佐藤オオキが率いるデザインオフィス nendoは、ローソンのプライベートブランド商品のロゴデザインとパッケージデザインを手がけた。これと合わせて、ローソンの新型コロナウイルス対策のキャンペーンビジュアルも公開した。

多くの国内コンビニチェーンには統一されたイメージのプライベートブランド商品があるが、ローソンはこれまで、「MACHI café」「Uchi Café」「NATURAL LAWSON」「からあげクン」「おにぎり屋」など、商品ジャンルやターゲットごとに複数のブランドを運用してきた。

これにより、ユーザーには商店街にいるように、専門性が高くて個性豊かなブランドから選べる楽しみを提供できるが、「ローソン」としてのブランドイメージを訴求しにくい点もあった。そこで、各ブランドの特性を維持しながらも統一感のあるビジュアル・アイデンティティを検討。

まずはローソンのメインロゴから、「シルエット」とローソンの「L」を抽出。視認性が高くて応用がしやすいプライベートブランド専用ロゴ「Lロゴ」を開発した。

▲Photographer：Akihiro Yoshida

このLロゴが既存の個別ブランドのロゴに「着替えていく」ことで、従来のイメージを損なうことなく、緩やかにローソンブランドとしての繋がりを生み出している。

その他のPB商品群は、日常生活での定番商品を集めた「L basic」という新たなブランドで括り、Lロゴをそのまま採用。食品類はベージュ、生活雑貨製品はグレーのパッケージに統一し、内容を示すシルエットのイラストだけをあしらったデザインとした。

▲Photographer：Akihiro Yoshida

また、海外からの訪問客向けに、商品名を日本語、英語、中国語、韓国語の4カ国語で記載。価格や商品説明は店頭POPにわかりやすく記載することで、購入後の生活空間に入り込むノイズが減るように配慮したという。

このL basic以外の商品は「L marche」というブランドにし、冷凍食品、お菓子類、ファーストフード類と、それ以外の食品群という4カテゴリーにそれぞれの特徴を添えたLロゴとした。

▲Photographer：Akihiro Yoshida

パッケージは従来のような大きな商品写真ではなく、優しい印象のフォントを使い、中身や原材料などがそれとなくわかるような手描きのイラストをパターン状にあしらうことで、女性層でも手に取りやすい柔らかな表現を目指したそうだ。

▲Photographer：Akihiro Yoshida

▲Photographer：Akihiro Yoshida

▲Photographer：Akihiro Yoshida

▲Photographer：Akihiro Yoshida

▲Photographer：Akihiro Yoshida

▲Photographer：Akihiro Yoshida

▲Photographer：Akihiro Yoshida