米ナイキの多様性示す広告、日本で大きな反発 なぜ？
ジャスティン・ハーパー、ビジネス記者、BBCニュース
画像提供, NIKE
アメリカのスポーツ用品大手ナイキがこのほど公開した、日本での人種差別を取り上げた動画広告が、同国で反発を引き起こしている。
「動かしつづける。自分を。未来を。 The Future Isn't Waiting （未来は待ってくれない）」というタイトルのこの広告では、人種や民族などで複数のルーツを持つ3人の若いサッカー選手が「実体験」を語っている。
これまでにソーシャルメディアで2500万回以上再生され、8万回以上シェアされている。
しかし、人種などの繊細な問題をオープンに語る習慣のない日本では、この広告が激しい議論を呼んでいる。中には、外国企業が介入すべき問題ではないという意見もある。
ナイキ日本は、「日常の苦しみやあつれきを乗り越え、スポーツを通じて自分たちの未来を動かす」姿を描いたと説明している。
しかしソーシャルメディアでは、ナイキが差別を誇張している、日本だけを取り上げるのは不公平だという意見も出ている。また、ナイキ製品をボイコットすると脅すSNSユーザーも出てきている。
あるユーザーは、「まるで日本中にこういう差別があるとでも言いたげだ」と不満をあらわにした。
一方で、人種差別問題を取り上げたことに対する前向きなコメントもある。
なぜ日本人は怒っているのか
日本人とアメリカ人の両親を持つジャーナリストのモーリー・ロバートソン氏は、「多くの日本人は、外からやり方を変えろと言われるのが好きではない」と説明する。
「しかし、外国人が日本文化や日本のルールに深い造詣を持っていると、それまで攻撃的だった人もあっという間に称賛する方に回る」
「Surfing the Asian wave: How to survive and thrive in the new world order（アジアの波に乗る 世界の新秩序の中でどう生き抜き繁栄するか）」の著者スティーヴ・マクギネス氏は、この広告はナイキの「オウンゴール（自殺点）」だと指摘した。
「地域的な人種差別は、どんな文化でも繊細な話題だ。ナイキは、外国企業がその国の人種問題を指摘する立場にあると思うべきではない」
「ナイキは、多くの日本人が『立ち入り禁止』だと思っている場所に、露骨なスポットライトを当てた。これはナイキの大きなオウンゴールだ」
ナイキのブランドに傷はつくのか
アジアの文化や消費者行動を理解せず、非難を浴びた欧米企業はナイキだけではない。
昨年にはフランスの高級ブランド「ディオール」が、台湾が記載されていない中国の地図を使って批判された。台湾は1950年代から自治を行っているが、中国政府は台湾を中国の一部として扱っている。
ブランド・アドバイザーで、著書にアジア・ビジネス書籍を持つマーティン・ロール氏は、「アジアで活動する西側のブランドにとって最悪の敵は傲慢（ごうまん）さと慢心だ。アジアの消費者が持つ地元文化への誇りを過小評価している可能性がある」と語った。
マクギネス氏も、「2020年にアメリカやアメリカのブランドが人種差別について優位な立場を取り、他国の悪いところを指摘すべきか？ 多くの日本人は明らかに、そうすべきではないと思ったようだ」と述べた。
一方でロバートソン氏は、ナイキは問題の繊細さを理解しているのだと指摘した。
「ナイキは、個人の体験という唯一無二の形で多様性に言及した。日本では多くの広告が、誰かが不快に思うかもしれないという理由で、差別などの繊細な問題を避けている」
また、こうした批判は必ずしも売り上げ減にはつながらず、逆の効果を生み出すこともあるという。
ナイキは2018年、アメリカンフットボールのコリン・キャパニック選手を広告に起用した。キャパニック選手は2016年、アフリカ系アメリカ人に対する警察の暴力に抗議し、国歌斉唱中に起立を拒否。この抗議が議論を巻き起こし、現在はどこのチームにも所属していない。
「ナイキの日本での売り上げは恐らく上がるだろう。この広告を嫌う人も結局、ナイキの商品を買うだろう」とロバートソン氏は付け加えた。
