sceneria [%] Żormalna wewn trz Nieformalna wewn trz Żormalna naăzewn trz Nieformalna naăzewn trz 76 7 ńń 6 94 Retoryka wizerunku medialnego Obecno ć kandydata w reklamie [%] Tak Nie ńŃŃ - Obecno ć członków rodziny kandydata w reklamie [%] ona zădziećmi Matka Babka Ojciec Siostra Źziadek 7 4 4 ń ń ń Zachowanie kandydata w reklamie [%] Inscenizowane Naturalne 53 47 Kontakt wzrokowy [%] Nie Tak 76 ń5 Mimika twarzy [%] Skupienieăiăuwaga U miechăiăpogodnyăwyrazătwarz 87 ń3 żestykulacja [%] Mała Naturalna 53 47 Strój [%] Żormalny Sportowy Zró nicowany 83 ń4 3 Tabela 2 źlementyăniewerbalne.ă ródło: opracowanie własne Analizaă technikă produkcjiă reklamă (Tabelaă 3)ă pokazuje,ă eă zdecydowanaă wi kszo ćă emitowanychă reklamă trwałaă 3Ńă sekund.ăW ródăbadanejăpróbyăbyłyărównie ăreklamyăjednominutoweăiădwuminutowe.ăZastosowanoătechnikiăkinaăprawdy,ă wă którymă widză obserwujeă to,ă coă rejestrujeă kameraă beză zakłócaniaănaturalno ciăprzekazywanegoăobrazu,ăseriiăzdj ćă lubăuj ćăzătekstemăiălektorem,ăprezentowaniaăkandydataălubă znanychă osób/zwykłychă obywateliă bezpo rednioă wypowiadaj cychăsi ădoăkameryăorazăł czeniaăwy ejăwymienionychă technik.ă Wă reklamachă widoczneă byłyă ameryka skieă symbole,ă aă w ródă nichă ameryka skaă flăaga,ă barwyă narodowe,ă 95 Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... UniwersytetăHarvarda,ăarmiaăStanówăZjednoczonych,ăBiałyă Źom,ăStatuaăWolno ci,ălogoăCoca-Colaăiăzdj cieăzăl dowaniaă naăKsi ycu.ăPodkładămuzycznyăstanowiłăelementăwi kszociă reklamă iă towarzyszyłă przekazywanymă tre ciom.Rozró nionoădwaărodzajeăefektówăd wi kowychŚăd wi kiănaă ywoă iă d wi kiă nało oneă naă obraz.ă W ródă efektówă specjalnychă odnotowanoă grafiăk ă komputerow ,ă fotografiă ,ă przenikanieă obrazów,ămonta ,ăzmian ănaăkolorystyk ăczarno-biał ,ăefektă zwolnionegoătempaăiăefektăprzyspieszonegoătempa.ăŹominowałăk tăwidzeniaăkameryănaăwprostănadăkombinacj ăró nychă k tówăorazăplană redniănadăbliskimăiăpełnym. Długo ć reklamy [%] 3Ńăsekund ńăminuta 2ăminuty 83 ń4 3 Techniki [%] Kinoăprawdy Seriaăzdj ćălubă uj ćăzătekstem iălektorem Prezentacjaă kandydata Przytaczanieă wypowiedziă znanychăosób/ zwykłych obywateli Ł czenieătechnik 34 2ń 2ń ń8 6 Symbole [%] Uniwersytetă Harvarda ArmiaăStanówă Zjednoczonych BiałyăŹom Statua Wolno ci Logo Coca-Cola Zdj cie zăl dowaniaă naăKsi ycu 5Ń Barwy narodowe Tak 32 Ameryka skaă flăaga Nie 49 8 3 3 ń ń ń ń Podkład muzyczny [%] Nie Tak 86 ń4 Dominuj cy element [%] Tekst Muzyka 85 ń 96 Retoryka wizerunku medialnego źfekty d wi kowe [%] Ź wi kiănaă ywo Ź wi kiănało oneănaăobraz 66 34 żrafiăkaă komputerowa Żotografiăa Przenikanieă obrazów Monta Zmianaă kolorystki źfektă zwolnionegoă tempa źfekt przyspieszonegoă tempa źfekty specjalne [%] 96 72 63 6Ń 49 25 3 K t widzenia kamery [%] Naăwprost Kombinacjaăró nychăk tów 93 7 Rodzaj planu [%] redni 77 Bliski Pełny 2Ń 3 Tabela 3 Technikiăprodukcji.ă ródło: opracowanie własne 5. Wnioski Prawyborczaăkampaniaăreklamowaăbyłaăkampani ăwizerunkow .ă Miałaă naă celuă przedstawićă przedeă wszystkimă cechyă osobowo cioweă Obamy,ă aă tak eă jegoă programă wyborczy.ă Byłaă toă kampaniaă pozytywna,ă skupionaă naă mocnychă stronachăkandydataăiăpromuj caăpostaw ăpolitykaăb d cegoăponadăpolitycznymiăsporamiăiăd cegoădoăporozumieniaăiăzgody.ăPrzekazăgłosowyăObamyănadałăjegoăsylwetceăpolitycznejă naturalnegoă iă bezpo redniegoă charakteru,ă aă zró nicowanieă osób,ăktóreăzăuznaniemăwypowiadałyăsi ănaăjegoătemat,ăpodă wzgl demă wieku,ă wykształcenia,ă zawoduă iă pozycjiă byłoă oznak ăjegoăotwarto ciănaăró neăgrupyăspołeczne,ăproblemyă iă oczekiwania.ă źlementemă wzmacniaj cymă autentyczno ćă Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... 97 wypowiedziăbyłătonăiăbarwaăgłosuăObamy.ăSztabăwykreowałă wizerunekă wykształconegoă iă inteligentnegoă polityka,ă któregoăcechowałaăbardzoădobraăznajomo ćăporuszanychăkwestiiă iăgruntowneăprzygotowanieădoădyskusjiănaăichătemat.ăBudz că zainteresowanie,ă podtrzymuj că uwag ă iă o ywiaj că przekaz,ă cechyă głosuă Obamyă wyra ałyă jegoă szczer ă ch ćă doă nawi zaniaă niciă porozumieniaă iă dwukierunkowejă komunikacjiă ză odbiorcami.ă Stworzonyă przejrzystyă obrază kandydataă pokazywałă jegoă jednostkoweă polityczneă „ja”.ă Nazywaj că poszczególneăcechyăiăzachowaniaăObamy,ătre ciăwerbalneăokreliłyăjednocze nieăsposóbăpostrzeganiaăgoăjakoăosoby,ăktóraă posiadaă po daneă przeză wyborcówă cechy,ă zachowuj că przyă tymăwłasn ăindywidualno ć.ăJednymăzăgłównychăwyznacznikówă tejă indywidualno ciă byłaă umiej tno ćă rozumienia,ă kształtowaniaă iă kierowaniaă emocjamiă własnymiă orază emocjamiăwyborców.ăWăwyborzeăstrategiiăiăhasłaăprzewodniegoă przejawiałyă si ă przedeă wszystkimă umiej tno ciă społeczneŚă wra liwo ćănaăuczuciaăiăpotrzebyăinnych,ăzdolno ćăroztaczaniaă wizjiă iă pobudzaniaă ludzkiejă motywacjiă doă jejă realizacji,ă doă wzbudzaniaă po danychă zachowa ,ă doă tworzeniaă wi ziă mi dzyludzkichăiăwspółdziałaniaănaărzeczăwspólnegoădobraśă umiej tno ciă psychologiczne,ă wă tymă wiadomo ćă własnejă warto ciă iă emocjiśă umiej tno ciă prakseologiczne,ă takieă jakă motywacjaăiăsumienno ć.ăWăodwołaniachădoăwarto ciănatomiast,ătakăjakăiăwăprzekazieăprogramowym,ăprzejawiałyăsi ă d eniaăObamyădoăzaspokojeniaăzarównoăpotrzebăwłasnych,ă jakăiăspołecznych. Kampaniaă reklamowaă uwydatniłaă umiej tno ciă kreowaniaăwłasnegoăwizerunkuăiăwpływaniaănaăsposóbăjegoăodbioru.ă Żormatăreklamăwskazywał,ă eăObamaăchciałăbyćăpostrzeganyă jakoăpolitykăatrakcyjnyăiăintryguj cy,ăm dryăiăwarto ciowy,ă 98 Retoryka wizerunku medialnego wybitny,ă aleă pozostaj cyă bliskoă ludzkichă problemów,ă wiadomyă zagro eniaă zeă stronyă rywali,ă aleă skupionyă naă dyskusjiă merytorycznej,ă aă nieă naă atakachă personalnych.ă Sceneriaă reklamyă iă strójă kandydataă ză koleiă wyra ałyă jegoă stosunekă doă odbiorców,ă wskazuj c,ă eă jestă onă osob ,ă któr ă cechujeă szacunekă dlaă nich,ă aă tymă samymă szczero ćă intencji,ă powagaă składanychă deklaracjiă iă odpowiedzialno ćă zaă słowa.ă Coă wi cej,ăsceneriaăreklamyăiăstrójăbyłyăwyrazemăjegoăpostawyă wobecăurz duăprezydenta,ăczyliă wiadomo ciărangiăstanowiska,ă oă któreă si ă ubiega,ă obowi zków,ă jakieă naă niegoă nakładaăiăoczekiwa ,ăjakieăwi eăzănimăspołecze stwo.ăObecno ćă Obamyăwăka dejăreklamieăbyłaăprzejawemăjegoăaktywno ciă wă kampaniiă orază wiadomo ciă iă zgodyă naă przekazywaneă tre ci,ă aleă równie ă pragnieniaă kontaktuă ză wyborcami.ă Pojawienieăsi ăczłonkówărodzinyăwănielicznychăreklamachămiałoă zăjednejăstrony,ăsygnalizowaćăgraniceăprywatno ciăpolityka,ă aă ză drugiejă zbli yćă goă doă wyborców,ă zaspokajaj că ichă potrzeb ă rozpoznawaniaă wă nimă tychă samychă normă wychowania,ă zasadă relacjiă mi dzyludzkichă iă systemuă warto ci,ă któreă ză koleiă byłoă wyznacznikiemă jegoă d e ,ă stopniaă integracjiă zeăspołecze stwemăiăspołecznejăsferyăosobowo ci.㏳ugo ćă reklamăiăcharakterăwyst pie ăwskazywały,ă eăObamaăchciałă przedstawićă siebieă jakoă kandydata,ă któregoă charakteryzujeă zarównoă umiej tno ćă dostosowaniaă si ă doă ogólnieă przyj tychăstandardów,ădodaj cămuăwiarygodno ci,ăjakăiăpodejmowaniaă inicjatywyă orază wprowadzaniaă zmian,ă nadaj că jegoă kandydaturzeă wie o ci,ă nowoczesno ciă iă dynamiczno ci.ă Kontaktăwzrokowy,ăwyrazătwarzyăiăruchyăciałaăwzmacniałyă tenă przekaz.ă Reklamy,ă odchodz că odă tradycyjnegoă modeluă kandydata,ă stawiałyă wă centrumă uwagiă wyborc ,ă nieă polityka,ă skupiałyă uwag ă naă problemachă dniaă codziennegoă iă ichă Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... 99 rozwi zaniach,ă nieă naă politycznychă obietnicachă beză pokrycia,ăkładłyănaciskănaăzaanga owanieăkandydataăwărealizacj ă stawianychăsobieăzada ăiăwyzwa ,ăaănieăkoncentrowaniuăsi ă jedynieănaăzdobyciuăsamegoăstanowiska. WizerunekăObamyăwyró niałaăautentyczno ćăiăprzejrzysto ć.ă Jegoă kandydaturaă jawiłaă si ă jakoă szczeraă iă uczciwa.ă Źawałaă poczucieă przewidywalno ciă zachowa ă kandydataă iă mo liwo ciă ichă konfrontacjiă ză rzeczywisto ci .ă Zastosowaneă technikiă kształtowałyă obrază polityka,ă któryă budowałă zaufanieă społeczneă wă oparciuă oă rzetelno ćă iă spójno ćă przekazywanychă tre ci,ă aă nieă zaă pomoc ă manipulacjiă emocjamiă czyădziała ăsprzecznychăzădobremăpublicznym,ăktóryăcieszyłă si ăpoparciemăw ródăró nychăgrupăspołecznych,ăwypracowanymăpoprzezădziałalno ćăspołeczn ăiăpolityczn ,ăaănieădzi kiă układomă ză okre lonymiă grupamiă interesów.ă Wă interpretacjiă kreowanejă sylwetkiă politycznejă istotn ă rol ă odegrałyă symboleăkulturowe,ăktóreăjakoăwyrazăpogl dów,ădałyăwyborcomă dost pădoăinformacjiănaătematăcelówăObamy,ăsposobówăichă osi ganiaă iă motywacji.ă Zakodowanyă przekază kre liłă wizj ă rzeczywisto ciă kandydata,ă wă którejă Stanyă Zjednoczoneă odzyskuj ă pozycj ă wiatowegoă lidera,ă opisywałă jegoă systemă warto ci,ă wă którymă m dro ćă iă bezpiecze stwoă odgrywaj ă ogromn ă rol ,ă iă okre lałă wyznacznikiă działania,ă ză którychă podstawowymiă byłaă nadziejaă iă zmiana.ă Podkładă muzycznyă oddawałă ciepło,ă yczliwo ć,ă otwarto ćă iă bezpo rednio ćă Obamy,ă sygnalizuj că tymă samymă jegoă ch ćă nawi zaniaă relacjiăiăwej ciaăwăinterakcj ăzăwyborcami.ăźfektyăd wi koweă iă specjalneă intensyfiăkowałyă pragnienieă bli szegoă kontaktuă ză kandydatemă ukazuj că goă jakoă rzeczywistego,ă osadzonegoă wă konkretnymă miejscuă iă czasie,ă aă nieă wă starannieă wyre yserowanejă rzeczywisto ci,ă kieruj cegoă doă wyborcówă ńŃŃ Retoryka wizerunku medialnego prawdziwyăprzekazăpolityczny,ăaănieăsztucznyăkomunikatăreklamowy.ăRó norodno ćăefektówăwskazywałaănaăzr czno ćă Obamyă wă pochwyceniuă uwagiă odbiorcy,ă naă jegoă kreatywno ćăwăpodtrzymywaniuăzdobytegoăzainteresowaniaăiănaădeterminacj ăwăprzekształceniuăzaanga owaniaăemocjonalnegoă wărealnyăwysiłek.ăCoăwa ne,ăwpływaj cănaădecyzjeăiădziałaniaăinnych,ăObamaănieăbyłăpostrzeganyăjakoăpolitykămanipuluj cyăwyborcami.ăK tăwidzeniaăkameryăiăplanăsugerowały,ă eăoceniałărzeczywisto ćăwăsposóbăobiektywnyăiăreprezentowałăpogl dyăwi kszo ci. 6. Zakończenie Prawyboryă prezydenckieă wă 2ŃŃ8ă rokuă zako czyłyă si ă wygran ă Barackaă Obamy,ă któryă poă niezwykleă wyrównanejă rywalizacjiă ostatecznieă pokonałă Hillaryă Clinton,ă uznawan ă naă pocz tkuă zaă faworytk ă wy ciguă iă uzyskałă nominacj ă Partiiă Źemokratycznejă doă startuă wă wyborachă prezydenckich.ă Ză małoă znanegoă politykaă stałă si ă jedn ă ză najbardziejă rozpoznawalnychă postaciă scenyă krajowej,ă aă telewizyjnaă kampaniaăreklamowaăodegrałaăwătymăprocesieăniew tpliwieă istotn ărol .ăZawartyăwăniejăprzekazănieătyleăwzbudziłăzainteresowanieăkandydatur ăObamy,ăcoăgoăpodtrzymałăiăprzekułă wă konkretneă działanieă wyborcze.ă Wykorzystuj că ówczesnyă kontekstăpolitycznyăiăemocjeăzănimăzwi zane,ăstarannieăzaplanowanaă iă przeprowadzonaă strategiaă wypromowałaă sylwetk ăkandydata,ăktóryăprzejawiałăpo daneăcechyăpolitykaă iă uosabiałă warto ciă ameryka skiegoă społecze stwa,ă najwyejăcenioneăw ródăwyborców.ăŹostrzegaj căcelowo ćăzastosowanychă elementówă składowychă kampaniiă nasuwaj ă si ă Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... ńŃń pytaniaăoătrwało ćăwizerunkuŚăczyăcechyăsylwetkiăpolitycznejă byłyă utrwalaneă czyă modyfiăkowaneă weă wła ciwejă kampaniiă prezydenckiej?ă Poniewa ă celemă niniejszegoă artykułuă byłoă gł bszeă poznanie,ă aă nieă ocenaă przekazywanychă tre ci,ă koniecznaăbyłabyăanalizaărozwojuăwizerunkuănaăprzestrzeniă całejăkampaniiăwyborczej,ăabyădostrzecăjegoăelementyăstałeă iăzmienne,ăaăwăkonsekwencjiăustalićăjegoătrwało ć. AneksŚ Codingăsheetă(kluczăkategoryzacyjny) Verbal content ń.ă Isă theă adă candidateă oră opponentă focused?ă ń)ă Candidate-positiveă focused, 2)ăOpponent-negativeăfocused 2.ă Isăthereăaănegativeăattackămadeăinătheăad?ăń)ăNoă2)ăYes 3.ă Whoă isă speaking?ă ń)ă Candidate,ă 2)ăAă governmentă offi ăăcială oră offi ăăce-holder,ă 3)ăAnăanonymousăannouncer,ă4)ăNon-governmentăcelebrity,ă5)ăSpouseăorăfamilyămember,ă6)ăCombinationă(specify),ă7)ăOther 4.ă Ifătheăspeakerăisăanăanonymousăannouncer,ăisătheăannouncerăaămaleăorăaăfemale?ăń)ăMale,ă2)ăŻemale 5.ă ŻluencyŚăń)ăŻluent,ă2)ăStumbling/hesitant/non-flăuent,ă3)ăNotăapplicable 6.ă RateăofăspeechŚăń)ăSlow,ă2)ăModerate,ă3)ăŻast,ă4)ăNotăapplicable 7.ă Pitchă varietyŚă ń)ă Monotone,ă 2)ă Pitchă variety,ă 3)ă Combinedă monotoneă andă pitchăvariety,ă4)ăNotăapplicable 8.ă Isătheăemphasisăofăthisăad/broadcastăonŚăń)ăIssues,ă2)ăImage 9.ă Typesă ofă appealsă usedă ină adsŚă ń)ă Logicală appeals,ă 2)ă źmotională appeal, 3)ăSourceăcredibility/ethosăappeals ńŃ.ă Contentă ofă appeală ofă theă adŚă ń)ă źmphasisă onă partisanshipă ofă candidate,ă 2)ă Issue-relatedăappeal,ă3)ăIssue-relatedăappeal,ă4)ăIssue-relatedăappeal,ă5)ăPersonalăcharacteristicsăofăcandidate,ă6)ăLinkingăofăcandidateăwithăcertainădemographicăgroups ńń.ă Isăthereăaăparticularăissueăemphasizedăinăthisăad?ăń)ăInternationalăorăforeignă affăairs,ă2)ăMilitaryăorădefenseăspending,ă3)ăźconomicăconcerns,ă4)ăŹefiăcit/ ńŃ2 Retoryka wizerunku medialnego needă toă balanceă budget,ă 5)ă Crime/prisons/penalties/gună control,ă 6)ă Źrugs, 7)ăConcernăforăchildrenăorăchildren’săissues,ă8)ăMedicare/socialăsecurity/problemsăofăelderly,ă9)ăOtherăsocialăpolicies,ăńŃ)ăAbortions,ăńń)ăźnvironmentală concerns,ăń2)ăHealthăcare,ăń2)ăProblemsăwithăimmigrants,ăń3)ăSmoking/tobaccoăabuse,ăń4)ăTaxes,ăń5)ăWelfareăreform,ăń6)ăźducation,ăń7)ăCivilărights/ affi ăărmativeăaction/specialărightsăforăminorityăgroups ń2.ă Whichăofătheseăissuesăisădominantăinătheăspot?ăListătheănumberăofătheăissue. ń3.ă Whichă strategiesă areă presentă ină theă ad?ă ń)ă Useă ofă symbolică trappingsă toă transmităimportanceăofăoffi ăăce,ă2)ăIncumbencyăstandsăforălegitimacy,ă3)ăCompetencyăandătheăoffi ăăce,ă4)ăCharismaăandătheăoffi ăăce,ă5)ăCallingăforăchanges, 6)ăźmphasizingăoptimismăforătheăfuture,ă7)ăSpeakingătoătraditionalăvalues, 8)ăAppearingătoărepresentătheăphilosophicalăcenterăofătheăparty,ă9)ăConsultingăorănegotiatingăwithăworldăleaders,ăńŃ)ăUsingăendorsementsăbyăpartyăandă otheră importantă leaders,ă ńń)ă źmphasizingă accomplishments,ă ń2)ă Creatingă andămaintainingă“aboveătheătrenches”ăposture,ăń3)ăŹependingăonăsurrogatesă toăspeak,ăń4)ătakingătheăoffăensiveăpositionăonăissues,ăń5)ăAttackingătheărecordăofătheăopponent,ăń6)ăOtheră(specify) ń4.ă Whatăcandidateăcharacteristicsăareăemphasizedăinătheăad?ăń)ăHonesty/integrity,ă 2)ă Toughness/strength,ă 3)ă Warmth/compassion,ă 4)ă Competency,ă 5)ă Performance/success,ă6)ăAggressiveness,ă7)ăActiveness,ă8)ăQualifiăcations ń5.ă Isăaăcandidateăorăpartyăsloganăusedăinătheăad?ăń)ăNo,ă2)ăYes ń6.ă Isătheătermă“values”ăusedăexplicitlyăinătheăspot?ăń)ăNo,ă2)ăYes ń7.ă Źoesătheăspotăactuallyădiscussăorărelateătoăvalues?ăń)ăNo,ă2)ăYes ń8.ă Żromătheăfollowingălistăofăvalues,ămarkăpresentăorăabsentăifătheăvalueăappearsă orăisămentionedăinătheăspot,ăverballyăorăvisuallyăorăbothŚăń)ăAăcomfortableă life,ă2)ăAăsenseăofăaccomplishment,ă3)ăAăworldăatăpeace,ă4)ăŻamilyăsecurity,ă 5)ăAnăexcitingălife,ă6)ăAăworldăofăbeauty,ă7)ăźquality,ă8)ăHappiness,ă9)ăNationalăsecurity,ăńŃ)ăŻreedom,ăńń)ăPleasure,ăń2)ăSelf-respect,ăń3)ăTrueăfriendship,ăń4)ăWisdom ń9.ă Then,ărankăorderătheăthreeăthatăareătheămostădominantăorăimportantăinătheăadŚă ń)ăMostăimportantăvalue,ă2)ăSecondămostăimportant,ă3)ăThirdămostăimportant 2Ń.ă Isă aă senseă ofă alienationă oră cynicismă referredă toă ină theă spotă ină anyă way? ń)ăPresent,ă2)ăAbsent 2ń.ă Żeelingsă thată ordinaryă peopleă areă notă ableă toă inflăuenceă governmentă oră politicsŚăń)ăPresent,ă2)ăAbsent 22.ă Politiciansăareănotăresponsiveătoăwhatătheăpeopleăwantśăpoliticiansăaren’tăwillingătoădoăwhatăpeopleăwantŚăń)ăPresent,ă2)ăAbsent Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... ńŃ3 23.ă ŹistrustăofăgovernmentăorăpoliticiansăinăgeneralŚăń)ăPresent,ă2)ăAbsent 24.ă Referenceătoăconsequencesăofăalienationă–ămightănotăvote,ămightăasăwellănotă bother,ănoăneedătoăparticipateŚăń)ăPresent,ă2)ăAbsent 25.ă Whatăisătheăpurposeăofăthisăadvertisement?ăń)ăźncourageăsupportersătoăvote,ă 2)ă Recruită volunteers,ă 3)ă Źispelă rumors,ă 4)ă źncourageă peopleă toă register, 5)ăźxplainăpositionăonăissues,ă6)ăImageăbuilding,ă7)ăOther Nonverbal elements 26.ă Żormată ofă theă commercialŚă ń)ă Źocumentary,ă 2)ă Videoă clip/musică video, 3)ăTestimonial,ă4)ăIntrospection,ă5)ăIssueăstatement,ă6)ăStagedăpressăconference,ă 7)ă Oppositionă focused,ă 8)ă Issueă dramatization,ă 9)ă Questionă andă answer/confrontation,ăńŃ)ăOtheră(specify) 27.ă SettingăofătheăadŚăń)ăŻormalăindoors,ă2)ăInformalăindoors,ă3)ăŻormalăoutdoors,ă4)ăInformalăoutdoors,ă5)ăCombinationă(specify),ă6)ăNotăapplicable 28.ă Źoesăaăcandidateăorăpartyărepresentativeăappearăinătheăspot?ăń)ăNo,ă2)ăYes,ă candidateăorăpartyăsponsoringăad,ă3)ăYes,ăopponent(s)ăorăcandidateăorăpartyă sponsoringăad,ă4)ăYes,ăbothăcandidateăandăopponentăappear 29.ă Ifăyes,ăisătheăcandidateăorăpartyămemberăpresentedŚăń)ăPositively,ă2)ăNegatively,ă3)ăNeutrally,ă4)ăBothăpositiveăandănegative 3Ń.ă Źoesăfamilyăappearăinătheăspot?ăń)ăSpouse,ă2)ăOtherăfamilyămember,ă3)ăChildren,ă4)ăChildrenăandăspouse,ă4)ăSpouse,ăchildren,ăandăotherăfamilyămember(s),ă5)ăOtherăcombinationăofăfamily,ă6)ăNoăfamily 3ń.ă Źoesăcandidateăhaveăeyeăcontactădirectlyăwithătheăviewer?ăń)ăAlmostăalways,ă 2)ăSometimes,ă3)ăAlmostănever,ă4)ăNotăapplicable 32.ă IsăcandidateăusuallyŚăń)ăSmiling,ă2)ăAttentive/serious,ă3)ăŻrowning/glaring,ă 4)ăNotăapplicable,ă5)ăOtheră(specify) 33.ă Bodyă movementă ofă candidateŚă ń)ă Never,ă 2)ă Moderate,ă3)ăŻrequent,ă4)ăNotă applicable 34.ă ŹressŚăń)ăŻormal,ă2)ăCasual,ă3)ăVaried,ă4)ăNotăapplicable 35.ă StagingăofăadŚăń)ăAllăobviouslyăstaged,ă2)ăNaturalăappearing,ă3)ăCombination,ă4)ăCannotăbeădetermined,ă5)ăOtheră(specify) Production techniques 36.ă LengthăofăcommercialŚăń)ăTwoătoăfiăveăminutes,ă2)ă2Ń-3Ńăseconds,ă3)ă6Ńăseconds,ă4)ăOtheră(specify)ă 37.ă Isăthereăanyămusicăpresentăinătheăcommercial?ăń)ăPresent,ă2)ăNotăpresent ńŃ4 Retoryka wizerunku medialnego 38.ă Whatăisătheărelationshipăbetweenămusicăandătext?ăń)ăMoreămusicăthanătext, 2)ăMoreătextăthanămusic,ă3)ăBalanceăbetweenătextăandămusic 39.ă ProductionătechniqueŚăń)ăCinemaăveritéă2)ăSlidesăwithăprintăandăvoice-overă orăslidesăwithămovement,ăprint,ăandăvoice-over,ă3)ăCandidateăhead-on,ă4)ăSomebodyăotherăthanăcandidateăhead-on,ă5)ăAnimationăandăspecialăproduction,ă 6)ăCombinationă(specify) 4Ń.ă CanăAmericanăsymbolsăbeăseenăinătheăad?ăń)ăNo,ă2)ăYes 4ń.ă Ifăyes,ămarkăpresentăorăabsentăforătheăfollowingŚăń)ăŻlag,ă2)ăNationalăcolors,ă 3)ă Natională bird,ă 4)ă Żamousă Americană landscape,ă 5)ă Żamousă documents,ă 6)ăRepresentationsăofăpriorăpresidents/famousăfiăgures,ă7)ăOtherăfamousăpatrioticăsymbols 42.ă Candidateă oră commercială (ifă candidateă notă present)ă soundă characteristicsŚ ń)ăLive,ă2)ăSound-over,ă3)ăNotăapplicable 43.ă Specialăeffăects/productionătechniquesăusedŚăń)ăComputerăgraphics,ă2)ăSlowă motion,ă3)ăŻastămotion,ă4)ăReversedămotion,ă5)ăŻreezeăframe,ă6)ăSplităscreen,ă 7)ăSuperimpositions,ă8)ăMontage,ă9)ăStopămotionăphotography,ăńŃ)ăUseăofă stills,ăńń)ăChangingăColor,ăń2)ăAnyăotherăspecialăeffăects?ă 44.ă ŹominantăcameraăangleăusedăinăadŚăń)ăHigh,ă2)ăStraight-on,ă3)ăLow,ă4)ăMovementăcombinationă(specify),ă5)ăCandidateănotăpresent 45.ă Źominantă typeă ofă cameraă shotă usedă ină adŚă ń)ăTight,ă 2)ă Medium,ă 3)ă Long, 4)ăMovementăcombinationă(specify),ă4)ăCandidateănotăpresent Bibliografia Hellweg,ăSusanăA.ăń995.ă“CampaignsăandăCandidateăImagesă inăAmericanăPresidentialăźlections.”ăInăCandidate Images in Presidential Elections,ă ed.ă Kennethă L.ă Hacker,ă ń-ń8.ăWestport,ăCTŚăPraeger. Kaid,ăLyndaăL.,ăandăŹorothyăK.ăŹavidson.ăń986.ă“źlementsă ofă VideostyleŚă Candidateă Presentationă throughă TelevisionăAdvertising.”ă Ină New Perspectives on Political Advertising,ă eds.ă Lyndaă L.ă Kaid,ă Źană Ź.ă Nimmo,ă andă Keithă R.ă Sanders,ă ń84-2Ń9.ă Carbondale,ă ILŚă Southernă IllinoisUniversityăPress.ă Marta Rzepecka - Kształtowanie wizerunku Baracka Obamy... ńŃ5 Kaid,ăLyndaăL.,ăandăAnneăJohnston.ăń99ń.ă“Negativeăversusă positiveă televisionă advertisingă ină presidentială campaignsăń96Ń-ń988.”ăJournal of Communicationă4ńŚă53-64.ă Kaid,ăLyndaăL.,ăandăAnneăJohnston.ă2ŃŃŃ.ăVideostyle in Presidential Campaigns: Style and Content of Televised Political Advertising.ă Westport,ă CTŚă żreenwoodă Publishingăżroup.ă Kaid,ăLyndaăLee,ăandăJaneăżarner.ă2ŃŃ4.ă“TheăPortrayalăofă OlderăAdultsăinăPoliticalăAdvertising.”ăInăHandbook of Communication and Aging Research,ăeds.ăJonăŻ.ăNussbaumă andă Justineă Coupland,ă 4Ń7-42ń.ă Mahwah,ă NJŚă LawrenceăźrlbaumăAssociates. Kaid,ăLyndaăLee,ăandăMikeăChanslor.ă2ŃŃ4.ă“Theăźffăectsăofă PoliticalăAdvertisingă onă Candidateă Images.”ă Ină Presidential Candidate Images,ăed.ăKennethăL.ăHacker,ăń33ń5Ń.ăLanham,ăMŹŚăRowmanăĘăLittlefiăeld. Trent,ăJudithăS.,ăRobertăV.ăŻriedenberg,ăandăRobertăź.ăŹenton,ă Jr.ă 2Ńńń.ă Political Campaign Communication: Principles and Practices.ă Lanham,ă MŹŚă Rowmană Ęă Littlefiăeld. Ile twarzy Andrzeja Dudy? O retoryce wizerunku medialnego z okładek tygodników Ewa Modrzejewska UniwersytetăWarszawski StreszczenieŚă Wă ci guă kilkuă miesi cyă szerzejă nieznanyă kandydată PiS,ăAndrzejă Źuda,ă zostałă wybranyă naă najwy szyă urz dă wă pa stwie.ă Nieă tylkoă sztabă wyborczy,ăaleărównie ămediaăuczestniczyłyăwăprocesieăkształtowaniaăjegoăwizerunku (Learyă 2ŃŃ5).ă Poddałamă multimodalnejă analizieă 69ă okładekă ză ń5ă tygodnikówă społeczno-politycznychă ză 2Ńń5ă roku,ă naă którychă opublikowanoă wizerunekăAndrzejaăŹudy.ăTraktuj ăokładk ăjakoăwyrazăopiniiăredakcjiăwădebacieăwyborczej,ă cechuj c ă si ă struktur ă argumentacyjn ,ă daj c ă si ă zrekonstruowaćă zaă pomoc ă m.in.ăwerbalnychăiăniewerbalnychă rodkówăretorycznychă(Tseronisă2Ńń5).ăWăartykuleăomawiamătoposy,ăktóreăsłu ădoătworzeniaăspołecznychăroliăiătwarzyăŹudy.ă Wskazuj ănaăichăodmienneăinterpretacje,ăzale neăodăliniiăredakcyjnejătygodnika. Słowa kluczoweŚăokładka,ătygodnik,ăliniaăredakcyjna,ătopos,ăetos,ăwyboryăprezydenckie,ăanalizaămultimodalna How many faces of Andrzej Duda? The rhetoric of front cover images Abstract: Within a few months previously unknown PiS candidate, Andrzej Duda, was elected to the highest office in Poland. Not only were his political campaign staff, but also the media involved in the process of shaping his social image (Leary 2005). I have conducted a multimodal analysis of 69 covers from 15 weekly news magazines which published an image of Duda on the front page. I recognize a magazine‫׳‬s front cover as an expression of editorial opinion in the electoral debate. It includes argument structure that can be reconstructed within verbal and non-verbal rhetorical devices (Tseronis 2015). In the paper I discuss topoi that serve to create social role and face of Duda. I point out that different interpretations of the same topoi depend on the magazine‫׳‬s editorial stance. Key words:ăfront cover, weekly magazine, editorial stance, topos, ethos, presidential elections, multimodal analysis Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 ńŃ8 Retoryka wizerunku medialnego 1. Wst p Człowiekăoădwóchălubăwieluătwarzach,ăczłowiekăbezătwarzy,ă człowiekăwămasceă–ăwămajuă2Ńń5ărokuăAndrzejăŹudaăzostałă wybranyă naă urz dă Prezydentaă RP.ă Półă rokuă wcze niej,ă kiedyăzostałăofiăcjalnieăogłoszonyăkandydatemăPrawaăiăSprawiedliwo ciă wă wyborachă prezydenckich,ă nieă byłă powszechnieă rozpoznawalnymă politykiem.ă Wă krótkimă czasieă obj łă najwa niejsz ăfunkcj ăwăpa stwieăpochodz c ăzăpowszechnychă wyborów. Okładkaăwydaniaătygodnikaă„Polityka”ă(fot.ăń),ăprzypadaj cegoă naă dat ă zaprzysi eniaă nowegoă prezydenta,ă przyci gaă uwag ă nietypowymă portretem.ă Naă tleă zdj ciaă zrobionegoă jakbyă przeză mleczn ă szyb ă wyró niaă si ă czarnyă nagłówekŚă „KIM PAN JźST1,ă PANIźă PRźZYŹźNCIź?/ă ŹUŹAă ŹAY”.ă Poă kilkuă miesi cachă kampaniiă wyborczejă zwie czonejăzwyci stwemăkandydataăPiS,ăredakcjaătegoăczasopismaăstawiaăpytanieăoăpolityczn ăto samo ćănowegoăprezydenta.ăWădniuăzaprzysi eniaăredaktorătygodnika,ăWiesławă Władykaă(2Ńń5),ăkomentujeăprzemówienieăinauguracyjneăiă–ă nawi zuj cădoătejăokładkiă–ăpytaŚă„[…]ăczyăAndrzejăŹudaăb dzieăprezydentemăPolskiăczyăPiS?ăŹzisiajătegoănieăwiemy”. Powy szaă stronaă tytułowaă stałaă si ă inspiracj ,ă byă przyjrzećăsi ,ăjakăwădyskursieămedialnymăprzedstawianyăbył,ăwybranyă25ămajaă2Ńń5ăroku,ăprezydentăRzeczypospolitej.ăProcesăbudowaniaăwizerunkuăodbywałăsi ădwutorowoă–ăzăjednejă stronyătoăpolitykăwrazăzeăsztabemăumiej tnieăkreowaliăswojeă społeczneă roleă iă twarze,ă ză drugiejă za ă –ă toă mediaă próbowałyă zbudowaćă publicznyă portretă „nowego”,ă prominentnegoă ńă Pogrubieniaă –ă źM.ă Wă nagłówkachă zachowuj ă oryginalnyă zapisă wersalikami. E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ńŃ9 polityka,ăportret,ăktóryăró niłăsi ăwăzale no ciăodăliniiăredakcyjnejămedium. 2. Kim jest Andrzej Duda? AndrzejăŹuda,ăkrakowianin,ăjestădoktoremănaukăprawnych.ă Polityczneă szlifyă zdobywałă wă Uniiă Wolno ci.ă Współprac ă zăPiSărozpocz łăwă2ŃŃ5ăr.ăjakoădoradcaăklubuăparlamentarnego.ăRokăpoărokuăobejmowałăkolejneăfunkcjeăwăadministracjiă pa stwowejŚăwă2ŃŃ6ăr.ăzostałăwiceministremăsprawiedliwociă wă rz dzieă Jarosławaă Kaczy skiegośă wă 2ŃŃ7ă r.ă –ă członkiemă Trybunałuă Stanuśă wă 2ŃŃ8ă r.ă –ă podsekretarzemă stanuă wăKancelariiăPrezydentaăLechaăKaczy skiego. Wăwyborachăsamorz dowychăwă2ŃńŃăr.ăbezăpowodzeniaă kandydowałă naă prezydentaă Krakowa,ă zdobywaj că 22ă proc.ă głosówă wă pierwszejă turze.ă Uzyskałă mandată radnego,ă ză któregoă zrezygnowałă poă roku,ă gdyă zostałă posłem.ă Poă 3ă latachă wystartowałă ză powodzeniemă wă wyborachă doă Parlamentuă źuropejskiego,ă uzyskuj că drugiă najlepszyă wynikă wă okr gu,ă aă3ămiesi ceăodărozpocz ciaănowejăfunkcjiăzostałăofiăcjalnieă ogłoszonyă kandydatemă PiSă wă wyborachă prezydenckich.ă Poă niecałymă rokuă sprawowaniaă wybieralnejă funkcjiă europosłaă politykă wygrałă wă IIă turzeă wyboryă naă urz dă Prezydentaă RP,ă aăwăsierpniuă2Ńń5ăr.ăzostałăzaprzysi ony.ăAndrzejăŹudaămiałă wi că do wiadczenieă wă pełnieniuă ró nychă funkcjiă orază du eă poparcieă wă swoimă regionie.ă Równie ă dlaă mediówă nieă byłă osob ă nieznan .ă Przeză krótkiă czasă pełniłă funkcj ă rzecznikaă prasowegoăPiSăorazăbyłăszefemăsztabuăwăwyborachădoăParlamentuăźuropejskiego. ńńŃ Retoryka wizerunku medialnego 3. Materiał badawczy i metody analizy Wst pnieă analizieă poddałamă okładkiă ogólnopolskichă tygodnikówă oă profiăluă społeczno-politycznym,ă któreă ukazałyă si ă wă 2Ńń5ă roku,ă ză czegoă wybrałamă teă przedstawiaj ceă zdj cieă (lubă innyă rodzajă podobizny)ă Źudy.ă Wă tenă sposóbă powstałă korpusă 69ă okładekă ń5ă ró nychă tygodnikówă społeczno-politycznychăwănast puj cymăpodzialeăwedleăliniiăredakcyjnej2Ś Tytuły/liczby okładek PRAWICOWź ń.ă„ŹoăRzeczy”Śă7 2.ă„żazetaăPolska”Śă5ă 3.ă„Najwy szyăCzas”Śă3ă 4.ă„TygodnikăABC”Śă3 5.ă„TygodnikăSolidarno 攌ă5 6.ă„wSieci”Śăń4 PRAWICOWźăKATOLICKIź ń.ă„żo ćăNiedzielny”Śăńă 2.ă„Niedziela”Śă6 CźNTROWźăKATOLICKIź ń.ă„TygodnikăPowszechny”Śă2 CźNTROWź ń.ă„Angora”Śăń 2.ă„Newsweek”Śă5 3.ă„Wprost”Śă6 LźWICOWź ń.ă„Nie”Śă3 2.ă„Polityka”Śă6 3.ă„Przegl d”Śă2 Przyj łamăperspektyw ăbadawcz ătraktuj c ăokładk ămagazynuăjakoăgatunekămultimodalnyă(aăwi căwykorzystuj cyă ró neă rodkiă skupioneă wokółă trzechă powi zanychă zeă sob ă elementówŚăobrazu,ăj zykaăiătypografiăi),ăktóryăsłu yădanemuă celowiă argumentacyjnemuă orază zawieraă struktur ă argumentacyjn ,ădaj c ăsi ăzrekonstruowaćăzaăpomoc ăm.in.ă rodkówă 2ă Liniaăredakcyjnaărozumianaăjestăjakoăzespółăprzewa aj cychăpogl dówănaă tematyă ekonomiczne,ă wiatopogl doweă itd.ă wyra anychă wă tekstachă stałychăczłonkówăredakcji,ăwătymăredaktoraănaczelnego.ăWrazăzeăzmian ătego ,ăprofiălăczasopismaămo eăsi ăzmieniać.ăPrzyj tyătuăpodziałăjestăumownyăiămo eăbyćăkwestionowany,ăwăszczególno ciăje liăchodziăoătrudneădoă precyzyjnegoăzdefiăniowaniaăpogl dyăcentrowe. E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ńńń retorycznychă(Tseronisă2Ńń5).ăInteresujeămnieăokładkaăfunkcjonuj caă raczejă jakoă argumentă wă dyskursieă politycznymă ni ă jejă funkcjaă przyci gaj cejă uwag ă „witrynyă sklepowej”.ă Analizuj ătre ćăiăform ăstronătytułowychătygodników,ăwătymă wykorzystaneă rodkiăwerbalneăiăpozawerbalneăjakoăperswazyjneăno nikiăznaczenia. 4. Twarz, rola, wizerunek i etos Kiedyă my limyă oă innychă ludziach,ă cz stoă przywołujemyă wă my lachă ichă twarzeă (por.ă „nieă mamă pami ciă doă twarzy”,ă „znamă goă tylkoă ză twarzy”).ăTwarză zmieniaă si ă wrază ză wiekiem,ăaleăniezmiennieăodzwierciedlaănaszeăemocje,ăoăczymă wiadcz ă takieă wyra enia,ă jakŚă „kto ă maă co ă wypisaneă naă twarzy”,ă„co ăodmalowałoăsi ănaăczyjej ătwarzy”,ă„widzieć/ă znaćăcoăpoăczyjej ătwarzy”,ă„wyczytaćăzătwarzy”,ă„kamiennaătwarz”.ăOăjejăwa nejăfunkcjiă wiadczyăbogataăfrazeologiaă –ă wă Słowniku frazeologicznym języka polskiegoă (Skorupkaă 2ŃŃ2,ă 4Ń8–4Ń9)ă zostałyă opisaneă 63ă poł czeniaă wyrazowe,ă którychăcz ćătuăcytuj . Twarză symbolizujeă cz stoă osobowo ćă człowiekaă orază jegoăró neăprzymiotyă(por.ă„rozumny/ăsmutny/ăchytry/ăwyrază twarzy”,ă„ leămuăpatrzyăzătwarzy”)ăskładaj ceăsi ănaăto samo ć.ă Je liă chcemyă sprostaćă jakiemu ă wyzwaniuă lubă konfrontujemyăsi ăzăkim ăbezpo rednio,ăwtedyăstajemyă„twarz ă wătwarz”.ăOăludziach,ăzăktórymiămamyăpierwszyărazăstyczno ć,ămówimyă„nowaătwarz”,ănatomiastăosobyănieznaneălubă niechcianeă ză jakiego ă wzgl duă nazywamyă „obc ă twarz ”.ă Twarz,ă ponadto,ă wyst pujeă wă wyra eniachă opisuj cychă relacjeă mi dzyludzkie.ă Odă znacze ă dosłownychă doă znacze ă ńń2 Retoryka wizerunku medialnego przeno nychăewoluowałyătakieăzwroty,ăjakŚă„pa ćăprzedăkim ă naătwarz”ălubă„napluć,ăroze miaćăsi ăkomu ăwătwarz”. Je liăznanaăosobaăstałaăsi ătwarz ăjakiej ămarki,ătoăzgodziłaă si ă u yczyćă swójă wizerunekă wă celachă promocyjnych.ă Jednakă ka dyă ză nasă maă (wă znaczeniuă przeno nym)ă twarză autoprezentacyjn ă –ă „[…]ă publicznyă wizerunekă siebie,ă jakiă osobaăsamaăstwarzaăiăjakiegoăgotowaăjestăbronić”ă(Rusinek,ă Załazi skaă2ŃŃ7,ă33). Wă podobnymă kontek cieă u ywaă si ă równie ă słowaă „rola”.ăWăanalizieăwizerunkuădanejăosobyămo naăbyăsi ăpokusićăoărozró nienieăpoj ćŚă„twarz”ăiă„rola”.ăPierwszeă–ăodnosiłobyăsi ădoăcechyăb d ăzespołuăcechăosobowo ciowychă iă charakterologicznychă przynale nychă człowiekowi.ă Takă rozumianaă twarză jestă immanentn ă jegoă cz ci ă iă odnosiă si ă przykładowoădoăsferyăwarto ci,ăzainteresowa ,ăpojmowaniaă wiataăzewn trznego.ăWăpodobnymărozumieniuăźrvingăżoffmană(ń98ń,ă54)ăpiszeăoă„roli”3Ś Kiedyă jednostkaă graă jak ă rol ,ă oczekujeă odă obserwatorów,ă eă wra enie,ă jakieă pragnieă wă nichă wywołać,ă odbior ă zgodnieă ză jejă zamysłem.ă Wymagaăodănich,ăbyăuwierzyli,ă eăogl danaăprzezănichăpostaćărzeczywi cieăposiadaăcechy,ăktóreăzdajeăsi ăposiadać,ă eăwykonywaneăprzeză ni ă zadanieă b dzieă miałoă efektyă zgodneă ză zadeklarowanymă zamiaremă orază eăwăogólno ciărzeczyămaj ăsi ătak,ăjakăjeăprzedstawia. Istotneă rozró nienieă roliă iă twarzyă stanowiă elementă teatralizacjiănaszegoăzachowania.ăTwarz,ăzăktór ăsi ărodzimy,ă trudnoăradykalnieăzmienić.ăCoăinnegoătyczyăsi ăroliă–ănaăni ă mamyăwi kszyăwpływ,ăcoăte ăodzwierciedlaăsi ăweăfrazeologiiŚă„roliăsi ăuczymy”,ă„rol ădostajemy”,ă„rol ăzmieniamy”,ă wreszcieă„rol ăodgrywamy”.ăNiektóreăzărólăs ănamănaturalnieă 3ă Wăinnejăksi ceăź.ăżoffămană(ń967)ăomawiaăpoj cieă„twarzy”. E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ńń3 dane,ă jakă naă przykładă rolaă syna/ă córkiă lubă ucznia.ă Wă inneă wcielamyăsi ă(nierazănaăcałeă ycie)ăzăwłasnegoăwyboruă(rolaă matki/ăojca).ăSt dăte ămówimyăoărolachăspołecznych,ăistotnychăwăkontek cieăkształtowaniaăwizerunkuŚ Rolaă społecznaă toă zestawă zachowa ă kojarzonychă ză okre lon ă pozycj ă wă systemieă społecznym.ă Odă osobyă zajmuj cejă dan ă pozycj ă oczekujeă si ăpost powaniaăodpowiadaj cegoăjejăroli.ăRol ătraktowaćămo naăjakoă szczególnyărodzajănormă–ătakich,ăktóreăs ăzwi zaneăzăkonkretn ăpozycj ă czyăpełnionymiăobowi zkami.ă(Learyă2ŃŃ5,ă95) Poddaj că analizieă czyj ă wizerunek,ă mo emyă napotkaćă problemă ză klarownymă oddzielaniemă twarzyă iă roliă autoprezentacyjnej.ă Coă wi cej,ă wybóră rólă yciowych,ă społecznychă jestă wă du ymă stopniuă zdeterminowanyă przeză cechyă osobowo cioweăczłowieka.ăPonadtoăroleăorazătwarzeă–ătakăjakămaskiă–ămog ăbyćănieustannieăzmieniane.ăNiemniejăró neătwarzeăiăroleătworz ăwspólnyăwizerunek4. Autorzyăksi kiăCandidate Character Traits in Presidential Electionsă(Holian,ăPrysbyă2Ńń5,ăń3)ăzwracaj ăuwag ,ă eă weăwspółczesnychăkampaniachăpolitycznychăistotnymăczynnikiemă wpływaj cymă naă decyzjeă wyborcówă s ă indywidualneă cechyă charakteruă kandydatów,ă coă ză koleiă wi eă si ă zeă sposobemă działaniaă rodkówă masowegoă przekazu.ă Media,ă szczególnieăteăaudiowizualne,ăch tniejărelacjonuj ăkampani ă wyborcz ă jakoă konkursă mi dzyă konkretnymiă osobami,ă któreădziałaj ăwăsposóbăstrategiczny,ăaăczasemăiămanipulacyjny.ă 4ă Wprawdzieă Learyă (2ŃŃ5,ă 8ń)ă piszeă oă wieluă „wizerunkach”,ă jakă np.ă tuŚă „(…)ăwszyscyăjeste myăwăstanieăprzekazaćăcał ăgam ăprawdziwychăwizerunkówăwłasnejăosoby,ăzăktórychăka dyămo eănamăpomócăwăosi gni ciuă czego ăpo danego”,ăjednakăb d ău ywaćătegoăsłowaăwăliczbieăpojedynczej,ăinterpretuj căjeăjakoăzbiórăró nychăautoprezentacjiătejăsamejăosoby,ă któreăskładaj ăsi ănaăjedn ăcało ć. ńń4 Retoryka wizerunku medialnego Takiă typă doniesie ă wzmacniaă ză koleiă zainteresowanieă włanieă indywidualnymiă cechamiă charakteruă kandydata.ă Badaczeă przeciwstawiaj ă temuă przedstawianieă kampaniiă wyborczejăjakoărywalizacjiăkonkuruj cychăzeăsob ăideologicznychă iă partyjnychă wizjiă politykă publicznych.ă Zauwa aj ,ă eă liderzyă opiniiă iă eksperciă oceniaj ă cz stoă rezultatyă prezydenckichă kampaniiă wyborczychă wła nieă przeză pryzmată indywidualnychă przymiotówă iă osobowo ciă kandydatów.ă Źavidă B.ă HolianăiăCharlesăL.ăPrysbyănawi zuj ădoăprowadzonychăodă ponadătrzydziestuălatăbada ăameryka skichăwyborcówă(National Election Studies),ăwăktórychăbadaniăoceniaj ăkandydatówănaăprezydenta,ăprzypisuj căimăcechyăcharakteruăskupioneăwokółăczterechăgłównychăkategoriiŚ ă ń.ă kompetencjiă (inteligencja,ă znajomo ćă rzeczy/ă wnikliwo ć,ăpracowito ć), 2.ă przywództwaă (zdobywanieă szacunku,ă inspirowanieă innych,ăsilneăcechyăprzywódcze), 3.ă uczciwo ci5ă (przyzwoito ć,ă moralno ć,ă bycieă dobrymă przykładem), 4.ă empatiiă (bycieă uprzejmym,ă zdolnymă doă współczucia,ă dbaj cymăoăludziătakichăjakămy)ă(Kinderăń983). Badaczeăwskazuj ,ă eăistniejeăkorelacjaămi dzyăocen ăindywidualnychă cechă kandydataă aă decyzj ă wyborcz ,ă aleă nieă 5ă Wă oryginaleă chodziă oă wieloznaczneă poj cieă integrity,ă któreă wă polskichă przekładachă tłumaczoneă jestă jakoă „integralno ćă wewn trzna”ă (Pietra ă 2Ńń2,ăBudzy ska-Źacaă2Ńń5),ăwedługămnieăjednakăbli szeăintencjomăautoraăjestătłumaczenieătegoăsłowaăjakoă„uczciwo ć”.ăWskazywałybyănaătoă wymienioneă cechy,ă któreă składaj ă si ă naă t ă kategori ă badawcz ,ă aă tak eă stylistyczno-j zykowyăcharakterăpozostałychănazwăkategorii. E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ńń5 wszystkieăcechyăwăpodobnyăsposóbăoddziałuj ănaăwyborcówă –ăichăwpływăzale yănieătylkoăodăzachowa ăsamegoăpolityka,ă aleărównie ăodătypuăwyborcy.ăWartoăzauwa yć,ă eăwădu ymă stopniuă cechyă teă odzwierciedlaj ă arystotelesowsk ă koncepcj ăetosuă(Retoryka,ăń378a)Ś Samiămówcyăbudz ădoăsiebieăzaufanieăzătrzechăpowodów,ăboătyleătylkoă –ăpozaădowodamiă–ăjestăpobudek,ăktóreăpozwalaj ăwierzyćăichăwypowiedziom.ăS ătoŚăichărozs dek,ăszlachetno ćăiă yczliwo ć. Wă retoryceă bowiemă istotn ă cech ă konstytuuj c ă dobrego,ă skutecznegoămówc ăpublicznegoăjestăwiarygodno ć.ăArystotelesă (Retoryka,ă ń356a),ă wyró niaj că trzyă rodkiă przekonywania,ăwskazywałănaăteăzale neăodăcharakteruămówcyăskupioneăwokółăpoj ciaăethosŚ Przekonanieădzi kiăcharakterowiămówcyărodziăsi ăwówczas,ăgdyămowaă wypowiadanaă jestă wă sposób,ă któryă czyniă mówc ă wiarygodnym.ă […]ă charakterămówcyădajeănajwi ksz ăwiarygodno ćă[jegoăargumentom]. iădalejă(Retoryka,ăń377b)Ś Skoroăretorykaămaănaăwzgl dzieăwpływănaăwydanieăs duă[oăsprawie]ă–ă boăprzecie ănaăpodstawieăwypowiedziădoradcówăpodejmujeăsi ădecyzjeă polityczneă[…]ă–ăzatemămówcaămusiănieătylkoătroszczyćăsi ăoăto,ăabyă jegoăargumentacjaăbyłaăprzekonuj caăiăwiarygodna,ăleczăabyăjednoczenieă okazaćă własneă nastawienieă iă odpowiednioănastawićăos dzaj cegoă spraw ăsłuchacza.ăWiarygodno ćăzale yăprzecie ăwădu ejămierzeă[…]ă odătego,ăjakieănastawienieăoka eăsamămówca,ăjakăos dz ăjegoănastawienieădoăsiebieăsłuchaczeăiăjakiemuănastawieniuăulegn ăoniăsami.ă Agnieszkaă Budzy ska-Źacaă (2Ńń5,ă ń44)ă wykorzystujeă wymienioneă trzyă składoweă etosu,ă toă jestŚă ń)ă rozs dekă (phronesis),ă 2)ă szlachetno ćă (arete)ă iă 3)ă yczliwo ćă (eunoia)ă doă analizyă wyst pie ă kandydatówă wă takă zwanychă wielkichă debatachă przedwyborczychă organizowanychă wă studiachă ńń6 Retoryka wizerunku medialnego telewizyjnych.ă Wedługă nichă dzieliă wypowiedziă politykówă odnosz ceă si ă odpowiednioă doŚă ń)ă wiedzy,ă do wiadczenia,ă pewno ciăsiebie,ă2)ămoralnego,ăetycznegoăcharakteruămówcyă lubă 3)ă wskazuj ceă naă prób ă identyfiăkacjiă ză audytorium.ă Zwracaăuwag ănaăto,ă eăwătelewizyjnychădebatachăprzedwyborczychăodbywaăsi ă„zderzenieăetosów”,ăktóreăwynikaăzăzasadniczegoăpytaniaăb d cegoăpodstaw ătegoăgatunku,ătoăjestŚă „któryăzăkandydatówăjestălepszy?”ă(2Ńń5,ăń45). Podobnyă kontekstă towarzyszyă niniejszejă analizieă okładekă tygodnikówă społeczno-politycznych.ă Przedeă wszystkimă wybranyă okresă pokrywaă si ă ză (nie)formaln ă kampani ă wyborcz .ăTygodnikiă opinii,ă charakteryzuj ceă si ă okre lon ă lini ăpolityczno-ideologiczn ,ăbior ăwăniejăudział,ănieătylkoă przybli aj căkandydatów,ăaleăte ăcz stoăfaworyzuj căwybranegoă polityka.ă Umieszczenieă kandydataă naă okładceă zwykleă wi eăsi ăzătez ,ăktóraănieăzawszeăjestăwyra onaăwprost,ămianowicieŚătenăkandydatăjestălepszy.ăRzadziejăpodwa aăsi ăetosă kontrkandydataălubăprzedstawiaăsi ăgłównychărywaliătak,ăbyă audytoriumăsamoăodpowiedziałoănaăpytanie,ăktóryăzăkandydatówă jestă lepszy.ă Wa nymă czynnikiemă wă tymă wyborczymă procesieă perswazyjnymă jestă nastawienieă audytoriumă (czytelników),ă któreă najcz ciejă zgadzaă si ă ză przedstawianymiă przezăredakcj ătezami. Naăkoniecătychărozwa a ănieămo naăpomin ćăw tkuăzarz dzania,ă aă nawetă celowegoă manipulowaniaă wizerunkiem,ă szczególnieă wă okresieă kampaniiă wyborczej.ăWă tychă zamierzonychă działaniachă wci ă istotneă pozostajeă zachowanieă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ńń7 wiarygodno ci6,ă aleă jakă pisz ă źlliotă Aronson,ă Anthonyă R.ă Pratkanisă(2ŃŃ3,ăń29)Ś Wiarygodno ćă si ă fabrykuje,ă aă nieă zapracowujeă sobieă naă ni .ă Wiarygodno ćăkreujeăsi ,ăstarannieăkształtuj căsytuacj ăwătakiăsposób,ă abyăosobaăgraj caăgłówn ărol ăwădanymăwydarzeniuă–ănadawcaăkomunikatuă–ăwygl dałaăwła nieătak,ăjakămaăwygl daćă–ăjakăosobaăsympatyczna,ăwiarygodna,ăsilna,ăfachowaăczyăjakakolwiekăinna,ăzale enieăodă tego,ăjakiăwizerunekăjestăpotrzebnyăwădanymăczasie.ăKiedyăju ăzostanieăwykreowanyăwizerunekăwăpostaciăsławnejăosobisto ciălubăpolityka,ă wówczasămo eăbyćăonăkupowanyăiăsprzedawanyăjakătowarădlaăpoparciaă ka dejă sprawy,ă któraă dysponujeă funduszamiă naă zakupă „praw”ă doă tegoă wizerunku. Wă rozwa aniachă naă temată wizerunkuă wyszłamă odă koncepcjiătwarzy,ăponiewa ă–ăjakăwskazuj ăponi szeăprzykładyă –ăbogataăfrazeologiaăzwi zanaăzăt ăcz ci ăciałaăbyłaăch tnieă 6ă Por.ă „Współczesnyă dyskursă społeczny,ă odbywaj cyă si ă głównieă wă przestrzeniă medialnej,ă wydajeă si ă potwierdzaćă my lăArystotelesaă oă wyj tkowejă sileă uwiarygodnianiaă podnoszonychă sprawă przyă pomocyă postawyă moralnej.ăBardzoăcz stoăbowiemăwprowadzaăsi ădoădyskursuămedialnego,ă aă nawetă iă nieustannieă powiela,ă schemată uwiarygodnianiaă podnoszonychă publicznieă kwestiiă zaă pomoc ă strategicznieă wykorzystywanejă perswazjiă ethosă –ă uwierzytelnianiaă ză u yciemă siłyă oddziaływaniaă poszczególnychă charakterówă zwanychă autorytetami.ă Problemă budowaniaă oddziaływaniaă postawyă mówcyă szczególnieă uwidaczniaă si ă naă tleă funkcjonuj cychă wă dyskursieă medialnymă strategiiă kreowaniaă wizerunku.ă Wydajeă si ă jednak,ăpostawaămoralnaăfunkcjonuj caăwăstrategiachăperswazjiăzwi zanychă zăniektórymiădziedzinamiăpublic relations,ăpostrzeganaăjestăodmiennieăodă przesłaniaătre ciowegoăpłyn cegoăzăkoncepcjiăethosăArystotelesa.ăWizerunekăfunkcjonujeăniejakoăsamodzielnie,ăjakoăproduktăzabiegówămarketingowych,ănierzadkoăcałkowicieăwyalienowanychăodărzeczywistejăpostawyă mówcy”ă(żondekă2Ńń3,ăń2Ń). ńń8 Retoryka wizerunku medialnego wykorzystywanaă wă tytułachă doniesie ă medialnych7,ă któreă po wi conoăŹudzieŚ 7ă •ă Trochę za, trochę przeciw. Dwie twarze Andrzeja Dudy w sprawie in vitroă(TVN24.pl)ă •ă Andrzej Duda – człowiek bez politycznej twarzy? W sprawie Smoleńska zmienia zdanie co wyboryă(NaTemat.pl)ă •ă Harcerz z Krakowa, człowiek Ziobry i wybitny debiutant. Wiele twarzy Andrzeja Dudyă(TVP.info) •ă Andrzej Duda: Twarze perfekcjonisty. Jaki jest nowy prezydent? (żazetaPrawna.pl) •ă Łagodna twarz PiS-u? To tylko wyborcza maska. Andrzej Duda to katolicki radykał, który wierzy w zamachă(NaTemat.pl) •ă Prof. Zybertowicz: »Andrzej Duda jako nowa twarz, ale równie osoba z pewnym do wiadczeniem, ma szansę, by konsolidować polsko ć«. NASZ WYWIADă(wPolityce.pl) •ă Ekspert: Duda chce być ludzką twarzą PiS, a nie »zakapiorowatą«, którą straszy POă(żazetaPrawna.pl) •ă Borys Budka: nie wierzę, e PiS ma twarz Andrzeja Dudyă(Wp.pl) ródłaăkolejnoŚăhttpŚ//www.tvn24.pl/wideo/z-anteny/28-Ń4-2Ńń5-troche-za-troche-przeciw-dwie-twarze-andrzeja-dudy-w-sprawie-in-vitro,ń4ń7742.html?playlist_id=ń9348śă Wojciechă Czuchnowski,ă „żazetaă Wyborcza”,ă httpŚ//wyborcza.pl/ń,75968,ń824655ń,Twarze_Andrzeja_Źudy__czyli_z_Zarynem_o_polityce_historycznej.htmlśă Jană Osiecki,ă httpŚ//natemat.pl/ń39Ń8ń,andrzej-duda-czlowiek-bez-politycznej-twarzy-w-sprawie-smolenska-zmienia-zdanie-co-wyboryśă httpŚ// www.tvp.info/2ńńŃ8879/harcerz-z-krakowa-czlowiek-ziobry-i-wybitny-debiutant-wiele-twarzy-andrzeja-dudyśă żrzegorză Osiecki,ă httpŚ// www.gazetaprawna.pl/artykuly/887Ń2ń,andrzej-duda-twarze-perfekcjonisty-jaki-jest-nowy-prezydent.htmlśă Kamilă Sikora,ă httpŚ//natemat. pl/ń38395,lagodna-twarz-pis-u-andrzej-duda-to-katolicki-radykal-wierzacy-w-zamach-jego-asystentka-chciala-palic-tecześă Marcină Żijołek,ă httpŚ// wpolityce.pl/polityka/26ń5ńŃ-prof-zybertowicz-andrzej-duda-jako-nowa-twarz-ale-rowniez-osoba-z-pewnym-doswiadczeniem-ma-szanse-by-konsolidowac-polskosc-nasz-wywiadśă httpŚ//www.gazetaprawna.pl/ wideo/887447,ekspert-duda-chce-byc-ludzka-twarza-pis-a-nie-zakapiorowata-ktora-straszy-po.htmlśăhttpŚ//wiadomosci.wp.pl/kat,ń342,title,Borys-Budka-nie-wierze-ze-PiS-ma-twarz-Andrzeja-Źudy,wid,ń7545494,wiadomosc.html?ticaid=ńń5d98 E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ńń9 4. Okładka jako argument (toposy) Przytoczoneăprzykładyăwskazuj ănaăto,ă eăwădyskursieămedialnymă wielokrotnieă odwoływanoă si ă doă motywuă twarzyă jakoăpretekstuădlaărozwa a ădotycz cychătego,ăkimăjestăŹudaă (jakimăjestăpolitykiem,ăjakieămaăpogl dyăitd.)ă–ăniezale nieă odă nadawcyă (dziennikarz,ă polityk)ă iă rodzajuă mediumă (elektroniczne,ătradycyjne,ănewsowe,ăpublicystyczne). Cech ătygodnikówăspołeczno-politycznychăjestădominantaătre ciăpublicystycznych.ăWprawdzieăinformuj ăoneăoăbiecychăwydarzeniach,ăaleăskupiaj ăsi ănaăichăkomentowaniu,ă dlategoăte ăinteresujeămnieănieătyle,ăjakiăwizerunekăpolitycznyătworzyăŹudaăzeăswoimăsztabem,ăile,ăjakieătwarzeălubăroleă nadawaneăs ăkandydatowiăPiSă(aăpó niejăprezydentowi)ăiăczyă zale ăoneăodăliniiăredakcyjnejăczasopisma. Wă tymă kontek cieă okładkaă tygodnika,ă pełni caă funkcj ă informacyjn ă iă reklamow ,ă stanowiă perswazyjnieă znacz cyă elementădyskursuăpolitycznego.ăInaczejămówi cŚăjestărodzajemă słowno-wizualnegoă redakcyjnegoă komentarza,ă aă wi că przekazujeăaudytoriumăokre lon ăopini ănaădanyătemat,ăwnosz căswójăwkładăwătocz c ăsi ădebat .ăPonadtoăspełniaăonaă oczekiwaniaă swoichă czytelników,ă którzyă reprezentuj ă podobneăpogl dy. Wă niniejszejă analizieă traktuj ă okładk ă jakoă argumentă wăpublicznejădebacieăpo wi conejăkandydatomănaăurz dăPrezydentaă RP.ă Sposóbă przedstawieniaă politykówă naă jedynceă jestă cz stoă perswazyjn ă prób ă przekonaniaă czytelnikówă doă jednejăzăprzykładowychătezŚă„KandydatăXăjestătaki,ăwi căpowinienăzostaćăprezydentem”,ă„KandydatăXăjestătaki,ăiădlategoă toăkandydatăYăpowinienăzostaćăprezydentem”,ă„KandydatăXă jestălepszyăni ăkandydatăY,ăbo…”.ăCoăwa ne,ăprzedstawioneă ń2Ń Retoryka wizerunku medialnego rozumowaniaă maj ă skrótowyă charakter.ă Poă pierwsze,ă tezaă oăwy szo ciăjednegoăkandydataănadădrugimănieăjestăzwykleă wyra onaăwprost,ăaăczytelnikăwnioskujeăoăniejănaăpodstawieă m.in.ă wiedzyă pozaj zykowej.ă Poă drugie,ă przedstawioneă rozumowanieă jestă entymematyczne,ă toă jestă zostajeă pomini taă (jakoă oczywista)ă przesłanka,ă eă przypisaneă kandydatowiă cechyă s ă alboă dobreă (konstytuuj ceă dobregoă prezydenta),ă alboăzłeălubăprzynajmniejăw tpliweă(wi căpodwa aăsi ăjegoă kandydatur ).Wă okresieă powyborczymă celemă tegoă typuă argumentacjiăjestăpotwierdzanieălubănegowanieăsłuszno ciăwyboru,ăewentualnieăstawianeăs ăznakiăzapytania,ăpodkre laăsi ă niepewno ćăcoădoăprzebieguăprezydentury. Wăretoryceăwa nymăelementemăprocesuăargumentacyjnegoăs ătoposy,ădzi kiăktórymămi dzyănadawc ă(tygodnikiem)ă aăaudytoriumă(czytelnikami)ătworzyăsi ăpłaszczyznaăporozumienia,ăcoăsprzyjaăperswazyjnejăskuteczno ci.ăMichałăRusinekăiăAnetaăZałazi skaă(2ŃŃ7,ă73)ădefiăniuj ătoposyăjakoŚ […]ătakieăzdania,ăkwestie,ăobiegoweăs dy,ăschematyăiăobrazy,ăktóreăs ă jednakowoă rozumianeă iă przyjmowaneă przeză mówc ă iă słuchaczy.ă […]ă Iămog ăbyćătoătak eăobrazyăczyăwizualneăatrybuty,ăkumuluj ceăpewneă znaneăwszystkimăznaczenieă[…]. Badaczeă (2ŃŃ7,ă 77–8Ń)ă stosuj ă typologi ă toposówă zeă wzgl duănaăstopie ăpowszechnegoăzrozumieniaăiău ytecznociă–ăuăpodstawătejăpiramidyăumieszczaj ă(obokăkomunałów)ă najbardziejă powszechneă toposyă uniwersalne,ă któreă uă wi kszo ciă ludziă wywołuj ă podobneă skojarzeniaă (np.ă „Źroga”)śă nast pnieăwyró niaj ătoposyăuwarunkowaneăkulturowoă(np.ă zwi zaneă ză kultur ă chrze cija sk ),ă kolejnymă „pi trem”ă s ă uwarunkowaneă historycznieă iă j zykowoă toposyă narodowe,ă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń2ń aăwy ejăjeszczeătoposyă rodowiskoweăiăintymneăzrozumiałeă tylkoădlaăw skiejăgrupy,ănp.ărodziny8. 4.1. Topos zmiany Ză ka dymiă wyboramiă wi eă si ă toposă zmiany,ă któr ă zapowiadaj ă szczególnieă opozycyjneă siłyă polityczne.ă Mo eă byćă onaă ró nieă kontekstowoă sytuowana.ă Przykładowoă chodziă wi că oă zmian ă dotychczasowejă wizjiă funkcjonowaniaă pa stwaă ză prorynkowejă naă prosocjaln ă lubă oă zmian ă „starych”ă politykówă naă nowych,ă nieb d cychă jeszczeă uă władzyă ludziă lubăzmianaărozumianaăjestăjakoăpowrótădoăokresowoăutraconychărz dów.ăZawszeăwi căchodziăoăzmian ănaălepsze. PrzedstawianyănaăokładkachăAndrzejăŹudaăjestăgwarantemăzmian,ăktórychă„potrzebujeăPolska”ă(fot.ă5),ălubăwprostă nazywaă si ă goă „prezydentemă zmiany”ă („żo ćă Niedzielny”,ă 22/2Ńń5,ă 3ń.Ń5śă „Tygodnikă Solidarno ć”,ă 2ń/2Ńń5,ă 22.Ń5śă „żazetaă Polska”,ă 32/2Ńń5,ă ń2.Ń8).ă Zmianaă mo eă byćă te ă wyra onaă symbolicznieă –ă naă okładceă tygodnikaă „Najwy szyă Czas”ă (22-23/2Ńń5,ă 3Ń.Ń5)ă obokă portretowegoă zdj ciaă kandydata,ăzăbiało-czerwon ăflăag ăwătle,ăwidniejeănagłówekŚă „Pocz tek końca III RP/ăANŹRZźJăŹUŹA/ăPrezydentăPolski”.ăPodobnieăwănumerzeă„ŹoăRzeczy”ă(32/2Ńń5,ă3.Ń8)ăwydanymăwăczasieăprzypadaj cymănaăzaprzysi enie,ănaăpierwszyă plană wysuwaă si ă zdj cieă prezydentaă elektaă ză mał onk ă iăeksklamacjaă(du a,ăczerwonaăczcionka)Śă„NareszcieĄ”. 8ă Wăpodr cznikuăretorykiăopisowejăJerzyăZiomekărozró niaă(choćăpodkrela,ă eăgraniceăteănieăs ăsztywne)ătoposyăiămotywy.ăWătakimărozumieniuă przedstawionyădalejămateriałăbadawczyăbyłbyăbli szyăpowtarzaj cemuăsi ă motywowi,ăktóryănieăzawszeămusiăbyćătoposem,ăaleăzaătoăka dyătoposăjestă motywemă(Ziomekăń99Ń,ă3Ń2). ń22 Retoryka wizerunku medialnego Wă poni szymă przykładzieă (fot.ă 2)ă toposă zmianyă zostałă wykorzystanyă implicytnie.ă żórn ,ă wi ksz ă cz ćă okładkiă zajmujeă zdj cieă ză konwencjiă wyborczejă przedstawiaj ceă Źud ă ză on ă –ă obydwojeă stoj ă naă biało-czerwonymă tle,ă u miechaj ăsi ,ăaăkandydatăPiSăunosiădło ăwăge cieăvictoriiă („V”),ăktóryăPolakomăkojarzyăsi ăzăwolno ci ăiăruchemă„Solidarno ci”.ăKandydatăporównanyăjestăzădotychczasow ăpar ă prezydenck ă (dolnaă cz ćă okładki)ă sportretowan ă wă czasieă ofiăcjalnychă uroczysto ci,ă kiedyă obydwojeă maj ă zamkni teă oczy,ăcoăsugerujeăprzy ni cie.ăBierna,ăkompromituj caă–ăjakă chciałaă redakcjaă –ă postawaă Bronisławaă iă Annyă Komorowskichă skontrastowanaă jestă ză dynamicznymiă pozamiă młodszychă iă ciesz cychă si ă dobr ă prezencj ă Źudów.ăWă tenă sposób,ă odwołuj că si ă doă zapowiedziă dobrejă zmiany,ă redakcjaă tygodnikaăwskazuje,ănaăkogoăwartoăzagłosować. Tygodnikiăoăró nejăliniiăredakcyjnejăodwołuj ăsi ădoătychă samychă toposów,ă aleă inaczejă jeă interpretuj .ă Źzi kiă temuă mo naăodnie ćăwra enie,ă eăwchodz ăzăsob ăwădialog,ăaăczasemă nawetă wă spór.ă Przykłademă odmiennegoă nawi zaniaă doă motywuăzmianyăjestăwydanieălewicowegoăczasopismaă„Przegl d”ă(fot.ă3),ănaăktóregoăokładceăwidzimyăpostaćăodwróconegoătyłemăm czyznyăwăgarniturzeă(mo naădomniemywać,ă eătoăŹuda),ăktóryăodsłaniaăteatralneăkotaryăkryj ceăJarosławaăKaczy skiego.ăChoćănieăjestătoăwprostăpowiedziane,ăredakcjaătymăsamymăargumentuje,ă eăzmianaănaăurz dzieăprezydentaăjestăwăpewienăsposóbănieprawdziwaă(jakăwăteatrze)ă –ăfaktycznieăpa stwemămaăkierowaćăprezesăPiS. Jeszczeăinn ărealizacj ătoposuăzmianyăjestăzakorzenionyă wă ludzkiejă egzystencjiă motywă póră rokuă (wyeksponowanyă wă greckiejă mitologii),ă wedługă któregoă wiosnaă przynosiă odrodzenie,ă wie o ć,ă zmian ă naă lepsze.ă Źoă niegoă nawi zujeă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń23 publicysta,ă któregoă tekstă reklamowanyă jestă naă okładceă „Źoă Rzeczy”ă (2ń/2Ńń5,ă 25.Ń5)Śă „Piotră SemkaŚăAndrzejă Duda to wiosna polskiej prawicy”.ă Ză t ă metaforycznieă uj t ă tez ă wchodziă wă dialogă okładkaă „Tygodnikaă Powszechnego”ă (22/2Ńń5,ă 3ń.Ń5),ă naă którejă umieszczonoă nagłówekŚă „Wiosna Dudy/ăCzyjaăjesie ”ă(nawi zanieădoăpa dziernikowychă wyborówăparlamentarnych). Wă badanymă korpusieă zdarzaă si ă ponadto,ă eă ł czoneă s ă dwaătoposyăuniwersalneŚăzmianyăiădrogiŚ •ă IDZIź PRZźŁOM/ă Coă trzebaă zmienić,ă ebyă Polacyă przestaliă uciekaćăzăPolskiă(„ŹoăRzeczy”,ă43/2Ńń5,ăń9.ńŃ)śăwarstwieăwerbalnejătowarzyszyăfotomonta ŚăzestawienieăA.ăŹudy,ăJ.ăKaczy skiegoă iăB.ăSzydłoăwăszalikachăzănarodowymiăbarwami,ăstoj cychăw ródă kibicówś •ă Nadchodzi nowa/ăPOLSKAă(„żazetaăPolska”,ă2ń/2Ńń5,ă27.Ń5)śăA.ă Źudaănaăkonwencjiăwyborczejăwăzwyci skimăge cieătrzymaăsi ăzaă dłonieăzăcórk ăiă on ,ănagłówekăjestăwădwuăwierszachă–ăgórnyăzapisanoăbiał ăczcionk ,ădolnyă–ăczerwon . 4.2. Topos drogi Naădrodzeădoăzmiany,ăaăwi cădoăzwyci stwa,ăpor.Ś •ă Raportă „Źoă Rzeczy”/ă DUDA IDZIź PO ZWYCI STWOă […]ă („ŹoăRzeczy”,ăńŃ/2Ńń5,ă2.Ń3)ś •ă PRźZYŹźNTă źLźKTă ANŹRZźJă ŹUŹA/ă IDZIź NOWźĄ („Niedziela”,ă22/2Ńń5,ă3ń.Ń5), prawicowyă kandydată nieă jestă sam.ăWă pierwszymă wariancieă wă drodzeă doă zwyci stwaă wyborczegoă Źudzieă towarzyszyă najbli szaă rodzina,ă oă czymă b dzieă dalejă mowa.ă Wă drugimă wariancieă przedstawianyă jestă ză innymiă politykamiă reprezentuj cymiă t ă sam ă parti .ă Ł czyă si ă toă jednakă ză odmienn ,ă zale n ă odă liniiă redakcyjnejă czasopisma,ă interpretacj .ă ń24 Retoryka wizerunku medialnego Wă tygodnikuă „Polityka”ă naă okładceă umieszczonoă nagłówekă (fot.ă 4)Śă „DUDA W PAKIźCIź/ă Wybierasză napraw ă pa stwaă –ă aă dostajesză pa stwoă PiS”.ă Zaă stoj cymă naă czeleă u miechni tymăAndrzejemă Źud ă (znacz cyă gestă „V”)ă stoj ă mniejăsympatyczni,ăznaniăpolitycyăPiSăorazăabpăHenrykăHoser.ăSugerujeăsi ,ă eăkandydatăjestătwarz ăpozornieăatrakcyjnej,ăaleăwăistocieăniekorzystnejăoferty. Odmiennieă tenă motyw9ă wykorzystujeă prawicowyă tygodnikă„ŹoăRzeczy”ă(fot.ă5)Śă„OPźRACJAă„SźJM”/ăŹru ynaă Kaczy skiegoăidzieăpoăwładz ”,ăktóryăpodobnieăjakă„Polityka”ă si gaă poă fotomonta ńŃ.ă Naă okładceă zwyci skiă kandydată stoiă naă pierwszymă planieă wrază ză J.ă Kaczy skim,ă aă zaă nimiă widaćătrojeăpolitykówăPiSŚăprzyszł ăpremierăiăprzyszłegoăministraă orază członkaă kierownictwaă partii.ă Wszyscyă maj ă zało oneă r ceă naă piersiă wă postawieă symbolizuj cejă pewno ćă siebieă(vsăopuszczoneăr ceăwă„Polityce”)ă–ădodatkowoăoplataj ă ichă biało-czerwoneă szarfyă (vsă czerwona,ă „prezentowa”ă kokardaăwă„Polityce”). Interpretacjeă toposuă drogiă mog ă si ă zmieniaćă ză czasem.ă Okładkaă przedostatniegoă wă 2Ńń5ă r.ă numeruă „Wprost”ă (5ń/2Ńń5,ă ń4.ń2)ă przedstawiaă fotomonta Śă Andrzejă Źudaă iă Beataă Szydłoă ză Jarosławemă Kaczy skimă naă czeleă (sicĄ)ă id ă kuă czytelnikowiă drog ă w ródă pólă ză wierzbamiă iă bocianamiă(symbolăPolski).ăChoćăzaănimiăjestăsłoneczneăniebo,ătoă wszyscyănosz ăczarneăpłaszcze,ăaăichăwłosyărozwiewaăsilnyă wiatr,ăcoăwskazujeănaăzałamanieăpogody.ăPrzedănimiăzaczynaă 9ă ńŃă J.ă Ziomekă wskazałă naă „ambiwalencj ”ă iă „obosieczno ć”ă toposu,ă toă jestă mo liwo ćău yciaăgoădlaăpoparciaădwuăaspektówăsprawyă(ń99Ń,ă295). Zarównoănagłówek,ăjakăiătowarzysz caămuăwarstwaăgrafiăcznaămog ăbyćă odczytaneăjakoănawi zanieădoăplakatówăfiălmówăakcji,ăwăktórychănaăpierwszymăplanieăwidaćăgłównegoăbohateraă–ăodgrywaj cegoăzwykleărol ăherosaă–ăaănaădalszymă–ăjegoădzieln ădru yn . E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń25 p kaćăasfaltowaădroga,ăktóraănagleăsi ărozpada.ăTemuăczytelnemuă obrazowiă towarzyszyă nagłówekŚă „Czyă wiecie,ă dok dă idziecie”. 4.3. Topos rodziny Cz stoăpowtarzaj cymăsi ătoposemăjestărodzinaă–ăszczególnieă ch tnieă kandydată PiSă pokazywanyă jestă wă towarzystwieă eleganckiejă onyă iă atrakcyjnejă córkiă (fot.ă 6).ă Wă badanymă okresieă ukazałoă si ă ł cznieă ńńă okładekŚă 4ă okładkiă ză on ă iăcórk ă(wătymăńărównie ăzăinnymiăczłonkamiărodziny),ăpoă3ă okładkiăzăsam ăcórk ălubă on ,ăńăokładkaăzărodzicami).ă„żazetaăPolska”ă(7/2Ńń5,ăń8.Ń2)ăprzedstawiaj căAndrzejaăŹud ă obejmuj cegoă on ă (niczymă kobiecaă prasaă lifestyle’owa,ă aănieătygodnikăopinii),ăprzybli aăczytelnikomăpostaćăkandydataă wă nast puj cyă sposóbŚă „Historiaă miło ci,ă podbojuă góră iăniespodziewanegoăwej ciaăwăpolityk /ăŹUŹAăSTORY”. Oă ileă wă prawicowejă prasieă chodziă oă ukazywanieă przyszłegoă prezydentaă wă dobrymă wietle,ă otoczonegoă wspieraj c ă goă rodzin ńń,ă oă tyleă wă tygodnikachă lewicowychă toposă rodzinyăwykorzystanyăjestăwăzgołaăinnyăsposób.ăKontrowersyjnyătygodnikă„Nie”ă(fot.ă7)ăproponujeăfotomonta ăzdj ciaă ză konwencjiă przedwyborczej,ă naă którymă rodzinaă Źudówă –ă zamiastăgestuă„V”ă–ăpokazujeăwulgarnyăznak.ăZapewneăchodziă oă wy mianieă cz stoă u ywanejă przeză politykaă „victorii”,ă aleă równie ă obrază tenă zawieraă sugesti ă lekcewa eniaă Polaków.ăZăkoleiăwăpowyborczymăwydaniuă„Polityki”ă(32/2Ńń5,ă ńńă Źorosłeă dzieciă B.ă Komorowskiegoă wiadomieă nieă chciałyă uczestniczyćă wă yciuă „zawodowym”ă paryă prezydenckiejă orază wă kampaniiă wyborczejă ust puj cegoă prezydenta.ă Niemniejă byłyă odă tegoă wyj tkiă –ă m.in.ă przedă drug ă tur ă wyborówă nagrałyă spotă zach caj cyă doă głosowaniaă naă swegoă ojca. ń26 Retoryka wizerunku medialnego ń.Ń6)ă naă wzóră drzewaă genealogicznegoă przedstawieniă s ă naă zdj ciachă najbli siă członkowieă rodzinyă Andrzejaă Źudyă iă Agatyă Kornhauser-Źudy.ă Choćă akurată samaă okładkaă nieă wskazujeă intencjiă redakcji,ă toă wartoă przywołaćă zapowied ă tegoă numeruă ( ródłoŚă Żacebook.com/TygodnikPolityka/ posts/ńŃń5293677Ń968946,ădost păń2.Ńń.2Ńń6)Ś BratăAgatyă Źudy,ă Jakubă Kornhauser,ă wă mediachă przyznał,ă eă poă wyborachăbynajmniejănieăspieszyłăsi ăzăgratulacjamiădlaăszwagra.ăBoăiănieă głosowałănaăniego.ăMaăkompletnieăodmienneăpogl dy.ăNieăbezăpowoduă nieă utrzymuj ă bli szychă kontaktów,ă aă je liă ju ă si ă spotkaj ,ă toă nieă rozmawiaj ăoăpolityce…ă[Wi cejăoărodzinieăprezydentaăelektaăAndrzejaă ŹudyăwănowejăPOLITYCźă–ădost pnejăwyj tkowoăju ăodădzi Ą]. Jakă widać,ă toposă rodzinyă zostałă wykorzystanyă doă pokazaniaărysyănaăgładkim,ăfamilijnymăobrazieăŹudów.ăByćămo eă równie ăredakcjaăchciałaănieăwprostăprzypomniećăoă ydowskichăkorzeniachărodzinyăpierwszejădamy,ăcoănieăjestăoboj tneăcz ciăprawicowegoăelektoratu.ăOdwoływanieăsi ădoătychă –ăwăistocieămałoăwa nychăw tkówă–ănosiăcechyăvoyeryzmuă medialnego,ăcharakterystycznegoădlaămediówătabloidowychă (Białek-Szwedă2ŃńŃ,ăń84). 4.4. Topos teatru Metaforaăteatruăjestăkonwencjonalnieău ywanaădoăopisywaniaă wiataăpolityki,ăjakănaăprzykładăwătymănagłówkuăpochodz cymăzăbadanegoăkorpusuă(„wSieci”,ă23/2Ńń5,ă8.Ń6)Śă„[…]ă KULISY KAMPANII/ăSZTABOWIźCă[…]ăWăSZCZźRźJă ROZMOWIźă Oă WYBORCZźJă WALCźă ŹOă OSTATNIźżOă TCHU,ă MźŹIALNYCHă PUŁAPKACHă Iă PROWOKACJACHăWŁAŹZY”.ăWăanalizowanymămaterialeău ywaă si ă jejă jednakă wă innymă kontek cie.ă Źotychczasă omawianeă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń27 toposyăbyłyăinspiracj ădlaăprawicowejăprasyădoăumacnianiaă pozytywnegoă wizerunkuă kandydataă PiS,ă aă si gaj ceă poă nieă redakcjeă oă innychă pogl dachă politycznychă wykorzystywałyă omówioneămotywyănaăzasadzieăkontrastu.ăWăwypadkuătoposuăteatruăjestăodwrotnieă–ănieăznajdziemyăgoăwăczasopismachă czytanychăprzezăprawicowyăelektorat,ăgdy ăchodziăoăszczególnyăwymiar,ăskupiaj cyăsi ănaăukryciuătego,ăcoăprawdziwe. Weăwst pieăprzywołałamăokładk ă„Polityki”ă(fot.ăń)ń2,ănaă którejăAndrzejăŹudaăbyłăwidocznyăbezăwyra nejătwarzy.ăKilkaătygodniăwcze niejătenăsamătygodnikă(fot.ă8)ăpytałŚă„Kim zechce być/ăPRźZYŹźNTăŹUŹA”.ăTowarzysz cyătekstowiă obrazămo eăwskazywaćănaăpozorno ćăwizerunkuăprezydenta.ă Kandydată PiSă odegrałă ză sukcesemă swoj ă rol ă wă trakcieă kampaniiă wyborczej,ă aă terază nadchodziă czasă naă ujawnienieă „prawdziwego”ă(?)ăoblicza.ăWăinnejăwersjiătegoătoposuă(fot.ă 3)ăredakcjaăwskazywałaăwprost,ă eăzaăkurtyn ăstoiăJarosławă Kaczy skiăiătoăonăjestăgłównymăaktoremănaăscenie.ă Okładkaă„Newsweeka”ă(fot.ă9),ăpodobnieăjakăpoprzedniaă (fot.ă8),ăutrzymanaăjestăwăbiało-czarnejăkonwencji.ăNiemniejă jejă przekază jestă du oă wyrazistszyă iă wă warstwieă werbalnej,ă iăwăwizualnej.ăNajbardziejăwyró niaj c ăsi ăcz ci ănagłówkaăjestăzapisaneăczerwon ăczcionk ăhasłoŚă„ŻAŁSZźRSTWOă WYBORCZź”,ă któremuă towarzyszyă fotomonta ă –ă twarză Źudyă jestă tylkoă mask ,ă któr ă ci gaă ză głowyă Kaczy ski.ă Źodam,ă eăkilkaădniăwcze niejăsztabăBronisławaăKomorowskiegoă opublikowałă spotă wyborczy,ă aă jegoă osi ă narracyjn ă byłaăuzyskanaăzaăpomoc ămonta uăkadrówăprzemianaăprzyjaznegoă iă u miechni tegoă Andrzejaă Źudyă wă napastliwegoă ń2ă Notabeneăokładkaăzostałaănagrodzonaăwăbran owymăkonkursieăArtăŻrontă 2Ńń5ăwăkategoriiăzaănajlepsz ăokładk ăwăkategoriiă„Politykaăiăekonomia”. ń28 Retoryka wizerunku medialnego Jarosławaă Kaczy skiego,ă któryă wă czasieă wiecuă podniesionymăgłosemăzapowiadaădoj cieăPiSădoăwładzy. Wskazywałamăju ănaăbogat ăfrazeologi ăzwi zan ăzătwarz .ăWătymămiejscuăwartoăprzywołaćăjeszczeăteăzwi zki,ăktóreănegatywnieăwarto ciuj ăczłowiekaă(Skorupkaă2ŃŃ2,ă4Ń8– 4Ń9)Śă mo naă miećă „dwieă twarze”,ă przyă czymă sugerujeă si ă wtedy,ă eăprzynajmniejăjednaăjestă leăoceniana.ăNieămaă„własnejătwarzy”ălubăjestă„bezătwarzy”ă(fot.ăń)ăten,ăkomuăbrakujeă własnejă koncepcjiă iă oryginalno ciśă ză trudnej,ă kłopotliwejă sytuacjiămo naă„wyj ćăzătwarz ”.ăJe liăzachowujeăsi ăpewn ă postaw ămoraln ăiănieăwyrzekaăswoichăpogl dów,ăwtedyă„zachowujeă si ă twarz”,ă je liă za ă post pujeă si ă odwrotnie,ă wtedyătwarzămo naăstracić.ăWăpowy szymăprzykładzieăsugerujeă si ,ă eăkandydatăPiSătoătylkoămaska,ă„sztucznaătwarz”,ăaăwi că rodzajă stwarzaj cegoă atrakcyjneă pozoryă oszustwaă wymierzonegoă wă wyborców.ă Wartoă dodać,ă eă wă badanymă korpusieăczarno-białaăkonwencjaăokładkiănieăpojawiaăsi ăwăprasieă prawicowej,ă wă pozostałychă tygodnikachă wyst pujeă 6ă razyŚă wă„Newsweeku”,ă„Polityce”ăiăweă„Wprost”.ăWătrzechăprzypadkachă(„Newsweek”)ăjasnoăwspieraăprzekazămaj cyăpodwa yćăautorytetăiăkompetencjeăAndrzejaăŹudy,ăcoănotabeneă mo naănazwaćă„atakiemănaătwarz”ă(por.ăfot.ăń6). Wă pó niejszymă okresie,ă obejmuj cymă pierwszeă miesi ceă prezydentury,ă tez ă oă podległo ciă Źudyă wobecă prezesaăPiSăprzedstawiaăsi ăju ăbezămetaforyăteatruă–ănaăokładceă „Tygodnikaă Powszechnego”ă (49/2Ńń5,ă 6.ń2)ă sportretowanyă naă rysunkuă utrzymanymă wă ciemnoniebieskimă kolorzeă prezydentă wystajeă zzaă plecówă Kaczy skiego.ă Wymowniejsz ă wersj ă stosujeă za ă „Newsweek”ă (fot.ă ńŃ)ă ză nagłówkiemŚă „NIźZŁOMNYă ŹOă USŁUż/ă PRźZYŹźNTă ŹUŹAă BARDZIźJ NI TRYBUNAŁU STANU BOI SI PRźZźSAă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń29 KACZY SKIźżO”.ă Zwracaă uwag ă nieă tylkoă postawaă ciałaăprezydentaă(wykorzystanoăzapewneăzdj cieăzăofiăcjalnychă uroczysto ciă –ă politykă wă tenă sposóbă mógłă naă przykładă oddawaćăcze ćăprzedăgrobem),ăczerwoneătłoăfotomonta u,ăaleă równie ă„odpadaj ca”ăliteraăzeăsłowaă„niezłomny”ă(b d cegoăwăcieniuădu ego,ăwidocznegoădoăpasaăczłowieka),ăwăgrafiăcznyăsposóbăpodwa aj caăjegoăznaczenie. 4.5. Topos dziedzictwa Tenătoposămaăcharakterăhistoryczno-narodowy,ăodwołujeăsi ă bowiemă doă prezydenturyă poprzedniegoă prezydentaă wywodz cegoăsi ăzăPiSă–ă p.ăLechaăKaczy skiegoăorazăpo rednioă doăjegoădziałalno ci.ăJestăponadtoăspecyfiăczn ăodmian ătoposuăzmiany,ăcoănajlepiejăwidaćănaăponi szejăokładceă(fot.ăńń,ă równie ă „Źoă Rzeczy”,ă 32/2Ńń5,ă 3.Ń8.)Śă „ZADANIź WYKONANźĄ/ă PRźZYŹźNTURAă ZNÓWă Wă żOŹNYCHă R KACH”.ă Zmianaă jestă tuă rozumianaă jakoă odzyskanieă władzyă poă rz dach,ă któreă nieă miałyă wystarczaj cejă kwalifiăkacji,ăwătymăwypadkuămoralnej,ăbyăj ăsprawować.ăPonadtoă nagłówekărozpoczynaăsi ăodănawi zaniaădoăsłówăLechaăKaczy skiego,ăktóryăwădniuăogłoszeniaăzwyci skichădlaăniegoă wynikówă wyborówă prezydenckichă wă 2ŃŃ5ă r.ă zameldowałă prezesowiă PiSă wykonanieă zadania.ă Wtedyă opozycyjneă wobecăpolitycznychătriumfatorówă rodowiskaăkomentowałyătoă zdanieăjakoăwyrazăfasadowo ciădziała ăiăpodległo ciănowejă głowyăpa stwaăwobecăswegoăbratań3. ń3ă Wartoădodać,ă eăńŃălatăpó niejăwătakimăsamymămomencieăwieczoruăwyborczegoă zwi zanegoă tymă razemă ză wyboramiă doă Parlamentu,ă Jarosławă Kaczy skiănawi załădoătejăwypowiedziăiărównie ăzło yłăsymbolicznyămeldunekăswemuănie yj cemuăbratu. ń3Ń Retoryka wizerunku medialnego Wă drugimă przykładzieă (fot.ă ń2)ă portretă Andrzejaă Źudyă umieszczonyă jestă naă tleă podkoloryzowanegoă zdj ciaă salutuj cegoă ołnierza.ă Obrazowiă towarzyszyă tekstŚă „TYLKOă Uă NAS/ă LźżźNDARNY POWSTANIźCă WARSZAWSKIăPROŻ.ăWITOLŹăKIź UNăZACHWYCONY PRźZYDźNTźMă źLźKTźM/ă ŹUŹAă JźSTă JźŹNYMă Ză NAS”.ă Wătoposieădziedzictwaăznacz cymăelementemăjestăautorytetă tego,ă któregoă dziedzictwoă si ă kontynuuje.ă Oă ileă Lechă Kaczy skiă mo eă przeză cz ćă wyborcówă byćă ró nieă oceniany,ă oă tyleă ză powsta cem,ă b d cymă yw ă legend ,ă nieă wypadaă dyskutować.ăJednocze nieătoăLechăKaczy skiăjakoăprezydentă WarszawyăotworzyłăMuzeumăPowstaniaăWarszawskiego. 4.6. Topos „Solidarno ci” Przykłademă wykorzystaniaă toposuă narodowegoă jestă nawi zywanieă doă „Solidarno ci”.ă Chodziă jednakă oă swoi cieă pojmowaneă dziedzictwoă –ă ză historiiă tegoă ruchuă wybieraneă s ă tylkoăniektóreăfaktyălubăelementy,ăiătoădoănichănawi zujeăsi ă naăokładkachătygodników.ăNajpowszechniejszeăjestăprzedstawianieăAndrzejaăŹudyă(równie ăzărodzin )ăunosz cegoădło ă wă ge cieă „V”ă (fot.ă 2,ă 4,ă 6).ă Wă tenă sposóbă prezydentă ză PiSă zostałăprzedstawionyă9ărazyă(8ărazyăprzezăprawicoweătygodniki),ăwătymă6ărazyănaăbiało-czerwonymătle. „Wprost”ă(fot.ăń3)ăwănumerzeăprzypadaj cymănaăczasăzaprzysi eniaănowejăgłowyăpa stwaădrukujeăgrafiăk ănawi zuj c ădoăplakatuăwyborczegoă„Solidarno ci”ăzăń989ăr.,ăprzedstawiaj cegoă bohateraă westernuă „Wă samoă południe”.ă Źudaă idzieăpewnymăkrokiem,ăaăwădłoniătrzymaăkartk ăzădat ăprezydenckiegoă lubowania.ăWyró niaăsi ăkonfrontacyjnyăprzekază głównejă cz ciă nagłówka,ă któregoă czcionkaă nawi zujeă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń3ń równie ădoă ródłowegoădziełaŚă„żOTOWY DO STARCIA/ă LUŹZIź/PROżRAM/ă STYLăANŹRZźJAă ŹUŹY”.ă Naă tleă tegoă samegoă historycznegoă afiăszaă wyborczegoă widaćă kandydataă PiSă naă okładceă „Tygodnikaă Solidarno ć”ă (2Ń/2Ńń5,ă ń5.Ń5),ă któryă informujeă swoichă czytelnikówŚă „Solidarno ćă poparłaăAndrzejaăŹud ”. Ruchă„Solidarno ci”,ăzwi zekăzawodowyăiăjegoătygodnik,ă aătak eăgestă„V”ăhistorycznieăzwi zaneăs ăprzedeăwszystkimă ză Lechemă Wał s ,ă któryă wă oczachă prawicyă iă jejă elektoratuă uchodziăzaăwspółpracownikaăsłu băPRL.ăToăgoăkompromitujeă iăumniejszaăjegoăzasługi.ăZătegoăpowoduăwăargumentacjiăwykorzystuj cejăwătenăsposóbătoposă„Solidarno ci”ăcelowoăunikaă si ă bezpo rednichă nawi za ă doăWał sy.ă Przykłademă jestă okładkaă„Niedzieli”ă(fot.ăń4),ăktórejăgłównymătematemăjestă 35-lecieă„Solidarno ci”.ăNaămozaiceăń4ăhistorycznychăzdj ć,ă przedstawiaj cychă m.in.ă Janaă Pawłaă II,ă ks.ă Jerzegoă Popiełuszk ,ăAnn ăWalentynowiczăorazăstrajkiăiămanifestacje,ănieă maăbohaterówăstrajkuăwăStoczniăżda skiejăzăsierpniaăń98Ńăr., którzyă s ă obecnieă wă politycznejă opozycji.ă Naă współczesnychăportretachăwidzimyăza ăPiotraăŹud ,ăktóryăwă2Ńń5ăr. byłă przewodnicz cymă NSZZă „Solidarno ć”,ă orază Andrzejaă Źud ăstoj cegoănaătleătłumu.ăChoćăniktănieămo eăwywodz cemuăsi ăzăPiSăprezydentowiăzabronićăczerpaniaăzădziedzictwaă„Solidarno ci”,ătoăwartoătylkoăwspomnieć,ă eăwăń98Ńăr. politykă byłă jeszczeă dzieckiem,ă aă wrază ză odzyskiwaniemă przezăPolsk ădemokracjiăwchodziłăwăpełnoletnio ć. Jednakă nawi zaniaă doă Wał syă powstaj ă alboă wbrewă intencjomă autorów,ă alboă celowo,ă byă zmienićă reprezentuj cyă daneă skojarzeniaă desygnat.ă Przykłademă jestă okładkaă „TygodnikaăSolidarno ć”ă(23/2Ńń5,ă5.Ń6)ăprzedstawiaj caăzwyci skiegoă Źud ă ză gestemă „V”ă orază nagłówekŚă „Prezydentă ń32 Retoryka wizerunku medialnego nadziei”.ăPodobneăelementy,ănotabene,ătworz ăokładk ăksi kiă wydanejă wă sierpniuă 2Ńń5ă r.ă przezăWydawnictwoăAstrumă podătytułemŚă„AndrzejăŹuda.ăPrezydentăzănadziei”ăautorstwaă LudwikiăPreger.ăTrudnoăwăichăprzypadkuăunikn ćăskojarze ă zăfiălmemăză2Ńń3ăr.ă(orazăpromuj cymăgoăplakatem)ănakr conymăprzezăAndrzejaăWajd ,ăpodătytułemă„Wał sa.ăCzłowiekă zănadziei”. Toposă „Solidarno ci”ă jestă specyfiăczn ă wersj ă toposuă dziedzictwa.ăZăhistoriiăwybieraneăs ăjedynieăobecnieăakceptowaneă elementy,ă aă przemilczaneă s ă inne,ă politycznieă niewskazane.ăWăniektórychăinterpretacjachătraktujeăsi ătoăjakoă zawłaszczenieă „Solidarno ci”,ă choćă tegoă sformułowaniaă u ywaj ăwszystkieăstronyăpolitycznegoăsporuń4. 4.7. Topos m a stanu Toposă m aă stanu,ă wykorzystywanyă szczególnieă wă wydaniachă po wi conychă zaprzysi eniuă prezydentaă elektaă nieă wymagaă specjalnegoă omówieniaă (np.ă „wSieci”,ă 32/2Ńń5,ă ńŃ.Ń8).ă Okre lenieă „m ă stanu”ă odnosiă si ă doă «wybitnegoă politykaă lubă dyplomaty»ă (Słownik języka…).ă ChoćăAndrzejă Źudaăosi gn łădu yăsukcesăpolityczny,ătoănieăbyłăpublicznieă szerzejăznanyăaniăzăracjiăpełnionychăfunkcji,ăaniăzăinnychăzasług.ăKilkaălatăwcze niej,ăpoărozłamieăwăPiS,ăzapadłaădecyzjaă ń4ă Por.ănagłówekăwiadomo ciăKopacz: Piotr Duda próbuje zawłaszczyć „Solidarno ć”ă (Telewizjarepublika.pl),ă wypowied ă prof.ă Zdzisławaă Krasnod bskiegoăwărelacjiăzădyskusjiăzatytułowanejŚă„SkarbăSolidarno ciăiăjegoă wrogowie”Śă „Jestă próbaă zawłaszczeniaă tegoă skarbu.ă Wieluă ludziă dzisiajă zawdzi czaăswoj ăpozycj ăpolityczn ăiăspołeczn ănieătalentom,ătylkoătemuă zawłaszczeniu.ăAăponiewa ătoăjestăjaki ăkłopot,ăboăskarbăjestăniewygodny,ă istniejeăkonkurencjaăiăd enieădoăzawłaszczenia,ătoăjestăte ăch ćăzakopaniaă go,ăpomini cia”ă(Skarb Solidarno ci: »Jest próba zawłaszczenia…,ăWpolityce.pl). E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń33 oădopuszczeniuăprzyszłegoă–ăjakăsi ăokazałoăPrezydentaăRPă –ădoăreprezentowaniaăpartiiăwăró nych,ărównie ămedialnych,ă działaniach.ăWă 2Ńń2ă r.ă dziennikarză „Rzeczpospolitej”ă (Wybranowski,ă2Ńń2)ăwăartykuleăpt.ăPrawica kreuje nowego silnego człowiekaăpisałŚ Twarz ă jesiennejă kampaniiă partiiă b dzieă Andrzejă Źuda,ă byłyă współpracownikăZbigniewaăZiobry.ă[…]ăJakădowiedziałaăsi ă„Rz”,ăterazăPiSă b dzieă chciało,ă byă dawnegoă delfiănaă [Z.ă Ziobr ,ă któryă wyst piłă ză PiSă iă zało yłă własneă ugrupowanieă –ă przyp.ă źM]ă wypchn łă posełăAndrzejă Źuda,ăbyłyăwiceministerăsprawiedliwo ciăiăjeszczeădoăniedawnaăjedenă ză najbardziejă zaufanychă ludziă Ziobry.ă –ă B dzieă nowymă szeryfem,ă aleă lepszymăni ăZbigniewăZiobro,ăboăpozbawionymăwadăZiobryă–ăpotwierdzaănaszeăustaleniaăAdamăHofman,ărzecznikăpartii. Wătygodnikachăprawicowychăanalizowanyătoposăwyró niaă si ă charakterystycznymiă elementami.ă Jednymă ză nichă –ă wyst puj cymă wă prawicowejă prasieă katolickiejă –ă jestă j zykă warto ciŚ •ă PRźZYŹźNTă ZMIANYă […]ăANŹRZźJă ŹUŹAŚă –ă JźSTź MYă WăSTANIźăWăNASZYMăKRAJU ODBUDOWAĆ WSPÓLNOT ă(ă„żo ćăNiedzielny”,ă22/2Ńń5,ă3ń.Ń5)ś •ă CZASă NAă LUDZI SUMIźNIA/ă Andrzejă Źudaă obejmujeă urz dă prezydentaă(„Niedziela”,ă3ń/2Ńń5,ă2.Ń8)ś •ă […]ăZăAndrzejemăŹud ărozmawiamyăoăPolsce/ăSZUKANIź DOBRA WSPÓLNźżOă(„Niedziela”,ă33/2Ńń5,ăń6.Ń8),ărównie ăzapowied ănaăokładceănră32/2Ńń5,ă9.Ń8. Wătenăsposóbăbudowanyăjestăspecyfiăcznyăetosănowegoăprezydenta,ă któregoă –ă wă przeciwie stwieă doă ust puj cegoă Bronisławaă Komorowskiegoă –ă nieă mo naă oceniaćă czyă opisywaćă podă k temădziałalno ciăpolitycznejănaăpoziomieănajwy szegoă urz duă wă pa stwie.ă Podkre laă si ă wi că komponentăszlachetno ciă(arete)ă–ămoralnegoăcharakteruăpolityka.ă ń34 Retoryka wizerunku medialnego Zapowiadanaăzmianaă(zob.ătoposăzmiany)ăjestănacechowanaă nieătyleăpragmatycznieă(np.ăb d ăzgłaszaneăprzemy laneăprojektyăustaw),ăileăaksjologicznieŚă„PrezydentăAndrzejăŹudaŚ/ă Zbudujemyă sprawiedliweă pa stwo”ă („Tygodnikă Solidarno ć”,ă 33/2Ńń5,ă ń4.Ń8),ă (por.ă ponadtoă podtytułă wă nagłówkuă ză fot.ă ńń).ăWă wersjiă patetycznejă czytelnikă odnajdujeă nawi zanieă doăAndrzejaă Żryczaă Modrzewskiegoă iă jegoă dziełaă „Oă naprawieă Rzeczpospolitej”Śă „[…]ă Staj ă gotowyă do naprawy Rzeczypospolitej”ă(„żazetaăPolska”,ă3ń/2Ńń5,ă5.Ń8),ă aă wă wersjiă popularnej,ă czyă wr cză tabloidowej,ă reprezentantă PiSăprezentujeăsi ăniczymăkomiksowyăsuperbohaterŚă •ă […]ăWyzyskăwăPolsceĄ/ăObroni wasĄ/ăKandydatăPiSăwărozmowieă zătygodnikiemă»ABC«ăzapowiada ostr walk ăwăobronieăpolskichă pracownikówă(„TygodnikăABC”,ă5/2Ńń5,ă2Ń.Ń5)ś •ă Duda sprz ta po Komorowskim/ăPustaăkasaăkancelariiăprezydenta.ăTrzeba opanować chaos.ăPodejrzaneăfakturyăiăkosztaăadministracjiăKomorowskiegoă[…]ă(„TygodnikăABC”,ăń9/2Ńń5,ă26.Ń8). Zadaniemă nowegoă m aă stanu-superbohateraă jestă przywrócenieăsprawiedliwo ci,ăwspólnotyăiăutraconejăgodno ciănaroduŚă„POLSKAăWSTAJźăZăKOLAN/ăPRźZYŹźNTăDUDA PODBIJA WIATń5ă („wSieci”,ă 4Ń/2Ńń5,ă 5.ńŃ).ă Naă drodzeă doărealizacjiătychăcelówăstaj ămuăjednakăantagoni ci,ătoăjestă polityczniăoponenciăorazăwrogieămediań6Ś ń5ă ń6ă OkładkaăprzedstawiałaăŹud ănaăofiăcjalnymăzdj ciuăzeăszczytuăONZăwătowarzystwieămał onkówăObamów.ăWywołałaăonaăszerok ăreakcj ,ăgdy ă–ă jakăsi ăokazałoă–ătakieăsamoăzdj cieăzrobionoăprzedstawicielomăkilkudziesi ciuăinnychăpa stw.ăPor.ăCały wiat podbija cały wiat. Nepal i Seszele te zasłu yły na okładkę »wSieci«ă(żazeta.pl). Tematăwykorzystaniaăwădyskursieăpublicznymămituăiănarracjiăprzypominaj cejătradycyjneăopowie ci,ăwăktórychădobryăprotagonistaăobieraăsobieă cel,ă aă ebyă goă osi gn ć,ă musiă pokonaćă ró neă przeszkody,ă wă tymă złychă antagonistów,ăbadaăJacekăWasilewskiă(np.ăWasilewski,ăSkibi skiă2ŃŃ8). E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń35 •ă PRZźżRALI,ăALźăCHC PSUĆ DALźJă[…]ă(„żazetaăPolska”,ă 22/2Ńń5,ă3.Ń6)ś •ă CHC OBALIĆăPRźZYŹźNTA/ăOpozycja szykuje plan ukaraniaăAndrzejaăDudyă(„ŹoăRzeczy”,ă5ń/2Ńń5,ăń4.ń2)ś •ă PRAWDZIWY AMOK/ă Wă TźJă KAMPANIIă MźDIA PRZźKROCZYŁY WSZźLKIź żRANICźă („wSieci”,ă 2ń/2Ńń5,ă 25.Ń5)ś •ă PRZźMYSŁ POżARDY ZNOWU ATAKUJźń7/ă JAKă PLATŻORMAă Iă JźJă MźŹIAă CHC /ă ŹOPA Ćă ŹUŹ ă („wSieci”,ă 33/2Ńń5,ăń7.Ń8). Rzucaneă podă nogiă kłodyă iă inneă przeszkodyă nadaj ă opowieciăodpowiedni ădramaturgi ,ăaleăsuperbohaterăwie,ă eăjeăpokonaă(por.ăwykorzystanieăhasłaăBarackaăObamyăzăkampaniiă wyborczejă wă 2ŃŃ8ă r.ă –ă fot.ă 2)Śă „DAM RAD Ą/ăANŹRZźJă ŹUŹAă Wă SPźCJALNYMă WYWIAŹZIźă […]”ă („wSieci”,ă 2Ń,ăń8.Ń5). Prawicoweă tygodnikiă konsekwentnień8ă umacniaj ă budowanyăprzezăŹud ăetosăpolityka.ăWykorzystuj ădoătegoă rodkiă niewerbalneă–ănaăprzykładăbiało-czerwoneăelementyăgrafiăczneă(tło,ăflăagi,ănagłówkiăwădwuwierszuăzapisaneăbiał ăiăczerwon ăczcionk ).ăNiekiedyăichăstylistykaăprzypominaăplakată wyborczyă(por.ă„Najwy szyăCzas”,ă22/2Ńń5,ă3Ń.Ń5).ăPonadtoă wă wydaniuă „wSieci”ă (ń9/2Ńń5,ă ńń.Ń5)ă stworzonoă manipulacyjnyă fotomonta Śă naă pierwszymă planieă stoiă u miechni tyă Andrzejă Źudaă przyă mównicyă podpisanejă „Prezydentă Rzeczypospolitejă Polskiej”ă ză godłemă pa stwowymă –ă wă tleă ń7ă ń8ă Wă pa dziernikuă 2Ńń5ă r.ă Wydawnictwoă LTWă wydałoă ksi k ă Sławomiraă Kmiecikaă pt.ă Cel: Andrzej Duda. Przemysł pogardy kontra prezydent zmiany. Wăbadanymăkorpusieăjestăjedenăwyj tekă–ănaăokładceă„Najwy szegoăCzasu”ă(47/2Ńń5,ăń7.ńń)ăWojciechăCejrowskiă„chowaăsi ”ăzaăulotk ăAndrzejaă Źudy,ă czemuă towarzyszyă nagłówekŚă „Co ă tuă mierdziă poprzednikiem”.ă Jestă toă jegoă komentarză doă odmowyă prezydentaă dotycz cejă uczestnictwaă wăMarszuăNiepodległo ci. ń36 Retoryka wizerunku medialnego widaćănarodoweăflăagi.ăZdj cieăwykonanoăwăczasieăkonwencjiăprzedwyborczej,ăaăsamaămównicaăzostałaăgrafiăcznieăzestawionaăzădwóchăró nych.ăNaădrugimăplanieăwidaćăKomorowskiego,ă któryă „wychodzi”ă ză kadru,ă symbolicznieă ust puj că miejscaă–ăjakăchceătygodnikń9ă–ăprzyszłemuăprezydentowi. Redakcjaă„Polityki”ăzwracaăuwag ănaăt ăspójno ćăwăbudowaniuă pozytywnegoă wizerunkuă Źudyă iă naă okładceă (fot.ă ń5)ăprzedstawiaăzdj cieă–ăportretăprezydentaăwpisanyăwăgrafiăcznyăwzórăznanyăzăpropagandowychăplakatów,ănaăprzykładă przywódcyăkomunistycznychăChinăMaoăZedonga.ăTowarzyszyămuănagłówekŚă„Naăprawicyăro nie/ăKult Dudy/ăŹlaănowegoăprezydentaătoămiłe.ăIăniebezpieczne”.ăTenămetadyskursywnyă temată numeruă jestă swoist ă odpowiedzi ă naă niekiedyă patetycznyăprzekazăprawicowychămediów. W ródă lewicowejă iă centrowejă prasyă doă dniaă wyborówă podkre laă si ă głównieă rezerw ă wobecă samodzielno ciă politycznejă kandydataă (fot.ă 3,ă 8,ă 9)ă ză jednymă wyj tkiem,ă kiedyă „Newsweek”ă (35/2Ńń5,ă 24.Ń8)ă oskar aă reprezentantaă PiSă oă wykorzystywanieă publicznychă pieni dzyŚă „NIźWYżOŹNźă ŻAKTURYă ŹUŹY/ă POSźŁă ŹUŹAă ZAă SźJMOWźă PIźNI ŹZźăJź ŹZIŁăNAăWYKŁAŹYăNAăPRYWATNźJă UCZźLNI”.ăZănagłówkiemăwspółgraăportretăwăczarno-białejă konwencji,ăktór ătygodnikăstosujeăzwykleăwăwypadkuănegatywnychăbohaterów.ăJestătoăpróbaăwskazaniaărysănaăcharakterzeăkandydataăzwi zanychăzeăsfer ămoralno ci. Wrazăzăpierwszymi,ăwzbudzaj cymiăkontrowersje,ădecyzjamiă nowejă głowyă pa stwa,ă publikowaneă s ă dosadniejszeă okładki,ăwăktórychăo mieszaăsi ăprezydentaăalboăbezpo rednioă atakujeă jegoă wizerunekă (fot.ă ńŃ).ă Naă okładceă „Newsweeka”ă (fot.ă ń6)ă widaćă twarză Andrzejaă Źudyă szczypan ă ń9ă Źrugaăturaăwyborówăobyłaăsi ă24ămajaă2Ńń5ăroku. E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń37 wăsposób,ăwăjakiăsi ăpodszczypujeădziecko,ăaleăwănagłówkuă nieăpadaăjegoănazwisko,ăaăjedynieănazwaăpartii,ăzăktórejăsi ă wywodzi,ăcoădodatkowoăsugerujeăjegoăniesamodzielno ćăpolityczn Śă„BźZWSTYŹ/ă AŹNźżOăWźTA.ăWăSZÓSTYMă ŹNIUă SWYCHă RZ ŹÓWă PIS,ă NISZCZ Că TRYBUNAŁă KONSTYTUCYJNY,ăZAMIźNIŁOăSYSTźM㏟MOKRATYCZNYăWăATRAP ”.ăInnymiăprzykładamiăs Ś •ă HuraĄăPierwszaădobraăzmiana/ăPrezydentăułaskawiaăswojegoăkoleg ă(„Angora”,ă48/2Ńń5,ă29.ńń),ănaăzdj ciuăA.ăŹudaăwăofiăcjalnejăsytuacjiăpodpisujeădokumentă–ăzăjegoăgłowyăwystajeădymekăzătre ci Śă „…ăJAKăB ŹZIźăTRZźBA,ăTOăSIźBIźăTź ăUŁASKAWI ”ś •ă „STRA NIK”ăKONSTYTUCJIă(„Przegl d”,ă5Ń/2Ńń5,ă7.ń2),ăfotomonta ă przedstawiaă naă ciemnymă tleă prezydentaă patrz cegoă niecoă ironicznieănaăczytelnikaăiătrzymaj cegoărozdart ăKonstytucj ăRP. 5. Wnioski Wă analizieă skupiłamă si ă naă funkcjiă argumentacyjnejă okładki,ă aă wi că potraktowałamă stron ă tytułow ă tygodnikaă jakoă uzewn trznienieăpogl dówădanejăredakcjiăorazăswoistyăgłosă wădyskursieăpolitycznymădotycz cymăwyborówăprezydenckich.ăOgraniczyłamăswójăkorpusăjedynieădoăokładekăprzedstawiaj cychă Andrzejaă Źud ,ă poniewa ă interesowałyă mnieă sposobyă przedstawianiaă tegoă „ wie ego”,ă niezbytă znanegoă kandydataă najwa niejszejă partiiă opozycyjnej.ă Jegoă etosă budowanyăbyłănieătylkoăwătrakcieă(nie)formalnejăkampaniiăwyborczej,ăaleărównie ăwăpierwszychămiesi cachăsprawowaniaă urz du. Wăprocesieăargumentacyjnymăperswazyjn ărol ăodgrywaj ătoposy,ăzăktórychăkorzystaj ănadawcyăprzekazu.ăZnacz c ă wi kszo ćă okładekă mo naă przypisaćă doă jednegoă ză siedmiuă toposówăwyró nionychăprzezeămnieănaăpodstawieăbadanegoă ń38 Retoryka wizerunku medialnego korpusu,ăaăs ătoŚătoposăzmiany,ădrogi,ărodziny,ăteatru,ădziedzictwa,ă „Solidarno ci”ă orază m aă stanu.ă Źoă tychă samychă „miejscă wspólnych”ă si gaj ă redakcjeă reprezentuj ceă ró neă pogl dy,ăcoăodzwierciedloneăjestăwăsposobieăinterpretacjiădanegoătoposu.ăWyj tekăstanowiănegatywnieăkonotuj cyătoposă teatruă wykorzystanyă wă tygodnikachă niepopieraj cychă kandydataă PiSă orază toposă dziedzictwa,ă któryă pojawiaă si ă jedynieăwăprasieăprawicowej.ăTamăte ăAndrzejăŹudaăpojawiaăsi ă naă okładceă cz ciej,ă gdy ă zadaniemă tejă cz ciă wydawnictwă prasowychă byłoă przekonanieă swoichă czytelnikówă (elektorat)ă doă małoă znanegoă wcze niejă polityka.ă Zwracaă uwag ă ograniczonaă liczbaă toposówă orază reprodukcjaă tychă samychă tre ciă werbalnychă iă wizualnych,ă naă przykładă wykorzystanieă podobnieă brzmi cychă frază wă nagłówkachă alboă podobnychă uj ćă ză tychă samychă wydarze ă medialnychă (konwencjiă przedwyborczych). Wă badanymă korpusieă wyst puj ă czteryă okładki,ă naă którychă umieszczonoă głównychă kontrkandydatówŚă Źud ă iă Komorowskiego.ă Oă ileă wă magazynieă „Wprost”ă iă „Tygodnikuă Powszechnym”ă zestawienieă jestă raczejă neutralne,ă oă tyleă wăczasopi mieă„wSieci”ăobieăokładkiăkonotuj ănegatywnieă–ă s ărodzajemădrwinyăzădotychczasowegoăprezydenta. Skłaniamă si ă doă stwierdzenia,ă eă Andrzejowiă Źudzieă przypisywaneăs ăcz ciejăroleă(kimăjest)ăni ătwarzeă(jakiăjest).ă Prasaăprawicowaăskupiaăsi ănaăcenionychăprzezăsiebieă(iăelektoratăoăzbli onychăpogl dach)ăwarto ciach,ăaăwi căpodkre laă rol ăojca,ăm aăstanuă(ju -prezydenta,ăchoćăjeszczeăprzedăzako czeniemăwyborów),ăkontynuatoraăgodnegoădziedzictwa.ă Takăbudowanyăetosăimplikujeămoralno ćăiăideowo ćăpolityka.ă Ză przywołanychă wcze niejă cechă kandydatówă naă prezydentaă przypisujeă si ă muă raczejă teă zwi zaneă ză uczciwo ci ă E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń39 iăempati ,ăgdy ăcechyăzwi zaneăzăkompetencj ăiăprzywództwemămog ăbyćăkojarzoneăzăust puj cymăprezydentem,ăst dă te ătoăwła nieăoneănajcz ciejăbywaj ăkwestionowaneăprzeză nieprzychylneămedia. Przypisywanymă Andrzejowiă Źudzieă rolomă dominacyjnymă (takimă jakŚă rodzic,ă wybraniec)ă towarzysz ă roleă niedominacyjneŚăpartnera,ăs siada,ărodakaă(Wasilewskiă2Ńń2,ă7Ń).ă Źudaă jestă sympatycznymă (zawszeă u miechni ty),ă kulturalnymă(zawszeăwăgarniturzeăzăkrawatem),ăkochaj cymărodzin ă(pokazywanyăză on ăiăcórk ),ădynamicznymăm czyzn .ă Zătymăspójnymăetosemăpolemizujeăprasaălewicowaăiăcentrowa,ăktóraăpróbujeăgoăpodwa yć,ăkwestionuj cănieătyleăsameă role,ăileăcechyăcharakteruăpolitykaăwywodz cegoăsi ăzăPiS.ă St dă te ă próbujeă si ă wskazaćă nieetyczneă zachowaniaă (domniemaneă korzystanieă ză publicznychă pieni dzyă wă prywatnychăcelach),ăsugerujeăsi ăfasadowo ćădziała ă(motywămaski,ă brakuă własnejă twarzy)ă iă polityczn ă niesamodzielno ćă (roleŚă podporz dkowanegoă dzieckaă –ă fot.ă ń6,ă własno ciă –ă fot.ă 9, sługiă–ăfot.ăńŃ),ăcoăpodsumowujeăponi szyăcytată(Czuchnowskiă2Ńń5)Ś Andrzejă Źudaă maă dwieă twarzeŚă pierwszaă toă pełenă empatiiă fajnyă facetă poă czterdziestce,ă któregoă ka dyă chciałbyă miećă zaă s siada.ă »Źudaă toă PiS-owiec,ăaleăinny.ăNieămaăwănimătego,ăcoăwăPiS-ieăirytuje,ăwiecznejă pretensji,ă lamentu,ă oskar e ă oă spiskiă iă retorykiă pomówie «ă –ă pisałemă poăpierwszejăturze.ăŹzi ăzaczynamăsi ăobawiać,ă eă»fajnaătwarz«ăŹudyă byłaătylkoămask ănaăpotrzebyăkampanii.ăAătwarzăprawdziwaătoă aryn,ă Karnowscyăiălustratorzyăz㻿azetyăPolskiej«. Wă niniejszymă studiumă zanalizowałamă ró neă toposy,ă zaă pomoc ă którychă tworzoneă byłyă wizerunkoweă roleă Źudy.ă Naă ichă przykładzieă przybli yłamă równie ă wizualno-werbalneă rodkiă argumentacyjne,ă zaă pomoc ă którychă redakcjeă ń4Ń Retoryka wizerunku medialnego wyra ałyăswojeăpogl dy.ăOăileătygodnikiăprawicoweăotwarcieă afiărmowałyă jednegoă kandydata,ă oă tyleă pozostałeă –ă nieă chc căzăró nychăpowodówăwprostăpopieraćădotychczasowegoă prezydentaă –ă uciekałyă si ă b d ă doă zobiektywizowanychă porówna ,ăb d ădoăpodwa aniaăetosuăkandydataăwywodz cegoăsi ăzăPiS,ăstosuj căprzyătymăodmienneăinterpretacjeătychă samychătoposów,ăwchodz căwădyskursywnyădialog,ăwreszcieă stosuj că czarno-biał ă konwencj ă stylistyczn ă lubă elementyă ironii.ăTenăwycinekămedialnejărzeczywisto ciăodzwierciedlaă podziałyăpolskiejăscenyăpolitycznejăiămedialnej. Ilustracje fot. 1 „Polityka”,ă32/2Ńń5,ă5.Ń8 E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... fot. 2 „wSieci”,ă7/2Ńń5,ăń6.Ń2 fot. 3 „Przegl d”,ă23/2Ńń5,ăń.Ń6 ń4ń ń42 Retoryka wizerunku medialnego fot. 4 „Polityka”,ă2ń/2Ńń5,ă2Ń.Ń5 fot. 5 „ŹoăRzeczy”,ă23/2Ńń5,ăń.Ń6 E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... fot. 6 „Nie”,ă22/2Ńń5,ă25.Ń5 fot. 7 „Niedziela”,ă2Ń/2Ńń5,ăń7.Ń5 ń43 ń44 Retoryka wizerunku medialnego fot. 8 „Polityka”,ă22/2Ńń5,ă27.Ń5 fot. 9 „Newsweek”,ă2Ń/2Ńń5,ăńń.Ń5 E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń45 fot. 10 „Newsweek”,ă5ń/2Ńń5,ăń4.ń2 fot. 11 „wSieci”,ă22/2Ńń5,ăń.Ń6 ń46 Retoryka wizerunku medialnego fot. 12 „wSieci”,ă26/2Ńń5,ă29.Ń6 fot. 13 „Wprost”,ă32/2Ńń5,ă3.Ń8 E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... fot. 14 „Niedziela”,ă35/2Ńń5,ă3Ń.Ń8 fot. 15 „Polityka”,ă37/2Ńń5,ă9.Ń9 ń47 ń48 Retoryka wizerunku medialnego fot. 10 „Newsweek”,ă48/2Ńń5,ă23.ńń Bibliografia Arystoteles.ă2ŃŃń,ă2ŃŃ4.ăRetoryka.ăWăRetoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka,ă red.ă iă tłum.ă Henrykă Podbielski. WarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. Białek-Szwed,ăOlga.ă2ŃńŃ.ă„Voyeuryzmămedialnyănaăłamachă polskichătabloidów”.ăOblicza komunikacjiă3Śăń83–ń93. Budzy ska-Źaca,ăAgnieszka.ă2Ńń5.ăRetoryka debaty. Polskie wielkie debaty przedwyborcze 1995–2010.ă WarszawaŚă WydawnictwoăNaukoweăPWN. Cały wiat podbija cały wiat. Nepal i Seszele te zasłu yły na okładkę »wSieci«,ă httpŚ//wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/ń,ńń487ń,ń8974976,caly-swiat-podbija-caly-swiat-nie-tylko-duda-malediwy-i-albania.htmlă (dost pă ń3.Ńń.2Ńń6). E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń49 Czuchnowski,ăWojciech,ă2Ńń5.ăTwarze Andrzeja Dudy, czyli z arynem o polityce historycznej,ă httpŚ//wyborcza. pl/ń,75968,ń824655ń,Twarze_Andrzeja_Źudy__czyli_z_Zarynem_o_polityce_historycznej.htmlă (dost pă ń3.Ńń.2Ńń6). żoffăman,ăźrving.ăń98ń.ăCzłowiek w teatrze ycia codziennego,ătłum.ăH.ă piewak,ăP.ă piewak.ăWarszawaŚăPa stwowyăInstytutăWydawniczy. żoffăman,ăźrving.ăń967.ăInteraction Ritual: Essays in Face to Face Behavior.ăChicagoŚăAldineăTransaction. żondek,ăJoannaăMaria.ă2Ńń3.ă„źtosăjakoăformaăperswazjiăretorycznejăwăuj ciuăArystotelesa”.ăВі Ха і ь аці а ь і е е і е і В. Н. Ка а і а. е ія: е ія ь і і ія а .ăNrăńŃ57,ă вип.ă 49(ń)Śă ńń5–ń25.ă httpŚ//nbuv.gov.ua/UJRN/VKhITK_2Ńń3_ńŃ57_49(ń)__26ă(dost păń2.Ńń.2Ńń6). Holian,ăŹavidăB.,ăPrysby,ăCharlesăL.ă2Ńń5.ăCandidate Character Traits in Presidential Elections.ă Newă YorkŚă Routledge. Leary,ăMark.ă2ŃŃ5.ăWywieranie wra enia na innych. O sztuce autoprezentacji,ă tłum.ă A.ă Kacmajor,ă M.ă Kacmajor.ă żda skŚăżda skieăWydawnictwoăPsychologiczne. Kinder,ăŹonaldăR.ăń983.ăPresidential Traits. Pilot Study Report to the 1984 NES Planning Committee and NES Board.ă httpŚ//www.electionstudies.org/ă resources/papers/ documents/nesŃŃ2244.pdfă(dost pŚăń2.Ńń.2Ńń6). Kopacz: Piotr Duda próbuje zawłaszczyć »Solidarno ć«,ă httpŚ//telewizjarepublika.pl/kopacz-prezydent-duda-zawlaszcza-quotsolidarnoscquot,232ń2.htmlă (dost pă ń3.Ńń.2Ńń6). ń5Ń Retoryka wizerunku medialnego Pietra ,ăZiemowităJ.ă2Ńń2.ăDecydowanie polityczne. WarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. Rusinek,ăMichał,ăZałazi skaăAneta.ă2ŃŃ7.ăRetoryka podręczna, czyli jak wnikliwie słuchać i przekonująco mówić.ă KrakówŚăWydawnictwoăZnak. Słownik języka polskiego PWN,ă httpŚ//sjp.pwn.pl/slowniki/m%C4%85%C5%BC-stanu.htmlă (dost pŚă ń5.Ńń.2Ńń6). Skarb Solidarno ci: »Jest próba zawłaszczenia tego skarbu. Wielu ludzi dzisiaj zawdzięcza swoją pozycję polityczną i społeczną nie talentom, tylko temu zawłaszczeniu«,ă httpŚ//wpolityce.pl/polityka/ń88Ń7ń-skarb-solidarnosci-jest-proba-zawlaszczenia-tego-skarbu-wielu-ludzi-dzisiaj-zawdziecza-swoja-pozycje-polityczna-i-spoleczna-nie-talentom-tylko-temu-zawlaszczeniuă(dost pŚă ń3.Ńń.2Ńń6). Skorupka,ă Stanisław.ă 2ŃŃ2.ă Słownik frazeologiczny języka polskiegoă R– .ă WarszawaŚă Pa stwoweă Wydawnictwoă WiedzaăPowszechna. Tseronis,ă Assimakis.ă 2Ńń5.ă “Multimodală argumentationă ină newsă magazineă coversŚă Aă caseă studyă ofă frontă coversă puttingă żreeceă onă theă spotă ofă theă źuropeană economică crisis”.ăDiscourse, Context & Media.ăhttpŚ//www.sciencedirect.comă /science/article/pii/S22ńń6958ń4ŃŃŃ476ă (dost pŚăń3.Ńń.2Ńń6). Wasilewski,ă Jacek.ă 2Ńń2.ă „Wodzowieă kontraă gracze.ăAnalizaăpentadyczna”.ăWăInstrukcja obsługi tekstów. Metody retoryki,ăred.ăJacekăWasilewski,ăAnnaăNita,ă65-75.ăSopotŚăżda skieăWydawnictwoăPsychologiczne. E. Modrzejewska - Ile twarzy Andrzeja Dudy?... ń5ń Wasilewski,ăJacek,ăSkibi ski,ăAdam.ă2ŃŃ8.ăProwadzeni słowami. Retoryka motywacji w komunikacji publicznej.ă WarszawaŚăWydawnictwoăŹifiăn. Władyka,ă Wiesław.ă 2Ńń5.ă Prezydent Polski czy PiS? Tego nadal nie wiemy.ă httpŚ//www.polityka.pl/tygodnikpolityka/kraj/ń62883ń,ń,prezydent-polski-czy-pis-tego-nadal-nie-wiemy.readă(dost păń2.Ńń.2Ńń6). ăWybranowski,ăWojciech.ă2Ńń2.ăPrawica kreuje nowego silnego człowieka,ăhttpŚ//www4.rp.pl/artykul/929774-Prawica-kreuje-nowego-silnego-czlowieka.htmlă (dost pă ń2.Ńń.2Ńń6). Ziomek,ă Jerzy,ă ń99Ń.ă Retoryka opisowa.ă Wrocław-Warszawa-KrakówŚă Zakładă Narodowyă im.ă Ossoli skichă –ăWydawnictwo. Językowy wymiar wizerunku osób publicznych Marek Kochan UniwersytetăSWPS StreszczenieŚă Artykułă jestă po wi conyă j zykowymă aspektomă wizerunkuă osóbă publicznych,ă takichă jakă politycy,ă celebryci,ă arty ciă czyă dziennikarzeŚă ludzieă wyst puj cyă wă mediachă iă b d cyă przedmiotemă zainteresowaniaă mediów.ă Autorăodwołujeăsi ădoăteoriiăaktówămowyăJohnaăAustina.ăCelemăjestăopisăiăanalizaă zachowa ăj zykowychămog cychămiećăwpływănaăwizerunekănadawcówă–ăosóbă publicznych.ă Jedn ă ză najwa niejszychă kwestiiă jestă mo liwaă rozbie no ćă mi dzyă illokucj ă aă perlokucj ă konkretnychă wypowiedziă iă jejă wpływă naă wizerunek.ă Autoră odwołujeă si ă te ă doă opozycjiă scenyă iă kulisă pochodz cejă ză ksi kiă źrvingaă żoffămanaă Człowiek w teatrze ycia codziennego.ă Słu yă toă ukazaniuă konsekwencjiănaruszaniaăregułăpublicznejăkomunikacjiăprzezăujawnienieăsprzeczno ciă publicznychăiăprywatnychăzachowa ăj zykowych.ăAutorăpoddajeăanalizieăliczneă przykładyăpublicznychăwypowiedzi,ăbior căpodăuwag ăichăró neăaspektyămog ceă miećăpotencjalnyăwpływănaăwizerunekănadawcówŚăsłownictwo,ămetaforyka,ăstylă (szczególnieău ycieăj zykaăpotocznegoăczyăwulgarnego),ălogikaăwywodu,ăwartociă deklarowaneă iă warto ciă zawarteă impliciteă wă tek cie,ă gramatyczneă wyznacznikiăkonstrukcjiăpodmiotu-nadawcy,ăstrukturaă wiataăprzedstawionegoăwătek cieă (m.in.ă segmentacjaă czasuă iă przestrzeni),ă postawaă nadawcy,ă agresjaă werbalna,ă wreszcieăetykietyăiăsloganyăkojarzoneăzăkonkretnymiăosobamiăpublicznymi.ăAutorăpodkre la,ăjakădu eăznaczenieădlaăwizerunkuămaj ăwăerzeămediówăspołecznociowychăzachowaniaăj zykowe.ăSposób,ăwăjakiăludzie,ăjakăpiszeăAustin,ă„działaj ăsłowami”,ămo eăbyćăbardziejăistotnyădlaăichăpercepcji,ăni ăjakiekolwiekăinneă ichădziałaniaăczyăwygl dăzewn trzny. Słowa kluczoweŚăwizerunekăpubliczny,ăwizerunekăpolityków,ăwizerunekăcelebrytów,ăwyst păpubliczny The linguistic aspects of personal public image Abstract: The paper is devoted to the linguistic aspect of public image of politicians, celebrities, artists, journalists and other people, being subjects and topics of communication in mass media. The author refers to John Austin’s theory of speech acts and uses the concepts of illocutionary acts, perlocutionary acts Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 ń54 Retoryka wizerunku medialnego and felicitous or unfelicitous performative utterances. The aim is to describe and analyze utterances affecting the public images of their authors. The discrepancy between illocution and perlocution is one of the most important issues. The opposition of stage and backstage, taken from Erving Goffman’s TheăPresentationăofă SelfăinăźverydayăLife is also used, to comment on the consequences of breaking the rules of the public communication by showing discrepancy between private and public declarations. The author analyses many examples of public statements and comments, taking into consideration different aspects of utterances, potentially contributing on the public image: personal vocabulary, metaphors, style (especially usage of colloquial or vulgar speech), logos of the speech, values declared or implicit in a text, grammar constructions, structure of world as presented in a text (including time and space segmentation), stance, verbal aggression and hate speech, verbal labels and slogans associated with individuals. The author stresses the great importance of utterances for the public image in the era of social media. The way people, as Austin says, „do things with words” could be even more significant for their perception by the public, than other activities and actions or appearance. Key words:ă public image, political image, image of celebrities, public performance 1. Wst pŚ zachowania j zykowe a wizerunek Oă wizerunkuă mówiă si ă wă odniesieniuă doă ró nychă podmiotów,ă m.in.ă takichă jakă (ń)ă osobyă publiczne,ă np.ă politycy,ă aleă tak eă celebryciă iă biznesmeni,ă rzadziejă sportowcy,ă arty ci,ă przest pcyăczyăspecjali ciăwăró nychădziedzinachśă(2)ămarkiśă (3)ăprzedsi biorstwaăorazăorganizacjeă(żackowski,㣠czy skiă 2ŃŃ8,ă 88).ă Je liă chodziă oă osobyă publiczne,ă najcz ciejă analizowanyă jestă wizerunekă polityków.ă Wizerunekă politykaă toŚ tworzoneă wă okre lonymă celuă (np.ă wyborczym)ă szczególnegoă rodzajuă wyobra enie,ăktóreăpoprzezăwywoływanieăskojarze ăprzydajeăobiektowiădodatkowychăwarto ciă(np.ăspołeczno-psychologicznych,ăetycznychă czyăosobowo ciowych)ăiăwătenăsposóbăprzyczyniaăsi ădoăjegoăemocjonalnegoăodbioruă(Cwalina,ăŻalkowskiă2ŃŃ5,ăń53). M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń55 Obokăsłowaă„wyobra enie”ăwălicznychădefiănicjachăwizerunkuăpolitykówăpojawiaăsi ărównie ăsłowoă„konstrukcja”ă(Mazură2ŃŃ2,ă82-83śăStencelă2ŃńŃ,ă5ń).ăWizerunekăjestăzăjednejă stronyă tworzony,ă zarównoă wiadomie,ă jakă iă nie wiadomieă konstruowanyăprzezăpodmiotăwizerunkuălubăosobyădziałaj ceă wă jegoă imieniu,ă aă tak eă przeză inneă osobyă (konkurentówă politycznychă lubă rynkowych,ă publicystówă iă komentatorów,ă aktywnychă komunikacyjnieă wyborcówă czyă konsumentówă etc.).ăZădrugiejăstronyăjestăzwykleăsum ăinformacjiăró negoă rodzajuă ł czonychă („konstruowanych”)ă przeză ludzkiă umysłă wăznacz c ăcało ć. Wedleă internetowegoă Słownika Języka Polskiego PWNă wizerunekătoŚ ń.ă «czyja ă podobiznaă naă rysunku,ă obrazie,ă zdj ciuă itp.»,ă 2.ă «sposób,ă wăjakiădanaăosobaălubărzeczăjestăpostrzeganaăiăprzedstawiana»”ă(httpŚ// sjp.pwn.pl/sjp/wizerunekś257994Ń.html). PodobnieăwăInnymăSłowniku Języka Polskiegoăpodăredakcj ă MirosławaăBa kiŚ ń.ăWizerunekăjakiej ăosoby,ărzadziejăjakiego ăzwierz cia,ătoăichăpodobiznaăprzedstawionaănaărysunku,ăfotografiăi,ăhafcieăitp.ă(…),ă2.ăWizerunekă czego ătoăwyobra enie,ăjakieămamyăoătymălubăjakieăprzekazujemyăinnym,ănp.ăwăksi ceălubăfiălmieă(Ba koă2ŃŃŃ,ăt.2.,ăńŃ2Ń-ńŃ2ń). Słownikoweă defiănicjeă wizerunkuă ł cz ă si ă najcz ciejă ză cechamiă obiektuă dost pnymiă zaă po rednictwemă wzroku,ă coă nieă zaskakuje,ă gdy ă słowoă „wizerunek”,ă podobnieă jakă niemieckieă visirenă czyă francuskieă viseră wywodz ă si ă odăłaci skiegoăvidereă–ăwidziećă(Brücknerăń985,ă625).ăWyrază „wizerunek”ă jestă u ywanyă niekiedyă wymiennieă ză leksememă„obraz”ăczyăwywodz cymăsi ăzăangielskiegoăsłowemă ń56 Retoryka wizerunku medialnego „image”,ă czyliă „sposób,ă wă jakiă jaka ă postać,ă organizacjaă itp.ă jestă postrzeganaă iă oceniana”ă (httpŚ//sjp.pwn.pl/sjp/imageś256ń22ń.html).ăWăobuăwypadkachăpostrzeganieăzwi zaneă jestăimpliciteăzătym,ăcoăwidzialne,ăchoćăprzecie ătak eăiăinneă zmysłyăuczestnicz ăwăpozyskiwaniuăinformacjiănaătematăinnychăludziă(np.ăsłuchăczyăw ch). Naăwizerunekăosóbăpublicznychămog ăsi ăzatemăskładaćă takieă cechyă jakŚă wygl dă zewn trznyă (cechyă fiăzyczne,ă uroda,ăwzrostăitp.),ăgesty,ămimika,ăsposóbăporuszaniaăsi ,ăstrój,ă przedmioty,ătło,ăotoczenie,ăkontekst,ăaleăte ăsposóbădziałania.ă Badaczeă wizerunkuă politykówă zajmuj ă si ă niekiedyă tak eă analiz ă przekazówă j zykowychă (Cwalina,ă Żalkowskiă 2ŃŃ5,ă ń69-ń7ńśă żiereło-Klimaszewskaă 2ŃŃ8,ă ń42-ń59),ă za ă badaczeă j zykaă zajmuj ă si ă j zykiemă politykiă iă politykówă (np.ă Bralczykăń999).ăJednakătam,ăgdzieămowaăoăwizerunkuăosóbă publicznych,ăznacznieăwi cejăuwagiăpo wi caăsi ăzachowaniomă niewerbalnym,ă ni ă werbalnymă (Cwalina,ă Żalkowskiă 2ŃŃ5,ăń9Ń-2Ń8,ă2ń4),ăprzyjmuj c,ă eăteăpierwszeăs ădlaăodbioruăwa niejsze,ăni ăteădrugieă(żiereło-Klimaszewskaă2ŃŃ8,ă ń58).ăNiekiedyăwizerunekăiăprzekazăs ăzeăsob ăwr czăskontrastowane,ă przyă czymă wizerunekă jestă uwa anyă zaă bardziejă istotnyă odă przekazuă (Cwalina,ă Żalkowskiă 2ŃŃ5,ă Płudowskiă 2ŃŃ8,ă89).ă Mo naă wi că odnie ćă wra enie,ă eă aktywno ćă werbalnaă jestă traktowanaă ză punktuă widzeniaă wizerunkuă jakoă mniejă wa naănieătylkoăodăwygl du,ăaleăiăodărealnejăaktywno ciăjednostki.ăIătoănieătylkoăprzezănaukowców.ăTak eăwăpotocznymă rozumieniuăsłowaăiăczynyăstoj ăzeăsob ănierazăwăsprzecznoci,ăaăwătakiejăsytuacjiămowaămaăbyćămniejăistotnaăni ărealneă działania.ăMowaăjestăuwa anaăzaăniepełnowarto ciowyăsubstytută działa ,ă aă zatemă nieă pozwalaă wnioskowaćă oă cechachă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń57 obiektu,ăaăje liă–ătoăwăsposóbănegatywny.ăTakiăsposóbămyleniaă mo naă odnale ćă wă popularnychă przysłowiachă („kuraă coă du oă gdacze,ă zwykleă małoă jajekă niesie”)ă czyă licznychă tekstachăliterackichă(np.ăIgnacyăKrasickiŚă„dzwonăgło ny,ăboă wă rodkuă jestă pró ny”,ă Żredrowskiă Papkină czyă Stefekă BurczymuchaăzăwierszaăMariiăKonopnickiej). Zupełnieăinn ămy lămo naăznale ćăwăPowiedzeniach królów i wodzówăPlutarcha,ăktóryăuwa a,ă eăpowiedzeniaă„mog ă si ă przyczynićădoăpoznaniaăcharakterówăiăskłonno ciăwładców,ă któreă wszakă wyra niejă ukazuj ă si ă poprzeză słowaă ni ă czyny”.ă Uzasadnienieă tegoă nieoczywistegoă pogl duă wydajeă si ămo liweădoăprzyj ciaŚ Wă wieluă czynachă kryjeă si ă domieszkaă losu,ă tymczasemă wypowiedziă iăsłowa,ătowarzysz ceădziałaniom,ădoznaniomăczyăkolejomălosówădaj ă sposobno ćă ujrzeniaă jakă najwyra niej,ă niczymă wă zwierciadle,ă my liă ka dejăzăowychăosóbă(Plutarchă2ŃŃ6,ă43). Plutarchă uwa aă wi c,ă eă słowaă s ă bardziejă miarodajne,ă ni ă czyny.ă Aă co,ă je liă osobaă publicznaă jestă bardziejă znanaă ză wypowiedzi,ă ni ă czynów?ă Przykłademă mo eă byćă wieluă polityków. Jedn ă ză barwniejszychă postaciă wă polityceă mi dzynarodowejă jestă Borisă Johnson,ă wă połowieă lipcaă 2Ńń6ă mianowanyă ministremă sprawă zagranicznychă Wielkiejă Brytanii.ă Wă kontek cieă tejă nominacjiă zostałă opisanyă przeză pryzmată swoichăznanychăpublicznychăwypowiedziăoăwyrazistejăretoryceŚă Hillaryă Clintonă nazwałă „sadystyczn ă piel gniark ă zeă szpitalaă psychiatrycznego”,ă Władimiraă Putinaă porównałă doă Zgredkaăză„Harry’egoăPottera”,ăza ăżeorge’aăBushaănazwałă „przeză nikogoă niewybranymă prymitywnymă awanturnikiem,ă któryăuosabiaăpot g ăAmeryki”ă(Bieleckiă2Ńń6,ă7).ăTakiăopisă ń58 Retoryka wizerunku medialnego nieăbyłăprzypadkowyŚăpodkre lano,ă eăteăwypowiedziămog ă wpłyn ćă naă skuteczno ćă Johnsonaă wă odegraniuă roliă ministraă sprawă zagranicznych.ă Nieă zmieniaă toă faktu,ă eă wizerunekătegoăpolitykaăzostałăukształtowanyăwăwi kszymăstopniuă przeză zachowaniaă werbalne,ă ni ă przeză obrază (wă tymă kontek cieă wymienianoă jegoă niesforn ă fryzur )ă czyă dokonaniaă polityczne. Opozycjaă mi dzyă słowamiă aă działaniamiă jawiă si ă inaczej,ăje liăspojrzećănaăni ăzăperspektywyăteoriiăaktówămowyă JohnaăAustinaăprzedstawionejăwăpracyăJak działać słowamiă (ń993).ăAustinăwyró niaăpewn ăklas ăwypowiedzi,ăktór ănazywaă performatywami.ă Charakteryzuj ă si ă oneă tym,ă eă s ă sprawcze,ănp.ă„nadaj ătemuăstatkowiăimi ŚăKrólowaăźl bieta”.ăTaă„wypowied ăjestăpoăprostuărobieniemătegoăczego ”śă podobnieă jestă np.ă ză obietnicamiŚă „Powiedziećă co ă toă zrobićă co ”ă (Austină ń993,ă 554-555,ă 56ń).ă Oczywi cieă nieă ka daă wypowied ă jestă performatywem,ă za ă nieă ka daă wypowied ă performatywnaă jestă działaniemă skutecznym.ă Oă ileă zdaniaă oznajmuj ceădziel ăsi ănaăprawdziweăiăfałszywe,ăoătyleăwypowiedziăperformatywneămog ăbyćăfortunneălubăniefortunneă (Austinăń993,ă56ń-6ŃŃ).ăAustinăodró niaăsamăaktămówieniaă czego ,ăczyliălokucj ,ăwykonanieăczynno ciăopisanejăwăwypowiedziă(illokucja),ăwreszcieăjejăoddziaływanieănaăodbiorc ,ă skutekă (perlokucja),ă np.ă powiedział-dowodził-przekonałă (Austinăń993,ă64Ń-648).ăMówićăwi c,ăwedleătejăkoncepcji,ătoă wăpewnychăsytuacjachătoăsamo,ăcoădziałać.ăPerlokucjaă„jestă osi ganiemăpewnychăskutkówăpoprzezăpowiedzenieăczego ”ă (Austinăń993,ă666),ăprzyăczymăskutkiăteămo naăpodzielićănaă zamierzoneăiăniezamierzoneă(Austinăń993,ă65ń). Teoriaă aktówă mowyă mo eă byćă interesuj c ă perspektyw ă opisuă werbalnychă zachowa ă osóbă publicznych,ă któreă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń59 działaj ăpoprzezău ycieăsłów,ăprzyăczymădziałaniaăteănieăzawszeă s ă wă sensieă austinowskimă iă wă sensieă potocznymă fortunne.ă Cz stoă przynosz ă skutkiă inneă ni ă zamierzoneă przeză nadawc ă–ăillokucjaănieăjestăzgodnaăzăperlokucj ,ăcoăwywieraă najzupełniejă realnyă wpływă naă wizerunek,ă prawdopodobnieă nieăzawszeăzgodnieăzăintencj ămówi cego.ăTakaărozbie no ć,ă mo liwaănaăpoziomieăintencjiămówi cegoăiăskutkówăwypowiedzi,ăjestăte ăistotn ăskładow ămy leniaăoăwizerunkuăosóbă publicznych.ă Mo eă onaă dotyczyćă szerszegoă zagadnieniaă zgodno ciăwizerunkuăzărzeczywisto ci .ăPiszeăoătymăźrvingă żoffămanăwăkanonicznejădlaătematykiăwizerunkuăpracyăCzłowiek w teatrze ycia społecznego. Kiedyăjednostkaăpojawiaăsi ăwăkr guăbezpo redniejăobecno ciăinnych,ă zazwyczajă znajdujeă powódă doă zmobilizowaniaă si ă wă takiă sposób,ă byă zrobićănaăinnychăwra enie,ăodpowiadaj ceăjejăzamierzeniomă(żoffămană ń98ń,ă38). Toăwra enieănieăzawszeăwăpełniăpokrywaăsi ăzărzeczywistoci ă(nadawcaămo eăchciećăwypa ćăkorzystniej,ăprzedstawićă swójăwyidealizowanyăwizerunek),ăaăzarazemăodbiorcaămo eă rozpoznaćăintencjeăaktoraăiăoddzielićăprawd ăodăkreacji,ădostrzegaj căwi cej,ăni ăaktorăchciałbyăpokazać.ăSt dăżoffămană dzieliă wra eniaă naă „przekazywane”ă (takie,ă któreă jednostceă łatwiejă kontrolować)ă iă takie,ă którymiă trudniejă manipulowaćă –ăaăwi căwra enie,ăjakieăczyje ădziałanieăwywieraănaăodbiorcyă(„wywoływane”).ăPomi dzyăaktoremăaăodbiorc ătoczyăsi ă swoistaăgraăkomunikacyjna.ăAktorăchceăprzedstawićăswójăpodanyăwizerunekăwobecăokre lonegoăodbiorcyăiăwătymăceluă manipulujeăwra eniem,ăza ăodbiorcaăstaraăsi ăaktoraăzdemaskować,ă porównuj că wra eniaă przekazywaneă ză tymi,ă któreă trudniejăkontrolowaćăiătymăsamymăweryfiăkuj căteăpierwsze.ă ń6Ń Retoryka wizerunku medialnego Wă tym,ă jakă piszeă żoffăman,ă ujawniaă si ă asymetriaă procesuă komunikacyjnegoŚă „jednostkaă działaj caă jestă przypuszczalnieă wiadomaătylkoăjednegoănurtuăswojegoăkomunikowaniaă si ă ză innymi,ă podczasă gdyă obserwatorzyă s ă wiadomiă obu”ă (żoffămanăń98ń,ă42-43).ăWiedz căoătym,ăosobaăwyst puj caă mo eă d yćă doă kontrolowaniaă tak eă tychă zachowa ,ă któreă ză punktuă widzeniaă odbiorcyă trudniejă kontrolować,ă aă wi că uznawanychăprzeze ăzaăbardziejăwiarygodne.ăToăprzywracaă wă dłu szejă perspektywieă symetri ă procesuă komunikowania.ă Tak ăsam ărozbie no ćăMarcăLearyănazywaăró nic ăpomi dzyăwra eniemăzamierzonymăaăwra eniemăubocznymă(Learyă ń999,ă24). żdyă mowaă oă kreowaniuă wizerunkuă wă kampaniachă wyborczych,ă wyró niaă si ă wizerunekă kreowanyă przeză mediaă (projected image)ă iă wizerunekă w ródă odbiorcówă (received image)śăskutecznaăkampaniaătoătaka,ăwăktórejăwyst pujeăjakă najwi kszaă zgodno ćă tychă wizerunkówă (Płudowskiă 2ŃŃ8,ă 88-89).ăKreowanyăwăramachăkampaniiăwizerunekăpowinienă byćăraczejăzgodnyăzăto samo ci ădanejăosoby,ănp.ăkandydataă naă prezydenta.ă Sytuacj ,ă gdyă obrază kandydataă ra coă kłóciă si ăzăjegoăprawdziwymiăcechami,ănazywaăsi ăefektemăOttingera,ăodănazwiskaăRichardaăOttingera,ăkandydataănaăsenatoraă ză hrabstwaă Newă York,ă któryă byłă wă kampaniiă przedstawianyă jakoă człowiekă młody,ă zdecydowanyă iă pełenă wigoru,ă za ă wădebacie,ăwăkonfrontacjiăzeăswoimăkontrkandydatemăokazałăsi ăpowolnyăiăniepewnyă(Mazură2ŃŃ2,ă84). Oczywi cieăwywodyăteămo naăodnie ćănieătylkoădoăkampaniiă wyborczych,ă aleă doă wszelkichă publicznychă orază prywatnychăzachowa ăpolitykówă(iănieătylkoăpolityków)śăwăpolitologiiă odă dawnaă u ywaneă jestă zreszt ă poj cieă „kampaniiă permanentnej”ă–ăoddziaływaniaănaăwyborc ăprzezăcałyăczas,ă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń6ń nieă tylkoă wă czasieă ofiăcjalnieă ustalanychă okresówă kampaniiă wyborczych,ă wprowadzoneă przeză ameryka skiegoă dziennikarzaă Sidneyaă Blumenfeldaă wă ń98Ńă rokuă (żarlickiă 2ŃńŃ,ă 33-34). Żundamentalnymăzagadnieniemăzăpunktuăwidzeniaăwizerunkuăjestăwi căwiarygodno ć,ăwynikaj caăalboăzeăspójno ciă wizerunkuăiărzeczywisto ci,ăalboăzăkontroliănadăprzekazem.ă Wprawdzieă źrvingă żoffămană zaliczaă zachowaniaă werbalneă doă takich,ă którymiă jednostkaă „potrafiăă beză wi kszegoă truduă manipulować”ă (żoffămană ń98ń,ă 42),ă aleă analizaă przykładu,ă naăktórymăopartyăjestătenăwywód,ăpokazujeăjegoămał ăreprezentatywno ć.ă Omawianeă wă ksi ceă żoffămanaă zachowaniaă werbalneă toă prosteă deklaracjeă składaneă przeză go cia,ă dotycz ceăjako ciăserwowanychăpodczasăprzyj ciaăpotraw.ăOczywi cieăgo ciowi,ăgdyăchceăzrobićămiłeăwra enie,ăłatwiejăjestă kontrolowaćăto,ăcoămówiănaătematăpodawanychăpotraw,ăni ă np.ămimik ăczyăilo ćăspo ywanegoăjedzenia.ăAleăczyătoăsamoă b dzieăodnosiłoăsi ădoăaktoraă yciaăpublicznego,ăktóryăwypowiadaă si ă naă tematyă bardziejă zło oneă iă toă wă warunkachă stresu,ănp.ăwătelewizji?ăCzyăprzypadkiemăwówczasăwła nieă zachowaniaăwerbalneănieăb d ătym,ăcoătrudniejăkontrolować,ă aă wi că czyă nieă oka ă si ă informacj ă bardziejă wiarygodn ă iă tymă samymă wă wi kszymă stopniuă kształtuj c ă wizerunekă wăoczachăodbiorców?ăPozornieăwypowiedzi ătrudniejsz ădoă kontrolowaniaăjestăwyst pănaă ywo,ăza ăłatwiejsz ă–ăautoryzowanyăwywiadăprasowy.ăJednakăokazujeăsi ,ă eăiăwătakiejă sytuacjiănieăwszystkoăpodlegaăkontroliăiărównie ăwăprzypadkuătejăformyăpublicznejăwypowiedziămog ăsi ăujawniaćăcechyăniekoniecznieăpo daneăzăpunktuăwidzeniaănadawcy. Takă czyă inaczejă wypowied ă wpływaă naă postrzeganieă nadawcy.ăJakăpiszeăJerzyăBralczykŚ ń62 Retoryka wizerunku medialnego Przygl daj căsi ăj zykowiăczłowieka,ăpoznajeăsi ăjegoă wiat.ăZăpreferencjiăleksykalnych,ăzăkształtuăzda ,ăzeăsposobuăobrazowaniaăwyłaniaă si ă wizjaă wiataă –ă mo naă s dzić,ă eă prawdziwszaă odă deklarowanejă (Bralczykăń99Ń,ă66). Temuăwła nieăjestăpo wi conyăniniejszyătekstŚăzachowaniomăj zykowymăistotnymădlaăwizerunkuăosobyăpublicznej,ă składaj cychăsi ănaăj zykowyăwizerunekătychăosóbă–ăprzedeă wszystkimă b d cychă ichă wypowiedziami,ă aleă tak eă przypisywanychăimăb d ăł czonychăzănimi,ăwreszcieăwăniektórychă wypadkachă wypowiedziamiă naă ichă temată (np.ă wă memach).ă Źobóră analizowanychă wypowiedziă słu yă ilustracjiă zjawiskaă omawianegoăwăartykule,ănieăjestăzaw onyădoăkonkretnegoă czasuăczyănp.ăkampaniiăwyborczejă(tematăj zykowychăwizerunkówăpolitykówăwăczasieăkonkretnejăkampaniiămógłbyăbyćă tematemăwieluăinteresuj cychăstudiów,ăpodobnieăjakăbadanieă j zykowychăwizerunkówăkonkretnychăosóbăpublicznych). Wă niniejszymă tek cieă analizowaneă b d ă zagadnienia,ă któreămog ămiećănajwi kszyăwpływănaăówăwizerunekŚăsłownictwoă iă metafory,ă u ycieă j zykaă potocznegoă iă wulgarnego,ă budowaăzda ă(składnia,ădługo ćăitp.)ăiăszerzej,ălogikaăwywodu,ăwarto ciădeklarowaneăexpliciteăiăzawarteăimpliciteăwătekcie,ă relacjeă ză odbiorcamiă iă formyă osobowe,ă wizjaă wiata,ă postawa,ă inwektywyă iă agresjaă j zykowa,ă wreszcieă sloganyă iă etykietyă identyfiăkowaneă ză osobamiă publicznymi.ăAnalizowaneăb d ăjakoăprzykładyăprzedeăwszystkimăpubliczneăwypowiedzi,ăustneăiăpisemne,ăjakoăzachowania,ăktóreătylkoădoă pewnegoă stopniaă mo naă kontrolowaćă (aă wi că mog ceă miećă ză punktuă widzeniaă odbiorcyă istotnyă wpływă naă postrzeganieă osoby).ă Oczywi cieă zagadnienieă jestă szersze.ă Naă wizerunekă wpływaj ă tak eă innegoă typuă tekstyŚă identyfiăkowaneă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń63 zăpolitykamiăsłowa-klucze,ăslogany,ăelementyăretorykiăiăszerokoărozumianyădyskursăpolitycznyă(żiereło-Klimaszewskaă 2ŃŃ8,ăń43),ăaăwi căwszelkieăinneăprzekazyăj zykoweă–ăprogramyă partii,ă reklamyă wyborcze,ă debaty,ă wywiadyă aă tak eă wypowiedziă przypisywaneă danymă osobomă b d ă słu ceă doă ichăokre lania,ăogólnieăujmuj c,ăkojarzoneăzănimi. 2. Słownictwo i metafory Jakă si ă wydaje,ă najsilniejszyă zwi zekă ză obrazemă ka degoă człowieka,ă nieă tylkoă osobyă publicznej,ă maă charakterystyka leksykalnaăwypowiedzi.ăMo eăonaăwskazywaćănaăpochodzenieăspołeczne,ăwykształcenie,ăzawód,ăzainteresowania,ăaătakeă po rednioă informowaćă oă sposobieă my lenia.ă J zykă jestă wyrazemă przynale no ciă człowiekaă doă okre lonychă wspólnot.ă Pozaă narodow ă wyró niaă si ă wă tymă kontek cieă wspólnotyăterytorialneă(regionalne,ădialektalne,ăgwarowe,ălokalne)ă orază społeczne,ă np.ă rodowiskowe,ă zawodoweă czyă socjalneă (Handkeă 2ŃŃ8,ă 64),ă zatemă sposóbă mówieniaă mo eă byćă zarównoă wynikiemă tejă przynale no ci,ă jakă iă wyrazemă ch ciă podkre leniaăjejă(gdyănp.ăpolitykămówiăgwar ,ăabyăpodkrelićăwăoczachăwyborcówăzwi zkiăzălokaln ăspołeczno ci ). Je liăchodziăoăskal ădeterminizmuăiăuwarunkowaniaău ywanegoă przeză jednostk ă j zykaă przeză pochodzenieă iă przynale no ćă doă okre lonychă grupă społecznych,ă dyskusjaă jestă otwartaă iă mo naă odnale ćă wă literaturzeă całeă spektrumă stanowisk,ă odă prze wiadczeniaă oă zdolno ciă doă swobodnegoă kreowaniaăwypowiedzi,ădoătezyăoăniemalăcałkowitymădeterminizmieă (żrabiasă ń994,ă 226-229).ă Niezale nieă odă tejă dyskusjiă mo naă przyj ć,ă eă leksykaă jestă obszaremă trudnymă doă ń64 Retoryka wizerunku medialnego pełnegoă kontrolowania.ă Wă codziennychă wypowiedziach,ă kiedyă –ă zwłaszczaă wă sytuacjachă publicznychă –ă d yă si ă doă płynno ci,ăkomunikatywno ci,ăaăzarazemăwyrazisto ci,ău ywaăsi ăsłówăznanych,ăoswojonych. Wă przypadkuă politykówă mo eă byćă te ă tak,ă eă okre loneăsłowaăs ău ywane,ănp.ăwăreklamówkachăwyborczych,ănaă skutekă analiză marketingowychă rynkuă wyborczego.ă Rozpoznanieă preferencjiă elektoratu,ă któryă pozytywnieă reagujeă naă okre loneă „słowaă sztandarowe”ă (Pisarekă 2ŃŃ2),ă mo eă skutkowaćă cz stymă u ywaniemă przeză danegoă politykaă konkretnychă leksemów,ă któreă staj ă si ă ză czasemă cz ci ă własnegoă repertuaruăj zykowegoăosobyăpublicznejăiăpodstaw ăjejăidentyfiăkacji.ăMo eătoădotyczyćăzarównoăsłówău ywanychăwăsensieăpozytywnym,ăjakăiănegatywnym.ăWaleryăPisarekănazywaă takieăsłowaăsztandaroweăodpowiednioŚămirandamiăiăkondemnandami,ăaăwi cătym,ă„coănale yăpodziwiać”ăiătym,ă„coănaleyăpot piać”ă(Pisarekă2ŃŃ2,ă7). Przykłademăsłownictwaăidentyfiăkuj cegoăosob ăpubliczn ă iă kreuj cegoă jejă okre lonyă wizerunekă s ă wypowiedziă LeszkaăMilleraăodnosz ceăsi ădoăsferyăseksualnej,ăaăwła ciwieă zawieraj ceă metaforyk ă seksualn ă u ywan ă wă odniesieniuădoăzachowa ăpublicznych.ăW ródăwieluăwypowiedziă tegoărodzajuă(m.in.ă„Partia,ăktóraăwygrywaăwyboryăprzypominaăpi kn ăpann ămłod .ăKonkurentówădoăr kiăjestăbardzoă du o”,ă „Kaczy skiă rază jestă antyrosyjski,ă rază antyniemiecki,ă wă ogóleă jestă takiă antykoncepcyjny”,ă „Polskaă politykaă jestă dam ă bardzoă kapry n ă iă niestał ă wă uczuciach”,ă oă bilansieă otwieraj cymă rz dă Jerzegoă BuzkaŚă „Jestă przykładem,ă jakă impotentă oceniaă m czyzn ,ă który,ă choćă nieă beză wad,ă jestă jednakă m czyzn ”,ă stosunekă doă mniejszo ciă seksualnychŚă „doă lesbijekă –ă pozytywny”)ă najbardziejă znaneă s ă te,ă któreă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń65 zawieraj ătoposă„prawdziwegoăm czyzny”ă(Zimny,ăNowak,ă 2ŃŃ9,ă2Ń7)Ś •ă „Prawdziwegoăm czyzn ăpoznajeăsi ănieăpoătym,ăjakăzaczyna, aleăjakăko czy”ă(ń995)ś •ă „Prawdziwyăm czyznaănigdyănieăko czy”ă(2ŃŃ8)ś •ă „Prawdziwiăm czy niănigdyănieăko cz ”ă(2Ńń5). Jakăzauwa aj ăRafałăZimnyăiăPawełăNowak,ăkomentuj căteă iăinneăwypowiedziăpolitykówăodwołuj ceăsi ădoăsferyăseksualnejă (tak eă „Jakă ka dyă m czyznaă narz dzieă gwałtuă nosz ă przyăsobie“ăAndrzejaăKernaăczyă„Lubi ăseksăjakăko ăowies“ă Renatyă Beger),ă s ă oneă dobrzeă pami taneă przeză wyborcówă ză powoduă złamaniaă tabuă iă zasadă politycznejă poprawno ciă (Zimny,ăNowakă2ŃŃ9,ăń63). WăprzypadkuăLeszkaăMilleraămo naămówićăoăczym ăwi cejăni ăpami taniuăkonkretnejăwypowiedzi.ăObsesyjneăodwoływanieă si ă doă sferyă seksualnejă kreujeă obrază tegoă politykaă jakoă osobyă owładni tejă my lamiă oă seksie,ă ză silnymă rysemă plebejskimă (brakă wiadomo ciă j zykowegoă tabuă iă niepisanychănormăpublicznejăkomunikacji),ăaăzarazemă„prawdziwegoă m czyzny“ă –ă osobyă silnej,ă wyrazistejă iă zdecydowanej,ă aăwi căbyćămo eăwiarygodnejăwăroliălideraăpartii.ăPo rednimă dowodem,ă eătakăwła nieăukształtowałăsi ăwizerunekăLeszkaă Millera,ă s ă wynikiă badaniaă pt.ă „Polscyă bogowieă seksu“,ă przeprowadzonegoăprzezăfiărm ăŹurexăwăgrudniuă2ŃŃ2ăroku.ă W ródă„polskichăbogówăseksu“ăMillerăzaj łădziewi teămiejsce,ăjakoăjedynyăpolitykăuwzgl dnionyăwăpierwszejădziesi tceă rankinguă (poă ń.ă Michaleă ebrowskim,ă 2.ă Pawleă Źel gu,ă 3.ăBogusławieăLindzie,ă4.ăMariuszuăCzerkawskim,ă5.ăCezarymăPazurze,ă6.ăpiosenkarzuăStachurskim,ă7.ăMarkuăKondracie,ă 8.ă Jerzymă Źudku),ă przedă Tomaszemă Lisem,ă Robertemă ń66 Retoryka wizerunku medialnego żawli skim,ă Michałemă Wi niewskimă iă znajduj cymă si ă naă trzynastejăpozycjiăAndrzejemăOlechowskimă(httpŚ//fiălm.onet. pl/wiadomosci/polscy-bogowie-seksu/hmxz2). Retorykaă seksualnaă wróciłaă jakă bumerangă poă wyborachă parlamentarnychă jesieni ă 2Ńń5ă roku,ă kiedyă partiaă Leszkaă Milleraă nieă dostałaă si ă doă Sejmuă poă rază pierwszyă odă ń989ă roku.ăPrzegranaălideraăSLŹăzostałaăzło liwieăskomentowanaă przezăodwołanieădoăjegoăkilkakrotnieăwcze niejăparafarazowanejăwypowiedzi,ăcoătak eă wiadczyăoătrwało ciăskojarze ă wizerunkuăpolitykaăzeăsfer ăseksuă(fot.ăń). InnymăprzykłademăznaczeniaăsłownictwaădlaăobrazuăosobyăjestăkomentarzăźwyăWójciak,ădyrektorkiăTeatruăÓsmegoă Źnia,ă naă temată wyboruă kardynałaă Jorgeă Marioă Bergogliaă naăpapie aăză2Ńń3ărokuŚă„Noăiăwybraliăchuja,ăktóryădonosiłă wojskowymănaălewicuj cychăksi y”.ăWulgarnaăwypowied ă artystkiăznalazłaăsi ănaăjejăprofiăluănaăŻacebookuăiăniemalănatychmiastă trafiăłaă doă publicznegoă obiegu.ă ródłemă kryzysuă wizerunkowego,ăktóryănast piłăpoătymăfakcie,ăbyłoăpoăpierwszeă niewła ciweă rozumienieă granicyă pomi dzyă publicznymă aă prywatnym.ă źwaă Wójciakă postrzegałaă swójă profiălă naă ŻBă jakoă prywatneă forumă kontaktuă zeă znajomymiă (podczasă gdyă byłăonăotwartyăiădost pnyădlaăszerszejăpubliczno ci)ăiătłumaczyła,ă eă „nieă znaă si ă naă komputerze“.ă Ză punktuă widzeniaă koncepcjiăźrvingaăżoffămana,ăktóryărozró niałăwăkontek cieă wyst pie ă publicznychă „scen “ă odă „kulis“ă (scenaă jakoă sferaăkreacjiăwizerunku,ăza ăkulisyăjakoăprzestrze ăbardziejănaturalna,ă miejsceă zachowa ă szczerych,ă doă pewnegoă stopniaă wolnychă odă manipulacji),ă takaă retorykaă mogłaă jeszczeă bardziejă pogarszaćă spraw .ă To,ă coă podpatrzoneă „zaă kulisami“,ă jestă bardziejă wiarygodneă odă tego,ă coă dziejeă si ă naă „scenie“ă iă tymă samymă obserwatorzyă uznaj ă toă zaă lepiejă oddaj ceă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń67 cechyăaktoraă(żoffămanăń98ń,ăń56-ń64).ăŹrugimăproblememă byłaăkwestiaăroliăspołecznejŚănast piłăkonflăiktăpomi dzyărol ă artysty,ă któremuă wă potocznymă wyobra eniuă wolnoă wi cej,ă tak eăwăsferzeăj zykaăiăostro ciăocen,ăaărol ăurz dnika,ădyrektoraă placówkiă fiănansowanejă zeă rodkówă publicznych,ă zobowi zanegoădoăprzestrzeganiaăokre lonychănormăkomunikacjiăpublicznej.ăZachowanieăj zykoweăźwyăWójciakăzostałoăuznaneăzaăkompromituj ceăiăniestosowneădlaădyrektorkiă miejskiegoă teatru,ă cz ćă radnychă domagałaă si ă jejă odwołania.ăPrzedăs demătoczyłăsi ăprocesăoăpubliczneăzniewa enieă głowyăobcegoăpa stwa,ăktóryăjednakăzako czyłăsi ăuniewinnieniemă (httpŚ//wiadomosci.dziennik.pl/wydarzenia/artykuly/4646ń4,ewa-wojciak-nazwala-papieza-ch-prokuratura-nie-zniewazyla-go.html).ă28ălipcaă2Ńń4ărokuăźwaăWójciakă zostałaă zwolnionaă ză funkcjiă dyrektoraă teatruă (httpŚ//kultura. poznan.pl/mim/kultura/news/ewa-wojciak-odwolana-oswiadczenie-um,72492.html). Inny,ă poniek dă podobny,ă przypadekă naruszaniaă normă j zykowychă przeză u ycieă wulgarnegoă słownictwaă dotyczyă Aleksandryă Słomkowskiej,ă kandydatkiă doă źuroparlamentu,ă startuj cejăzăugrupowaniaăźuropaăPlusăTwójăRuchăwăwyborachăwă2Ńń4ăroku.ăWăswoimăspocieăAleksandraăSłomkowskaă wypowiadaănast puj ceăsłowaŚ Kilkaăsłówăprawdy.ăMamăwădupieăwasz ăpolityk .ăMamăwădupieăwasză Krym.ăMamăwădupieăwaszeăwojny.ăBitwyănaăminy.ăLiczyăsi ăMazowsze.ă Mamăwădupieăwaszeăwojny.(…).ăRzygaszăpolityk ?ăZagłosujănaămnie.ă (httpŚ//rozrywka.dziennik.pl/hity-internetu/artykuly/456785,spot-wyborczy-kandydatki-twojego-ruchu-aleksandry-slomkowskiej.html). Toă doskonałyă przykładă naă ilustracj ă goffămanowskiejă opozycjiămi dzyăwra eniemăprzekazywanymăaăwywoływanym.ă Prawdopodobnieă wă zamierzeniuă kandydatkiă słowaă teă miałyă ń68 Retoryka wizerunku medialnego słu yćă przedstawieniuă jejă jakoă osobyă szczerej,ă bezpo redniej,ă bezkompromisowej,ă wă pewienă sposóbă kategorycznej,ă silnejă iă zdecydowanej,ă zainteresowanejă polityk ă lokaln ,ă aă nieă sprawamiă mi dzynarodowymiă (coă byłoă paradoksalne,ă gdy ăkandydowałaădoăźuroparlamentu,ăaănieănp.ădoăsejmikuă samorz dowego).ăOdbiorcyăprzekazuă–ăwyborcyă–ămogliăjeă jednakăodbieraćăprzedeăwszystkimăjakoăwyrazăbrakuăkulturyă iă nieumiej tno ciă odnalezieniaă si ă wă roli.ă Mimoă wyrazistociăwulgarnegoăprzekazu,ăktóryăprzyniósłăkandydatceăpewienă rozgłos,ăAleksandraă Słomkowskaă nieă weszłaă doă źuroparlamentu,ă podobnieă jakă całeă ugrupowanie.ă Przykładă tenă mo naă te ă opisaćă jakoă naruszenieă retorycznejă zasadyă decorum,ă czyliăkonieczno ciămówieniaăwăsposóbăstosownyădoătematu,ă przedmiotuăiăokoliczno ciă(Ziomekăń99Ń,ă56). Jednakă nieă zawszeă u ycieă wulgarnegoă j zykaă musiă byćă destrukcyjneădlaăwizerunku.ăTaăsamaăzasadaădecorumămo eă wyznaczaćăpoleău yciaădosadnychăsłówăiăsformułowa ătam,ă gdzieăwymaganiaăpubliczno ciăzakładaj ,ă eănadawcaămaădoă nichăprawoăzăracjiăodgrywaniaăinnejăroliăspołecznejăiăzăuwagiă naăodmienneăokoliczno ci.ăPrzykłademătegoămog ăbyćăprzemówieniaă frontowychă dowódców,ă takichă jakă ameryka skiă generałăżeorgeăPatton,ăprzemawiaj cyădoă ołnierzyă3.ăArmiiă 5ăczerwcaăń944ăroku,ăwăprzeddzie ăl dowaniaăwăNormandiiŚ Chcemyăko caătejăwojny.ăNajszybsz ădrog ,ăbyătakăsi ăstało,ăjestădorwanieătychăb kartów,ăktórzyăj ărozp tali.ă(…)ăAăkiedyăzdob dziemyăBerlin,ă osobi cieăzastrzel ătegoăskurwysynaămalarzaăpokojowegoăHitlera.ăTakă samo,ăjakăzabijaăsi ăw aă(Pattonă2ŃŃ7,ăńń3). Pattonă jawićă si ă mo eă wă tymă wyst pieniuă jakoă silny,ă zdecydowany,ă bezkompromisowyă iă wyrazistyă przywódca,ă nieă owijaj cyăwăbawełn ,ărozmawiaj cyăză ołnierzamiăszczerze,ă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń69 wă sposóbă bezpo redniśă ponadtoă przekonany,ă eă maă wizj ă ko caăwojnyăiăwierzyăwăzwyci stwo,ătymăsamymăskutecznieă zach caj cyădoăwalki. Innyăfragmentătegoăsamegoăprzemówieniaămo eăilustrowaćăkolejneăzagadnienieŚărolę zdań i logicznego uporządkowania wywoduă dlaă obrazuă mówcy.ă Przemówienieă Pattonaă zaczynaăsi ătakŚ Jeste cieătuădzi ăzătrzechăpowodów.ăPoăpierwsze,ăchcecieăbronićăswoichă domówăiătych,ăktórychăkochacie.ăPoădrugie,ăzăszacunkuădlaăsiebie,ăgdy ă nieăchcecieăbyćăgdzieăindziej.ăPoătrzecie,ăjeste cieăprawdziwymiăm czyznami,ăaăprawdziwiăm czy niălubi ăwalczyćă(Pattonă2ŃŃ7,ăńń2). żenerałămo eăwătenăsposóbăkreowaćăwra enieăosobyănieătylkoăzdecydowanej,ăaleăte ătakiej,ăktóraăwie,ăczegoăchce.ăPodziałăzagadnieniaănaătrzyăcz ciăiăwyliczankaătworz ătakiăwizerunekăodăsamegoăpocz tkuăprzemówienia. Wăj zykuăosobyăpublicznejăznajduj ăte ăodbicieăwyznawaneă przeză ni ă warto ci.ă Zarównoă naă poziomieă otwartychă deklaracji,ăjakăiăimplicite,ăpoprzezău ycieăokre lonegoăsłownictwa.ă Zaă przykładă mo eă posłu yćă pocz tkowyă fragmentă exposéăJerzegoăBuzkaăzăńŃălistopadaăń997ărokuŚ Wă majuă Akcjaă Wyborczaă Solidarno ćă ogłosiłaă swójă program.ă Przypomn ă rază jeszczeă jegoă słowaŚă „Stoimyă przedă wielk ă szans .ă Mo emyă stworzyćă nowoczesne, sprawiedliwe państwo. Polsk silnych rodzin i solidarnychăpokole .ăKrajărównych szansădlaăwszystkichă rodzin.ă Polsk nowoczesnej gospodarki.ă Państwoă budowaneă naă patriotycznychă iă chrze cijańskichă warto ciach,ă naă umiłowaniuă wolno ci.ă Mo emyă zbudowaćă Rzeczpospolit ,ă któraă b dzieă bezpiecznaă dzi kiă członkostwuă wă Pakcieă Północnoatlantyckim.”ă (httpŚ//sztuki. awardspace.info/serwis/exjbp.html).ă[podkr.ăMK] Istotnaă ză punktuă widzeniaă wizerunkuă osobyă publicznej,ă wătymăprzypadkuăpolityka,ămo eăbyćănieătylkoălistaău ytychă ń7Ń Retoryka wizerunku medialnego słówăodnosz cychăsi ădoăwarto ciă(miranda)ăiăichăprzynale no ćă doă okre lonychă zbiorówă (np.ă Polska,ă rodzina,ă patriotyczny,ăchrze cija ski),ăaleătak eăichăkonfiăguracja,ăfrekwencja,ăilo ćămiejscaăpo wi conaănaăomawianieăposzczególnychă kwestii.ă Punktemă odniesieniaă mog ă byćă inneă podobneă wypowiedzi.ă Sejmoweăexposé,ămimoă eăjestăcz ciejăodczytywaneăni ăwygłaszane,ăaădoătegoăpowstajeăzwykleăjakoădziełoă kolektywne,ăjestăprzykłademătekstuăwpływaj cegoăwădu ymă stopniuănaăwizerunekăwygłaszaj cejăjeăosoby,ăchoćbyăzăracjiă nagło nieniaăwămediachăiăuwagi,ăjak ăpo wi caăsi ăró nymă niuansomăprzekazuă(np.ăanalizuj căsłowa-klucze,ăfrekwencj ă poszczególnychăsłówăitp.). Sejmoweăprzemówieniaăprzyszłychăpremierówăs ăte ădoskonałymămateriałemădoăbada ăporównawczych.ăWystarczyă spojrzećănaăexposéăMarkaăBelkiăzăń4ămajaă2ŃŃ4ărokuŚ Nasz ă misj ă rozumiemyă jakoă realizacj ă starannieă wybranychă zada ă –ă tych,ăktóreămaj ăfundamentalneăznaczenieădzi ,ăaleărównie ătych,ăktóreă stworz ăplatform ădlaărozwojuăPolskiăwăprzyszło ci.ă wiadomiădylematu,ăprzedăktórymăstan łădzi ăSejm,ăchcemyăzaproponowaćăspołecze stwuăiăWysokiejăIzbieăswoist ăofert .ăSwoistyărocznyăkontrakt,ăpropozycj ăumowy na wykonanie konkretnej pracy.ă(httpŚ//biznes.interia. pl/news/expose-premiera-marka-belki,5Ń2ŃńŃ).ă[podkr.ăMK] Wizerunekă Belkiă jakoă fachowca-mened era,ă któryă składaă „ofert ”ă wykonaniaă pracyă wă ramachă „kontraktu”ă naă zarz dzanieăfiărm -pa stwem,ăró niăsi ăznacznieăodăobrazuăJerzegoă Buzkaă ză wizj ă politykiă jakoă miejscaă realizacjiă warto ciă wărodzajuăsprawiedliwo ć,ărówneăszanse,ăodwołuj cegoăsi ă doă warto ciă patriotycznychă iă chrze cija skich.ă Źlaă Belkiă przyjmowanymiă impliciteă warto ciamiă s ă profesjonalizmă iă skuteczno ć.ă Mo naă toă opisaćă jakoă ró nic ă goffămanowskiejă„defiănicjiăsytuacji”,ăczyliăokre leniaăramăroli,ăwăktórejă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń7ń wyst pujeă osobaă publiczna,ă aă tak eă modelowanegoă układuă relacjiămi dzyăni ăaăpubliczno ci ă(żoffămanăń98ń,ă4ń). 3. Konstrukcja nadawcy i odbiorcy Sejmoweă przemówieniaă in speă premierówă pozwalaj ă te ă analizowaćătakieăzagadnieniaăistotneădlaăwizerunkuăjakăkreowanyăprzezăformyăgramatyczneăukładărelacjiămówcyăzăpubliczno ci ,ă zwłaszczaă opozycję pomiędzy silną ekspozycją podmiotu (JA) a akcentowaniem wspólnoty (MY).ă źlementă tenăpodlegaăpomiarowiŚămo naăzliczyćăorzeczeniaăwăpierwszejăosobieăliczbyăpojedynczejăorazăinneăwykładnikiănadawczo ciă(np.ăzaimekădzier awczyă„mój”)ăiăzestawićăjeăzăliczb ă orzecze ăwăpierwszejăosobieăliczbyămnogiejă(iăinnymiăsygnałamiă wspólnotowo ci,ă jakă np.ă zaimekă dzier awczyă „nasz”).ă Imăwy szyăodsetekătychăpierwszych,ătymăwy szyăwska nikă podmiotowo ci.ăW ródăsejmowychăexposéăwygłoszonychăpoă ń989ărokuărelatywnieăcz stoăpierwsz ăosob ăliczbyămnogiejă posługiwałă si ă Kazimierză Marcinkiewicză wă przemówieniuă ză ńŃă listopadaă 2ŃŃ5ă roku,ă coă ilustrujeă jedenă ză pierwszychă akapitówŚ Prosz ăoăpoparcieădlaăprogramu,ăktóryăzaăchwileăprzedstawi ăorazăludzi,ăktórzyăzgodziliăsi ăwcielaćăgoăwă ycie.ă(…)ăZasadniczoărzeczăbior căprogramămojegoărz du,ătoătenăsamăprogram,ănaăktóryăPolacyăoddaliă najwi cejăgłosów.ă(…)ăWăostatnichădniachărobiłemăwszystko,ăcoăbyłoă wămojejămocy,ăabyăpowstałaăsilnaăkoalicjaărz dowaăzło onaăzănajwa niejszychăugrupowa .ăTenăplanăsi ănieăpowiódł.ăPomimoătoăstaj ăprzedă pa stwemă ză dobrym,ă porz dnieă przemy lanymă iă policzonymă programemă rz dzenia.ă (httpŚ//www.wprost.pl/ar/82955/Prosze-o-udzieleniewotum-zaufania/).ă[podkr.ăMK] ń72 Retoryka wizerunku medialnego Podobnieădu oăsygnałówănadawczo ci,ăzwłaszczaănaăpocz tkuă przemówienia,ă byłoă wă exposéă źwyă Kopacz,ă wygłoszonymăńăpa dziernikaă2Ńń4ărokuŚ Mamăte ădlaăciebie,ăŹonaldzie,ăiădlaăwszystkichăwiadomo ćŚăto ja stoj ă naăczeleăpolskiegoărz du,ătegoănowegoărz du,ăiăzaătenărz dăbior ăpełn ă odpowiedzialno ćă (…).ă (…)ă Jestemă gotowaă naă debat ă iă krytyk .ă Nieă pozwol ătak eă adnemuăzămoichăministrówăuciekaćăprzedădebat ,ăaănaă krytyk ă nieă odpowiadać.ă (…)ă (httpsŚ//www.premier.gov.pl/realizacja-planow/expose-premier-ewy-kopacz-stenogram.html).ă[podkr.ăMK] Przypadkiăteăpozwalaj ăjednakăpostawićăpytanieăoărelacj ă pomi dzyăwra eniemăprzekazywanymăiăwywoływanym.ăKazimierzăMarcinkiewiczăiăźwaăKopaczăpełniliăfunkcj ăpremieraănieăjakoăliderzyăzwyci skichăugrupowa ,ăleczăjakoăosobyă nominowaneănaătoăstanowiskoăprzezărealnychăliderówă(Jarosławaă Kaczy skiegoă iă ŹonaldaăTuska).ă Byćă mo eă wi că akcentowanieăpierwszejăosobyămiałoăsłu yćăpodkre leniuăwłasnejădecyzyjno ci,ăwykreowaniuăwizerunkuăsilnychăliderów.ă Ubocznym,ă niezmierzonymă efektemă mogłoă byćă jednakă co ă wr czăprzeciwnegoă–ăstworzenieăwra eniaăosobyăpodkre laj cejăwłasn ăsprawczo ćăwăsytuacjiădefiăcytuărealnejăwładzyă iăpodmiotowo ci. Analizaă prowadzonaă naă innymă materialeă (wywiadówă ză prezesamiă du ychă fiărm)ă pokazuje,ă eă przywódcyă wă biznesieăcz ciejăni ăJAău ywaj ăMY,ănawetătam,ăgdzieărealnieă mog ămówićăoăosobistejăsprawczo ci,ăgdyăs ăzarazemăprezesamiăiăgłównymiăakcjonariuszami.ăProporcjeăwăcałejăbadanejă próbieăs ănast puj ceŚăsygnałyăJAăpojawiaj ăsi ă rednioă9,24ă raza,ă za ă MYă ń9,4Ńă razaă naă rednioă 48,48ă zda ă analizowanychăwywiadówă(Kochană2Ńń2). M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń73 Przemówieniaăpolityków,ătakieăjakăexposéă(aătak eăwszelkieăinneăwypowiedziăosóbăpublicznych,ănp.ăwywiady),ămog ă byćă te ă miejscemă otwartego komunikowania przekazów autoprezentacyjnych,ă kreowaniaă okre lonychă elementówă osobistegoăwizerunku,ăcoăpokazujeăinnyăfragmentăcytowanegoăwy ejăprzemówieniaăźwyăKopaczŚ Jestem lekarzem.ă Toă szczególnaă misjaă iă powołanie.ă Wă niejă zawieraă si ă zaanga owanie,ă szacunekă iă ch ćă pomocyă ka demuă człowiekowi.ă Lekarzănieăpytaăoăpogl dyăiăprzekonania.ăTakăwła nieărozumiemăswoj ă rol .ă (httpsŚ//www.premier.gov.pl/realizacja-planow/expose-premier-ewy-kopacz-stenogram.html).ă[podkr.ăMK] Analizaă gramatycznegoă szkieletuă wypowiedziă pozwalaă te ăcz stoănaăszczegółowyăopisănieătylkoă wiataănadawcyă(JAă iăMY),ăaleăte ăinnychăpodmiotówă(ONI),ăktórychăto samo ćă iăcharakterystykaăuzupełniaăwizerunekăosobyăpublicznej.ăTakimă podmiotemă bywaă cz stoă fiăguraă wrogaă (wrază ză przypisywanymiăwrogowiăcechami),ăczegoăprzykłademămo eăbyćă znanaăwypowied ăJarosławaăKaczy skiegoă„ă(…)ăoniăs ătam,ă gdzieă stałoă ZOMO”,ă pierwotnieă odnosz caă si ă doă topografiăiă iă uogólnionaă potemă naă syntetycznyă opisă strukturyă scenyă politycznejă (Zimny,ă Nowakă 2ŃŃ9,ă 254)ă lubă fiăguraă Katylinyă zăprzemówie ăMarkaăTuliuszaăCycerona. 4. Czas i przestrzeń Osobyăpubliczneăprzedstawiaj ăsiebieăwătekstachă(iătymăsamymă kreuj ă swójă wizerunek)ă tak eă poprzeză inneă elementyă opisuă wiata,ă przywoływaneă wă wypowiedziach.ă Prezentuj ă okre lon ăwizj ăsytuacji,ăproponuj ăsegmentacj ăczasuăiăprzestrzeni.ă Je liă chodziă oă segmentacj ă czasu,ă toă interesuj cymă ń74 Retoryka wizerunku medialnego przykłademămo eăbyćăexposéăźwyăKopacz,ăktóraăwăswoimă przemówieniu,ă zapowiadaj cymă roczneă przewodniczenieă Radzieă Ministrówă (doă kolejnychă wyborówă wă 2Ńń5ă roku)ă kilkakrotnieă zapowiadałaă działaniaă wykraczaj ceă pozaă tenă horyzontăczasowy,ăwymieniaj cădatyătakieăjakă2Ńń6ă–ă7ărazy,ă 2Ńń7ă–ăńăraz,ă2Ń2Ńă–ă6ărazyă(httpsŚ//www.premier.gov.pl/realizacja-planow/expose-premier-ewy-kopacz-stenogram.html). Miałoă toă zapewneă pokazywaćă źw ă Kopacză jakoă osob ă my l c ă oă dłu szejă perspektywieă rz dów,ă aă wă ka dymă razieă maj c ă długofaloweă plany,ă iă byćă mo eă działaćă naă zasadzieăsamospełniaj cejăsi ăprzepowiedni.ăChoćăzabiegătenănieă przyniósłăefektuă(coăpokazujeărezultatăwyborówăză2Ńń5ăroku,ă wă wynikuă którychă źwaă Kopacză przestałaă byćă premierem),ă samoăoperowanieăplanemăczasowymămo naăuznaćăzaăinteresuj cyăzabiegăwizerunkowy.ăIăznówăpojawiaăsi ăpytanie,ăczyă wra enieăprzekazywaneă(zamierzone)ăpokrywałoăsi ăzăwraeniemăwywoływanymŚăczyăodbiorcyăzaakceptowaliăprzekază („patrz ăwăprzyszło ć,ăb d ărz dzićăwăkolejnejăkadencjiăsejmu,ăaămo eăiădłu ej”),ăczyăuznaliăgoăzaăniewiarygodnyăiărozpoznaliăwănimăch ćăzaklinaniaărzeczywisto ci. Przykłademămapowaniaăprzestrzeniăwăprzemówieniuăjestă natomiastăsławnaămowaăMartinaăLutheraăKingaăI have a dream ză 28ă sierpniaă ń963ă roku,ă wă którejă Kingă wymieniaă nazwyă kilkunastuă stanówă iă miejscowo ciă ză ró nychă cz ciă kraju,ă symbolicznieăobejmuj căswymăprzekazemăniemalăcał ăAmeryk ăPółnocn .ăPrzemówienieăzaczynaăsi ăodădeiksów,ăpodkre laj cychă symboliczn ă rol ă miejsca,ă wă jakimă wygłaszaneăjestăprzemówienieă(LincolnăMemorialăwăWaszyngtonie).ă MartinăLutherăKingăjawiăsi ăwi căjakoăprzywódcaămoralnyă całychă Stanówă Zjednoczonych,ă przemawiaj cyă wă imieniuă wszystkich,ă nieă tylkoă czarnoskórychă obywateliă USA,ă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń75 reprezentuj cyăetosăOjcówăZało ycieliăameryka skiejărepublikiăiăideeăzawarteăwăŹeklaracjiăNiepodległo ci. 5. Postawa yciowa J zykă osobyă publicznejă mo eă byćă te ă emanacj ă postawyă yciowej,ă nieă tylkoă naă poziomieă otwartychă deklaracji,ă aleă te ă tre ciă zakodowanychă wă wypowiedziă implicite,ă oddziałuj cychă naă odbiorcówă naă zasadzieă wra eniaă wywołanego,ă niekoniecznieă zgodnieă ză intencj ă nadawcy.ă Interesuj cymă przykłademă takiejă sytuacjiă komunikacyjnejă jestă fragmentă wywiadu,ăjakiegoăudzieliłămiesi cznikowiă„żrazia”ădziennikarzăiăprezenterăJarosławăKu niarŚă Naă podró ă ză dzieckiemă wcaleă nieă jestă trudnoă si ă spakować,ă nieă trzebaă braćă wanienek,ă krzesełekă iă bógă wieă czegoă jeszcze.ă Żotelikă samochodowy?ă Nieă maă sensu.ă Źoă Kanadyă iă USAă nieă brali myă adnychă gad etów.ă Pojechali myă doă Walmartu,ă kupili myă wszystko,ă coă byłoă namă potrzebne,ă aă podă koniecă podró yă wszystkoă oddali my,ă mówi c,ă eă namă nieă pasowało.ă Iă ju ă (httpŚ//www.grazia.pl/ludzie/ news-jaroslaw-kuzniar-znow-mam-treme,nId,ń7Ńń23Ń). Ku niar,ăkreuj cyăwăwywiadzieăwizerunekăpodró nika- wiatowcaă iă przyă okazjiă promuj cyă własn ă fiărm ă podró nicz ,ă chciałă zaprezentowaćă si ă jakoă człowiekă pragmatyczny,ă cechuj cyăsi ă yciowymăsprytem,ăpozwalaj cymămuăradzićăsobieă wă trudnychă sytuacjach.ă Jednakă wra enieă przekazywaneă zderzyłoă si ă wă tymă wypadkuă ză wra eniemă wywoływanym.ă Bohaterowiă wywiaduă przypisanoă zupełnieă inneă cechy,ă ni ă tenă prawdopodobnieă oczekiwał.ă Jarosławă Ku niară zostałă uznanyăzaăosob ănieuczciwieăwykorzystuj c ăprawaăkonsumenta,ăzaăskner -dorobkiewicza,ădumnegoăzăwłasnegoăcwaniactwa.ăWăinternecieăpowstałaăseriaămemówăsygnowanychă ń76 Retoryka wizerunku medialnego hashtagiemă #sekretykuzniara,ă wykpiwaj cychă jegoă enuj cyăsposóbăoszcz dzaniaă(fot.ă2).ăIăwieleăinnych,ăpodobnychă przykładówŚ Zawszeă załatwiamă si ă wă pracy,ă mo naă nie leă przyoszcz dzićă naă papierześăKu niarăsiedziăwăautobusieănaăzajezdniă ebyăwykorzystaćăbiletă 2Ń-minutowyă doă ko caśă Poă autostradzieă je d ă tylkoă obokă polskiegoă busa.ăInternetămamăzaădarmośăKu niarăparzyăherbat ăwăwodzieăpoăpierogachăiătrzepieădywanăoăpółkotapczanśăCoămówiăKu niarăpoăjedzeniu?ă Mo naătoăzwrócić?śăJakăkupuj ăpomidoryătoăzawszeăurywamăszypułki,ă ebyăbyłyăl ejszeăprzyăwa eniuśăSko czyłăsi ăkeczup?ăPami tajăoăuzupełnieniuă zapasów.ă Przyă okazjiă dobierză cukru.ă [obokă zdj ciaă keczupuă zăMcŹonald’s]śăOstatniaănocăwăhoteluătoădlaămnieăzawszeănocăłupówśă Ku niarău ywaăkubełkaăpoăHotăWingsach,ăgdyăidzieăpoădarmow ădolewk śă Jarosławă Ku niar.ă Przykroă mi,ă aleă okazałoă si ă eă teă skarpetkiă miă nieă pasuj ă [prezenteră trzymaj cyă u ywaneă skarpetkiă naă tleă sklepuă Walmart]. Teă wypowiedzi,ă przypisywaneă Jarosławowiă Ku niarowiă wă memachă (choćă oczywi cieă niepochodz ceă odă samegoă dziennikarza),ă s ă przykładem,ă i ă wizerunekă tylkoă wă cz ciă jestăzale nyăodăwłasnychăzachowa ăj zykowychădanejăosoby.ă Nieoczekiwanieă mo eă si ă staćă przedmiotemă kreacjiă innychă osób,ă któreă wedleă potocznegoă okre leniaă b d ă chciałyă„przyprawićăkomu ăg b ”.ăNieăzmieniaătoăfaktu,ă eătakieă wła nieăprzypisywaneăkomu ăwypowiedziăte ăskładaj ăsi ănaă wizerunkiăj zykoweăosóbăpublicznych. Przykładă jestă oă tyleă interesuj cy,ă eă wypowied ă Jarosławaă Ku niaraă miałaă charakteră publicznyă (wywiad,ă prawdopodobnieă autoryzowany),ă nadawcaă jestă dziennikarzemă telewizyjnym,ă wiadomymă kwestiiă wizerunku,ă aă zarazemă deklaracjaăzdradzaăwăpewnymăsensieăkulisyŚămówiăoăzachowaniu,ăktóreăje liăju ămaămiejsce,ăpowinnoăbyćăraczejăwstydliwieă schowane,ă ni ă prezentowaneă ză dum ă ză okazanegoă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń77 sprytu.ă Ză perspektywyă teoriiă aktówă mowyă mo naă wi că tuă mówićă oă rozbie no ciă warstwyă illokucyjnejă iă perlokucyjnejă wypowiedziŚăillokucjaă(pochwalenieăsi ăsprytem)ăwywołałaă odmiennyăefektăperlokucyjnyă(kompromitacja,ăo mieszenie). Istotnymă elementemă sytuacjiă jestă kreowanyă wcze niejă przeză Jarosławaă Ku niaraă wizerunekă wiatowca,ă okazuj cegoă pogard ă rodakom,ă nazywanymă przeză prezenteraă „Polakami-cebulakami”ă iă wyszydzaj cegoă niestosowneă jegoă zdaniemăzachowaniaăinnychă(fot.ă3).ăMo naătuăwi cămówićă oă swoistymă „efekcieă Ottingera”Śă osobaă przedstawiaj caă si ă wcze niejăjakoăarbiterăelegancjiăujawniłaăobliczeăcałkowicieă niezgodneăzăpublicznymăwizerunkiem.ăźfektemăjestăzrujnowanieă staregoă iă wykreowanieă zupełnieă innegoă wizerunku,ă zbudowanegoănaăantytezieăwcze niejszejăkreacjiă(fot.ă4). 6. Inwektywy, agresja j zykowa Wyrazemăpostawyă yciowej,ăchoćănieătylko,ăjestăposługiwanieăsi ăwăpublicznychăwypowiedziachăinwektywamiăiăwyraeniamiăagresywnymi. Inwektywyă iă obra liweă okre leniaă słu ă przedeă wszystkimă zdyskredytowaniuă innych,ă np.ă przeciwnikówă politycznych.ă Przykłademă mo eă byćă wypowied ă Leszkaă Milleraă oăposłachăRuchuăPalikotaă„Paniămarszałek,ătaănaćpanaăhołotaă nieăjestăwăstanieămiăprzeszkodzić”ă(httpŚ//www.fakt.pl/wydarzenia/polityka/ta-nacpana-holota-miller-o-poslach-palikota/v2Ń4s6t)ă lubă słowaă Stefanaă Niesiołowskiegoă obro cachă krzy aăzăKrakowskiegoăPrzedmie ciaŚă„Cz ćăzătych,ăktórzyă stoj ătamăiărzekomoăpilnuj ăkrzy a,ătoărzeczywi cieăkandydaciădoăklinikiăpsychiatrycznej.ăOstatniaăstacjaătejăichăprocesjiă ń78 Retoryka wizerunku medialnego toă Tworki”ă (httpŚ//www.fakt.pl/wydarzenia/polityka/niesiolowski-wysyla-obroncow-krzyza-do-psychiatryka/qx89xy9).ă Wypowiedziătegoărodzajuă(niekiedyăbazuj ceănaăwulgarnychă okre leniach,ăchoćănieăzawsze,ăjakăpokazujeădrugiăzăpowy szychă przykładów)ă maj ă jednakă równie ă wpływă naă wizerunekă nadawcy.ă Buduj ,ă nieă tylkoă wă przypadkuă polityków,ă wyrazisto ćă iă rozpoznawalno ć,ă jednakă zawszeă wi ă si ă ryzykiemă wykreowaniaă wizerunkuă osobyă nieă umiej cejă si ă zachować,ănapastliwej. Jeszczeăwyra niejăwidaćătoătam,ăgdzieăagresywneăwypowiedziă zawieraj ă elementy,ă któreă mo naă odbieraćă jakoă nawoływanieădoăprzemocyŚă„ZastrzelimyăJarosławaăKaczy skiego.ăWypatroszymyăiăjegoăskór ăwystawimyănaăsprzeda ă wă źuropie”ă (Janusză Palikotśă httpŚ//www.tvp.info/2Ń33452/ polska/zastrzelimy-kaczynskiego-i-wypatroszymy/)śă „Trzebaătegoăfacetaăpowiesićănaănajbli szejăgał zi”ă(AdamăHofmană oă Januszuă Palikocieśă httpŚ//www.fakt.pl/wydarzenia/polityka/hofman-trzeba-powiesic-palikota/xlt7ń9b)śă„Źor n ćă watahy”ă(RadosławăSikorskiăoăPiSśăhttpŚ//www.tvn24.pl/wideo/z-anteny/sikorski-dorzniemy-watahy,ń7523ń.html?playlist_id=2Ńń58).ă Je liă agresywneă wypowiedziă cz stoă si ă powtarzaj ,ă prowadziă toă doă wykreowaniaă wizerunkuă osobyă publicznejăjakoănieătylkoăpełnejăagresji,ăaleăte ăiăpewienăsposóbăniestabilnejăemocjonalnieăczyăwr czăniezrównowa onejă psychicznie.ă Stałoă si ă takă wă przypadkuă Stefanaă Niesiołowskiego,ăcoămo naăzauwa yćăanalizuj cănieătylkoămemy,ăaleă iăzdj cia,ăjakimiăilustrowaneăs ămateriałyănaătematătegoăpolitykaă(fot.ă5). M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń79 7. Slogany i etykiety Wyrazisto ćă wypowiedzi,ă oryginalnaă formaă komentarzaă osobyăpublicznejă(niekoniecznieănawetăwulgarnaăczyăobra liwa),ă maă wă dzisiejszychă czasachă corază wi kszeă znaczenie.ă Przemianyă rodkówămasowegoăprzekazu,ărosn caăsiłaăkanałówăspołeczno ciowychăiăd enieădoăskracaniaăwypowiedziă powoduj ,ă eătakieălapidarneăiăwyrazisteăwypowiedziăzast puj ăskomplikowaneăwywodyăiăargumentacjeŚă„mediaăelektroniczneăredukuj ăkwestieăpolityczneădoăsoundbite’ówăorază etykiet”ă(Płudowskiă2ŃŃ8,ă9Ń).ăSloganyăiăetykietyăfunkcjonuj ănaăpodobie stwoăobrazów,ăodzwierciedlaj căwăsyntetycznejă formieă cechyă nadawcy,ă za ă ichă masoweă rozpowszechnianieăwămediachătradycyjnychăiăspołeczno ciowychăkreujeă trwałeă wizerunkiă osóbă publicznych.ă Zarównoă politycy,ă jakă iăinneăznaneăosoby,ăs ăkojarzoneăzeăswoimiăj zykowymiăetykietami,ăwăktórychăodbiorcyăzapami tuj ăichăcechy,ăpostawyă iăopinie. Mo naă powiedzieć,ă eă wă drugiejă dekadzieă dwudziestegoă pierwszegoă wiekuă wypowiedziă oă charakterzeă sloganówă staj ă si ă j zykowymiă wizerunkamiă osóbă publicznych,ă któreă s ăkojarzoneăzătymiăwypowiedziamiăbardziejăni ăzăczymkolwiekă innym.ă Źotyczyă toă zarównoă osób,ă którychă dokonaniaă s ă skromneă iă ichă kojarzenieă ză gło n ă wypowiedzi ă wynikaă zăbrakuăinnychăsilnieăidentyfiăkuj cychăzachowa ă(np.ăRenataă Beger,ă oă którejă wiadomo,ă eă „lubiă seksă jakă ko ă owies”),ă jakăiăludziăbardzoăznanych,ăktórzyăpoprzezăcharakterystyczneă wypowiedziăutrwalaj ăswoj ăfiălozofiă ,ăstylădziałaniaăczyăpostaw ,ă czegoă przykłademă jestă Lechă Wał sa,ă znanyă ză takichă m.in.ă frază jakŚă „Nieă chcemă aleă muszem”,ă „Jestemă zaă aă nawetăprzeciw”,ă„Stłuczăpanătermometrănieăb dzieszăpanămiałă ń8Ń Retoryka wizerunku medialnego gor czki”ă (Zimny,ă Nowakă 2ŃŃ9,ă 348).ăWieleă osóbă publicznychăoădo ćăwysokiej,ăleczănieănajwy szejărozpoznawalno ci,ă wăpotocznymăodbiorzeăkojarzyăsi ăprzedeăwszystkimăzăjedn ă lubă kilkomaă znanymiă wypowiedziami,ă np.ă „Ciemnyă ludă toă kupi”ă (Jacekă Kurski,ă któryă zreszt ă wypierałă si ă tejă wypowiedzi),ă„Poka ălekarzu,ăcoămaszăwăgara u”ă(LudwikăŹorn),ă „Trzebaăsi ăbyłoăubezpieczyć”ă(WłodzimierzăCimoszewicz),ă „Szczawăiămirabelki”ă(StefanăNiesiołowski),ă„Unijnaăszmata”ă (Krystynaă Pawłowicz).ă Skojarzeniaă takieă utrwalaj ă zarównoă media,ă przekazyă popkulturyă (memy,ă kabarety),ă jakă iărozmaiteăpublikacje,ătak eănaukowe,ădokumentuj ceăj zykoweă zachowaniaă osóbă publicznychă przeză cytowanieă iă komentowanieătychăwła nieăkrótkich,ăcharakterystycznychăwypowiedziă(Zimny,ăNowakă2ŃŃ9). Trzebaăte ăzaznaczyć,ă eănieăjestătoăzjawiskoănowe,ătak eă wcze niejăosobyăpubliczneăbyłyăpami taneăzeăswoichăwyrazistychă wypowiedzi,ă czegoă wiadectwemă jestă choćbyă cytowanaă wy ejă rozprawaă Powiedzenia królów i wodzówă (Plutarchă2ŃŃ6),ăliczneăzbioryătzw.ă„skrzydlatychăsłów”ăczyănp.ă wydanyă wă rokuă ń94ńă tomă American mottoes and slogans,ă ł cz cyă prezydentówă Stanówă Zjednoczonychă iă inneă prominentneă osobyă ameryka skiegoă yciaă publicznegoă ză charakterystycznymiă dlaă nichă wypowiedziamiă (Shankleă ń94ń).ă Jednakă pot gaă mediówă społeczno ciowychă powoduje,ă eă rozpoznawalno ćă wyrazistychă zachowa ă j zykowychă (cz stoăwăpoł czeniuăzăprzekazamiăwizualnymi)ăjestădzi ăwi kszaă ni ăkiedykolwiekăiămo eăwzrosn ćăwăbardzoăkrótkimăczasie. Jednymăzănajbardziejăznanychăprzykładówătegoăzjawiskaă jestăkomentarzăówczesnejăministerăinfrastrukturyăiărozwoju,ă aă tak eă wicepremier,ă źl bietyă Bie kowskiej,ă doă masowychă opó nie ă poci gów,ă doă którychă doszłoă naă skutekă mrozówă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń8ń iă zaniedba ă naă koleiă wă styczniuă 2Ńń4ă rokuŚă „Sorry,ă takiă mamyăklimat”.ăSłowaăteăpadłyăzăustăźl bietyăBie kowskiejă 2Ńă styczniaă 2Ńń4,ă podczasă programuă „Żaktyă poă Żaktach”ă wă TVN.ă Byłaă toă wypowied ă podă ka dymă wzgl demă publiczna,ă coă nieă znaczy,ă eă przemy lana.ă Przeciwnie,ă mo naă byłoă odnie ćă wra enie,ă eă słowaă teă zostałyă wypowiedzianeă spontanicznie,ă jakoă zdroworozs dkowy,ă szczeryă komentarză doă zaistniałejă sytuacji.ă Tyleă eă komentarză tenă rozmin łă si ă całkowicieăzăoczekiwaniamiăwidowniăwobecăroliăspołecznejă (urz dnikaăpa stwowegoăzobowi zanegoădoătroskiăoăobywateli)ăiănaruszyłăzasad ădecorum.ăWăocenieăopiniiăpublicznejă pasa erom,ăktórzyămarzliăpoădziesi ćăgodzinăwăopó nionychă poci gach,ănale ałyăsi ăzeăstronyăministraăinfrastrukturyăraczejăempatia,ăprzeprosinyăczyăwyrazyăskruchy,ăni ăumywanieăr kăiăprzenoszenieăodpowiedzialno ciănaăuwarunkowaniaă klimatyczne.ă Illokucjaă (wyja nienie)ă rozmin łaă si ă ză perlokucj ă (wywołanieă agresji,ă niezadowolenieă iă brakă akceptacjiă dlaădziała ăpaniăministerăiăcałegoărz du).ăWypowied ăźl bietyăBie kowskiejăwăkrótkimăczasieăstałaăsi ăpowszechnieăznana,ăcoămiałoăzwi zekăzăno no ci ătematuă(spó nieniaăpoci gówăbyłyăszerokoăomawianeăwămediach),ăwyrazisto ci ăs duă („nieăobchodziămnie,ă eăpasa erowieămarzliăwăspó nionychă poci gach,ătoăwinaăklimatu”),ăaătak eăzăatrakcyjno ci ăsamejă frazy,ăcharakterystycznejăiănaămetaforycznymăpoziomieăwieloznacznejă(„takămusiăbyć”,ă„musiszătoăzaakceptować”,ă„takieăs ăregułyăgry”ăitp.). Wypowied ătaăstałaăsi ăsymbolemăarogancjiăwładzy,ăwăpostaciăwieluămemówătrafiăłaădoăinternetuă(fot.ă6).ăZostałaăte ăsparodiowanaăwăkabaretach,ănp.ăSzymonăMajewskiănagrałănaăjejă podstawieăkrótkiăremixă(httpŚ//vod.gazetapolska.pl/6ńńń-szymon-majewski-bienkowska-sorry-taki-mamy-klimat),ă byłaă ń82 Retoryka wizerunku medialnego u ywanaăwătłumaczeniachăfiălmówădlaădzieci.ăźl bietaăBie kowskaăotrzymałaăzaăni ăwăplebiscycieăradiowejăTrójkiănagrod ă Srebrneă ustaă 2Ńń4ă (httpŚ//www.tvp.info/ń943Ń986/ sorry-taki-mamy-klimat-bienkowska-srebrnousta-w-plebiscycie-radiowej-trojki),ă zdanieă trafiăłoă naă koszulkiă kilkuă butikowychăfiărmăodzie owychă(fot.ă7).ăŻrazaă„Sorryătakiămamyă klimat”ă miałaă wpływă nieă tylkoă naă wizerunekă wicepremieră Bie kowskiej,ă aleă te ă naă postrzeganieă całegoă rz duă Źonaldaă Tuska.ă Jakă podałă dziennikă „Rzeczpospolita”,ă poparcieă dlaărz duăspadłoăpoătymăincydencieăoă4ăpunktyăprocentowe (Olczyk,ă2Ńń4). Źrugi,ă niecoă mniejă spektakularnyă przykładă wypowiedziă tejă samejă osoby,ă toă komentarză doă korkówă naă autostradachŚă „żdzieăs ăbramki,ătamăs ăkorki”.ăSłowaăteăpadłyă3Ńăsierpniaă 2Ńń4ă roku,ă podczasă uroczysto ciă otwarciaă obwodnicyă żłogowa.ă Wypowied ă byłaă wă pewnymă sensieă podobnaă wă wymowieă doă „Sorryă takiă mamyă klimat”.ă Źotyczyłaă no negoă społecznieă tematuă (korkowałyă si ă bramkiă naă autostradach,ă wieleăosóbăbyłoăzătegoăpowoduăzirytowanych).ăTak eăwătymă przypadkuă warstwaă illokucyjnaă rozmin łaă si ă ză perlokucyjn Śă zdroworozs dkowaă obserwacjaă tłumacz caă przyczyn ă korkówă zostałaă odebranaă jakoă objawă arogancji,ă lekcewa eniaăproblemówăobywateliăiărezygnacj ăzăodpowiedzialno ciă zaă ichă rozwi zywanie.ă Toă zdanieă tak eă zostałoă powieloneă wălicznychămemach,ăchoćăkomentarzeăbyłyăraczejăironiczne,ă ni ăagresywneŚăsłowoă„korki”ăinterpretowanoăwizualnieăjakoă korkiăodăwinaălubăbutyădoăpiłkiăno nej. źlementem,ă naă któryă wartoă wă tymă przypadkuă zwrócićă uwag ,ă jestă strukturaă zdania,ă opartegoă naă wyrazistymă rytmieă iă naă paralelizmieă składniowym.ă Łatwoă byłobyă toă zdanieăwyskandowaćăczyăwykrzyczeć.ăSkładaăsi ăonoăzădwóchă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń83 opozycjiŚăAXBY.ă Jestă toă strukturaă typowaă dlaă wieluă sloganów,ă zarównoă reklamowych,ă jakă iă politycznychă (Kochană 2ŃŃ5,ă ń73-ń75).ă Ză pewno ci ă takieă wła nieă uformowanieă wypowiedziăźl bietyăBie kowskiejămiałoăwpływănaăjejărozpowszechnienieă–ăstrukturaăAXBYăjestăłatwaădoăzapami taniaăiăzătegoăpowoduătakăcz stoău ywaăsi ăjejăwăsloganach. Ostatnimăprzykłademăwypowiedziăoăcharakterzeăsloganu,ă kształtuj cejăwizerunekăosobyăpublicznej,ăs ăfragmentyărozmowyăówczesnegoăministraăBartłomiejaăSienkiewiczaăzăprezesemă NBPă Markiemă Belk ă iă Sławomiremă Cytryckim,ă doă którejădoszłoăwălipcuă2Ńń3ărokuăwărestauracjiă„SowaăiăPrzyjaciele”.ăStenogramyănagranychănielegalnieărozmówăzostałyă ujawnioneă przeză tygodnikă „Wprost”ă ń4ă czerwcaă 2Ńń4ă rokuă (numeră 25/2Ńń4).ă Ză całejă rozmowyă (httpsŚ//www.youtube. com/watch?v=aAfmXciiQTw),ătrwaj cejăponadădwieăgodziny,ănajlepiejăzostałyăzapami taneădwaăzdaniaăwypowiedzianeăprzezăSienkiewiczaŚă„Pa stwoăpolskieăistniejeăteoretycznie”ăorază„Ch…,ăd…ăiăkamieniăkupa”ă(komentarzădoăstanuă PolskichăInwestycjiăRozwojowych,ăsztandarowegoăprojektuă rz duă ŹonaldaăTuska).ă Rozmowaă zawierałaă wieleă zaskakuj cychă fragmentów,ă zarównoă bulwersuj cychă ză punktuă widzeniaă funkcjonowaniaă pa stwaă prawaă (np.ă targiă dotycz ceă przekazaniaă pa stwuă zyskówă NBPă wă zamiană zaă wpływă naă obsad ă stanowiskaă ministraă fiănansów,ă wiadcz ceă oă naruszaniuăkonstytucyjnejăniezale no ciăNBP),ăjakăiăwulgarnychă (prezesă NBPă Marekă BelkaŚă „jaă mamă naprawd ă długiegoă ch…”,ăwăsensieănajprawdopodobniejămetaforycznym,ăwăodniesieniuădoăegoăiăbrakuăkompleksów,ăbrakuăpotrzebyădowarto ciowaniaăsi ),ăjednakăakuratăteădwieăwypowiedziăBartłomiejaăSienkiewiczaăodbiłyăsi ănajwi kszymăechem,ăzarównoă ń84 Retoryka wizerunku medialnego wăinformacjachăiăkomentarzachămedialnych,ăjakăiăwăpopkulturze,ănp.ăwămemach. Jakăsi ăwydaje,ăzło yłoăsi ănaătoăkilkaăprzyczyn.ăPierwszaăwi eăsi ăzăgoffămanowsk ăopozycj ăscenyăiăkulis.ăZdaniaă pochodziłyă zzaă „kulis”Śă ză nagraniaă rozmowy,ă dokonanegoă beză wiedzyă iă zgodyă jejă uczestników.ă Mo naă wi că powiedzieć,ă eă wă oczachă opiniiă publicznejă stenogramyă zawierałyă wypowiedziă szczere,ă wiarygodnieă opisuj ceă stană rzeczywisto ci,ă poniewa ă wypowiadaneă beză intencjiă oddziaływaniaă naăwra enieăodbiorcówă(oczywi cieămo naăjeătak eăuj ćăjakoă wypowiedziă obliczoneă naă wywołanieă wra eniaă szczero ciă naă rozmówcach,ă aleă toă ză punktuă widzeniaă ichă publicznegoă funkcjonowaniaătematămarginalny).ăKulisy,ăktóreăzăzało eniaă powinnyă byćă niedost pneă dlaă zewn trznychă obserwatorów,ă s ă miejscemă odsłanianiaă prawdziwychă emocjiă iă opiniiă wyst puj cych.ăŹlategoăkontrolaănadădost pemăpubliczno ciădoă kulisăjestăniezb dnaădlaăzapewnieniaăspójno ciăwyst pu.ăSłowaă Bartłomiejaă Sienkiewiczaă naă temată PIRă orază polskiegoă pa stwa,ăwypowiedzianeăwărestauracjiă„SowaăiăPrzyjaciele”ă zaă„kulisami”,ăbyłyăradykalnieăsprzeczneăzăofiăcjalnymăprzekazemărz duă(„wyst pem”ănaă„scenie”)ănaătematăstanuăpa stwa.ă Ichă ujawnienieă oznaczałoă wi că zburzenieă kreowanejă wcze niejă defiănicjiă sytuacjiă iă zrujnowanieă spójno ciă całegoă wyst pu. Źrugaă przyczynaă wi eă si ă ză form .ăWă ogólnymă sensieă obieăwypowiedziăBartłomiejaăSienkiewiczaăniosłyăpodobnyă przekază (negatywnaă ocenaă funkcjonowaniaă pa stwa),ă jednakă cz ciejă rozpowszechnianaă byłaă druga.ă Wă pierwszymă wypadkuăcytatănieăodzwierciedlałăwăpełniăsensuăcałegoăwywodu,ăwăktórymăs dăwyra onyăbyłăjakoărelatywny,ăaăwăka dymărazieăbardziejăzniuansowanyŚă„Pa stwoăpolskieăistniejeă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń85 teoretycznie.ă Praktycznieă nieă istnieje,ă dlategoă eă działaă poszczególnymiăswoimiăfragmentami,ănieărozumiej c,ă eăpa stwoă jestă cało ci .ă Tam,ă gdzieă pa stwoă działaă jakoă cało ć,ă maăzdumiewaj c ăskuteczno ć”. Mniejszaă popularno ćă zdaniaă „Pa stwoă polskieă istniejeă teoretycznie”ă mogłaă wynikaćă ză mniejă atrakcyjnejă formyă –ă radykalnyăwăistocieăprzekazăzostałăwyra onyăwăformieăneutralnej,ăbezăemocji,ăwăj zykuătypowymădlaăludziăwykształconych,ădziennikarzyălubănaukowców. Natomiastăoăzdaniuă„Ch…ăd…ăiăkamieniăkupa”ăzăpewnoci ă mo naă powiedzieć,ă eă jestă toă wypowied ă barwna,ă wyrazistaă iă emocjonalna.ăTrudnoă uznać,ă eă jestă toă zdanieă oryginalne,ă tenă zwi zekă frazeologiczny,ă oznaczaj cyă „kiepsko,ă beznadziejnie”,ăbyłăodnotowanyăwcze niejă(httpsŚ//pl.wiktionary.org/wiki/chuj,_dupa_i_kamieni_kupa),ă choćă brakă jegoă po wiadcze ă wă korpusieă PWNă (httpŚ//sjp.pwn.pl/korpus/ szukaj/chujś6.html#).ă Niew tpliwieă wă zwi zkuă ză u yciemă wulgarnegoă słowaă wypowied ă taă naruszaă tabuă j zykowe,ă zwłaszczaăwăwypadkuăministraă–ăosobyăoăwysokimăstatusieă społecznym.ă Pewneă znaczenieă maă te ă nazwiskoă ministra,ă prawnukaă Henrykaă Sienkiewicza,ă coă zostałoă odnotowaneă wămemachă(fot.ă8). Trzeci ă przyczyn ă popularno ciă tejă wypowiedziă jestă jejă potencjałă wieloznaczno ciă –ă mo liwo ćă cytowaniaă naă zasadzieă „skrzydlatychăsłów”ăwăró nychăsytuacjachăiăkontekstach,ăjakoău ytecznaăfrazaŚănegatywnyăkomentarzădotycz cyă stanuăpewnychăprzedsi wzi ćăczyăemocjiămówi cego,ăniekoniecznieăwăzwi zkuăzăpolityk .ăWypowied ătaăstałaăsi ăj zykowymă emblematemă Bartłomiejaă Sienkiewicza,ă kształtuj că wizerunekă osobyă szczerej,ă dosadnej,ă aleă te ă wă pewienă sposóbă fałszywej,ă skoroă mimoă takă negatywnejă ocenyă pa stwaă ń86 Retoryka wizerunku medialnego uczestniczyă wă rz dzeniuă nimă jakoă minister.ă Wpłyn łaă onaă te ă naă postrzeganieă POă iă rz du,ă u ywanaă wă memachă jakoă sloganăprzypisywanyătejăpartiiă(fot.ă9),ăaătak eăówczesnemuă premierowiăŹonaldowiăTuskowiă(fot.ăńŃ).ăObieăwypowiedziă funkcjonowałyăwădyskursieăpublicznymăjakoăuogólnionyăkomentarzădotycz cyăstanuăpa stwaăpodărz damiăkoalicjiăPO-PSLăiăprawdopodobnieăwăjakim ăstopniuăwpłyn łyănaăwynikă wyborówăwă2Ńń5ăroku. Wă tymă zakresieă mo naă mówićă oă podobnychă wypowiedziachăosóbăpublicznychăjakoăoăperformatywach.ăNieătylkoă opisuj ăoneă wiatăiăkształtuj ăwizerunekătychăosób,ăaleămaj ă realnyăwpływănaărzeczywisto ćă(tak eăwówczas,ăgdyănieăs ă formułowaneă jakoă publiczneă –ă aă czasemă wtedyă nawetă bardziej).ăTakieăwypowiedziăs ,ăjakăpisałăAustin,ădziałaniamiăzaă pomoc ăsłów. 8. Zakończenie Naă zako czenieă analizyă wybranychă zjawiskă zwi zanychă zăj zykowymăaspektemăwizerunkuăosóbăpublicznychămo naă sformułowaćăkilkaăuwagănaturyăogólnej. ń.ă Wypowiedziă osóbă publicznychă s ă podstaw ă ocenyă tychă osóbă iă cz stoă słu ă jakoă j zykoweă wizerunki,ă emblematy,ă skrótowoă identyfiăkuj ceă teă postacieă wă oczachă opiniiă publicznej. 2.ă Weă współczesnymă dyskursieă publicznymă dłu sze wypowiedziăs ăredukowaneădoăbonămotów,ăsloganów,ăkrótkichă frază streszczaj cychă przesłanieă lubă skrótowoă opisuj cychă emocjeśă wypowiedziă pierwotnieă pogł bioneă iă zniuansowaneă funkcjonuj ă wă publicznymă obieguă wă syntetycznejă M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń87 iă uproszczonejă postaci.ă Ză dłu szychă wywodówă pozostaj ă wă wiadomo ciă odbiorcówă barwneă fragmenty,ă łatweă doă zapami taniaăiăcytowania. 3.ă Wypowiedziă takieă maj ,ă dzi kiă atrakcyjnejă formieă iă naă skutekă działaniaă mediówă społeczno ciowych,ă wielkiă potencjałărozprzestrzenianiaăsi ăwăpostaciăcytatów,ăparafraz,ă wămemach,ăreklamachăitp.ăprzekazachăpopkultury,ăktóreătrafiăaj ă nast pnieă doă głównegoă nurtuă mediówă tradycyjnych.ă Źokonujeă si ă toă wă zwi zkuă ză osob ă nadawcy,ă aă cz stoă te ă bezăzwi zku,ăzătendencj ădoăprzekształcaniaăsi ătychăwypowiedziăwă„skrzydlateăsłowa”. 4.ăLepiejăzapami tywaneăiăsilniejăwpływaj ceănaăwizerunekă s ă wypowiedziă naruszaj ceă rozmaiteă normyŚă grzecznociowe,ăobyczajowe,ăspołeczne,ăprawne. 5.ă Zdarzaă si ,ă eă wypowiedziă osóbă publicznychă s ă bardziejă charakterystyczneă ni ă powierzchowno ćă lubă zachowanieă tychă osóbă iă wă takichă sytuacjachă j zykă wă wi kszymă stopniuă kształtujeă wizerunekă ni ă cokolwiekă innego.ă Wieleă osóbăistniejeăwă wiadomo ciăodbiorcówăraczejăjakoăci,ăktórzyăco ăpowiedzieli,ăni ăci,ăktórzyăco ăzrobiliălubăjako ăwygl daj .ă „Źziałanieă słowami”ă bywaă cz stoă ză punktuă widzeniaă wizerunkuă najwa niejszymă rodzajemă aktywno ciă osóbă publicznych. Bibliografia Austin,ăJohn.ăń993.ăJak działać słowami. W Mówienie i poznawanie,ătłum.ăB.ăChwede czuk,ă545-7Ń8.ăWarszawaŚă WydawnictwoăNaukoweăPWN.ă Ba ko,ă Mirosławă (red.).ă Inny Słownik Języka Polskiego.ă 2ŃŃ2.ăWarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. ń88 Retoryka wizerunku medialnego Bielecki,ă J drzej.ă 2Ńń6.ă „Nowyă numeră Johnsona”.ă Rzeczpospolita,ăń5ălipca. Bralczyk,ăJerzy.ăń99Ń.ă„Oăj zykuăWał sy”.ăTeksty drugieă(4)Śă 6Ń-8ń. Bralczyk,ă Jerzy.ă ń999.ă „Oă u ywaniuă j zykaă wă polskiejă polityceă wă latachă dziewi ćdziesi tych”.ă Wă Polszczyzna 2000. Orędzie o stanie języka na przełomie tysiącleci,ă red.ăWaleryăPisarek,ăń97-2ń7.ăKrakówŚăO rodekăBada ă PrasoznawczychăUniwersytetuăJagiello skiego. Brückner,ă Aleksander.ă ń985.ă Słownik etymologiczny języka polskiego.ăWarszawaŚăWiedzaăPowszechna. Cwalina,ă Wojciechă iă Andrzejă Żalkowski.ă 2ŃŃ5.ă Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna.ă żda skŚă żda skieăWydawnictwoăPsychologiczne. żackowski,ăTomaszăiăMarcin㣠czy ski.ă2ŃŃ8.ăAnaliza wizerunku w mediach.ăWarszawaŚăWydawnictwaăUniwersytetuăWarszawskiego. żarlicki,ăJan.ă2ŃńŃ.ă„Komunikowanieăpolityczneă–ăodăkampaniiă wyborczejă doă kampaniiă permanentnej”.ă Studia Politologiczneăń6Śă26–45.ă żiereło-Klimaszewska,ă Katarzyna.ă 2ŃŃ8.ă Rola telewizji w kształtowaniu wizerunku politycznego.ă Toru Śă WydawnictwoăAdamăMarszałek. żoffăman,ăźrving.ăń98ń.ăCzłowiek w teatrze ycia społecznego,ătłum.ăH.ă piewak,ăP.ă piewak.ăWarszawaŚăPa stwowyăInstytutăWydawniczy. żrabias,ă Stanisław.ă ń994.ă Język w zachowaniach społecznych.ă LublinŚă Wydawnictwoă Uniwersytetuă Mariiă Curie-Skłodowskiej. Handke,ăKwiryna.ă2ŃŃ8.ăSocjologia języka.ăWarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń89 Kochan,ă Marek.ă 2ŃŃ5.ă Slogany w reklamie i polityce. WarszawaŚăTrio. Kochan,ă Marek.ă 2Ńń2.ă „źkspert,ă rzecznikă czyă przywódca.ă Wyra anieă podmiotuă wă wywiadachă prezesówă fiărm”.ă Wă Oblicza Polszczyzny.ă A.ă Markowski,ă R.ă Pawelecă (red.).ă ń47-ń6Ń.ă WarszawaŚă Narodoweă Centrumă Kultury. Leary,ăMark.ăń999.ăWywieranie wra enia na innych,ătłum.ăA.ă Kacmajor,ă M.ă Kacmajor.ă żda skŚă żda skieă WydawnictwoăPsychologiczne. Mazur,ăMarek.ă2ŃŃ2.ăMarketing polityczny.ăWarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. Olczyk,ă źliza.ă 2Ńń4.ă „Platformaă płaciă zaă Bie kowsk ”.ă Rzeczpospolita,ă27ăstyczniaă Patton,ă żeorgeă S.ă 2ŃŃ7.ă „Przemówienieă doă 3.ă Armiiă wăprzededniuăŹ-day,ă5ăczerwcaăń944”.ăWăMowy, które zmieniły wiat,ătłum.ăS.ăCzapnik,ăńńŃ-ńń3.ăWrocławŚă WydawnictwoăŹolno l skie. Pisarek,ăWalery.ă2ŃŃ2.ăPolskie słowa sztandarowe i ich publiczno ć.ăKrakówŚăUniversitas. Plutarch.ă2ŃŃ6.ăPowiedzenia królów i wodzów,ătłum.ăK.ăJa d ewska.ăWarszawaŚăPrószy skiăiăS-ka. Płudowski,ăTomasz.ă 2ŃŃ8.ă Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych.ă WarszawaŚă WydawnictwoăNaukoweăPWN. Shankle,ă żeorgeă źarlie.ă ń94ń.ă American mottoes and slogans.ăNewăYorkŚăTheăH.ăW.ăWilsonăCompany. Stencel,ăMarcin.ă2ŃńŃ.ăWizerunek kandydatów na urząd prezydenta a osobowo ć ich wyborców.ă LublinŚă WydawnictwoăUniwersytetuăMariiăCurie-Skłodowskiej. ń9Ń Retoryka wizerunku medialnego Zimny,ăRafałăiăPawełăNowak.ă2ŃŃ9.ăSłownik polszczyzny politycznej po roku 1989.ă WarszawaŚă Wydawnictwoă NaukoweăPWN. Ziomek,ăJerzy.ăń99Ń.ăRetoryka opisowa.ăWrocławŚăWydawnictwoăZakładăNarodowyăim.ăOssoli skich. Ilustracje Żot. 1 ródło: http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/wybory-parlamentarne-2015-najlepsze-memy,589137.html Żot. 2 ródło: http://deser.gazeta.pl/deser/56,111858,17649693,sekrety-kuzniara-oszczednosc-w-nowej-odslonie,,15.html M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń9ń Żot. 3 ródło: http://natemat.pl/137375,jaroslaw-kuzniar-gwiazda-twittera-za-cebulactwo-internauci-kpia-dziennikarz-splywacie-po-mnie Żot. 4 ródło: http://wpolityce.pl/media/238427-sekrety-kuzniara-w-memach-internauci-mianowali-dziennikarza-krolem-obciachu-galeria Żot. 5 ródło: http://wiadomosci.dziennik.pl/polityka/zdjecia/419908,1,kim-jest-stefan-niesiolowski-polityk-po-sylwetka-zdjecia-archiwalne-cytaty-ciekawostki. html ń92 Retoryka wizerunku medialnego Żot. 6 ródło: http://wiadomosci.wp.pl/gid,16344882,gpage,2,img,16345141,kat,1342,title,Sorry-taki-mamy-klimat,galeria.html?ticaid=1167ad&_ticrsn=3 Żot. 7 ródło: http://www.polskieszafiarki.pl/wpis/sorry-taki-mamy-klimat, http://tees.cupsell.pl/produkt/506540-Sorry-taki-mamy-klimat.html Żot. 8 ródło: http://bejsment.com/2014/06/18/ afera-podsluchowa-polskie-panstwo-praktycznie-nie-istnieje/ M. Kochan - Językowy wymiar wizerunku osób publicznych ń93 Żot. 9 ródło: http://www.chamsko.pl/55661/Chuj_dupa_kamieni_kupa Żot. 10 ródło: http://www.wykop.pl/link/2037530/ pierwsza-tasma-wprost-marek-belka-i-bartlomiej-sienkiewicz/ CZ ĆăŹRUżA RźTORYKA RźPRźZźNTACJI ZAPO RźDNICZONYCH MźDIALNIź Medialne portrety imigrantów a hiperrzeczywistość obrazu Anna Bendrat UMCS StreszczenieŚă Bazuj că naă teoriiă „inscenizowaniaă komunikacji”ă Baudrillarda,ă autorkaă analizujeă wybraneă obrazyă medialneă ukazuj ceă reprezentacjeă współczesnychăimigrantówăwăźuropieăiăwăStanachăZjednoczonych.ăTrzemărodzajomăomawianychăfotografiăiădziennikarskichă–ăportretowi,ăfotofelietonowiăiăfotomonta owiă –ăodpowiadaj ătrzyăkategorieăretoryczneŚămetonimia,ămetaforaăiăhiperbola.ăPodejmuj că prób ă odpowiedziă naă pytanie,ă czyă relacjonuj că problemă imigracjiă mediaă tworz ă„symulowanyăefektărealno ci”,ăautorkaăpowołujeăsi ănaăretoryczneăaspektyăkonstruowaniaăobrazówămaj cychăfunkcjeăperswazyjne. Słowa kluczoweŚă fotografiăaă dziennikarska,ă Baudrillard,ă hiperrzeczywisto ć, symulakry,ăimigracja Media portraits of immigrants and a hyper-reality of image Abstract: Invoking Baudrillard’s theory of “staging communication,” the author analyzes three selected media images depicting the representations of contemporary immigrants in Europe and the United States. The featured examples of photojournalism correspond with three rhetorical categories: metonymy, metaphor and hyperbole. In an attempt to answer the question whether the media reporting on the problem of immigration create an effect of “simulated reality,” the author refers to rhetorical aspects of constructing images with persuasive features. Key words:ăphotojournalism, Baudrillard, hiperreality, simulacra, immigration Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 ń98 Retoryka wizerunku medialnego 1. Wst p Discourse was deemed Man’s noblest attribute, And written words the glory of his hand; Then followed Printing with enlarged command For thought--dominion vast and absolute For spreading truth, and making love expand. Now prose and verse sunk into disrepute Must lacquey a dumb Art that best can suit The taste of this once-intellectual Land “Illustrated Books and Newspapers” Williamă Wordsworth,ă angielskiă poetaă iă prekursoră epokiă romantyzmu,ă opublikowałă zacytowanyă wiersză wă ń846ă rokuă (Knightă ń886,ă ń72).ă Wiersză byłă reakcj ă naă pojawienieă si ă czteryă lataă wcze niejă pierwszegoă naă wiecieă ilustrowanegoă tygodnikaă oă nazwieă Illustrated London Newsă (Manningă 2Ńńń,ă224).ăObserwuj căkierunekăewolucjiăodăsłowaămówionego,ăpoprzezăpisane,ăa ădoăsłowaăukrytegoăwăobrazie,ăWordsworthă nieă kryjeă rozczarowaniaă szybkoă rosn c ă popularnoci ăwizualnychăformăprzekazu.ă„Najszlachetniejszyăatrybută ludzko ci”ătoădlaăpoetyăsłowoămówione.ăRównieăistotneăjestă słowoă drukowane,ă któreă słu yă my leniu,ă szerzeniuă prawdyă iă miło ci.ă Tymczasemă obrază defiăniowanyă jestă przeză poet ă przyăpomocyănacechowanejănegatywnieăperyfrazyăjakoă„niemaăsztukaătrafiăaj caăwăgustaăniegdy ămy l cegoănarodu”. Odnosz căpogl dyăWordsworthaădoăkultu(ry)ăobrazuăweă współczesnychă mediach,ă nale yă postawićă pytanie,ă wă jakimă stopniuădominacjaăsferyăwizualnejăprzekładaăsi ănaăprodukcj ă sensuăwăprzekazieămedialnym.ăBazuj căwătymăceluănaăteoriiă hiperrzeczywisto ciăautorstwaăJeanaăBaudrillarda,ămówi cejă oăzjawiskuăinscenizowaniaăkomunikacjiăzaăpomoc ăsymuluj cychărzeczywisto ćăobrazówă(symulakrów),ăwăniniejszymă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... ń99 rozdzialeă analizowaneă s ă trzyă fotografiăeă dziennikarskieă zwi zaneătematycznieăzăkryzysemăimigracyjnymăwăźuropieă orază wă Stanachă Zjednoczonych.ă Żotografiăeă przyporz dkowaneă trzemă retorycznymă kategoriomŚă metonimii,ă hiperboliă iă metaforze,ă posłu ă doă zbadaniaă relacjiă pomi dzyă wizualizacj ă zjawiskaă imigracjiă aă procesemă perswazji.ă Podstawowyăproblemăniniejszegoărozdziałuăsprowadzaăsi ădoăpytania,ă czyăpodczasăinterakcjiăpomi dzyătre ci ăaăobrazemăwătrzechă omawianychă przypadkachă nast pujeă produkcja,ă czyă raczejă implozjaăsensu,ărozpatrywanaăwăkategoriachăklarowno ciăzawartegoăwănichăprzekazu.ăZaprezentowaneăwătymărozdzialeă studiumămedialnegoăwizerunkuăwspółczesnychăimigrantów,ă przedstawioneăwătrzechăretorycznychăodsłonach,ăwpisujeăsi ă wă tematyk ă tomuă oă retoryceă wizerunku,ă potwierdzaj că tymă samymăzasadno ćătwierdzeniaăzaproponowanegoăprzezăSonj ăŻossă(2ŃŃ5,ăń43),ăi ă„przekazăwizualnyăotwieraănamădost pădoătakichărodzajówădo wiadcze ,ăktórychănieăudajeăsi ă wydobyćăpoprzezăbadanieăsamejătylkoăsferyăj zyka”. 2. Implozja sensu w rodkach masowego przekazu Pojawienieăsi ăwynalazków,ăktóreăumo liwiłyăzamieszczanieă iăpowielanieăfotografiăiănaămasow ăskal ,ăzmieniłoănieătylkoă samă sposóbă przekazywaniaă wiadomo ci.ă Żotografiăeă ză nieuchwytnejă dot dă „wizji”ă wydarze ă uczyniłyă bowiemă co ă namacalnego.ăWăkonsekwencji,ăjakăpokazujeăprzykładăXIX-wiecznejă Angliiă ukazanyă wă wierszuă Wordswortha,ă noweă mediumă obrazuă zachwiałoă ustalonymă porz dkiemă pisemnejă relacjiă iă interpretacjiă wiadomo ci.ă Jakă zauwa aă Wexleră 2ŃŃ Retoryka wizerunku medialnego (2Ńń4,ă 366),ăWordsworthă winiă kultur ă obrazuă zaă regresă całegoănaroduăiăschyłekădominacjiătych,ăktórzyărz dziliăzaăpomoc ăsłowa.ăŹoătejăpory,ărelacjeăzăniepokoj cychăwydarze ă ză Imperiumă Brytyjskiegoă byłyă łatwiejă kontrolowaneă odpowiednioădobranymiăsłowamiăni ăukazuj cymiăstanăfaktycznyă obrazami.ă Poă drugie,ă krytycyă widz ă uă Wordsworthaă niepokójă zwi zanyă ză zachwianiemă m skiejă dominacji,ă poniewa ă „[f]otografiăe,ăjakătatua eăczyăhieroglify,ăzagra ałyăupadkowiă m sko ciănaroduăpoprzezăprzyj cieăformăkomunikacjiăuto samianychăzăkobietamiăczyămniejszo ciamiărasowymiăuwaanymiă zaă prymitywne,ă aă wr cză zdegenerowane”ă (Wexleră 2Ńń4,ă366). Wăkontek cieăwspółczesnym,ăproblemăinterakcjiăpomi dzyăsłowemăiăobrazemăwămediachămo naărozpatrywaćătakeă podă k temă zawartegoă wă przekazieă znaczenia,ă któreă obieă formyă komunikacjiă generuj ă b d ă symuluj .ă Baudrillardă wă ksi ceă Symulakry i symulacjaă analizujeă zjawiskoă „implozjiăsensu”ăwă wiecieăzdominowanymăprzezămedia.ăAutoră koncepcjiăhiperrzeczywisto ciătwierdzi,ă eă„[i]stniejemyăweă wszech wiecie,ăwăktórymăjestăcorazăwi cejăinformacji,ăaăcorazămniejăsensu”ă(Baudrillardă2Ńń4,ăńŃń).ăJakoăwyja nienieă formułujeă onă trzyă hipotezyă naă temată zale no ciă pomi dzyă informacj ăaăwytwarzanymăprzezăni ăznaczeniem.ăPierwszaă ză hipoteză Baudrillardaă (2Ńń4,ă ńŃń)ă zakłada,ă eă „informacjaă wytwarzaăsens,ăaleănieăudajeăsi ăjejăzrównowa yćăgwałtownegoăubytkuăznaczeniaăweăwszystkichădziedzinach”.ăUbytekă nast pujeă bowiemă szybciejă ni ă produkcjaă nowychă znacze ,ă pomimoăstara ăwieluănowych,ăwătymăniezale nych,ătwórcówă przekazówămedialnych.ăWămy lădrugiejăhipotezy,ă„informacjaănieămaănicăwspólnegoăzeăznaczeniem”,ăleczăjestămodelemă operacyjnymăzewn trznymăwobecăsensu.ăJestăjakăkodăŹNA,ă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2Ńń czyliă funkcjonujeă naă własnychă zasadachă b d că „mediumă technicznym”,ă natomiastă sensă przynale yă doă zupełnieă odmiennegoăporz dku.ăTrzeciaăhipotezaăopieraăsi ănaăzało eniuă oă cisłejăwspółzale no ciăpomi dzyăinformacj ăorazăznaczeniem.ăWătymăprzypadkuătoăinformacjaănacechowanaăjestănegatywnieăiătoăonaămaă„niszczycielskiăcharakterăiăneutralizujeă sensăiăznaczenie”ă(Baudrillardă2Ńń4,ăńŃ2).ă Baudrillardăskłaniaăsi ăkuăostatniejăhipotezieăoă„rozpuszczaj cym”ăiă„odstraszaj cym”ădziałaniuăinformacji,ăpomimoă eă stoiă onaă wă sprzeczno ciă ză ogólnymă przekonaniemă oă zasadniczejăroliăinformacjiăwăprocesieătworzeniaăsensu.ăWăpowszechnymă mniemaniuă „miar ă socjalizacjiă jestă stopie ă podatno ciă naă działanieă przekazówă medialnych”,ă gdy ă uwa aă si ,ă eă informacjaă podsycaă sensă iă wytwarzaă jegoă warto ćă dodan ă(Baudrillardă2Ńń4,ăńŃ2).ăToăinformacjaămaătworzyćă komunikacj ăiănawetăpomimoămarnotrawstwaă(jakăwăka dejă produkcji)ă iă takă powinnaă si ă pojawićă nadwy kaă sensu,ă takă byămo naăgoăbyłoăredystrybuowaćă(jakădobroămaterialne)ăpoă to,ăbyăka dyămógłăzăniegoăskorzystać.ăTymczasem,ăzdaniemă Baudrillardaă(2Ńń4,ăńŃ2),ăjestăodwrotnieŚă„informacjaăpo eraă własn ătre ć,ăpochłaniaăkomunikacj ăiăsfer ăspołeczn ”.ăPodaj căpowódătakiegoăzjawiska,ăBaudrillardănawi zujeădoămetaforyăteatru,ămówi căoă„inscenizowaniu”ăkomunikacjiăorază „inscenizowaniu”ă sensuă orază symulowaniuă „widmowychă tre ci”.ă Wspominaă tak eă oă słownymă szanta uă stosowanymă wămediachă(„toăwasădotyczy,ătoăwyăjeste cieăwydarzeniem”)ă iă „wielokierunkowejă interaktywno ci”ă ză odbiorcami,ă któreă toăczynnikiăpowoduj ,ăi ăodbiorcyăzamiastănaturalnejăakwizycjiă znacze ă prze ywaj ă „senă naă jawie”,ă czyliă „antyteatr”ă komunikacji.ăZaăprocesăsymulacjiăsensuăodpowiadaă„ogromnaăenergiaăzaprz onaădoătego,ăbyătrzymaćănaăwyci gni cieă 2Ń2 Retoryka wizerunku medialnego r kiăówăsymulakr,ăpoăto,ăbyăunikn ćăgwałtownejădesymulacji,ăwăwynikuăktórejăzmuszeniăbyliby myăstawićăczołaănagiejă rzeczywisto ciă radykalnejă utratyă sensu”ă (Baudrillardă 2Ńń4,ă ńŃ3).ăWătakiăotoăsposóbăsymulacjaăsensuăwă rodkachămedialnegoă przekazuă tworzyă hiperrzeczywisto ćă –ă bardziejă realn ă ni ăsamaărzeczywisto ć,ăktóra,ăwăprzekonaniuăBaudrillarda,ă przestajeăistnieć. 3. Żotografia jako symulakr Baudrillardă(2Ńń4,ă6)ăsymulacj ănazywaă„sposóbăgenerowaniaă–ăzaăpomoc ămodeliă–ărzeczywisto ciăpozbawionejă ródłaă iă realno ciśă hiperrzeczywisto ci”.ă Nieă maă onaă ju ă wymiaruă metafiăzycznegoănaăwzórăplato skiegoădualizmuăideiăiărzeczy.ă JakătłumaczyăBaudrillardă(2Ńń4,ă7), [wă procesieă symulacjiă wyst puje]ă brakă jakiejkolwiekă wyobra eniowejă koekstensji,ătoăraczejăgenetycznaăminiaturyzacjaăstanowiăwymiarăsymulacji.ăRzeczywisto ćăwytwarzanaăjestăzeăzminiaturyzowanychăkomórek,ă matrycăiăjednostekăpami ci,ăzăoprogramowaniaă–ăiămo eăzăichăpomoc ă byćă reprodukowanaă niesko czon ă ilo ćă razy.ă Nieă musiă byćă dłu ejă racjonalna,ă gdy ă nieă odnosiă si ă ju ă doă adnejă idealnejă b d ă negatywnejă instancji.ă(…)ăWăistocie,ăponiewa ănieăosłaniaăjejăju ăsferaăwyobra eniowa,ănieăjestătoă adnaărzeczywisto ć.ăToăhiperrzeczywisto ć,ăproduktă promieniotwórczejă syntezyă kombinatorycznychă modeli,ă zachodz cejă wăpozbawionejăatmosferyăhiperprzestrzenni. Wă „epoceă symulacji”ă mamyă doă czynieniaă ză „zast pieniemă samejă rzeczywisto ciă znakamiă rzeczywisto ci,ă czyliă zăoperacj ăpowstrzymywaniaăka degoărzeczywistegoăprocesuăprzezăjegoăoperacyjn ăkopi ă(…),ăktóraădostarczaăwszelkichăznakówărzeczywisto ciăorazăwymijaăwszelkieăjejăzmienneăkolejeălosu”.ăJakkolwiekăabstrakcyjnaăwydajeăsi ătaăwizja,ă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2Ń3 wăerzeăsymulacjiă„hiperrzeczywisto ćăzabezpieczonaăzostajeă przedătym,ăcoăwyobra one,ăjakăte ăprzedăwszelk ămo liwoci ăodró nieniaătego,ăcoărzeczywiste,ăodătego,ăcoăwyobra one”ă(Baudrillardă2Ńń4,ă7).ă Baudrillardăobrazujeătenăstanărzeczyănaăprzykładzieăfotografiăi.ăWăprzeciwie stwieădoăRolandaăBarthesaă(ń996,ăń44),ă któryă zaă istot ă fotografiăiă uznajeă „potwierdzenieă tego,ă coă przedstawia”ă orază „za wiadczenieă obecno ci”,ă Baudrillardă (2Ńń4,ă73)ăutrzymuje,ă eăfotografiăaănieătylkoănieăocalaăobrazuă wiata,ăleczăwr cză„dokumentujeăprocesăjegoăznikania”.ăŹlaă Baudrillardaăfotografiăaăjestăsymulakrem,ăponiewa ă„funkcjonujeăjakoăzłudzenie,ăsposóbăprzedstawiania,ăwăktórymăprzedmiotyăwăobrazieăwydaj ăsi ărzeczywiste,ăaleătakănaprawd ăs ă tylkoăsymulacj ărzeczywistychăobiektów”.ăOătym,ă eăjestăonaă osadzonaăwăhiperrzeczywisto ciă wiadczyăfakt,ăi [k]a dyă sfotografowanyă przedmiotă jestă poă prostuă lademă pozostawionymă przeză znikni cieă wszystkiegoă innego.ă Toă prawieă perfekcyjnaă zbrodnia,ăprawieăcałkowicieăfiănalneărozwi zanieădlaă wiata,ăktóryăprojektujeă tylkoă iluzj ă tegoă b d ă innegoă przedmiotu,ă któryă nast pnieă jestă przekształcanyăprzezăfotografiă ă–ăoddzielon ăodăresztyă wiata,ăzamkni t ăwăsobie,ăniedaj c ăsi ăpoj ćă–ăzagadk ”ă(Zawojskiă2ŃŃ8,ăń94). Podobnieăoăistnieniuăhiperrzeczywisto ciămy liăUmbertoă źcoă(ń999,ă62),ăktóryăwăSemiologii ycia codziennegoăpiszeă oă„hiperrealno ci”ăb d cejărodzajemăistnieniaăsymuluj cegoă realno ć,ă wă którymă rzeczyă wydaj ă si ă bardziejă prawdziweă ni ăs ăwărzeczywisto ci.ăŻotografiăa,ăwătymăfotografiăaădziennikarskaăomawianaăwăniniejszymăartykule,ăjestăprzykłademă zjawiskaă ză pograniczaă wiataă realnegoă iă hiperrealnego.ă KazimierzăWolny-Zmorzy skiă(2ŃńŃ,ă74)ăodsłaniaămechanizmă 2Ń4 Retoryka wizerunku medialnego swoistegoă zawieszeniaă pomi dzyă płaszczyznamiă rzeczywisto ci,ăpisz cŚ Odbiorcy,ăobcuj căzăfotografiăamiădziennikarskimi,ăprzenosz ăsw ăwyobra ni ădoăpokazywanegoă wiata.ăKa deăuj cieănaăfotografiăi,ăwywołujeăuăodbiorcówăodmienneăprocesyăpercepcjiă(…).ăNarzucaj ceăsi ăobrazyă–ăzăichăró norodn ătematyk ă–ăwdzieraj ăsi ăzaăspraw ăfotografiăiă wărealneăprywatneă ycieăczytelnika,ăktóreăpostrzegaăonăjakoăznaneăniemalăosobi cie,ăczasamiănawetăbli szeăodă wiata,ăwăktórymă yje. My lenieă obrazamiă nieă jestă zjawiskiemă nowym,ă bior că podă uwag ă najstarszyă systemă pi mienniczy,ă jakimă byłoă pismoăobrazkowe.ăJednakăwăinformacjiădziennikarskiej,ăobraz,ă najpierwăwăformieărysunku,ăaănast pnieăfotografiăi,ăust powałă doă niedawnaă miejscaă czynnikomă takimă jakă aktualno ć,ă dynamikaă czyă walencjaă (przekază pozytywnyă lubă negatywny)ă (Chyli skiă iă Russ-Mohlă 2ŃŃ7,ă ń29).ă Obecnie,ă wă erzeă szybkichăzmianătechnikăprzekazuăinformacji,ămamyădoăczynieniaă ză„przetwarzalno ci ăinformacjiănaăobraz”,ăcoăwănast pstwieă prowadziădoăzjawiskaănazwanegoăprzezăMarkaăChyli skiegoă iă Stephanaă Russ-Mohlaă (2ŃŃ7,ă ń3ń)ă „przymusemă wizualizacji”.ă Nawi zuj că doă tradycyjnegoă chi skiegoă przysłowia,ă mówi cego,ă eă „jedenă obrază wartă jestă tysi caă słów”,ă KazimierzăWolny-Zmorzy skiă(2Ńń4,ă7)ăformułujeătez ,ăi ă„fotografiăaăstałaăsi ăjednymăzăwa niejszychăwspółczesnychă rodkówăprzekazu”,ăktóryă„kształtujeăiănarzucaăodbiorcyăpewienă okre lonyăsposóbăpostrzeganiaăiărozumieniaă wiata,ăniezale nieăodăró nicăj zykowychăiăkulturowych,ănaăswójăsposóbă–ă jakă chceă Susană Sontagă –ă nawetă interpretujeă rzeczywisto ć”ă (por.ăSontagă2ŃŃ9,ăń4ń).ăNiejednokrotnieă wiatăutrwalonyănaă fotografiăiăjawiăsi ănamăbardzoărealnie.ăKiedyă„kopiaăprzyjmujeăwag ăoryginału”,ătoăzdaniemăMagdalenyăŁa ă(2ŃŃŃ,ă25ń) A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2Ń5 przestajemyă odró niaćă granic ă pomi dzyă tym,ă coă zostałoă przedstawione,ăaătym,ăcoăistniejeănaprawd . Siłaă fotografiăi,ă jakă zauwa aă Johnă Morrisă (2ŃŃ7,ă 4ń8),ă tkwiă wă umiej tno ciă przekazaniaă skomplikowanychă treciăwăjednymăobrazie.ăTym,ăcoănadajeăfotografiăiăwaloryăretoryczne,ă jestă kunsztă kompozycyjnyă orază detal.ă Żotografiăaă dziennikarska,ă podobnieă jakă przekază retorycznyă kierowanyă doă konkretnegoă audytorium,ă istniejeă wă obr bieă konkretnejă społeczno ci,ă operuj cejă okre lonymă kodemă kulturowym.ă Wă tymă miejscuă defiănicjaă fotografiăiă dziennikarskiejă zataczaă koło,ă poniewa ă pomimoă mocnegoă osadzeniaă wă realno ciă („to,ă coă jestă niewidzialneă wă fotografiăiă dziennikarskiej,ă nieă istnieje”),ăfotografiăa,ăobokăwaloruăinformacyjnego,ăniesieăzeă sob ăwymiarămetaforycznyăiăsymbolicznyă(Wolny-Zmorzy skiă 2ŃńŃ,ă ńŃ2).ă Id că tropemă my liă Baudrillarda,ă fotografiăaă mo eăprzyj ćăpostaćăsymulakru,ăponiewa ăjejăstatusăontologicznyănieăjestăjednoznacznieăzdefiăniowany.ăZăjednejăstronyă nieăistniejeămaterialnieăwăczasoprzestrzeni,ăleczăjestătylkoăjejă odbiciem.ăZădrugiejăstrony,ăsamaăwăsobieănieăjestăabstrakcyjnymă elementemă systemuă znaczeniowego,ă poniewa ă odnosiă si ă doă konkretnejă rzeczywisto ci.ă Wchodz că wă interakcj ă ză odbiorcamiă naă pograniczuă dwóchă porz dkówă –ă realnegoă iăsymbolicznegoă–ăfotografiăaăstajeăsi ămediumă wiadcz cymă oăhiperrzeczywisto ciăobrazu. 4. Cechy gatunkowe fotografii dziennikarskiej Żotografiăaă dziennikarskaă wywodziă si ă ză tradycjiă fotografiăiă dokumentalnej,ă utrwalaj cejă konkretnyă momentă wă czasieă iă pozbawionejă aran acji.ă Źzisiejszeă technikiă fotografiăczneă 2Ń6 Retoryka wizerunku medialnego dopuszczaj ă ju ă aran owanieă obrazuă poprzeză metodyă takieă jakă fotomonta ,ă jednakă pewneă cechyă wă obuă przypadkachă pozostaj ăniezmienne.ăPiszeăoănichăKazimierzăWolny-Zmorzy skiă(2ŃńŃ,ă57)Ś Żotografiăaădokumentalnaăorazădziennikarskaănieămog ăbyćăkreacj ărzeczywisto ci,ăaleăjejăreplik ,ăktór ănale yătraktowaćăjakoăprzeciwie stwoă autentyku.ă Rzeczywisto ćă t ă widziă odbiorcaă wprawdzieă zaă po rednictwemă fotografa,ă ograniczaj cegoă poleă widzeniaă odbiorcyă doă danegoă kadru,ăzăktóregoăco ăwynikaă(informacja).ăJegoăprzekaz,ăpodobnieăjakă wăutworachăliterackich,ăb dzieăwi căpoddanyăkonkretyzacjom,ăaăteăzale ăodăpoziomuăwyobra niăiăwykształceniaăodbiorcy.ăWăliteraturzeăsłowaă t ă konkretyzacj ă tylkoă ułatwiaj ,ă boă słowoă wă przekazieă literackimă jestă dominant ,ă natomiastă wă przekazieă fotografiăcznymă dominant ă jestă obrază sugerowanyă przeză nadawc .ă Istniej ă jednakă miejscaă niedookrelone,ă któreă musiă dopełnićă samă odbiorca.ă Bogactwoă tegoă dopełnieniaă jestăwprostăproporcjonalneădoădo wiadcze ăiăwiedzyăpatrz cego. Jakăwynikaăzăpowy szejădefiănicji,ăobrazăjakoădominantaăfotografiăiă dziennikarskiejă jestă mniejă konkretnyă odă słowa,ă jednakăwci ăpozostajeăkomunikatemăprzekazuj cymăokre loneă faktyă iă nastroje.ă St dă te ă wă hermeneutyceă fotografiăiă wyst puj ă dwaă równoległeă nurtyă zwi zaneă ză komunikowaniemŚă informacyjny,ă opartyă naă mimetycznychă własno ciachă fotografiăi,ăorazăpublicystyczny,ănastawionyăprzedeăwszystkimănaă interpretacj ăobrazuă(Wolny-Zmorzy skiă2ŃńŃ,ăńŃ3). Je liă przyjmiemy,ă eă doă „komunikowaniaă si ă wă sensieă informowania”ă (Kawkaă 2Ńń5,ă ń8)ă wykorzystujemyă informacj ăwerbalno-wizualn ă(fotografiăaăplusă[kon]tekst),ăwówczasă fotografiăaă dziennikarskaă wrază ză kontekstemă mo eă byćă analizowanaăjakoăspójnaănarracja.ăWăterminologiiăretorycznejămo naăwi căzaăBoăBergstrӧmemă(2ŃŃ9,ăń7)ăodnie ćănurtă informacyjnyă iă nurtă publicystycznyă doă dwóchă klasycznychă technikănarracji.ăIătak,ăprzezăanalogi ădoăstaro ytnejăpoetyki,ă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2Ń7 wăfotografiăiăinformacyjnejădostrzecămo naătechnik ădramatyczn ăwywodz c ăsi ăodăArystotelesa,ăpodczasăgdyăfotografiăaă publicystycznaă bazujeă naă techniceă niedramatycznejă maj cejă ródłoă wă fiălozofiăiă Platona.ăArystotelesowskaă technikaă dramatycznaăcharakteryzujeăsi ăzwart ă(zamkni t )ănarracj ă orază zgodno ci ă miejsca,ă czasuă iă akcji.ă Plato skaă koncepcjaăniedramatycznaănastawionaăjestătymczasemănaăodbiorc ,ă st dăotwarcieănaădialogăiăswobodniejsz ăinterpretacj ătre ci. Obaă nurtyă –ă informacyjnyă orază publicystycznyă –ă wykształciłyăodmienneăgatunkiăwăzale no ciăodătre ciăiăformyă przekazuă wizualnego.ă Trzyă fotografiăeă omawianeă wă artykuleă przynale ă doă obuă nurtów,ă aă ichă podziałă przedstawiaă si ă nast puj coŚă fotografia portretowaă przedstawiaj caă wizerunekă Kateă Steinleă toă gatunekă informacyjnyśă dwieă pozostałeă fotografiăeă reprezentuj ă gatunkiă publicystyczne.ă W ródă tychă dwóch,ă fotografiăaă ukazuj caă imigrantówă id cychă drog ă poródăpólăSłoweniiătoăfotofelieton,ănatomiastăzdj cieăzamaskowanegoă m czyznyă wă zestawieniuă ză obrazemă łodziă pełnejă uchod cówă toă klasycznyă fotomonta .ă Ka daă ză omawianychă fotografiăiă oprócză cechă gatunkowychă posiadaă te ă okre loneă funkcjeă retoryczne.ă Narz dziaă krytykiă retorycznejă pozwalaj ăzinterpretowaćăportretăkobietyăjakoămetonimi ,ăobrazăw druj cychă uchod cówă jakoă metafor ,ă natomiastă fotomonta ă zăwizerunkiemăterrorystyăjakoăhiperbol .ăWăcz ciăanalitycznejă zostanieă zademonstrowanyă sposóbă funkcjonowaniaă wybranychăfotografiăiăjakoăznakówăł cz cychăcechyăgatunkoweă iăretoryczne.ăIchărolaăwăprocesachă„inscenizowaniaăkomunikacji”ăorazăwytwarzaniaăsensuăopisanychăprzezăBaudrillardaă b dzieăanalizowanaănaăobuăwymienionychăpoziomach. 2Ń8 Retoryka wizerunku medialnego 5. Portret Kate Steinle jako metonimia Odbiorcy,ăobcuj căzăfotografiăamiădziennikarskimi,ăprzenosz ă swoj ăwyobra ni ădoărzeczywisto ciăukazanejănaăzdj ciu.ăJakieăpierwszeăwra enieăoă wiecieăprzedstawionymăkreujeăportretătejăkobiety? Żot. 1 ŹonaldăTrumpŚăKathrynăSteinleăŹeathăonăPierăń4ăShowsăNeedăforă BorderăWallă(4.Ń7.2Ńń5)ă ródło: http://www.nbcnews.com/news/us-news/ donald-trump-kathryn-steinle-death-pier-14-shows-need-border-n386646 Jestămłoda,ăradosna,ăpozbawionaătroskăiăzănadziej ăoczekuj caănaăto,ăcoăprzyniesieăprzyszło ć.ăTakăodbieraăsi ătoăzdj cieă beză kontekstu,ă niejakoă beză „sensu”,ă któryă wedługă Baudrillardaă powinienă towarzyszyćă komunikatowi.ăTymczasemă kobietaăprzedstawionaănaăzdj ciu,ă32-letniaăKateăSteinle,ănieă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2Ń9 yje.ăZostałaăzastrzelonaăńălipcaă2Ńń5ărokuăwăSanăŻranciscoă przezăŻranciscoăLopez-Sancheza.ăZabójcaătoănielegalnyăimigrantăzăMeksyku,ăktóryăbyłăju ăpi ciokrotnieădeportowanyăzeă StanówăZjednoczonychăzaăposiadanieănarkotykówăorazănielegalneăprzekraczanieăgranicy. mierćă Kateă Steinleă wywołałaă burz ă protestówă zeă stronyă przeciwnikówă nieskutecznychă ichă zdaniemă rozwi za ă prawnychă wobecă nielegalnychă imigrantów.ă Naă ichă czeleă stan łăŹonaldăTrump,ăktóryăzeăsprawyăKateăSteinleăuczyniłă narz dzieă walkiă politycznejă oă nominacj ă naă kandydataă naă prezydentaă ză ramieniaă Partiiă Republika skiejă wă wyborachă wă2Ńń6ăroku.ăżłosz c,ă eă„ mierćăKateătoăkolejnyăprzykładă naă to,ă eă musimyă wzmocnićă graniceăAmeryki”,ă Trumpă stałă si ăor downikiemărozwi zania,ăktóreănakładałobyăobowi zkow ăkar ăpi ciuălatăwi zieniaănaăimigrantów,ăktórzyăbyliăju ă wcze niejădeportowani,ăleczăwróciliăiăpopełniliăkolejneăprzest pstwoănaăterenieăStanówăZjednoczonych.ăUpolitycznienieă sprawyăzabójstwaăKateăSteinle,ăpomimoăprotestówăzeăstronyă rodziny,ă spowodowało,ă eă proponowanaă ustawaă zaistniałaă wămediachăjakoă„PrawoăKate”ă(Kate’s Law),ăaăwzmiankomă naă jejă temată towarzyszyłoă najcz ciejă omawianeă tuă zdj cieă ofiăaryăpochodz ceăzăprywatnegoăarchiwumărodziny. Powstajeă zatemă pytanie,ă czyă zdj cieă Kateă Steinleă mo naă uznaćă zaă metonimi .ă Coă takă naprawd ă jestă naă nimă wyobra one?ă Przewrotnieă mo naă odpowiedzieć,ă eă jestă toă „u miechni ta”ă mierćă lubă „radosne”ă prawoă imigracyjne.ă Nieăjestătoăwi căklasycznyăprzykładămetonimii,ătakiăjak,ănaă przykład,ă wilk,ă któryă symbolizujeă stană zagro enia.ă Ză tegoă punktuă widzeniaă wybóră omawianegoă zdj ciaă jakoă ilustracjiă bardzoăzło onegoăproblemuăprzest pczo ciăw ródăpopulacjiă nielegalnychă imigrantówă wydajeă si ă wyboremă coă najmniejă 2ńŃ Retoryka wizerunku medialnego nieracjonalnym.ăCzyăzatemăzdj cieăKateăSteinleătoăprzykładă medialnejăhiperrzeczywisto ci,ăwăktórejăznakănieămaăodniesieniaădoărealnegoă wiataăiăpowodujeăimplozj ăsensu?ăPróbuj căodpowiedziećănaătoăpytanie,ăwartoăprzyjrzećăsi ăbli ejăinnymăteoriomăznaku,ăktóreărozszerzaj ăjegoăpoj cieăwărelacjiă doăwarstwyăwyobra eniowej,ăcharakterystycznejădlaăpoj ciaă metonimii. Umbertoă źcoă wă Nieobecnej strukturzeă (2ŃŃ3,ă ń56–ń59)ă przedstawiaăteori ăznakuăwăoparciuăoăreakcjeăodbiorcy,ăktóregoă wzrokă poddawanyă jestă działaniuă wieluă nakładaj cychă si ănaăsiebieăkodów,ăwătymăkodówăikonicznych,ăwyobra onychăwăelementachăpostrzegalnych,ătakichăjakătłoăczyăosobaă przedstawionaănaăzdj ciu.ăNaăkolejnymăpoziomieădochodz ă doăgłosuăkodyăretoryczne,ăktóreăkonotuj ăbazoweăznakiăikoniczne,ă teă za ă przechodz ă wă skodyfiăkowaneă przeză retoryk ă kodyă stylistyczne,ă dotykaj ceă emocjiă iă przeistaczaj ceă si ă wăsymbol.ăNaăko cuătejădrogiăznajduj ăsi ăkodyăpod wiadomo ci,ăktóreăzăwybranychăkonfiăguracjiăkodówăikonicznych,ă retorycznychăiăstylistycznychătworz ămechanizmyăwzbudzaniaăreakcji. Źochodzimyă tuă jednakă doă kolejnegoă pytania,ă ză jakiegoă rodzajuăznakiemăikonicznymămamyădoăczynieniaăwăprzypadkuă zdj ciaă Kateă Steinle.ă Poă pierwsze,ă ikonaă (tuŚă wizerunekă wăformieăzdj ciaăportretowego)ărozumianaăwprostăjakoă„naladowanie”,ăzgodnieăzătypologi ăgatunkow ăautorstwaăKazimierzaăWolnego-Zmorzy skiegoă(2ŃńŃ,ă78)ănale yădoăgatunkuăinformacyjnego.ăMaăonaănaăceluăprzedstawienieăwăformieă wizualnej,ă aă przeză toă poinformowanieă odbiorcyă oă tym,ă ktoă jestăbohateremăopisanegoăwydarzenia.ăJednakătrudnoăograniczyćăwymow ăzdj ciaăKateăSteinleădoăfunkcjiăinformacyjnej,ă wiedz c,ăjakăzło onyăjestăproblem,ădoăktóregoăzobrazowaniaă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2ńń wykorzystanoăjejăwizerunek.ăWătymămiejscuăzăpomoc ăprzychodziă typologiaă znakówă Charlesaă Peirce’aă (ń997),ă któryă ikon ăstawiaăpomi dzyăindeksem,ăczyliăwiern ăreprodukcj ă rzeczywisto ciăosi gaj c ăpełni ăpodobie stwa,ăaăsymbolem,ă czyliă znakiemă oă znaczeniuă umownym,ă któregoă odczytanieă zale yăodăerudycjiăodbiorcy.ăWăprzypadkuăikonyănieămamyă doăczynieniaăzăodtworzeniem,ăleczăzăwyobra eniemărzeczywisto ci.ăNaăpodobnejăzasadzieăfunkcjonujeămetonimia,ăb d caă fasad ă poj cia,ă któreă ukryteă jestă podă jejă wizerunkiem.ă Iătakăjakăwămetonimiiăówăschematycznyăwizerunekăpozostajeă wă cisłejă relacjiă znaczeniowejă ză ide ,ă któr ă przedstawia,ă takă samoă portretă Kateă Steinleă funkcjonuj cyă wă okre lonymă kontek cieă kampaniiă wyborczejă zawieraă wă swojejă warstwieă ikonicznejăhistori ăwieluăbezimiennychăofiăarăprzest pstwădokonanychăprzezăsprawcówăprzebywaj cychăwăStanachăZjednoczonychănielegalnie. 6. Żotofelieton o imigrantachw drowcach jako metafora Rokă2Ńń5ăprzejdzieădoăhistoriiăjakoăpocz tekănapływuădoăźuropyăwielkiejăfaliăimigrantówăzăSyrii,ăIrakuăorazăinnychăkrajówăobj tychăwojn ănaăBliskimăWschodzie.ăLiczbaăuchod cówă byłaă naă tyleă du a,ă eă krajeă Uniiă źuropejskiejă nieă byłyă wăstanieăodpowiednioăzareagowaćăiăwypracowaćăwspólnychă rozwi za ă dlaă tegoă problemu.ă Źynamicznyă rozwójă sytuacjiă spowodował,ă eă mediaă zacz łyă mówićă oă kryzysieă imigracyjnym,ăktóryăprzeło yłăsi ănaăkryzysăpolitycznyăwăobr bieă samejă Unii.ă Relacjeă ză miejsc,ă któreă przyjmowałyă ogromneă rzeszeă imigrantów,ă nieă b d că doă ko caă naă toă gotowe,ă 2ń2 Retoryka wizerunku medialnego przybierałyăniekiedyăform ăszokuj cychăobrazówănieăpozostawiaj cychăzłudze ăcoădoăogromuăzarównoătragediiăprzybyszów,ăjakăiăniemocyăgospodarzy.ăWeăwrze niuă2Ńń5ărokuă wiatăobiegłoăzdj cieămartwegoăchłopca,ăktóregoăciałoăzostałoăwyrzuconeăprzezămorskieăfaleănaăpla ,ăpoătymăjakăłód ă ză uchod camiă ză Syriiă zaton łaă wă drodzeă doă Turcji.ă Szokuj cyăobrazădziecka,ăktóreăszukaj căschronieniaăprzedăwojn ă stałoăsi ăpo rednioăjejăofiăar ,ăprzezăwieleădniăfunkcjonowałă wămediachăjakoăikonaăwielkiejăhumanitarnejătragedii.ăWătymă przypadkuă przekază byłă jasnyŚă źuropaă musiă otrz sn ćă si ă zăletarguăiăpodj ćăskuteczniejszeădziałaniaăpomocoweăwobecă uchod ców. Zdj ćă oddaj cychă ogromă tegoă problemuă ukazywałoă si ă wătymăczasieăwămediachăbardzoăwiele.ăŻotografiăeăteăcz stoă bazowałyă naă dwóchă kluczowychă zasadachŚă personalizacjiă orazăudramatyzowaniuăprzekazuăpoprzezăopowiadanieăhistoriiăwybranychăuchod cówăiăichărodzinănaăszlakuăichăw drówkiă poă źuropie.ă Tłemă stawałyă si ă najcz ciejă przepełnioneă rodkiătransportu,ătakieăjakăpoci giăiăłodzie,ăjakărównie ăobozyăprzej ciowe,ăwăktórychărodzinyăzămałymiădziećmiăstarałyăsi ăwăniezwykleătrudnychăwarunkachăstworzyćănamiastk ă domu.ăNieăbrakowałoătak eăfotografiăiăukazuj cychăfal ăagresjiăiăprzemocyătowarzysz cychănapi tejăsytuacjiănaăgranicachă pa stwăprzyjmuj cychăuchod ców. Po ródă obrazówă oă wyra nymă nacechowaniuă emocjonalnym,ă naă uwag ă zasługujeă fotofelieton,ă któryă ukazałă si ă 26ă pa dziernikaă 2Ńń5ă rokuă wă internetowymă wydaniuă gazetyă The Telegraph. A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2ń3 Żot. 2. AăcolumnăofămigrantsămovesăthroughăfiăeldsăafterăcrossingăfromăCroatia,ă inăRigonce,ăSlovenia.ă(26.ńŃ.2Ńń5)ă ródło: http://www.telegraph.co.uk/news/ worldnews/europe/11955742/We-are-seeing-the-last-dying-days-of-openfrontiers-in-Europe.html Naăzdj ciu,ăktóreăwyłamujeăsi ăzădominuj cegoăwămediachă sposobuă przedstawianiaă imigrantów,ă poniewa ă przypominaăbardziejădziełoăsztukiăiăpoetyck ămetafor ăni ăkomentarză doă realnegoă kryzysu,ă widzimyă pochódă ogromnejă liczbyă ludzi,ă którzyă naă drodzeă po ródă malowniczychă pólă wygl daj ă jakăwst ga,ăktóraăł czyăraczejăni ăprzecinaădwieăs siaduj ceă płaszczyzny.ăJednakăkomentarzădoăzdj ciaăzawartyăwăfelietonieă Philipaă Johnstonaă nieă pozostawiaă w tpliwo ci,ă eă nieă oăł czenieătuăchodzi.ăAutorănaăsamymăwst pieăstawiaăodwa n ă tez ,ă pisz cŚă „Niezwykłeă uj cieă ză lotuă ptakaă ukazuj ceă uchod cówăiăimigrantówăid cychăpo ródăpólăSłowenii,ămo eă staćăsi ăsymbolemămomentu,ăwăktórymăUniaăzacz łaăsi ărozpadać”.ă Zatemă pochód,ă któryă mógłbyă staćă si ă metafor ă naroduăprowadzonegoădoăziemiăobiecanej,ămaăjednakăzaistniećă jakoămetaforaărozpadu,ăwătymăprzypadkuăUniiăźuropejskiej,ă czyliăniedoszłejăziemiăobiecanej. 2ń4 Retoryka wizerunku medialnego Id căzaămy l ăRolandaăBarthesa,ămamyăwătymăprzypadkuă doă czynieniaă ză „blokamiă znacze ”,ă któreă nadawcaă wybieraă spo ródăwieluăiăorganizujeăwăpewn ăcało ć,ăcoăjestăniew tpliwieăaktemăretorycznymă(por.ăHillăiăHelmersă2ŃŃ4,ăń7).ăJakă piszeăźwaăBie kowskaă(ń972,ă348)Ś Tokă analizyă rozchwiewa,ă rozsuwaă wielkieă blokiă znacze ,ă zd aă doă uchwyceniaă momentu,ă wă którymă znaczenieă pojawiaă si ă poă rază pierwszy,ăzaczynaăskupiaćăkołoăsiebie,ăprzesycaćăcał ă(…)ătkank ăutworuă[tuă -ăzdj cia,ăprzyp.ăA.B.].ăId căkrokăzaăkrokiemă ledzimyăt ăgr ăznacze ,ă ichă wyłanianieă si ,ă poprzedzoneă aluzyjnymă przygotowaniem,ă splatanieă ză innymă znaczeniami,ă stopnioweă nasycanieă —ă a ă doă ko cowegoă wyga ni cia. Naă ciekaw ă gr ă ukrytychă znacze ă zwracaă tuă uwag ă Johnston,ă autoră felietonu,ă któryă twierdzi,ă eă wă fotografiăi,ă któr ă wybrałă jakoă ilustracj ă doă autorskiegoă komentarzaă naă temată kryzysuăimigracyjnegoă„nieăsposóbănieădostrzecăironii”.ăIroni ănazywaăfakt,ă eăUniaăźuropejskaăpowstałaăwălatachă5Ń.ă XXăwiekuăprzedeăwszystkimăpoăto,ăabyăpoăci kichădo wiadczeniachăwygnaniaăiăwojennejătułaczki,ăktóreădotkn łyăwieluă mieszka cówăźuropy,ătragediaătegoătypuăju ănigdyănaăkontynencieăsi ănieăpowtórzyła.ăNiestety,ăpogł biaj cyăsi ăkryzysă imigracyjny,ă ukazanyă naă fotografiăiă wă bardzoă subtelnyă iă poetyckiă sposób,ă mo eă pot gowaćă wra enie,ă eă zało ycielskaă wizjaă twórcówă Uniiă źuropejskiejă nieă wytrzymaă wewn trznegoă napi ciaă zwi zanegoă ză niekontrolowanymă napływemă uchod ców. Czyă metaforaă zawartaă wă fotografiăiă tworzyă zatemă hiperzeczywisto ćă poprzeză wielo ćă znacze ?ă Czyă jestă raczejă tym,ăcoăHarimanăiăLucaitesă(2ŃŃ2,ă366)ăokre laj ăjakoăram ă rzeczywisto ci,ă któraă podobnieă jakă ramaă zdj ciaă wyznaczaă pewienă wycinekă rzeczywisto ci,ă któryă „nabieraă wi kszejă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2ń5 intensywno ciăni ăprzepływădo wiadcze ăprzedăni ăiăzaăni ”.ă Metaforyczno ćă przekazuă sprawia,ă eă omawianaă fotografiăaă balansujeănaăgranicyăfotografiăiădziennikarskiejăiăartystycznej.ă Zăjednejăstronyăjejăistot ăjestăprzekazanieăobiektywnejăinformacjiăoăbie cychăwydarzeniachăwăźuropie,ăpoăto,ăbyăzaăjejă po rednictwemăodbiorcaăuzyskałănow ăwiedz ănaătematăotaczaj cejăgoărzeczywisto ci.ăZădrugiejăjednakăstronyăwăfotografiăiătejădominuj c ăfunkcj ăjestăfunkcjaăestetyczna,ăzawartaă wă dwudzielnejă kompozycjiă obrazu,ă aă taă ză koleiă uruchamiaă funkcj ăimpresywn ,ăskłaniaj cănasădoăreflăeksjiănaătematădomniemanegoărozpaduăUnii. Symbolicznaă„wst ga”ăw druj cychăuchod cówătoăpunctumătegoăzdj cia,ăboătoănaăniejăzatrzymujeăsi ănaszăwzrokăiănaă niejă budujemyă kontrastywn ă metafor ă ł czeniaă iă rozpadu.ă RolandăBarthesă(ń996,ă48),ărozwa aj căistot ăfotografiăi,ăpoj ciuăpunctumăprzeciwstawiaăpoj cieăstudium.ăJegoăzdaniem,ă ogl daneă przeză nasă obrazyă wă ogromnejă wi kszo ciă ukazuj ă zwyczajneăstudiumărzeczywisto ci,ăwywołuj căwănasă„rodzajă zainteresowaniaă nieokre lonego,ă gładkiego,ă beză zobowi za ”.ăTakieăobrazyăodbieraneăs ădosłownie,ăzgodnieăzăintencj ănadawcy,ăwăprzeciwie stwieădoăobrazówăzăprzykuwaj cymăuwag ăpunctumă(por.ăŁa ă2ŃŃŃ,ă258).ăWówczasăobrază zawieraj cyăszczegół,ăktóryăwzbudzaăwăwyobra niăodbiorcyă szeregăskojarze ,ăodbieranyăjestăspontanicznieăiăintuicyjnie,ă zgodnieă ză metod ,ă któr ă źduardă Pontremoliă (2ŃŃ6,ă 58)ă nazywaă„fenomenologi ăswobodn ăiănieprecyzyjn ”.ăPiszeăonă (2ŃŃ6,ă56),ă eŚ [m]o eăsi ăzdarzyć,ă eănieăzobaczymyătego,ăcoăchcieliby myăzobaczyć,ă zawszeăjednakăwidzimyăwi cej,ăni ăby myăchcieli.ăStrefaăpostrzegalnegoănaăfotografiăiăjestăpodporz dkowanaăreguleănadmiaru,ăzgodnieăzăktór ă dokonujeăsi ăautoafiărmacjaă wiataărzeczywistego.ăNaăpoziomieăwła nieă 2ń6 Retoryka wizerunku medialnego widzialno ciă–ăfotografiăaănieăukazujeăsi ănamăjakoăfotografiăa.ăAăprzynajmniejăstaraăsi ă–ăjakoăobrază–ăznikn ćăsprzedănaszychăoczu,ătakăabyă jedynieăsfotografowanaărzeczywisto ćăpozostałaăwidoczna. Percepcjaăfenomenologiczna,ătakăjakăopisujeăj ăPontremoli,ă zbiegaă si ă tymă samymă ză poj ciemă hiperrzeczywisto ciă obrazu.ă Kiedyă obrază w druj cychă uchod cówă interpretujemyă jakoă symbolă d eniaă doă ziemiă obiecanejă lubă jakoă metafor ă rozpaduă Uniiă źuropejskiej,ă toă wă obuă przypadkachă warstwaă widzialnaăznika,ăpozostawiaj căwănaszejăwyobra niăznakăb d cyăpochodn ănaszychăwłasnychăwyobra e . 7. Żotomonta z wizerunkiem terrorysty jako hiperbola Napływă doă źuropyă imigrantówă ză krajówă BliskiegoăWschodu,ă ză którychă wi kszo ćă stanowiă ludno ćă arabskoj zycznaă wyznaj caăislam,ăwywołałăfal ăkomentarzyănaătematăwzrostuă zagro eniaăterrorystycznegoăwăUniiăźuropejskiej.ăTerrory ciă ză Pa stwaă Islamskiegoă (ISIS),ă podaj că si ă zaă uchod ców,ă mielibyăprzenikaćănaăterenăźuropyăiănaămiejscuăprzygotowywaćă planyă atakówă terrorystycznych.ă Źyskusjaă naă tenă temată rozgorzałaă poă seriiă najbardziejă krwawychă zamachówă wă historiiăŻrancji,ăkiedyăwăPary uăwălistopadzieă2Ńń5ărokuăzăr kă terrorystówă przynale cychă doă ISISă zgin łoă ń3Ńă osób.ă Pomimoă eăzidentyfiăkowaniăzamachowcyănieăprzybyliăzănow ă fal ăuchod ców,ăleczămieszkaliăodălatăweăŻrancjiăiăwăBelgii,ă przywódcyăeuropejscyăprzyznali,ă eăźuropaăstan łaăwăobliczuănowychăniebezpiecze stw.ăPrzekazyămedialneăzdominowałyăwówczasărelacjeăukazuj ceăzarównoăskutkiăzamachów,ă jakă iă potencjalneă ogniskaă zagro e .ă Społecze stwaă źuropyă A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2ń7 ponownieăstan łyăwăobliczuăstrachuăprzedăterroryzmem,ăpodsycanegoăprzezămedialneă„realityăterrorăshow”,ăoăktórymăpiszeăTomaszăżoban-Klasă(2ŃŃ9,ă3Ń). Przywołuj căteori ăUlrichaăBeckaăoăspołecze stwieăryzyka,ăżoban-Klasăzaliczaăterroryzmădoănowoczesnejăkategoriiă ryzyka,ă wă przeciwie stwieă doă tradycyjnieă defiăniowanegoă niebezpiecze stwa.ăRó nicaăpolegaănaătym,ăi ădawniejă„niebezpiecze stwaă byłyă znaneă iă przypisywaneă przyrodzieă lubă fatum,ăbogom,ădemonom”,ănatomiastăobecneăryzykoă„odnosiă si ădoătego,ăczegoămimoănajlepszychăch ciănieămo naăwăpełniăkontrolowaćăiăunikać”.ăCoăwi cej,ă„[n]oweăryzykaădotycz ă wszystkich,ă nieă tylkoă słabychă iă biednych,ă aleă równie ă mocnychăiăbogatych”,ăaătak eă„nieăs ăju ăwewn trzn ăspraw ă kraju,ăiă adenăkrajănieămo eăichăwăpojedynk ăzwalczać”ă(żoban-Klasă2ŃŃ9,ă3ń). Rosn cyă strachă przedă niewiadom ă iă nieufno ćă wobecă nowychă przybyszówă znalazłyă odzwierciedlenieă mi dzyă innymiă wă fotografiăachă prasowych.ă Nale yă zwrócićă uwag ,ă i ă emocjonalneă stanyă l kuă zwi zanegoă ză antycypacj ă niebezpiecze stwaă zazwyczajă sprzyjaj ă hiperbolizacjiă zagro enia.ă Jakoă przykładă hiperboliă wă uj ciuă tematuă uchod cówă mo eă posłu yćăfotografiăa,ăktóraăukazałaăsi ăwrazăzăartykułemăautorstwaăTomaăParfiăttaăwăserwisieăinternetowymăangielskiegoă dziennikaăDaily ExpressăjeszczeăprzedăzamachamiăweăŻrancji,ă22ăczerwcaă2Ńń5ăroku. 2ń8 Retoryka wizerunku medialnego Żot. 3. ISISăterrorists‚ăsneakăintoăźuropeădisguisedăas migrants’ă–ăsparkingăfearsăofăbombăattacksă(22.Ń6.2Ńń5) ródło: http://www.express.co.uk/news/world/586045/ISIS-Islamic -State-jihadi-terror-attack-migrant-crisis-Europe-Italy-North-Africa Jestătoăfotomonta ăzło onyăzădwóchăzdj ć.ăPoălewejăstronieă widzimyăuj cieăzăgóryăprzepełnionejăłodziăwioz cejăgłównieă m czyzn,ă najprawdopodobniejă uchod ców.ă Obokă umieszczonyă zostałă wizerunekă zamaskowanegoă m czyznyă zeă wzrokiemă utkwionymă wă trzymanymă wă r kuă nó u.ă Przekază tegoă fotomonta uă wydajeă si ă byćă jasnyă nawetă beză komentarza,ă jednakă wă tymă przypadkuă pierwszeă zdanieă artykułu,ă umieszczoneă tu ă nadă zdj ciem,ă jeszczeă bardziejă wzmacniaă jegoăwymow .ăAutorăwspominaăwănimăoă„hordachăczłonkówă Pa stwaă Islamskiego”,ă którzyă „prawdopodobnieă przedostaliăsi ădoăźuropyăwrazăzeăzdesperowanymiăimigrantami”,ă czymă „wywołaliă strachă przedă atakamiă terrorystycznymiă naă kontynencie”.ă Źobóră słówă takichă jakă „hordy”,ă „zdesperowaniă imigranci”ă orază „atakiă terrorystyczne”ă czyniă przekază wizualnyăjeszczeăbardziejădramatycznym,ăchocia ăzestawienieătegoătypuăzdj ćăsamoăwăsobieănieăpozostawiaăzbytăwieluă niedomówie . A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 2ń9 Źefiăniuj că fotografiă ă wykonan ă wă techniceă fotomontau,ă KazimierzăWolny-Zmorzy skiă (2ŃńŃ,ă 2Ń9)ă zauwa a,ă eă funkcjonujeă onaă naă pograniczuă fiăkcjiă iă dokumentu,ă gdzie „dopuszczalneăjestăposiłkowanieăsi ănawetăzmy leniemăbliskimă prawdopodobie stwu”.ă Oă ileă „[w]ydawaćă byă si ă mogło,ă eă fotografiăcznyă przekază informacjiă jestă wiadomo ci ă obiektywn ă zeă wzgl duă naă niekwestionowanyă jednoznacznyă przekază wizualny,ă któryă ka dyă ză odbiorcówă postrzegaă wă pierwszymă kontakcieă ză dan ă fotografiă ă jednakowo”,ă toă dopieroă „[w]ă pó niejszejă fazieă nast puj ă (…)ă odpowiednieă konotacje,ă któreă mog ă byćă kategori ă wzgl dn ”ă (Wolny-Zmorzy skiă2ŃńŃ,ă2ń5).ăPowracamyătuădoăfenomenologicznejăkoncepcjiăodbioruăfotografiăiăwedługăBarthesa,ăktóryăprocesăodczytaniaăobrazuăpodzieliłănaăfaz ădenotacjiă(coăwidać)ă iă konotacjiă (ză czymă toă si ă kojarzy).ăWă przypadkuă omawianegoă fotomonta u,ă jegoă autoră samă dokonałă wyboruă skojarze .ăTymăsamymăpozbawiłăonăodbiorc ăfazyă„ol nienia”ălubă „objawienia”,ăoăktórymăpisałăIngardenăwăSporze o istnienie wiataă(ń947). Naăkoniecăpozostajeăpytanie,ănaăileămamyătuădoăczynieniaă ză symulowanymă efektemă realno ci.ă Omawianyă fotomonta ă zdajeăsi ăbyćăsymulakremă–ăjakiăstatusămaăbowiemăznakăterrorystyăzăno em?ăNieăistniejeămaterialnieăwăczasoprzestrzeni,ăboănieăwiemy,ăczyăjestătoăzdj cieăkogo ,ăktoăpłynieăwătejă łodzi.ăZădrugiejăstrony,ăwămniemaniuăautoraănieăjestăabstrakcyjny,ăponiewa ăwăpodtytuleămamyăwzmiank ănieăoăjednym,ă aăoăhordachăislamskichăterrorystów.ăAleăczyăkto ăfaktycznieă złapałă którego ă ză nichă naă jednejă ză setekă czyă tysi cyă dopływaj cychă doă brzegówă źuropyă łodzi?ă Obrază tenă jakoă hiperbolaă symulujeă rzeczywisteă istnienieă terrorysty,ă któryă wchodziă zeă wiatemă wă interakcje,ă aleă takă naprawd ă nieă istnieje.ă 22Ń Retoryka wizerunku medialnego Jegoăpozorneăistnienieăprowadziădoăpodwojeniaărzeczywistoci,ă tworz că hiperrzeczywisto ć,ă aă wă konsekwencjiă zaburzaă umiej tno ćă okre leniaă porz dkuă ontologicznego,ă czyliă ktoă jestătuăprawdziwyăaăktoănie. 8. Podsumowanie Celemărozdziałuăbyłoăposzukiwanieăodpowiedziănaăpytanie,ă naăileăznakiăwyobra oneănaăfotografiăiădziennikarskiejăwytwarzaj ăsens,ămaj căodniesienieădoărealnegoă wiata,ăaănaăileăs ă znakamiăfunkcjonuj cymiăwămedialnejăhiperrzeczywisto ci,ă czyliăwăoderwaniuăodărealnejăwarstwyăznaczeniowej.ăZăperspektywyăperswazyjnej,ătrzyăomawianeăfotografiăeăzwi zaneă tematycznieă ză kryzysemă imigracyjnym,ă wpisuj ă si ă wă trzyă ró neă kategorieă retoryczne.ă Żotografiăaă ză wizerunkiemă Kateă Steinleăjakoămetonimiaăwăpierwszejăchwiliăwydajeăsi ăwyboremănieracjonalnymăwărelacjiădoăomawianejătematyki.ăTymczasemăanalizaăkonfiăguracjiăkodówăikonicznychăpozwalaădostrzecă wă wizerunkuă kobietyă relacj ă znaczeniow ă pomi dzyă obrazemăaăukryt ăgł biejăide ăsurowszychăkarădlaăprzest pców-recydywistówă wywodz cychă si ă spo ródă społeczno ciă imigrantówăwăStanachăZjednoczonych. Analogicznaă w tpliwo ć,ă tymă razemă ză odczytaniemă metafory,ă wyst pujeă wă przypadkuă zdj ciaă imigrantówă w druj cychă poprzeză polaă Słowenii.ă Wielo ćă ukrytychă wă tejă kompozycjiă znacze ă –ă odă ziemiă obiecanejă doă rozpaduă Uniiă źuropejskiejă wă dobieă kryzysuă imigracyjnegoă –ă przywołujeă naă my lă teori ă hiperrzeczywisto ciă obrazuă wedługă Baudrillarda.ă Skoroă ramaă rzeczywisto ciă przedstawionejă naă zdj ciu,ă ograniczonaă ram ă fotografiăi,ă stanowiă zamkni t ,ă lecză A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 22ń niejednoznaczn ă ontologicznieă cało ć,ă wówczasă rzeczywisto ćătaăpoddanaăjestăpercepcjiăfenomenologicznej,ăktóraănieă doăko caămusiăzgadzaćăsi ăzăintencj ăautora,ăktóryăfotografiă ă t ăwybrałăjakoăilustracj ădoăswojegoăfelietonu.ăTaăniejednoznaczno ćăzăkoleiăstanowiădoskonałyăgruntădoăfunkcjonowaniaămetafory. Zbli onyă tokă analizyă wyst pujeă wă przypadkuă fotomonta uă ukazuj cegoă uchod cówă wă kontek cieă zagro eniaă terrorystycznego.ă Mamyă tuă doă czynieniaă ză mocnoă wyolbrzymionym,ă aă przeză toă hiperbolicznymă przekazemă fotografiăiă b d cejă symulakrem,ă aă wi că symuluj cejă rzeczywisto ć.ă Punctumătegoăzdj ciaăstanowiăwizerunekăterrorysty,ăktóregoă symulowaneăistnienieăwăzamkni tejăprzestrzeniăłodziăwioz cejă uchod cówă pozostawiaă odbiorc ă wă zawieszeniuă pomi dzyărealnymăaăwyobra onymăporz dkiemătegoă wiata. Podsumowuj c,ă mo naă zatemă stwierdzić,ă i ă balansuj că naă granicyă wiataă realnegoă iă hiperrzeczywistego,ă fotografiăaă dziennikarskaăstajeăsi ăkonglomeratemăzakodowanychăprzekazówăikonicznychăoăznacz cymăpotencjaleăperswazyjnym. Bibliografia Barthes,ă Roland.ă ń996.ă wiatło obrazu. Uwagi o fotografii.ă WarszawaŚăAletheia. Baudrillard,ă Jean.ă 2Ńń4.ăSymulakry i symulacja.ăWarszawaŚă SicĄ Bergström,ă Bo.ă 2ŃŃ9.ă Komunikacja wizualna.ă WarszawaŚă WydawnictwoăNaukoweăPWN. Bie kowska,ă źwa.ă ń972.ă „«S/Z»,ă Rolandă Barthes,ă Parisă ń97Ń,ă źditionsă duă Seuil,ă CollectionăTelă Quel,ă ss.ă 28ŃŚă [recenzja]”.ăPamiętnik Literackiă63ă(4)Śă346–52. 222 Retoryka wizerunku medialnego Chyli ski,ă Marek,ă iă Stephană Russ-Mohl.ă 2ŃŃ7.ă Dziennikarstwo.ăWarszawaŚăPolskapresse. źco,ăUmberto.ăń999.ăSemiologia ycia codziennego.ăWarszawaŚăCzytelnik. ———.ă2ŃŃ3.ăNieobecna struktura.ăWarszawaŚăKR. Żoss,ăSonjaăK.ă2ŃŃ5.ă„TheoryăofăVisualăRhetoric”.ăWăHandbook of Visual Communication: Theory, Methods, and Media,ăred.ăKennethăL.ăSmith,ăSandraăMoriarty,ăKeithă Kenney,ăiăżretchenăBarbatsis.ăNowyăJorkŚăRoutledge. żoban-Klas,ă Tomasz.ă 2ŃŃ9.ă „Terrorwizjaă -ă «wstrz saj ce»ă wydarzeniaă medialneă jakoă elementă kulturyă strachu”.ă Wă Media masowe wobec przemocy i terroryzmu,ă red.ă AndrzejăKoziełăiăKatarzynaăżajlewicz,ă3Śă25–36.ăWarszawaŚăOfiăcynaăWydawniczaăASPRA-JR. Hariman,ăRobert,ăiăJohnăLouisăLucaites.ă2ŃŃ2.ă„Performingă civicăidentityŚăTheăiconicăphotographăofătheăflăagăraisingă onă Iwoă Jima”.ă Quarterly Journal of Speechă 88ă (4)Śă 363–92.ădoiŚńŃ.ńŃ8Ń/ŃŃ33563Ń2Ń9384385. Hill,ă Charlesă A.,ă iă Margueriteă Helmers.ă 2ŃŃ4.ă „Introduction”.ăWăDefining Visual Rhetorics,ăred.ăCharlesăA.ăHillă iăMargueriteăHelmers,ăń–24.ăMahwah,ăN.J.ŚăLawrenceă źrlbaumăAssociates. Ingarden,ăRoman.ăń947.ăSpór o istnienie wiata.ăT.ă3.ăWarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. Kawka,ă Maciej.ă 2Ńń5.ă „Komunikowanieă wizualneă aă naukaă oă mediachă –ă współczesno ćă iă perspektywy”.ă Media i społeczeństwo,ă5Śăń3–2ń. Ła ,ă Magdalena.ă 2ŃŃŃ.ă „Żotografiăa.ă Kreacjaă czyă manipulacja”.ă Wă Komunikatorzy: wpływ, wra enie, wizerunek,ă red.ă Andrzejă Źrzycimski,ă 25ń–276.ă Warszawaă -ă BydgoszczŚăBranta. A. Bendrat - Medialne portrety imigrantów... 223 Manning,ă Peteră J.ă 2Ńńń.ă „Wordsworth’să «Illustratedă Booksă andăNewspapers»ăandăMediaăofătheăCity”.ăWăRomanticism and the City,ăred.ăLarryăH.ăPeer,ă223–24Ń.ăNowyă JorkŚăPelgraveăMacmillan. Morris,ă Johnă ż.ă 2ŃŃ7.ă Zdobyć zdjęcie. Moja historia fotografii prasowej.ăWarszawaŚăCyklady. Peirce,ăCharlesăS.ăń997.ăWybór pism semiotycznych.ăWarszawaŚăPolskieăTowarzystwoăSemiotyczne. Pontremoli,ăźduard.ă2ŃŃ6.ăNadmiar widzialnego: fenomenologiczna interpretacja fotogeniczno ci. żda skŚăSłowo/ ObrazăTerytoria. Sontag,ăSusan.ă2ŃŃ9.ăO fotografii.ăKrakówŚăKarakter. Wexler,ă Laura.ă 2Ńń4.ă „Techniquesă ofă theă Imaginaryă NationŚă źngenderingă Żamilyă Photography”.ă Wă Race and the Production of Modern American Nationalism,ăred.ă Reynoldsă J.ă Scott-Childress,ă 359–582.ă Nowyă JorkŚă Routledge. Wolny-Zmorzy ski,ă Kazimierz.ă 2ŃńŃ.ă Jaka informacja? Rzecz o percepcji fotografii dziennikarskiej.ă KrakówŚă WydawnictwoăUniwersytetuăJagiello skiego. Wordsworth,ă William.ă ń886.ă „Illustratedă Booksă andă Newspapers”.ă Wă The Poetical Works of William Wordsworth,ăred.ăWilliamăKnight,ă8Śń72.ăźdynburgŚăWilliamă Paterson. Zawojski,ăPiotr.ă2ŃŃ8.ă„JeanăBaudrillardăiăfotografiăa”.ăKultura Współczesna,ănrăńŚăń9Ń–2ń3. Kreowanie autorytetów medialnych Barbara Sobczak Uniwersytetăim.ăAdamaăMickiewicza StreszczenieŚăArtykułăpokazujeăprocesăkreowaniaăautorytetówămedialnych.ăAutorytetămedialnyătoăkto ăpojawiaj cyăsi ăwămediach,ăktoăpodejmujeăfunkcj ăautorytetuădlatego,ă eăzaătakiegoăuznałyăgoămediaăiăzăokre lonychăwzgl dówărealizuj ă swójăzamysł.ăKierowanyăjestădoăwypełnianiaăokre lonychăzada ăiănaău ytekăjakiego ăinteresu,ăaăwi cătraktowanyăinstrumentalnie.ăJestăonăbytemăwykreowanymă przeză media,ă dlategoă nieă odnosiă si ă doă rzeczywisto ciă iă jestă nieweryfiăkowalny.ă Aă poniewa ă jestă bytemă krótkotrwałymă (powołanymă doă spełnieniaă okre lonychă zada ),ăjegoăwpływăjestăepizodycznyăiăpowierzchowny.ă ródłemăautorytetuămedialnegoăjestă„czarămediów”ă–ărangaăiăpresti ăinstytucjiămedialnej,ăktóraălegitymizujeădziałaniaăpodmiotu.ăWăprocesieăkreowaniaăautorytetówămedialnychămo naă wyró nićăczteryăetapyŚăń)ăwybórăpodmiotu,ă2)ăwprowadzenieăpodmiotuădoă wiadomo ciă odbiorców,ă 3)ă zbudowanieă wiarygodno ciă podmiotu,ă 4)ă poszerzenieă zasi guă oddziaływaniaă autorytetu,ă 4)ă zanikanieă autorytetu.ă Źoă najwa niejszychă retorycznychăstrategiiăkreowaniaăautorytetuămedialnegoănale Śănarracjeă(polegaj ceănaăselektywnymăpomijaniuălubăpodkre laniuăpewnychădyspozycjiăpodmiotu),ă perseweracjaă (powtarzanieă okre lonejă narracji),ă etykietowanieă iă przeniesienie,ăktóreăpolegaănaăprzyznaniuăautorytetowiămetakompetencji.ăProwadziătoădoă uprawnieniaă autorytetuă doă zabieraniaă głosuă weă wszystkichă sprawachă wa nychă zăpunktuăwidzeniaăspołecznego,ăbezăwzgl duănaăjegoărzeczywisteăkompetencje. Słowa kluczoweŚă autorytet,ă autorytetă medialny,ă kreowanieă autorytetu,ă strategia,ă wiarygodno ć,ănarracje Media Authority Creation Abstract: This paper reveals the process of media authority creation. Media authority is someone who appears in media and undertakes the function of the authority, because he/she has been for some reason recognised as such by the media He/she is guided to complete specified tasks and act for somebody’s sake thus is treated instrumentally. He/she is an entity created by the media, therefore he/ she has no relation to reality and, as a consequence, is not verifiable. Owing to the fact that he/she media authorities are transient (created to perform specified tasks), their influence is episodic and superficial. The source of media authority is “media enchantment” – the significance and prestige of the media institution Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 226 Retoryka wizerunku medialnego which legitimizes the subject of activities. There are four stages in the process of authority creation: 1) choosing a subject, 2) introducing the subject to recipients, 3) subject reliability building, 4) extending the authority’s scope of influence, 5) authority fading. The most important strategies of creating media authority include: narrations (selective omission or emphasizing of some of the subject’s dispositions), the perseveration (repeatition of a detailed narration), the labelling and transmission, in other words, the conferring of meta-competences on the authority. This leads to allowing the authority to express opinions in all matters which are important from the social point of view, irrespective of their actual competences. Key words:ăauthority, media authority, authority creation, strategy, trustworthiness, narrations 1. Wst p Mo eă si ă wydawać,ă eă naă temată autorytetuă powiedzianoă ju ăwszystko,ăoăczymă wiadczyăbogataăliteraturaăprzedmiotu.ă Jestă toă wszakă zjawiskoă znaneă odă staro ytno ci.ă Opisaneă zostałyă istotaă iă kryteriaă autorytetuă (Mikołejkoă ń99ńśă Marci czykă ń99ńśă Boche skiă ń993śă Stró ewskiă ń997śă Wagneră 2ŃŃ5),ăjegoăuwikłanieăwămodelăcywilizacjiăczyăparadygmată kulturowyă(Kiere ă2Ńńń-2Ńń2),ăfunkcjeăwă yciuăspołecznymă (Aleksanderă2ŃŃ2,ăń53ăiănast.śăżlenskă2ŃŃ5śăRybicki,ăżoćkowskiăń98Ń),ăwăko cuă–ăzjawiskaăprzeobra aniaăsi ăiăupadkuăautorytetówăwătradycyjnymărozumieniuăiăpojawianiaăsi ă wă ichă miejsceă pseudoautorytetówă (Iłowieckiă ń997śă Murawskiăń997śăJaroszy skiă2ŃńŃśăChlewi skiă2ŃńŃ). Stosunkowoăniewieleăuwagiăpo wi conoăjednakăkategoriiă relatywnieănowej,ăboăzwi zanejăzăfunkcjonowaniemămediówă masowych,ă zwłaszczaă audiowizualnychă –ă kategoriiă autorytetuă medialnego.ă Samoă poj cieă autorytetuă medialnegoă jestă nieostre.ăBadaczeăzjawiskăspołeczno-medialnychă(Iłowieckiă ń997,ăTarasiewicză 2Ńńń-2Ńń2,ă ńń2-ńń3)ă u ywaj ă okre leniaă B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 227 autorytetă medialnyă zazwyczajă wă odniesieniuă doă ekspertówă (lubăpseudoekspertów)ăszczególnieăcz stoăeksploatowanychă przezămedia,ăktórzyăwypowiadaj ăsi ăwsz dzieăiăzawsze,ăniezale nieăodătematu.ăNazywaăsi ăichăte ăautorytetamiădy urnymi.ăCz stoăs ătoăosobyăzăjakiego ăpowoduăznaneăiăcenioneă (naăprzykładăarty ci,ădziennikarze,ănaukowcy)ăiăwywoływaneădoăformułowaniaăopiniiăwădziedzinachăniekoniecznieăodpowiadaj cychă ichă kompetencjomă (Iłowieckiă ń997,ă 72-73).ă Jestă toă wă moimă przekonaniuă defiănicjaă zbytă w ska,ă wskazuj caăwăzasadzieătylkoănaăjedenăaspektăfunkcjonowaniaăautorytetówămedialnych.ăMoimăcelemăjestăwobecătegoăzdefiăniowanieă poj ciaă autorytetă medialnyă iă usytuowanieă goă wobecă autorytetuă rzeczywistego,ă aă tak eă analizaă retorycznychă mechanizmówăkreowaniaătakiegoăautorytetuăwătelewizji.ăProcesă kreowaniaăautorytetuămedialnegoăuznaj ăbowiemăzaăaktăretoryczny.ăJestăto,ăpoăpierwsze,ădziałanieăzamierzoneă–ăjegoăcelemăjestăstworzenieăkonkretnegoăpodmiotu,ăpoădrugie,ăjestăonă odpowiedzi ă naă okre lon ă sytuacj ă –ă autorytetă pojawiaă si ă doăwypełnieniaăokre lonychăzada ăiănaău ytekăjakiego ăinteresuănadawcyămedialnego,ăpoătrzecieă–ăaktătenădokonujeăsi ă wăokre lonymăkontek cieă–ăzăuwzgl dnieniemăpozycjiăiăcharakteruă nadawcy,ă specyfiăkiă iă potrzebă odbiorcyă medialnegoă (wă tymă przypadkuă widza)ă iă dost pnychă narz dziă perswazji,ă dlategoăanalizaătegoăprocesuăwymagaăuwzgl dnieniaăwszystkichăwymienionychăczynników. 2. Autorytet ródłosłówă poj ciaă autorytetă stanowiă bogateă znaczeniowoă łaci skieă słowoă auctoră –ă rozumianeă jakoă „pomno yciel”,ă 228 Retoryka wizerunku medialnego „twórca”,ă „doradca”ă czyă „autor”ă (Stró ewskiă ń997,ă 32śă Szlachtaă2ŃŃ4,ă27).ăOdăniegoăwywiedzionoăform ăbezosobow ăauctoritasăoznaczaj c ă„powag ămoraln ”,ă„znaczenie”,ă „wpływ”,ă„rad ”,ă„wa no ć”ăczyă„władz ”.ăWăró nychăj zykach,ă mimoă wspólnegoă ródłosłowu,ă ró neă znaczeniaă autorytetuăwybijaj ăsi ănaăpierwszyăplanń.ăSłownikiăj zykaăpolskiegoădefiăniuj ăautorytetăwănast puj cyăsposóbŚ I mocăwpływaniaănaăopinie,ăzachowaniaăinnychăludzi,ăuznanie,ăpowaanieăuăludzi,ăpowszechnyăszacunek,ăuchodzenieăzaăekspertaăwăjakiej ă dziedzinieă(Źunajăń996).ă II ń)ăpresti ,ăpowaga,ăwpływ,ăznaczenie,ămirśă 2)ăczłowiek,ăinstytucjaăciesz caăsi ăuznan ăpowag ,ămiremśă 3)ăarbiterăznawca,ăwyrocznia,ămistrz,ăalfaăiăomegaă(Kopali skiăń994). III ń)ăogólnieăuznanaăczyja ăpowaga,ăznaczenie,ă 2)ăczłowiek,ăinstytucja,ădoktrynaăitp.,ăciesz ceăsi ăwăjakiej ădziedzinieălubăopiniiăpewnychăludziăszczególnymăuznaniem,ăpowa aniemă (Zgółkowaăń994).ă J zykă polskiă korzystaă wi că przedeă wszystkimă ză wymiaruă personalistycznegoă tegoă terminu,ă aă autorytetă oznaczaă ńă Stró ewskiă (ń997,ă 32)ă pokazuje,ă eă wă j zykuă angielskimă -ă wgă słownikaă Websteraă-ăpierwszymăznaczeniemăsłowaă„autorytet”ăjestă„cytatău ytyădlaă wzmocnieniaăargumentacji”,ăpotemă„ ródłoătegoăcytatu”,ănast pnieă„siłaă wpływaj caănaăs dăiăopini ”,ăiădopieroăjakoăczwarteăwăkolejno ciăpojawiaă si ăznaczenieăautorytetuăjakoăosobyămaj cejăprawoăwydawaniaăobowi zuj cychă opiniiă czyă rozkazów.ăWă j zykuă francuskimă autorytetă funkcjonujeă przedeăwszystkimăwăznaczeniuă„władzy”,ă„prawa”,ă„urz du”,ădopieroădalejă oznaczaă powag ă przysługuj c ă jakiemu ă człowiekowi,ă wă j zykuă niemieckimă natomiastă Autoritätă (takă jakă wă polskim)ă oznaczaă wă pierwszymă rz dzieăpowag ăumysłow ălubămoraln ,ăznakomito ćăwăjakiej ădziedzinieă wiedzyăczyădziałalno ci. B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 229 wăpierwszejăkolejno ciăosob ăuznan ăzaăznakomito ćăwăjakiej ădziedzinie,ăciesz c ăsi ăszczególnymăpowa aniem. To,ăcoătworzyăautorytet,ătoăgłównieăprzymiotyăintelektualne,ădo wiadczenieăiăkompetencje,ăchoćăautorytetuănieăuto samiaăsi ăzăbyciemăspecjalist .ăZnawstwo,ăwiedzaăiăumiej tno ciă współtworz ă tylkoă osobowo ćă „nosiciela”ă autorytetuă (Stró ewskiăń997,ă33).ăPozaătymăniezb dneăs ărównie ăwaloryă moralne2,ă takieă jakă wyrazisto ćă iă wierno ćă przekonaniom,ă prawo ć,ă zgodno ćă post powaniaă ză deklarowanymiă warto ciamiăiăprawdomówno ć.ăAutorytetăprzedkładaădobroă wspólneănadăinteresăwłasny,ăjegoăs dyăs ăautonomiczneăiăniezale neăodăinnych.ăNieăliczyăsi ăte ăzăpoklaskiemăczyăuznaniem,ănieăschlebiaăopiniiăpublicznej,ănieăzabiegaăoăpopularno ć,ăaăto,ăkimăjest,ăzawdzi czaăsamăsobieă(Janiakă2Ńń2,ă57). Władysławă Stró ewskiă (ń997,ă 32-33)ă zwracaă uwag ,ă eă autorytetăopieraăsi ănaăuznaniuăspołecznym,ăaăkonstytuujeăgoă zaufanie,ăktóreăpodkre laăjegoănieprzeci tno ćŚ Byćăautorytetemătoăbyćăzaăautorytetăuznanym.ăByćăuznanymă–ătoăznaczyăbyćăkim ,ăzăczyimăzdaniemăczyăpost powaniemăkto ăinnyăsi ăliczy.ă […]ăUznanieămusiăbyćăoparteănaăobiektywnychăpodstawach.ăNie mo na bezpo rednio stworzyć autorytetu, nie mo na arbitralnie powołać go do istnienia.ă (podkr.ă –ă B.S.)ă Naă autorytetă trzebaă zasłu yć.ă Toă znaczy,ă eăpodmiotăautorytetuămusiăodznaczaćăsi ăobiektywnymiăcechami,ăktóreăurzeczywistniaj ăsi ăwănimăwăstopniuănieprzeci tnymăiăktóreăsprawiaj ,ă eăjestăonănaăprzykładăwybitnymăspecjalist ăwădziedzinieă 2ă Wă typologiiă autorytetówă społecznychă wyró niaă si Śă ń)ă autorytetă moralnyă(aksjologiczny)ă–ăprzypisywanyăosobom,ăktóreăzachowuj ăsi ăzgodnieă ză ogólnieă cenionymiă warto ciamiă etycznymiśă 2)ă autorytetă merytorycznyă (ekspercki)ă–ăwynikaj cyăzăumiej tno ciăwăkonkretnejădziedzinie,ăiă3)ăformalnyă–ăwynikaj cyăzăfaktuăpowierzeniaăkomu ăjakiej ăfunkcji,ăwówczasă budowaă autorytetuă opieraă si ă naă umocowaniuă strukturalnymă –ă nadrz dnymăpoło eniuăwobecăinnychă–ănp.ăautorytetăszefa,ăkierownika,ădowódcy,ă iăzănormatywnychăzale no ciă(mocăsprawczaăwynikaăzănarzucaniaăprzepisówăreguluj cychărelacje)ă(Szewczukăń998,ă27). 23Ń Retoryka wizerunku medialnego jakiej ănauki,ăznakomitymăartyst ălubă wietnymăpraktykiemănaăpoluătakiejăczyăinnejădziałalno ci.ăCoăwi cej,ăcechyăteămusz ăbyćădoprowadzoneădoăszczególnegoăoptimumăiăstaćăsi ăwzorcem,ăktóregoăna ladowaneă gwarantujeă osi gni cieă okre lonychă warto ci.ă (…)ă beză społecznegoă uznaniaăstanieăsi ăautorytetemăjestăniemo liweŚăje liăwspomnianeăcechyă nieăzostan ădostrze oneăiănieăspotkaj ăsi ăzăodpowiednimărezonansem,ă autorytetăsi ănieăpojawi. Atrybutăposiadaniaăautorytetuăjestăzatemănadanyăprzezăjegoă odbiorcówăiă„abyăpozostaćăautorytetemăosobaălubăurz dămusz ăcieszyćăsi ăszacunkiem”ă(Arendtă2ŃŃ5,ă59). Jakăzauwa aăMagdalenaăSerafiănă(2Ńń4,ăń82),ăwăPolsceădoă lată7Ń.ăautorytetemăspołecznymăcieszyliăsi ăprzedeăwszystkimă intelektuali ciă–ăhumani ciă(pisarze,ăfiălozofowie,ăarty ci).ăIchă autorytetăwynikałăzăpresti uăwykonywanegoăzawodu,ăwspółuczestnictwaă wă tworzeniuă kulturyă iă roliă wă kreowaniuă rzeczywisto ciă iă postawă społecznych.ăWă latachă siedemdziesi tychăzako czyłaăsi ădominacjaăautorytetuăhumanistów.ăżłosă wă procesieă tworzeniaă wiatopogl dówă zabraliă politolodzy,ă lekarze,ă genetycy,ă socjologowie,ă fiăzycy.ă Całyă czasă jednakă mieli myă doă czynieniaă ză sytuacj ,ă wă którejă autorytetă opartyăbyłănaăwiedzy,ădo wiadczeniuăiăpostawieămoralnej.ăZnacz c ăzmian ăprzyniosłyălataă9Ń.ăiărozwójămediów.ăKulturaă masowaă doprowadziłaă doă erozjiă tradycyjnychă autorytetówă iăzast pieniaăichăpseudoautorytetamiă–ăcelebrytami,ăidolamiă (Tarasiewicză2Ńńń-2Ńń2).ăZmieniłăsi ăte ăstatusăontologicznyăautorytetów.ăWładysławăStró ewskiămówiăoăniemo no ciă arbitralnegoă powoływaniaă autorytetówă (zob.ă wy ej).ă Mediaă zmieniłyă tenă stană rzeczy.ăWykorzystałyă swójă potencjałă kreacyjnyăiăsił ăoddziaływaniaă–ătoăwszakăwspółcze nieănajwa niejszyăczynnikăkształtowaniaăopiniiăpublicznejă–ăiăwypracowałyămechanizmyăkreowaniaăautorytetówă„medialnych”. B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 23ń 3. Okoliczno ci powstania autorytetu medialnego Wydajeă si ,ă eă autorytetă jakoă zjawiskoă społeczneă potrzebnyă jestă mediomă dlaă realizowaniaă przedeă wszystkimă dwóchă funkcjiŚăuwiarygodniaj cejăiănakłaniaj cej.ăJedn ăzeăstrategiiă uwiarygodnianiaă wă mediachă jestă odwoływanieă si ă wła nieă doă autorytetu.ă Wykorzystujeă si ă tutajă jegoă sił ă wynikaj c ă ză wiedzyă iă do wiadczeniaă iă kładzieă naciskă naă bycieă specjalist .ă Autorytetă eksperckiă powoływanyă jestă jakoă komentatoră tematówă poruszanychă przeză dziennikarzy.ă Naă przykładă wă sprawachă medycznychă prosiă si ă oă wypowiedziă lekarzy,ă wă kwestiachă fiănansowychă ekonomistów,ă przyă okazjiă katastrofălotniczychă–ăpilotówăitd.ăOpinieăiăs dyăautorytetuămaj ă waloră pewno ciă wynikaj cejă ză dokładnejă znajomo ciă stanuă rzeczy,ă aă jednocze nieă powinnyă byćă pozbawione,ă przynajmniejăzăzało enia,ăwaloruăsubiektywno ci.ăObecno ćăeksperta,ă specjalistyă pozwalaă wi că realizowaćă zasad ă obiektywizmuădziennikarskiego. Jednocze nieă jednakă odwoływanieă si ă doă autorytetówă jestăzabiegiemăperswazyjnym.ăBywa,ă eădziennikarzeăzapraszaj ă doă rozmowyă ekspertów,ă którychă zadaniemă jestă tylkoă potwierdzenieă pewnychă tez.ă Źlategoă ichă dobóră jestă działaniemă taktycznym.ă Potencjałă perswazyjnyă autorytetuă tkwiă wă przekonaniu,ă eă ekspertă toă ten,ă któryă wieă lepiejă iă któryă potrafiăă„weăwła ciwyăsposób”ăinterpretowaćădaneăzjawisko.ă Żunkcjonujemyăwărzeczywisto ciărozproszonejăwiedzyăi,ăjakă mówiłă Leszekă Kołakowskiă (2ŃŃ9),ă potrzebujemyă przewodnikówăiăt sknimyăzaămistrzami,ăaăje liăichănieăma,ăczujemyă si ăwystraszeniăiăbezsilni.ăUległo ćăwobecăautorytetuăjestăzyskownaăwătymăsensie,ă eăzwalniaănasăzăkonieczno ciămy lenia,ăpozwalaănamănaăniedokonywanieăanalizyăproblemuăczyă 232 Retoryka wizerunku medialnego sytuacjiă(Cialdiniă2ŃŃŃ,ăń98śăSzewczukăń998,ă28).ăCzerpi că ză do wiadczeniaă iă wiedzyă osób,ă któreă wă naszymă odczuciuă wiedz ăwi cejălubăumiej ăco ălepiejă(aăprzecie ărzeczywisteă autorytetyăcechuj ăsi ăwiedz ,ăm dro ci ăiădo wiadczeniem),ă d ymyădoăułatwieniaăsobieă ycia.ăOddziaływanieăautorytetówă opieraă si ă te ă naă pewnymă automatyzmieă odbioru.ă Percepcjaă iă ocenaă autorytetówă jestă warunkowanaă cz stoă przeză układyă regulacjiă oă charakterzeă nieu wiadomionymă –ă przybieraăform ăbezreflăeksyjn ,ăzrytualizowan 3. Mediaă kreuj ă wizj ă wiata,ă aă autorytetă sankcjonujeă t ă wizj ,ăponiewa ăstanowiătypăwładzy,ăktóraăobchodziăsi ăbeză rodkówăprzymusu,ăaleăoddziałujeănaăsposóbămy lenia,ăwyboryă iă działaniaă innych.ă Oczywi cie,ă autorytetă rzeczywistyă obci onyă jestă odpowiedzialno ci ă zarównoă zaă głoszon ă przeză siebieă prawd ,ă jakă iă tych,ă naă którychă oddziałuje,ă dlategoătakăwa nyăjestăczynnikămoralnyăautorytetu.ăWănowymă –ă medialnymă –ă kontek cieă wydajeă si ,ă eă prawdaă ust pujeă polaăskuteczno ci.ăAăceleămog ăbyćăró ne.ăMo naăpowołaćă autorytetă dlaă wyja nieniaă trudnychă kwestii,ă byă informacjeă stałyăsi ădlaăodbiorcyăbardziejăzrozumiałe,ăaleăte ăbyăpropagowaćăokre loneăidee,ăbyătematyăwywołuj ceădylematyăzyskałyăokre lonyăwymiar,ăwăko cuă–ădlaăzrealizowaniaăcelówă marketingowychă–ăzaspokojeniaăpotrzebăwidzówăiăosi gni ciaăzyskówăwăpostaciăokre lonychăwska nikówăogl dalno ci.ă Jakăpokazuj ăbadaczeăkultury,ăpozaădostarczaniemăinformacjiă iărozrywki,ămediaăpełni ădzi ăgłównieăfunkcjeăterapeutyczneă (Lashă2Ńń5śăNowickaă2Ńń2).ăżdyănieăradzimyăsobieăzăjakim ă 3ă Wieleă uwagiă po wi caă temuă Ziółkowskiă (2ŃŃ7),ă analizuj că oddziaływanieă autorytetówă wă kontek cieă takichă zjawiskă społecznych,ă jakă konformizm,ă bezreflăeksyjno ć,ă automatyzm,ă powszechneă kategoryzacjeă iăschematyzacje. B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 233 problemem,ăwł czamyătelewizor4.ăWăwychowaniuădzieciăpomo eănamăsupernianiaăŹorotaăZawadzkaă(SupernianiaăTVN,ă emisjaŚă2ŃŃ6-2ŃŃ8),ăwăzmianieăwizerunkuăMajaăSablewskaă (Sablewskiej sposób na modę,ă TVNă Style,ă emisjaŚă 2Ńń32Ńń6).ăProblemăzăzaădu ymănosemăczyănieestetycznymăznamieniemă rozwi eă doktoră Marekă Szczytă (Sekrety chirurgii,ă emisjaă wăTVNă Styleă wă 2Ńń2ă roku,ă wăTVNă wă latachă 2Ńń32Ńń4),ăaăgdyănieăpotrafiămyăutrzymaćăczysto ciăwădomu,ăwzywamyăMałgorzat ăRozenekă(Perfekcyjna Pani Domu,ăemisjaă TVNă Styleă wă 2Ńń2,ă wă TVNă wă latachă 2Ńń3-2Ńń4).ă Sukcesă takichăformatów,ăjakăSuperniania,ăPerfekcyjna Pani Domu,ă Sekrety chirurgii,ăMasterChefăwădu ejămierzeăopartyăjestănaă dobrzeăskonstruowanychăautorytetachămedialnych. 4. Kreowanie autorytetu medialnego Pierwszymă etapemă procesuă kreowaniaă autorytetuă medialnegoă jestă wybóră osoby,ă któraă wypełniă powierzon ă jejă rol .ă Zazwyczajă jestă toă specjalistaă wă jakiej ă dziedzinieă –ă lekarz,ă ekonomista,ă pedagog,ă psycholog,ă policjant,ă pilot,ă dietetyk,ă kucharz,ă tancerz,ă stylistaă itd.ă Zakresă specjalizacjiă jestă nieograniczony,ă determinujeă goă typă zadania,ă doă jakiegoă autorytetămaăbyćăpowołany.ăPrzypomnijmy,ă eăbycieăekspertem,ă specjalist ,ăbycieăkompetentnymăwăjakiej ădziedzinieăuznaneă zostałoăzaăkluczowyăwarunekăzaistnieniaăautorytetuărzeczywistego.ă Takă jestă iă wă odniesieniuă doă autorytetuă medialnego,ă ză t ă tylkoă (alboă a )ă ró nic ,ă eă wă przypadkuă autorytetuă 4ă Mediaă oferuj ă rozwi zaniaă naszychă problemów,ă aleă jednocze nie,ă naă coă zwracaă uwag ă Sobczakă (2Ńń3,ă 75),ă sameă kreuj ă wă nasă przekonanie,ă eă ka dyăzănasămaăjaki ăproblemăpsychicznyălubăpsychospołeczny,ăktóremuă mo naăzaradzić. 234 Retoryka wizerunku medialnego medialnegoăwiedzaăiăumiej tno ciănieămusz ăbyćărzeczywiste.ăToătylkoăwidzămaămiećăprzekonanie,ă eăkto ăjestăspecjalist ăwăjakiej ădziedzinie.ăZeăwzgl duănaăspecyfiăk ăkomunikacjiă–ănieăjestătoăjednakăcechaăweryfiăkowalna.ăWidzănieăjestă wăstanieăocenić,ăczyăwskazówkiăformułowaneăprzezăkucharzaăwăprogramieăkulinarnymăs ăjegoăautorstwa,ăczyăopracowałăjeăsztabăludziăpracuj cychănaăzlecenieăstacjiătelewizyjnejă zaă kulisamiă programu.ă Oczywi cie,ă oă czymă b dzieă jeszczeă mowa,ăs ăkontekstyă(np.ămedyczne),ăwăktórychărealneăkompetencjeă s ă niezb dne,ă aă naă pewnoă wă ka dymă przypadkuă ułatwiaj ă oneă procesă budowaniaă wiarygodno ciă podmiotuă autorytetu. Nieăka dyăspecjalistaămaăjednakăszans ăzaistniećăwămediach.ăWarunkiemărównieăistotnymăcoăkompetencjeăjestămedialno ć.ăTrudnoădefiăniowalnaă„medialno ć”ăoznaczaăcechy,ă któreăpozwalaj ăwpisaćăsi ădanejăosobieăwăspecyfiăk ăprzekazuămedialnego.ăCoăsi ănaăni ăskłada?ăPoăpierwszeătelegeniczno ć.ă Telewizjaă jestă mediumă obrazkowym,ă dlategoă wa nyă jestăwygl dăosobyăpojawiaj cejăsi ănaăekranie.ăWobecăosóbă wyst puj cychănaăwizjiăodbiorcyămaj ăokre loneăoczekiwaniaăzwi zaneăzăichăatrakcyjno ci ăfiăzyczn .ăBadaniaăpsychologówădowodz ,ă eăosobyăładne,ăatrakcyjne,ădobrzeăubraneă budz ă pozytywneă emocjeă (Knappă iă Hallă 2ŃŃŃ,ă 253-254).ă Autorytetămedialnyăpowinienăbudzićăpozytywneăemocje.ăToă osoba,ăktóraăbyăbyćăprzekonuj ca,ămaăbyćăpostrzeganaăjakoă taka,ăzăktór ăkontaktăjestăniezb dnyăiăwa ny,ăaănieătaka,ăktóraă budziăniech ćăiăirytuje.ăWa neăs ăwi cŚăuroda,ăubranie,ăsposóbăzachowaniaă–ăpostawaăciała,ăsposóbăsiedzenia,ăgestykulacja,ămimikaă(Ź bałaă2Ńńń,ăń6ń-ń62). Naă telegeniczno ćă składaă si ă równie ă osobowo ćă (nazywanaă cz stoă osobowo ci ă medialn ).ă Chodziłobyă tutajă B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 235 oă specyfiăczn ă wyrazisto ć,ă indywidualno ć,ă swobod ă wyst powaniaă przedă kamer ,ă błyskotliwo ć,ă lekko ćă wă zachowaniuă iă mówieniu,ă aă nadeă wszystkoă naturalno ć.ă Wszelkaă pozaă iă sztuczno ćă s ă bowiemă przeză odbiorcówă natychmiastă identyfiăkowaneăiădyskwalifiăkuj ănadawc ,ăzwłaszczaăwătelewizji,ăktóraădemaskujeăka dyăfałszywyăgest.ăMówi căoăosobowo ciătelewizyjnej,ămówimyăoăczym ăbliskimăcharyzmie.ă Przyă okazjiă wartoă wspomnieć,ă eă kulturaă osobowo ciă (ang.ă culture of personality)ă toă wytwóră ameryka skiă lată 2Ń.ă XXă wieku.ă Wła nieă rozwójă mediówă masowych,ă pojawienieă si ă kina,ă aă potemă telewizjiă doprowadziłă doă zast pieniaă kulturyă charakteruă(culture of character),ăopartejănaăprawo ci,ăodpowiedzialno ciă iă kompetencji,ă kultur ă osobowo ci,ă wă którejă dominuj cymiă atrybutamiă stałyă si ă atrakcyjno ć,ă błyskotliwo ćăiăcharyzmaă(Susmană2ŃŃ3).ăZwrotăodăkulturyăcharakteruădoăkulturyăosobowo ciăbyłăjednocze nieăprzej ciemăodă „etosuă cnoty”ă doă „etosuă wra enia”ă (Skibi skiă 2Ńń5,ă ńŃ7).ă źtosăcnotyăprzynale nyăjestăautorytetowiăprawdziwemu,ăetosă wra eniaă–ăautorytetowiămedialnemu. Poăwyborzeăodpowiedniejăosoby,ădrugimăetapemăprocesuă kreowaniaă autorytetuă medialnegoă jestă wprowadzenieă podmiotuă doă wiadomo ciă odbiorców.ă Źziejeă si ă toă zazwyczajă poprzezăusytuowanieădanejăosobyăwăokre lonymăkontek cieă –ăwăprogramie,ăwăformacieătelewizyjnym,ăwăktórejăwyznaczaă si ăjejădominuj c ărol ă–ăkomentatoraă(wăprogramachăpublicystycznych),ă prowadz cego-ekspertaă alboă juroraă (wă programachărozrywkowych).ăIstotnaăjestănaătymăetapieăstrategiaă perseweracji,ă aă wi că strategiaă polegaj caă naă powtarzaniuă okre lonegoă komunikatuă (Lewi skiă ń999,ă 53).ă Regularneă iăkonsekwentneăpowtarzanieăjakiej ăinformacjiăprowadziădoă tego,ă eă odbiorcaă przyjmujeă j ă zaă prawdziw ă (Czy ewski,ă 236 Retoryka wizerunku medialnego Kowalskiă iă Piotrowskiă ń997,ă 53).ă Wă praktyceă telewizyjnejă kreowaniaăautorytetówămedialnychăsprowadzaăsi ătoădoătego,ă eăpowtarzaăsi ăpewneăinformacjeăoăpodmiotach,ăaleăte ăregularnieă zapraszaă si ă jeă doă ró nychă programów,ă wă którychă wyst puj ăwăroliăspecjalistów.ăImăbardziejătelewizjaăeksploatujeăjak ăpostać,ătymăbardziejăuznawanaăjestăonaăzaăwa n .ă Widzăprzyzwyczajaăsi ădoăosobyăwyst puj cejăjakoăkomentatorăwăjakiej ăsprawie,ătoăza ăwtórnieăbudziăjegoăoczekiwaniaă iăutrwalaăwăjegoă wiadomo ciăprzekonanie,ă eăkto ăjestăautorytetem.ă Źoskonałymă przykłademă jestă tutajă przywołanaă ju ă ŹorotaăZawadzkaă(prowadz caăprogramăSuperniania),ăktóraă przezăwieleălatăbyłaădy urn ăspecjalistk ăodăwychowywaniaă dzieci,ăczyătacyălekarze,ăjakădrăMarcinăAmbroziakăiădrăMarekă Szczyt,ăktórzyămaj ăswojeăprogramyăautorskieăwăTVNăStyleă (MarcinăAmbroziakă –ă Bez wstydu,ă Marekă Szczytă –ă Sekrety chirurgii)ăiăs ăstałymiăekspertamiăwăprogramach,ăwăktórychă rozmawiaă si ă oă urodzie,ă dbaniuă oă ni ,ă operacjachă plastycznychăczyăzabiegachămedycynyăestetycznej. Trzeciă etapă toă zbudowanieă wiarygodno ciă podmiotu.ă W ródă czynnikówă pochodz cychă odă nadawcy,ă buduj cychă jejă wiarygodno ć,ă znajduj ă si ă przedeă wszystkimă kompetencjaă iă zaufanie,ă aleă te ă pozytywnyă stosunekă doă mówcy,ă wynikaj cyă ză takichă cech,ă jakă podobie stwoă doă odbiorcy,ă sympatiaă czyă yczliwo ćă (Whiteheadă ń968śă O’Keefeă ń992,ă ń3Ń-ń98,ăLewi skiăń999Śă5Ń).ăNale yăzauwa yć,ă eăwăprzypadkuă autorytetuă medialnego,ă zdecydowanieă cz ciejă eksponowaneăs ăkompetencjeăpodmiotuă(wiedza,ăumiej tno ci,ă do wiadczenie)ăni ăjegoăwaloryămoralne.ăAutorytetămedialnyă toă raczejă autorytetă ekspercki.ă Jakă ju ă zostałoă powiedziane,ă najcz ciejă jestă toă specjalistaă wă jakiej ă dziedzinieă lubă kto ,ă kogoăkreujeăsi ănaăspecjalist . B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 237 Wiarygodno ćă podmiotuă budujeă si ă wă telewizjiă poprzeză pokazywanieăgoăjakoăwykonawcyăpewnychăczynno ci,ăaăwi că wădziałaniu.ăIătak,ăwăzale no ciăodăkontekstuŚăkucharzăgotuje,ă specjalistkaă odă wychowywaniaă dzieciă rozwi zujeă problemyă wychowawczeă rodziców,ă choreografă oceniaă wyst p,ă lekarză przeprowadzaă operacj ,ă specjalistaă odă wizerunkuă analizujeă wyst pienieă politykaă itd.ă Ci ară budowaniaă wiarygodno ciă spoczywaă wi că wă du ejă mierzeă naă samymă podmiocie,ă aleă nadawcaămedialnyăkorzystaăzănarz dziăwzmacniaj cychăbudowanyăwizerunek.ăS ănimiănarracjeăoăosobieăkonstruowaneă naăpotrzebyădanegoăprogramu.ăChodziăoăsposóbăprzedstawianiaăpodmiotu,ăaleăte ăoăinformacjeăprezentowaneăzazwyczajă wăczołówkachăprogramówălubănaăstronachăinternetowychăaudycjiă(dotyczyătoăzwłaszczaăformatówămedialnych).ăPodmiotă autorytetuă musiă byćă zawszeă wă okre lonyă sposóbă sformatowanyănaăpotrzebyăroli,ăwăjakiejămaăwyst pić.ăBudowanieăwizerunkuăpoprzezănarracjeăjestăprocesemătaktycznym.ăPolegaă naă selektywnymă pomijaniuă lubă podkre laniuă pewnychă dyspozycjiăpodmiotu.ăKreowanieăautorytetuăoparteăjestăwi cănaă selekcjiăzdarze ăpoł czonychăzăichăinterpretacj ăiăwarto ciowaniem.ăWartoăprzyjrzećăsi ănarracjomăskonstruowanymănaă potrzebyă popularnegoă odă lată wă Polsceă formatuă MasterChefă (TVN).ăProwadz cymiăiăjuroramiăwăprogramieăs ătrzyăosobyŚă Magdalenaăżessler,ăAnnaăStarmachăiăMichelăMoran. Magdaăżesslerăbyłaăznan ăosob ăwăPolsceăzanimăjeszczeăpojawiłaăsi ă wătelewizji.ăJestăwła cicielk ărestauracyjnegoăimperium,ăotworzyłaăponadă2Ńărestauracjiăiăkawiarni.ăCoărokuăodwiedzaăjeăponadămilionăgo ci.ă Jejăflăagow ărestauracj ăjestărestauracjaă„UăŻukiera”,ămieszcz caăsi ănaă starymămie cieăwăWarszawie,ăktóraăposiadaărekomendacjeăprzewodnikaă Michelin.ăPodawaneăs ăwăniejădaniaăkuchniăstaropolskiejăprzygotowaneă wedługăautorskichărecepturăzănajlepszychăproduktówăregionalnych.ăJejă potrawamiă„UăŻukiera”ăzachwycałyăsi ătakieăsławyăjakăSharonăStone,ă 238 Retoryka wizerunku medialnego NaomiăCambell,ăNicolasăSarkozyăză on ăCarl ăBruniăczyăBillăClinton.ă Wăswoichărestauracjachănieătylkoăwymy laănoweăpotrawy,ăaleăzwracaă uwag ănaănajdrobniejszyăszczegóły.ăPilnuje,ăbyăwăjejălokalachăbyłăwysokiăstandardăzarównoăjedzenia,ăobsługi,ăaătak eăwystroju,ăktóryăcz stoă samaă projektuje.ă Uko czyłaă Akademi ă Sztukă pi knychă wă Madrycie.ă Wydałaăbestseller’oweăksi kiă„Kuchniaă–ămojaăpasja”ăorază„Kochamă gotować.ă Przepisă naă ycie”ă ( ródłoŚă httpŚ//masterchef.tvn.pl/magda-gessler,ń65ń,p.html). AnnaăStarmachă-ăWidzomătelewizjiăTVNăznanaăjestăjakoăzwyci czyniă konkursuă „żotujă oă wszystko”ă realizowanegoă wă ramachă programuă „Źzie ăŹobryăTVN”.ăAniaăzauroczyłaăwidzówănieătylkoăwspaniałymiă daniami,ăaleăte ăprawdziw ăpasj ăiămiło ci ădoăgotowania.ăToăwła nieă oniăwăgłosowaniuăsms’owymăuznali,ă eăzasługujeănaăwygran Śăpółrocznyă kontraktă naă prowadzenieă k cikaă kulinarnegoă wă programieă „Źzie ă Źobryă TVN”,ă orază sta ă wă restauracjiă hoteluă Sheraton.ă Wă nast pnychă edycjachătegoăkonkursuăAniaăpojawiłaăsi ăju ,ăjakoăjedenăzăjurorów.ăOdă dwóchă lată staleă go ciă wă kuchniă „Źzie ă ŹobryăTVN”,ă wă którejă zara aă swoj ăpasj ăwidzówăprogramu.ăJestăabsolwentk ăsłynnejăszkołyăkucharskiejăLeăCordonăBleuăwăPary u,ăktór ăuko czyłaăzăwyró nieniemăorază studentk ă wydziałuă Historiiă Sztukiă naă Uniwersytecieă Jagiello skimă wă Krakowie.ă Pasj ă doă sztukiă ł czyă ză gotowaniem.ă Kulinarn ă inspiracj ă s ă dlaă niejă obrazy.ă Przedstawionaă kolorystyka,ă poraă rokuă naă nichă znajdujeăswojeăodzwierciedlenieănaătalerzu.ăŹo wiadczenieăzawodoweă zdobywałaă wă renomowanychă restauracjach.ă Pracowałaă weă francuskiejă Lameloiseă oznaczonejă trzemaă gwiazdkamiă wă przewodnikuă Michelină orazăwănajlepszychărestauracjachăwăKrakowieătakichăjakăAncoraă(rekomendowanaăprzezăMichelin)ăorazăwăluksusowymăHoteluăStarymă(Prixă Villegiatureă 2ŃŃ7)ă wă Krakowieă ( ródłoŚă httpŚ//masterchef.tvn.pl/anna-starmach,ń653,p.html). MichelăMorană-ăTajnikiăkuchniăzacz łăzgł biaćăju ăjakoăń4ăletniăchłopiec.ă Wykształcenieă zdobywałă wă paryskiejă szkoleă hotelarstwaă „Jeană Źoruant”.ă Natomiastă praktykiă zawodoweă odbywałă wă pi ciogwiazdkowymăhoteluă„RoyleăMonceau”ăzlokalizowanymăwăsamymăsercuăPary aă orază wă restauracjiă „Leă Jardin”ă (oznaczonejă 2ă gwiazdkamiă Michelin),ă gdzieă szefemă kuchniă byłă samă żabrielă Biscayeă czyă Bernardă Loiseau.ă Jegoă koleg ,ă równie ă praktykantem,ă byłă słynnyă Yannikă Alleno.ă Odă 33ă lată pracujeă wă gastronomii,ă zdobywaj că do wiadczenieă wă ró nychă B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 239 regionachă źuropy.ă żotowałă m.in.ă wă jednejă ză najstarszychă restauracjiă wăPary uă„AubergeăduăVertăżalant”,ăaătak eăwăSzwajcariiăwăhoteluă„Laă Reserve”,ă orază wă pi ciogwiazdkowymă hoteluă „Beauă Rivage”ă usytuowanymăwăsamymăsercuăżenewyăorazăwăelitarnymăklubieă„żriffi ăăngs”.ă Wă Niemczechă gotowałă weă francuskiejă restauracjiă „źrno´să Bistro”ă (ńă gwiazdkaăMichelin)ăorazăwăLuksemburguăwărestauracjiă„LaăLorraine”,ă aă nast pnieă wă restauracjiă „Mosconi”.ă Wă Luksemburguă poznałă swoj ă on ă Halin ă iă dlaă niejă przeprowadziłă si ă doă Polski.ă Odă 2ŃŃ4ă jestă szefemăkuchniăiăwła cicielemărestauracjiă„BistroădeăParis”,ămieszcz cejăsi ă wăbudynkuăOperyăNarodowejăwăWarszawie.ăBistroăodă2ŃŃ5ărokuănieprzerwanieă jestă rekomendowaneă przeză przewodnikă Michelin.ăWă 2ŃŃ6ă rokuăMichelăzostałăwyró nionyăfrancuskimăodznaczeniemănarodowym,ă „Ordreă duă Mériteă Agricole”,ă przyznanymă przeză ministraă rolnictwa,ă ŹominiqueăBussereau,ăzaăpromowanieănarodowychăproduktówărolnychă orazărybăiăowocówămorzaă( ródłoŚăhttpŚ//masterchef.tvn.pl/michel-moran,ń652,p.html). Repertuară strategiiă wizerunkowychă wykorzystanychă wă tychă prezentacjachăjestădo ćătypowyăiăobejmujeŚ •ă podkre lanieă kompetencjiă podmiotuă wynikaj cychă ză wykształceniaă formalnego,ă aleă te ă ză wyszkoleniaă iă do wiadczeniaă („Wykształcenieă zdobywałă wă paryskiejă szkoleă hotelarstwaă »Jeană Źoruant«”śă „Jestă absolwentk ă słynnejă szkołyă kucharskiejă Leă Cordonă BleuăwăPary u,ăktór ăuko czyłaăzăwyró nieniemăorază studentk ăwydziałuăHistoriiăSztukiănaăUniwersytecieă Jagiello skimă wă Krakowie”śă „Źo wiadczenieă zawodoweă zdobywałaă wă renomowanychă restauracjach.ă Pracowałaă weă francuskiejă Lameloiseă oznaczonejă trzemaă gwiazdkamiă wă przewodnikuă Michelină orază wă najlepszychă restauracjachă wă Krakowie”,ă „praktykiăzawodoweăodbywałăwăpi ciogwiazdkowymăhoteluă »Royleă Monceau«ă zlokalizowanymă wă samymă sercuă Pary aăorazăwărestauracjiă»LeăJardin«ă(oznaczonejă2ă 24Ń Retoryka wizerunku medialnego gwiazdkamiăMichelin),ăgdzieăszefemăkuchniăbyłăsamă żabrielăBiscayeăczyăBernardăLoiseau”)ś •ă pokazywanieăpodmiotuăjakoăuczestnikaăsytuacji,ăzdarze ,ă rólă społecznych,ă któreă wymagaj ă cechă iă kompetencjiăpo danychăzăpunktuăwidzeniaăroli,ăwăjakiejă wyst pujeă („Odă 2ŃŃ4ă jestă szefemă kuchniă iă wła cicielemărestauracjiă»BistroădeăParis«,ămieszcz cejăsi ă wă budynkuă Operyă Narodowejă wă Warszawie”,ă „Jestă wła cicielk ă restauracyjnegoă imperium,ă otworzyłaă ponadă 2Ńă restauracjiă iă kawiarni.ă (…)ă Wă swoichă restauracjachă nieă tylkoă wymy laă noweă potrawy,ă aleă zwracaăuwag ănaănajdrobniejszyăszczegóły.ă(…)ăPilnuje,ăbyăwăjejălokalachăbyłăwysokiăstandardăzarównoă jedzenia,ăobsługi,ăaătak eăwystroju,ăktóryăcz stoăsamaă projektuje.”)ś •ă cytowanieă pozytywnychă opiniiă oă podmiocie,ă odwoływanieă si ă doă autorytetów,ă aă tak eă strategiaă przenoszeniaă kompetencjiă („Jegoă koleg ,ă równie ă praktykantem,ă byłă słynnyă Yannikă Alleno”.ă „»Bistro«ă odă 2ŃŃ5ă rokuă nieprzerwanieă jestă rekomendowaneă przeză przewodnikăMichelin”śă„Aniaăzauroczyłaăwidzówănieă tylkoăwspaniałymiădaniami,ăaleăte ăprawdziw ăpasj ă iămiło ci ădoăgotowania.ăToăwła nieăoniăwăgłosowaniuăsms’owymăuznali,ă eăzasługujeănaăwygran Śăpółrocznyă kontraktă naă prowadzenieă k cikaă kulinarnegoă wăprogramie㻏zie ăŹobryăTVN«”,ă„Jejăflăagow ărestauracj ăjestărestauracjaă»UăŻukiera«,ămieszcz caăsi ă naăstarymămie cieăwăWarszawie,ăktóraăposiadaărekomendacjeăprzewodnikaăMichelin.ă(…)ăJejăpotrawamiă »Uă Żukiera«ă zachwycałyă si ă takieă sławyă jakă Sharonă B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 24ń Stone,ăNaomiăCambell,ăNicolasăSarkozyăză on ăCarl ă BruniăczyăBillăClinton”)ś •ă wymienianieăsukcesówă(„Wă2ŃŃ6ărokuăMichelăzostałă wyró nionyă francuskimă odznaczeniemă narodowym,ă »OrdreăduăMériteăAgricole«,ăprzyznanymăprzezăministraărolnictwa,ăŹominiqueăBussereau,ăzaăpromowanieă narodowychă produktówă rolnychă orază rybă iă owocówă morza”śă „Wydałaă bestseller’oweă ksi kiă »Kuchniaă –ă mojaă pasja«ă orază »Kochamă gotować.ă Przepisă naă ycie«”). Przytoczoneă przykładyă zaczerpni teă zostałyă ză formatuă rozrywkowego.ăAutorytetyă medialneă kreowaneă s ă jednakă równie ă naă potrzebyă programówă publicystycznychă iă informacyjnych.ăWă takimă kontek cieă istotneă s ă zwłaszczaă strategieă wizerunkowe,ăpolegaj ceănaăpodkre laniuăkompetencjiăpodmiotuăwynikaj cychăzăwykształceniaăformalnegoăiădo wiadczenia.ă Źlaă wzmocnieniaă perswazyjno ciă przekazuă wykorzystujeăsi ătutajăsymboleăstatusu,ătakieăjakŚătytułyănaukoweă (profesor,ă doktor),ă okre leniaă typuă „ekspert”,ă „specjalista”,ă „ wiatowejăsławyăspecjalista”. Opisaneăprzypadkiădotycz ăosób,ăktóreăwyst puj ăwărolachă zgodnychă ză ichă rzeczywistymiă kompetencjami.ă Bywaă jednakăte ătak,ăiătoăwcaleănierzadko,ă eăkto ăwchodziăwărol ă ekspertaăwădziedzinie,ăwăktórejăekspertemănieăjest.ăNaăprzykładă zawodowyă tancerză stajeă si ă doradc ă wizerunkowym.ă Wówczasă punktă ci ko ciă wă prezentacjiă takiegoă podmiotuă przesuwaă si ă ză kompetencjiă naă osobisteă prze ycia.ă Toă oneă maj ăgoăuwiarygodnić.ăNaăprzykładŚ 242 Retoryka wizerunku medialnego Izabellaă Janachowskaă -ă do tej pory zajmowała si zawodowo tańcem, ale dzi ki przygotowaniom do własnego lubu odkryła w sobie nowy talent…ă (podkr.ă –ă B.S.)ă pomaganieă innymă wă tymă najpi kniejszymămomencieăichă ycia.ăProwadziăserwisă lubny,ăszkoleniaăiădoradzaă narzeczonym.ăTerazăstajeăprzedănowymăwyzwaniemŚănaăpomocămłodejă parzeămaătylkoă48ăgodzină(Iă eăci ănieăopuszcz ăa ădoă lubu,ăTVNăstyleśă ródłoŚă httpŚ//www.tvnstyle.pl/programy/i-nie-opuszcze-cie-az-do-slubu,ń22ńŃ.html) Zabieganeă iă niedowarto ciowaneă kobietyă corază cz ciejă zapominaj ă oăsobieăorazăswoichăpotrzebach.ăLustroăstajeăsi ăichănajwi kszymăwrogiem.ăCi gleăwidz ăwănimăkogo ăznacznieăgrubszego,ăstarszegoăiăbrzydszegoă ni ă wă rzeczywisto ci.ă Majaă Sablewskaă -ă doradcaă wizerunkowy,ă rozumieă toă jakă niktă inny.ă Kiedy z erały j kompleksy, a chowanie si w obszernych swetrach było norm . Teraz jest szcz liwa, wierzy w siebie i potrafi zainspirować swoim stylem tysi ce Polekă(podkre lenieă–ăB.S.).ăWănowymăprogramieăTVNăStyleăpodzieliăsi ăswoimă do wiadczeniemă iă pomo eă wyj ćă naă prost ă niezadowolonymă ză siebieă kobietom.ă Źzi kiă niejă ka daă babkaă b dzieă mogłaă odnale ćă swójă styl,ă rozwi zaćă problemyă ză zawarto ci ă szafyă iă wizerunkiem,ă aleă przedeă wszystkimă odzyskaćă wiar ă wă siebie.ă Ciuchyă iă dodatkiă toă dlaă Maiă tylkoănarz dzieădoătego,ă ebyăbohaterkiănareszcieăpoczułyăsi ădobrzeăweă własnymăciele.ăNiewa neăcoănosimy,ăaleăjakătoărobimy.ăModaăjestătylkoă pretekstemă doă szczerychă iă odwa nychă rozmówă ză uczestniczkamiă programu.ăWedługăMaiăSablewskiejăbezău miechuăiăwiaryăwăsiebieănigdyă nieăjestăsi ăwăpełniăubranymă(Sablewskiejăsposóbănaămod ,ăTVNăstyleśă ródłoŚă httpŚ//www.tvnstyle.pl/programy/sablewskiej-sposob-na-mode,626ń.html) Wă takichă przypadkachă mediaă dokonuj ă odwróceniaă kierunkuăbudowyăautorytetu.ăModelăautorytetuărzeczywistegoăzăsekwencj ă krokówŚă kompetencjeă –ă osi gni ciaă –ă uznanieă dlaă osi gni ćă–ăuznanieădlaăosobyă–ăsławaăiăuznanieă(np.ăwămediach),ă zostajeă zast pionyă modelemŚă wyst powanieă wă mediachă –ă sławaă –ă uznanieă dlaă osobyă –ă przypisanieă osi gni ćă –ănadanieăkompetencjiă(zob.ăZiółkowskiă2Ńń2,ă8ń). B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 243 Budowaniuăwiarygodno ciăsłu yăte ăetykietowanie.ăOpisuj căpodmioty,ău ywaăsi ăetykiet,ăktóreănazywaj ăjeăwăsposóbăschematycznyăiăstereotypowy,ăaleătoăułatwiaăichăidentyfiăkacj ăprzezăodbiorców.ăźtykietyănarzucaj ăsposóbămy leniaă odbiorcyă oă obiekcie,ă ułatwiaj ă kategoryzacj ă iă wskazuj ă naă dysponowanieă przeză osob ă okre lonymiă wła ciwo ciami.ă Takieă etykietyă s ă pó niejă eksploatowaneă wă ró nychă kontekstach,ă wă którychă danaă osobaă si ă pojawiaă iă utrwalaj ă jejă okre lonyă wizerunek.ă Naă przykładă doă Małgorzatyă Rozenekă (któraăwămediachăzaistniałaăjakoăspecjalistkaăodăporz dkówă wă programieă emitowanymă wă TVNă Styleă Perfekcyjna Pani Domu)ă przylgn łaă etykietaă „perfekcyjna”,ă doă psycholo kiă Źorotyă Zawadzkiejă –ă supernianiaă (wă takiejă bowiemă roli,ă oăczymăbyłaăju ămowa,ăwykreowałaăj ăstacjaăTVNăwăprogramieăSuperniania). Kolejnymă etapemă wă procesieă budowaniaă autorytetówă medialnychăjestăposzerzanieăzasi guăoddziaływaniaăpodmiotuăautorytetu.ăZăczasemăposzczególneăosobyăzaczynaj ăfunkcjonowaćă pozaă okre lonymiă programamiă iă wypowiadaćă si ă równie ăwăinnychăsprawachăni ăte,ăktóreămogłybyăwynikaćă ză ichă rzeczywistychă czyă przypisanychă imă kompetencji.ă Pojawiaă si ă kolejnaă strategiaă budowaniaă autorytetuă medialnegoă–ăstrategiaăprzeniesienia.ăJestăonaăopartaănaămitologizacjiă społecznejăroliăautorytetu,ăktóraăprowadziădoăuznania,ă eăwybitno ćăpewnychăpodmiotówăuprawniaăjeădoăzabieraniaăgłosuăweăwszystkichăsprawachăwa nychăzăpunktuăwidzeniaăspołecznegoă(Ziółkowskiă2Ńń2,ă53).ăPrzestajeăbyćăistotnyăzakresă rzeczywistychăkompetencjiăpodmiotu.ăTakiemuăautorytetowiă przyznajeă si ă metakompetencje,ă coă pozwalaă przywoływaćă goă zawszeă wă chwiliă kryzysuă lubă pojawiaj cegoă si ă problemu,ă abyă opracowałă „specjalistyczn ”ă opini ă naă dowolnyă 244 Retoryka wizerunku medialnego tematăiăudowodniłăka deăstanowisko.ăMaătoămiejsceăzarównoă wăprogramachăpublicystycznych,ăinformacyjnych,ăjakăiărozrywkowychă(Sobczakă2Ńń3,ă74). Iă wă ko cuă ostatniă etapă procesuă kreowaniaă autorytetówă medialnychă toă ichă zanikanie5.ă Zanikă autorytetuă jestă efektemăwyga ni ciaăpowodówăskłaniaj cychăstronyă–ănadawc ă medialnegoăiăodbiorc ămasowegoă–ădoăinterakcji.ăAutorytetă medialnyă zanikaă wtedy,ă gdyă zadanie,ă doă któregoă zostałă powołany,ăzostajeăwykonane.ăWăpraktyceă–ăko czyăsi ăemisjaă programuăiăpodmiotănajpierwăpojawiaăsi ăwămediachăcorază rzadziej,ăwăko cuăwăogóle,ăalboăwyczerpujeăsi ătemat,ăktórymăzainteresowaneăs ăwădanymămomencieămediaăiăznikaj ă okoliczno ci,ă któreă pozwalałyă naă prezentowanieă autorytetu.ă Aleăzanikăautorytetuămedialnegoămo eăbyćărównie ăefektemă wyczerpaniaăsi ăwewn trznychăsiłăprocesu,ăaăwi căutratyăpozytywnegoăodbioruăpodmiotuăautorytetu.ăPoprzedzaăgoănajcz ciejă etapă podwa aniaă autorytetu.ă Odnosiă si ă toă doă jegoă wiarygodno ci.ă Pokazujeă si ă naă przykładă brakă wiedzyă czyă do wiadczeniaă podmiotu,ă aleă podwa aă si ă te ă jegoă waloryămoralne,ăcoărzutujeănaăzaufanieădoăosoby.ăMaătoămiejsceă zazwyczajănaăłamachăinnychămediów,ăni ăto,ăktóreăautorytetă kreuje.ăWspółcze nieădu ărol ăwătymăzakresieănale yăprzypisaćăinternetowiăiămediomătabloidowym.ăWătakimăprzypadkuă podmiotă autorytetuă traciă zdolno ćă efektywnegoă wpływaniaă naă swychă odbiorców,ă którzyă staj ă si ă corază bardziejă krytyczniă iă sceptyczniă wobecă niego.ăWă rezultacieă obecno ćă takiejăosobyăzaczynaăzagra aćăinteresomănadawcyămedialnego,ăwi căzăniejărezygnuje. 5ă NaătematămechanizmówăzanikaniaăautorytetówăwăogóleăpiszeăZiółkowskiă (2ŃŃ7). B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 245 5. Zakończenie Autorytetămedialnyătoăkto ăpojawiaj cyăsi ăwămediach,ăktoă podejmujeă funkcj ă autorytetuă dlatego,ă eă zaă takiegoă uznałyă goămediaăiăzăokre lonychăwzgl dówărealizuj ăswójăzamysł.ă Mog ătoăbyćăwzgl dyăpolityczne,ăideologiczne,ăekonomiczneă –ăpotrzebaăzwi kszeniaăogl dalno ci,ăprogramoweă–ăzaspokojenieăpotrzebăodbiorcówămedialnychă(potrzebăcz stoăprzeză mediaăwcze niejăkreowanych)6.ăKto ,ăktoăkierowanyăjestădoă wypełnianiaăokre lonychăzada ăiănaău ytekăjakiego ăinteresu,ă aăwi cătraktowanyăinstrumentalnie.ăWa naăjestătutajăokoliczno ćă„podejmowaniaăfunkcji”ăautorytetu,ăboăzăni ăzwi zanyă jestă retorycznyă procesă kreowaniaă autorytetu.ă Mamyă wi că tutajădoăczynieniaăzăprzej ciemăodăautorytetuăepistemicznegoă –ă autorytetuă rzeczoznawcy,ă eksperta,ă „tego,ă któryă wie”,ă wăautorytetădeontycznyă–ăautorytetăczłowieka,ăktóryănieăwieă lepiej,ăaleămaăjaki ărodzajăwładzyă(Boche skiăń993,ă236).ăToă autorytetăuzyskiwanyădzi kiăuwarunkowaniomăsytuacyjnym.ă Posługuj căsi ăokre leniemăJackaăZiółkowskiegoă(2Ńń2,ă38)ă –ăegzogennyă–ăwăopozycjiădoăendogennego.ăAutorytetăendogennyăwynikaăzăposiadanychăcech,ăkompetencji,ăwiedzy,ătalentów,ă do wiadczenia,ă cenionychă przeză otoczenie.ăAutorytetăegzogennyănadanyăjestăzewn trznie,ăjestăpochodn ătakichă czynnikówă jakă umocowanieă strukturalne,ă normatywneă itp.ă ródłemăautorytetuămedialnegoăjestă„czarămediów”ă–ărangaă iă presti ă instytucjiă medialnej,ă któraă legitymizujeă działaniaă 6ă Media,ăoăczymăbyłaămowa,ăopróczăfunkcjiăinformacyjnejăiărozrywkowej,ă spełniaj ăte ăfunkcjeăterapeutyczne.ăJe liănieăradzimyăsobieăzăjakim ăproblemem,ăszukamyăpomocyăwămediachă–ăwăprogramachăporadnikowych.ă Ale,ănaăcoăzwracaăuwag ăSobczakă(2Ńń3,ă75),ămediaăjednocze nieăsameă kreuj ă wă nasă przekonanie,ă eă ka dyă ză nasă maă jaki ă problemă psychicznyă lubăpsychospołeczny,ăktóremuămo naăiătrzebaăzaradzić. 246 Retoryka wizerunku medialnego podmiotu.ă Sposóbă postrzeganiaă mediów,ă zajmowanieă przeză nieă uprzywilejowanejă pozycjiă wă yciuă społecznym,ă presti ă wynikaj cyă ză ichă elitarno ciă –ă wszakă nieă ka dyă wyst pujeă iă mo eă wyst powaćă wă mediach,ă uruchamiaj ă efektă aureoli.ă Pojawiaăsi ăwnioskowanieŚămediaăprezentuj ărzeczyăwa ne,ă aăzatemăosoba,ăktóraăwyst pujeăwătelewizji,ăjestăwa na.ăTakieămy lenieăoăelitarno ciătelewizjiăjestăbaz ,ăpunktemăwyjciaăwăprocesieăbudowaniaăautorytetuămedialnego. Autorytetă medialny,ă poniewa ă funkcjonujeă wă mediosferze,ă jestă odă mediówă zale ny.ă Maă charakteră sezonowyă iă jestă zast powalny.ă Mo naă te ă wskazaćă zasadniczeă ró niceă mi dzyă sposobemă społecznegoă funkcjonowaniaă autorytetuă medialnegoă wă stosunkuă doă autorytetuă rzeczywistego.ă Autorytetărzeczywistyăuznanyăjestărozumowo,ăaăuznanieătoăwynikaă zănamysłuănadăjegoăpozycj ăiăznaczeniem.ăŻunkcjonujeăzazwyczajăwămałychăwspólnotach,ădlategoăopieraăsi ănaăosobowejăiăosobistejărelacjiăja–ty.ăJestăpowi zanyăzărzeczywisto ci ă iăsprawdzalny.ăAutorytetămedialnyănatomiastăwynikaăzăpozycjiăpodmiotu,ăfunkcji,ăktór ămuăprzypisanoăiăwładzyăpochodz cejăzăpresti uămediów,ăktóreăgoăwykreowałyăiăwăktórychă funkcjonuje,ădlategoăjegoăuznanieămaăcharakterăemocjonalny.ă Realizujeă si ă wă relacjiă ja–wy,ă gdzieă „wy”ă oznaczaă odbiorc ămedialnego,ăaăwi cămasy.ăJestăonăbytemăwykreowanymă przeză media,ă dlategoă nieă odnosiă si ă doă rzeczywisto ciă iăjestănieweryfiăkowalnyă(Janiakă2Ńń2,ă62).ăWăko cu,ăautorytetă rzeczywisty,ă budowanyă naă cechachă osobowychă iă naă postawachă moralnych,ă odznaczaă si ă du ă sił ă oddziaływaniaă iăskuteczno ci .ăJestăosobowymăwzorcemădoăna ladowania.ă Autorytetă medialnyă natomiastă –ă wykreowanyă naă potrzebyă działa ămedialnych,ăjestăbytemăkrótkotrwałymăoăepizodycznymăiăpowierzchownymăwpływieănaăodbiorców. B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych Bibliografia 247 Aleksander,ăTadeusz.ă2ŃŃ2.ă„żenezaăiăcechyăwspółczesnychă autorytetówă polskich”.ă Wă Autorytety polskie,ă red.ă B.ă żoł biowski.ăŁom aŚăOfiăcynaăWydawniczaăSTOPKA. Arendt,ăHanna.ă2ŃŃ5.ăPolityka jako obietnica.ăTłum.ăW.ăMadej,ăM.ăżody .ăWarszawaŚăPrószy skiăiăSpółka. Boche ski,ăJózefăM.ăń993.ă„Coătoăjestăautorytet?”.ăWăLogika i filozofia. Wybór pism.ă WarszawaŚă Wydawnictwoă naukoweăPWN.ă Chlewi ski,ă Zdzisław.ă 2ŃńŃă „Kryzysă autorytetu?”.ă Ethosă ńă (37)Śăń6Ń-ń67. Cialdini,ă Robert.ă 2ŃŃŃ.ă Wywieranie wpływu na ludzi.ă Tłum.ă Bogdană Wojciszke.ă żda skŚă Wydawnictwoă Psychologiczne.ă Czy ewski,ă Marek,ă Sergiusză Kowalski,ăAndrzejă Piotrowskiă (red.).ă ń997.ă Rytualny chaos. Studium dyskursu publicznego.ăKrakówŚăWydawnictwoăAureus. Ź bała,ă Jacek.ă 2Ńńń.ă Warsztatowo-aksjologiczne mechanizmy tworzenia telewizji.ăLublinŚăWydawnictwoăKUL. Źunaj,ăBogusławă(red.).ăń996.ăSłownik współczesnego języka polskiego.ăWarszawaŚăWydawnictwoăWilga. żlensk,ăUrszula.ă2ŃŃ5.ă„Autorytet,ăekspert,ăidolă–kogoăchc ă słuchaćăwspółcze ni?”.ăWăNowe Media - Nowe w Mediach 1. W kulturze pierwszych stron,ăredă.ăI.ăBorkowski,ăA.ăWo ny,ăń85-ń92.ăWrocławŚăWydawnictwoăUniwersytetuăWrocławskiego. Iłowiecki,ăMaciej.ń997.ă„Stra nicy,ă eglarzeăiăbłazny.ăAutorytetăiămedia”.ăEthosăńă(37)Śă64-73. Janiak,ă Agnieszka.ă 2Ńń2.ă „Mo liwo ciă antropologiiă komunikacjiă wă rzeczywisto ciă zmediatyzowanejă –ă naă przykładzieă funkcjonowaniaă poj ciaă autorytetu”.ă Wă Via 248 Retoryka wizerunku medialnego Communicandi. Prace z antropologii komunikacji i epistemologii społecznej,ă red.ă B.ă Sierocka,ă 53-68.WrocławŚăOfiăcynaăWydawniczaăATUT.ă Jaroszy ski,ăJan.ă2ŃńŃ.ă„MediaŚăidoleăiăstereotypyăkontraăautorytety”.ăCywilizacjaă35Śă68-75. Kiere ,ăHenryk.ă2Ńńń-2Ńń2.ă„Autorytetăiăcywilizacja”.ăCzłowiek w kulturzeă22Śăń9-3ń. Knapp,ăMarkăL.,ăiăJudithăA.ăHall.ă2ŃŃŃ.ăKomunikacja niewerbalna w interakcjach międzyludzkich.ăTłum.ăAnnaă liwa,ăLeszekă liwa.ăWarszawaŚăWydawnictwoăAstrum. Kołakowski,ă Leszek.ă 2ŃŃ9.ă „Charyzmatycznyă przywódca,ă charyzmatycznyă nauczyciel”.ăWă Czy Pan Bóg jest szczę liwy i inne pytania,ă ń8Ń-ń88.ă KrakówŚă WydawnictwoăZnak.ă Kopali ski,ă Władysław.ă ń994.ă Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z almanachem.ă WarszawaŚă WiedzaăPowszechna.ă Lash,ă Christopher.ă 2Ńń5.ă Kultura narcyzmu. Amerykańskie ycie w czasach malejących oczekiwań.ă Tłum.ă żrzegorzăPtaszek,ăAleksanderăSkrzypczak.ăWarszawaŚăWydawnictwoăAkademickieăSedno. Lewi ski,ă Piotră H.ă ń999.ă Retoryka reklamy.ă WrocławŚă WydawnictwoăUniwersytetuăWrocławskiego. Marci czyk,ă Bo ena.ă ń99ń.ă Autorytet osobowy: geneza i funkcje regulacyjne.ăKatowiceŚăUniwersytetă l ski. Mikołejko,ă Anna.ă ń99ń.ă Poza autorytetem? Społeczeństwo polskie w sytuacji anomii.ăWarszawaŚăKeyTex. Murawski,ăKrzysztof.ăń997.ă„CzyăautorytetyăwăPolsceăupadaj ?ă Przyczynekă doă teoriiă suwerenno ci”.ă Ethosă ńă (37)Śăń33-ń42. B. Sobczak - Kreowanie autorytetów medialnych 249 Nowicka,ăMagdalena.ă2Ńń2.ă„Kusz caăpseudoprawda.”ăWiedza i ycieă6śăhttpŚ//ciekawe.onet.pl/spoleczenstwo/kuszaca-pseudoprawda,2,5ń4Ń579,artykul.html.ă O’Keefe,ăŹanielăJ.ăń992.ăPersuasion. Theory and Research. NewburyăPark-London-NewăŹelhiŚăSageăPublications. Rybicki,ă Pawełă iă Janusză żoćkowski,ă red.ă ń98Ń.ă Autorytet w nauce.ă Wrocław-Warszawa-KrakówŚă Wydawnictwoă PAN. Serafiăn,ăMagdalena.ă2Ńń4.ă„LaureaciăplebiscytuăMediaăToryă wăobliczuăzjawiskaămediatyzacjiăautorytetów.”ăPedagogika katolickaăń4ă(ń)Śăń82-ń89.ăhttpŚ//pedkat.pl/images/ czasopisma/pkń4/ń4.pdf. Skibi ski,ăAdam.ă2Ńń5.ă„Narcystycznyădyskursăto samo ciŚă kulturaă sukcesu,ă egoă statusă iă fantazmatyă uwikłania”.ă Forum Artis Rhetoricaeă4(43)ŚăńŃ6-ńń9. Sobczak,ă Bo ena.ă 2Ńń3.ă „Prawdziwyă ekspertă czyă wytwóră medialny.ă Analizaă zjawiskaă kreowaniaă ekspertówă naă potrzebyăprogramówărozrywkowych.”ăAnnales Universitas Paedagogicae Cracoviensis. Studia Sociologicaă V,ăvol.ńŚă73-8Ń. Stró ewski,ăWładysław.ăń997.ă„Małaăfenomenologiaăautorytetu”.ăEthosăńŃă(ń)Śă32-35. Susman,ă Walter.ă 2ŃŃ3.ă Culture as History.ă WashingtonŚă SmithsonianăInstituteăPress. Szewczuk,ă Włodzimierz.ă ń998.ă Encyklopedia psychologii.ă WarszawaŚăWydawnictwoăŻundacjaăInnowacja. Szlachta,ă Bogdană (red.).ă 2ŃŃ4.ă Słownik społeczny.ă KrakówŚă WydawnictwoăWAM. Tarasiewicz,ă Paweł.ă 2Ńńń-2Ńń2.ă „Pseudoautorytetă zdemaskowany.”ăCzłowiek w kulturzeă22ŚăńŃń-ńń4. 25Ń Retoryka wizerunku medialnego Wagner,ăIwonaă(red.).ă2ŃŃ5.ăStało ć czy zmienno ć autorytetów: pedagogiczno-społeczne studium funkcjonowania i degradacji autorytetu w zmieniającym się społeczeństwie.ăKrakówŚăOfiăcynaăWydawniczaăImpuls. Whitehead,ă Jackă L.ă ń968.ă „Żactorsă ofă Sourceă Credibility”.ă Quarterly Journal Of Speechă54Śă59-63. ZgółkowaăHalinaă(red.).ăń994.ăPraktyczny słownik współczesnej polszczyzny.ăT.ă3.ăPozna ŚăWydawnictwoăKurpisz.ă Ziółkowski,ă Jacek.ă 2ŃŃ7.ă „Homoă automaticusă –ă czyliă oă demistyfiăkacjiăautorytetuăpolitycznego”.ăZeszyty Naukowe ALMAMERă4ă(48)Śă2Ń9-224. Ziółkowski,ă Jacek.ă 2Ńń2.ă Autorytet polityczny.ă WarszawaŚă ŹomăWydawniczyăźlipsa. Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych z gatunku makeover i talent shows Jarosław Siwek StreszczenieŚăPrzedmiotemăartykułuăs ăprogramyătelewizyjneăzăgatunkuămakeover showăiătalent showănale ceădoănurtuăreality tv.ăProgramyătegoătypuăstruktur ă gatunkow ăopieraj ănaă„podgl daniu”ănaturalnychăzachowa ăludziăpostawionychă przedă konkretnymă wyzwaniem/ă zadaniem.ă Bohaterowieă s ă tuă najwa niejszymă elementem,ă du oă istotniejszymă ni ă scenariusză czyă tematykaă danegoă programu.ă Celemătekstuăjestăukazanieăroli,ăjak ăspełniaăwizerunekăbohateraăwătegoătypuăaudycjachăorazăwskazanieăsposobówăjegoăkreowania.ăArtykułăprzywołujeăprzykładyăwizerunkówăpojawiaj cychăsi ăwăniektórychăformułachăprogramówăwăanalizowanychăgatunkachătelewizyjnychădost pnychădlaăpolskiegoăwidza.ăWăanalizieă posłu onoăsi ăzasadamiăretorycznymiăprzedstawionymiăwăRetoryceăArystotelesa. Słowa kluczoweŚăretoryka,ăwizerunekămedialny,ătelewizja,ămedia,ăgatunkiătelewizyjne,ărealityăshow,ămakeoverăshow,ătalentăshow,ăbohaterătelewizyjny The image of the characters in the television makeover and talent show. Abstract: The subject of the chapter are makeover and talent show television programs (genres classified as reality tv). Programs of these types are based on audience’s watching the natural behavior of people confronted with a specific challenge. The characters are a fundamental element of reality tv, much more important than the scenario or theme of the program. The purpose of the chapter is to show the role of participant's images and present the ways to create them in selected television programs. The article contains examples of the images appearing in recent televised programs of these two genres available to Polish audiences. The analysis uses rhetorical principles drawn from Aristotle’s Rhetoric. Key words:ă rhetoric, media image, television, television genres, reality show, makeover show, talent show, television characters, television participant Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 252 Retoryka wizerunku medialnego 1. Wst p Niniejszyătekstădotyczyăprodukcjiătelewizyjnychăzaliczanychă doănurtuăreality tv.ăOăintencjiăperswazyjnejăaudycjiătegoătypuă cz stoă wiadczyă zaprezentowanyă wă nichă wizerunekă uczestnika.ăWizerunekătenă–ăopartyănaăetosieăzwykłegoăuczciwegoă człowiekaă–ăsilnieăoddziałujeănaăwidzów.ăStrukturaănarracyjnaă tychă programówă maă wywoływaćă zaanga owanieă emocjonalneă telewidzaă utrzymuj ceă si ă przeză całyă czasă trwaniaă emisji.ă Wă tek cieă przedstawioneă zostałyă wybraneă typyă wizerunkówăbohaterówătelewizyjnych,ăwykreowaneăwăprogramach reality tv. Programyă reality showă stawiaj ă widzaă wă roliă podgl daczaă obserwuj cegoă bohaterówă maj cychă zachowywaćă si ă naturalnie.ă Żormułaă takichă programówă jestă bardzoă szeroka.ă Zaă ró neă formyă realityă mo naă uznawaćă zarównoă pochodneă dokumentów,ă gdzieă podgl damyă ludziă przyă codziennych,ă zwykłychă czynno ciach.ă Cz ciejă jednakă widzowieă obserwuj ăzachowanieăbohaterów,ăktórzyăznale liăsi ăwăsztucznieă wykreowanychă warunkachă czyă celowoă zaaran owanychă naă potrzebyă scenariuszaă sytuacjach.ă Wă programachă tegoă typuă zăregułyăwyst puj ăosobyăniezwi zaneădot dăzawodowoăzătelewizj .ăNurtăreality tvănale yătraktowaćăraczejăjakoăszerszyă paradygmată gatunkowyă ni ă konkretnyă gatunekă telewizyjnyă (Lisowska-Magdziarză 2ŃŃ8).ă Wă ramachă tegoă nurtuă wyró nićămo naăwieleăgatunków,ătakichăjakăm.in.ăparadokument, spy show, survivor show, talent show, celebrity showă orază makeover show.ă Programyă tegoă typuă ró ni ă si ă tematyk ,ă form ă orază struktur ă narracyjn .ă żłówn ă ide ă ka degoă widowiskaărzeczywisto ciă(Przybyłaă2ŃŃ8),ăjakămo naăbyădosłownieăprzetłumaczyćănazw ăreality show,ăjestăukazywanieă J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 253 naturalnych,ăautentycznychăzachowa ăbohaterówătelewizyjnych.ăZăuwagiănaăto,ă eănurtărealityăcechujeădu aăzło ono ć,ă aăwăjegoăskładăwchodz ătakăró neăprogramyăjakănp.ăBig Brother, Agent, Nasz Nowy DomăczyăchoćbyăMam Talentă–ăniniejszyătekstăskupiăsi ăprzedeăwszystkimănaădwóchăformachă realizacji,ătj.ătalent showăorazămakover show,ăwăktórychăwizerunekăbohateraămaăszczególneăznaczenie.ăWădalszejăcz ciă tekstuăwskazaneăzostan ăpowtarzaj ceăsi ăcechy,ăpozwalaj ceănaăwspóln ăanaliz ătychă(wydawałobyăsi ăró nych)ăgatunków.ăNale yăjednakănaăpocz tkuăzaznaczyć,ă eănaăpotrzebyă niniejszejăanalizyăwărozwa aniachăpomini teăzostałyăprogramy,ă wă którychă uczestnikamiă s ă gwiazdyă iă celebryci.ă Zwróconoăuwag ănaăteăaudycje,ăktórychăbohateramiăs ăosobyăniezwi zaneădot dăzămediami. Wă analizieă wizerunkówă bohaterówă zastosowaneă zostałyă klasyczneă zasadyă retoryczneă wskazaneă przeză Arystotelesaă wă Retoryce.ă Opisaneă przeză niegoă kategorieă potraktowaneă zostałyă jakoă narz dzia,ă zaă pomoc ă którychă wyodr bnionoă iă przeanalizowanoă poszczególneă typyă wizerunkówă bohaterówătelewizyjnych. 2. Reality show – popularno ć i wyró niki gatunkowe Żormatyă rozrywkoweă ju ă odă dłu szegoă czasuă zawładn łyă współczesn ă telewizj ,ă systematycznieă wypieraj că lubă modyfiăkuj că inneă rodzajeă wypowiedziă dziennikarskiej,ă takieă jakăpublicystykaăczyăinformacja.ăRozrywkaăstałaăsi ăfundamentemăramówkiăniemalăka dejătelewizjiănaă wiecie,ăczasemă funkcjonuj căwăswojejăczystejăformie,ăaăczasemăwăszerszychă 254 Retoryka wizerunku medialnego paradygmatachă gatunkowych,ă takichă jakă edutainment,ă czyă infotainmentă (Lisowska-Magdziarză 2ŃŃ8).ă Mediaă przyzwyczaiłyă swoichă odbiorcówă doă rozrywkowychă form,ă oă czymă wiadczyăichăwysokaăogl dalno ć.ăTakieăprogramyăprzyci gaj ă rzeszeă widzów,ă aă toă poci gaă zaă sob ă zainteresowanieă reklamodawców.ăObecnieădoănajpopularniejszychăwidowiskă rozrywkowychănale ăprogramyăzaliczaj ceăsi ădoănurtuăreality tv.ăPotwierdzaj ătoătelemetryczneăbadaniaăogl dalno ciŚă naădziesi ćăprogramówătelewizyjnych,ăktóreăwărokuă2Ńń5ăzanotowałyănajwy sz ăogl dalno ć,ăpi ć,ăaănawetăsze ćăpozycjiă (je eliă zaliczyćă program Dancing With the Starsă doă podgatunkuătalent shows)ămo naăzaklasyfiăkowaćădoătegoănurtu. Top 10 programów rozrywkowych w 2015 roku Lp. żrupa 4+ Program KanałăTV Źataăemisji AMR SHR% ń ROLNIKăSZUKAă ONY /reality show/ TVPń 29-ńń-2Ńń5 5ă339ă735 32,96% 2 JAKAăTOăMźLOŹIA? /teleturniej/ TVPń Ńń-Ńń-2Ńń5 3ă9Ń9ă832 24,56% 3 ŹANCINżăWITHăTHźăSTARSă-ă TANIźCăZăżWIAZŹAMI /prog.rozr./ăreality show Polsat Ń6-ńń-2Ńń5 3ă774ăńń4 23,62% 4 MALIăżIżANCI /reality show/ TVN Ń7-Ń3-2Ńń5 3ă745ă939 23,58% 5 MAMăTALźNTĄ /reality show/ TVN Ń3-ńŃ-2Ńń5 3ă497ă33Ń 23,45% 6 NASZăNOWYăŹOM /reality show/ Polsat Ń8-ńń-2Ńń5 3ă236ăŃ47 2ń,43% 7 MASTźRăCHźŻ /reality show/ TVN ń3-ń2-2Ńń5 3ă22ńă922 ń8,72% 8 MAMYăCI /prog.rozr./ TVN Ńń-Ń3-2Ńń5 3ăń57ă593 ń8,ńŃ% 9 ŻAMILIAŹA /teleturniej/ TVP2 ń5-ńń-2Ńń5 3ăńń5ă4ńŃ 24,8Ń% ńŃ ń7.ăMAZURSKAăNOCăKABARźTOWAă/kabaret/ TVP2 ńń-Ń7-2Ńń5 2ă9ŃŃăń48 26,5Ń% Tabela 1 Najpopularniejszeăprogramyărozrywkoweăwă2Ńń5.ă ródło: media2.pl na podstawie danych Nielsen Audience Measurement J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 255 Żormatyă reality showă s ă łatwoă adaptowalneă doă rynkówă lokalnych,ă dzi kiă czemuă rozpowszechniłyă si ă oneă niemală naă całymă wiecie.ăJakăwynikaăzăwieluăanalizămedioznawczychŚă „atrakcyjno ćă rsă polegaă naă mo liwo ciă podgl daniaă ludziă wăquasi-naturalnymăotoczeniu”ă(Lisowska-Magdziarză2ŃŃ8,ă 254).ăWspółczesnyărynekătelewizyjnyăjestăbardzoănasycony,ă coă znacznieă utrudniaă walk ă oă zainteresowanieă widza.ăTelewizjeă staraj ă si ă zwi kszyćă atrakcyjno ćă własnejă ramówki,ă coă osi gaă si ă mi dzyă innymiă poprzeză emitowanieă nowych,ă niespotykanychăwcze niejătre ci.ăJednymăzeăsposobówătworzeniaănowo ciăjestămodyfiăkowanieăstarychăpomysłówăiăkoncepcji.ăTakiăzabiegăstosuj ăcz stoătwórcyăreality show,ăci gleă rozszerzaj că ide ă „podgl dania”ă naă kolejneă wymiaryă yciaă społecznego.ă Zatemă oă sukcesieă tegoă megagatunkuă (żodzică 2ŃŃń)ădecydujeăjegoăpodatno ćănaămodyfiăkacjeăiăprzeobra enia.ăJakăzostałoăju ăzaznaczoneăweăwst pieăniniejszejăpracy,ă szczególnyănaciskăpoło onyăzostanieănaădwaăgatunkiŚ talent showăorazămakeover show. Źoă gatunkuă talent showă (ts)ă zaliczaă si ă widowiskaă rozrywkoweăoparteănajcz ciejănaărywalizacji,ăwăramachăktórejă uczestnicyăprezentuj ăswojeătalentyă(wokalne,ăkulinarne,ătaneczne,ăsportoweăitp.).ăWyst pyăuczestnikówăs ăpoddawaneă ocenieă juryă orază publiczno ciă zgromadzonejă wă studiuă telewizyjnymăiăprzedătelewizorami.ăŹoănajpopularniejszychăprogramówăzăgatunkuătsănale ăformatyătakieăjakŚăX-factor, Must be the musicăczyăVoice of Poland. Makeover showă toă gatunekă telewizyjnyă opieraj cyă swoj ăfabuł ănaăideiăprzemianyăbohaterów.ăTransformacjaăprzeprowadzonaă zostajeă naă oczachă publiczno ci,ă jestă dokonanaă przezăekip ăwynaj t ăprzezăstacj ătelewizyjn ,ăktóraănieătylkoă t ăprzemian ăpokazuje,ăaleăprzedeăwszystkimăj ăumo liwia.ă 256 Retoryka wizerunku medialnego Przeprowadzanaăzmianaămusiăbyćăwidowiskowa,ăradykalnaă iă szybka.ă Przemianaă mo eă dotyczyćă ró nychă aspektówă yciaă człowiekaŚă wygl duă (gdzieă metamorfozieă poddawaneă jestăciałoăiătwarz),ănajbli szegoăotoczeniaă(gdzieămodyfiăkujeăsi ădomy,ăogrody,ăsamochody,ăzwierz ta),ăosobistychăzachowa ăiăumiej tno ciă(naukaămanier,ăkompetencji,ănowychă wzorówă zachowania)ă lubă funkcjonowaniaă wă społecze stwieă (umiej tno ciă komunikacyjne,ă zdolno ćă rozwi zywaniaă konflăiktów).ă Mi dzyă aspektamiă wyst puj ă jednakă ró neă sprz eniaăiăzale no ci.ăNaăprzykładăzmianaăwygl duămo eă spowodowaćăpolepszenieărelacjiăzăinnymiăorazălepszeăsamopoczucie,ăaăzmianaăosobowo ciăpoci gn ćămo eăzmian ăwizerunku.ăRealizacjamiătegoăgatunkuăwăPolsceăs ăm.in.ăNasz Nowy Dom,ă Kuchenne Rewolucjeă czyă Fat Killers. Zabójcy Tłuszczu. Pomimoăró nicăwătematyceăiăstrukturzeăposzczególnychă gatunkówăwchodz cychăwănurtăreality tv,ămo liweăjestăwyodr bnienieăkilkuăpodstawowychăwyznacznikówăgatunkowychă sytuuj cychăgatunkiămakeover showăiătalent showăwănurcieă reality tv,ăaătak eăpozwalaj cychănaăichăwspóln ăanaliz . Reality shows (RS) – podstawowe wyznaczniki Bohateramiăs ă„naturalni”,ă„prawdziwi”ăludzieă-ănajcz ciejăosobyăniezwi zaneădot d zătelewizj RSăukazuj ă„codzienneă ycieăbohaterów”,ăktóreăwărzeczywisto ciăjestăzaaran owane naăpotrzebyăprogramu Zarejestrowanyămateriałăpoddanyăjestămonta owi,ădzi kiăktóremuăzwi kszaăsi ăatrakcyjno ć iădynamizmăprzekazu RSăprzekraczaj ăgraniceăintymno ciă–ăekshibicjonizmăbohatera RSăakcentuj ăkonflăikt,ăbunt,ăprzej cioweătrudno ci Widzăzaăpo rednictwemăkameryăjawiăsi ăjakoă„podgl dacz”ă ledz cyălosyăbohaterów Tabela 2 Wyznacznikiăreality shows. ródło: opracowanie własne na podstawie Fiołek-Lubczyńska, Barczyk 2014 J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 257 Mo naă wyró nićă podstawowyă elementă wspólny,ă b d cyă fundamentemă obuă tychă gatunków.ă źlementemă tymă s ă „naturalni”ă bohaterowieă (nieă aktorzyă odgrywaj cyă konkretn ă rol )ă stawianiă przedă konkretnymă wyzwaniem,ă ză którymă musz ă si ă zmierzyćă naă oczachă milionówă widzów.ă wiadomo ćă telewidzów,ă eă ogl daniă naă ekranachă bohaterowieă s ă „zwyczajnymiă lud mi”,ă uwiarygodniaă ichă (Przybyłaă 2ŃŃ8,ă ń44).ăKluczowymăelementemăwy ejăwymienionychăprogramówădecyduj cymăoăichăpopularno ciă(oăjako ciăprogramu)ă stajeăsi ăwizerunekăbohatera.ăŹu eăznaczenieăzdajeăsi ămiećă odpowiedniaă selekcjaă uczestnikówă (naă etapieă planowaniaă produkcji),ă aă nast pnieă ichă odpowiednieă zaprezentowanie/ă przedstawienie.ăWă gatunkachă talent showă iă makeover showă wykorzystujeăsi ăpodobneărozwi zaniaăkompozycyjne,ăczyliă wplatanieă wă struktur ă programuă materiałówă fiălmowychă przedstawiaj cychădaneăosoby.ăBohaterowieăportretowaniăs ă wăsposóbăkompleksowy,ăkameraăzagl daăwi căte ăwăichă ycieăprywatne. Programyă reprezentuj ceă gatunkiă makeoveră iă talent showsă maj ă wywołaćă uă widzówă wra enieă zetkni ciaă si ă ză prawdziwymiă wydarzeniami,ă pomimoă tego,ă eă wă praktyceăs ăoneăcz stoăsymulowaneăiăaran owaneălubăte ăstylizowaneănaăautentyczneă(Ogonowskaă2ŃŃ5).ăMateriałănaăetapieă postprodukcjiă poddawanyă jestă monta owi,ă któryă wzmacniaă efektowno ćăiădynamizmănagranychăscen.ăWydajeăsi ăzatem,ă eă toă naă tymă etapieă twórcyă telewizyjniă ostatecznieă decyduj ă oă tym,ă jakiă charakteră b dzieă miałă zmontowanyă materiał.ă Wăceluăzwi kszeniaăatrakcyjno ciăprogramówănadawcyăniejednokrotnieă akcentuj ă elementyă kontrowersyjne,ă przekraczaj căgraniceăintymno ci,ăaătak eăuwydatniaj căkontestacje,ă buntyăorazăkonflăikty. 258 Retoryka wizerunku medialnego 3. Zasadno ć analizy w my l klasycznej retoryki Abyămócădokonaćăanalizyăsposobuăkreowaniaăwizerunkuăbohaterówărozrywkowychăprogramówătelewizyjnychăwăoparciuă oăklasyczneăzasadyăretoryczneăwskazywaneăprzezăArystotelesa,ănale yăpotraktowaćăprogramărozrywkowyăjakoăswoistyă gatunekă retorycznyă orază wskazaćă naă zasadno ćă u yciaă klasycznejă teoriiă retoryki.ă Mo naă wyró nićă przynajmniejă trzyă elementyăpozwalaj ceănaăodniesienieăzasadăretorycznychădoă analizyăprogramówătelewizyjnychŚăs ătoăcelăprzekazu,ăkomunikacjaăsymbolicznaăorazărolaăwăsferzeăpublicznejă(Kampkaă 2Ńń6,ă8ń).ăPierwsz ăiănajwa niejsz ăcech ăjestăperswazyjnyă celăprzekazuăiătoănaătenăelementăzostanieănakierowanaăuwaga.ăWămy lăklasycznejăteoriiă„procesăretorycznegoăprzekonywaniaă charakteryzujeă si ă szczególn ă celowo ci ă iă obejmujeă trzyăgłówneăsferyăludzkiegoăpoznania,ăodczuwaniaăiăprze ywaniaŚărozum,ăwol ăiăuczucia”ă(Korolkoăń99Ń,ă45). Ka dyă komunikată perswazyjnyă musiă miećă swójă cel,ă wăprzypadkuătalentăiămakeover showsătymăcelemăjestăprzekonanieăodbiorcówăprzekazu,ăaăwi căwidzów,ăoăautentyczno ciă reakcjiăiăzachowa ăuczestników.ăProgramyăzaliczaj ceăsi ădoă tychă gatunkówă maj ă charakteră rozrywkowy.ă Żundamentemă ichăs ărealniăbohaterowie,ăkreowaniăjakoăwiarygodni,ăszczerzy,ă pełniă samozaparcia,ă otwarto ci,ă wytrwało ci.ăTelewizjeă pokazuj ătakichăludziăcelowoă–ă aden,ănawetănajlepszy,ăprofesjonalnyăaktorănieăjestăwăstanieăwywołaćăuăodbiorcówătakă silnychăemocjiăjakăczłowiekă„zăkrwiăiăko ci”,ăzmagaj cyăsi ă zăprzeciwno ciamiălosu.ăCoăwi cej,ăteăemocjeăs ăwzmacnianeă dzi kiă zastosowaniuă odpowiednichă zabiegówă telewizyjnych.ă Konkretneă problemyă społeczneă s ă personalizowane,ă dzi kiă czemuă telewizjaă osi gaă efektă autentyczno ci.ă Udziałă J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 259 zwykłychă ludziă wă programachă telewizyjnychă słu yă rekonstrukcjiă rzeczywisto ci.ă Wă przypadkuă takichă programówă konieczneăjestăprzekonanieăoăautentyczno ciăpokazywanychă obrazów.ă Widzowieă dostaj ă wtedyă szans ă naă porównanieă własnychă do wiadcze ă ză do wiadczeniamiă telewizyjnychă bohaterów.ăMaj ăte ămo liwo ćăpodgl daniaătychăaspektówă yciaăspołecznego,ăktórychănieăs ăwăstanieăogl daćăwărzeczywisto ciăzeăwzgl duănaăbarieryămaterialne,ăgeografiăczneăczyă kulturoweă(wătenăsposóbăwidzowieămaj ăszans ăprzyjrzećăsi ă zakulisowemuă yciuă reprezentantówă ró nychă zawodówă czyă grupăspołecznych). Wă przypadkuă programówă makeover showă funkcj ă perswazyjn ă jestă utwierdzenieă widzówă wă przekonaniu,ă eă danyăbohaterăzasługujeănaăuczestnictwoăwăprogramie.ăOwoă przekonanieă stajeă si ă celemă komunikatuă perswazyjnego,ă gdy ă budujeă zaanga owanieă widzaă –ă jestă toă element,ă któryă decydujeăoătym,ăczyăwartoă ledzićălosyăbohateraădanegoăodcinka.ăWăprzypadkuăfabularnegoăserialuăoăsukcesieăprodukcjiă decyduj ă takieă elementyă jakŚă fabułaă czyă poziomă aktorstwa,ă wăprzypadkuăprodukcjiănale cychădoănurtuămakeoveră–ătymă elementemăjestăbohater.ăMetamorfozomătowarzyszyăokre lonaănarracjaăto samo ciowaăpolegaj caănaăprzedstawieniuăpowodów,ăktóreăskłoniłyăuczestnikaădoăwzi ciaăudziałuăwăprogramie.ă Bohateramiă opowie ciă transformacyjnychă s ă osobyă potrzebuj ceă pomocy,ă mierz ceă si ă ză problemem,ă ză którymă nieă potrafiă ă sobieă samodzielnieă poradzić.ă Wă ka dejă takiejă narracjiăproblem,ăzăjakimăbohaterămusiăsobieăradzić,ăpowa nieă utrudniaă codzienneă funkcjonowanie.ă Najlepiejă widaćă toă wăprogramachăpo wi conychăprzemianomăfiăzycznym,ăwăktórychă bohaterowieă odczuwaj ă dyskomfortă zwi zanyă ză niedoskonało ciamiă ciałaă (Majă 2Ńń3,ă 57)ă lubă wă programach,ă 26Ń Retoryka wizerunku medialnego wă którychă przeprowadzaă si ă gruntowneă remontyă domów,ă któreăzăpowoduăzłegoăstanuătechnicznegoănieăpozwalaj ăichă mieszka comănaăgodneă ycie.ăProgramyămakeoverăzakładaj ăbezpo rednieăzaanga owanieăstacjiătelewizyjnejăwăprocesă przemiany.ă Musz ă byćă toă całkowiteă zmiany,ă b d ceă przeciwie stwemă stanuă wyj ciowegoŚă „Wszystko,ă doă czegoă jednostkaăbyłaăprzyzwyczajona,ăzostajeăzakwestionowane”ă(Bogunia-Borowskaă2Ńń2,ăń65).ăKonieczneăjestăodrzucenieătego,ă coăbyłoăiăcałkowiteăzast pienieăstaregoănowym.ăSkalaăzmiană zaăka dymărazemăjestădu a,ăaăzarazemăkosztowna.ăRadykalnaă zmianaă mo liwaă jestă dzi kiă powi zaniuă dwóchă kluczowychăelementówŚăwiedzyăorază rodkówămaterialnychăumo liwiaj cychă transformacj .ă Realnyă bohateră iă jegoă problemyă s ăelementemălegitymizuj cymăprocesătransformacyjny. Programyă ză gatunku talent showă równie ă bazuj ă naă autentycznychă bohaterach,ă dzi kiă czemuă tworzyă si ă jednostronnaă wi ă mi dzyă widzemă iă uczestnikiem.ă Standardowyă uczestnikă programuă talent showă toă przysłowiowyă Kowalski,ăaăwi căosobaăzăpozoruăniczymăsi ănieăwyró niaj ca,ăaleă utalentowanaă wă jakiej ă dziedzinieŚă taniec,ă piew,ă kulinaria.ă Programyătegoătypuăprzekonuj ăwidza,ă eătakieăosobyăfunkcjonuj ăobokănas,ănaăcoădzie ăskrywaj căswójătalent.ăTalent shows,ă ză racjiă tego,ă i ă najcz ciejă rozci gaj ă rywalizacj ă uczestnikówănaăkilkaălubăkilkana cieăodcinkówărozło onychă wă czasie,ă umo liwiaj ă twórcomă tychă programówă przedstawienieăwăodpowiedniăsposóbăswoichăbohaterów.ăJestătoătymă wa niejsze,ă eă s ă oniă poddawaniă ocenieă widzów,ă oddaj cychă głosyă naă swoichă ulubie cówă zaă pomoc ă wiadomo ciă SMSălubăportaliăspołeczno ciowych.ăTwórcomătelewizyjnymă zale yă naă jakă najwi kszymă zaanga owaniuă widzów,ă st dă J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 26ń decyduj ă si ă naă intensyfiăkowanieă emocjiă dzi kiă ujawnianiuă szczegółówăzăprywatnegoă yciaăuczestników. 4. Retoryka Arystotelesa jako narz dzie analizy „Retorykaă jestă toă umiej tno ćă metodycznegoă odkrywaniaă tego,ă coă wă odniesieniuă doă ka degoă przedmiotuă mo eă byćă przekonywaj ce”ă (Retorykaă ń355b).ă Przygotowuj că mow ă b d ă prowadz că spór,ă mówcaă zadajeă sobieă pytanieă oă argumenty,ă któreă b d ă przekonywaj ceă dlaă jegoă odbiorców.ăTakieă samoă pytanieă zadaj ă sobieă zapewneă twórcyă pracuj cyă nadăformatemătelewizyjnymŚăjakichăzabiegówătelewizyjnychă nale yă u yć,ă abyă wzmocnićă przekaz,ă aă zarazemă uatrakcyjnićădaneăwidowisko.ăArystotelesădefiăniujeătrzyăpodstawoweă grupyă rodkówăperswazyjnychŚă„jedneăzănichăzale ăodăcharakteruă mówcyśă inneă odă nastawienia,ă wă jakieă wprawiaă si ă słuchaczaśăinneăjeszczeăodăsamejămowyăzeăwzgl duănaărzeczywisteă lubă pozorneă dowodzenie”ă (Retorykaă ń356a).ă Materiałăfiălmowyăpoprzedzaj cyăgłówn ăcz ćăprogramuămaănaă celuăprzedstawienieăbohateraăwidzomăorazăprzekonanieăich,ă eăzasługujeăonănaă„wygran ”ă(niezale nie,ăczyănagrod ăjestă tytułănajlepszegoăpiosenkarzaăczyănowyădom).ăProgramyăreality showă cz stoă sukcesă bohateraă programuă uzale niaj ă odă tego,ăczyăjestăonădobrym,ăwarto ciowymăczłowiekiem,ăaătakeăodătego,ăjakiălosăspotkałăgoăwăprzeszło ciă–ăwătenăsposóbă tworzyăsi ăetosăbohatera.ăCz stoăstajeăsi ătoăwa niejszeăni ă talentă(wăprzypadkuăprogramuătalent show)ăczyăskalaăproblemuă(wăprzypadkuăprogramówămakeover show).ăTelewizyjneă widowiskaărozrywkoweăstaraj ăsi ,ăbyăwidzăpolubiłădanegoă uczestnikaăb d ăwr czăprzeciwnieă–ăczułădoăniegoăniech ć.ă 262 Retoryka wizerunku medialnego Niezale nieăodătego,ăczyăb d ătoăemocjeăpozytywne,ăczyănegatywne,ăodbiorcaăpowinienămiećăemocjonalnyăstosunekădoă uczestnika.ăTylkoăwtedyăb dzieădostatecznieăzaanga owanyă wă przekaz,ă byă staćă si ă wiernymă widzemă danegoă programu.ă Maă toă szczególneă znaczenieă wă przypadkuă widowiskă talent show,ă gdy ă sympatiaă wă stosunkuă doă danegoă bohateraă przekładaăsi ănaăliczb ăSMS-ówăoddanychănaăniegoăorazăliczb ă odsłonăprofiăliăuczestnikaăwăserwisachăinternetowych.ăPod aj căzaămy l ăArystotelesa,ăemocje,ăktórymiănacechowanyă jestă przekaz,ă nieă s ă zatemă irracjonalnymi,ă instynktownymiă reakcjamiă –ă s ă toă odczuciaă zwi zaneă ză procesamiă poznawczymi.ăReakcjaăodbiorcyăprzekazuăjestăzale naăodătego,ăjakă oceniaăonădan ăsytuacj ă(Konstană2ŃŃ7,ă4ń9). Zaanga owanieă budujeă si ă dzi kiă wytworzeniuă odpowiedniegoă nastawieniaă emocjonalnegoă telewidzówă wă stosunkuădoăbohaterów.ăTelewizjaăkreujeăafektatywneăprzekazy.ă Sameăafektyăza ă„s ătoătegoărodzajuădoznania,ăpodăwpływemă którychăpodejmujemyăinneăni ăzwykleădecyzjeśătowarzyszyă imăprzyătymăprzykro ćălubăprzyjemno ć”ă(Retorykaăń378a).ă Arystotelesăprzekonywałăoăskuteczno ciăstosowaniaăafektów,ă gdy ăbuduj ăoneănastawienieăsłuchaczaădoăsprawyŚ „skoroăretorykaămaănaăwzgl dzieăwpływănaăwydanieăs duă/oăsprawie/ă (…)ăzatemămówcaămusiănieătylkoătroszczyćăsi ăoăto,ăabyăjegoăargumentacjaă byłaă przekonuj caă iă wiarygodna,ă lecză abyă jednocze nieă okazaćă własneă nastawienieă iă odpowiednioă nastawićă os dzaj cegoă spraw ă słuchacza”ă(Retorykaăń378a).ă Tsă iă msă namawiaj ă wr cză odbiorc ă doă ocenyă zachowa ă widzianychă naă ekranieă bohaterów.ă Przedstawianeă wă tegoă typuă programachă zachowaniaă czyă wydarzeniaă nierzadkoă kontrowersyjne,ă nacechowaneă s ă emocjami,ă prowokuj că J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 263 telewidzówădoăwydawaniaăs dówănaăichătemat.ăWăprzypadkuă programówătypuătalent showăwidzowieăstaj ăsi ăte ăs dziamiăwăniemalăklasycznymăwydaniu,ăgdy ăprzedstawiaj ăswójă os d,ăoddaj căgłosănaădanegoăuczestnikaăzaăpomoc ătelefonów/ă SMS-ówă czyă lajkówă wă portalachă społeczno ciowych.ă Zgodnieă ză defiănicj ă zaczerpni t ă zăArystotelesaŚă „lubićă kogo ătoătyleăcoă yczyćămuătegoăcoăuwa amyăzaădobre,ăiătoăzeă wzgl duănaăniego,ăaănieăzeăwzgl duănaănas,ăiăd yćăzăcałychă siłă doă urzeczywistnieniaă tychă ycze ”ă (Retorykaă ń38ńa).ă Odnosz că t ă defiănicj ă doă przedmiotuă niniejszejă pracy,ă pozytywnyă bohateră wzbudzaă sympati ,ă czasemă podziw.ă żdyă widzowieă polubi ă bohatera,ă ză wi kszymă zainteresowaniemă iăzaanga owaniemăb d ă ledzićăjegoălosyă–ărazemăzănimăb d ă płakaćăiăcieszyćăsi .ă„Wszyscyăbowiemăcieszymyăsi ăzeăspełnieniaătego,ăczegoăpragniemy,ăiăbolejemyăje liăspełniaj ăsi ă rzeczyăprzeciwneă[naszymă yczeniom]”ă(Retorykaăń38ńa). 5. Sposoby kreowania wizerunku bohaterów reality show Pozytywneăatrybutyăbohaterówăs ăprzezătwórcówătelewizyjnychă eksponowaneă szczególnieă cz sto.ă Wymienioneă przeză Arystotelesaăcechy,ăjakieăprzekładaj ăsi ănaăsympati ăiă yczliwo ćăodbiorcy,ămo naăodnale ćăuăbohaterów reality show. „[Lubimy]ă ludziă sprawiedliwych,ă aă zaă takichă uwa amyă tych,ă którzyă nieă yj ă cudzymă kosztemŚă ludzieă ciă utrzymuj ă si ă ză własnejă pracy”ă (Retorykaă ń38ń).ă Bohaterowieă talentă iă makeover showsă toă cz stoă osobyă pracowite,ă sumienneă iă rzetelne.ă S ă toă cechyă bardzoă istotneă przedeă wszystkimă wăkontek cieătychăodmianăreality tv.ăBohaterăTelewizyjnych 264 Retoryka wizerunku medialnego Opowie ci Transformacyjnychătoăczłowiekăautentyczny,ăwiarygodny,ă szczery,ă gotowyă doă samozaparcia,ă pilno ci,ă wytrwało ci.ăOtrzymaăpomoc,ăwăzamianăwinienăjestăjednakăbezwarunkoweă posłusze stwoă iă podporz dkowanieă mistrzowiă przemianyă(Lisowska-Magdziarză2Ńń2).ăWspomnianeăcechyă staj ăsi ăwr czăwarunkiemăudanejătransformacji.ăUczestnicyă programówă makeoveră mierzyćă si ă musz ă ză trudamiă przemiany,ăwymagaăonaăwysiłkuăfiăzycznegoăorazăpsychicznego.ă Pracowito ćăiăwytrwało ćăuczestnikówăjestăjednakănagradzanaă wă postaciă pozytywnegoă efektuă przemiany.ăWy ejă wspomnianeăcechyănieăs ăjednakăcharakterystyczneăwył cznieădlaă bohaterówămakeover show.ăPracowito ć,ăgorliwo ć,ăpo wi cenieătoăcechy,ăjakieăcharakteryzuj ăbohaterówătalent show.ă Programyă tegoă typu,ă pozaă samymă talentem,ă cz stoă wymagaj ă odă uczestnikówă post pów.ă Przykładamiă s ă programyă Voice of PolandăczyăX-factor,ăwăktórychăuczestnicyăćwicz ă podăokiemătrenerówălubăopiekunów.ăKameraă ledziăprzygotowaniaă bohaterów,ă podgl daă ichă prac ,ă aă widzowieă ogl daj ă cz stoă obrazyă artystówă pilnieă trenuj cychă doă pó nychă godzină nocnych.ă Materiałyă fiălmoweă pokazuj ceă przebiegă próbăs ăcz stoăzmontowaneăwătakiăsposób,ăbyăpodkre laćăichă mudno ćăiăpracochłonno ćŚăwidzowieăogl daj ăwi căsceny,ă wăktórychăuczestnicyănieăradz ăsobieăzădanymăutworemălubă duetem,ăaăwszystkoătoăokraszoneăjestăodpowiedni ămuzyk ă buduj c ănapi cieăorazăodpowiednimămonta emă(efektyăspowolnienia,ăszaro ciăekranuăitp.). Sprawiedliwo ć,ăuczciwo ćăbohaterówărozumianaăwătymă Arystotelesowskimăznaczeniuăjestăwăanalizowanychăprogramachă uwzgl dnianaă naă etapieă selekcjiă uczestników.ăWă programachă tychă bior ă udziałă cz stoă przedstawicieleă zawodówă kojarzonychă ză ci k ă prac .ă Mo naă przywołaćă przykładă J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 265 jednegoă ză bohaterówă programuă Must be the musicŚă uczestnikătenăwămaterialeăprezentuj cymăjegoăsylwetk ăwyst pujeă wămundurzeăgórnika,ăopowiadaj căprzyătymăoătrudachăswojegoă zawoduŚă „Staramă si ă kultywowaćă tradycjeă rodzinne,ă przyznamăsi ,ă eăjestătoăci kiăkawałekăchleba,ăktóryămyă l zacyăwykonujemyănaăcoădzie ăzăwielk ădum ”ă(Must be the music,ăsezonăńŃ,ăodcinekăń).ăMimoăi ăprogramăMust be the music jestăprogramemămuzycznym,ăwămaterialeăzapowiadaj cymă uczestnika,ă muzykaă zeszłaă naă dalszyă plan,ă ust puj că miejscaă tradycyjnymă warto ciom,ă pracowito ci,ă patriotyzmowi,ăaăwi cătymăwszystkimăcechom,ăktóreăbuduj ăetos. Skromno ć,ă umiarkowanie,ă rozwagaă toă cechyă szczególnieăcenioneăuăbohaterówăanalizowanychăgatunków.ăOăileăodă gospodarzyă cz stoă oczekujeă si ă miało ci,ă przebojowo ciă iă rezolutno ci,ă oă tyleă wă roliă uczestnikówă cz stoă wyst puj ă osobyă nieă przejawiaj ceă cech,ă jakieă kojarz ă si ă ză telewizj ă iăshowăbusinessem.ăUăArystotelesaăczytamyŚă„tychă[lubimy],ă którzyăs ăumiarkowani,ăgdy ănieăs ăniesprawiedliwi.ăZătegoă samegoă powoduă lubimyă równie ă ludziă nieă sprawuj cychă urz dów”ă(Retorykaăń38ńa).ăPrzykłademăuczestnikówătalent showsăoătakichăcechachăs ălaureaciădwóchăpierwszychăedycjiă programuăX FactorŚăżienekăLoskaăiăŹawidăPodsiadło.ăObajă toă osobyă skromne,ă nie wiadomeă wyj tkowo ciă swojegoă talentuăiănieăwywy szaj ceăsi ăzăjegoăpowodu.ăWădu ejămierzeă toătenăwizerunekă–ăpoł czonyăoczywi cieăzătalentemăwokalnymă –ă sprawił,ă eă toă oniă zostaliă zwyci zcamiă programów.ă Skromno ć,ă umiarkowanieă toă tak eă cechyă szczególnieă widoczneăwăprogramachăpo wi conychămetamorfozomădomówă rodzinămieszkaj cychăwăzłychăwarunkach.ăPolskimăprzykłademătakiegoăprogramuăjestăNasz Nowy Dom.ăUczestnicyătegoă programuă toă osobyă yj ceă bardzoă skromnie,ă wr cză ubogo,ă 266 Retoryka wizerunku medialnego nienastawioneă roszczeniowo.ă S ă toă zarazemă ludzieă zaradni,ă pracowici,ăktórzyăcz stoăpomagaj ăinnym,ămimoă eăsamiăpotrzebuj ăpomocy.ăKa dyăepizodăprogramuăprzedstawiaăhistori ăinnejăpotrzebuj cejărodziny.ăWa nymăelementemăka degoă odcinkaăjestăzaprezentowanieăwszystkichăczłonkówărodziny.ă Żormułaă programuă wymaga,ă byă rodzinaă samodzielnieă opowiedziałaăwłasn ăhistori .ăNarracjaăjestăsilnieănacechowanaă emocjonalnie.ă Ka daă wypowied ă członkaă rodzinyă uzupełnianaăjestăobrazemăiăkomentarzemănarratora.ăWypowiedziomă towarzyszyăodpowiedniaămuzykaăbuduj caănastrój. Wartoăzauwa yć,ă eănarratorăorazăosobaăprowadz caăprogramăprzedstawiaj ăbohaterówăskupiaj căsi ănaăichăzaletachă czyătalentach.ăWăprogramieănieăeksponujeăsi ăwad,ăprzywară czyă słabo ciă bohaterówă –ă elementyă teă s ă wr cză ukrywane.ă Przedstawiaăsi ăjeăjedynieăwăkontek cieăzwyci stwaănadădanymă problememă (alkoholizmem,ă depresj ,ă otyło ci ).ă Takiă mechanizmă spotykamyă naă przykładă wă muzycznychă programachătalent show.ăJedenăzăbohaterówăMust be the music,ăŁukasz,ă wă materialeă poprzedzaj cymă jegoă wyst pă takă opisujeă swojeă ycieŚ Wychowałemă si ă wă do ćă specyfiăcznejă rodzinie.ă Teraz,ă ză perspektywyă czasu,ăwiem,ă eătoăpatologicznaărodzina.ăByłăwăniejăalkohol,ăaăpó niejă trafiăłyănaăstółălekiăpsychotropowe,ăktóreădokumentnieăzniszczyłyărodzin .㣠cznieăzeămn ă(Must be the music,ăsezonăńń,ăodcinekăń). Jakă mo naă zauwa yć,ă bohateră oă problemachă mówiă wă czasieăprzeszłymă–ăcoăsugeruje,ă eăprzezwyci yłăprzeciwno ciă iăjestăprzygotowanyădoăosi ganiaăsukcesów. Bohaterówă zmagaj cychă si ă ză problemamiă przedstawiaă si ă tak eă wă roliă ofiăar.ă Naă przykładă bohaterowieă programuă Fat Killers. Zabójcy Tłuszczuă toă osobyă otyłe,ă coă znacznieă J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 267 komplikujeă ichă ycie.ă Otyło ćă wi eă si ă ză du ymă dyskomfortemă wă codziennymă yciu,ă aă bohaterowieă wskazuj ă naă czynno ci,ă któreă s ă dlaă nichă szczególnieă trudneă (np.ă wchodzenieă poă schodach,ă zawi zywanieă butówă czyă nawetă ubieranie).ă Słowomă towarzysz ă oczywi cieă odpowiednieă obrazyă wzmacniaj ceă przekaz.ă Cz ćă ză uczestnikówă programuă zmagaă si ă ză problememă odă dzieckaă –ă coă powodowałoă brakă akceptacjiăw ródărówie ników.ăJedenăzăuczestnikówăprogramu,ă żrzegorz,ă takă naă przykładă opisujeă swojeă dzieci stwoŚă „Spotykałemăsi ăbardzoăcz stoăzăepitetamiătypuăgrubaă winiaă łebăjakădyniaăiătakădalejă(…)ădu oăprzykrzejszymiănawetăepitetami”ă (Fat killers. Zabójcy tłuszczu,ă sezonă ń,ă odcinekă ń).ă Wă podobnymă tonieă wypowiadaă si ă innaă uczestniczka,ă NataliaŚă „Przestałamă chodzićă doă szkołyă przeză chłopaka,ă któryă mnieăszykanował,ăwłosyămiăprzypalał,ăplułă(…)ăzachorowałamănaănerwic ”ă(Fat killers. Zabójcy tłuszczu,ăsezonăń,ăodcinekăń). Bohaterowieă programuă s ă skromni,ă nieă u alaj ă si ă nadă sob ă iă nieă maj ă roszczeniowegoă nastawienia.ă Uczestnikamiă programuăs ăcz stoărodzinyăzast pcze,ăosoby,ăktóreăpodj łyă si ăopiekiănadăcudzymiădziećmi.ăJawi ăsi ăoneăwătejănarracjiăjakoăprawdziwiăbohaterowie.ăWartoăjednakăpodkre lić,ă eă takiăwizerunekăbudujeănarrator,ăprowadz caălubăobserwatorzyă przemianyă (czyliă znajomi,ă rodzina,ă s siedzi).ă Samiă uczestnicyăwăwypowiedziachăoăsobieănieăprzedstawiaj ăsi ăwăroliă bohaterów,ăswojeăzachowanieătraktuj ăjakoăco ănormalnego,ă zwykłego,ă codziennego.ă Przykładă takiegoă bohateraă znale ćă mo naăju ăwăodcinkuăpierwszymăprogramuăNasz Nowy Dom.ă JednymăzăuczestnikówăepizoduăjestăKrzysztof,ăktóryăzaj łăsi ă dziećmiă spokrewnionymiă ză jegoă on .ă Wă wypowiedziă narratora,ă jakă iă codziennegoă obserwatoraă tychă zdarze ,ă czyliă 268 Retoryka wizerunku medialnego szwagierkiăKrzysztofa,ăjawiăsi ăonăjakoăprawdziwyăbohater,ă któryă wă sytuacjiă kryzysowejă stan łă naă wysoko ciă zadania.ă Bior căpodăuwag ăwypowiedziăsamegoăbohatera,ăsprawiaăonă wra enieă osobyă skromnej,ă cichej,ă spokojnej.ă Pytanyă oă powody,ădlaăktórychăzdecydowałăsi ănaăprzygarni cieă„obcychă dzieci”,ăodpowiada,ă eătakătrzebaăbyłoăpost pić.ăŹzi kiătemuă Krzysztofăjestăbohateremătelewizyjnym,ăktóregoăwidzămo eă podziwiać.ă Uczestnicyă programuă Nasz Nowy Domă orază innychăOpowie ci Transformacyjnychăs ăprzedstawianiăwătakiă sposób,ăabyăwidzowieăichăpolubili.ăJakăzaznaczaăArystotelesŚă „Musz ă toă byćă ludzieă cnotliwi,ă ciesz cyă si ă dobr ă opini ”ă (Retorykaăń38ńa). Kolejnymăpowodem,ădlaăktóregoăwidzowieălubi ăuczestnikówăzănurtuăreality tv,ăjestăpodzielanieătychăsamychăzainteresowa ,ămarze ăczyăcelów.ăOddajmyăznówăgłosăArystotelesowi,ă przekonuj cemu,ă eămamyăpozytywneănastawienieădlaătych, którzyămaj ăteăsameăcoămyăpragnienia,ăje liămog ăsi ăoneăspełnićădlaă dwóchă stron,ă boă wă przeciwnymă razieă rodziă si ă wspomnianaă zazdro ćă (…)ă[lubimy]ăludziăoăpodobnymădoănasăcharakterzeăiăzainteresowaniachă (Retorykaăń38ńb). Programyăreality showăaăwăszczególno ciăwła nieămakeoveră iă talent showsă eksponuj ă bohaterówă realizuj cychă celeă czyă pragnieniaăwspólneăwieluămilionomăwidzówăprzedătelewizorami.ăOsoby,ăktóreămarz ăoăkarierzeăwokalnejălubătanecznejă zăwi kszymăzainteresowaniemă ledz ălosyăuczestników,ăktórzyă staj ă przedă szans ă realizacjiă takichă pragnie .ă Takă samoă jestăwăprzypadkuăprogramówăpo wi conychămetamorfozom,ă osobyă maj ceă podobneă problemyă ză wi kszymă zaanga owaniemă iă przej ciemă b d ă ledzićă ichă losy,ă ni ă osoba,ă którejădanyăproblemăjestăobcy.ăProgramyătegoătypuădostarczaj ă J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 269 widzomănadzieiănaărealizacj ăpragnie ăi/lubăpokonanieăproblemów.ăPrzedstawiaj căprawdziweăhistorieăludziăwăpodobnejăsytuacji,ătelewizjaăprzekonuje,ă eăichăproblemănieănaleyă doă sytuacjiă beznadziejnych,ă aă wi că dostarczaă motywacjiă iăwiaryŚ Musiăwi căistniećăpewnaănadziejaănaăocalenieăodătego,ăcoănamăzagra a.ă wiadczyăoătymăfakt,ă eăl kăusposabiaăludziădoăszukaniaădrogiăwyj cia,ă niktă natomiastă nieă szukaă jejă wă sytuacjachă beznadziejnychă (Retorykaă ń383a). Jestă toă wi că jedenă ză głównychă powodówă popularno ciă programówă reality,ă poniewa ă ka dyă człowiekă odczuwaă jakie ă l ki,ăobawy,ăniepokoje. Telewizjaă łagodziă niepokojeă członkówă społecze stwa,ă oferuj că lekarstwoă naă takieă bol czkiă jakŚă brakă bezpiecze stwa,ă l kă przedă kłopotamiă materialnymi,ă nieumiej tno ćă skutecznejă komunikacji,ă obawaă przedă niespełnionymiă aspiracjamiă orază niepokojeă zwi zaneă ză własnymă wizerunkiem.ă Jednostkiă poddaj ă własneă ycieă reflăeksyjnemuă planowaniu,ă któreăpolegaănaăocenieăryzykaă„zapo redniczonejăprzezăkontaktăzăsystemamiăeksperckimi”ă(żiddensă2ŃŃńŚă9). Oă ileă wi că jestă korzystniej,ă gdyă słuchaczeă odczuwaj ă l k,ă nale yă ichă usposobićăwătakiăsposób,ăabyăwierzyli,ă eăs ăwăstanieăznie ćăto,ăcoăimă zagra a,ăponiewa ăinniăznie liăwi kszeănieszcz cia,ăzădrugiejăza ăstronyănale yăwykazać,ă eăspotkałoătoălubăspotykaăludziătakichăjakăoni,ăiătoă zeăstronyătych,ăodăktórychătegoăsi ănajmniejăspodziewaj ,ăwănieoczekiwanejăformieăiănieoczekiwanymăczasieă(Retorykaăń383a). Telewizjaă wiadomaă l ków,ă niepokojówă iă obawă swoichă telewidzówădostarczaăprzykładówăbohaterów,ăktórymăudałoă si ăjeăpokonać.ăPrzekładaăsi ătoăbezpo rednioănaăpopularno ćă (ogl dalno ć)ă danegoă programu,ă aă tymă samymă telewizjaă 27Ń Retoryka wizerunku medialnego stajeăsi ăcz ci ăsystemuăeksperckiego,ăaăwi căodgrywaăwa n ărol ăwăsferzeăpublicznej.ăŹzi kiătelewizjiă ycieăcodzienneă stałoăsi ă–ădost pnymădlaămasă–ăwidowiskiemă(Briggsă2ŃńŃ,ă 47).ăTelewizjaăcorazăch tniejăwkraczaăzaăzamkni teăniegdy ă drzwi,ă poă to,ă byă wă sposóbă jaskrawyă iă wyrazistyă opisaćă to,ă doă czegoă zwykłyă widză samă dotrzećă nieă mo eă lubă nieă chce.ă Źostarczaj că zakulisowychă emocjiă telewizjaă posługujeă si ă skomplikowanymă mechanizmem,ă któryă ză jednejă stronyă stajeăsi ăpomocnyăwă„przepracowywaniu”,ăczyliăradzeniuăsobieă ză yciowymiăproblemami,ăaăzădrugiejăstronyăjestăpopularnymă dostarczycielemă rozrywkiă wă najbardziejă przyziemnejă iă banalnejăformie,ăjak ămo naăsobieăwyobrazić.ăWăprogramachă reality tvă przenikaj ă si ă sprzeczno ciŚă kwestieă edukacyjne,ă etyczneăiăumoralniaj ceăprzeplataj ăsi ăzeăzdarzeniamiăskandalizuj cymi,ă niemoralnymi,ă niezasługuj cymiă naă na ladowanieă(Briggsă2ŃńŃ,ă47).ăOăileăprogramyăinformacyjne,ăjakă iă edukacyjne,ă ză zało eniaă maj ă stanowićă wiarygodne,ă powa neăiăobiektywneă ródłoăinformacjiănaătemată wiata,ărolaă społecznaăreality tvănieăjestătakăczytelnieăsprecyzowana.ăBadaczeăkieruj ăuwag ănaăsposóbăzwracaniaăsi ădoăwidza,ăcharakteryzuj cyăsi ăzabawowo ci ăiărytualizmem.ăS ătoăcechyă pozwalaj ceăprzyrównywaćăreality tvădoăgryălubăsymulacji.ă BrytyjskiămedioznawcaăNickăCouldryăprzekonuje,ă eăprogramyăzăgatunkuărealityăwypełniaj ărol ărytuału,ăumo liwiaj cegoă odbiorcomă deliberowanieă nadă aspektamiă rzeczywisto ciă społecznej.ăPrzechodz căprzezătakiărytuałă(zaăpo rednictwemă telewizji)ă widzowieă koncentruj ă uwag ă naă podstawowychă warto ciachăiăznaczeniach,ăcoăprowadziădoăreflăeksjiănadăsamymăsob ă(Couldryă2Ńń3,ă2). J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 27ń 6. Podsumowanie Celemă tegoă artykułuă byłoă wskazanieă sposobówă kreowaniaă iăcechăwizerunkuăbohateraăjakoăelementuăbezpo rednioăprzekładaj cegoăs ănaăpopularno ćăprogramówăzăgatunkuătalent iă makeover shows.ă Prawdziwyă bohateră jestă fundamentemă tychădwóchăgatunkówătelewizyjnych,ăwa niejszymăni ăinneă elementy,ătakieăjakŚăscenariusz,ăjuryăczyăprowadz cy.ăTwórcyă tychătypówăprogramówăstaraj ăsi ăwi căwăodpowiedniăsposóbă wykreowaćăautentyczno ćăiăprzedstawićătelewidzomădanegoă uczestnika,ăeksponuj căjegoăpozytywneăcechy,ăaleăiăludzkieă strony,ăaăukrywaj căteănegatywy,ăktóreămogłybyăjeăprzysłonić.ă Zarównoă talent shows,ă jakă iă makeover shows,ă maj ă naă celuă budowanieă zaanga owaniaă widza,ă któreă przekładaă si ă naăwysok ăogl dalno ćăprogramu.ăWăjednymăiădrugimăprzypadkuăkluczowymăelementemăwywołuj cymătoăzaanga owanieăjestăemocjonalnyăstosunekădoăbohaterówăprogramu. Jakăpokazanoănaăpocz tkuătegoătekstu,ăprogramyăzănurtuă reality tvă stanowi ă istotnyă odsetekă tre ciă telewizyjnychă dost pnychănaărynku.ăPopularno ćătegoăgatunkuăiă wiadomo ćă tego,ă eăstajeăsi ăonăcorazăwa niejszymăskładnikiemăwspółczesnychăsystemówăeksperckichăwymuszaănaăbadaczachămediówăstał ăanaliz ătegoărynku,ăaăklasyczneăzasadyăretoryczneă s ăwătejăanalizieăniezwykleăpomocne. Bibliografia Arystoteles.ă 2ŃŃ4.ă Retoryka. Retoryka dla Aleksandra. Poetyka.ă Tłum.ă H.ă Podbielski.ă WarszawaŚă Wydawnictwoă NaukoweăPWN. 272 Retoryka wizerunku medialnego Bogunia-Borowska,ă Małgorzata.ă 2Ńń2.ă Fenomen telewizji. Interpretacje socjologiczne i kulturowe.ă KrakówŚă WydawnictwoăUniwersytetuăJagiello skiego. Briggs,ă Matt.ă 2Ńń2.ă Telewizja i jej odbiorcy w yciu codziennym.ă KrakówŚă Wydawnictwoă Uniwersytetuă Jagiello skiego. Couldry,ăNick.ă2Ńń3.ă“PlayingăforăcelebrityŚăBigăBrotherăasă ritualăevent”.ăTelevision & New Mediaă3ă(3)Śă283-293. Żiołek-Lubczy ska,ă Bogumiłaă iă Barczyk,ăAgnieszka.ă 2Ńń4.ă „Kondycjaă polskiegoă dokumentuă autobiografiăcznegoă –ăzwrotăwăkierunkuărealityăshow?”.ăActa Universitatis Lodziensis, Folia Litteraria Polonicaăńă(23)Śăń25-ń33. żiddens,ăAnthony.ă 2ŃŃń.ă Nowoczesno ć i to samo ć: „Ja” i społeczeństwo w epoce pó nej nowoczesno ci.ă WarszawaŚăWydawnictwaăNaukoweăPWN. żodzic,ă Wiesław.ă 2ŃŃń.ă Rozumieć telewizję.ă KrakówŚă WydawnictwoăRabid. Kampka,ăAgnieszka.ă2Ńń6.ă„CzyăHermogenesăogl dałbyătelewizj ?ă–ăstaro ytnyăpodr cznikădlaămedioznawców”.ă Acta Universitatis Lodziensis, Folia Litteraria Polonica,ăń(3ń)Śă8ń-95. Konstan,ăŹavid.ă2ŃŃ7.ă“Rhetoricăandăźmotion”.ăWăA Companion to Greek Rhetoric,ă ed.ă Iană Worthington,ă 4ńń425.ăOxfordŚăBlackwellăPublishing. Korolko,ăMirosław.ăń99Ń.ăSztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny.ăWarszawaŚăWiedzaăPowszechna. Lisowska-Magdziarz,ăMałgorzata.ă2ŃŃ8.ăMedia powszednie. rodki komunikowania masowego i szerokie paradygmaty medialne w yciu codziennym Polaków u progu XXI wieku.ă KrakówŚă Wydawnictwoă Uniwersytetuă Jagiello skiego. J. Siwek - Wizerunek bohaterów w programach telewizyjnych... 273 Lisowska-Magdziarz,ă Małgorzata.ă 2Ńń2.ă Feniksy, Łabędzie, Motyle. Media i kultura transformacji.ă KrakówŚă WydawnictwoăUniwersytetuăJagiello skiego. Ogonowska,ă Agnieszka.ă 2ŃŃ5.ă „Telewizjaă rzeczywisto ciă aă kultă autentyzmu”.ă Konspektă 2ă (22)ă [online]ă httpŚ// www.up.krakow.pl/konspekt/22/ogonowska.htmlă [24.Ń6.2Ńń6]. Przybyła,ăTomasz.ă2ŃŃ8.ă„Programyătypuărealityăshowă–ăperspektywaăedukacyjna”.ăNeodidagmataă29/3ŃŚăń4ń-ń48. Wizerunek własny jako wizerunek medialny na podstawie badań wideo-CV Agnieszka Budzyńska-Daca UniwersytetăWarszawski StreszczenieŚă Przedmiotemă niniejszejă reflăeksjiă badawczejă jestă wideo-CVă jakoă gatunekă hybrydycznyă iă problemyă zwi zaneă ză kształtowaniemă wizerunkuă własnegoănadawcyăjakoăwizerunkuămedialnego.ăMateriałemădoăbada ăbyłyănagraniaă wideo-CVăprzygotowaneăpodczasăwarsztatówăretorycznychăprzezăgrup ăstudentówăwarszawskiejăpolonistykiăoăspecjalno ciămedialnej.ăAnalizyăpokazały,ă eăzyskuj cyănaăpopularno ciăwăostatnichălatachăgatunekăotwieraăszerokieămo liwo ciă prezentacjiăwłasnegoăwizerunku,ăoăwieleăszerszeăni ătradycyjneăCVăiălistămotywacyjny.ă Poniewa ă jestă toă gatunekă wă fazieă tworzenia,ă nieposiadaj cyă utrwalonychă wska nikówă strukturalnych,ă dajeă u ytkownikomă poleă doă eksperymentów.ă Wăwynikuăanalizăokre lono,ăjakieătypyăprzekazówămaj ăszanseăwywołaćăpo danyăobrazăkandydataăwăoczachăpotencjalnegoăpracodawcy. Słowa kluczoweŚăwideo-CV,ălistămotywacyjny,ăgatunekăhybrydyczny,ăwizerunekă medialny,ăwizerunekăwłasny Self-image as media image on the basis of video-CV research Abstract: The subject of this research paper are Video-CVs, seen as a hybrid species, and problems associated with the formation of the sender’s self-image, as a media image. The experimental material was collected on the basis of the recorded video-CVs prepared during rhetorical workshop by a group of students of the Polish Studies who specialize in media. The analyses have shown that the species gaining in popularity in recent years opens possibilities to present one’s own image that are much wider than traditional CV and cover letters. Because the species is in progress, it does not have fixed structural indicators, which gives users much room for experimentation. The research analysis has specified what types of messages are likely to produce the desired image of the candidate in the eyes of a potential employer. Key words:ăvideo-CV, cover letters, hybrid species, media image, self-image Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 276 Retoryka wizerunku medialnego 1. Wst p Wizerunekă jestă poj ciemă oă szerokichă konotacjach.ă Zwłaszczaă współcze nie,ă gdyă odnosiă si ă doă osóbă publicznych,ă instytucji,ăfiărm,ăjednostekăadministracyjnych,ănieăsposóbăodseparowaćăgoăodămedialnychă„przyległo ci”.ăPodmiot,ăktóregoă wizerunekă utrwalaă si ă wă odbiorzeă publicznymă zaă po rednictwemă no nikówă medialnych,ă poprzeză teă no nikiă istniejeă wă wiadomo ciă percypuj cych.ă Medialno ćă wizerunkuă stajeă si ă problematycznaă poznawczoă naă takă wieleă sposobów,ă jakă problematyczneă jestă rozumienieă samegoă medium/ă samychămediówăiătego,ăcoămo naăokre lićămianemă„medialne”ă (Stöcklă2Ńń5,ă26-27).ăPrzedmiotemămoichăzainteresowa ăjestă wizerunekăwłasny,ăten,ăktóryă wiadomieă(mniejălubăbardziej)ă jestăkreowanyăprzezăosob ăzăintencj ăwywołaniaăpo danegoă wra eniaănaăodbiorcy(ach),ăaătak eăzeăwzgl duănaăosi gni cieă konkretnych,ă dora nychă celówă (uzyskanieă zatrudnienia,ă zaproszenieă naă rozmow ă wă sprawieă pracy,ă wzbudzenieă zainteresowaniaă potencjalnegoă pracodawcyă deklarowanymiă umiej tno ciamiă iă zdolno ciami).ă Ró niă si ă zatemă odă specyfiăkiă wizerunkówă osóbă publicznieă rozpoznawalnych,ă polityków,ă artystów,ă dlaă którychă wa neă s ă celeă marketingowe,ă poparcieăwyborców,ăsympatiaăfanów. Materiałemă badawczymă s ă nagraniaă wideo-CV,ă któreă przygotowaliă studenciă wă ramachă warsztatówă ză retoryki,ă naă specjalizacjiă medialnejă warszawskiejă polonistyki.ă Jestă toă zbióră65ăfiălmikówăoă redniejădługo ciăń,5ăminuty,ăzawieraj cychă przygotowaneă wedługă własnegoă pomysłuă autoprezentacje.ăAdresatamiănagra ăbyliăpotencjalniăpracodawcyăzăwybranychăbran ,ăgłównieămedialnych.ăPoăzako czonymăetapieă A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 277 nagrywania,ăfiălmyăteăzostałyăwspólnieăobejrzaneăiăocenioneă przezăuczestnikówăwarsztatów. Zbióră tychă krótkichă rejestracjiă fiălmowychă prowokujeă doă postawieniaăpyta ăoăretoryczneăwyboryăiăichăkonsekwencje,ă iă mo eă byćă przedmiotemă wieloaspektowychă analiz.ăWă prezentowanymă tuă podej ciuă przyj łam,ă eă jednymă ză wa nychă zagadnie ,ănaăktóreăwartoăzwrócićăuwag ,ăjestăinwencjaăretorycznaăwăprzekazachăautoprezentacyjnych,ăponadto,ăzăuwagiă naă praktyczn ă u yteczno ćă badanychă komunikatów,ă ocenieă poddanaă zostałaă fortunno ćă zastosowanychă rozwi za ă perswazyjnychăwăautoprezentacjach.ăKolejnymăaspektemăbada ă byłoăuchwycenieătendencjiăwăkreowaniuăetosuăretorycznegoă (charakter,ă kompetencjeă iă identyfiăkacjaă ză audytorium)ă (Budzy ska-Źacaă2Ńń5)ăwătejăgrupieăosób.ăPozwoliłoătoăodpowiedziećă naă pytanie,ă wă jakiă sposóbă młodziă ludzie,ă którzyă dopieroă wchodz ă naă rynekă pracy,ă postrzegaj ă oczekiwaniaă pracodawców,ăjakăprojektuj ăswójăwizerunekăwăodpowiedziă naăteăoczekiwania.ăBadanieătoăstałoăsi ăinspiracj ădoărozwaa ănaătematăkreacjiăwizerunkuămedialnegoăjakoăwizerunkuă własnegoń. 2. List motywacyjny i CV Jednymăzăwa nychăproblemów,ănaăktóreăwartoăzwrócićăuwag ă podczasă badaniaă tegoă materiału,ă s ă kwestieă genologiczne.ă Wideo-CVă jestă gatunkiemă nowym,ă kształtuj cymă si ă dopieroă wă ci guă ostatnichă kilkuă lat.ă Stanowiă kontaminacj ă dwóchă gatunkówŚă tradycyjnegoă CVă iă listuă motywacyjnego.ă ńă Wătymămiejscuăchciałbymăpodzi kowaćăJ drkowiăBiega skiemuăiăAngeliceăKozłowskiejă(wówczasăstudentomăIIărokuăpolonistykiăUW)ăzaăwspóln ă prac ăprzyăanalizieămateriałuăfiălmowego. 278 Retoryka wizerunku medialnego Obydwaătypyătekstówăs ăprzekazamiăjednokodowymi,ăwerbalnymi,ăwysyłanymiăwăpostaciătradycyjnejă(papierowej)ălubă drog ă elektroniczn ă doă potencjalnegoă pracodawcy.ă Wă warstwieă tre ciowejă listă motywacyjnyă zawieraă nazwiskoă autora,ă czasă iă miejsceă powstania,ă daneă adresata,ă tematśă prezentacj ăsylwetkiăpisz cegoăiădeklaracj ăgotowo ciădoăpodj ciaă działa ă(BonieckaăiăPanasiukă2ŃŃ4,ă75-9Ńă).ăCVăprzekazujeă tre ciă podobne,ă czyliă prezentacj ă sylwetkiă pisz cegoŚă kompetencjeă (historiaă zatrudnienia,ă kwalifiăkacje,ă wykształcenie,ă do wiadczenieăzawodowe)śăinformacjeăosobisteă(hobby,ăzainteresowania)ă(BonieckaăiăPanasiukă2ŃŃ2,ă47-73).ăObydwaă typyătekstówămaj ăznaczenieăwăkomunikacjiămi dzyăpotencjalnymăpracodawc ăaăpracownikiemăwăpierwszychăetapachă rekrutacji,ă zanimă dojdzieă doă rozmowyă kwalifiăkacyjnejă alboă prezentowaneă s ă wă trakcieă tej eă rozmowyă jakoă dokumentyă pisemneăpo wiadczaj ceăkompetencjeăprzedstawianeăustnie.ă Wideo-CVă jestă gatunkiem,ă któryă pojawiłă si ă wă ci guă ostatnichă kilkuă lată wă przestrzeniă komunikacjiă profesjonalnejă (zawodowej)ă iă zyskujeă popularno ćă wă rodowiskuă pracodawcówăiăosóbăposzukuj cychăzatrudnienia.ăWăprzestrzeniă internetowejă dost pneă s ă poradnikiă tworzeniaă tegoă typuă przekazów2,ăcoăgenerujeăprzekonanie,ă eăwideo-CVăjestăform ăgatunkowoăokrzepł ,ă eăukonstytuowałoăsi ăju ăwă wiadomo ciă nadawcówă iă odbiorcówă jakoă wzorzecă przydatnyă doă tworzeniaă okre lonegoă typuă przekazu.ă Niektóreă fiărmyă iăinstytucjeăwymagaj ăodăkandydatówăprzedstawieniaăofertyă autoprezentacyjnejă wă formieă wideo.ă Zdarzaă si ă równie ,ă eă 2ă httpŚ//kariera.forbes.pl/jak-przygotowac-wideo-cv,artykuly,ń73Ńń5,ń,ń. htmlśă httpŚ//www.vcvsys.com/video-cvśă httpŚ//czasabsolwenta.pl/video-cv-ńŃ-przykladow-z-polski/śăbyăwskazaćătylkoătrzyăpierwsze,ăktóreăpojawiaj ăsi ăwăwyszukiwarceăinternetowej.ă(ădost pŚăń5.ńń.ń5) A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 279 urz dyăpracyăogłaszaj ănabórăofertăaudiowizualnych3.ăNaleyăwi căzało yć,ă eăgatunekăzyskujeănaăpopularno ci.ă 3. Transpozycja Istotnymă problememă przyă badaniuă wizerunku,ă jakiă zaă porednictwemă wideo-CVă jestă tworzonyă iă percypowany,ă b dzieăokre lenieătypuăprzekształce ,ăktóreănast piłyăwăwynikuă zmianyăparadygmatuăkodowego.ăPojawiaj ăsi ăwi căpytaniaŚă czymăró niăsi ă„ja”ănadawcyăzătradycyjnegoăCVăiălistuămotywacyjnegoăodă„ja”ăstworzonegoănaăno nikuăobrazuăiăd wi kuśă jakiă wpływă naă odbiorc ă (pracodawc )ă maă wzbogacenieă przekazuăoădodatkoweăkodyśăczyăosobaăwysyłaj caătakieăCVă zyskujeăwi ksz ăwiarygodno ćśăczyăjejăwłasnyăobrazăwăwielokodowymă wymiarzeă jestă obrazem,ă któryă chciałaby,ă abyă dotarłă doă przekonaniaă odbiorcy,ă wreszcie,ă czyă potencjalnyă pracodawcaă dostajeă pełniejszyă iă prawdziwszyă obrază potencjalnegoăpracownika. Wideo-CVă pozaă kodemă werbalnymă uruchamiaă tak eă inneăkodyăzwi zaneăzăobrazemă(kinezyczny,ăwzrokowy,ăprezencyjny,ă fiăzjologiczny,ă temporalny,ă kontekstowy,ă proksemiczny),ă ză d wi kiemă (akcent,ă intonacja,ă rytm,ă tonă głosu,ă brzmienie,ă tempoă mówienia)ă iă efektyă dodatkoweă zwi zaneă zătechnologi ăprzekazu.ăŹajeăwi căobrazăkandydataăwăwieluă wymiarachă iă ză pewno ci ă jestă bogatszeă poznawczo.ă Zachodziăwătymăprzypadkuătranskrypcjaăjednegoăsystemuăsymboliă naă inny,ă coă powoduje,ă eă pełniejă wyra amyă siebieă wă działaniachă społecznych,ă poniewa ă przekazywaneă tre ciă zakodowaneă wă jednymă systemieă znakówă s ă przeză inneă systemyă 3ă httpŚ//www.up.warszawa.pl/index.php/pracodawcy/video-cv 28Ń Retoryka wizerunku medialnego komentowaneă iă parafrazowaneă (Jägeră 2ŃŃ2,ă 35,ă zaŚă Stöcklă 2Ńń5,ăńń5). Żot. 1 Wybraneă screenyă nagra ă wideo-CVă studentówăIIărokuăpolonistykiăspecjalizacjiămedialnejănaăUWăwărokuă2Ńń4/2Ńń5.ăUăgóryăodălewejŚăAnnaăKwa ny,ă Juliaă Hebdzy ska,ă Źariaă Cybulska.ă Uă dołuă odă lewejŚă Maciejă Buda,ă Pamelaă Kaczmarek,ăAnetaăTrzyna Parametryă głosuă (barwa,ă wysoko ćă tonu,ă tempo,ă intonacja)ă s ăno nikamiăinformacjiănaătematătego,ăjakiăstosunekădoăsiebie,ăzadania,ăktóreăwykonujeăczyăprzyszłejăpracyămaăprezentuj caă si ă osoba.ă Czyă mówiă ză przekonaniem,ă zaanga owaniem,ăczyăjestăzdenerwowana,ăaămo eăstaraăsi ătoăukryć,ăczyă mówiăswobodnie,ăzăpewno ci ăwăgłosie,ăczyăjestătoăpewno ćă imitowana,ă czyă deklaracje,ă któreă przedstawia,ă wydaj ă si ă wiarygodne.ă Kodă kinezycznyă (mimika)ă wysyłaă informacjeă oăpodobnymăznaczeniu,ăktóreămog ăpodnie ćălubăosłabićăt ă wiarygodno ć.ăPojawiaăsi ăwi căpytanie,ăczyă„udost pnianieă siebie”ăwătakăwieluăwymiarachăjeszczeăprzedăosobist ărozmow ăzăpotencjalnymăpracodawc ătoădobryăsposóbăprezentacjiă walorówăosobowo ciowychăiăkompetencyjnych.ăOdpowied ă A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 28ń nieă mo eă byćă jednoznaczna.ă B dzieă twierdz ca,ă je liă przekazăspełniăretoryczneăstandardyădopasowaniaădoăoczekiwa ă odbiorcy,ă aă narz dzieă doă multimodalnegoă kodowaniaă znacze ăzostanieăwykorzystaneăzeă wiadomo ci ăpotencjalnychă korzy ci.ă B dzieă natomiastă negatywna,ă je liă twórcaă wideo-CVănieăuwzgl dniămo liwo ciăpercepcyjnychăpotencjalnegoă pracodawcyă iă komponentówă sytuacjiă retorycznejă (potrzeb,ă ogranicze ,ă oczekiwa ),ă je liă nieă dostroiă narz dziaă umo liwiaj cegoă tworzenieă przekazuă doă własnychă umiej tno ciă autoprezentacyjnych. Potencjałăperswazyjnyăwideo-CVăzăpewno ci ăjestăwi kszyăni ăformătradycyjnych.ăPrzykłademămo eăbyćăbudowanieă przekona ăodbiorcyădotycz cychăkompetencjiăkandydataădoă pracy.ăJedn ăzănajcz ciejăwskazywanychăprzezăautorówăCVă iă listówă motywacyjnychă cechă charakteruă jestă kreatywno ć.ă Powtarzaneă wă kolejnychă ofertachă deklaracjeă posiadaniaă tejă cechyă trac ă sił ă oddziaływania,ă staj ă si ă bezbarwnymi,ă pozbawionymiă performatywnegoă znaczeniaă słowami.ă Wideo-CVă dajeă mo liwo ciă pokazaniaă osobyă jakoă kreatywnej,ă zamiastăsłownychădeklaracjiăwăpostaciăokre le ă„jestemăkreatywna,ălubi ăpracowaćăwăzespole,ăpotrafiă ădziałaćăpodăpresj ă czasuă etc.”,ă któreă zwykleă kandydaciă wypowiadaj ,ă wyobra aj căsobie,ă eătoăwła nieăchciałbyăusłyszećăichăprzyszłyă szef.ăWideo-CVărejestrujeăobrazăiădziałanie,ămo eăwi căpokazaćă kandydataă jako-ju -pracuj cego,ă wă otoczeniuă przedmiotów,ăktóreăgoădookre laj ,ădefiăniuj .ăŹajeăwi căogromneă poleă doă udowodnieniaă jegoă inwencjiă twórczej.ă Odă strategiiă budowaniaă etosuă retorycznegoă zale y,ă jakă tenă potencjałă zostanieăwykorzystany. 282 Retoryka wizerunku medialnego 4. Wizerunek wykreowany i percypowany Poj cieăwizerunkuămaăwieloaspektoweăkonotacje.ăBywaăonă defiăniowanyă jakoă intelektualnaă lubă zmysłowaă interpretacjaăosobyălubăprzedmiotu,ăuwarunkowanaădodatkowoăprzeză cechyă własneă odbiorcy,ă wă któregoă umy leă powstajeă (Źavisă 2ŃŃ7)śăjakoătwórăwielowarstwowy,ăstanowi cyăsum ăwszystkichă spostrze e ă iă obserwacji,ă wă którychă dokonujemyă projekcjiă naszegoă egoă (Huberă ń994)śă jakoă wyobra enieă (mozaikaăwieluăszczegółów),ăktóreămaăoăsobie,ăprzedsi biorstwieă lubă instytucjiă jednaă lubă wieleă publiczno ciă (Wójcikă ń997).ă Źlaă niniejszychă bada ă istotneă b dzieă rozgraniczenieă dwóchă wymiarówă wizerunku,ă poă pierwszeă jakoă kreacjiă iă projekcjiă –ă tworz ă swójă obraz,ă aby ă mógłă goă percypować,ă poă drugieă jakoăpercepcjiă–ăwidz ăobraz,ăktóryăstworzyłe ,ăoceniamăgo,ă mamăwyobra eniaăoătym,ăkimăjeste . Wă analizachă tradycyjnegoă wizerunkuă medialnegoă zwracaăsi ăuwag ă(Ł czy skiă2ŃŃ8,ă83),ă eăprocesăpodejmowaniaă decyzjiămaădwoistyăwymiar,ăwăoparciuăoăutrwalonyăwăumyleă obraz.ă Odbiorcaă maă wă pami ciă zbióră do wiadcze ,ă informacji,ă emocjiă dotycz cychă jakiego ă podmiotu,ă ză drugiejă stronyăza ăpodmiotăówădo wiadczaăzewn trznychăwpływów,ă podejmujeă własneă decyzje,ă któreă przyczyniaj ă si ă doă tworzeniaăiăprzekształcaniaăwłasnegoăwizerunkuăwăoczachătego ă odbiorcy. Wizerunekăautoraăwideo-CVătoăspecyfiăcznyătypăwizerunkuămedialnego.ăJegoăbenefiăcjentemă(Ł czy skiă2ŃŃ8,ă84)ănieă jestă osobaă publiczna,ă jakă równie ă sposóbă dystrybucjiă wizerunkuă nieă odbywaă si ă zaă po rednictwemă mediówă publicznych,ă instytucjonalnych.ă Wă niniejszejă sytuacjiă retorycznejă benefiăcjentemăwizerunkuăjestăprywatnaăosoba,ăktóraăkorzystaă A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 283 ză no nikaă medialnego,ă abyă zarejestrowaćă swójă przekază dlaă potencjalnegoă pracodawcy.ă Prywatnaă osobaă samaă (lubă przyă wsparciuăspecjalisty)ătworzyăswójăwizerunekămedialny.ăPrzyă czymă medialno ćă nale yă tuă rozumiećă wă znaczeniuă fiăzycznym,ă jakoă no nikă komunikatu.ă Odbiorcaă maă najcz ciejă doă dyspozycjiă tylkoă jedenă przekaz,ă ză jednegoă no nika.ă Inaczejă ni ă toă jestă wă przypadkuă wizerunkuă medialnegoă osobyă publicznieăznanej,ăgdzieăobrazăwytwarzanyăwăumy leăodbiorcyă pochodziăzăwieluăró nychă ródeł,ăaătransmisjaădanychăzănonikówămedialnychădoăodbiorcyătrwaădłu ej.ăObrazyăwspółgraj ă zeă sob ,ă współtworz că wizerunekă medialny.ă Wă przypadkuăwideo-CVănatomiastămedialno ćăoznaczaăprzekazanieă komunikatuăoăsobieănaăno nikuăobrazuăiăd wi ku.ăNo nikătenă (medium)ănadajeăform ăkomunikatowi,ăsytuuj căgoăweăwłasnejăramie. 5. Wizerunek wykreowany a etos mówcy Wizerunekă wykreowanyă wi eă si ă zeă strategi ă etosow ,ă jak ăprzyjmujeătwórcaăautoprezentacji.ăźtosăretorycznyăjestă konstrukcj ,ă wă którejă tkwiă potencjałă trzechă komponentówŚă pierwszyă –ă cechyă osobiste,ă charakter,ă cnotyă mówcyśă drugiă–ăkompetencje,ădo wiadczenie,ăwiedzaśătrzeciă–ăstosunekă mówcyă doă audytorium,ă emocje,ă relacje,ă jakieă budujeă ză odbiorcami,ăsygnałyăkontaktuăzănimiă(Budzy ska-Źacaă2Ńń5).ă Źobrzeăskonstruowanyăetosă„wypełniaj ”ăcechyătrzechăkomponentówŚăsygnałyăosobowo ci,ăkompetencjiămówcy,ăaătak eă sygnałyăidentyfiăkacjiăzăaudytoriumă(uto samienieăsi ăzăjegoă oczekiwaniami).ă Wă jednostkowychă przekazachă proporcjeă mi dzyă ekspozycj ă trzechă komponentówă s ă ustalaneă wedleă 284 Retoryka wizerunku medialnego inwencjiă iă strategiiă twórcy.ă Bywaj ă wypowiedzi,ă wă którychă szczególnieăwidocznyăjestăjedenăzăkomponentówăetosuŚăalboă intensywno ćă cechă osobowo ciowychă alboă rozbudowanaă ekspozycjaă kompetencjiă alboă wreszcieă takie,ă wă którychă najwyra niejă wyeksponowaneă s ă fiăguryă kontaktuă ză audytorium,ă czyliă komponentă identyfiăkacyjny.ă Badaj că tekstyă podă wzgl demă kreacjiă wła ciwo ciă etosowychă mo emyă ocenićă rozkładătychăkomponentówăiăzinterpretowaćăcharakterăetosuă retorycznego. Nagraniaă wideo-CVă s ă materiałemă zró nicowanymă podă wzgl demăwła ciwo ciăetosowych.ăPodczasăanalizăposzukiwali myăodpowiedziănaăpytanieăoăcharakterăprezentowanegoă etosuă wă poszczególnychă przekazach.ă Stawiali myă pytanieŚă czyă byłă toă etosă opartyă naă charakterzeă mówcy,ă czyă naă jegoă kompetencjach,ăczyănaăblisko ciăzăaudytorium.ăBrali myăpodă uwag ăzarównoădługo ćăwypowiedzi,ăjakăiăkomponentyăretoryczne.ăCzasăpo wi conyănaăprzedstawianieăwalorówăosobowo ci,ă siła,ă wyrazisto ćă prezentacjiă decydowałyă oă kwalifiăkacjiă nagraniaă doă odpowiedniejă kategorii.ă Poă przejrzeniuă iă klasyfiăkacjiă wszystkichă nagra ,ă okazałoă si ,ă eă wă wieluă przypadkachă trudnoă jestă wskazać,ă któryă aspektă dominował,ă przyj toăwi cărozwi zaniaăkompromisoweăiăpodziałăprzekazówănaă4ăkategorieŚ •ă •ă •ă •ă charakter kompetencje charakterăiăkompetencje identyfiăkacjaăzăaudytorium,ăcharakterăiăkompetencje Badaniaăilo cioweăprzedstawiaj ănast puj ceăzale no ciŚ A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 285 25 20 15 10 5 0 charakter kompetencje charakter i kompetencje identyfikacja, charakter, kompetencje Wykres 1 Strategieăetosoweăautorówăwideo-CV Wăń3ăprzypadkachănaă65ănagra ,ădominuj cyăbyłăaspektăosobowo ciowy.ă Znaczyă to,ă eă autor(ka)ă wi kszyă naciskă połoył(a)ănaăprzedstawienieăcechăcharakteru.ăNajwi cejănagra ă (23ă naă 65)ă prezentowałoă aspektă kompetencyjny,ă wă którymă dominowałyă tre ciă charakterystyczneă dlaă wspomnianychă dwóchă gatunkówă pisanychă (wykształcenie,ă do wiadczenieă zawodowe,ă umiej tno ci,ă znajomo ćă j zykówă etc.).ă Mniejă nagra ă (ń5ă naă 65)ă ł czyłoă obydwaă fiălaryă argumentowaniaŚă osobowo ćăiăkompetencje.ăNajmniejszaăliczbaănagra ă(ń2ănaă 65)ăeksponowałaăelementyăidentyfiăkacjiăzăodbiorc ăjakoăwiod ceăalboăbardzoăwyra nieănarzucaj ceăsi ăwăodbiorze. Poni ejăprzedstawionoăprzykładyăwypowiedzi,ăwăktórychă dominuj cyăbyłăjedenăzăetosówŚăetosăcharakteru,ăkompetencji,ăidentyfiăkacyjny. Przykładăwypowiedziăoădominuj cejăstrategiiăcharakteruŚ Znamă wă stopniuă redniozaawansowanymă j zykă angielski.ă Posiadamă dwudziestoletnieă do wiadczenieă wă kontaktachă interpersonalnych.ă Źodatkowoă posiadamă cechyă idealnegoă pracownikaŚă komunikatywna,ă pomocna,ăsamodzielna,ăuczciwa.ăTak.ăTakaăwła nieăjestem.ăCoăwi cej,ă 286 Retoryka wizerunku medialnego bardzoătowarzyskaăiăzawszeăotwartaănaănoweăzadania.ăCzasăwolnyăsp dzamănaăczytaniuăksi ekăiăogl daniuăfiălmów.ăPodró owanieătoăzdecydowanieămojaăpasja.ăPoznaj cănowychăludziăiăogl daj cănoweămiejsca,ă wzbogacamăswoj ăosobowo ć. Autorkaă wymieniaă liczneă przymiotyă charakteru,ă ponadtoă mówiăoăswoichăzainteresowaniachăiăpasjach.ăźlementyăkompetencyjneăwyst puj ,ăaleăs ăsłabiejăeksponowane. Przykładăwypowiedziăoădominuj cejăstrategiiăkompetencyjnejŚ Mediaă toă mojaă pasja,ă dlategoă te ă wi ă ză nimiă swoj ă przyszło ć.ă Interesuj ă si ă polityk .ă Jestemă osob ă oczytan ă iă elokwentn .ă Cechujeă mnieătalentăoratorski,ăktóryăwzbogaconyăjestăprzezăwieloletnieădo wiadczenieăsceniczne.ăPracaăwăambasadzieăameryka skiejăpozwoliłaămiăposzerzyćăhoryzontyădotycz ceăprowadzeniaăwizerunkuăwăpolityceăzagranicznej.ăPerfekcyjnaăznajomo ćăj zykaăniemieckiegoăiăangielskiegoăorază podstawăłacinyăpozwalaămiăczerpaćăwiedz ăzeă ródełăzagranicznych. Wă tejă wypowiedziă akcentyă poło onoă naă fachowo ć,ă kompetencje,ă umiej tno ci,ă któreă mog ă byćă przydatneă wă przyszłejă pracy.ă źlementyă osobowo cioweă wyst puj ,ă aleă nieă dominuj . Przykładăwypowiedziăoădominuj cejăstrategiiăidentyfiăkacyjnejŚ Cze ć,ănazywamăsi ăXYăiăchc ăpracowaćăwătwojejăagencjiăreklamowej.ă Tyăte ătegoăchceszăiăzarazădowieszăsi ădlaczego.ăSwoj ăkarier ăwămediachă rozpocz łamă odă trzymiesi cznegoă sta uă wă warszawskimă magazynieăABC.ăTroch ăpisałam,ătroch ăogarniałamăInternet.ăAleăwieszăco?ă Internetăkr ciămnieănajbardziej. Wătejăwypowiedziăznacz cyăjestăkontaktăzăodbiorc .ăCechyă charakteruăiăkompetencjeăwpisaneăzostałyăwăfiăguryăkontaktu.ă Wypowied ăzdominowanaăjestăprzezăaspektăidentyfiăkacyjnyă etosu. A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 287 Najwi kszaă liczbaă spo ródă badanychă wideo-CVă reprezentowałaă strategi ă kompetencyjn .ă Autorzyă tychă nagra ă wybraliă bezpieczniejsz ,ă tradycyjn ă cie k ă prezentowaniaă siebieă poprzeză swojeă umiej tno ci.ă Wi kszo ćă studentówă uwa ała,ă eăprezentacjaătegoăaspektu,ăczyliăzdolno ciăiăumiej tno ciăfachowych,ămo eăbyćădlaăpotencjalnegoăpracodawcyănajwa niejsza. 6. Żormat przekazu Wszystkieănagraniaăzostałyăpodzieloneătak eăzeăwzgl duănaă formată przekazu.ă Przeză formată rozumiemă przyj tyă porz dekă prezentacjiă tre ci,ă retoryczneă dispositio.ă Zastosowałamă najprostszyă podziałă naă tradycyjneă (naturalis)ă iă innowacyjneă (artificialis)ă autoprezentacje.ă Przeză tradycyjnyă porz dekă prezentacjiă rozumiemă odwzorowanieă kompozycjiă iă inwencjiă ză gatunkówă pisanych,ă wă którychă zazwyczajă podajeă si Śă wykształcenie,ăuko czoneăkursyăiăszkolenia,ădo wiadczenieă zawodowe,ă zdobyteă umiej tno ci,ă predyspozycjeă osobowociowe,ăoczekiwania,ăplanyănaăprzyszło ćă(BonieckaăiăPanasiukă2ŃŃ4,ă86).ăPodczasăbadaniaăokre loneăzostało,ăczyăwideo-CVăodzwierciedlaătradycyjnyăgatunkowoătekst,ătypowyă dlaăprzekazówăpisanychă(listămotywacyjny,ăCV)ăczyăte ăzastosowanoăinnowacjeăwăwerbalnej,ăkompozycyjnejăwarstwieă przekazu.ă Trzebaă te ă zaznaczyć,ă eă wi kszo ćă nagra ă miałaă charakteră wypowiedziă przedă kamer ,ă beză ci ć,ă monta u,ă zmianyăscenografiăi. Poni ejă przytaczamă wypowiedziă dwóchă osób.ă Stylă jestă zró nicowany.ăPierwszaăosobaăwypowiadaăsi ăwăsposóbătypowyă dlaă listuă motywacyjnegoă (krótkieă zdania,ă informacjeă 288 Retoryka wizerunku medialnego oăumiej tno ciach,ăktóreăuwa aneăs ăzaăpo daneăprzezăpracodawców).ă Źrugaă przekazujeă tre ciă wła ciweă swobodnejă rozmowieăiătakaăte ăjestăstylistykaătejăwypowiedzi. ń.ă Biegleă posługuj ă si ă j zykiemă angielskim.ă Znamă tak eă j zykă rosyjskiă naă poziomieă podstawowym.ă Potrafiă ă obsługiwaćă pakietă Microsoftă Offi ăăce,ă programă Word,ă źxcelă orază Poweră Point.ă Posiadamă prawoăjazdyăkategoriiăB.ăJestemăkomunikatywna,ădzi kiăczemuăpotrafiă ăwspółpracowaćăwăgrupie.ăNieăprzeszkadzaămiădziałanieăpodăpresj ă czasu.ă Zauwa yłam,ă eă wła nieă wtedyă jestemă najbardziejă kreatywna.ă Jestemătak eăpunktualna.ăWyznaj ăzasad ,ă eălepiejăbyćăzbytăwcze nie,ă ni ăzaăpó no.ăJestemăbardzoădobrzeăzorganizowana.ăLubi ăładăiăporz dek.ăMojaăosobaăprezentujeăwysok ăkultur ăosobist . 2.ă Chciałabymă oă sobieă opowiedziećă kilkaă słów.ă Źlaczegoă akurată taă specjalizacja?ă Uko czyłamă liceumă oă profiăluă fiălmowym.ă Ubiegn ă pa stwaă my li.ă Nie,ă nieă chciałabymă zostaćă gwiazd ă fiălmow .ă Miałamă okazj ă wă zwi zkuă ză tymă braćă udziałă wă wieluă przedsi wzi ciachă medialnych.ă[…]ăSwoj ăprzyszł ăprac ăzawodow ăwidz ăwăagencjiăreklamowej.ă S dz ,ă eă jestemă osob ă miał ,ă któraă lubiă kontaktyă ză innymiă lud mi,ălubiăbardzoădu oămówić,ăaleăpotrafiăăte ăsłuchać. Poni szyă wykresă przedstawiaă zestawienieă ilo cioweă dwóchă typówăformatuăwăzbiorzeăwszystkichănagra . 100% 80% 60% 40% 20% innowacyjny przekaz (ordo artificialis) tradycyjny przekaz (ordo naturalis) 0% Wykres 2 Żormatăprzekazuăwideo-CV Ponadă7Ń%ă(46ănaă65)ăstanowiłyăprzekazyăoătradycyjnymăporz dkuăprezentacjiătre ci,ătypowymădlaălistuămotywacyjnegoă A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 289 iăCV.ăWănagraniachătychăzawarteăbyłyăinformacje,ăjakieăzwykleă umieszczaă si ă wă wersjachă pisanychă powy szychă gatunków.ă Tradycyjno ćă przejawiałaă si ă tak eă wă sposobieă prezentacji.ă Wi kszo ćă przyj łaă bezpieczn ă form ă mówieniaă doăkamery,ăoszcz dnieăgospodaruj căinformacjamiăzăkodówă niewerbalnychă (minimalnaă gestykulacja,ă surowaă scenografiăa,ăbrakăasocjacjiăkontekstowych). 7. Wizerunek percypowany Wizerunekă percypowanyă powstajeă wă umysłachă odbiorcówă jakoă intelektualnaă lubă zmysłowaă interpretacjaă osoby.ă Zeă wzgl duănaătoăwyobra enieătworzonyăjestăprzekazănadawcy.ă Źlaănadawcyăwa neăjest,ăabyăobrazăsiebie,ăktóryăstworzył,ăbyłă obrazem,ăktóryăodbijeăsi ăwăumy leăadresata.ăNadawcaăantycypujeăoczekiwaniaăodbiorcyăiătworzyăswójăobrazăjakoăodpowiadaj cyăjegoăoczekiwaniom.ăWizerunekăpercypowanyăjestă wynikiemă nało eniaă si ă naă siebieă obrazu,ă któryă docieraă doă odbiorcyăzaăpo rednictwemămedium,ăaătak eăwyobra e ,ăs dów,ăwarto ciowania,ăjakieăosobaăodbieraj caăówăwizerunekă miałaă uprzednioă przedă jegoă odbiorem.ă Poniewa ă nieă byłoă mo liwo ci,ă abyă zapytaćă oă ocen ă wizerunkówă poszczególnychăosóbăadresatówăprzekazów,ăczyliăpotencjalnychăpracodawcówă(rekruterów),ăodpowiedziătakichăudzielaliăstudenci,ă którzyăwcielaliăsi ăwărol ărzeczywistychăodbiorcówănagra .ă Oceniali,ăczyăautorănagrania,ăbohaterăautoprezentacji,ătrafnieă zinterpretowałăoczekiwaniaăaudytorium.ăOcenaătaăbyłaăopartaă naă wyobra eniachă naă temată oczekiwa ă odbiorcy.ă Mo naă wi că zaznaczyć,ă eă mogłaă nieă byćă wă zupełno ciă zgodnaă ză rzeczywistymă postrzeganiemă tychă wizerunków.ă Byłaă toă 29Ń Retoryka wizerunku medialnego jednakăjedynaăformaăweryfiăkacjiăiăjejăwynikiăprzedstawionoă poni ej.ăAnalizowaneănagraniaămiałyăodpowiedziećănaăpytanie,ă czyă kandydat(ka)ă zinterpretował(a)ă oczekiwaniaă audytoriumă(pracodawcy)ăwăsposóbŚăbardzoădobry,ădobry,ăraczejă słabyăczyăsłaby. 25 20 15 10 5 0 bardzo dobre dobre UDF]HMVáDEH VáDEH Wykres 3 Ocenaătrafno ciăinterpretacjiăoczekiwa ăaudytoriumă(pracodawcy). Wăwynikuătejăweryfiăkacjiăńńăautoprezentacjiăocenionoăjakoă bardzoădobrzeăwpisuj ceăsi ăwăoczekiwaniaăpracodawcy,ă24ă dobrze,ă2ńăraczejăsłabo,ăaă8ăbardzoăsłabo.ăNajwi cejăocenianychăwideo-CVămie ciłoăsi ăwătzw.ăgrupieă„dobrej”. Nale yă uwzgl dnićă przyă ocenieă tychă wynikówă specyfiăk ă grupyă oceniaj cej.ă Byliă toă bowiemă uczestnicyă tegoă samegoă kursuă retorycznego,ă autorzyă wideo-CV,ă któreă tak eă byłyăocenianeăprzezăkolegówăzătejăsamejăgrupy.ăUczestnicyă konferencjiă Retoryka wizerunku medialnego,ă naă którejă prezentowałamătrzyăwybraneănagrania,ăbyliăwobecătychăprzekazówăbardziejăkrytyczniăni ăstudenci.ăJednak e,ăpodobnieăjakă studenci,ăbadaczeăzgromadzeniănaăkonferencjiănieăstanowiliă odbiorcyădocelowego,ănieăbyliăprymarnymăaudytoriumătychă przekazów.ă Nieă byliă te ă proszeniă oă to,ă abyă „postawiliă si ”ă A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 29ń wăroliăpracodawcy,ăaăwi cădostroili,ăoăileătoămo liwe,ăswojeă wyobra eniaăiăoczekiwaniaădoăkomunikatu,ăktóryăzostałăimă zaprezentowany. Zdecydowałamă si ă opublikowaćă wynikiă analiz,ă maj că wiadomo ć,ă eă „wcielanieă si ă wă rol ”ă pracodawcyă obarczoneă jestă bł dem.ă Ză drugiejă stronyă jednakă ka dyă „rzeczywisty”ă pracodawcaă (rekruter)ă oceniaj că tenă samă materiał,ă interpretowałbyăgoăprzezăpryzmatăwłasnych,ăaăwi căró nychă odă innegoă pracodawcyă cechă umysłuă iă do wiadcze .ă Ocenyă „rzeczywistych”ă pracodawcówă byłybyă wi că tak eă ró neă odă siebie.ăUznałam,ă eă redniaăocenă„wcielaj cychăsi ăwărol ”ă interpretatorówă oddajeă rzeczywist ă sytuacj ă iă umiej tno ciă interpretowaniaăoczekiwa ăpotencjalnychăpracodawców. Najbardziejăinteresuj ceăs ăwătychăanalizachăodpowiedziă naăpytania,ăcoăwpłyn łoănaăto,ă eă„bardzoădobrze”ăzinterpretowanoăintencjeăodbiorcy,ăczyliăustalenieăzale no ciămi dzyă interpretacj ăwizerunkuăaăformatemăprzekazuăiătypemăetosuă retorycznego.ăWa nymăproblemem,ăktóryăporuszonoăwătychă badaniach,ăbyłaăpróbaăodpowiedziănaăpytanie,ăjakiăwpływănaă interpretacj ăodbiorcyămogłaămiećăstrategiaăetosowaăobranaă przezăautoraăprezentacji,ăaătak eăformatăprzekazu.ăJakieăwarunkiămogłybyăwpłyn ćănaăpost powanieăosobyăubiegaj cejă si ăoăprac ăjakoăfortunneăb d ăniefortunneăperswazyjnie. 8. Interpretacja wizerunku a format przekazu Zestawienieă ocenă trafno ciă interpretacjiă oczekiwa ă odbiorcówă ză typemă CVă dostarczaă nowychă interesuj cychă danych.ă Badanieă miałoă odpowiedziećă naă pytanie,ă jakiă jestă wpływă innowacyjnychă rozwi za ă wă przekazieă naă postrzeganieă 292 Retoryka wizerunku medialnego wizerunkuă autoraă CV.ă Czyă eksperymentowanieă wă obszarzeă formyă iă tre ciă mo eă miećă wpływă naă pozytywnyă odbióră wizerunkuă kandydata/ki.ă Innowacyjneă rozwi zaniaă toă np.ă wprowadzenieăelementówădialoguăzăinnymiăosobami,ăhumor,ă autoironia,ă specjalneă zabiegiă monta owe,ă scenografiăczne,ă d wi kowe. 25 20 tradycyjne innowacyjne 15 10 5 0 interpretacja bardzo dobra interpretacja dobra interpretacja raczej VáDED interpretacja VáDED Wykres 4 Interpretacjaăoczekiwa ăaudytoriumăaăformatăprzekazu Zăbada ăwynika,ă eăwăgrupieăinnowacyjnychăprzekazówă (bezăwzgl duănaătoăczyăinnowacyjno ćădotyczyłaătre ciăczyă formyă komunikatu)ă najwi cejă byłoă „słabych”ă interpretacjiă aă tak e,ă proporcjonalnieă doă liczbyă wszystkichă nagra ă oă tejă samejă ocenie,ă interpretacjiă bardzoă dobrych.ă Wniosek,ă jakiă płynieă ză tegoă badaniaă jestă takiŚă przekază innowacyjnyă mo eă znale ćăzwolenników,ăzostaćădocenionyăjakoăponadprzeci tnyă alboă przeciwnieă niezrozumiany,ă odrzucony.ă Tradycyjnyă przekază jestă bardziejă bezpieczny,ă mniejă nara onyă naă złeă odczytanieăintencjiăodbiorcy,ăjestăte ărzadziejăocenianyăjakoă bardzoătrafny. A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 293 9. Interpretacja wizerunku a typ etosu Źrugaă analizaă miałaă pomócă wă znalezieniuă odpowiedziă naă pytanie,ă jakaă jestă zale no ćă trafno ciă interpretacjiă intencjiă odbiorcyă odă przyj tejă strategiiă etosowej.ă Któraă zeă strategiiŚă eksponowanieă charakteru,ă kompetencji,ă charakteruă iă kompetencjiăwărównejămierze,ăczyăidentyfiăkacjiăzăodbiorc ăjakoă głównegoăkomponentuăstrategicznegoăprzyăzachowaniuăpozostałychăkomponentówăokazujeăsi ălepsza. 25 20 15 10 5 0 interpretacja bardzo dobra interpretacja dobra charakter kompetencje interpretacja raczej VáDED interpretacja VáDED charakter i kompetencje identyfikacja, charakter, kompetencje Wykres 5 Interpretacjaăoczekiwa ăaudytoriumăaăstrategieăetosoweăautorówă wideo-CV Zăbada ăwynika,ă eănajbardziejă„udane”ăprzekazyăopierałyăsi ănaăwiod cejăstrategiiăidentyfiăkacjiăzăodbiorc .ăNajmniejă wătejăgrupieăbyłoăwyst pie ăopartychănaăcharakterzeămówcy.ă Zăkoleiăw ródăkomunikatówăocenionychăjakoă„słabe”ătak eă najwi kszaăliczbaătoăprzekazyăskupioneănaăidentyfiăkacjiăzăaudytorium,ă aleă równie ,ă coă ciekawe,ă naă charakterzeă mówcy.ă Strategiaă identyfiăkacjiă ză audytoriumă byłaă elementemă innowacjiăprzekazu,ăaăjakăju ăwcze niejăwykazano,ăinnowacyjneă 294 Retoryka wizerunku medialnego formatyăwăcz ciăocenioneăzostałyăbardzoăwysoko,ăaăwăcz ciăbardzoăsłabo.ăŻortunno ćăperswazyjnaătychăkomunikatówă zale ałaăodădoboruă rodkówăwywołuj cychăwra enieăuto samieniaăzăodbiorc . 10. Wnioski Wideo-CVăjakoăgatunekăhybrydycznyăwăfazieătworzeniaădajeă u ytkownikomă szerokieă mo liwo ciă prezentacjiă własnegoă wizerunku.ă Brakă utrwalonychă regułă pozwalaă twórcomă naă eksperymentowanie.ăOătrafno ciăprzekazuădecydujeăumiej tno ćăzinterpretowaniaăoczekiwa ăpotencjalnegoăpracodawcyă iă stworzeniaă wizerunku,ă któryă spotkaă si ă ză wyobra eniamiă odbiorcy,ă b dzieă wła ciw ă „odpowiedzi ”ă naă danieă sytuacyjne.ă Twórcyă wideo-CVă wybieraliă najcz ciejă tradycyjnyăsposóbăprezentacjiăswojejăosoby,ăkorzystaj căzăwzorcówă wypracowanychăwăgatunkachău ywanychăwătegoătypuăsytuacjachŚă CVă iă li cieă motywacyjnym.ă Przyjmowaliă wi că tradycyjnyă porz dekă prezentacjiă tre ciă iă skupialiă si ă głównieă naăsferzeăkompetencji.ăInnowacyjneăprezentacje,ăwăktórychă wiod c ăstrategi ăbyłaăidentyfiăkacjaăzăodbiorc ăprzyăzachowaniuă pozostałychă dwóchă komponentówă etosuă retorycznego,ăbyłyăocenianeăalboăbardzoădobrze,ăjakoăponadprzeci tne,ă alboăbardzoă le,ăjakoă„nietrafiăone”ăinterpretacyjnie. Wideo-CVădajeăobydwuăstronomăkomunikacji,ăzarównoă nadawcy,ăjakăiăodbiorcy,ăszerokiăwachlarzăkodówăwerbalnychă iăpozawerbalnychădoăzastosowaniaăiădoăinterpretacji.ăWizerunekăjestăwătejăformieăgatunkowejăkształtowanyăiăprzenoszony.ăOdbiorcaăwykorzystujeătenăno nikăuruchamiaj căwłasn ă aparatur ă percepcyjn ă iă odkodowuj că przekaz.ă Skuteczno ćă A. Budzyńska-Daca - Wizerunek własny jako wizerunek... 295 wideo-CVăpolegaănaătym,ăabyăwyobra eniaăpodmiotuăkreuj cegoăiăpodmiotuăpercypuj cegoănaătematăwizerunkuăpotencjalnegoă pracownikaă spotkałyă si ă wă tychă samychă intencjonalnychăramach. Bibliografia Boniecka,ă Barbaraă iă Panasiukă Jolanta.ă 2ŃŃ2.ă „Przełamywanieă paradygmatuă gatunkowo-stylistycznegoă tekstuă yciorysu.”ă Wă Gatunki mowy i ich ewolucja, t.ń Mowy piękno wielorakie,ă red.ă Ź.ă Ostaszewska,ă 47–73.ă KatowiceŚăWydawnictwoăUniwersytetuă l skiego. BonieckaăBarbaraăiăPanasiukăJolanta.ă2ŃŃ4.ă„Byăwyj ćăpozaă standardă ( yciorys,ă podanieă aă listă motywacyjny).”ă WăGatunki mowy i ich ewolucja, t.ă2, Tekst a gatunek,ă red.ăŹ.ăOstaszewska,ă75–9Ń.ăKatowiceŚăWydawnictwoă Uniwersytetuă l skiego.ă Budzy ska-Źaca,ăAgnieszka.ă2Ńń5.ăRetoryka debaty. Polskie wielkie debaty przedwyborcze 1995-2010,ă WarszawaŚă WydawnictwoăNaukoweăPWN. Źavis,ăAnthony.ă 2ŃŃ7.ă Public relations.ăWarszawaŚă Polskieă Wydawnictwoăźkonomiczne. Huber,ă Kurt.ă ń994.ă Image, czyli jak być gwiazdą na rynku.ă WarszawaŚăBusinessmanăBook. Ł czy ski,ă Marcină 2ŃŃ8.ă „Wizerunek”.ăWă Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek? Jak i po co nale y go badać?,ăred.ăT.ăżackowski,ăM.㣠czy ski,ă 79–ńŃ4.ăWarszawaŚăCeŹeWu. Stöckl,ă Hartmut.ă 2Ńń5.ă „Lingwistykaă mediów.ă Oă statusieă iă metodachă (wci )ă konstytuuj cejă si ă dyscyplinyă 296 Retoryka wizerunku medialnego badawczej.”ăWăLingwistyka mediów. Antologia tłumaczeń,ăred.ăR.ăOpiłowski,ăJ.ăJarosz,ăP.ăStaniewski,ă23–44.ă Wrocław-ŹresdenŚăATUT/NeisseăVerlag. Stöckl,ăHartmut.ă2Ńń5.ă„Czytanieătekstówăj zykowo-obrazowych?ăźlementyăkompetencjiăpodstawowej”ăWăLingwistyka mediów. Antologia tłumaczeń,ăred.ăR.ăOpiłowski,ă J.ă Jarosz,ă P.ă Staniewski,ă ńń3–ń37.ă Wrocław-ŹresdenŚă ATUT/NeisseăVerlag. Wójcik,ă Krystyna.ă ń997.ă Public Relations od A do Z.ăWarszawaŚăPlacet. Kumpel, mentor czy urzędnik – uczelnie na Facebooku Agnieszka Kampka SzkołaăżłównaăżospodarstwaăWiejskiegoăwăWarszawie StreszczenieŚă Rozdziałă prezentujeă wynikiă bada ă dotycz cychă sposobówă budowaniaă wizerunkuă przeză szkołyă wy szeă naă Żacebooku.ă Analizaă pi tnastuă kontă uczelnianychăpozwoliłaănaăwskazanieăkilkuăstrategiiăretorycznych,ăzró nicowanychă zeă wzgl duă naă adresataă komunikatówă (studenci,ă absolwenci,ă kandydaci)ă orazăfunkcje,ăjakieăpełniăŻacebook.ăUczelnieăprzedstawiaj ăsi ăm.in.ăjakoŚăń)ăprofesjonalistaă (uczelnieă ekonomiczne),ă 2)ă fajnyă kumpelă (uczelnieă techniczne),ă 3)ă yczliwyăopiekună(uczelnieăpedagogiczne).ăWykazanoătak eăró niceăwăfunkcjachă komunikacyjnych,ăjakieăpełniăfanpage.ăUczelnieătraktuj ăgoăjakoă„tablic ăogłosze ”ăzăofertamiădlaăstudentów,ănarz dzieăpromuj ceăosi gni ciaăstudentówăiăpracowników,ănarz dzieădoăpodtrzymywaniaăwi ziăzeăstudentamiăiăabsolwentami. Słowa kluczoweŚăuczelnia,ăetos,ăretorykaăcyfrowa,ăŻacebook Buddy, mentor or administrator – institutions of higher education on Facebook Abstract: This chapter reports on the results of an analysis of the ways in which institutions of higher education in Poland present themselves on Facebook. The analysis of fifteen institutional profiles revealed a few rhetorical strategies that aim at engaging target audiences (students, alumni or candidates) as well as the functions of a Facebook profile. Generally, business schools represent themselves there as professionals, polytechnics as buddies, and pedagogical universities as kind mentors. There are distinctions as regards the communicative function of a Facebook fanpage as well, ranging from “a noticeboard” function, through promotional and advertising function, to community-integrating function. Key words:ăhigher education, ethos, digital rhetoric, Facebook Retoryka wizerunku medialnego, red.ăA.ăBudzy ska-Źaca,ăA.ăKampka,ăK.ăMolek-Kozakowska Warszawa,ăPolskieăTowarzystwoăRetoryczneă2Ńń6 298 Retoryka wizerunku medialnego 1. Wst p Obecno ćă szkółă wy szychă wă mediachă społeczno ciowychă jestăju ăpowszechnymăzjawiskiem.ăŻacebook,ăTwitter,ăInstagramăczyăYouTubeăstałyăsi ăkolejnymiăkanałamiăkomunikacjiă mi dzyăuczelni ăaăjejăstudentami,ăaătak eănow ăprzestrzeni ă promocjiă uczelniă iă sposobemă docieraniaă doă potencjalnychă kandydatówă naă studia.ă Mediaă społeczno cioweă wymagaj ă jednakă przestrzeganiaă okre lonychă zasad,ă abyă perswazyjneă komunikatyă okazywałyă si ă skuteczne.ă Je liă zgodzimyă si ă ză tez ,ă eă najwa niejszymă kapitałemă weă współczesnymă wiecieă jestă informacjaă iă umiej tno ćă zarz dzaniaă ni ,ă moemyăzasadnieăpytaćăoăto,ăczyăszkołyăwy sze,ăktóreăniejakoă zădefiănicjiăpowinnyăwyposa aćăswoichăabsolwentówăwătakiă kapitał,ăradz ăsobieăwănowymă rodowiskuăkomunikacyjnym,ă jakimăs ămediaăspołeczno ciowe. Człowiekă jestă istot ă retoryczn ,ă poniewa ă jegoă komunikacjaăjestăperswazyjna,ăgdyăchceăinnychădoăczego ăprzekonać,ăaleătak eădlatego,ă eăretorykaăsłu yămuădoăkształtowaniaă samegoăsiebieă(Oesterreichă2ŃŃ9,ă49).ăKa dyărodzajăkomunikacjiărealizujeăró neăceleăjednocze nie.ăTakăjestăte ăzăkomunikacj ăuczelniănaăŻacebooku. Wizerunekă szkołyă wy szejă toă wyobra enie,ă jakieă naă jejă temată maj ă wszystkieă zainteresowaneă ni ă podmioty.ă Mówi căoăwizerunkuămedialnym,ămamyănaămy liădwaăsposobyă kształtowaniaă tegoă obrazu.ă Ză jednejă stronyă chodziă oă działania,ăjakieăpodejmujeăuczelnia,ăabyăprzedstawićăsi ăwănajlepszymă wietle.ăWă tymă przypadkuă chodziă oă kształtowanieă wizerunkuă przeză odpowiednieă grupyă pracownikówă działówă promocji,ănaăprzykładăzespółăredaktorówăuczelnianegoăkontaă naăŻacebooku.ăMamyăwówczasădoăczynieniaăzeă wiadomieă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 299 kształtowanymăprzekazem,ăoăintencjonalnymăperswazyjnymă charakterze.ă Ză drugiejă za ă stronyă naă medialnyă wizerunekă składaj ăsi ăwszystkieăkr ceăwămediachăkomunikatyădotycz ceădanejăuczelni.ăWăniniejszymăstudiumăprzedmiotemăzainteresowaniaăjestăpierwszyătypăwizerunku.ăCelemărozdziałuă jestăbowiemărekonstrukcjaăretorycznychăwyborów,ăjakichădokonujeăszkołaăwy sza,ăpromuj căsi ăzaăpomoc ăŻacebooka. Wyboryăteădotycz ăcech,ăktóreăuczelniaăchceăpodkre lićă orazăadresata,ădoăktóregoăkierujeăswójăprzekaz.ăWa neăjest,ă czemuă danyă wizerunekă maă słu yć.ă Mo eă byćă onă bowiemă traktowanyă jakoă celă samă wă sobie,ă aleă tak eă jakoă rodekă doă osi gni ciaăinnychăcelów.ăIăchoćămarketingoweăpoj cieăwizerunkuănieăprzekładaăsi ăbezpo rednioănaăpoj cieăetosu,ătoă wăanalizieăretorycznejămamyădoăczynieniaăzăpodobn ăsytuacj .ă Wizerunekă uczelniă mo eă byćă narz dziemă tworzeniaă etosuă jakoă takiego.ă Naă przykładă pokazanieă tradycjiă uczelniă budujeă jejă etosă jakoă powa nej,ă historycznejă instytucji.ă Aleă jednocze nieăwizerunekăuczelniămo eăbyćăskładnikiemăetosuă jakoă rodkaă przekonywaniaă –ă „jakoă akademiaă ză takă bogat ă tradycj ăzapewnimyăciănajlepszeăwykształcenie”.ăWizerunekă szkołyăwy szejătoăzbiórăcech,ănormăiăwarto ciă–ăunikalnyăzestaw,ăktóryăpozwalaăwyró nićăj ăspo ródăinnych.ăToăwła nieă odnajdujemyăwăpostachăzamieszczanychănaăŻacebooku. Wa nyă jestă równie ă aspektă wizualny,ă któryă porównaćă mo naă doă wygl duă zewn trznegoă wă przypadkuă wizerunkuă konkretnegoăczłowieka.ăWygl dăzewn trznyăuczelniătoăzăjednejă stronyă jejă budynkiă iă kampus,ă aă ză drugiejă stronyă wygl dă fanpage’a.ă Niektóreă uczelnieă maj ă bardzoă spójnyă programă identyfiăkacjiăwizualnejă(UJ,ăUW,ăSżH,ăAkademiaăKo mi skiego)ă iă naă przykładă prezentuj că sukcesyă studentówă czyă pracowników,ă korzystaj ă ză takiejă samejă formyă grafiăcznej.ă 3ŃŃ Retoryka wizerunku medialnego Wa nymăwizualnymăelementemăwizerunkuămedialnegoăjestă tak eăzdj cieăprofiăloweă(najcz ciejăjestătoălogoăuczelni)ăorază zdj cieă wă tle,ă któreă cz stoă bywaă zmieniane,ă dostosowywaneădoăokoliczno ci.ăZazwyczajăprzedstawiaăkampus,ăstudentówă lubă grafiăk ă zwi zan ă ză jakim ă wydarzeniem.ă Wyj tkoweăzdj cieăzamie ciłaăAżHă–ăbyłoătoă„»LogoăAżHăwyci teă naă rz sie«ă przyă pomocyă działaă jonowegoă zamontowanegoă wă skaningowymă mikroskopieă elektronowymă wă Mi dzynarodowymăCentrumăMikroskopiiăźlektronowejădlaăIn ynieriiă Materiałowejă(www.tem.agh.edu.pl)”. Jakă pokazuj ă badaniaă (liczneă wynikiă referujeă Krzy akă 2ŃŃ9),ăkandydaciăprzyăwyborzeămiejscaăstudiówăkieruj ăsi ă „renom ă iă tradycj ”ă uczelni,ă wysokimă poziomemă nauczania,ă perspektywamiă naă przyszło ć,ă opiniamiă innych,ă wygod ă studiowania.ăToă wszystkoă pokazuj ă uczelnieă naă Żacebooku.ă Komunikaty,ă któreă buduj ă wizerunekă szkołyă wy szej,ă dotycz ăzazwyczajătradycjiăiămisjiăuczelni,ăjejăofertyădydaktycznej,ă sukcesówă pracownikówă iă studentów,ă ofertyă spotka ă naukowychă iă wydarze ă kulturalnychă orază współpracyă mi dzynarodowej. 2. Charakterystyka badanych uczelni Źoă analizyă wytypowanoă uczelnie,ă któreă wă 2Ńń6ă rokuă wărankinguă„Perspektyw”ăzajmowałyătrzyăpierwszeămiejscaă wăswoichăkategoriach.ăWybranoăgrup ăuniwersytetów,ăuczelniătechnicznych,ăpedagogicznych,ăekonomicznychăiăAWŻ-y,ă ł cznieăpi tna cieăszkółăwy szychă(tab.ń). Ză uczelniamiă zwi zanychă jestă naă ogółă kilkaă lubă kilkana cieă profiăliă naă Żacebooku.ă Oprócză ogólnouczelnianegoă 3Ńń A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... cz steă s ă fanpage’eă wydziałowe,ă instytutowe,ă katedralne,ă zwi zaneăzăposzczególnymiădziałamiăuczelniă(jakăbiuroăkarierăczyăbiuroărekrutacji)ăiăorganizacjamiă(np.ăsamorz dăstudencki).ă Osobneă kontaă maj ă kołaă naukowe,ă bardzoă wa neă s ătak eăgrupyăotwarteăiăzamkni teătworzoneăprzezărocznikiă studentówăró nychăkierunków.ăWăniniejszymăstudiumăprzedmiotemăanalizyăbyłyăjedynieăfanpage’eăogólnouczelniane,ădoă którychăprzekierowanieănast pujeăzăgłównejăstronyăinternetowejăuczelni.ăOczywi cieăwszystkieăwcze niejăwymienioneă kontaărównie ăwspółtworz ăwizerunekăszkołyăwy szej,ăaleătoă główneăkontoăjestănajwa niejsz ăprzestrzeni ăbudowaniaăetosu.ăPrzeanalizowanoăwszystkieăpostyăopublikowaneăwăokresieăń-3Ńăkwietniaă2Ńń6ăroku.ăKwiecie ăwybranyăzostałăjakoă zwykłyă miesi că wă yciuă uczelni,ă kiedyă nieă trwaă sesjaă czyă rekrutacja.ăNieăbrakăjednakăwydarze ,ăktóreămog ăstanowićă materiałăporównawczyă–ădniăotwarte,ăwyboryăwładzăuczelni. Źodatkowoăprzeprowadzonoăpilota oweăbadanieăilo cioweă dotycz ceă pi ciuă uczelniă zajmuj cychă pierwszeă miejsceă wă swoichă kategoriach.ă Przeanalizowanoă liczb ă postów,ă ichă formată orază tematyk .ă Aă zatemă ilekroćă pojawiaćă si ă b d ă daneăprocentowe,ăpami taćănale y,ă eănieăs ăoneăreprezentatywne,ănieămo naătychăwynikówăodnie ćădoăuczelniăwăPolsceă wăogóle. Nazwa uczelni Liczba polubień (stanănaăŃ9.Ń7.2Ńń6) Uniwersytety UniwersytetăWarszawski 5Ńă77ń UniwersytetăJagiello ski 58ă343 UniwersytetăAdamaăMickiewicza ń7ă357 Uczelnie techniczne PolitechnikaăWarszawska 26ăń82 PolitechnikaăWrocławska ń6ă36ń 3Ń2 Retoryka wizerunku medialnego Akademiaăżórniczo-Hutnicza 53ă893 Uczelnie pedagogiczne UniwersytetăPedagogicznyăim.ăKźNăwăKrakowie ń2ă46Ń Akademiaăim.ăJana㏳ugoszaăwăCz stochowie 4ă6ńŃ AkademiaăPedagogikiăSpecjalnej ńŃăŃ5Ń Uczelnie ekonomiczne SzkołaăżłównaăHandlowa 3ńă242 UniwersytetăźkonomicznyăwăPoznaniu 2Ńă398 AkademiaăLeonaăKo mi skiego ń5ă789 AWŻ AkademiaăWychowaniaăŻizycznegoăim.ăB.ăCzechaăwăKrakowie 3ă636 AkademiaăWychowaniaăŻizycznegoăim.ăź.ăPiaseckiegoăwăPoznaniu ńŃă5ń6 AkademiaăWychowaniaăŻizycznegoăJózefaăPiłsudskiegoăwăWarszawie 5ă333 Tabela 1 Analizowaneăuczelnie Analizaă kontă uczelnianychă pokazałaă znacz ceă ró niceă mi dzyă typamiă uczelni.ă Najmniejă aktywnymiă u ytkownikamiă Żacebookaă s ă akademieă wychowaniaă fiăzycznego,ă najbardziejă aktywnymiă –ă uniwersytetyă iă uczelnieă techniczne.ă Oă popularno ciă danejă uczelniă wiadczyă liczbaă fanów,ă jestă onaă dowodemă presti u.ă Analizowaneă instytucjeă ró ni ă si ă mi dzyă sob ă podă tymă wzgl dem.ă Lideremă jestă Uniwersytetă Warszawskiăzăponadă5Ńătys.ău ytkowników,ăktórzyă„lubi ăto”ă (pi ciokrotnyăwzrostăliczbyăfanówăwăci guătrzechălat).ăIăchoćă najwi kszyăwzrostăliczbyăfanów,ăboăprawieăo miokrotny,ăzarejestrowałaăkrakowskaăAWŻ,ătoăwăliczbachăbezwzgl dnychă iătakăjestătoănajmniejszaăgrupa. Jakăwidać,ăliczbaăfanówănieăprzekładaăsi ăbezpo rednioănaă pozycj ăwărankinguă„Perspektyw”ă–ăzajmuj cyădrugieămiejsceăUniwersytetăJagiello ski,ăczyătrzecieămiejsceăAkademiaă żórniczo-Hutniczna,ă s ă liderami,ă je liă chodziă oă zaprzyja nionychăinternautów.ăMo naăte ăzaobserwowaćănast puj c ă prawidłowo ćă–ănajwi kszeăgrupyău ytkownikówăgromadz ă 3Ń3 A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... uniwersytetyă iă uczelnieă techniczne,ă najmniejszeă –ă uczelnieă pedagogiczneă iăAWŻ-y,ă coă jestă powi zaneă ză liczb ă studentówăiăabsolwentów.ăPoniewa ăjednakăgłównymăprzedmiotemă niniejszychă analiză nieă jestă popularno ćă naă Żacebooku,ă aleă kreowanyăwizerunek,ădlategoăte ăwa niejszymăwska nikiemă mo eăbyćăwzrostăliczbyăfanów.ăJestăonăzwi zanyăzăogólnymă zwi kszeniemă si ă liczbyă u ytkownikówă Żacebooka,ă coă widaćă wyra nie,ă gdyă popatrzymyă naă zestawieniaă ză rokuă 2Ńń2ă iă 2Ńń3ă (tab.ă 2),ă kiedyă zasadniczoă liczbaă u ytkownikówă podwoiłaă si .ă Wyj tkiemă byłă Uniwersytetă Warszawski,ă tutajă liczbaătaăzwi kszyłaăsi ăprawieăo miokrotnie.ăMo naăzakładać,ă eătakăintensywnyăwzrostăspowodowanyăjestătak eăprac ă nadăspopularyzowaniemăfanpage’a. AWŻ Kraków UP KźN SżH PW UW 2012 - 2ă45Ń 6ă9ń3 5ă945 ńă236 2013 459 5ăŃŃń ńńăń67 ńŃă532 9ă595 2016 3ă636 ń2ă46Ń 3ńă242 26ăń82 5Ńă77ń Tabela 2 Wzrostăliczbyăfanówăwălatachă2Ńń2-2Ńń6.ă ródło: Kulczycki 2012, Buchnowska 2013, 2016 - badanie własne, stan na 09.07.2016 Zacznijmyă odă krótkiejă charakterystykiă uczelni,ă którychă aktywno ćăzbadanaăzostałaătak eăilo ciowo.ăJakăpotwierdzaă analizaă jako ciowaă pozostałychă uczelniă wă danejă kategorii,ă prymusiăs ătypowymiăprzedstawicielamiădanejăgrupy. Akademiaă Wychowaniaă Żizycznegoă im.ă Bronisławaă Czechaă wă Krakowieă wă analizowanymă okresieă opublikowałaăzaledwieăsiedemăpostów.ăJejăgłównymăpolemăaktywno ciă jestă dodawanieă albumówă iă zdj ćă doă albumów.ă S ă toă przedeă wszystkimăzdj ciaăzăzawodówăiătoăoneăwywołuj ăodzewăinnychău ytkownikówă(choćăkomentarzeăs ănieliczne),ăpisz ănaă przykładăabsolwenciăzăgratulacjamiăiă alem,ă eăzaăichăczasówă takichăfajnychăzawodówănieăbyło.ăPostyăAWŻăcharakteryzuj ă 3Ń4 Retoryka wizerunku medialnego si ăwyj tkowymăminimalizmem,ăje liăchodziăoătekst.ăWizerunekăuczelniăjestămimoătoădo ćăspójnyăiămo naăbyłobyăgoă stre cićănast puj coŚă„nieămamyăczasuăpisaćănaăŻacebooku,ă trenujemy,ăstartujemy,ăzreszt ăzobaczcieăsami”. UniwersytetăPedagogicznyăim.ăKźNăwăKrakowieăpublikujeă postyă nieregularnie,ă aă dodatkowoă widocznyă jestă brakă zarz dzaniaă czasemă publikacji.ă S ă dni,ă gdyă pojawiaă si ă a ă siedemă postów,ă aleă pó niejă nast pujeă trzy-czterodniowaă przerwa.ăTymczasemăinformacjeăpodawaneăwă„zbiorczych”ă dawkachămo naăbezăproblemuăpodzielićănaăcz ciă–ăbywaj ă toăbowiemăzaproszeniaănaăodległeăjeszczeăwăczasieăwydarzeniaăalboăinformacjeăoădługoătrwaj cychăakcjach.ăInterakcjeănaă koncieăs ăsporadyczne,ăkomentarzeăprawieăsi ănieăpojawiaj ,ă najwi cejă lajkówă zbieraj ă zdj ciaă przedstawiaj ceă naă przykładăkwitn ceăwiosenneădrzewa.ăWyj tkoweă(wăporównaniuă zăinnymiăuczelniami)ăs ăinformacjeătypuŚă7ăkwietniaă–ă wiatowyă Źzie ă Zdrowiaă czyă obchodyă wiatowegoă Źniaă żeografa.ă Mo naă odnie ćă wra enie,ă eă zaă fanpageă odpowiadaă kto ăzwi zanyăzăbiuremăkarier,ăboănajwi cejăpostówădotyczyă ró norodnychă ofertă dlaă studentówă –ă praktykă iă warsztatów.ă J zykă nieă jestă dostosowanyă doă medium,ă pojawiaj ă si ă bardzoă ofiăcjalneă zwroty.ă Zawarto ćă postówă sugeruje,ă eă uczelniaămaăpoczucie,ă eănale yăbyćăaktywnym,ăaleămaăproblemă ză wytworzeniemă własnychă tre ci,ă radziă wi că sobieă poprzeză udost pnianieătre ciăinnychău ytkowników.ăObraz,ăjakiăwyłaniaăsi ăzătychăpostów,ătoăuczelniaăulokowanaăwăkonkretnejă przestrzeniăiămaj caăjak ăofert ădlaăstudentów,ăktórzyăchc ă zdobywaćădodatkoweăumiej tno ci,ăchc ăwalczyćăoăsta e. Szkołaă żłównaă Handlowaă publikujeă postyă regularnie,ă wăj zykuăpolskimăiăangielskim.ăPojawiaj ăsi ăpodănimiădo ćă liczneă komentarze,ă naă któreă uczelniaă odpowiadaă bardzoă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3Ń5 sprawnie,ăaleăzăpewn ădoz ăofiăcjalno ci,ăboăstylătychăkomunikatówă przypominaă profesjonaln ă komunikacj ă biznesow .ăBardzoăwyra nyăjestăprofiălăuczelni,ătematykaăpostówătoă ekonomia,ăgospodarkaăiăkontaktyămi dzynarodowe.ăPrezentowaniăs ăzagraniczniăgo cieăiăwa neăwydarzeniaănaukowe.ă Promowaneă s ă sukcesyă studentówă naă mi dzynarodowychă konkursach.ăCharakterystyczne,ă eăjedynyăsukcesăsportowy,ă oăjakimăwspomnianoăwăanalizowanymămiesi cu,ătoăzwyci stwoă w…ă konkursieă szachowym.ă Cz stoă pojawiaj ă si ă te ă zaproszeniaănaăwydarzeniaăkulturalne,ăaătak eăakcjeăpromocyjneăuczelni,ăjakănaăprzykładăbiegăcharytatywny.ăWăanalizowanymăczasieăwła ciwieănieămaăkomunikatówăskierowanychă doă kandydatów,ă aleă jakă pokazuj ă pó niejszeă postyă –ă takieă przekazyăs ădo ćăliczne.ăObrazăuczelniătoăprzedeăwszystkimă wysokaăjako ć,ăkontaktyăzăzagranic ăiăambitniăstudenci. PolitechnikaăWarszawskaăcz stoăiăregularnieăzamieszczaă posty,ăjestăbardzoăaktywnaăwăodpowiadaniuănaăkomentarze.ă Wielokrotnieă prezentujeă materiałyă wizualneă b d ceă efektemă ró nychă przeróbekă grafiăcznych,ă naă przykładă informacjaăoăliczbieăfanówăumieszczonaăzostałaănaăzdj ciuăszczytuă głównegoă gmachuă Politechniki,ă gdzieă wă miejscuă istniej cegoă napisuă „Politechnika”ă wpisanoă liczb ă u ytkowników.ă Wătematyceăpostówăprzewa aj ăsukcesyăstudentówăorazăkomentarzeă oă dominuj cejă funkcjiă fatycznej,ă słu ceă przedeă wszystkimă podtrzymaniuă kontaktu.ă Wa nymă adresatemă s ă kandydaci.ă Niezwykleă ciekaweă s ă dyskusjeă mi dzyă redaktoramiă fanpage’aă aă u ytkownikami,ă prowadzoneă wă lekkim,ă humorystycznymătonie,ămaj ăcharakterănieformalnychăpogaw dek.ăObrazăuczelniă–ăPolitechnikaătoămiejsce,ăgdzieăludzieă realizuj ăswojeăpasjeăiădobrzeăsi ăbawi . 3Ń6 Retoryka wizerunku medialnego UniwersytetăWarszawskiă jestă uczelni ,ă któraă notujeă najszybszyă wzrostă liczbyă polubie .ă Przekază jestă ró norodny,ă aleă bardzoă spójny,ă postyă publikowaneă s ă wă j zykuă polskimă iăangielskim.ăAdresatamiăs ăprzedeăwszystkimăstudenciăiăabsolwenci,ăuczelniaăbardzoăwieleăuwagiăpo wi caăjubileuszowiă 2ŃŃ-lecia,ă cz stoă pojawiaj ă si ă linkiă iă fiălmyă odsyłaj ceă doăspecjalnychăserwisówăuczelnianychădotycz cychăhistoriiă b d ăprzyszło ciăuniwersytetu.ăPrzekazyăs ăspójneătak eăpodă wzgl demă grafiăcznym,ă poszczególneă tematyă przedstawianeă s ăwăokre lonejăoprawie.ăZwracaj ăuwag ăliczneăkomentarzeă iădyskusjeătoczoneăprzezăstudentów,ăabsolwentówăiăredaktorówăkonta.ăObrazăuczelni,ăjakiăwyłaniaăsi ăzătychăprzekazówă –ăuniwersytetătoămi dzypokoleniowaăwspólnotaăiătradycja. 3. Media społeczno ciowe jako przestrzeń kontaktu Mediaăspołeczno cioweătoăobecnieăcz stoăpodejmowanyătemată wă badaniach.ă Cz ćă analiză dotycz cychă samegoă Żacebookaă wi eă si ă ză pytaniamiă oă mo liwo ciă wykorzystaniaă goăwă rodowiskuăakademickimă(żrosseck,ăBran,ăTiruă2Ńńń).ă Jakă ză Żacebookaă korzystaj ă studenci?ă Czyă zaă jegoă po rednictwemămo liweăs ărelacjeăstudent-wykładowca?ăCzyăŻacebookămo eăpomagaćăwăuczeniuăsi ?ăWieleăzătychăanalizădotyczyăaspektówăpsychologicznych,ăbudowaniaăto samo ciăiărelacjiă mi dzyludzkich.ă Badaniaă wykazuj ă bowiem,ă eă Żacebookăwăniewielkimăstopniuăsłu yădoăzdobywaniaăwiedzy,ăaleă jestăniezast pion ăpomoc ăwăadaptowaniuăsi ădoă yciaăstudenckiegoă(Madgeăetăal.ă2ŃŃ9).ăCiekawymăw tkiemăs ătak eă korzy ci,ă jakieă ză u ywaniaă Żacebookaă czerpi ă nauczyciele.ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3Ń7 Wartoă jeă przytoczyćă wă kontek cieă tematykiă niniejszegoă artykułu,ăponiewa ăodnosz ăsi ăoneătak eădoăuczelniăjakoăinstytucjiă edukacyjnej.ă Otó ă poprzeză takieă wł czenieă si ă weă współczesn ă kultur ă nauczycielă zwi kszaă swoj ă wiarygodno ćă wă oczachă studentów,ă korzystanieă ză Żacebookaă dostarczaămuăte ăwiedzyăzăró nychăpól,ăinterakcjaăzeăstudentamiăzaă po rednictwemămediówăspołeczno ciowychămo eăbyćăjedn ă zăformăprocesuădydaktycznego,ăktóraădodatkowoăumo liwiaă natychmiastow ă korekt ă zauwa onychă niedoci gni ć.ă Komunikacjaă internetowaă pozwalaă naă ł czenieă ró nychă strategii,ă dostarczaă cennejă wiedzyă naă temată sposobuă my leniaă iăuczeniaăsi ăstudentów.ăPomagaătak eăwădoskonaleniuăumiej tno ciă komunikacyjnychă samegoă wykładowcyă (Masłykă 2ŃŃ6śăżrosseck,ăBran,ăTiruă2Ńńń). Źotychczasoweă badaniaă obecno ciă polskichă szkółă wy szychă wă mediachă społeczno ciowychă obejmowałyă głównieă analizyă ilo ciowe.ă Pytanieă badawczeă dotyczyłoă raczejă tego,ă czyăuczelnieăwămediachăspołeczno ciowychăs ,ăni ătego,ăcoă tamărobi .ăPanujeăzgoda,ă eăwykorzystanieăró nychăkanałówă komunikacjiă (Żacebook,ă YouTube,ă Żlickr,ă Instagram,ă żoogle+,ăTwitter)ăprzekładaăsi ănaăpopularno ćăuczelniăiăjejăpozycj ăwărankingachă(Kulczyckiă2Ńń2,ăChwiałkowskaă2Ńń3). Jednymă ză najwa niejszychă wyró nikówă komunikacjiă wă mediachă społeczno ciowychă jestă natychmiastowo ćă wymianyă informacji.ă Źlategoă takă istotnaă naă ka dymă fanpage’uăjestăinformacjaăoăprzeci tnymăczasie,ăwăjakimăudzielaneă s ăodpowiedziănaăpytaniaău ytkowników.ăCzynnikiem,ăktóryă sprzyjaăzwi kszeniuăliczbyăfanów,ăjestătak eădu aăcz stotliwo ćă publikowaniaă tre ciă (Chwiałkowskaă 2Ńń3).ă Tymczasemă niektóreă uczelnieă maj ă wprawdzieă profiăleă wă mediachă społeczno ciowych,ă aleă nieă wykorzystuj ă ich,ă zamieszczaj ă 3Ń8 Retoryka wizerunku medialnego postyăsporadycznie.ăParadoksalnieătakaăsytuacjaăjestăgorszaă marketingowoăni ăbrakăprofiăluă–ăuczelniaăprezentujeăsi ăbowiemăjakoăinstytucja,ăktóraăzăjednejăstronyămaă wiadomo ć,ă coă trzebaă robić,ă aleă tegoă zrobićă nieă potrafiăă (Buchnowskaă 2Ńń3).ă Oczekiwaniaă wobecă uczelniă s ă wy sze.ăWă ko cuă toă wła nieătuămłodziămaj ărozwijaćămi dzyăinnymiăumiej tnociă społeczne,ă wă tymă komunikacyjne.ă Toă uczelnieă powinnyă gromadzićă ludzi,ă którzyă rozumiej ă stylă komunikacyjnyă młodzie yă iă maj că t ă wiadomo ćă potrafiă ă przekazaćă wiedz ăiăwspieraćăstudentówăwărozwoju,ăwiedz c,ăjakieăkanałyă iăsposobyăprzekazuăs ăimănajbli sze. Mediaăspołeczno cioweăumo liwiaj ăprezentowanieăsiebieă iă swojejă pozycji.ă Iluă mamyă znajomych,ă jakieă stronyă lubimy,ăjakiejămuzykiăsłuchamy,ăkogoă ledzimyă–ăwszystkoătoă składaă si ă naă profiălă u ytkownika.ă Wyj tkowo ćă Żacebookaă iăinnychătegoătypuăserwisówăpolegaănaătym,ă eă„mo naăpokazaćă siećă swoichă społecznychă powi za ă iă poznaćă siećă powi za ăinnych”ă(Kapralskaă2ŃńŃ,ă264).ăSerwisyăspołecznocioweă zaspokajaj ă ró neă potrzebyă swoichă u ytkownikówă iă pełni ă wieleă funkcjiŚă rozrywkow ,ă komunikacyjn ,ă integracyjn .ă Pozwalaj ă naă autopromocj ă iă pomagaj ă znale ćă wsparcieă lubă pomoc,ă przynosz ă okre loneă korzy ciă ekonomiczneă(nieăchodziătylkoăoăreklam ,ăaleătak eăposzukiwanieă pracy).ăPrzedeăwszystkimăpełni ăjednakăfunkcjeăspołeczneă–ă buduj ăto samo ćău ytkownikówăiăpozwalaj ădemonstrowaćă iăumacniaćăwi ziăspołeczneă(Kapralskaă2ŃńŃ,ă27ń). Przyciskă„lubi ăto”ăjestăkluczemădoădwustronnejăkomunikacji.ăMarketingăpartnerski,ăopartyănaărelacjach,ătoăzdaniemă specjalistówă odă promocjiă najodpowiedniejszaă dzi ă drogaă wădziałaniachămarketingowychăszkółăwy szych,ăprzynosz caă wymierneă korzy ciă –ă uczelnie,ă któreă prowadz ă intensywn ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3Ń9 iă prawdziwieă interaktywn ă działalno ćă wă mediachă społeczno ciowychăciesz ăsi ăznacz coăwi kszymăzainteresowaniemă (Rutter,ăRoper,ăLetticeă2Ńń6).ăCelemătakiegoămarketinguăjestă dalszeă dzielenieă si ă tre ciami,ă któreă adresatowiă wydałyă si ă szczególnieăciekaweălubăwa ne. Odpowied ă naă pytanie,ă dlaczegoă ludzieă klikaj ă „lubi ă to”,ăjestăkluczowaădlaămarketinguăwămediachăspołeczno ciowych,ă poniewa ă ka dyă typă u ytkownikaă oczekujeă naă inneă tre ciăiăjestăzainteresowanyăinn ăform ăkontaktu.ăWyró nianeă s ăró neătypyăfanówăwăkontek cieăkomunikacjiămarketingowejăfiărmy.ăJednaăzătakichătypologiiăwymieniaŚăń)ăfanatyków,ă którzyă s ă zafascynowaniă sam ă komunikacj ă iă mo liwo ci ă udost pnianiaă tre ciă swoimă znajomymă –ă tacyă odbiorcyă polubi ă iă udost pni ă wszystkieă zdj cia,ă któreă imă si ă spodobaj ,ă zabawneă fiălmikiă etc.,ă s ă te ă lojalniă wobecă uczelniă iă naprawd ă zaanga owaniśă 2)ă samochwałyă –ă tacyă u ytkownicyă chc ăprzedeăwszystkimăwywieraćăwra enieănaăinnych,ăwătymă przypadkuăprzynale no ćădoăelitarnejăgrupyăstudentówăpresti owejăuczelniălubăwyj tkowejăgrupyăluzackichăstudentówă b dzieă elementemă własnegoă wizerunkuśă 3)ă poszukiwaczeă korzy ciă –ă toă grupa,ă któraă mo eă wspieraćă działaniaă promocyjneă marki,ă je liă b dzieă czerpałaă ză tegoă okre loneă profiătyśă doă takichă osóbă kierowaneă s ă wszelkiegoă typuă konkursyŚă „prze lijă namă swojeă zdj cieă wă uczelnianejă bluzieă zrobioneă naă wakacjach,ă aă myă w ródă autorówă zdj ćă rozlosujemyă nagrody”śă4)ăostatnimătypemău ytkownikaăjestăprawdziwyăfan,ă któryăidentyfiăkujeăsi ăzăuczelni ,ăjestăwobecăniejălojalny,ăaleă stosunkowoă małoă aktywnyă wă mediachă społeczno ciowychă (Wallaceăetăal.ă2Ńń4). Jednymăzăcelówăperswazyjnychădziała ănaăfanpage’uăjestă budzenieăzaanga owaniaăodbiorców.ăPoj cieăzaanga owaniaă 3ńŃ Retoryka wizerunku medialnego obejmujeă ró neă poziomy.ă Wă przypadkuă studentówă mo emyă mówićă oă zaanga owaniuă wă studiaă iă nauk ă alboă oă silnejă identyfiăkacjiă ză uczelni ă jakoă rodowiskiemă iă uczestnictwieă wăró nychăspołecznychăaktywno ciach,ătrzeciătypătoăzaangaowanieă zwi zaneă ză uczelni ă jakoă mark ă iă przypominaj ceă zwi zekă konsumentaă ză fiărm .ă Czwartyă rodzajă zaanga owaniaăza ătoăaktywno ćăstudentaăjakoăuczestnikaăspołeczno ciă internetowej.ăTenătypăprzejawiaăsi ăwă ledzeniuăaktywno ciă sieciowejă uczelni,ă przesyłaniuă tre ci,ă komentowaniuă ich,ă dzieleniuă si ă nimi.ă Nieă brakă dowodówă naă wzajemneă zale no ciă mi dzyă tymiă typamiă zaanga owaniaă iă poziomemă aktywno ciă onlineă aă rzeczywistymă zaanga owaniemă wă ycieă studenckieă(Velerioăetăal.ă2Ńń5,ă52). Badaniaă meksyka skichă uniwersytetówă wykazały,ă eă liczbaă polubie ,ă udost pnie ă iă komentarzyă jestă zale naă odă formatuăpostów.ăNajwi kszeăzaanga owanieăodbiorcówăwywołuj ăpostyăzawieraj ceăzdj cie,ătymczasemănieăjestătoănajcz stszyă typă komunikatu.ă Analizyă meksyka skichă uczelniă pokazały,ă eă5Ń,4%ăpostówăzawierałoălinki,ăzdj ciaă–ă33,7%,ă samă tekstă –ă ń5,6%,ă videoă –ă Ń.3%ă (Velerioă etă al.ă 2Ńń5).ă Pilota oweăilo cioweăbadanieăpolskichăuczelniăpokazujeăniecoă inneă proporcje.ă Zdj ciaă pojawiaj ă si ă wă bliskoă połowieă postówă(48%),ăaleătrzebaăpami tać,ă eărównie ălinkiăcz stoăzawieraj ăzdj cia.ăŻilmyăwyst puj ădu oărzadziejă–ăzawieraăjeă 8,7%ăpostów.ăŹaneăteănieăs ăreprezentatywne,ădowodz ăjednakăwa no ciăelementówăwizualnych,ăredaktorzyăkontădbaj ă oăto,ăbyătekstowiătowarzyszyłăatrakcyjnyăobraz,ădodatkowoă –ăbyăbyłoătoăzdj cieăoryginalne.ăNieăchodziătuăoăwarto ćăartystyczn ăczyădokumentacyjn ,ăaleăoăto,ă eăonoăte ăstajeăsi ădowodemăwi ziămi dzyăinternautami.ăJe liăuczelniaăudost pniaă fotografiă ănadesłan ăprzezăstudenta,ăaăinniăzał czaj ăwłasneă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3ńń zdj ciaăwăkomentarzach,ătoăwytwarzaăsi ăwspólnotaăkomunikacyjnaăopartaănaădzieleniuăsi ăobrazem.ăJakăwiadomoătoă wła nieă potencjałă wspólnototwórczyă jestă szczególnieă cennyă wăprzypadkuăŻacebooka. Skoroă sednemă komunikacjiă naă Żacebookuă jestă jejă dwustronno ćăiăpartnerskiăcharakter,ăoznaczaătoătak eăgotowo ćă uczelniădoăprzyjmowaniaăkrytyki.ăCz stoăspotykan ăsytuacj ă jestăpoprawianieăprzezăinternautówăbł dówăwăpostach.ăCzasemăchodziăoăliterówk ,ăczasemăoăfakt.ăRedaktorzyănaăogółă reaguj ă bardzoă szybko,ă wprowadzaj ă korekt ,ă tłumacz ă si ă (najcz ciejăpo piechemălubăniedopatrzeniem)ăiădzi kuj ăzaă zwrócenieăuwagi.ăJestătoăreakcja,ăktóraăprzynosiăsameăkorzyciă–ăwzmacniaăwiarygodno ćănadawcy,ăzbli aăgoădoăodbiorcówă iă budziă szacunek.ă Nieă umniejszaă presti u.ă Bł dă mo eă zdarzyćăsi ăka demuă(choćălepiej,ăgdyăsi ănieăzdarza),ăaăreakcjaăczytelnikówătylkoăpokazujeăsił ăInternetuăiăjegoăzdolno ćă doăkorygowaniaăfałszu. Zdarzaj ăsi ăte ănegatywneăopinieădotycz ceăkierunkówă studiów,ăzarz dzaniaăuczelni ăczyăperspektywăzawodowych.ă Bardzoăcz stoăwăroliăobro cówăuczelniăwyst puj ăwówczasă jejă studenciă lubă absolwenci.ă Poniewa ă analizaă komentarzyă nieăbyłaăprzedmiotemăbada ,ădlategoăjedynieănaămarginesieă wartoă wspomniećă oă jednejă ză reakcji.ă Naă profiăluă UJă podă informacj ă oă wyborzeă władz,ă zamieszczonoă zdj cieă rektora-elekta,ă któreă zostałoă skomentowaneă przeză jednegoă ză internautówŚă„ZăcałymăszacunkiemădlaăJM,ăaleăRektorănajlepszej,ă najstarszejăiănajbardziejărenomowanejăpolskiejăuczelniăpowinienăposiadaćălepiejăskrojonyăgarnitur…”ăUJăodpowiedziałŚă „Źzi kujemyăzaăuwag ,ătakătoăju ăjestăzănaukowcami,ăczynyă potemăwygl d.ăAleădobryăgarniturătoăpodstawaă☺”.ăSytuacjaă taă pokazujeă specyfiăk ă kontaktówă naă Żacebooku.ă Stanowi ă 3ń2 Retoryka wizerunku medialnego oneă swoist ă mieszank ă komunikacjiă ofiăcjalnejă iă prywatnejă –ă trudnoă sobieă wyobrazić,ă byă takaă uwagaă zostałaă wygłoszonaă wă bezpo rednimă kontakcieă ză rektorem.ă Ză drugiejă za ă stronyă–ăinteraktywno ćăkomunikacjiănaăŻacebookuăpozwalaă naă upublicznienieă opinii,ă któraă wă przypadkuă innychă mediówă(np.ăgazetyăczyănawetăstronyăinternetowej)ăpozostałabyă prywatnymăzdaniemăjednostki.ăToăjedenăzărodzajówăryzykaă wăkształtowaniuăwizerunkuăwămediachăspołeczno ciowych. 4. Adresaci przekazów Kiedyă zastanawiamyă si ă naă funkcjamiă komunikatówă zamieszczanychănaăfanpage’uăuczelni,ătrzebaăwzi ćăpodăuwag ă zarównoăto,ădoăkogoăprzekazăjejăkierowany,ăjakăiăto,ăjakiăjestă jegoăcel. Tocz ă si ă dzi ă yweă dyskusjeă naă temată nowychă funkcjiă uniwersytetu,ă konieczno ciă dostosowaniaă kształceniaă uniwersyteckiegoăzarównoădoăwspółczesnychăpotrzebăspołecznych,ăjakăiăzmianăwăpodej ciuăstudentówădoăuczelniăiăuczeniaă si .ăJednymăzăkluczowychăwarunkówăefektywnegoăprocesuă dydaktycznegoă jestă dopasowanieă sposobuă przekazywaniaă wiedzyădoăodbiorcy.ăJe liăodwołamyăsi ădoăpoj ciaăgeneracjiăY,ă„cyfrowychătubylców”,ăczyliămłodychăludziăzaludniaj cychă dzi ă uczelnieă iă szkołyă rednie,ă okazujeă si ,ă eă jedneă zănajbardziejăwyrazistychăcechăimăprzypisywanychădotycz ă komunikacjiă iă sposobówă zdobywaniaă wiedzy.ă Pokolenieă Yă –ăprzyăczymănale yăpami tać,ă eăka daăcharakterystykaă„pokolenia”ăjestăsił ărzeczyăpewnymăuproszczeniemă–ăokre laneă jestăjakoăbardzoăsprawneăwădziałaniu,ăaleăiăbardzoăuzale nioneăodăInternetu.ăLudzieăzătegoăpokoleniaăchc ădziałaćăszybko,ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3ń3 s ăwielozadaniowiăiăstaraj ăsi ăjakănajszybciejăd yćădoăcelu,ă przeză coă nara aj ă si ă naă ryzykoă powierzchowno ciă wiedzy.ă Maj ă du eă zaufanieă doă technologiiă cyfrowych.ă Zasadniczoă ró ni ăsi ăsposobamiăpracyăiăuczeniaăsi ăodăpoprzednichăpokole .ăLiczyăsi ădlaănichăefekt,ăaănieăsamăprocesăpoznawania.ă S ă zadaniowiă iă dobrzeă pracuj ă wă zespołachă (Ciechanowskaă 2Ńń4). Panujeăprzekonanie,ă eătoăstudenciăs ăgłówn ăgrup ăadresatówă uczelnianychă postówă (Chwiałkowskaă 2Ńń3).ă Moemyă jednakă wskazaćă kilkaă grupă potencjalnychă odbiorcówă komunikatów.ă Pierwsz ă rzeczywi cieă s ă studenciă danejă uczelni,ăcelemăkontaktuăstajeăsi ăwówczasăbudowanieăiăpodtrzymywanieă wi ziă ză uczelni .ă Po danyă efektă toă poczucieă dumyă ză przynale no ciă doă wspólnotyă akademickiej,ă silnaă identyfiăkacjaă ză t ă społeczno ci .ă Jakă teă celeă s ă osi gane?ă Wă analizowanymă materialeă zauwa yćă mo naă kilkaă taktyk.ă Najprostszaăzănichăpolegaănaăpublikowaniuăofertăiăpropozycjiăprzygotowanychăprzezăuczelni ăiăró neăjejăagendy.ăMamyă tuăwi căogłoszeniaăoăbezpłatnychăwarsztatachăprowadzonychă przezăbiuroăkarier,ăoămo liwo ciăubieganiaăsi ăoăsta ,ăoăciekawymăwykładzieă(plusămo liwo ćăwygraniaăspotkaniaăprzyă kawieăzăprowadz cymăwykładăprofesoremăoămi dzynarodowejă sławie).ă Źrugaă taktykaă polegaă naă prezentacjiă osi gni ćă studentówă iă manifestowaniuă dumyă ză nich.ă Pojawiaj ă si ă tuă zarównoă informacjeă oă sukcesachă naukowychă (wygranychă konkursach,ă zdobytychă sta ach,ă docenionychă projektach),ă jakăiăsportowychăczyăinnychă(wygranaăwăprzegl dzieăzespołówă tanecznych).ă Kolejnaă taktykaă toă prezentowanieă ciekawychă iă wyj tkowychă pasjiă realizowanychă przeză studentów.ă Prezentacjaătaăprzyjmujeăró neăformyă–ămo eătoăbyćătekstowaă wizytówkaă poł czonaă zeă zdj ciem,ă ewentualnieă linkă doă 3ń4 Retoryka wizerunku medialnego stronyă uczelnianej,ă gdzieă mo naă poczytaćă wi cejă (np.ă cyklă #jestemzUW),ă aleă mo eă byćă toă te ă fiălmă po wi conyă konkretnejă osobieă (np.ă twarzeă UJ).ă Czwartaă taktykaă toă co ,ă coă okre lićămo naăjakoăfacebookowyă„smallătalk”ă–ănajcz ciejă jestă toă zdj cieă ză terenuă uczelniă zeă zdaniemă typuŚă jakă wamă mijaădzie ,ădobregoăweekendu,ăwitamyăitd.ăCoăciekawe,ătakieăzdj ciaăwywołuj ăbardzoăcz stoă ywyăodzew,ăzdobywaj ă wieleă lajków,ă s ă udost pniane.ă Wă komunikatachă adresowanychădoăstudentówănadawcaăprzyjmujeădwieăroleŚăopiekunaă –ătroskliwegoăiădumnegoăzăosi gni ćăswoichăuczniów,ăorază kumplaă –ă dziel cegoă teă sameă do wiadczeniaă (sesja,ă poniedziałekăitd.),ăch tnegoădoăniezobowi zuj cejăpogaw dki. Źrugaăwa naăgrupaăadresatówătoăabsolwenci.ăBezpo rednioă doă nichă nadawcaă zwracaă si ă rzadko,ă najcz ciejă jestă toă zwi zaneăzăobchodamiărocznicowymiăiăzjazdamiăabsolwentów,ăaleăjakăpokazuj ăkomentarzeăpodăpostami,ăwieleăinformacjiă jestă interesuj cychă dlaă absolwentów.ă żdyă uczelniaă chwaliă si ă osi gni ciamiă swoichă studentówă lubă pracowników,ăabsolwenciăgratuluj ,ăwspominaj ăanalogiczneăsukcesyă zeăswoichăczasów,ădziel ăsi ăte ăwspomnieniamiăzăzaj ćăzăposzczególnymiăprofesorami.ă ywyăodzewăabsolwentówăbudz ă tak eăzdj cia,ăktóreăprzywołuj ăserieăwspomnie .ăWăanalizowanymă materialeă du ă uwag ă absolwentomă po wi ciłă Uniwersytetă Warszawskiă ză racjiă jubileuszuă 2ŃŃ-lecia,ă sylwetkiă absolwentówăpojawiałyăsi ăte ăwăcykluă#jestemzUW.ăWartoă zaznaczyćă ró nic ă wă sposobieă zwracaniaă si ă doă absolwentówă wă komentarzachă –ă administratoră fanpage’aă zwracaă si ă doă studentówă poă imieniu,ă naă ty,ă natomiastă gdyă kto ă przedstawiaăsi ăjakoăabsolwentă–ănajcz ciejăpojawiaăsi ăformułaă „Pan”,ă „Pani”ă iă bardziejă ofiăcjalnyă ton,ă któryă jestă sygnałemă szacunku.ă Wyst pujeă toă tylkoă wă bezpo rednichă zwrotach,ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3ń5 wătekstachăpostówă–ănawetăje liăs ăoneăadresowaneădoăabsolwentów,ăboăzapraszaj ănaăzjazdă–ăformułowaneăs ăwădrugiejă osobieă liczbyă mnogiejă –ă doł czcie,ă przyjd cie.ă Role,ă jakieă przyjmujeănadawcaăuczelnianyăwobecăabsolwentów,ătoăzăjednejăstronyăstaryăprzyjacielă(powspominajmyăwspólnieădawneă czasy),ă aă ză drugiejă za ă –ă kto ă wă rodzajuă wnuka,ă darz cegoă poprzednieă pokoleniaă szacunkiem,ă pragn cegoă wysłuchaćă ichăwspomnie . Trzecimăkluczowymăadresatemăs ăpotencjalniăkandydaciă naăstudia.ăMo naăpostawićătez ,ă eăwszystkieăpostyăwăjakim ă stopniuă s ă kierowaneă doă nich,ă poniewa ă wszystkieă buduj ă obrază uczelniă jakoă miejsca,ă dok dă wartoă przyj ćă naă studia.ă Wăanalizowanymăczasieăodbywałyăsi ădniăotwarte,ăuczelnieă najpierwă naă nieă zapraszały,ă aă nast pnieă przedstawiałyă relacjeă fotografiăczneă lubă fiălmowe.ă Inneă postyă adresowaneă bezpo rednioă doă kandydatówă toŚă ń)ă informacjeă oă rekrutacji,ă 2)ă zapewnienieăoătrzymaniuăkciukówăwăczasieămatur,ă3)ăsugestia,ăprzyăokazjiăinformowaniaăoăolimpiadzieăprzedmiotowejă organizowanejă naă uczelni,ă eă zwyci zcyă doł cz ă doă gronaă studentów.ă Wizerunekă szkołyă wy szejă kierowanyă doă kandydatówă maă dwaă główneă wymiary,ă poă pierwszeă podkre laneăs ăpresti ăiăwyj tkowo ćăuczelni,ăaăpoădrugieăfakt,ă eăjestă toă miejsceă daj ceă niezwykłeă mo liwo ciă iă pozwalaj ceă naă realizacj ă wszelkichă pasji.ăToă wła nieă akcentowaneă jestă weă wszystkichăfiălmachăiăzdj ciachăprezentuj cychăobecnychăstudentówă uczelni.ă Rola,ă jak ă uczelniaă przyjmujeă wobecă kandydatów,ă toă yczliwyă starszyă kolega,ă ch tnyă doă wyja nie ,ă poradăiăpodzieleniaăsi ădo wiadczeniem. Czwartymă adresatemă s ă ró negoă typuă instytucjeă iă organizacjeă (tak eă wewn trzuczelniane),ă któreă współorganizuj ă ró neă wydarzeniaă lubă oferuj ă co ă studentom,ă aă tak eă inneă 3ń6 Retoryka wizerunku medialnego uczelnie.ă Zazwyczajă pojawiaă si ă tuă udost pnianieă linkuă doă stronyă danegoă wydarzeniaă alboă gratulacjeă dlaă konkurencyjnejădru yny,ăczyăwzajemneădocinkiăwăkomentarzachă(prymă wiedzieătuăUJăiăAżH). Zupełnieă pomijanymă adresatemă s ă pracownicyă uczelni.ă Wă analizowanymă materialeă adenă ză postówă nieă byłă kierowanyădoăpracownikówăuczelni,ănieăs ăoniătak eăaktywnymiă dyskutantami,ă nieă komentuj ă zdj ćă iă postówă (choćă w ródă polubie ă zdarzaj ă si ă biuraă uczelni).ă Pracownicyă pojawiaj ă si ăczasemăjakoăbohaterowieăpostówă–ăgdyăuczelniaăchwaliă si ăichăosi gni ciamiălubăgdyăprezentowanaăjestăwypowied ă naăjaki ătemat,ătrudnoăsi ăjednakăoprzećăwra eniu,ă eăwykładowcyă toă kto ă ză zewn trz,ă spozaă uczelnianejă facebookowejă wspólnoty.ăByćămo eăwăjakiej ămierzeăwynikaătoătak eăzăfaktu,ă eăpracownicyădydaktyczniăstosunkowoărzadkoăkorzystaj ăzăŻacebooka. 5. Tematyka postów Analizaăjako ciowaăpostówăpozwoliłaănaăwyró nienieăkilkunastuăkategoriiătematycznych.ăIchăproporcjeăs ăró neăwăzale no ciă odă uczelni.ă Wszystkieă jednakă s ă istotneă zeă wzgl duănaăetos,ăktóryăbuduj ăiădlategoănale yăjeătraktowaćăjakoă wyboryă inwencyjne.ă Nadawca,ă chc că zbudowaćă okre lonyă przekazăperswazyjny,ăwybieraătematyăiăinformacje,ăktóreătakiă przekazăb d ătworzyły. Źoă kategoriiă „informacje”ă zaliczonoă przedeă wszystkimă wiadomo ciă oă wyborachă nowychă władz,ă któreă wă analizowanymă czasieă odbyłyă si ă wă wi kszo ciă uczelni.ă Informacjeă przekazywaneă byłyă wă ró nyă sposób.ă Odă lakonicznegoŚă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3ń7 „Nowymă rektoremă Politechnikiă Wrocławskiejă b dzieă prof.ă CezaryăMadryas”,ăprzezăopisoweŚă Kolegiumă źlektorówă Uniwersytetuă im.ă Adamaă Mickiewiczaă wă Poznaniuă wybrałoă nowegoă Rektoraă naă kadencj ă 2Ńń6-2Ń2ŃĄă Zostałă nimă Prof.ăAndrzejăLesicki,ăbiolog,ăprorektorăds.ăkadryăiărozwojuăuczelniămijaj cejă kadencji.ă Rektorowiă źlektowiă gratulujemyă iă yczymyă owocnejă pracyănaărzeczănaszejăspołeczno ciăakademickiej. Reporterskiă tonă dominowałă wă przekazieŚă „Wiadomo ćă zăostatniejăchwiliăprostoăzăauliăCollegiumăNovum.ăWăwynikuă głosowaniaă elektorówă Rektoremă wă kadencjiă 2Ńń6-2Ń2Ńă b dzieăprof.ăWojciechăNowak.”ăPojawiałăsi ăte ătonăserdecznyŚă„Rektorănowy,ăaăjakbyăznajomy.ăś)ăWczorajăpoăpołudniuă prof.ăMarcinăPałysăzostałăponownieăwybranyănaărektoraănaszejăuczelni,ăuzyskuj că75ăprocentăwszystkichăwa nychăgłosów,ă któreă oddaliă elektorzy.ă żratulujemyĄĄĄ”,ă aă nawetă tonă bezpo redniŚ Magnifiăcencjo,ă wielkieă gratulacjeĄĄĄă Uczelnianeă Kolegiumă źlektorówă wybrałoă dzi ă Rektoraă AżHă naă kadencj ă 2Ńń6-2Ń2Ń.ă Najwa niejsz ă funkcj ăwăAkademiiăżórniczo-Hutniczejăsprawowaćăb dzieănadalăprof.ă TadeuszăSłomkaĄăżłosowałoăń96ăză2ŃŃăelektorówă-ăń85ăzănichăudzieliłoă poparciaă obecnieă urz duj cemuă RektorowiŚ)ă Nowaă kadencjaă rozpoczynaăsi ăńăwrze nia.ăRazăjeszczeăwielkieăbrawaăiăgratulacje.ăVivată Akademia,ăVivatăRektorĄ W ródă komentarzyă ză gratulacjamiă zwracaă uwag ă wymianaă zda ă naă fanpage’uă AżH.ă Naă pytanieă internautkiŚă „czyă obecnieă urz duj cyă rektoră równie ă pogratulowałă rektorowi-elektowi?”ă uczelniaă odpowiedziałaŚă „Planuj ă spotkanieă wieczorem.ăPewnieăwtedyă☺”.ăTenăprzykładăpokazujeălekkiă iănieformalnyăton,ăjakiădominujeăwăprzekazachăAżHăiăinnychă uczelniătechnicznych. 3ń8 Retoryka wizerunku medialnego Historiaăuczelniătoăkategoria,ăktóraăpojawiaăsi ănaăkilkuă fanpage’ach.ăSzczególnieămocnoăwybrzmiewaăwăprzypadkuă UniwersytetuăWarszawskiego,ăktóryăpublikujeăcyklă#zdarzyłosie.ăPrzykładowyăpostŚ Źokładnieă34ălataătemuăministerăBenonăMi kiewiczăodwołałăzeăstanowiskaă rektoraă UWă prof.ă Henrykaă Samsonowicza,ă kiedyă rektoră poă rază kolejnyă odmówiłă zgodyă naă „weryfiăkacj ”ă pracownikówă naukowychă iărelegowanieăstudentów.ăPrzezăkolejneămiesi ceăpracownicyăiăstudenciă UWănaăró neăsposobyăprotestowaliăprzeciwkoătejădecyzji.ăOrganizowaliă demonstracje,ă przerywaliă zaj cia,ă wstrzymywaliă prac ă wypo yczalniă ksi ekăwăBibliotece.#UW2ŃŃă#zdarzyłosi . Tekstowiă towarzyszyă archiwalneă zdj cieă wă odpowiedniejă oprawieă grafiăcznej.ă W tkiă historyczneă pojawiaj ă si ă tak eă wăinnychăkontekstach.ăOtoăPolitechnikaăWarszawskaădonosiŚ �ă 55ă lată temuă Jurijă żagarină jakoă pierwszyă człowiekă poleciałă naă orbit ăokołoziemsk ă �ăOdătegoăczasuă wiatăju ănigdyănieăbyłătakiăsam.ă OtoăkrótkaăhistoriaăoălocieăwăkosmosăŚ)ăWizualizacjaădzi kiăStudenckieă KołoăAstronautyczne,ăktóreăzăkoleiăwătymărokuăobchodziă2Ń-steăurodzinyĄăSamychăkosmicznychăpomysłówă� aă doă postuă doł czonaă jestă zabawnaă animacjaă startuj cejă rakiety.ă Teă dwaă przykładyă pokazuj ă perswazyjnyă charakteră wyborówăinwencyjnych,ăjakichădokonuj ăredaktorzyă–ăktóreă wydarzenieăiăwăjakimăkontek cieăwartoăprzedstawić.ăUWădokumentujeăznaczenieăuczelniăwăpolskiejăhistorii,ăPWăwykorzystujeă ka dyă pretekst,ă byă przypomniećă oă działalno ciă kółă naukowych. Niemală wszystkieă uczelnieă wă mniejszymă lubă wi kszymă stopniuă przedstawiaj ă posty,ă któreă zaliczyćă mo naă doă kategoriiŚăsukcesyăstudentówă(naukoweăiăinne),ăsukcesyăpracowników,ă sukcesyă absolwentów,ă zapowiedziă iă relacjeă ză uroczysto ci.ă Teă kategorieă s ă bardzoă wa ne,ă buduj ă bowiemă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 3ń9 etosăszkołyăwy szejăalboăjakoăpresti owejăuczelni,ănaăktórejă wykładaj ă najlepsiă uczeni,ă alboă jakoă uczelniă wspieraj cejă wielostronnyă rozwójă studentów.ăTenă drugiă modelă dominujeă wăprzypadkuăuczelniătechnicznych. Wi kszeăró niceăznale ćămo naăwăkategoriiăzatytułowanejă „ludzieă uczelni”.ă Chodziă tutajă przedeă wszystkimă oă prezentacj ă obecnychă studentów,ă którzyă przekonuj ,ă jakă „fajnie”ăjestăstudiowaćănaădanejăuczelniśăpracownikówă(nieătylkoă naukowych),ăktórzyădowodz ,ăjakăciekaw ăgrup ăjestăwspólnotaă akademickaśă wreszcieă absolwentów,ă którzyă pokazuj ă swoimă yciem,ă eăwartoăjestăsko czyćăt ,ăaănieăinn ăuczelni .ăPrzekazătenăskierowanyăjestăprzedeăwszystkimădoăkandydatów,ă dlategoă formaă dostosowanaă jestă wła nieă doă nich.ă Zazwyczajă postyă teă maj ă charakteră cykliczny.ă Jedn ă ză najciekawszychă realizacjiă jestă cyklă UJă #twarzeUJă –ă toă krótkieă fiălmikiă przedstawiaj ceă studentówă ró nychă kierunków,ă którzyăopowiadaj ăiăpokazuj ătak eăswojeăpasje.ăKonsekwentnieă cyklă#jestemzUWărealizowałătak eăUniwersytetăWarszawski,ă prezentuj că studentówă iă absolwentów,ă odsyłaj că doă nagra ă zănimi,ăzdj ćăiăwywiadów.ăPolitechnikaăWarszawskaăzăkolei,ă zwracaj căsi ădoăpotencjalnychăkandydatekănaăstudia,ăwăramachăakcjiă„Źziewczynyănaăpolitechniki”ăprezentowałaăcyklă #PowerWoman,ă wă którymă przedstawiałaă kobietyă pracuj ceă iăstudiuj ceănaăPolitechnice. Wartoăjeszczeăzatrzymaćăsi ănadătrzemaăkategoriami,ăktóreăs ăwa neăzeăwzgl duănaăcharakterăbadanegoămediumăiăpozwalaj ăodpowiedziećănaăpytanie,ădoăczegoăsłu yăŻacebook.ă Poăpierwszeăchodziăoăzaproszenia.ăTaăkategoriaăobejmujeăzarównoăzapowiedziăwydarze ănaukowych,ăjakăiăkulturalnychă czyă sportowych.ă Oă ileă wă przypadkuă uczelniă technicznychă zaproszeniaăkierowaneăs ăprzedeăwszystkimădoăkandydatówă 32Ń Retoryka wizerunku medialnego iădotycz ăwydarze ăimădedykowanych,ăoătyleăwăprzypadkuă uczelniăpedagogicznychăs ătoăzaproszeniaăgłównieănaăwarsztatyăiăsta eăadresowaneădoăstudentów.ăUczelnieăekonomiczneă zapraszaj ă naă wykładyă profesorówă oă mi dzynarodowejă sławieăiădoăudziałuăwăakcjachăcharytatywnych,ăaăuniwersytetyă naăwieleăró norodnychăspotka .ăZaproszeniaăstanowi ădu ă cz ćăprzekazówă(odăń9,ă3%ădoă38,2%),ăcoăzdajeăsi ăpotwierdzaćătez ,ă eăŻacebookăjestănarz dziemăkontaktuăzăosobami,ă któreămaj ăszans ăspotkaćăsi ăwărealnymă yciu.ăSpołeczno ćă internetowaă zakorzenionaă jestă bezpo rednioă wă wiecieă rzeczywistym,ă poniewa ă znajomymiă naă Żacebookuă wă jakiej ă cz ciăs ăludzie,ăzăktórymiăgdzie ăsi ăspotkali myăiăzăktórymiă utrzymujemyă kontaktyă wă wiecieă realnymă (Levinsonă 2ŃńŃ,ă ń92). Podobnieă jestă ză drug ă typowoă internetow ă kategori ,ă jak ă s ă apele,ă doă którychă zaliczyćă mo naă zarównoă wezwaniaă doă wł czeniaă si ă wă akcj ă oddawaniaă krwi,ă jakă iă pro b ă doăstudentówăoăpomocăwăobsłudzeădniaăotwartego.ăZarównoă zaproszenia,ăjakăiăapeleăs ăswegoărodzajuăsprawdzianemăjako ciăkapitałuăspołecznegoăgromadzonegoăprzezăuczelni ăzaă po rednictwemămediówăspołeczno ciowych. Jedn ă ză najwa niejszychă kategorii,ă je liă chodziă oă budowanieăetosuăuczelni,ăjestătypăpostów,ăktóreănazwaneăzostałyă „podtrzymaniemă kontaktu”.ă Otoă przykładyă takichă postówŚă „Zaklinamyă rzeczywisto ćĄă Wiosno,ă gdzieă jeste ?ă Wracajă naăPolitechnik ă ☀��”ă(towarzyszyătemuăzdj cieăkwitn cejă naă kampusieă magnolii).ă „Wi niaă japo skaă przedă gmachemă polonistykiă jestă chybaă najcz ciejă obfotografowanymă drzewemăkampusu.ăś)ăJestăpi knie,ăzielono,ăwămiar ăciepłoăiăobyă ciepłoăbyłoăprzezăcał ămajówk .ăWypoczywajcieăiăwracajcieă szcz liwieĄăCze ćĄă#loveUW”ă–ă egnaăsi ăprzedămajowymă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 32ń weekendemăUniwersytetăWarszawski,ădoł czaj căobrazăopisywanegoă drzewa.ă Politechnikaă Wrocławskaă udost pniaă zdj cieŚă„Wiosnaănaăkampusieăprzyăul.ăPrusaăwăobiektywieă Wrocloversă<3.ăNajpopularniejszeăzdj cieănaănaszymăInstagramieă wă tymă tygodniuă Ś-).ă yczymyăWamă słonecznejă niedzieli”.ăAżHăzamieszczaăkola ăzdj ćŚă„CoăWyătam,ănaătymă Miasteczku?ăOran ada,ăkoc,ăkiełbaskiăsojoweăzăgrillaăiăhummus?ă /Wszystkieă zdj ciaă pobrali myă ză Instagramaă bezăWaszejă wiedzyă iă zgody.ă Źomniemali myă zgod /”.ă Przykładówă takichă jestă bardzoă du o,ă najcz ciejă s ă toă wiosenneă zdj ciaă kwitn cychă drzewă lubă kwiatów,ă postyă te,ă jakă ju ă zostałoă wspomniane,ă nale ă doă najpopularniejszych.ă Jakă si ă wydaje,ăs ătoăte ăpostyăniezwykleăwa ne,ăponiewa ăs ăkluczoweă dlaăkomunikacjiăwămediachăspołeczno ciowych.ăTworz ăwizerunekă(„patrzcie,ăjakăuănasăpi knie”)ăiăwypełniaj ăfunkcj ă „byciaăwăkontakcie”,ăwăktórymăchodziăoădzielenieăsi ăprzeyciem,ăpodtrzymywanieăwi zi. Jeszczeă jednaă kategoriaă nieă zostałaă uwzgl dnionaă wă pilota owymă badaniuă ilo ciowym,ă poniewa ă nieă pojawiłaă si ă wăuczelniachăzăpierwszychămiejscă–ăpozdrowieniaănadsyłaneă przeză internautówă ză ró nychă stronă wiata.ă Pozdrowieniomă zazwyczajătowarzyszyăzdj cieăzăjakim ăemblematemăuczelniŚă„żdzie ăzădnaăOceanuăIndyjskiegoăpodwodneăpozdrowieniaăprzesyłaăKrzysztof.ăSp dzaăonăwła nieăurlopănaăMalediwach,ăwi căpowstrzymamyăsi ăodădodatkowegoăkomentarzaă zăzazdro ci.��ăAăcoătamăsłychaćănaăwydziałach?ăŚ)”ă–ăpiszeă UAM,ăkomentuj căzdj cieăkoralowcaăprzyozdobionegoăuniwersyteck ăplakietk . Mt.ăCookăwăNowejăZelandii,ăKumamotoăwăJaponii,ăpla aănadăBałtykiemă wăPolsce,ăParkăNarodowyăAmboselăiăwidokănaăKilimand aroăwăKeniiă-ă toăzătychămiejscăaktualnieăpozdrawiaj ănasăstudenciăiăabsolwenciăAżHăŚ) 322 Retoryka wizerunku medialnego Źzi kujemyă iă przekazujemyă teă pozdrowieniaăWam,ă pozdrawiaj că jednocze nieăautorówăzdj ć.ăPozdrawiamy.ăPozdro.ăZăfartem. –ăchwaliăsi ăAżH.ăUczelnieăzach caj ădoănadsyłaniaăzdj ć,ă liczbaăpozdrowie ă wiadczyăprzecie ăoăsileăkapitałuăspołecznegoăuczelni.ăNieăchodziătylkoăoăto,ă eăstudentówăczyăabsolwentówămo naăspotkaćănaăcałymă wiecie,ăwa neăjestătak eă to,ă eăs ăoniătakăsilnieăzwi zaniăzeăswoj ăAlmaăMater. Tabelaănră3ăpozwalaăwskazaćăgłównychăadresatówăprzekazów.ă Wă przypadkuă Uniwersytetuă Pedagogicznegoă bliskoă ń/3ă postówă toă ofertyă skierowaneă doă studentów,ă natomiastă wă przypadkuă PolitechnikiăWarszawskiejă podobnaă cz ćă postówă adresowanaă jestă bezpo rednioă doă kandydatówă naă studia.ă Uniwersytetă Warszawskiă zaledwieă wă 2,9%ă chwaliă si ă sukcesamiăswoichăstudentów,ăwăprzekazieăPolitechnikiătemată tenăporuszanyăjestăwăcoăpi tymăpo cie. Kategoria AWŻ Kraków SżH Sukcesăstudentów ń5,7% Sukcesăpracowników 2,6% Zaproszenia 28,5% 28,9% UP Kraków 28,5% ń5,7% Źlaăkandydatów 42,8% 2,6% Podtrzymanieăkontaktu Ofertyădlaăstudentów 2,9% 9,7% ń9,3% 38,2% 6,4% ńń,7% 9,6% 2,9% ńń,7% ń2,ń% 25,8% 8,8% 2,4% 9,6% ńń,7% ń3,ń% 5,ń% 6,4% ńń,7% ńŃ,5% 29,3% 3,2% 5,8% 5,2% ń4,2% 22,5% 29% Ludzieăuczelni Apel UW ńń,7% 28,2% Historia Relacjaăzăwydarzenia PW Tabela 3 Tematykaăpostów Proporcjeăpostówăoăró nejătematyceăpotwierdzaj ăte ăgłówneă strategieă retoryczneă realizowaneă przeză uczelnie.ă Uniwersytetă PedagogicznyătraktujeăkontoănaăŻacebookuăjakoă jeszczeă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 323 jedn ătablic ăogłosze ,ăst dădominacjaăzaprosze ăiăofert.ăŹlaă AWŻă toă przedeă wszystkimă miejsceă kontaktuă ză kandydatami.ă Źlaă Politechnikiă Warszawskiejă Żacebookă toă sposóbă naă podtrzymywanieălubăbudowanieăwi ziăzeăstudentamiăiăkandydatami.ă SżHă iă UWă zdaj ă si ă prezentowaćă najbardziejă zrównowa onyăwizerunek,ăuwzgl dniaj cyăwszystkieăgrupyă potencjalnychăadresatów. Choćă analizaă j zykaă nieă byłaă celemă niniejszychă bada ,ă któreăkoncentrowałyăsi ănaăetapieăinventio,ăjednakăwartoăsi ă nadăform ăpostówănaăkrótkoăzatrzymać,ăponiewa ăj zyk,ăjakiegoă u ywaă nadawca,ă jestă wyj tkowoă wa nymă elementemă etosu.ăUmiej tneăposługiwanieăsi ăobowi zuj cymăwădanymă rodowiskuăstylemă wiadczyăoăsprawno ciăretorycznej,ăaădostosowanieăj zykaădoăodbiorcówăjestăwarunkiemăperswazyjnejă skuteczno ci.ă Jednymă ză charakterystycznychă zachowa ă j zykowychăwămediachăspołeczno ciowychăs ăbezpo rednieă zwrotyădoăodbiorcówăformułowaneăwă2.ăosobieăliczbyăpojedynczejălubămnogiej.ăŹlategoănaturalnieăbrzmi ăwypowiedziŚ YouTube?ăMówisz,ă eăchceszănaătymăzarabiać?ăCzyăbycieăpopularnymă vlogeremăoznaczaăsukces?ăCoădzi ădecydujeăoăpopularno ci?ăJakieăkanałyănaăYoutubeălubicieăogl daćănajbardziej?ăNajciekawsz ăwypowied ă nagrodzimyă uniwersyteckimiă gad etemĄă KomentUJĄ”ă (UJ,ă ń9.Ń4.)śă Prawdaăjestătaka,ă eăje liătworzysză-ăsamălubăwăswoimăkoleănaukowymă -ăciekawy,ăstudenckiăprojekt,ătoănieăwypadaăCiănieăzgłosićăsi ănaăTargiă ProjektówăAkademickichăorganizowaneăprzezăźźSTźCăAżHăKraków.ă Nieăzwlekajăiăzgło ăsi ,ămłodyăczłowieku.ăZapisyătrwaj ădoă3Ńăkwietnia.ă SzczegółyŚăttpŚ//tpa.eestec.pl/ă(AżHă22.Ń4). Natomiastănienaturalnyăstajeăsi ăkomunikatŚ Szanowniă StudenciĄă Wă zwi zkuă ză konieczno ci ă przygotowaniaă kartă okresowychă osi gni ćă studentaă doă sesjiă letniej,ă prosimyă wszystkichă studentówă ucz szczaj cychă wă bie cymă semestrzeă naă kursyă 324 Retoryka wizerunku medialnego ogólnouczelnianeăorazăkursyădoăwyboruăoăpotwierdzenieăswojegoăwyboruăwăWirtualnejăUczelniădoădniaă4ămajaă2Ńń6ăr.ă(27.Ń4ăUPăKraków). Oă wysokimă poziomieă opanowaniaă styluă komunikacjiă internetowejă wiadcz ă artyăzamieszczoneăńăkwietnia.ăUniwersytetăWarszawskiăogłosiłŚ PILNźĄă Podczasă pracă renowacyjnychă Bramyă żłównejă UWă robotnicyă dokonaliă spektakularnegoă odkrycia,ă któreă rzucaă noweă wiatłoă naă histori ă szkolnictwaă wy szegoă wă Polsce...ă Odkrytoă dokument,ă któryă potwierdza,ă eă Uniwersytetă Warszawskiă (wtedyă Królewski)ă zało onoă wă ń3ń8ă roku.ă Tymă samymă naszaă uczelniaă okazujeă si ă najstarsz ă wăPolsceĄăWăzwi zkuăzătym,ă eăpraceănadăobchodamiă2ŃŃ-leciaăs ăju ă zaawansowane,ă nieă odwołamyă ich.ă Zaă dwaă lataă szykujemyă obchodyă 7ŃŃ-lecia.ăZapraszamyĄ Informacjiătowarzyszyłyăzdj ciaădokumentuj ceăznalezisko.ă Wartoăzwrócićăuwag ănaăspójno ćă artuăzăprzekazemădominuj cymăwăcałejătegorocznejăkomunikacjiăUWă–ănajwa niejsz ăinformacj ăjestă2ŃŃ-lecieăuczelni. PolitechnikaăWarszawskaăogłosiłaŚ MariaăSkłodowska-Curieăszukaăs siadaĄăWładzeăUczelniăzastanawiaj ă si ăczyjăpomnikăpowinienăstan ćănaprzeciwkoăpos guănaszejănoblistki.ă WăsystemieăarchetypówăC.ż.ăJungaăPolitechnikaăWarszawskaăodpowiadaăpostaciăMistrza,ăktóryăinspirujeăswoichăuczniówădoăodkryciaătalentów,ă aă najwa niejszeă s ă dlaă niegoă m dro ćă iă rozwój.ă Jakichă mistrzówă chcieliby cieăzobaczyćăwăŹu ejăAuli?ăWszystkieăWaszeăpropozycjeăzostan ărozpatrzoneă–ăpodzielcieăsi ăswoimiăprojektami.ăNaăMistrzaăYod ă myăstawiamyăŚ) –ăilustracj ăbyłaăwizualizacjaăwn kiăzăprojektemăpos guăMistrzaăYody.ăAkademiaăPedagogikiăSpecjalnejăprzekazałaănast puj c ăinformacj Ś Wăzwi zkuăzeăzbli aj cymăsi ădniemăotwartymăzăgronaălubi cychănasz ă stron ăstudentówăiăstudentekăwytypowali myătrzyăosoby,ăktóreăproszoneă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 325 s ă oă stawienieă si ă naă uczelniă wă sobot ,ă 9ă kwietniaă oă 7ŚŃŃă wă holuă budynkuăC.ăOsobyăteăb d ăoprowadzaćăkandydatówănaăstudiaăpoăuczelniă iă opowiadaćă oă niejŚ)ă Zapraszamyă nast puj ceă osobyŚvwww.facebook. com/profiăle.php?=7432645Ń6654ń”ă(poăklikni ciuăwălinkănast powałoă przekierowanieănaăwłasnyăprofiălădanegoău ytkownika). Źwaăostatnieăpomysłyăs ădobrymăprzykłademăinterakcjiăiăbudzeniaă zaanga owania,ă komunikatyă pomy laneă zostałyă tak,ă abyăbezpo rednioă„wci gn ć”ădoăzabawyăodbiorc . AżHăpisałaŚ Szanowniă Pa stwo.ă Wă zwi zkuă zeă zbli aj cymiă si ă wiatowymiă Źniamiă Młodzie yă władzeă uczelni,ă wă porozumieniuă ză URSSă AżHă -ă UczelnianaăRadaăSamorz duăStudentówăAżHăiăMiasteczkoăStudenckieă AżH,ă podj łyă decyzj ă oă zmianieă terminuă tegorocznychă Juwenaliów.ă Pierwotnieă Juwenaliaă miałyă odbyćă si ă wă dniachă ńŃ-ń5ă majaă b.r.,ă jednakăzăuwagiănaăprzygotowaniaădoă ŹMă2Ńń6ăzmuszeniăjeste myăzmienićătenăterminănaăsierpie ă(alternatywnieŚăpierwszyătydzie ălistopada).ă MiasteczkoăStudenckieăzostałoăbowiemăprzezăorganizatorówă ŹMăwytypowaneăjakoătzw.ă„terenăstrategicznieăalternatywny”ăiăjakoătakiămusiă zostaćăpoddanyăniezb dnymămodyfiăkacjom.ăRozpoczn ăsi ăoneăwła nieă naăpocz tkuămajaăiăpotrwaj ănieăwiadomoădoăkiedy.ăZaăzaistniałeăzmianyăprzepraszamy.ăOăkolejnychădecyzjachăwăsprawieăJuwenaliaăAżHăb dziemyăinformowaćăwăci guănajbli szychăń9ădni.ăp.s.ăWădniachăńŃ-ń5ă majaăiătakăprzewidzianeăs ăopadyădeszczu. Wartoă zwrócićă uwag ă naă wska nikiă stylistyczne,ă któreă odă razuă sugeruj ,ă eă mamyă doă czynieniaă ză artemŚă zwrotă „Szanowniă Pa stwo”,ă któryă wă facebookowychă przekazachă naă AżHă nieă pojawiaă si ă nigdy,ă podobnieă sformułowanieŚă „wăzwi zkuăzeăzbli aj cymiăsi …”,ăktóreăcharakterystyczneă jestădlaăstyluăurz dowego. 326 Retoryka wizerunku medialnego 6. Zakończenie Badaniaă pokazuj ,ă eă uczelnieă maj ă wiadomo ćă korzy ciă płyn cychăzăobecno ciăwămediachăspołeczno ciowych.ăWiedz ,ă eăstudenciăiăkandydaciătoăludzieăzăpokoleniaăY,ă„cyfrowiă tubylcy”,ă dlaă którychă Internetă jestă naturalnymă rodowiskiemă yciaăiădlaăktórychăwăkomunikacjiănajwa niejszaăjestă jejă szybko ćă iă dwustronno ć,ă stałaă gotowo ćă doă prowadzeniaădialoguăiăbudzenieăzaanga owaniaăodbiorcówă(Kelleher,ă Sweetseră2Ńń2).ăStudenciădoceniaj ăaktywno ćăuczelniăiăprofesorówăwămediachăspołeczno ciowych,ăaătym,ăcoăceni ănajwy ej,ă jestă interaktywno ćă (Stef nic ă 2Ńń4,ă Pînzaru,ă Mitană 2Ńń3). Wă reflăeksjiă nadă zmianamiă współczesnejă strukturyă społecznejă iă mo liwychă scenariuszachă przyszło ciă podkre lanaă jestăwarto ćăkompetencjiăcyfrowych.ăMo naăwymienićătrzyă rodzajeă takichă kompetencjiŚă operacyjne,ă któreă pozwalaj ă obsługiwaćă sprz t,ă naă przykładă korzystaćă ză aplikacji,ă informacyjneă –ă pozwalaj ceă wyszukiwaćă potrzebneă informacje,ă iă wreszcieă –ă kompetencjeă strategiczne,ă którychă posiadanieă umo liwiaă wykorzystanieă znalezionychă informacjiă doă osi gni ciaă okre lonychă celówă (Źijkă 2ŃńŃ,ă 252).ă Jednymă ză celówăkształceniaănaăpoziomieăakademickimăjestăprzygotowanieătzw.ăelityăinformacyjnejă(Źijkă2ŃńŃ,ă259),ăludziăoăwysokoă rozwini tychă kompetencjachă cyfrowych,ă któreă zapewniaj ă wysokieădochodyăiăwysok ăpozycj ăspołeczn .ăRó norodneă koncepcjeă nowychă podziałówă społecznychă (zob.ă Szpunară 2ŃŃ7)ăł czyăprzekonanie,ă eănaăszczycieădrabinyăspołecznejă znajd ăsi ăludzieăumiej cyăbudowaćăsieciăkontaktówăiăszukaćă informacjiăorazăwykorzystywaćăjeădoăswoichăcelówăpoprzeză Internetă (Bard,ă Soderquistă 2ŃŃ6,ă źcoă ń996,ă Castellsă 2ŃŃ3).ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 327 Umiej tneăkorzystanieăzămediówăspołeczno ciowychăiăbudowanieăkapitałuăspołecznegoăzaăichăpo rednictwemăjestăprzejawemătakichăkompetencji. Wizerunekăszkołyăwy szej,ăjakiăkształtowanyăjestăzaăpomoc ă jejă fanpage’aă naă Żacebooku,ă mo eă słu yćă tworzeniuă etosuă uczelniă mi dzyă innymiă jakoă miejsca,ă któreă przygotowujeătak ăwła nieăelit .ăWarunkiemăjestăjednakăzaprezentowanieă samejă uczelniă jakoă instytucjiă wietnieă radz cejă sobieă wă rodowiskuă internetowym.ă Niecoă paradoksalneă mo eă si ă wydawać,ă eăoăelitarnychăumiej tno ciachămaă wiadczyćăkomentowanieăzdj ć,ădocinkiăczyădodawanieăemotikonów.ăJednakă warunkiemă skuteczno ciă perswazyjnejă jestă dostosowanieăsi ădoănormăobowi zuj cychăwădanymă rodowisku.ăJe liă wămediachăspołeczno ciowychădominuj cyăstylăprzekazuătoă niezobowi zuj caăpogaw dkaănaăcz stoămałoăznacz ceătematy,ăwătakimărazieăkto ,ăktoădoătakiejărozmowyăzach ciănajwi cejăosóbă–ăjestăefektywny.ăCyfroweăkompetencjeăretoryczne,ă jakieă pokazuj ă redaktorzyă kontă uczelniă technicznychă orază uniwersytetów,ăzdaj ăsi ă wiadczyćăoătym,ă eăfundamentemă umiej tno ciă komunikacyjnychă s ă umiej tno ciă techniczne.ă „Internetowyătubylec”ănieămusiăzastanawiaćăsi ,ăjakătoădziała,ă poniewa ă znaă iă rozumieă nieă tylkoă zewn trzn ,ă aleă iă wewn trzn ăwarstw ătechnologiiăcyfrowej.ăCzłowiekiem,ăktóryă zmieniłă obliczeă komunikacjiă naă proguă XXIă wieku,ă nieă byłă nobliwyăprofesorăwămarynarceăiăzămuch ăaniădostojnyărektoră wăgronostajach,ăleczăchłopakăwăT-shircieăiăklapkach.ăBystryă kumpel,ăktóryăpodzieliăsi ăwiedz ,ă ebyăułatwićănamă ycieă–ă to,ă jakă si ă wydaje,ă wizerunekă uczelniă dobrzeă wpisuj cyă si ă kontekstămediówăcyfrowych. 328 Bibliografia Retoryka wizerunku medialnego Bard,ăAlexanderă iă Jană Söderqvist.ă 2ŃŃ6.ă Netokracja. Nowa elita władzy i ycie po kapitalizmie,ă WarszawaŚă WydawnictwaăAkademickieăiăProfesjonalne. Buchnowska,ă Źorota.ă 2Ńń3.ă „Wykorzystanieă mediówă społeczno ciowychă przeză uczelnieă wy szeă iă studentówă wă wietleă bada ă własnych”.ă Nauki o Zarządzaniuă 2ă (ń5)Śă36–5Ń. Castells,ăManuel.ă2ŃŃ3.ăGalaktyka Internetu.ăPozna ŚăRebis.ă Chwiałkowska,ăAgnieszka.ă 2Ńń3.ă „Polskieă publiczneă uczelnieă akademickieă wă mediachă społeczno ciowych”.ă Marketing Instytucji Naukowych i Badawczychă4ă(ńŃ)Śă 3–23. Ciechanowska,ăŹorota.ă2Ńń4.ă„AkademickieăkształcenieăpokoleniaăYă wă perspektywieă zmiană wă dydaktyceă szkołyă wy szej”.ăWăPerspektywy zmian w praktyce kształcenia akademickiego,ă red.ă Źorotaă Ciechanowska.ă SzczecinŚă Wy szaăSzkołaăHumanistycznaăTWPăwăSzczecinie. Źijk,ă Jană van.ă 2ŃńŃ.ă Społeczne aspekty nowych mediów,ă WarszawaŚăWydawnictwoăNaukoweăPWN. źco,ă Umberto.ă ń996.ă Nowe rodki masowego przekazu a przyszło ć ksią ki.ăTum.ăA.ăSzymanowski.ăWarszawaŚă Pa stwowyăInstytutăWydawniczy. żrosseck,ă żabriela,ă Ramonaă Brană iă Laurentiuă Tiru.ă 2Ńńń.ă „Źearăteacher,ăwhatăshouldăIăwriteăonămyăwall?ăAăcaseă studyăonăacademicăusesăofăŻacebook”.ăProcedia. Socială and Behavioral Sciencesăń5Śăń425–ń43Ń,ădoiŚńŃ.ńŃń6/j. sbspro.2Ńńń.Ń3.3Ń6. Kapralska,ă Łucja.ă 2ŃńŃ.ă „Oă komunikacyjnychă iă integracyjnychăfunkcjachăserwisówăspołeczno ciowych”.ăWăcom. unikowanie w zmieniającym się społeczeństwie,ă red.ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 329 Mariană Niezgoda,ă Mariaă wi tkiewicz-Mo ny,ă AleksandraăWagner,ă263–272.ăKrakówŚăNomos. Kelleheră Tomă andă Kayeă Sweetser.ă 2Ńń2.ă „Socială Mediaă Adoptionă Amongă Universityă Communicators”.ă Journal of Public Relations Research,ă 24Śă ńŃ5–ń22ă doiŚă ńŃ.ńŃ8Ń/ńŃ62726X.2Ńń2.626ń3Ń Krzy ak,ăMonika.ă2ŃŃ9.ă„Istotaăiăpotrzebaăbudowaniaăwizerunkuă uczelni”.ă Zeszyty Naukowe Wy szej Szkoły Oficerskiej Wojsk Lotniczychă2Śăńń8–ń25. Kulczycki,ă źmanuel.ă 2Ńń2.ă „Wykorzystanieă mediówă społeczno ciowychă przeză akademickieă uczelnieă wy szeă wă Polsce.ă Badaniaă wă formuleă otwartegoă notatnika”.ă Wă Komunikologia. Teoria i praktyka komunikacji,ă red.ă źmanuelă Kulczycki,ă Michałă Wendland,ă 89–ńŃ7.ă Pozna Śă Wydawnictwoă Naukoweă Instytutuă Żilozofiăiă UAM. Levinson,ă Paul.ă 2ŃńŃ.ă Nowe nowe media.ăTłum.ă Mariaă Zawadzka.ăKrakówŚăWydawnictwoăWAM. Madge,ăClare,ăJuliaăMeek,ăJaneăWellensăiăTristramăHooley.ă 2ŃŃ9.ă„Żacebook,ăsocialăintegrationăandăinformalălearningăatăuniversityŚă‘Ităisămoreăforăsocialisingăandătalkingă toă friendsă aboută workă thană foră actuallyă doingă work’”.ă Media & Technology,ă34ă(2)Śăń4ń–ń55. Masłyk,ă Tomasz.ă 2ŃŃ6.ă „Internetă –ă elektronicznyă asystent?ă Nauczycieleă akademiccyă wobecă wyzwa ă społecze stwaăinformacyjnego”.ăWăSpołeczeństwo informacyjne. Aspekty funkcjonalne i dysfunkcjonalne,ăred.ăLesławăH.ă Haber,ă Mariană Niezgoda,ă 496–5Ń4.ă KrakówŚă WydawnictwoăUniwersytetuăJagiello skiego. 33Ń Retoryka wizerunku medialnego Oesterreich,ăPeterăL.ă2ŃŃ9.ă„HomoăRhetoricus”.ăWăCulture & Rhetoric,ă red.ă Ivoă Strecker,ă Stephenă Tyler,ă 49–58.ă NewăYorkŚăBerghahnăBooks. Pînzaru,ă Żlorinaă andă Andreeaă Mitan.ă 2Ńń3.ă „żenerationă Yă StudentsŚă Usingă Żacebookă foră Communicatingă withă Universityă Staffăă andă Professors”.ă Management Dynamics in the Knowledge Economyăńă(2)Śă22ń–239. Rutter,ăRichardśăStuartăRoperăandăŻionaăLettice.ă2Ńń6.ă„Socială mediaă interaction,ă theă universityă brandă andă recruitmentăperformance”.ăJournal of Business Researchă69ă (8)Śă3Ń96–3ńŃ4. Ștef nic ,ăSabinaăIustina.ă2Ńń4.ă„TheăImpactăofăŻacebookăonă University-Studentsă Relationships”.ă Management Dynamics in the Knowledge Economyă2ă(3)Śă492–5Ń9. Szpunar,ă Magdalena.ă 2ŃŃ7.ă „Źigitală divide,ă aă noweă formyă stratyfiăkacjiă społecznejă wă społecze stwieă informacyjnymă-ăpróbaătypologizacji”.ăWăSpołeczeństwo informacyjne,ă red.ă Kazimieraă Wódz,ă Tadeusză Wieczorek,ă 38– 48.㏠browaăżórniczaŚăWy szaăSzkołaăBiznesu. Valerio,ă żabriel,ă Źagobertoă Herrera-Murillo,ă Villanuevaă Żernando,ă Nataliaă Herrera-Murilloă andă Rodríguez-MartínezăMariaădelăCarmen.ă2Ńń5.ă„TheăRelationshipă betweenăPostăŻormatsăandăŹigitalăźngagementŚăAăStudyă ofă theă Żacebookă Pagesă ofă Mexicană Universities”.ă RUSC. Universities and Knowledge Society Journal ń2(ń)Śă 5Ń–63.ă doiŚă httpŚ//dx.doi.org/ńŃ.7238/rusc. vń2iń.ń887 Wallace,ăźlaine,ăIsabelăBuil,ăLeslieădeăChernatonyăandăMichaelă Hogan.ă 2Ńń4.ă „Whoă »Likes«ăYouă …ă andăWhy?ă Aă Typologyă ofă Żacebookă Żans.ă Żromă »Żan«-aticsă andă Self-źxpressivesă Toă Utilitariansă andă Authentics”.ă A.Kampka - Kumpel, mentor czy urzędnik... 33ń Journal of Advertisment Researchă54ă(ń)Śă92–ńŃ9.ăŹOIŚă ńŃ.25Ńń/JAR-54-ń-Ń92-ńŃ9 Noty o autorach Anna Bendrată –ă amerykanistka,ă adiunktă wă Zakładzieă StudiówăAmerykanistycznychăInstytutuăAnglistykiăUMCS,ăczłonekăZarz duăPolskiegoăTowarzystwaăRetorycznego.ăJejăzainteresowaniaăbadawczeădotycz ăzwi zkówăretorykiăzăpolityk ă (głównieă ameryka sk )ă iă obejmuj ă wszelkieă formyă współczesnegoădyskursu,ăwykorzystuj ceănowoczesneătechnologieă medialne.ă Zakładaj c,ă i ă dyskursă politycznyă zawieraă spektrumăinterpretacjiăzdarze ăiăprocesówăzachodz cychăwăsferzeă publicznej,ă autorkaă badaă jegoă funkcj ă retoryczn ,ă ukazuj că ró neăwymiaryăiăaspektyăowychăznacze ăorazăsymboli.ăTytułyă wybranychă publikacjiă toŚă Retoryka a konstytuowanie się komunikacji politycznej jako nauki na przykładzie Stanów Zjednoczonychă („ŻorumăArtisă Rhetoricae”,ă 2ŃŃ7),ă Siła retoryki siłą władzyă („Stosunkiă Mi dzynarodowe”,ă 2ŃŃ8)ă orazăObrazy wojny w amerykańskich reklamach wyborczych (wŚăRetoryka wizualna. Obraz jako narzędzie perswazji,ăred.ă AgnieszkaăKampka,ă2Ńń4). Agnieszka Budzyńska-Dacaă–ădoktorăhabilitowany,ăadiunktă wă Instytucieă Polonistykiă Stosowanejă UW.ă Jejă zainteresowaniaă badawczeă dotycz ă retorykiă wă komunikacjiă publicznejă (m.in.ă komunikacjiă niewerbalnej,ă sztukiă argumentacji,ă erystyki,ă perswazjiă wă dyskursieă politycznym,ă wă mediach,ă wă obszarzeă publică relations),ă retorykiă jakoă metodyă analizyă tekstówă iă retorykiă stosowanej.ăAutorka,ă współautorkaă iă redaktorkaă podr cznikówă doă kształceniaă retorycznego,ă kilkudziesi ciuă artykułówă po wi conychă retorycznymă analizomă 334 Retoryka wizerunku medialnego tekstówădawnychăiăwspółczesnych,ăaătak eăksi kiăRetoryka debaty. Anna Działak-Szubińskaă–ăodă2ŃńńărokuăwspółpracujeăzăInstytutemăStudiówăIberyjskichăUniwersytetuăWarszawskiego.ă Źoktoryzowałaă si ă wă 2Ńń6ă rokuă naă podstawieă pracyă dotycz cejăhistoriografiăcznychănarracjiăpo wi conychăpocz tkomă pa stwowo ciăportugalskiej.ăWăpracyăbadawczejăzajmujeăsi ă głównieăiberyjsk ăliteratur ădawn . Agnieszka Kampkaă –ă doktoră habilitowanyă socjologii,ă absolwentkaăpolonistykiăiăhistoriiăsztuki,ăadiunktănaăWydzialeă Naukă Społecznychă SżżW.ă Sekretarză Polskiegoă Towarzystwaă Retorycznegoă iă redakcjiă czasopismaă „Resă Rhetorica”.ă Zainteresowaniaă badawczeŚă retorykaă politycznaă iă wizualna,ă dyskursă publiczny,ă semiotykaă społeczna.ă Autorkaă ksi ekă Perswazja w języku politykiă (Warszawaă 2ŃŃ9),ă Debata publiczna. Zmiany społecznych norm komunikacjiă (Warszawaă 2Ńń4),ă redaktorkaă monografiăiŚă Między znaczeniem a działaniem. Retoryka i władzaă (Warszawaă 2Ńńń)ă orază Retoryka wizualna. Obraz jako narzędzie perswazjiă(Warszawaă2Ńń4). Marek Kochană –ă doktoră naukă humanistycznych,ă badacză j zyka,ăzajmuj cyăsi ăretoryk ăiăerystyk ,ăretoryk ănarracji,ă analiz ă dyskursu,ă wizerunkiemă osóbă publicznychă iă instytucji,ăj zykiemăbiznesu.ăWykładowcaăUniwersytetuăWarszawskiegoăiăUniwersytetuăSWPS.ăWydałăm.in.ăSlogany w reklamie i polityceă(Trioă2ŃŃ2,ă2ŃŃ5,ă2ŃŃ7),ăPojedynek na słowa. Techniki erystyczne w publicznych sporachă (Znakă 2ŃŃ5,ă 2ŃŃ7,ă2Ńń2),ăpowie ćăFakir z Ipi,ă(ZyskăiăS-kaă2Ńń3),ăaătakeă podr cznikă retorykiă wă formieă opowie ciă sufiăckichă Turban mistrza Mansuraă(ZyskăiăS-kaă2Ńń4).ăTwórcaăżda skiejă Noty o autorach 335 AkademiiăŹebatyăiăredaktorătomuăSztuka debatyă(Słowo/Obraz/Terytoriaă2Ńń4). źwa Modrzejewskaă–ădoktorănaukăspołecznychăwăzakresieă naukăoăpolityce,ăprac ădoktorsk ăobronion ăzăwyró nieniemă po wi ciłaă retorycznymă sposobomă relacjonowaniaă sporuă politycznegoă wă polskiejă prasieă codziennejśă adiunktă naă Wydzialeă Polonistykiă UW,ă absolwentkaă Instytutuă ŹziennikarstwaăWŹiNPăUW,ăczłonekăzarz duăPolskiegoăTowarzystwaă RetorycznegośăwspółtworzyăserwisăobywatelskiăMamPrawoWiedziec.plśă interesujeă si ă m.in.ă retoryk ă mediów,ă retoryk ă wizualn ,ăanaliz ădyskursu. Katarzyna Molek-Kozakowskaă –ă doktoră naukă humanistycznych,ă adiunktă wă Instytucieă Żilologiiă Angielskiejă Uniwersytetuă Opolskiego.ă Specjalizujeă si ă wă j zykoznawstwieă (pragmatyka,ăstylistyka),ăkrytycznejăanalizieădyskursuăiămedioznawstwie.ăJejăzainteresowaniaăbadawczeăkoncentruj ăsi ă naă j zykuă mediówă informacyjnychă iă popularnychă orază cechachăstylistycznychăiăretorycznychăwspółczesnegoădziennikarstwaăbrytyjskiegoăiăameryka skiego. Joanna Partykaă–ăhistorykăliteraturyăiăantropolog,ăprofesoră nadzwyczajnyăwăInstytucieăBada ăLiterackichăPolskiejăAkademiiă Nauk.ă żłównymă obszaremă jejă zainteresowa ă badawczychăjestăkulturaăpolskaăiăiberyjskaăXVIăiăXVIIăwieku,ăktór ă analizujeăzăperspektywyăkomparatystycznej.ăWăswychăposzukiwaniachăsi gaădoămałoăznanychătekstówăzăzakresuăparaliteratury.ăJejăbadaniaăkoncentruj ăsi ăwokółăretorykiăwădawnejă encyklopedii,ă wă traktatachă dydaktycznychă iă wă przewodnikachădlaăspowiedników,ăaătak eăwokółănarz dziăretorycznychă stosowanychă wă debatachă naă temată kształcenia/wychowaniaă 336 Retoryka wizerunku medialnego kobietă wă dawnychă wiekach.ă Jestă autork ă dwóchă monografiăiă orază ponadă 6Ńă artykułówă wă j zykuă polskim,ă angielskimă iăhiszpa skim.ăRównolegleăzajmujeăsi ăprzekładamiăzăj zykaă hiszpa skiego. Marta Rzepeckaă –ă wykładowcaă Uniwersytetuă Rzeszowskiego.ăAutorkaăpublikacjiăzăzakresuăameryka skiejăretorykiă prezydenckiej. Jarosław Siwekă–ăabsolwentăsocjologiiăzeăspecjalno ci ăkomunikacjaă społecznaă (Szkołaă żłównaă żospodarstwaă Wiejskiego,ă Wydziałă Naukă Społecznych).ă żłówneă obszaryă jegoă zainteresowa ă toă socjologiaă iă ekonomikaă mediów,ă komunikacjaăspołecznaăorazăbadaniaămarketingoweă(zănaciskiemănaă tematyk ăshopper experience). Barbara Sobczakă–ăadiunktăwăZakładzieăRetoryki,ăPragmalingwistykiă iă Źziennikarstwaă Wydziałuă Żilologiiă Polskiejă iă Klasycznejă UAM.ă Kierownikă specjalno ciă dziennikarskiejă wă Instytucieă Żilologiiă Polskiej,ă sekretarză Zespołuă Kulturyă ywegoă Słowaă Radyă J zykaă Polskiegoă przyă Prezydiumă PAN.ă Zajmujeă si ă retoryk ă mediówă iă retoryk ă wă mediach,ă zwłaszczaă problememă konwencjiă iă kreacjiă wă mediach,ă retorycznymăpotencjałemămediówăwykorzystywanymădoăkreowaniaărzeczywisto ci,ămanipulowaniaăemocjamiăodbiorcówă iăwarto ciowaniaătematów.ăAutorkaăm.in.ăksi kiăWywiad telewizyjny na ywo. Charakterystyka gatunku.