Subcultures of Consumption

Agradecimentos à FAPERJ e ao CNPq pelo apoio para a realização desta pesquisa. Resumo – No presente estudo nos dedicamos a compreender a subcultura de consumo de cerveja artesanal e as expressões emocionais associadas a esse consumo. Para tanto, partimos para uma pesquisa de orientação indutiva e caráter etnográfico e promovemos o diálogo entre os dados observados no campo e a teoria sobre subcultura de consumo proposta por Schouten e McAlexander (1995), a abordagem sociocultural de compreensão dos sentimentos proposta por Gopaldas (2014) e a compreensão do sentimento de devoção no consumo desenvolvida por Pimentel e Reynolds (2004). Como resultado de nove meses de observações e quarenta entrevistas com membros da subcultura de consumo, as aproximações entre dados e teorias nos permitiram identificar e posicionar cinco tipos de consumidores dentro da estrutura hierárquica da subcultura de consumo de cerveja artesanal e observar as interações e trocas de significados. Também foi possível acessar as manifestações de comprometimentos afetivos e sentimentos de cada tipo de consumidor e explorar a importância do sentimento de devoção para os membros hard-core da subcultura de consumo. Palavras-Chave: Subcultura de Consumo, Sentimentos, Devoção, Consumo de Cerveja Introdução Segundo dados do setor de bebidas no Brasil (CERVIERI, 2014), o país é o terceiro maior mercado consumidor de cerveja do mundo. Esse mercado vem apresentando não só crescimento como também uma mudança em sua configuração a partir do aumento da quantidade de produtores e consumidores de cervejas artesanais. Atualmente, cerca de duzentas micro cervejarias respondem pela produção de 188 mil litros do produto e abastecem um segmento de mercado que ganha relevância cada vez maior no país (SEBRAE, 2015). Segundo a Associação Brasileira de Cerveja Artesanal, o crescimento do número de cervejarias artesanais no país é da ordem de 50% ao ano e segue tendência de mercado já observada na Europa e nos Estados Unidos, onde 20% do volume total de cervejas consumidas é produzido por micro e pequenas cervejarias. Essa mudança no consumo de cervejas chamou a atenção de nosso grupo de pesquisa e nos levou a uma investigação mais atenta a respeito desse fenômeno. Mais do que a importância econômica do consumo de cerveja artesanal, nos pareceu relevante o aparente surgimento de um novo tipo de consumidor. Fomos ao campo tentar compreender mais profundamente esse consumidor de cervejas artesanais com uma orientação de pesquisa eminentemente indutiva. Tal opção nos deu liberdade para observar os dados no campo, mas também nos levou a caminhos diversos de entendimento desses dados, que precisaram de ajustes e orientação teórica. O diálogo entre dados e teoria nos auxiliou a desenvolver a problematização e a definir os objetivos da pesquisa: compreender a subcultura de consumo de cerveja artesanal e as expressões emocionais associadas a esse consumo. Nosso trajeto, então, alternou idas ao campo e debates com as teorias do campo da Teoria da Cultura do Consumidor (CCT) que nos levaram a discussões acerca da subcultura de consumo e sentimentos envolvidos no consumo. Como ponto de partida da pesquisa, nosso primeiro objetivo foi entender os consumidores de cervejas artesanais como uma subcultura de consumo. Já a partir desse ponto foi adequado que os dados coletados dialogassem com teorias que tratassem desse tema. Dessa forma, recorremos aos trabalhos de Hebdige (1979) e Fox (1987), além do trabalho