Márcia Perencin Tondato1 Resumo Neste artigo, são apresentadas algumas características do consumo comercial na China, como fruto de observações in loco, utilizadas para reflexão sobre o processo de construção de um hábito, discutido com base nas perspectivas teóricas de Baudrillard, Bourdieu, Benjamin e Morin. Inseridos que estamos no contexto capitalista, discutir o consumo em um regime comunista abre novas perspectivas de compreensão de um processo: o consumo, dinâmico e complexo tendo em vista a diversidade de possibilidades que surge a cada dia. Palavras-chave: China; consumo; significados; mercado. Resumen En este artículo son presentadas algunas características del consumo comercial en China, que fueron examinadas in loco. Estas observaciones llevan a reflexionar sobre el proceso de la construcción de un hábito, discutido con base en las perspectivas teóricas de Baudrillard, Bourdieu, Benjamin y Morin. Como estamos inseridos en un contexto capitalista, discutir el consumo en un régimen comunista abre nuevas perspectivas para entender un proceso que es dinámico y complejo debido a la diversidad de posibilidades que surge cada día. Palabras-clave: China; consumo; sentidos; mercado. 1 Doutora em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); atualmente atua como pesquisadora e docente do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP. c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê O trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês 12 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê Abstract This article presents some Chinese commercial consumption characteristics, as observed during a short stay in that country. Such observations have lead to a reflection on the process of habit forming, discussed from the theoretical perspectives by Baudrillard, Bourdieu, Benjamin and Morin. As we are inserted in a capitalist context, to discuss consumption in a communist regime opens new perspectives for understanding such dynamic and complex process due the diversity of possibilities that appear each day. Keywords: China; consumption; meanings; market. e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g Introdução O corpo teórico do campo da Comunicação foi construído tendo em vista a perspectiva ocidental do desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, resultando em avanços e rupturas que ocorreram a partir de princípios-base simplificados em dicotomias radicais, modelos generalistas, especificidades funcionais. O estudo dos objetos referentes ao campo da Comunicação foi, e é, de certa forma, uma atividade “privilegiada”, visto se tratar de “objetos em construção”, com a possibilidade de acompanhamento, como ressaltado por Panofsky (2000: 345) ao dizer que “a arte do filme é a única cujo desenvolvimento foi testemunhado desde o começo por homens ainda vivos”. Esta contemporaneidade suscitou minha curiosidade científica, impelindo-me a refletir sobre o consumo na China e “a partir da China”, em um contexto complexo e até contraditório. O objetivo é discutir o processo de formação de hábitos de consumo de bens materiais, do ponto de vista de espectador-visitante de um país longínquo, sobre o qual pouco sabemos. Uma estada rápida, mas dinâmica o suficiente para permitir observações de um hábito que agora é construído pelos chineses, enquanto no Ocidente vivemos a interface de um capitalismo que se descobre impotente diante do que ele mesmo provocou (poluição, violência) e de um consumo que se reconhece limitado como modo de promoção de desenvolvimento sustentável. Ao falar da reprodutibilidade técnica da obra de arte na época e de seus efeitos, Benjamin (2000: 222) lembra “que as superestruturas evoluem muito mais lentamente que as infraestruturas”, referindo-se à possibilidade de avaliação da dinâmica das transformações culturais em vista das condições de produção, e, com base nisso, apresento o contexto chinês atual de inserção no campo do consumo, fazendo uma releitura do processo pelo qual já passamos. O que é a China hoje? Nas palavras do presidente chinês reeleito, Hu Jintao, no 17o Congresso do PC chinês (Costa 2007), a China é um país que rompe com uma tradição que colocava interesses de camponeses e operários em primeiro lugar e parte para um crescimento fundamen- c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 13 14 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê tado na ciência e na tecnologia, com aumento de produtividade e qualificação da mão de obra. Na prática, é um país ainda com milhões de pessoas carentes de saúde, educação e habitações decentes no campo e nas periferias, mas com arranha-céus de mais de 400 metros nos centros financeiros (ibidem). Um resumo rápido do que vemos hoje na China é exposto a seguir, salientando que são impressões de uma passagem rápida, semelhante ao que perceberia um chinês que visitasse o Brasil de Manaus a Porto Alegre em 15 dias. Shenzen, uma cidade estranha, onde desenvolvimento é traduzido em prédios envidraçados de mais de 50 andares, que, mesmo sendo apenas um pequeno recorte, deixa uma sensação de exploração, de desrespeito. Xangai, um pastiche, denota o Ocidente invadindo a Ásia, cuja interpretação deve levar em conta o nosso imaginário construído a partir do que Hollywood sempre nos transmitiu sobre a cidade. Poluída ao extremo. O céu cinza, o ar opaco e abafado. Hong Kong, em uma descrição sem muita criatividade, é realmente a esquina do mundo. Os hotéis localizados em um espaço tipicamente desterritorializado, no sentido descrito por Ortiz (1994: 105), fazem-nos “sentir em casa”. Um centro comercial sem nenhum signo identitário, um local anônimo, “capaz de acolher qualquer transeunte. Espaço que se realiza enquanto sistema de relações funcionais, circuito no qual o indivíduo se move”. Em alguns aspectos, um grande shopping, mundializado e, portanto, reconhecível. Não precisamos de guias para nos acompanhar. Do outro lado da baía, a Hong Kong “de verdade”, que pode ser apreciada dos decks dos hotéis. Em primeiro plano, os altos edifícios e, ao fundo, as colinas escondendo as vilas de pescadores, as residências típicas, locais que necessitam do acompanhamento de guias para visitação. Macau, outra cidade, outra realidade. Para nós, a arquitetura colonial, as ruas estreitas, de paralelepípedos, com nomes portugueses, despertam um sentimento de nostalgia, talvez por isso seja a última parada do roteiro turístico. Porém, quando ao fundo vemos as torres espetaculares dos cassinos que chegam, surge um receio de que a ganância acabe com uma parte importante da história, sob os aplausos da população que vê nisso a entrada na modernidade e no cenário mundial. e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g Neste artigo, atendo ao convite de Morin quando questiona as críticas à cultura de massa, enfatizando que os parâmetros “valor artístico”, “valor humanista”, “alienação” não são suficientes para pôr em xeque um modo de viver e ver a vida, nascidos que somos na cultura de massa, ou indústria cultural, como preferem Adorno e Horkheimer. O principal argumento é que a crítica à indústria cultural não pode ser reduzida à crítica ao capitalismo, mas deve ser estendida ao globo, pois a existência da indústria cultural tem origem na área técnico-industrial-consumidora, cujos efeitos não atingem apenas as populações dos países capitalistas, mas “toda a sociedade de consumo, seja qual for a ideologia oficial” (Morin 1990: 166). Morin (idem: 171) caracteriza a cultura de massa com base em uma “dialética circular” entre o desenvolvimento econômico e o social que daria vida por procuração imaginária às necessidades da vida, mas atiçando em troca essas necessidades no sentido da aspiração ao bem-estar e à felicidade. [...] perturbada ou perturbadora, essa dialética introduz e divulga fora do seu quadro funcional, isto é, no conjunto do planeta, os grandes modelos da nova vida. A partir das experiências da viagem de 15 dias a algumas das principais cidades da China, utilizo a figura da “dialética circular”, com base nas trocas, simbólicas e materiais, para refletir sobre a aproximação de hábitos de consumo com características ocidentais ao cotidiano chinês, um povo que, mesmo se mantendo culturalmente diferenciado, vive instâncias da globalização desde as viagens de Marco Polo. O cotidiano chinês O que vemos nas ruas da China? Pessoas trajando roupas semelhantes às ocidentais, muitas bicicletas, nenhum lixo no chão. Olhando para cima, uma corrida de cimento e ferro retratada nos prédios altíssimos, muitos já terminados, mas muitos mais em construção, outdoors com modelos ocidentais. Tudo isso contra um céu acinzentado, e abaixo dele, um trânsito caótico. c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 15 16 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê Em Beijing (Pequim para os ocidentais), ao longo de ruas que cortam a cidade no sentido leste-oeste, enquanto as grandes avenidas fazem o trajeto norte-sul, estão localizados os centenários hutongs, caracterizados por muros que circundam as residências guardadas por portais, que identificam o status dos proprietários. Ainda que hoje as alamedas formadas por essa organização espacial estejam mais estreitas e as moradias apresentem sinais de desgaste pelo tempo e pelas transformações sociais, o conjunto nos dá uma ideia bem clara da cultura milenar ainda presente no cotidiano pequinês. Nas ruas arborizadas, os pequenos comércios, as bicicletas apoiadas nas paredes, pessoas nas calçadas, sentadas, conversando, cortando o cabelo, se alimentando, as roupas nos varais, muitas vezes penduradas nas janelas, em suportes no meio da calçada, nos mostram uma socialização intensa em um contexto de preservação do privado, que é mantido dentro dos muros. No contraste, deparamos com uma busca pela aproximação com o Ocidente, que se evidencia para o turista no relacionamento rápido e superficial nos centros comerciais das grandes cidades, nas sombrinhas que resguardam o tom claro dos rostos das jovens. Retomando Morin (1990: 168-169), na cultura de massa, realizamos o nosso imaginário na realidade do consumo, que se concretiza na identificação das necessidades reais, de sobrevivência, de proteção, com os critérios de prestígio, luxo, sucesso. Na China, essas necessidades reais são embebidas em um imaginário que se satisfaz com os buttons exibidos com orgulho pela jovem vendedora que quer mostrar ter contato com os países e as griffes do Ocidente imaginário desejado. Shenzen, outra cidade, outro imaginário realizado. Uma antiga vila de pescadores, com cerca de 20 mil habitantes, quando foi designada uma das quatro zonas econômicas especiais (SEZ) da China, em 1979. Hoje, com 12 milhões de habitantes, a tônica que a move é o desenvolvimento, traduzido em prédios envidraçados, de mais de 50 andares, mas muito diferente das demais, planejada que foi para ser uma “cidade jardim”, digamos, uma “vitrine” da preocupação com o “verde”. Prova disso é o Lotus Hill Park, de onde temos uma visão fantástica do que os chineses vislumbram como futuro. e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g Logo em primeiro plano, a Prefeitura, de grandes proporções, se estendendo horizontalmente, paralela a uma das principais avenidas que cortam a cidade, com um design arrojado para o país, mas que para nós, ocidentais, lembra o futurismo anunciado nos anos 1960: um teto sinuoso, numa tentativa de dar leveza à pesada estrutura de ferro e concreto, sustentado por enormes colunas coloridas. Aos pés da colina onde se encontra a atração do parque, a estátua de Deng Xiaoping, com seis metros de altura, o prédio da Prefeitura é um marco geográfico, uma clareira entre os altos edifícios, organizando a cidade, como as praças e edifícios governamentais em Beijing. No horizonte, montanhas. Assim como em Beijing, em Shenzen, nos conjuntos residenciais “modernos”, cancelas separam o público do privado, ou, pelo menos, o espaço comercial dos conjuntos habitacionais. Nas grandes avenidas, cercas limitam os espaços dos pedestres, obrigando-nos, muitas vezes, a andar cinco ou seis quarteirões para atravessar a rua. Falar em “modernidade” na China é complexo. Na arquitetura, por exemplo, o que se vê é a reprodução de concepções ocidentais de décadas passadas, o que pode ser interpretado como uma remodelação das cidades, como opção para mostrar ao mundo o caminho que a China quer tomar. Salvo, logicamente, as inovações arquitetônicas como o aeroporto e a torre de televisão de Pequim e outras construções destinadas às Olimpíadas de 2008. Diferentemente do que observamos nas outras cidades, mais tradicionais e conhecidas no Ocidente, em Shenzen, é comum encontrar a população local em atividades corriqueiras associadas ao consumo, frequentando as grandes lojas, por exemplo, solicitando o conserto de objetos desgastados pelo uso. Nesses momentos, paramos para pensar sobre o que caracteriza o hábito de fazer compras. Uma necessidade ou um hábito construído/adquirido? A população de Shenzen é jovem. Jovens atraídos de outras áreas do país para trabalharem nas grandes empresas ocidentais que ali se instalaram, entre elas: Hitachi, IBM, Samsung, Carrefour, Motorola, Adidas. Jovens que produzem e consomem o que produzem, representando a nova civilização anunciada por Morin (1990), desenvolvida pela cultura de massa, que fala a linguagem das imagens que, nas ruas de Shenzen, c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 17 18 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê mostram o jovem chinês envolto por slogans das grandes marcas ocidentais. Mudou a China? Ou mudou o mundo? Nada mudou, essa abertura ao consumo apenas responde às universalidades do homem imaginário (idem: 161), que são individualistas e satisfeitas pela cultura de massa, sem sentimento de culpa. Um país comunista, que por muito tempo se fechou ao consumo, se quiser se desenvolver, ingressar no mundo globalizado, termo aqui usado como sinônimo de poderio global, tem que se abrir ao real, e às “necessidades imaginárias”, às necessidades cotidianas, que dizem mais respeito ao indivíduo do que à coletividade (Morin 1990). Daí o consumo promovido pela cultura de massa encontrar lugar na moral comunista, que oculta as relações sociais reais. A China quer se desenvolver, e o caminho escolhido para tanto foi o desenvolvimento tecnológico, que tem por princípio a produção em série, em massa, tendo que mudar, portanto, o processo de dominação, e, para isso, é preciso mudar os procedimentos. Mesmo discordando de Morin quando prevê o colapso do sistema comunista via consumo, não podemos negar que a criação de novas necessidades e a desagregação dos valores tradicionais provocadas pela cultura de massa são benéficas ao sistema comunista, em um contexto que tem como pano de fundo “o bem-estar, o consumo, a garantia de emprego, a libertação individual e coletiva” (idem: 164). Isso tudo é possível, e passível de acontecer na China comunista de hoje, visto que a “cultura de massa é incapaz de alcançar além da esfera privada”, não tendo poder para institucionalizar-se como religião, ou como poder temporal, dotado de aparelho coercitivo, incapaz de “submergir ou desagregar a religião ou o Estado” (idem: 167-168). Os jovens das metrópoles chinesas têm educação e formação garantida, para que possam suprir as necessidades de produção, mas também têm acesso ao consumo, num movimento ideológico que garante a conformidade com o sistema, justifica a restrição de liberdades, assim como acontecia nas épocas passadas com os camponeses, que tinham as cooperativas que garantiam as necessidades básicas de saúde e subsistência. e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g Reprodutibilidade A China nos permite atualizar os questionamentos em relação à reprodutibilidade, não somente no contexto da obra de arte, mas adentrando o mundo do consumo das marcas, elevado à potência de milhares. Benjamin viu na litografia o caminho para o jornal ilustrado e na fotografia, o “germe do filme falado”, atentando para as transformações do próprio conceito de originalidade que, com o desenvolvimento das técnicas de reprodução, seria profundamente modificado, influenciando os processos de fruição (Benjamin 2000). Da mesma forma que assimilamos as cópias de gravuras em xilogravura e mais tarde em litografia, ela própria como uma obra de arte, será que não estamos vivendo uma assimilação das cópias das griffes, elas mesmas por si só? Se da arte nada ficou com essas técnicas, o que vai ficar das griffes? O que passa a ser importante e de valor? Da mesma forma que as reproduções das obras de arte podem ser contestadas pela falta do hic et nunc, baseados em que podemos contestar as cópias das griffes? Da sua durabilidade? Mas será isso importante mesmo para o usuário do “original”? E até que ponto uma griffe é original, à medida que, para ser lucrativa, sua produção e construção como griffe deve se pagar com a venda de poucas unidades? Daí a necessidade da renovação, do updating de modelos, dos lançamentos sequenciais. Na China, hoje, acontece a produção e consumo, embora restrito, de tudo que foi construído pela indústria cultural como “salvação terrestre”: as melhores griffes são imitadas e reproduzidas aos milhões, para satisfazer as necessidades de amor, felicidade, autorrealização ainda que de forma transitória e precária. Morin (1990: 167) diz que “o modo de participação [na cultura de massa] é lúdico-estético, seu modo de consumo é profano” e isso vemos nas ruas da China, onde as mulheres desfilam marcas famosas no dia a dia, enquanto no Ocidente, os mesmos produtos, embora fakes, ainda são foco de atenção especial por suas usuárias, que os guardam para “ocasiões especiais”. O que temos então é a ênfase na exposição, a aparente ausência de legitimidade é a força, o núcleo que move o sistema, que tira da paródia c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 19 20 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê a energia de sustentação e crescimento. Não podemos dizer que tenhamos na China uma cultura de massa no sentido amplo, pois falta o sistema social organizado para consumo da produção, nem a vida privada foi afetada por essa produção (Lima 2000). Fora do sistema capitalista e com um sistema de comunicação de massa restrito aos poderes do Estado, o consumo pelo chinês funciona mais proximamente ao que Lyotard afirma, em sua crítica a Adorno, como cínico, “sem o ocultamento do caráter fetichista de seus processos de determinação de valor” (Sobre um riso que não reconcilia, 2008). O valor está na posse do objeto, o preço não tem o ônus do fetiche. E Benjamin (2000: 229) nos chama a atenção para a emancipação da obra de arte da existência parasitária que lhe era imposta por sua função ritual. [...] De um negativo em fotografia, por exemplo, podemos tirar um grande número de provas; seria absurdo perguntar qual delas é autêntica. Mas desde que o critério de autenticidade não mais se aplica à produção artística, toda função da arte é subvertida. Em lugar de repousar sobre o ritual, ela se funda agora sobre uma outra forma da práxis: a política. E as griffes? Em que se funda seu valor? Na linha do tempo da evolução do valor, do ritual, passamos ao culto e deste à exposição. No próximo passo, temos a reprodução industrial que dá acesso individual a essa “exposição”. Primeiro um acesso limitado, etapa necessária de construção da griffe, para que seja atribuído “valor” ao produto, valor a ser disponibilizado em forma de “pronta entrega”, e mais adiante, em produção massificada, fechando o ciclo, enquanto um novo “valor” está sendo construído. Baudrillard (2007: 61-62) chama esse processo de “campo do consumo”: um campo social estruturado em que os bens e as próprias necessidades, como também os diversos indícios de cultura, transitam de um grupo modelo e de uma elite diretora para as outras categorias sociais, em conformidade com o seu ritmo de “promoção relativa”, as necessidades emergindo do select package para o standard package. Todavia, para que a distância social seja restituída e mantida, é no cume que se realiza a inovação. “Tanto é assim que as necessidades das e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g classes médias e inferiores são sempre, como os objetos, passíveis de atraso e deslocamento no tempo e no plano cultural, em relação às das classes superiores” (idem: 62). O que move isso é a realização do imaginário, algo considerado incrível um século atrás (Morin 1990), que hoje, porém, se apresenta tão claramente a ponto de termos a economia “comandando” a política. Para esclarecer esse raciocínio, recorremos à descrição de Ortiz (1998) sobre o desinteresse, e até incompreensão, da China Imperial pela inserção no mercado internacional, ressaltando que o objetivo é apenas a contextualização do que vemos ocorrer em termos de reprodução e consumo, sem preocupação com uma análise mais específica dos aspectos políticos, econômicos e sociais da China de hoje. No século XVIII, para o Estado chinês, o comércio era mais do que uma “simples transação econômica”, integrando-se “a toda uma filosofia”, que tem por princípio a centralidade de Pequim no universo, “para a qual convergiam ‘todas as direções’” (idem: 37-38). Nesse contexto, práticas comerciais dos ingleses para promoção do “livre comércio” são reinterpretadas pelo código de vassalagem ao imperador chinês. Séculos passam, o imperador não existe mais, o próprio Partido Comunista sofre transformações, e a China “globaliza-se”, inserindo-se na economia mundial como nenhum outro país capitalista havia feito. A política aliase à economia, ou a esta se “rende”, com vistas a um desenvolvimento intensivo voltado ao consumo interno, saindo da dependência das exportações, nas palavras de Hu Jintao, presidente reeleito (Costa 2007). Valor de troca – valor de uso A dinâmica do consumo depende diretamente da demanda por bens e serviços, promovida pelas necessidades biológicas, físicas, sociais e psicológicas, Maslow (apud Gade 1998) nos ensina isso, e, enquanto a demanda e satisfação das necessidades básicas são limitadas, o consumo motivado pelo imaginário é ilimitado. Como ser social, o homem depende dos relacionamentos, o que na sociedade capitalista passa pela diferenciação dos produtos e procura de prestígio (Baudrillard 2007), c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 21 22 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê características promovidas pelo sistema cultural e utilizadas estrategicamente para incentivo ao consumo. Na China de hoje, que se abre ao comércio, a diferenciação é trabalhada no âmbito do concreto, na capacidade de negociação pelo menor preço. Nos grandes centros comerciais, ou nos locais turísticos, comprar um simples souvenir representa um exaustivo embate de negociação financeira, um confronto entre duas subjetividades: a de “quem tem a mercadoria” e a supervaloriza, acreditando que é isso que a torna atraente, e de “quem quer a mercadoria” e tem prazer em participar do jogo. O preço real? Ninguém sabe ao certo. Ao turista basta ter a história para contar no regresso, pois provavelmente no seu país de origem poderia adquirir o mesmo produto, sem as preocupações com câmbio e transporte. Ao vendedor, a experiência do contato com o estrangeiro, o sentimento de tarefa cumprida, e um ganho mínimo, que provavelmente não inclui nenhuma forma de remuneração por volume de venda. O vendedor não tem ciência da dimensão do processo, principalmente em uma economia que agora se abre, subsidiada, em que impostos, custos trabalhistas são questões fora de discussão, o que ele sabe é que aquele objeto é desejado por alguém. Fechando o processo, a transação é finalizada em papel-moeda, chinês, nem plástico, nem dólar, ou qualquer outra moeda. Apenas hotéis de redes internacionais, grandes lojas de departamento e empresas aéreas estrangeiras trabalham com cartões de crédito ou dólares. Trocar um traveller’s check é um problema. O valor é o do papel que eles conhecem. Nesse processo, fica claro o valor da troca, não a troca simbólica à qual estamos habituados, mas a troca social, a interação. Quase em oposição a Baudrillard (2007), o objetivo no processo descrito não é o consumo, mas o comprar e vender, puro e simples, no entanto, ainda assim, o que menos conta é o uso. Contextualizando em Baudrillard (2007: 208), “o consumo constitui um mito. Isto é, revela-se como palavra da sociedade contemporânea sobre si mesma; é a maneira como nossa sociedade se fala”. E o turista só fala quando compra. Nas viagens, dificilmente estabelece-se alguma comunicação que não ocorra nos locais de consumo. Não basta visitar os lugares, é preciso levar algo para casa, que pode e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g ser desde a foto (esta não pode faltar) até as dezenas de quinquilharias, com destino certo no fundo dos armários. A questão do consumo pelo imaginário também já chegou à população local, claro que mais acentuadamente para os jovens. Estamos acostumados a ver os produtos nascerem e morrerem, diferentemente das “civilizações anteriores em que eram os objetos, instrumentos ou monumentos perenes que sobreviviam às gerações humanas” (idem: 15). Apesar das restrições de acesso à informação, incluindo conteúdo da internet, que é controlado pelo Estado, nas ruas da China vemos as consequências da difusão da moda ocidental, que chega por meio de filmes e da publicidade. A ideologia do consumo começa se instalar na China. A segregação já é visível na diferenciação dos grupos com base na posse de objetos e acesso à informação, ainda que controlada. Nesse sentido, os jovens constituem o grupo de vanguarda, decorrente da maior mobilidade e por estarem mais inseridos no contexto da abertura econômica chinesa. São eles a mão de obra nas centenas de empresas estrangeiras instaladas no país. O resultado é um consumo sem lógica autônoma e racional, ou seja, não se trata de um uso funcional, com base em organização estética ou realização cultural (idem: 58). Nas vestimentas, por exemplo, vários estilos são misturados, sem que isso indique uma “opção criativa”, mas o “usar o que vem do Ocidente”: as roupas das jovens chinesas são literalmente “um mostruário da trajetória da moda ocidental ao longo das décadas”. Saias anos 1920, rendas do romantismo, meias dos anos 1970, luvas hollywoodianas, tudo sob sombrinhas, transitando pelos centros comercias, ou pela Muralha da China. Aonde isso vai chegar é uma incógnita, como tudo o mais. É cedo demais para falarmos em uma aculturação, como o que aconteceu no Brasil em relação aos costumes norte-americanos, no sentido exposto por Cuche (2002: 115), como um “conjunto de fenômenos que resultam de um contato contínuo e direto entre grupos de indivíduos de culturas diferentes e que provocam mudanças nos modelos (patterns) culturais iniciais de um ou dos dois grupos”, que depende do contato direto e con- c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 23 24 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê tínuo, mas certamente a cultura chinesa nas grandes metrópoles já tem nuances de Ocidente. No campo da arte, há muito a indústria chinesa, aproveitando-se do hábito consumista ocidental, levou ao auge a degradação anunciada por Horkheimer (2000: 207), de que “a liquidação e venda a baixo preço não introduz as massas nos domínios já a elas anteriormente fechados, mas contribui [...] à própria ruína da cultura, para o progresso da bárbara ausência de relações”. Quando o ocidental compra o produto chinês, que ele sabe ser produzido aos milhões, o sentido da aquisição está no valor dado pelo pitoresco do local de compra, do exibir no retorno, ilustrando as aventuras vividas “no outro lado do mundo”. O sentido dado pelo oriental, até onde é possível avaliar, é dado pela utilidade, ou pela tradição. O que para nós é mais um “enfeite”, uma “tigelinha bonita”, para o chinês é parte de um ritual de alimentação, para ocasiões especiais, pois no dia a dia, nas ruas, ele faz suas refeições em tigelas de plástico ou até isopor. Por outro lado, alguns “produtos” mantêm a aura problematizada por Benjamin (2000) justamente pela impossibilidade de “serem comprados”. O consumo torna a aura efêmera, compramos pelo valor de troca, e à medida que possuímos o objeto, este perde “o valor” que o tornou desejável, sendo logo substituído por outro, porém nada se compara a ter a experiência de estar em um Templo “real”, que se desnuda ao expor o desgaste natural provocado pelo tempo, pelo uso, o cheiro de incenso impregnado em suas paredes. À mais perfeita reprodução sempre falta alguma coisa: o hic et nunc da obra de arte, a unicidade de sua presença no próprio local onde ela se encontra (Benjamin 2000). Felicidade na China Uma reflexão sobre a instalação da sociedade do consumo na China deve necessariamente considerar a pergunta feita por Baudrillard (2007) em relação à felicidade como explicação para as necessidades do ser humano: que felicidade é esta, que assedia com tanta força ideológica a civilização moderna? Segundo o autor (idem: 47- 48), “o mito da felicidade e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g de que falamos é aquele que recolhe e encarna o mito da igualdade [...] e para que sirva a este propósito deve ser mensurável por objetos e signos [...] se funda nos princípios individualistas, fortificados pela Declaração dos Direitos dos Homens e do Cidadão, que reconhecem explicitamente a cada um (ao indivíduo) o direito à Felicidade”. A felicidade no mundo capitalista se funda na ideologia do Bem-Estar, originada na Revolução Burguesa. Isso nos leva a relacionar a felicidade diretamente ao acesso aos bens de consumo e culturais, resultando numa ideologia democrática global, que tem por princípio a igualdade dos homens, sem, no entanto, chegar a se realizar, sendo as diferenças harmonizadas pela conotação de classe (Baudrillard 2007). No Brasil, o acesso aos “objetos de desejo”, mesmo que pela falsificação, definida como pirataria, promove a impressão de acesso ao Bem-Estar, à Felicidade, antes inatingível pelos altos preços provocados pela unicidade, produção restrita, promotora do valor simbólico de troca. Nas sociedades comunistas, ainda citando Baudrillard (idem), a naturalização pela classificação social é substituída por uma transparência social das permutas. A Felicidade para os chineses não vem do possuir bens, pois há muito o regime econômico-político igualou a todos, realocando a Felicidade em outras perspectivas. Refaço então a pergunta inicial: em que sentido o chinês é feliz? Para fins da reflexão proposta neste artigo, podemos pensar em “classes” considerando a perspectiva que nos sugere Bourdieu (2001: 135-136), “enquanto conjunto de agentes que oporá menos obstáculos objetivos às ações de mobilização do que qualquer outro conjunto de agentes”, sem conotação de mensuração empírica de propriedades. A noção de “necessidade” é solidária à de bem-estar, na mística da igualdade. As necessidades descrevem um universo tranquilizador de fins e semelhante antropologia naturalista cimenta a promessa da igualdade universal (Baudrillard 2007: 48). A literatura informativa sobre a China, principalmente nos anos recentes, enfatiza as altas (o lógico para um país com um quarto da população mundial) cifras de atendimento à saúde, à educação, considerando c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 25 26 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê isso em relação direta com o Bem-Estar. A felicidade do chinês, portanto, seria a satisfação das necessidades básicas. Talvez os jovens chineses (aqueles com até 25 anos) tenham começado a ter “necessidades” que se aproximam da felicidade ocidental, decorrente do maior acesso aos elementos da cultura do consumo material, mas ainda muito distante, e de forma diferente, do que é vivenciado pelos jovens ocidentais. Não temos conhecimento explícito sobre o que seja o cotidiano chinês em relação às tradições milenares. Talvez uma nova geração já se tenha formado, com visões e valores diferentes, mas, a partir do que pode ser visto nas ruas, para os mais jovens, as mensagens dos meios de comunicação de massa, da publicidade já começam a surtir efeito. O valor de uso parece se confundir com o valor de troca, pois até agora a maioria não “precisava” dos produtos que estão chegando às suas mãos e que faz questão de possuir, pois eles representam inserção no contexto mundial. Mas o que acontece com aquela parte da população para a qual o tempo do trabalho já acabou, em um país que se abre ao futuro via desenvolvimento tecnológico, apostando na formação do jovem? Qual o lugar do idoso na China? Para os mais velhos, acima de 60 anos, idade em que muitos são “aposentados”, a falta de acesso às novidades de consumo, por motivos que vão do financeiro ao físico, a realização da Felicidade fica restrita ao que é possível fazer na ociosidade dos parques públicos. Capitalismo e comunismo tratam seus idosos da mesma forma. Assim como a sociedade consumidora não pode dar tudo, oferecendo ao mesmo tempo a segurança e o risco, “dando chinelos ao retirar a aventura” (Morin 1990: 169), a sociedade chinesa oferece aos seus aposentados os parques das grandes cidades, onde podem jogar com os amigos, fazer ginástica, conversar ou apenas olhar a vida passar, vestindo pijamas, aguardando a hora de voltar ao minúsculo apartamento que compartilham com as outras seis, sete, oito ou mais pessoas da família. Nos campos, a situação não é melhor. Muitos camponeses ainda não têm as necessidades básicas satisfeitas e “têm saudades do tempo dos ‘médicos descalços’ da Revolução Cultural maoísta que, bem ou mal, garantiam cuidados de saúde rudimentares, mas praticamente gratuitos” (Costa 2007). e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g Somos felizes quando temos nossas necessidades satisfeitas, mas dificilmente paramos para refletir sobre como essas necessidades surgem, ou são criadas, melhor dizendo. O que exponho anteriormente configura claramente o papel da ideologia de Estado na percepção da Felicidade, seus indicadores promovidos e proporcionados pelo sistema vigente. Se o sistema é movido pelo mercado, os desabrochamentos imaginários da ação e da aventura e as plenitudes imaginárias de felicidade e amor (Morin 1990: 170) são diretamente alocados na posse material, e aí tudo se encerra. No outro caso, a finalização do processo está em quem possibilita a concretização dessa materialidade, os valores promovidos não são o status, sucesso, prestígio, mas o Bem-Estar geral, a Igualdade nunca alcançada. Considerações finais Reconfiguração, ressignificação, termos utilizados para descrever a variedade de ideias, estilos e atividades que compõem a dinâmica cultural atual, em um contexto em que as ações do cotidiano cada vez mais são caracterizadas pelos sistemas simbólicos – arte, língua, mito, ciência. Nesse processo, próximo e distante, tradicional e inovador se mesclam, expandindo as possibilidades de experiências de vida, sem que isso, entretanto, signifique ampliação das capacidades, visto que todos os elementos que contribuem para tanto se originam de uma mesma matriz de interesses, em se tratando de consumo e das necessidades do mercado. A fragmentação e a individualização resultantes desse processo reforçam o caráter hegemônico em que vivemos, difundido do Ocidente para o Oriente, de onde pode retornar, porém em novas configurações. Uma síntese dos elementos das reflexões propostas neste artigo nos leva a um cenário de busca de identidades. Assistimos hoje ao início do processo de consumo na China e a primeira impressão que chega a nós é de um hipertexto: a cada clique, um universo de possibilidades de estudo e pesquisa se abre. Hoje temos a oportunidade de acompanhar o desenvolvimento do consumo na China e “a partir da China” do ponto de vista do Ocidente, na interface de um capitalismo que se descobre c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 27 28 o trinômio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chinês d o s s i ê impotente diante do que ele mesmo provocou e de um consumo que se reconhece limitado como modo de promoção de desenvolvimento sustentável. No Brasil, “pulamos” etapas no processo de desenvolvimento. Fruto de uma inserção forçada no capitalismo, nos desenvolvemos entre contrastes e contradições, assumindo identidades alheias, tentando entender um mundo que chegava via meios de comunicação e industrialização “importada”. Na China, o processo está apenas começando, todavia, de outra forma. Se aqui o desenvolvimento se deu “para dentro”, forçando um processo de aculturação, abrindo espaço para o consumo, resultando no acirramento das contradições e ênfase dos contrastes, lá, a tônica é “para fora”. Uma produção massiva, a baixo custo, visando atender os mercados construídos na desigualdade, atendendo as contradições e contrastes. O que vai acontecer na China e a partir da China? Qualquer resposta a essa pergunta será um exercício de futurologia, o que não cabe neste artigo, mas podemos trabalhar com o que temos. Um dado importante é a abertura à pesquisa de mercado na China. Até recentemente, pesquisa de mercado na China era algo de “magia negra”, pela complexidade das exigências de operação no país. Isso levou os institutos a desenvolverem novas metodologias, bem como alertar seus clientes sobre as possibilidades de falhas. Porém, hoje, já existem institutos sérios trabalhando para entender o consumidor chinês, em especial, a consumidora, tendo em vista que as mulheres chinesas se mostram mais acessíveis na realização de grupos focais, principal técnica empregada (The China business handbook, 2007: 87-88). Em um regime fechado como o chinês, Bourdieu (1999: xvii) nos abre uma perspectiva de estudo quando fala das representações individuais que possibilitam que “os agentes vivam os sistemas de classificação sob a forma de relações de dominação” com base em seus próprios quadros de referência. Os chineses podem não ter ainda o saber e a cultura para a construção de um hábito de consumo igual ao nosso, nem nós temos a compreensão dos processos de significação para eles. Pensar o consumo na China exige um exercício de abertura de possibilidades e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g teóricas e metodológicas, difícil para quem está inserido em um contexto de hegemonia norte-americana, ou, extrapolando, ocidental, mas existe com certeza uma demanda latente. Acostumamo-nos a olhar a China como o “outro”, distante, exótico, submisso a um regime fechado, promovendo uma segregação cultural (Baudrillard 2007: 58). Porém, na verdade, essas características podem se configurar como oportunidades de ampliação do conhecimento no campo da Comunicação. Referências bibliográficas BAUDRILLARD, J. A sociedade do consumo. Lisboa: Edições 70, 2007. BENJAMIN, W. “A obra de arte da época de sua reprodutibilidade técnica”, in LIMA, L. C. (Org.). Teoria da cultura de massa . São Paulo: Paz e Terra, 2000. BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1999. . O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001. 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SOBRE UM RISO QUE NÃO RECONCILIA: ironia e certos modos de funcionamento da ideologia. Disponível em: <http://www.geocities.com/vladimirrsafatle/vladi094.htm>. Acesso em: 4 jul. 2008. THE CHINA BUSINESS HANDBOOK, 10th ed. Shangai: Ramada Plaza, 2007. c o m u n i c a ç ã o , m í d i a e c o n s u m o s ã o pa u l o v o l . 6 n . 15 p. 11-29 m a r . 2009 d o s s i ê márcia perencin tondato 29