Intervista con Mario Messina

Sono diversi i settori dell'economia nei quali gli Stati Uniti sono leader mondiali. Uno di questi è senza dubbio quello della pubblicità, che porta con sé il legame fondamentale con il mondo del commercio. Nell'epoca d'oro di Madison Avenue, a New York, si fece la storia della comunicazione commerciale. L'ospite di questa intervista è uno dei protagonisti di quell'epoca e dell'evoluzione della pubblicità fino ai giorni nostri. Mario Messina è un italiano fiero delle sue origini che da decenni ormai è leader nella promozione di tanti prodotti: ma è anche colui che per primo aprì una agenzia a New York esclusivamente dedicata a promuovere l'Italia, un pioniere che aprì la strada a stelle e strisce quando i prodotti italiani erano ancora poco promossi e conosciuti in America. Siamo grati a Mario per la sua cortesia e per la sua disponibilità Mario, ti chiediamo di raccontarci brevemente il tuo viaggio nel mondo creativo dell’advertising, dall’Italia all’America Ho iniziato a lavorare nel settore pubblicitario in Italia, con le maggiori agenzie internazionali come SSC & B Lintas, Kenyon & Eckhardt, McCann Londra e poi McCann Milano. Dopo aver testato la visione internazionale della nostra professione, l'Italia era troppo stretta per me e ho deciso di venire a mettermi in gioco a Madison Avenue, dove in quei giorni lavoravano tutti i migliori professionisti del mondo della comunicazione e della pubblicità: era il 1974. Così, sono venuto a New York per cercare fama e fortuna. Ho trovato un lavoro alla Ogilvy & Mather di New York, dove sono diventato vicepresidente e direttore co-creativo di uno dei gruppi e ho avuto la fortuna di lavorare a stretto contatto con David Ogilvy su alcuni progetti. Dopo il pensionamento di David sono andato via: l'agenzia si stava trasformando in un'istituzione finanziaria piuttosto che nella centrale creativa che amavo, così ho deciso di lasciare e di aprire la mia agenzia per creare qualcosa di diverso da quello che era disponibile in quei giorni. Così, invece di essere un'altra anonima agenzia di Madison Avenue, ho aperto la prima e unica agenzia specializzata nell'inserimento di aziende europee e italiane nel mercato americano. La mia reputazione in Italia era molto alta per quello che avevo raggiunto in passato e per la folle idea di venire a New York, e avevo una grande conoscenza del mercato americano da combinare con questo: così ho messo insieme le due cose e sono stato in grado di aiutare le aziende italiane ad entrare con successo nel mercato americano. Quale parte di te è italiana, e quale è americana? Penso che fondamentalmente il cuore, la creatività, l'eleganza nella comunicazione sia la mia parte italiana. La parte americana è la sintesi nella comunicazione e la ribellione alle cose comuni, come cercare di astenersi dalla banalità del modo di percepire la vita quotidiana della città: queste sono le cose che vengono dalla mia parte americana. Quali sono i tuoi principali successi nella promozione di prodotti italiani in America? Abbiamo creato nuove categorie, quando abbiamo lanciato il Made in Italy negli Stati Uniti. Possiamo iniziare da Pomì, che oggi è leader nel mercato dei pomodori italiani super premium importati dall'Italia: con loro abbiamo lanciato il confezionamento asettico che in pratica non esisteva prima in America. Si trattava di una situazione molto particolare, perché i consumatori americani non erano abituati a vedere prodotti alimentari liquidi in scatole di cartone, ma a trovare e acquistare solo prodotti secchi come farina, zucchero, eccetera. Un altro successo a cui sono molto legato è il lancio di Colavita nel mercato americano, dove abbiamo insegnato agli americani l’esistenza e la qualità dell'olio extravergine di oliva, che non conoscevano prima. Poi con la Parmalat abbiamo introdotto negli Stati Uniti il latte a lunga conservazione: ancora una volta un'altra grande impresa, perché gli americani erano abituati a mettere tutto in frigorifero. Ultima ma non meno importante, la campagna di presentazione in America di Molinari e della vera Sambuca Extra, contro alcuni prodotti che si dichiaravano italiani ma non lo erano. Questi sono i miei risultati più importanti, credo. Storicamente, che ruolo ha avuto l’Italia nel mondo della pubblicità degli ultimi decenni? Si tratta di una questione molto difficile perché l'Italia non ha mai avuto un ruolo di primo piano nel settore pubblicitario a livello mondiale, ma ha sempre avuto un ruolo di supporto, perché molta pubblicità è stata tradotta in italiano da campagne internazionali. Gran parte della pubblicità creata in Italia è di successo per l'Italia, ma non viaggia attraverso i confini internazionali. Quali sono, oltre a te, i grandi personaggi italiani che hanno avuto successo nel mondo americano della pubblicità? Bè, vorrei citare Gavino Sanna. Gavino ha fatto davvero qualcosa di spettacolare quando era negli Stati Uniti. Ha lavorato per MC Cann e poi per Scalli Mac Cabe, una delle migliori boutique creative di New York. Ha fatto un lavoro meraviglioso quando era qui, e poi è tornato in Italia dove ha fatto la storia. Ti sei fatto un’idea del perché la creatività italiana sia così eccellente? E’ qualcosa nel dna, nell’ambiente in cui cresciamo, entrambe le cose, o altro? Credo che sia soprattutto merito dell'educazione di base che abbiamo: l'educazione romantica italiana è una delle più belle al mondo. Quello che aiuta è anche che quando cresciamo siamo circondati da incredibili opere d'arte e dal fatto che i veri italiani intelligenti, per poter competere nel mondo, devono diventare davvero creativi, perché l'Italia non può competere altrimenti con gli altri Paesi senza essere intelligente e superare tutti i concorrenti internazionali. E poi c'è una delle cose che ho vissuto e che mi ha sorpreso quando sono venuto qui: per essere competitivo ho dovuto reinventarmi. E’ esattamente quello che succede quando le aziende italiane hanno successo: si reinventano. Sono come camaleonti, e diventano qualcosa di meraviglioso, qualcosa che non si vedeva prima, qualcosa che si adatta a una situazione, ma in modo intelligente. Quindi è come dicono gli scienziati: " ciò che non fa la natura, lo fa la formazione" ... Assolutamente. E’ vero che l’America, patria del marketing, da questo punto di vista è l’ambiente ideale per premiare la creatività italiana? Penso che la risposta sia sì, perché è per questo che la moda italiana, i vini italiani, il cibo italiano e altri prodotti creati solo per il mercato internazionale trovano qui un terreno fertile. In realtà, sono diventati icone grazie all'esperienza di marketing americana, perché il marketing americano è stato fondamentale per aiutare queste persone e queste aziende e questi prodotti a diventare così grandemente di successo. Come è evoluta la comunicazione ed il linguaggio promozionale da quando hai iniziato ad oggi? Per prima cosa, tutto è molto meno formale a causa dell'evoluzione del costume, del nostro stile di vita, di quello che siamo. Poi, oggi abbiamo una sintesi nella comunicazione che prima non era possibile. Tutto era molto più formale e rigido. La cultura pop ha rotto il vecchio modo di fare le cose e di comunicare. Oggi tutto è molto più diretto, ed è ancora più divertente, in un certo senso. Questa informalità nello stile di vita ha portato alla possibilità di stabilire una comunicazione amichevole con il consumatore, e questo è un grande vantaggio. Soprattutto quando si parla di nuove generazioni che non amano che si predichi loro da in cima a una montagna, ma vogliono solo ricevere informazioni e poi decidere autonomamente sui prodotti o sui servizi che preferiscono o meno. Quindi, penso che questo sia il risultato di un'evoluzione - o rivoluzione - culturale, direi. Ed è ancora in corso, non abbiamo ancora finito. Cosa suggeriresti, se ti chiedessimo come raggiungere i giovani italoamericani e “vendere loro” l’Italia? Penso che ci dovrebbe essere qualcosa che riguarda i social media. Non so quali di essi siano più efficienti per farlo, avrei bisogno di fare una ricerca al riguardo e sarebbe interessante saperlo. Ma certamente bisogna raggiungerli dando loro un senso di orgoglio per il loro patrimonio culturale. Ad esempio, molti anni fa, quando facemmo una ricerca per introdurre Molinari negli Stati Uniti, scoprimmo che la prima generazione di italoamericani non aveva interesse ad essere considerata italiana: voleva far parte del tessuto sociale americano, voleva diventare americana. La seconda e la terza generazione, invece, hanno iniziato a tornare a scuola e a imparare l'italiano e hanno avuto molto orgoglio per il loro patrimonio italiano, per le belle cose che gli italiani hanno fatto e donato al mondo. Penso che oggi sia ancora più facile, perché ci sono sempre più cose italiane che fanno parte della vita quotidiana del popolo americano. E così dovrebbe essere più facile suscitare un senso di orgoglio nell'essere parte di coloro che fanno queste cose, questi prodotti che rendono la loro vita migliore, che la fanno sembrare diversa, più interessante. Grazie Mario. La tua osservazione è molto giusta, e ha un enorme valore commerciale! Ti siamo grati di averla condivisa con noi. Ultima domanda. La tua esperienza è notevole, e nel tuo libro racconti diversi gustosi aneddoti. Ce n’è uno che riguarda l’Italia in America che ti va di condividere con i nostri lettori? Penso che una delle cose più divertenti, probabilmente, sia stata il mio coinvolgimento con un ristorante italiano negli Stati Uniti chiamato "I Tre Merli". Due ragazzi italiani vennero a New York da Genova, cercando di fare qualcosa: avevano un ristorante a Genova e volevano aprire un ristorante italiano a New York. Così aprirono a SoHo, ma allora nessuno cercava cibo italiano a SoHo. Inoltre, non c'era un'ampia conoscenza del cibo regionale italiano: il cibo di Genova era sconosciuto, quello di Reggio Emilia era sconosciuto, quello del Friuli Venezia Giulia era sconosciuto, e così via. All'epoca c'era solo “cibo italiano” a New York e negli Stati Uniti. Così, quando sono venuti da me, ci ho pensato un bel po’ e poi ho detto: "Sapete, ragazzi, per far decollare il vostro ristorante dovete fare un sacco di cose. Ma dovete davvero fare quello che vi dico, senza cambiare nulla”. Hanno detto di sì, e così abbiamo iniziato questa campagna. Erano divertenti da morire, ma anche molto ben preparati e intelligenti, e sapevano quello che stavano facendo. Così abbiamo creato annunci a tutta pagina: siamo stati i primi a New York a fare qualcosa di simile per un ristorante. La gente pensava che questi ragazzi avessero una quantità incredibile di denaro da investire, il che non era vero, perché stavamo solo comprando spazi residui sul New York Times o sul Daily News. Così abbiamo escogitato una campagna di comunicazione molto insolita: vendevamo una destinazione, e non solo il cibo. Questi ragazzi sono impazziti perché subito le telefonate hanno iniziato a piovere, e hanno iniziato a riempire il ristorante. A questo punto hanno mostrato il vero aspetto della loro italianità e ogni sera al ristorante diventava una festa: si tiravano le torte in faccia, ogni sera mettevano in scena uno spettacolo incredibile, che fece diventare quel ristorante davvero uno dei luoghi più popolari dove mangiare. Hanno portato aventi il ristorante per 20 anni, e poi l'hanno venduto. Ma è stato davvero un bel periodo, quando ebbero successo approfittarono dell’onda positiva e aprirono anche a Los Angeles e Miami, e penso che aprirono un ristorante in franchising anche in Giappone.