Keunggulan Bersaing Diferensiasi
Keunggulan Bersaing Diferensiasi
Keunggulan Bersaing Diferensiasi
Dwi Sulistiani
Jurusan Akuntansi Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang
Jl. Gajayana No. 50, Tlp 0341-558881, Fax. 0341-558881
e-mail: tiaraakbar2006@yahoo.com
Abstract
A strategy is needed because of the competition and the right strategy is to win the
competition . Porter (1980) argued that the formulation of competitive strategy is to connect
the company with its environment . Although the relevant environment is very broad ,
encompassing social forces as well as economic forces , the main aspects of the environment
are industrial companies or industries in which the company competes . There needs to be a
strategy known as generic strategy is the fundamental way for the company to achieve
profitability above the industry average by having a sustainable competitive advantage . The
strategy consists of : cost leadership strategy (cost leadership), differentiation strategy
(differentiation), and a strategic focus (focus either cost leadership or differentiation focus).
This article focuses on diferensisi strategy for achieving competitive advantage of a
company.
Some previous article that discussed the effect of differentiation strategy on competitive
advantage , stating that the differentiation strategy to significantly affect a company's
competitive advantage . Understanding the importance of differentiation strategies
companies can make a difference with its competitors , so as to compete in a more
competitive market , and could win the competition . This research can help companies that
already distinguishes itself with competitors , may further reinforce and communicate the
difference .
Abstraksi
Suatu strategi dibutuhkan karena adanya persaingan dan strategi yang tepat adalah
bagaimana memenangkan persaingan. Porter (1980) menyatakan bahwa perumusan strategi
bersaing adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya. Walaupun lingkungan
yang relevan sangat luas, meliputi kekuatan-kekuatan sosial sebagaimana juga kekuatan-
kekuatan ekonomi, aspek utama dari lingkungan perusahaan adalah industri atau industri-
industri dalam mana perusahaan tersebut bersaing. Perlu adanya strategi yang dikenal dengan
strategi generik yang merupakan cara mendasar bagi perusahaan untuk mencapai
profitabilitas diatas rata-rata industri dengan memiliki sustainable competitive advantage.
Strategi tersebut terdiri dari : strategi kepemimpinan biaya (cost leadership), strategi
diferensiasi (differentiation), dan strategi focus (baik focus kepemimpinan biaya ataupun
focus diferensiasi). Artikel ini lebih memfokuskan pada strategi diferensisi untuk mencapai
keunggulan bersaing suatu perusahaan.
Beberapa artikel sebelumnya yang membahas mengenai pengaruh strategi diferensiasi
terhadap keunggulan bersaing, menyatakan bahwa strategi diferensiasi secara signifikan
1
mempengaruhi keunggulan bersaing suatu perusahaan. Memahami pentingnya strategi
diferensiasi perusahaan dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya, sehingga mampu
bersaing di pasar yang lebih kompetitif, dan bisa memenangkan persaingan. Penelitian ini
bisa membantu perusahaan yang sudah membedakan dirinya dengan pesaing, dapat lebih
mempertegas dan mengkomunikasikan perbedaannya.
PENDAHULUAN
Dalam sebuah strategi kemenangan adalah segalanya. Namun perlu didasarkan pada
suatu pemikiran bahwa suatu strategi perlu terdapat konsep, kerangka kerja, dan teknik yang
dapat digunakan untuk menyusun dan menjalankan strategi secara efektif. Dengan demikian
maka tujuan dari pada strategi adalah membantu kita untuk menang. Kesuksesan pada suatu
organisasi dihasilkan dari strategi yang diformulasikan dengan baik dan dijalankan secara
efektif.
Menurut Grant (1997: 25), meskipun strategi dapat membantu pencapaian suatu
keberhasilan, strategi tidak menjamin keberhasilan. Ada beberapa faktor yang menunjang
tercapainya suatu sukses sebagai berikut :
1. Tujuan yang sederhana, konsisten dan berjangka panjang.
2. Pemahaman yang baik mengenai lingkungan persaingan
3. Penilaian yang baik mengenai sumber daya yang dimiliki
4. Pelaksanaan yang efektif.
Sinergi dari ke empat hal tersebut diatas diharapkan dapat membawa keberhasilan suatu
organisasi yang akan diraihnya sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan serta dapat
menyikapi lingkungan persaingan dengan arif dan bijaksana dan mengeksploitasi sumberdaya
yang dimiliki oleh organisasi dengan melindungi kelemahan-kelemahan yang ada di dalam
organisasi.
Suatu strategi dibutuhkan karena adanya persaingan dan strategi yang tepat adalah
bagaimana memenangkan persaingan. Porter (1980) menyatakan bahwa perumusan strategi
bersaing adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya. Struktur industri
mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan permainan persaingan selain
strategi-strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan. Kekuatan-kekuatan di luar
industri penting terutama dalam artian relatif; karena kekuatan-kekuatan luar biasanya
mempengaruhi semua perusahaan yang ada dalam suatu industri, maka kuncinya terletak
2
pada kemampuan yang berlainan di antara perusahaan-perusahaan yang bersangkutan untuk
menanggulanginya.
Sedangkan menurut Hitt, Ireland & Hoskisson (1997) mengatakan bahwa Strategi
keunggulan biaya (cost leadership strategy) menyediakan barang atau jasa dengan
karakteristik yang dapat diterima pelanggan pada harga bersaing yang serendah mungkin.
Sebaliknya strategi diferensiasi (differentiation strategy) menyediakan produk yang diyakini
konsumen sebagi suatu yang unik dalam hal yang penting bagi mereka. Sedangkan strategi
fokus (focus strategy) dilaksanakan ketika perusahaan mencoba untuk menggunakan
kompetensi intinya untuk menyediakan kebutuhan suatu kelompok pembeli tertentu dalam
suatu industri.
Strategi diferensiasi adalah produk yang ditawarkannya berbeda dari satu atau lebih
para pesaing, melalui suatu cara atau banyak cara yang dapat dinilai oleh para pelanggan
sehingga mempengaruhi pilihan pelanggan. Strategi diferensiasi sering, tetapi tidak selalu,
dihubungkan dengan harga yang lebih tinggi, karena besarnya kenaikan membuat harga
kurang tepat pada konsumen. Selain berdasarkan pada keungulan biaya rendah,
keberhasilan strategi akan dibedakan dalam banyak cara, di antaranya dengan cara
menaikkan penampilannya, kualitas, prestise, ciri utama, jaminan pelayanan, reliabilitas
atau keyakinan pada produk.
Dalam mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut
pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus dicermati secara
mendalam untuk mengerti komponen-komponen apa yang memenuhi harapan. Secara
keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan.
Oleh karena itu analisa pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan
guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai. Akhirnya maksud diferensiasi yang diusulkan
harus diperiksa dengan menentukan reaksi para pelanggan dan barangkali dengan melakukan
analisa ekonomi dan sudut pandang pelanggan.
Maksud diferensiasi adalah memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada
barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang
selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika
maksud diferensiasi ini dapat terlihat dengan mudah dikenali dalam ukuran atau secara
mudah dicocokkan atau dihitung oleh pelanggan, maka suatu strategi keunggulan bersaing
yang efektif akan terjadi.
Dalam melakukan penulisan ini, tujuan yang ingin dicapai adalah :
3
1. Untuk mengetahui apa itu strategi generik, strategi diferensiasi dan keunggulan bersaing
2. Untuk membahas bagaimana keunggulan bersaing bisa dicapai dengan strategi
diferensiasi.
Tulisan ini diawali dengan konsep strategi, srategi generik menurut Porter (1980), strategi
diferensiasi, sumber-sumber diferensiasi, keunggulan bersaing, penelitian terdahulu yang terkait
dengan tema dan diakhiri dengan simpulan dan saran
PEMBAHASAN
Pengertian Strategi
Pearce & Robinson (1997 : 8) mendefinisikan manajemen strategi sebagai berikut :
“Strategic management is defined as the set of decisions and actions that result in the
formulation and implementation of plans designed to achieve a company’s objectives”.
Sedangkan Hunger & Wheelan (1995 : 3) mendefinisikan strategic management sebagai
berikut :
“Strategic Management is that set of managerial decisions and actions that determines the
long run performance of a corporations”.
Definisi tersebut diatas mengandung arti bahwa manajemen strategi sebagai
sekumpulan tindakan komprehensif dan terpadu yang menghasilkan perumusan dan
pelaksanaan rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan. Strategi adalah
suatu sarana bagi organisasi untuk mencapai tujuannya, karena merupakan sarana maka
strategi diharapkan dapat menjawab tantangan dan merebut peluang yang ada melalui
persaingan yang semakin kompetitif di masa yang akan datang dengan berbagai keunggulan
yang dimiliki suatu organisasi.
Strategi Generik Menurut Porter
Berikut ini adalah definisi strategi kompetitif menurut Porter (1980: 25)
“Competitive Strategy is about being different. It means deliberately choosing to perform
activities differently or to perform different activities than rivals to deliver a unique mix of
value” .
Gambaran strategi generic menurut Poter (1980: 26) digambarkan sebagai berikut :
Cost Differentiatio
Leadership n Strategy
Best Cost
Strategy
Provider 4
Strategy
Ceruk/Nich
Focused Focused
Low-Cost Differentiatio
Strategy n Strategy
e
Low-Cost Leadership Strategy
• Bisnis dijalan dengan biaya rendah dibanding pesaing
• Tujuannya untuk dapat menetapkan harga murah
• Strategi ini bisa dijalankan dengan membangun aktivitas rantai nilai yang efisien
Strategi ini akan berjalan efektif apabila:
• Konsumen sensitif terhadap harga
• Persaingan didominasi faktor harga
• Produk yang ditawarkan sama atau hampir sama penggunaannya
• Biaya perpindahan (switching cost) murah
• Pasar sangat luas
• Konsumen memiliki posisi tawar tinggi
Differentiation Strategy
• Inti strategi ini adalah memproduksi produk yang lebih unik dan memberikan nilai lebih
bagi konsumen
• Strategi ini dinilai berhasil apabila keunikan produk tidak mudah ditiru oleh pesaing
• diferensiasi yang sukses akan menyebabkan perusahaan dapat menjadi pengendali harga
di pasar dan memperoleh loyalitas konsumen karena keinginannya terpenuhi
Beberapa contoh produk yang menggunakan strategi diferensiasi:
• aneka ragam feature (Microsoft Windows, Microsoft Office, Nokia)
• pelayanan super (Federal Express)
• desain dan performa produk (BMW, Mercedes)
• prestise (BMW, Mercedes)
Strategi diferensiasi tidak hanya dapat diberlakukan pada produk tetapi di aktivitas-aktivitas
rantai nilai perusahaan yang lain seperti:
• pembelian dan usaha-usaha mendapatkan bahan baku
• riset dan pengembangan produk
• pengembangan teknologi
• aktivitas-aktivitas manufaktur
• logistik keluar dan distribusi
• pemasaran, penjualan, dan pelayanan konsumen
Kapan strategi diferensiasi bekerja dengan baik?
• ada banyak cara membedakan produk sesuai keinginan konsumen
5
• kebutuhan pembeli beraneka ragam
• banyak cara menggunakan/mengkonsumsi produk
• hanya sedikit pesaing yang mengikuti strategi yang sama
• perubahan teknologi dan inovasi produk berjalan cepat
Kelemahan dari strategi ini adalah:
• inovasi produk mendorong tingginya biaya operasi
• perusahaan harus melayani berbagai macam kebutuhan dan keinginan
Best-Cost Provider Strategy
Strategi ini bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen. More value for the
money. Maksudnya, konsumen mau membayar lebih mahal karena menginginkan nilai lebih
atau manfaat produk.
Focused Strategy
Strategi low-cost dan diferensiasi tidak hanya diterapkan untuk produksi massal atau
melayani pasar besar, namun juga dapat dilakukan untuk melayani pasar kecil atau yang kita
sebut dengan ceruk pasar (niche). Strategi ini disebut dengan strategi fokus, ada focused low-
cost dan focused differentiation.
Sumber-sumber Diferensiasi
Menurut Arief, Rahayu & Thoyib (2002) terdapat beberapa sumber-sumber
diferensiasi, yaitu :
1. Diferensiasi Produk. Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan
pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan,
6
kualitas kinerja kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan
rancangan.
2. Diferensiasi Pelayanan. Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan,
pengiriman, pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan.
3. Diferensiasi Personel. Terdapat 6 karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih,
yaitu kemampuan personel, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi.
4. Diferensiasi Saluran. Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat
melakukan strategi berdasarkan pada Distribusi Eksklusif, Distribusi Selektif dan
Distribusi Intensif.
5. Diferensiasi Citra. Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang,
media tertulis dan audio visual serta suasana.
Sedangkan menurut Tjiptono (2001: 59), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh
perusahaan yang menerpakan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki
keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan strategi berikut ini :
1. Diferensiasi produk. Kreatifitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang
lebih menarik, sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil,
berwawasan, dan mampu mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh
konsumen dibandingkan dengan produk pesaing lainnya.
2. Diferensiasi kualitas pelayanan. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur
marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming
partnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
3. Diferensiasi citra. Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus
atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran
yang tepat dari elemen-elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek.
Keunggulan Bersaing
Grant (1999: 89) mendefinisikan keunggulan bersaing sebagai berikut :
“Ketika dua perusahaan bersaing (pada pasar dan pelanggan yang sama), satu perusahaan
memiliki keunggulan bersaing atas perusahaan lainnya terjadi ketika perusahaan tersebut
mendapatkan tingkat keuntungan, atau memiliki potensi untuk mendapatkan laba lebih
tinggi.” “Competitive strategy is generally defined as an integrated set of actions taken by a
firm that produce a sustainable advantage over competitors” (Varadarajan, et all, 1990: 98).
Sedangkan menurut Porter (1986: 162) keunggulan bersaing adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing
7
di pasar dalam industri yang sama. Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan yang
berkesinambungan hanya bila konsumen merasakan adanya perbedaan antara produk
perusahaan dan pesaingnya, perbedaan tersebut muncul karena adanya gap kapabilitas dan
gap tersebut dapat dipertahankan. Konsep nilai keunggulan bersaing dari adanya core
competence yang menekankan pada koordinasi antara production skills dan teknologi (Porter,
1986: 167), yang menunjukkan posisi perusahaan di antara pesaing, baik ancaman timbulnya
pesaing baru, bentuk substitusi maupun kejenuhan dari pelanggan sendiri digambarkan
sebagai berikut :
Forces Driving Industry Competitons
Potencial Entrants
Buyers
Suppliers
14
Saran
Berdasarkan hasil pembahasan diatas dapat dikemukakan beberapa saran yang
diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak berkaitan dengan penerapan strategi
diferensiasi untuk menciptakan keunggulan bersaing.
1. Dengan memahami pentingnya strategi diferensiasi, diharapkan perusahaan dapat
menciptakan perbedaan dengan pesaingnya.
2. Untuk perusahaan yang sudah menerapkan strategi diferensiasi diharapkan dapat lebih
mempertegas dan mengkomunikasikan perbedaannya.
3. Pilihan diferensiasi meliputi: diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan differensiasi
citra yang berpengaruh terhadap keunggulan bersaing, sehingga perusahaan dapat
menerapkan Strategi Diferensiasi dengan berdasarkan pada pilihan strategi tersebut.
15
DAFTAR PUSTAKA
Arief M., Rahayu M., & Thoyib A., 2002, Analisis Strategi Diferensiasi Yang berpengaruh
terhadap Keunggulan Bersaing Pada Industri Hotel melati III di Kota Malang, Jurnal
Manajemen, hal 49-71
Cierpicki S., Wright M. & Sharp B., 2002, Managers’ knowledge of Marketing Principles :
the Casse of New Product Development, Journal of Empirical Generalisations in
Marketing Science.
Glueck W.F. & Jauch, L.R., 1996, Manajemen Strategi dan Kebijaksanaan Perusahaan,
Edisi ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta
Grant R.M., 1997, Analisis Strategi Kontemporer. Konsep, Teknik , Aplikasi, Penerbit
Erlangga. Jakarta.
Gunawan S., 1999, Tren Pemasaran Abad 21, makalah Seminar, Disajikan pada Seminar
Sehari “Marketing dan Accounting dalam Era Globalisasi”, Surabaya, 21 juli 1999
Hitt M.A., Ireland R.D. & Hoskisson R.E., 1997. Manajemen Strategis Menyongsong Era
Persaingan dan Globalisasi, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Hunger J.D., Wheelen T. , 1995, Strategic Management And Business Policy, Fifth Edition,
Addison Wesley Publishing Company, Inc.
Kashyap P., 2001, The Effects of Service Guarantees on External and Internal Markets,
Academy of Marketing Science Review.
Kotler, Philip, 2000, Marketing Management, The Millennium Edition, International
Edition, New York, Prentice Hill
Patibandla M. & Sanyal A., 2001, Product Differentiation and market Demand for TNCs in
an Emerging Economy : The Case of Indian Durable Costumer Good Industries,
Department of International Economic, Copenhagen Business School.
Pearce & Robinson, 1997, Strategic Management : Formulation, Implementing and
Controlling, alih bahasa Agus Maulana, Bina Rupa Aksara, Jakarta.
Porter, Michael E, 1980, Competitive Strategy, First Edition, Free Press, New York.
Porter, M.E., 1986, Competitive Advantage, The Free Press, New York.
Remiasa, Marcus, 2007, Perencanaan Strategis Pemasaran untuk Menciptakan Sustainable
Competitive Advantage (Kasus Pasa Program Studi Manajemen Perhotelan UK Petra
Di Surabaya), Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 1, No. 1, Maret 2005 : 14-23,
Universitas Kristen Petra
16
Sukawati, T.G.R., 2007, Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Kepuasan Pelanggan Pita
Maha A Tjampuhan Resort & Spa di ubud, Buletin Studi Ekonomi, Vol. 12:No. 1, 69-
85
Thompson A.A. & Strickland, A.J, 1998, Strategic Management : Case Study And Concept,
Tenth Edition, Irwin Mc.Graw Hill, International Publishing.
Tjiptono P., 2001, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Penerbit Andi
Trout, J., 2001, Differentiation or Die, Jakarta, Penerbit Erlangga
Urtasun A. & Guiterez I., 2000, Strategic Similarity And Performance : A Panel Data Of
Urban Hotel, Universidad Publica De Nauorra Departmento De Gestion De Empresa
Campus De arrododia, Spain.
Varadarajan, et all., 1990, Contemporary perpectives on Strategic Market Planning, Allyn &
Bacon A Division of Simon & Schuster, Inc., Boston London Sydney Toronto.
Wajdi M. F. , 2001, Manajemen Strategi, Edisi 2, Penerbit Erlangga, Jakarta
Zyman S., 2000, The End of Marketing as We Know it, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka
Utama.
IDENTITAS DIRI
Agama : Islam
17