China retailing

Il volume affronta e sviluppa il tema del rapporto che le imprese italiane possono, e in alcuni casi devono, instaurare con la realtà economica cinese, per la quale la definizione di “mercato” rischia di essere inadeguata se si considerano gli elementi di complessità che il fenomeno contiene.
Per molto tempo si è parlato della Cina come primario polo produttivo, come mercato potenziale, come futura potenza economica e tecnologica. Queste previsioni hanno spinto le imprese di tutto il mondo a riflettere sulla rilevanza di questo Paese per le loro strategie di espansione e di crescita, se non di sopravvivenza. Alcune grandi imprese multinazionali hanno avviato negli anni ’80 e ’90 processi di investimento all’interno del contesto economico cinese, in alcuni casi basandosi su stime eccessivamente ottimistiche e pertanto incorrendo in costi e perdite elevate; altre imprese hanno invece atteso che la Cina realizzasse riforme economiche più profonde, auspicandone l’ingresso nella World Trade Organization in tempi rapidi e secondo modalità in grado di assicurare effettiva apertura e integrazione con l’esterno.
Il mondo delle imprese in Italia ha tenuto fino a tutti gli anni novanta un atteggiamento particolarmente cauto e prudente se confrontato con le imprese provenienti da altri Paesi occidentali. Rispetto al ruolo che la Cina sta assumendo nello scenario internazionale, nel contesto italiano sono state finora seguite due prospettive, entrambe caratterizzate da parziale miopia e da una lettura troppo legata alle dinamiche passate, più che ai cambiamenti che si stanno prospettando. La prima è che la Cina potesse diventare un valido mercato di destinazione per i beni di consumo nazionali; la seconda riguarda la capacità di fare innovazione e la difendibilità della tecnologia, quali fattori in grado di assicurare un vantaggio stabile rispetto agli inseguitori cinesi.
Oggi il quadro appare più chiaramente delineato. La Cina negli ultimi anni ha cominciato a concretizzare in modo inequivocabile le previsioni che la qualificavano come il nuovo protagonista del sistema economico internazionale. Sta emergendo in modo ormai evidente come le imprese cinesi siano, e sempre più lo saranno in futuro, in grado di affermare una leadership non solo sul mercato interno ma anche nei mercati internazionali, anche rispetto a produzioni qualificate e con capacità di affermazione di marca.
I più recenti sviluppi stanno peraltro mettendo in evidenza un chiaro orientamento, in Cina, verso la ricerca di una leadership anche di innovazione, grazie al supporto di precise scelte di politica economica. Pertanto, di fronte a tale evoluzione, le imprese internazionali hanno proceduto senza indugio a coinvolgere l’economia cinese nelle strategie e nei piani operativi in ambito produttivo, commerciale e in modo crescente tecnologico. Questo ha contribuito a rendere il Paese un’area di primaria importanza non solo sul piano manifatturiero e industriale, ma anche nel processo di specializzazione e divisione del lavoro internazionale riguardante la produzione di conoscenza.
Le imprese italiane si trovano quindi ad un bivio, dovendo rispondere sia all’evoluzione economica, industriale e tecnologica delle imprese cinesi, sia alla rapidità, flessibilità e soprattutto al commitment di risorse manifestati dai concorrenti occidentali. Quello che serve, allora, è una strada svincolata dagli schemi del passato e più legata a dinamiche di cambiamento che stanno modificando equilibri e ruoli nell’intero scenario dell’economia globalizzata.
La via indicata nel volume è quella dell’integrazione con il sistema economico e distributivo cinese, rinunciando ad alcune fasi della catena del valore a vantaggio della centralità nei processi di coordinamento aziendali e interaziendali, rispetto ai quali presidiare le aree strategiche. L’obiettivo non è solo l’inserimento nello scenario competitivo del mercato cinese ma, più ampiamente, in quello globale, in funzione del quale la presenza in Cina costituisce un presupposto ormai irrinunciabile per l’allocazione delle risorse e il conseguimento del vantaggio competitivo.
Per giocare un ruolo di insider nella competizione in Cina e, attraverso questa, nell’intero contesto globale, le imprese devono muoversi lungo tre direttrici, che sono quelle sviluppate nel volume. In primo luogo occorre acquisire una maggiore capacità di gestione dei fattori culturali e sociali che influenzano i rapporti economici e le relazioni fra imprese all’interno del sistema economico cinese. E’ necessario infatti che le imprese, e in generale tutti gli operatori, abbiano la consapevolezza delle differenze culturali fra Cina e Italia e che sappiano adattare i comportamenti in funzione di tali diversità.
In secondo luogo, si ritiene indispensabile avviare un processo di radicamento che coinvolga l’insieme delle attività della catena del valore, dagli approvvigionamenti alla distribuzione commerciale, includendo le fasi di progettazione e di ricerca e sviluppo. Le imprese che da tempo sono integrate nel mercato cinese stanno assumendo una configurazione organizzativa in cui il peso delle unità cinesi è divenuto ormai prevalente rispetto ad altre attività/filiali estere, e in alcuni casi anche rispetto a quelle localizzate nel Paese d’origine.
Infine, le imprese italiane devono acquisire una conoscenza esauriente degli strumenti di natura normativa e operativa che possano facilitare il processo di inserimento nel sistema economico cinese, in modo da riuscire a calibrare risorse organizzative e finanziarie adeguate per sostenere le iniziative operative da avviare e gestire in Cina.
Questi aspetti rappresentano i fronti lungo cui un’impresa deve muoversi per costruire competenze, esperienze e relazioni, tali da consentire un’azione orientata attraverso una presenza che non può certamente essere né occasionale né “subita”, ma che deve rientrare a pieno titolo nelle scelte strategiche di lungo periodo.
Le parti che compongono il volume assolvono un ruolo complementare rispetto all’obiettivo di fornire le coordinate entro cui muovere le analisi che necessariamente l’impresa, o l’operatore economico in generale, dovrà poi sviluppare in maniera più approfondita con riferimento alle specifiche realtà settoriali e aziendali di riferimento. La lettura del libro va infatti considerata come un punto di partenza da cui sviluppare una sensibilità verso gli aspetti maggiormente critici per operare efficacemente in Cina, senza incorrere nel pericolo di generalizzazioni e allo stesso tempo riconoscendo nella complessità del contesto economico e sociale cinese una condizione che richiede processi di apprendimento che non possono esaurirsi con questa lettura.
Iniziare ad addentrarsi in tematiche talvolta sottovalutate, o ritenute gestibili attraverso il semplice ricorso a specialisti esterni, consente di raggiungere un maggior grado di consapevolezza in merito alle criticità a esse legate, permettendo di indirizzare in modo più efficace gli sforzi finalizzati al presidio delle variabili chiave che le caratterizzano. La visione strategica che ne può conseguire facilita le scelte in merito alle priorità e al bilanciamento degli sforzi che le imprese devono compiere, rafforzando il ruolo di connessione e coordinamento di processi che sempre più tenderanno a svilupparsi su un piano internazionale e che si muoveranno fra scelte di mercato e gerarchia.
Nella parte iniziale del volume vengono esaminati i caratteri distintivi del sistema economico cinese e come questi si ripercuotono sulle relazioni fra imprese, evidenziando le problematiche legate al radicamento delle imprese estere, sia sul piano organizzativo-produttivo che su quello commerciale-di¬stributivo.
In particolare, nel primo capitolo viene fornito un quadro di sintesi del processo di sviluppo economico e industriale cinese, tratteggiando il percorso intrapreso dalle autorità governative nell’ambito delle politiche economiche e industriali fin dal 1978, ed evidenziando la rilevanza del processo di apertura internazionale al commercio e agli investimenti diretti esteri nel sostenere la crescita economica del Paese. Viene inoltre posta in evidenza la notevole varietà della Cina al suo interno, prendendo in considerazione i tratti maggiormente significativi della dimensione geografica, economica e politica, ed esaminando come tali diversità hanno influito sui processi di segmentazione del mercato su base regionale, enfatizzando i percorsi differenziati che le aree interne hanno intrapreso durante il periodo della riforma economica e di apertura al mondo esterno.
Nel secondo capitolo viene affrontata la componente culturale delle relazioni fra imprese, che nel caso della Cina risentono di regole sociali fortemente vincolanti. Il termine guanxi è ormai entrato nel vocabolario di chi opera con la Cina; comprenderne il significato e addentrarsi nella tematica delle relazioni costituisce un presupposto per iniziare a interpretare correttamente i comportamenti degli operatori cinesi e riuscire a dosare con maggiore adeguatezza scelte e strumenti operativi durante la gestione dei rapporti sia di mercato che all’interno delle organizzazioni.
Il terzo capitolo tratta le principali criticità di tipo strategico e organizzativo nella costituzione e gestione di una equity joint-venture (EJV) che realizza attività di natura produttiva in Cina. Nell’affrontare questo argomento viene fatto ampio riferimento alla letteratura internazionale di International Business, con l’obiettivo di evidenziare i più rilevanti contributi relativi all’espe¬rienza più che ventennale delle imprese occidentali operanti in Cina. Il tema della gestione delle EJV viene sviluppato utilizzando come schema di analisi concettuale la dicotomia fra “riduzione” e “assimilazione” della complessità del contesto locale, che in Cina si mantiene tuttora notevolmente elevata. Le imprese occidentali si trovano infatti a scegliere – per esempio nella selezione del partner locale, nell’organizzazione delle attività operative, nella gestione delle risorse umane – se trasferire il proprio modello gestionale oppure se aderire, sia per quanto concerne la gestione interna che le relazioni esterne, alle specifiche routine organizzative che caratterizzano la business culture cinese.
Nel quarto capitolo viene trattato il sistema distributivo cinese, sia nei suoi tratti evolutivi che nelle componenti strutturali che lo caratterizzano. Si tratta di un’area particolarmente critica nella gestione dei rapporti di mercato, per la varietà delle forme distributive presenti e per la conformazione che esse assumono. In Cina convivono infatti sia espressioni distributive di tipo pre-industriale, sia tipologie di imprese e canali che ancora rispecchiano gli schemi dell’economia pianificata, sia, infine, imprese estere che si sono già insediate nel mercato cinese, e che sono leader a livello mondiale nelle formule in cui sono specializzate, capaci di fornire stimoli e trasmettere modelli gestionali in grado di accelerare fortemente il processo di modernizzazione.
La difficoltà a conoscere e comprendere il settore distributivo in Cina, accentuata dalla mancanza di dati statistici pienamente attendibili e dalle profonde diversità a livello regionale che impediscono qualsiasi generalizzazione, richiede che alla variabile distributiva sia dedicata costante attenzione e che la sua gestione venga considerata la componente primaria del processo di penetrazione nel mercato cinese.
Il quinto capitolo ha un contenuto strettamente operativo in quanto analizza i principali stadi che è necessario affrontare per realizzare un insediamento nella Repubblica Popolare Cinese. Il capitolo evidenzia le norme che regolano le società a partecipazione estera, le caratteristiche delle varie tipologie societarie fra le quali l’operatore estero può scegliere e le agevolazioni a favore di quest’ultimo in funzione della tipologia di investimento o del luogo nel quale intende effettuarlo.
L’evoluzione normativa cinese consente all’operatore straniero di costituire un soggetto giuridico pienamente controllato ed è su questa soluzione che oggi si muovono largamente le imprese estere. Nonostante si evitino, così facendo, le ingerenze del partner cinese nella gestione degli organi societari, rimane comunque da risolvere, con un’adeguata strategia, la gestione dei rapporti extra societari con il o i partner cinesi dalla cui presenza non si può prescindere. Anche in questa ottica è di grande utilità quanto descritto nel terzo capitolo.
Il sesto capitolo è dedicato invece alla gestione delle società a partecipazione estera e in esso si trovano indicazioni circa: il reperimento delle varie risorse necessarie per lo sviluppo dell’attività nella Repubblica popolare cinese, in particolare le risorse umane e finanziarie; le operazioni con l’estero e quindi il regime doganale e il regime valutario; la gestione di importazioni ed esportazioni così come i regimi particolari vigenti nelle numerose zone franche presenti nel paese.
L’ultimo capitolo affronta un tema particolarmente attuale riferito alle forme di tutela degli investimenti materiali e immateriali effettuati dagli operatori esteri in Cina.

China’s retail landscape is changing at incredible speed and traditional channels are struggling to fend off the onslaught from online shopping. As growing hordes of Chinese consumers prefer to shop at home rath- er than on the high street, jumping on the e-sales bandwagon is now a matter of survival. We are clearly going through a period of retail Darwinism in China, and not every retail species will survive. Retailers that remain wedded to a largely bricks-and-mortar strategy will need to evolve rapidly—or they will die out.