Diese Masterarbeit befasst sich mit Image und Bedeutung des Begriffes ”Nachhaltigkeit” – für Führungskräfte aus Unternehmen und KonsumentInnen in Österreich im Jahr 2016, unmittelbar vor Einführung des Nachhaltigkeits- und...
moreDiese Masterarbeit befasst sich mit Image und Bedeutung des Begriffes ”Nachhaltigkeit” – für Führungskräfte aus Unternehmen und KonsumentInnen in Österreich im Jahr 2016, unmittelbar vor Einführung des Nachhaltigkeits- und Diversitätsverbesserungsgesetzes (NaDiVeG) im Jahr 2017. Das NaDiVeG brachte für Großunternehmen neue Transparenzbestimmungen und Berichtspflichten, die auch nicht-finanzielle Informationen aus den Bereichen Umwelt, Sozial- und Arbeitnehmerbelange, Menschenrechte sowie Bekämpfung von Korruption und Bestechung betreffen.
Ziel war die Durchführung einer Status-quo-Erhebung und -Analyse vor Umsetzung des NaDiVeG, um Veränderungen in der Zeit nach Einführung des Gesetzes für zukünftige Erhebungen und wissenschaftliche Arbeiten mess- und vergleichbar zu machen. Gleichzeitig wurden Erkenntnisse zur Beurteilung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten und zur Definition und Interpretation des Nachhaltigkeitsbegriffes im wirtschaftlichen Gesamtumfeld – bei KonsumentInnen und Führungskräften – erhoben. Diese Ergebnisse können als Diskussionsgrundlage für Wirtschaft, Politik, Nachhaltigkeits- und KommunikationsexpertInnen sowie in der Aus- und Fortbildung zu PR-, CSR- und Nachhaltigkeitsthemen herangezogen werden.
Im Mai 2016 wurde dazu eine österreichweite Online-Befragung durchgeführt (N = 1.008), an der auch 352 Führungskräfte aus österreichischen Unternehmen teilnah-men. Die Erhebung zeigte u. a. auf, dass sich der Nachhaltigkeitsbegriff, der in Unter-nehmen und bei KonsumentInnen im Alltag zur Anwendung kommt, wesentlich vom akademischen, integrierten Nachhaltigkeitsbegriff unterscheidet. Er wird vorwiegend mit Umweltschutz in Verbindung gebracht wird, während soziale oder ökonomische Faktoren wenig Beachtung finden.
Weitere gewonnene Daten und Erkenntnisse zeigen im Zusammenhang mit Nachhal-tigkeit umfassenden Handlungsbedarf in Unternehmen, Interessensvertretungen und Politik auf und beschreiben die Anforderungen und Erwartungen von Führungskräften und KonsumentInnen an nachhaltig agierende Unternehmen und an deren Public Re-lations und CSR- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation.
Executive Summary
Im Zuge dieser zwischen 2016 und 2020 erstellten Masterarbeit wurde eine Online-Befragung von KonsumentInnen und Führungskräften österreichischer Unternehmen durchgeführt, mit der folgende Forschungsfragen und Themen behandelt bzw. beant-wortet wurden:
• Wie bedeutend ist "Nachhaltigkeit" für Führungskräfte in österreichischen Un-ternehmen und für KonsumentInnen in Österreich?
Nachhaltigkeit stößt bei den befragten ÖsterreicherInnen auf großes Interesse und hat für beinahe die Hälfte (49 %) sehr große (16 %) oder große Bedeutung (33 %).
• Wie definieren KonsumentInnen und Führungskräfte aus österreichischen Un-ternehmen den Begriff ”Nachhaltigkeit” in Unternehmen inhaltlich?
Sowohl KonsumentInnen als auch Führungskräfte definieren den Begriff ”Nachhaltigkeit” vor allem über ökologische Themen und ”Umweltschutz”. In der Fachwelt gleichwertig etablierte, nicht-ökologische Nachhaltigkeitsfaktoren, et-wa ökonomische und soziale Faktoren, sind in der öffentlichen Wahrnehmung weit abgeschlagen.
• Gibt es aus den Forschungsfragen 1 und 2 ableitbare, signifikante Unterschie-de zwischen den Ergebnissen der beiden Befragungsgruppen ”KonsumentIn-nen” und ”Führungskräfte”?
Signifikante Unterschiede zwischen KonsumentInnen und Führungskräften sind vor allem bei wirtschaftlichen Fragestellungen feststellbar, während es bei kon-sumorientierten Fragestellungen keine signifikanten Unterschiede in den Er-gebnissen der beiden Befragungsgruppen gibt.
• Wie wird das Nachhaltigkeitsengagement in Unternehmen vom befragten Sample der österreichischen Bevölkerung beurteilt und von welchen Branchen und Unternehmen wird es besonders positiv oder negativ wahrgenommen?
Die Befragten sehen bei Unternehmen großen Aufholbedarf in Sachen Nach-haltigkeit und konstatieren deutlich, dass Unternehmen in vielen verschiedenen Geschäftsbereichen zu wenig Wert auf Nachhaltigkeit legen. Führungskräfte bewerten das Nachhaltigkeitsengagement von österreichischen Unternehmen überraschenderweise gleich kritisch, wie dies KonsumentInnen tun. In Zusam-menhang mit Nachhaltigkeitsaktivitäten sind vor allem Unternehmen des Le-bensmitteleinzelhandels positiv wie negativ aufgefallen.
• Wie beurteilen Führungskräfte die wirtschaftliche Bedeutung von ”Nachhaltig-keit” in ihrem Unternehmen?
55 Prozent der Führungskräfte geben an, dass unternehmerische Nachhaltig-keitsaktivitäten ihrer Meinung nach vorwiegend der ”Imagepflege” dienen. 36 Prozent sind jedoch davon überzeugt, dass Nachhaltigkeitsprojekte im Unter-nehmen dazu dienen, ”den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern”. 28 Prozent der Führungskräfte geben an, dass Nachhaltigkeit ihrer Meinung nach in Konflikt mit den wirtschaftlichen Zielen ihres Unternehmens steht, 41 Prozent stimmen dieser Aussage jedoch ”nicht” oder ”überhaupt nicht” zu.
• Beeinflussen Nachhaltigkeitskommunikation und Corporate Social Responsibi-lity-Aktivitäten (CSR) das Image von Unternehmen und subjektiv die Kaufent-scheidungen von KonsumentInnen in Österreich?
Im Rahmen der Erhebung gaben 49 Prozent des Gesamtsamples und sogar 60 Prozent der kaufkraftstärkeren Führungskräfte an, dass Nachhaltigkeit ihre per-sönlichen Kaufentscheidungen und Sympathien für Unternehmen beeinflusst.
• Welche nationalen und internationalen Standards, Richtlinien und Gesetze zu Nachhaltigkeit sind Führungskräften in österreichischen Unternehmen vor Ein-führung des NaDiVeG im Jahr 2017 zumindest dem Namen nach bekannt?
Die EU-NFI-Richtlinie (5 %) war den befragten Führungskräften im Erhebungs-zeitraum weitgehend unbekannt, ebenso wie die Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen (7 %). Auch österreichische Nachhaltig-keitsleitfäden (4 %) waren nur ExpertInnen bekannt. Zumindest dem Namen nach bekannt waren: ISO 26000/ONR 192500 (34 %), Pariser Klimaabkommen (32 %), Bestbieterprinzip (21 %), UN Global Compact (15 %). Über ein Viertel (26 %) der befragten Führungskräfte kannte keine der im Rahmen der Erhe-bung genannten Nachhaltigkeitsstandards, Gesetze und Richtlinien.
Die öffentliche und wirtschaftliche Nachhaltigkeitsdiskussion hat im Erstellungszeit-raum dieser Masterarbeit von 2016 bis 2020 enorm an Fahrt aufgenommen. Aktuelle Erkenntnisse, Veränderungen und Ereignisse, wie die Gründung und das weltweite Wachstum der von Greta Thunberg initiierten ”Fridays for Future”-Bewegung, wurden bis zuletzt bestmöglich in diese Arbeit integriert.
Die medial veröffentlichten Erst-Ergebnisse dieser Masterarbeit und die oben be-schriebenen Erkenntnisse führten zu einer lebendigen Branchendiskussion, neuen Kooperationen auf Verbandsebene und zu mehreren disziplin-übergreifenden Initiati-ven und Fachveranstaltungen in Österreich.
Obwohl die weltweite Pandemie, die durch COVID-19 im Frühjahr 2020 ausgelöst wurde, die mediale und politische Nachhaltigkeitsdiskussion vorübergehend in den Hintergrund gerückt hat, wird das weltweite Erreichen der ökologischen, ökonomi-schen und sozialen Nachhaltigkeitsziele aus Sicht des Autors langfristig das bestim-mende Thema unserer und der Zukunft unseres Planeten sein. Es bleibt dabei zu hof-fen, dass die Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsziele durch die aus der Corona-Krise gewonnenen Erfahrungen beschleunigt und nicht weiter verzögert wird.