Engage or Die

Engage or Die Dua tren paling penting adalah pemahaman pentingnya real-time dan kebangkitan seluler. Makin banyak perusahaan berinvestasi dalam customer engagement marketing. Bagaimana dengan Anda? Edhy Aruman Netflix bertambah lawan. Meski pelanggannya melonjak tajam melampui pesaing-pesaingnya, namun di atas kertas, pesaing Netflix semakin banyak karena bertumbuhnya perusahaan streaming video (Hulu, Youtube TV, Disney+, Paramount+, Peacock, HBO Now, dll.). Bahkan, Netflix juga bersaing dengan video game: “Kami bersaing dengan Fortnite lebih dari HBO” (kata Netflix dalam surat pemegang saham). Namun, ada yang membedakan Netflix dengan merek penyedia jasa konten film dan game lainnya. Netflix bersaing untuk membagikan kebahagiaan pelanggan. Dalam lanskap streaming video yang sangat kompetitif dan dinamis, ini adalah salah satu cara mereka tetap menjadi yang teratas. Itu karena perusahaan tidak hanya berfokus pada pelanggan, tetapi terobsesi dengan pelanggan. Dengan 195 juta pelanggan hingga kuartal ketiga tahun 2020 dan tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 20% atau lebih tinggi selama beberapa tahun terakhir, Netflix bisa disebut sebagai perusahaan yang mempunyai masa depan. Ini karena Netflix merupakan salah satu raja dalam pengalaman pelanggan yang mulus, disesuaikan, dan menyenangkan. Mereka memang hanya menjual film, serial, dan game. Namun, justru itulah kebutuhan (dasar?) orang yang relevan di masa pandemi dan penguncian ini. “Kami ingin menghibur dunia.” Begitu slogannya. Pada saat yang sama, menyadari posisinya, mereka menjual 'perhatian' daripada hiburan. Mereka tahu bahwa mereka tidak hanya bersaing dengan layanan streaming lainnya— tetapi dengan apa pun yang menjauhkan konsumen dari layanannya. Itu sebabnya laporan pendapatan 2018 menyatakan bahwa "Kami bersaing dengan (dan kalah) 'Fortnite' lebih dari HBO." Bagaimana Netflix melihat pengalaman pelanggannya ini memberi makna Netlfix harus terus-menerus berjuang untuk mendapatkan perhatian di – yang dalam buku Blue Ocean disebut sebagai – lautan merah yang besar. Netflix tidak memiliki pilihan lain selain menawarkan pengalaman dan produk berkualitas tinggi. Saat ini, Neftlix memiliki banyak persaingan dalam hal perhatian konsumen. Konteks merebut perhatian ini semakin relevan dengan makin tumbuhnya media dan makin bergairahnya publik memanfaatkan sosial media sehingga dunia makin “berisik”. Dalam situasi keberisikan itu, mendapatkan perhatian adalah faktor penting untuk mendapat pelanggan. Konsep “memperhatikan” mengacu pada apakah seseorang benar-benar mendengarkan dan memikirkan apa yang dikatakan pembicara (seperti guru), atau apakah pikirannya mengembara ke dunianya sendiri pemikiran. Bagi psikolog, istilah perhatian pada dasarnya memiliki arti yang sama. Dalam periklanan, "perhatian" telah menjadi istilah kunci untuk masa depan (bahkan di luar "keterlibatan") dan telah disebut sebagai seseorang yang benar-benar menghabiskan waktu dengan iklan atau meluangkan waktu untuk menanggapi iklan. Perhatian, dalam penggunaan formalnya, berarti memfokuskan sumber daya kognitif dan berpikir tentang pesan yang telah diekspos. Jadi bagaimana perusahaan dapat bersaing dengan sukses, menangkap 11% dari lalu lintas internet dunia1? Itu karena perusahaan beroperasi dengan pola pikir bahwa memperoleh, melibatkan, dan mempertahankan pelanggan terletak pada pengalaman pelanggan. Perusahaan lintas industri – bukan hanya yang bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan – dapat mempelajari beberapa pelajaran penting dari strategi obsesi pelanggan Netflix. Meskipun Netflix telah mendominasi lanskap streaming online, raksasa teknologi itu terus berusaha mendapatkan tempat mereka dalam daftar contoh keterlibatan pelanggan, karena kemampuan mereka untuk berkembang. Dengan beralih dari penjualan DVD ke persewaan, dan persewaan ke streaming, Netflix tidak pernah menghindar dari upaya melebihi permintaan pelanggan. Contohnya adalah inovasi terbaru Netflix - melangkah ke peran produser. Ini adalah contoh kuat dari keterlibatan pelanggan yang dilakukan dengan benar: dengan memanfaatkan pengujian dan analitik pemirsa, Netflix mampu menciptakan hiburan terdefinisi yang membuat pelanggan tetap setia. Alasan mengapa Netflix membuktikan contoh kuat dari keterlibatan pelanggan adalah fokus mereka pada personalisasi pengalaman pelanggan. Dengan berinvestasi besar-besaran dalam algoritme dan analitik pemirsa, Netflix mampu menawarkan layanan sesuai permintaan yang unik untuk setiap pemirsa. Seperti yang dijelaskan oleh direktur komunikasi global mereka, sekarang ada '33 juta versi Netflix yang berbeda.' Begitulah DNA branding Netflix. Istilah branding memang terlalu sering digunakan, sekaligus sering kurang dipahami. Ketika orang harus mempertahankan objektivitas yang sehat, branding seringkali merupakan latihan yang mencerahkan dan bermanfaat untuk melacak kata-kata ''kekuatan'' yang tampaknya modern ini kembali ke akarnya. Mengambil pendekatan back-to-basics ini, branding telah direduksi menjadi sedikit lebih dari "membuat tanda yang menandakan kepemilikan." Padahal, itu hanya gambar yang dimuat dalam konteks kontemporer. Dalam dunia perdagangan modern, di mana layanan dan pengalaman diperdagangkan dengan gencar seperti barang dan produk fisik, merek telah datang untuk menandakan seperangkat asosiasi yang diabngun oleh konsumen dan karyawan. Mereka menciptakan serangkaian janji yang dikomunikasikan. Singkatnya, merek komersial identik dengan janji memberi pengalaman berbeda dari layanan seperti halnya layanan dari barang. (Pine dan Gilmore, 1999). Digitalisasi telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Akibatnya, digitalisasi dan khususnya media sosial (SM) telah mengubah perilaku konsumen. Saat ini, konsumen menghabiskan banyak waktu mereka di internet. Ini bisa menjadi ancaman sekaligus peluang. Mereka jauh lebih proaktif dalam membangun saluran dengan perusahaan. Konsekuensi penting bagi perusahaan, produk, dan merek, perubahan itu harus dianggap sebagai peluang yang harus diraih. Disini relevansi dari customer engagement sebagai komponen relationship marketing yang dapat diterapkan dalam strategi pemasaran untuk menarik, membangun, dan memelihara hubungan dengan pelanggan dan calon pelanggan. Customer engagement juga digambarkan dengan intensitas partisipasi seseorang untuk melakukan aktivitas penawaran merek. Ini adalah konstruksi perilaku yang bukan sekadar perilaku pembelian. Dengan kalimat lain, customer engagement digambarkan sebagai perilaku pelanggan, yang meliputi retensi dan pembelian silang, metrik penjualan dan transaksi, dari mulut ke mulut, rekomendasi dan rujukan pelanggan, blog dan posting web, serta hal-hal perilaku lainnya yang dapat memengaruhi perusahaan dan merek itu sendiri. Pelanggan yang terlibat dengan suatu merek akan dengan senang hati merekomendasikan suatu produk kepada orang lain dan bahkan memberikan nilai tambah dengan menyediakan konten buatan pengguna. Bila gagasan ini diterima, maka customer engagement yang positif meliputi tindakan yang memiliki konsekuensi positif dalam jangka pendek dan jangka panjang, baik dari segi finansial maupun non-finansial untuk sebuah merek. Beberapa tindakan konsumen -- seperti word of mouth activity, blogging, dan online review -- adalah contoh customer engagement yang positif. Contoh lainnya adalah merekomendasikan merek kepada teman dan keluarga. Di sisi Netflix, mereka telah menjalankan customer engagement marketing yang didefinisikan sebagai upaya yang disengaja oleh merek untuk memotivasi, memberdayakan, dan mengukur kontribusi pelanggan bagi pemasaran. Disini pentingnya pengelolaan media sosial visual sebagai penerapan customer engagement marketing yang berkelanjutan, karena merek berupaya merangsang kontribusi audiese untuk mengungkapkan rasa suka dan komentar di platform ini. Kontribusi pelanggan bagi suatu merek dapat berupa berbagai bentuk, misalnya, menulis ulasan, merekomendasikan produk atau mengambil bagian dalam mengembangkan proyek. Pengungkapan rasa suka (klik like) dan komentar konsumen di halaman Facebook misalnya memiliki efek kausal positif pada perilaku pelanggan offline, efek yang terutama didorong oleh paparan pesan. Ungkapan rasa kesukaan di Facebook juga mengarah pada peningkatan sikap merek dan peningkatan pembelian. Hal itu juga terjadi pada Instagram. Ungkapan rasa suka dan komentar di Instagram merupakan ekspresi afektif dari konten pesan. Namun, berlawanan dengan Facebook misalnya, ungkapan suka di Instagram tidak secara otomatis disiarkan, dan dengan demikian memiliki efek pensinyalan yang terbatas. Karena revolusi komunikasi, pasar telah berubah. Sebagian besar -- lebih dari lima miliar -- orang terhubung langsung satu sama lain melalui perangkat komunikasi berbasis web dan seluler. Dalam kehidupan yang didorong oleh teknologi ini, orang sangat mendambakan kemanusiaan. Informasi tentang produk dan layanan tersedia untuk pembeli di mana saja, 24/7, dan gratis, dan siapa pun dapat menarik perhatian dengan menerbitkan konten yang berharga. Dengan biaya penerbitan yang pada dasarnya gratis, pelanggan bisa menyuarakan suara dengan keras melalui jejaring sosial dan situs ulasan. Oleh karena itu, inilah saatnya persuahaan atau merek melakukan penyesuaian yan tidak boleh tanggung atau harus menyeluruh dengan makin memberikan perhatian pada konten cerita yang autentik sebagai penghubung antara perusahaan dan pelanggan. Praktisi dan pemerhati pemasaran mengakui bahwa keterlibatan pelanggan di media sosial adalah hasil pemasaran yang sangat penting. Sembilan dari sepuluh bisnis menengah dan besar di Amerika Serikat menghabiskan minimal 11% dari total anggaran pemasaran mereka untuk membangun dan memanfaatkan platform media sosial seperti Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, dan LinkedIn, untuk mendorong keterlibatan pelanggan yang lebih besar (Forbes 2018). Ini pertanda semakin banyak orang yang melakukan itu. Konskuensinya, bila merek enaggan masuk ke dunia itu, bisa dipastikan akan tertinggal kalau tidak mati. Investasi perusahaan-perusahaan AS dalam upaya pemasaran digital diperkirakan tumbuh dari $108 pada tahun 2018 menjadi lebih dari $150 miliar pada tahun 2020. Ini mencerminkan relevansi berkelanjutan dari platform digital termasuk media sosial (Forbes 2019). Secara global, potensi pengembalian keterlibatan media sosial untuk perusahaan bahkan lebih besar: 49% populasi dunia menggunakan media sosial, mewakili sekitar 3,8 miliar pelanggan yang berpotensi terlibat pada tahun 2020 (Forbes 2020a). Yang masih menjadi tantangan adalah bagaimana perusahaan mengubah investasi media mereka menjadi keterlibatan pelanggan yang berarti. Meskipun perusahaan menginvestasikan sekitar $84 miliar dalam pemasaran media sosial (Zenith Media 2020), survei CMO mengungkapkan kurangnya pengembalian positif bersih, hanya 30% CMO yang yakin akan dampak positif media sosial terhadap kinerja perusahaan (Forbes 2020b). Memang, 40% konsumen mengikuti merek “favorit” mereka di media sosial, tetapi hanya sekitar 25% pengikut yang benar-benar membeli merek yang mereka ikuti (Forbes 2018). Dua tren paling penting adalah memahami pentingnya real-time dan kebangkitan seluler. Real-time berarti berita pecah dalam hitungan detik, bukan menit atau hari. Ini berarti bahwa ide-ide meresap, dan kemudian tiba-tiba dan tak terduga menjadi viral ke khalayak global. Saat itulah perusahaan mengembangkan (atau menyempurnakan) produk atau layanan secara instan, berdasarkan umpan balik dari pelanggan atau peristiwa di pasar. Dan saat itulah bisnis melihat peluang dan menjadi yang pertama menindaklanjutinya. Namun, terlalu banyak perusahaan membiarkan diri mereka terekspos secara fatal dengan masuk secara membabibuta dalam lingkungan media baru ini. Keterlibatan real-time adalah tentang bereaksi secara instan terhadap apa yang terjadi di pasar, menindaklanjuti peluang dalam hitungan detik, dan memasukkan perusahaan ke dalam cerita yang dilaporkan oleh media arus utama. Mereka yang ahli dalam pembuatan kampanye jangka panjang sering kali tidak memiliki keterampilan yang diperlukan untuk keterlibatan instan. Jadi pemahaman tentang media real-time sangat penting. Ketika konsumen menikmati hubungan ikatan emosional dengan perusahaan, mereka menjadi terlibat. Keterlibatan itu membutuhkan prasyarat, kepuasan dan emosi positif. Dua hal itu merupakan pendorong utama dalam menciptakan keterlibatan pelanggan di media sosial dan memediasi hubungan antara kepercayaan-customer engagement (CE) dan komitmen-CE. Aktivitas CE seperti pengalaman pelanggan, interaksi merek, konsumsi, dan rekomendasi online, menghasilkan nilai bagi perusahaan. Dalam konteks ini, evaluasi positif dari hasil konsumsi mengarah pada kepuasan, dan pelanggan yang puas cenderung menunjukkan antusiasme dan kesenangan yang khas dari keterlibatan pelanggan yang tinggi. Mereka akan menunjukkan kepuasan dan kepercayaan dengan mempromosikan perusahaan, terutama dalam konteks media sosial. Ini berarti kepuasan secara positif mempengaruhi keterlibatan pelanggan. Sementara itu, emosi konsumen merupakan konsep yang mewakili keadaan pikiran yang timbul dari penilaian kognitif dan afektif aktivitas konsumsi. Emosi positif meliputi keramahan dan perasaan antusias, kebebasan berekspresi, dan menciptakan harapan hasil yang positif. Penilaian emosional positif tentang pengalaman konsumsi akan memicu kondisi pikiran yang menentukan perilaku, seperti nilai hedonis dan keterlibatan pelanggan. Oleh karena itu, emosi positif mempengaruhi keterlibatan pelanggan. Selain kumpul-kumpul dan event, orang sangat menyukai berbicara dengan orang lain. Salah satu faktor yang paling berharga dari program pemasaran adalah keterlibatan pelanggan. Dalam konteks ini, strategi inovatif dapat menciptakan kebutuhan orang untuk memposting pengalamannya itu di Instagram atau Facebook. Intinya, jika orang benar-benar tertarik dengan suatu acara, mereka akan membagikan pengalamannya. Dengan kata lain, pada dasarnya dia dapat membangun visibilitas onlinenya tanpa berinvestasi dalam pemasaran digital. Statistik e-commerce terbaru menunjukkan bahwa 68% pelanggan akan mempercayai bisnis jika mereka melihat sesuatu yang positif di internet. Setelah berhasil membuat keterlibatan, suatu kampanye pemsaran dapat menarik bentuk pemasaran lain (juga dalam bentuk gratis). Misalnya, acara di komunitas kecil sering mendapat liputan media yang signifikan. Bila sudah melakukan itu, kenapa tidak melakukan customer engagement marketing? Tak perlu menunggu besok karena orang lain sudah melakukan itu.