UNIT I​I​I 

INFORMATION SYSTEMS IN BUSINESS 

FUNCTIONS 
 

 
 

O​BJECTIVES​: 

At the end of the unit, the student should be able to: 

1) identify various business functions and the role of ISs in these functions; 

2) explain how ISs in the basic functions relate to each other;  

3) show how ISs of different business functions support each other;  

4) explain  how  information  technology  is  used  in  the  most  common business 
functions to make business processes more effective and more efficient;  

5) explain the notion of enterprise resource planning systems; and 

6) identify  business  areas  where  information technology facilitates the work of 

managers and knowledge workers. 

 
 U​NIT​ III 
INFORMATION SYSTEMS IN BUSINESS FUNCTIONS 

In  an  economy  that  produces  and  consumes  so  much  information,  manager  must know how to 
use  information  systems  in  virtually  every  business  activity.  Managers  must  have  an  overall 
understanding  of  all  elements  of  a  system,  so  that  they  know  what  options  are  available  to  control 
quality,  costs,  and  the sues of resources. Without information, none of these activities or the decision 
making  that  underlies  management  is  possible.  Practically  the  only  tool  to  handle  this  important 
resource  is  information  technology,  which  is  used  in  a  broad  range  of  business  functions  across 
different industries. 

EFFECTIVENESS AND EFFICIENCY 

The  telephones  at  the  offices  of  Capital  One  Financial  Corp.,  a  leading  credit  card  issuer,  ring 
more  than  a  million  times per week. Card holders call to ask about their balance or to ensure that the 
company  received  their  recent  payment.  While  callers  almost  immediately  hear  a human voice at the 
other  end,  computers  actually  do  the  initial  work.  The  computers  use  the  caller’s  telephone  number 
to  search  the  company’s  huge  databases.  Inferring  from  previous  calls  and  numerous  recorded 
credit-card  transactions  of  the  caller,  the  computer  predict  the  reason  for  calling.  Based  on  the 
assumed  reason,  the  computer  channels  the  call  to  one  of  50  employees  who  can  best  handle  the 
situation. On the computer monitor of that employee, the computer brings up important information 
about  the  caller.  Although  callers  usually  do  not  contact  the  company  to  make  purchases,  the 
computer  also  brings  up  information  about  what  the  caller  may  want  to  purchase.  As  soon  as  the 
customer  service  representative provides the caller with satisfactory answers, he or she also offers the 
cardholder  special  sales.  Many  callers  do  indeed  purchase  the  offered  merchandise.  All  of  these 
steps—accepting  the  call,  reviewing  and  analyzing  the  data,  routing  the  call,  and  recommending 
merchandise—take  the  computers  a  mere  one  tenth  of  a  second.  It  is  often  said  that  the  use  of 
information technology makes our work more effective, more efficient, or both. What do these terms 
mean?  ​Effectiveness  ​defines  the  degree  to  which  a  goal  is  achieved.  Thus,  a  system  is  more or less 
effective  depending  upon  (1)  how  much of its goal it achieves and (2) the degree to which it achieves 
better  outcomes  than  other  systems  do.  ​Efficiency  ​is  determined  by  the  relationship  between 
resources expended and the benefits gained in achieving a goal. Expressed mathematically. 

Efficiency = Benefits/Costs 

Thus,  one  system  is  more  efficient  than  another  if  its  operating  costs  are  lower  for  the  same or 
better  quality  product,  or  if  its  product’s  quality  is  greater  for  the  same  or  lower  costs.  The  term 
productivity  is  commonly  used  as  a  synonym for efficiency. However, productivity specially refers to 
the  efficiency  of  human  resources.  Productivity  improves  when  fewer  workers  are  required  to 
produce  the  same  amount  of  output,  or,  alternately,  when  the  same  number  of  workers  produces  a 
large  output.  This  is  why  IS  professionals  often  speak  of  “productivity  tool,”  which  are  software 
applications  that  help  worker  produce  more  in  less  time.  The  closer  the  result  of  an  effort  is  to  the 

2 

 
ultimate  goal,  the  more  effective  the  effort.  The  fewer  the  resources  spent  on  achieving  a  goal,  the 
more efficient the effort. 

Suppose  your  goal  is to design a new car that reaches a speed in 60 miles per hour in 10 seconds. 

If  you  manage  to  build  it,  then  you  produce  the  product  effectively.  If  the  car  does  not  meet  the 
requirement,  your  effort  is  ineffective.  If  your  competitor  makes  a  car  with  the  same  features  and 
performance  but  uses  fewer  people  and  fewer  other  resources,  then  your  competitor  is  as  effective 
but more efficient than you. 

ISs  contribute  to  both  the  effectiveness  and  efficiency  of  businesses, especially when positioned 
in  specific  functions,  such as accounting, finance, and engineering, and when used to help companies 
achieve their goals more quickly by facilitating collaborative work. ISs can be used in a wide variety of 
applications.  They  can  automate  manual  processes  such  as  painting  cars;  they  can  make  innovative 
products  and  services  accessible,  such  as  Web-based  customer  services  available  24  hours  per  day, 
365  days  per  year;  they  can  shorten  routine  processes,  such  as  issuing  purchase orders; and they can 
improve  an  organization’s  strategic  position,  such  as  establishing  a  Web  site  for  selling  products 
directly to the consumers before the competition does. 

The  discussion  addresses  the  role  of  information  system,  one  business  function  at  a  time. 
Organizing  the  information  this  way  does  not  take  full  advantage  of  IT,  but  most  businesses  do 
operate  many  ISs  separately;  one  for  engineering,  one  for  marketing,  one  for  finance,  and  so  on. 
Usually, they do this because systems developed at different times for different business functions are 
often  incompatible  in  hardware,  software,  data  sharing,  and  the  like.  Business  functions  do  in  fact, 
have  substantial  information  interdependencies.  Systems  thinking  tell  us  that,  ideally,  ISs supporting 
different  functions  would  connect  so  that  information  in  one  system  flows  into  another  accurately 
and  without  delay.  For  example,  a  business  can  develop  information  from market research to define 
design  requirements  for  products,  and  the  sales  force  can  then  use  the  information  to  sell  the 
products. 

ACCOUNTING 

The  purpose  of  accounting  is  to  track  every  financial  transaction  within  a company, from dollar 
to  multimillion  dollar  purchases,  from  salaries  to  benefits,  to  sales  of  every  item.  ​Without  tracking 
the  costs  of  labor,  materials,  and  purchased  services  using a cost-accounting system, ​a company may 
discover  too  late  that  it  sells  products  below  what  it  costs  to  make  them.  ​Without  a  system  of 
accounts  receivable,  managers  may  not  know  who owes the company how much money and when it 
is  due​.  Without  an  accounts  payable  system,  managers  cannot know how much money the company 
owes  each  supplier  and  when  payment  is  due.  Without  a  system  that  records  and  helps  plan  cash 
flow,  managers  cannot  keep  enough  cash  in  the  bank  to  make  payments  on  schedule.  At  the  year’s 
end,  the  company  cannot  present  a  picture  of  its financial position—called the balance sheet—and a 
profit  and  loss  report,  unless  it  maintains  a general ledger to record every transaction with a financial 
impact. 

Accounting  was  among  the  earliest  business  functions  to  embrace  IT.  Virtually  all  businesses in 
the  industrialized  world use IT for accounting. General ledger, accounts receivable, accounts payable, 
and  cash-flow  books  conveniently  lend  themselves  to  computerization  and  can  easily  generate 

3 

 
balance  sheets  and  profit  and  loss  statements from records. There are also systems to manage capital 
investments. 

Typically,  accounting  ISs  receive  records  of  routine  business transactions—such as the purchase 

of  raw  materials  or  services,  or  the  sale  of  manufactured  goods—from  the  transaction  processing 
systems  (TPSs).  The  system  automatically  routes  every  purchase  of  raw  materials  or  services  to  the 
accounts  payable  system,  which  uses  it  to  produce  checks.  Then a program reconciles check against 
the  company’s  bank  account.  Whenever  a  sale  is  recorded,  the  transaction  is  routed  to  the accounts 
receivable  system  (which  generates  invoices)  and  other  destinations.  Totals  of  accounts  receivable 
and  accounts  payable  can  be  automatically  transferred  to  a  balance  sheet.  Data  from  the  general 
ledger  can  be  automatically  compiled  to  generate  a  cash-flow  report  on  a  profit  and  loss  report  for 
the  past  quarter  or  year.  Accounting  ISs  can  generate  any  of  these  reports  on  demand,  as  well  as  at 
scheduled times. 

When  a  company  develops and manufactures a new product that has never been available on the 

market,  how  can  it  determine  a  price  that  covers  costs  and  generates  a  decent  profit?  It  must 
maintain  a  system  that  tracks  the  costs  of  labor,  materials,  consulting  fees,  and  every  other  expense 
related  to  the  product’s  development and manufacture. Cost-accounting systems, used to accumulate 
data  about  costs  involved  in  producing specific products make excellent use of IT to compile pricing 
data.  ISs  also  help allocate costs to specific work orders. A work order is an authorization to perform 
work  for  a  specific  purpose.  When  interfaced  with  payroll  and  purchasing  ISs,  a  cost-accounting 
system  automatically  captures  records  of  every  penny  spent  (and  originally  recorded  in  the  payroll 
and  purchasing systems) and routes expenses to the appropriate work order. Because work orders are 
associated  with  specific  products  and  services,  the  company  now  knows  how much each product or 
service costs. 

Accounting  ISs  are  also  used  extensively  for  managerial  purposes,  assisting  in  organizing 
quarterly  and  annual  budgets  for  departments,  divisions,  and  entire  corporations.  The  same  systems 
help  managers  control  their  budgets  by  tracking  income  and  expense  in  real  time  and  comparing 
them with the amounts predicted in the budget. 

Widespread  use  of  accounting  ISs  placed  new  demands on auditors, certified public accountants 

hired  by  shareholders  to  verify  that  an  organization’s  accounting  books  reflect  true  financial 
information.  Electronic  Accounting  Systems  created  a  new  specialty  called  ​electronic  data 
processing  (EDP)  audit,  ​which  ensures  that  electronic  systems  comply  with  standard  regulations 
and  acceptable  rules,  and  that  systems  cannot  be  manipulated  to  circumvent  these  principles.  In 
recent  years,  the  job  title  of  such  professionals  has  changed  from  EDP  auditors  to  information 
system auditors. 

FINANCE 

A  firm’s  health  is  often  measured  by  its  finances,  and  ISs  can  significantly  improve  financial 
management.  The  goal  of  financial  managers,  including  controllers  and  treasurers,  is  to  manage  an 
organization’s  money  as  efficiently  as  possible.  They  achieve  this  goal  by  (1)  collecting  payables  as 
soon  as  possible,  (2)  making  payments  at  the  latest time allowed by contract or law, (3) ensuring that 
sufficient  funds  are  available  for  day-to-day  operations,  and  (4)  taking  advantage  of opportunities to 

4 

 
accrue  the  highest  yield  on  funds  not  used  for  current  activities.  These  goals  can  be  best  met  by 
careful cash management and investment analysis. 

Cash Management 

Financial  information  systems  help  managers  track  a  company’s  finances.  These  systems  record 
every  payment  and  cash  receipt  to  reflect  cash  movement,  employ  budgeting  software  to  tack  plans 
for  company  finances,  and  include capital investment systems to manage investments, thus balancing 
the  need  to  accrue  interest  on  idle  money  against  the  need  to  have  cash  available.  Systems  that deal 
specifically  with  cash  are often called ​cash management systems (CMSs).  One common use for a 
CMS  is  to  execute  cash  transactions  in  which  financial  institutions  transfer  huge  amounts  of money 
using  ​electronic  funds  transfer  (EFT).  ​EFT  is  the  electronic  transfer  of  cash  from  an  account  in 
one  bank  to  an  account  in  another  bank.  It  is  used  in  more than $300 billion of transactions daily in 
New York City alone and twice the amount throughout the U.S. 

A  growing  number  of  companies  (and  individuals)  do  their  banking  through  the  Web:  applying 
for  credit,  paying  bills,  transferring  funds  from  one  corporate  account  to  another,  and  executing 
other  common  banking  operations.  Online  banking  saves  time  by  reducing  the  time  financial 
managers  spend  on  the  phone  and  in  face-to-face  visits  with  bank  officers.  Observers  expect  the 
number to grow in the near future. 

Investment Analysis and Service 

Every  investor’s  goal  is  to  buy  an  asset  and  later  sell  it for more than its cost​. When investing in 
securities,  such  as  stocks  and  bonds,  it  is  important  to know the prices of securities in real time, that 
is, “right now.” The ability of financial ISs to record millions of security prices and their changes over 
long  time  periods,  coupled  with  the  ability  to  manipulate  numbers  using  software,  puts  powerful 
analysis  tools  in investment managers’ hands. Within seconds, an investment analyst can use financial 
IS  and  chart  prices  of  a  specific stock or bond over a given period and then build models to estimate 
what may happen to stock prices in the future. 

ISs  can  also  be  used  to transmit buy and sell orders through communications lines in a matter of 

seconds.  Even  the  smallest  investment  firm  can  inexpensively  provide  clients  with  detailed 
statements  listing  the  stocks  they  own  (called  a  portfolio),  periodic  yield,  and  the  portfolio’s current 
value,  with  the  system  performing  all calculations. The Web allows brokerage houses and investment 
firms  to  let  clients  view  their  account  positions  and  outstanding  transaction  orders  directly  online, 
which  make  these  companies’  services  not  only  better  but  also  more  efficient.  Companies  and 
individuals  can  conduct  their  own stock trading (buying and selling) via the Web, saving the time and 
money involved in using the telephone. 

Some  financial  services  would  simply  impossible  without  IT.  Consider  the  money-market 
accounts  millions of businesses use to manage investments. These businesses can invent extra cash in 
securities  only  because  all  records  are  connected  through  an  IS,  so  that  any  amount  of  investment 
can  be  liquidated  by  simply  writing  a  check.  The  managing  bank  redeems  an  amount  of  securities 
held  in  the  company’s  account  to  cover  the  check.  The  system  can  also  automatically  generate  a 
combined  statement  of  deposits,  investments,  and liquidations. Without ISs and telecommunications 
networks, this transaction would take days rather than seconds, as it indeed did until the late 1970s. 

5 

 
Within  seconds,  ISs  now  provide  subscriber  brokers  with  news,  in  addition  to  stock  prices, 
commodity  prices,  and  currency  exchange  rates  from  multiple  locations  across  the  world.  Consider 
what  happens  when a foreign currency’s exchange rate fluctuates a fraction of a percent. A brokerage 
house  can  make  a  profit  of  several  thousand dollars within two minutes of buying and selling several 
million  dollars’  worth  of  foreign  currency.  Information  technology  has  enabled  many  smaller 
companies to enter the arena. 

Financial managers need consider many factors. In the past, evaluating more than one or two at a 
time  was  difficult.  Now,  financial  ISs  provide  new  tools  for  visualizing  decision-making  factors  in 
three-dimensional  graphics.  Managers  at financial institutions such as insurance companies find these 
tools  useful  in  managing their portfolios of stocks, bonds, and other commercial papers. Some of the 
most  important  factors  these  financiers  must consider are (1) risk, measured as the variability (degree 
of  change)  of  the  paper’s  past  yield,  (2)  expected  return,  and  (3)  liquidity,  a  measure  of  how  fast  an 
investment  can  be  turned  into  cash.  Special  programs  help  calculate  these  factors  and  present  the 
results either in tables or graphs. 

ENGINEERING 

The  time  between  generating  an  idea  for  a  product  and  completing  a  prototype  that  can  be 
mass-manufactured  is  devoted  to  engineering  and  is  known  as  a  engineering  lead  time,  or 
time-to-market.  ​Engineering  includes  brainstorming,  developing  a  concept,  creating  mock-ups, 
building  prototypes,  testing,  and  other  activities  that  require  investments  of  time,  labor,  and money. 
Minimizing  this  time  is  the  key  to  maintaining  a  competitive  edge:  it  leaves  competitors  insufficient 
time  to  introduce  their  own  products  first.  Changes  over  the  past  two  decades  in  the  automotive 
industry  indicate how ISs can contribute significantly to this effort. Over the past decade, automakers 
have  used  ISs  mostly  in  engineering  to  reduce  the  time  from  product concept to market from seven 
to two years. 

IT’s  greatest  contribution  to  engineering  is  in  the  area  of  ​computer-aided  design  (CAD)  ​and 
rapid  prototyping  ​(created  one-of-a-kind  products  to  test  design  in  three  dimensions).  Instead  of 
using  the traditional paper and pencil, engineers and technicians can use computers to quickly modify 
and  store  drawings  electronically.  With  groupware  software,  they  perform  much  this  process  in 
collaboration:  engineers  can  conduct  remote  conferences  while  viewing  and  developing  plans  and 
drawings  together.  Sophisticated  systems  then  allow  manufacturing  departments  to  feed  the  data  of 
the  electronic  drawings  into  ​computerized  numeric  control  (CNC)  ​machines  that  take  the  data 
and  create  instructions  that  tell  robots  how  to  manufacture  and  assemble  prototypes.  Ultimately, 
engineers  can  design  the  manufacturing  process  directly  from  the  original  drawings,  a  process  that 
was enormously time-consuming in the past. 

One  example of applying IT to make engineering more precise and the engineering process more 
efficient  is  the  design  and  manufacture  of the Boeing 777 aircraft, unveiled in 1994. Executives from 
various  airline  companies  (the  potential  buyers  of  the  aircraft)  gave  Boeing  engineers  valuable 
information  for  its  design.  For  instance, the airline company input led Boeing to reposition overhead 
bins  so  they  are  low  enough  for  short  passengers  to  access, but high enough so tall passengers don’t 
hit  their  heads.  Boeing  designed  every  component  and  system—from  toilet  seats  to  fold-up 
wings—using  computer-aided  systems.  This  high-tech  approach  eliminated  the  extremely  time 

6 

 
consuming  and  expensive  step  of  building  a  wooden  model  of  the  full-sized  plane  to  verify  that  all 
systems  worked  together  and  that  the  aircraft  could,  in  fact,  be  constructed.  With  the  new 
computerized system, Boeing enjoyed 20 percent fewer manufacturing errors. 

MANUFACTURING AND INVENT​O​RY CONTROL 

Manufacturing  is  the  processing  of  raw  materials  into  physical  products.  Manufacturing  is more 
complex  to  manage  than  most  services  because,  in  addition  to  customers  and  personnel,  it  involves 
elements  with  which  the  service  sector  does  not deal: purchasing and warehousing raw materials and 
running  production  and  assembly  lines.  Probably  the  most  important  IT  achievement  in 
manufacturing  is  improved  agility,  which  is a company’s ability to adjust its manufacturing process in 
real  time  to  meet  both  market  and  manufacturing  demands.  ISs  have  been  instrumental  in  reducing 
manufacturing costs, including the costs of managing resources and controlling inventory. 

Materials Requirement Planning 

One  area  of  manufacturing  that  has  experienced  the  greatest  improvement  from  IS is inventory 
control,  or  ​materials  requirement  planning  (MRP)​.  Traditional  inventory  control  techniques 
operated according to the basic principle that future inventory needs are based on past use: once used 
up,  inventory  was  replaced.  By  contrast,  replenishment  in  MRP  based  on  ​future  ​need,  calculated  by 
MRP  software  from  demand  forecasts.  MRP  programs  take  customer  demand  as  their  initial  input. 
The  main  input  to  MRP  programs  is the number of product units needed and the time at which they 
are  needed;  the  programs  then  work  back  to  calculate  the amounts of resources required to produce 
subparts and assemblies. The programs use long-range forecasts to put long-lead material an order. 

Other important input to MRP applications includes a list of all raw materials and subcomponent 
demands  (called  the  ​bill  of  materials​,  or  ​BOM​)  and  the  economic  order  quantity  of  different  raw 
materials.  The  ​economic  order  quantity  (EOQ)  ​of  a  specific  raw  material  is  the  optimal  quantity 
that  allows  a  business  to  minimize  overstocking  and  save  cost,  without  risking  under  stocking  and 
missing  production  deadlines.  A  special  program  calculates  EOQ.  It  considers  several  factors:  the 
item’s  cost,  the discount schedule for large quantities, the cost of warehousing ordered parts, the cost 
of  alternate  uses  of  the  money  (such  as  the  interest  the  money  could  earn  had  it  not  been  spent  on 
inventory),  and  other  factors  affecting  the cost of ordering the item. Some MRP applications are tied 
to  a  purchasing  IS,  to  automatically  produce  purchase  orders  when  the  quantity  on  hand  reaches  a 
reorder level. The purchase order includes the economic order quantity. 

Manufacturing Resource Planning 

Manufacturing  resource  planning  (MRP  II)  ​combines  MRP  with  other 

manufacturing-related  activities  to  plan  the  entire  manufacturing process, not just inventory. MRP II 
systems  can  quickly  modify  schedules  to  accommodate  orders,  track  production  in real time, and fix 
quality  slippage.  The  most  important  input  of  MRP  II  systems  is  the  ​master  production schedule 
(MPS)​,  which  specifies  how  production  capacity  will  be  used  to  meet  customer  demands  and 
maintain  inventories.  Virtually  every  report  an  MRP  II  package  generates  start  with,  or  is  based  on, 
the  MPS.  Purchases  of  materials  and  internal  control of manufacturing work flow, for example, start 
with the MPS, so the MPS directly affects operational costs and asset use. 

7 

 
 MPR II systems help balance production economies, customer demands, manufacturing capacity, 
and  inventory  levels  over  a  planning  horizon  of  several  months.  MRP  II  systems  have  made  a 
significant  contribution  to  ​just-in-time  (JIT)  ​manufacturing,  where  suppliers  ship  parts  directly  to 
assembly lines, saving the cost of warehousing raw materials, parts, and subassemblies. 

Ideally, the ISs of manufacturing organizations and their suppliers would link in a way that makes 
them subsystems of one large system. The MRP II application of an organization that manufactures a 
final  product  would  plan  and  dictate  the  items  required, their quantities, and the exact times they are 
needed  at  the  assembly  lines.  Suppliers  would  ship  items  directly  to  assembly  lines  just  before  they 
are  incorporated  into  the  final  product  (hence  the  term  just-in-time  manufacturing).  Manufacturing 
organizations  have  not  yet  reached  the point where JIT is accomplished with every product, but they 
have made great progress toward this ideal. 

The  Internet  facilitates  such  system  linking.  Companies  that  were  quick  to  link  their  systems  to 
their  suppliers’  systems  attained  strategic  advantages.  One  such  company  is  Cisco  Systems,  a  world 
leader  in  design  and  manufacturing  of  telecommunications  devices.  The  company  used  to  maintain 
many  manufacturing  plants.  By  2001  it  had  sold  all  but  two.  The  company’s  ISs  are  linked  through 
the  Internet  to  the  ISs  of  its  suppliers,  some  of  whom  purchased  the  very  plants  that  Cisco  sold. 
Through  these  systems  managers can track orders. They can tell Cisco clients the exact status of their 
orders  at  the  time  of  delivery.  Cisco  managers  keep  track  of  the  products  they  order  and  know  at 
what  phase  of  the  manufacturing  and  delivery  each  item  is—as  if  they  were  running  the 
manufacturing  plants.  Over  80  percent  of  what  Cisco  orders  never  pass  through  the  company’s 
facilities; the manufacturers ship the products directly to Cisco’s clients. 

Manufacturing Execution System 

MRP  and  MRP  II  systems  are  designed  to  plan  for  manufacturing,  not  control  it.  That  is,  they 
are  fed  information  on  the  current  situation:  expected  demand,  EOQs,  and  the  production  capacity 
of  each  machine  in  the  production  line.  But  some  of the current situation can still be improved. The 
production  manager  should  ask:  Is  the  maximum  capacity  of  Machine  A  really  just  x  units  per 
month?  What  are  the  bottlenecks  in  the  line?  ​Manufacturing  execution  systems  (MESs)  ​help 
answer  these  questions.  Their  purpose  is  to  track,  schedule,  and  control  manufacturing  processes. 
These  systems  collect  data  such  as  the  number  of  hours  the  machine  operates  every  day  of  the 
month,  the  number  of  hours  the  machine  lies  idle,  and the reasons. Analyzing this data can pinpoint 
problems that can sometimes be easily resolved. 

MARKETING, SALES AND CUSTOMER SERVICE 

No  commercial  organization  can  survive  without  selling  its  products  or  services.  Thus, 
businesses  seek  to  provide  products  that  consumers  want  and  to  entice  them  to  buy  what  they 
produce.  They  exert  marketing  efforts  to  pinpoint  demographic  groups  that  are  most  likely  to  buy 
products,  to  determine  features  that  consumers  desire  the  most,  and  to  provide  the  most  efficient 
and  effective  ways  to  execute  a  sale  when  a  consumer  shows  interest  in  the  product  or  service. 
Because  these  efforts  depend  mainly  on  the  analysis  of  huge  amounts  of  data,  ISs  have become key 
tools  to  conceiving  and  executing  marketing  strategies.  When  marketing  succeeds,  ISs  support  the 
sales effort; to entice customers to continue to purchase, ISs support customer service. 

8 

 
Market Research 

Few  organizations  can  sell  their  products  and  services  without  promotion;  fewer  still  can 
promote  successfully  without  market  research.  Market  research  system  help  to  find  the  populations 
and  regions  that  are  most  likely  to  purchase  a new product or service. They also help to analyze how 
a new product fares in its first several months on the market. 

Through interviews with consumers and retailers, market researchers collect information on what 
consumers  like  and  dislike  about  products.  When  the  researchers  collect  sufficient  data,  the 
marketing  department  uses  statistical  models  to  predict  sales  volumes  of  different  products  and  of 
different  designs  of  the  same  product.  This  critical  information  aids  in  planning  manufacturing 
capacities and production lines. It is also extremely important for budgeting purposes. 

Many  companies have enthusiastically embraced the opportunity to collect consumer data via the 
Web.  Consumers  provide  valuable  personal  data  in  return for Web-based services or participation in 
sweepstakes.  Special  software  programs  track  and  record  the  click  stream  (the  sequence  of  mouse 
clicks  a  person  executes  when  browsing  a  site)  of  online  shoppers.  The  advantage  of  this  data 
collection  method  is  not  only  its  low  cost  but  also  is  electronic  form.  Records  are  automatically 
routed into databases, from which they are later retrieved for analysis. 

Targeted Marketing 

To  save resources, businesses use IT to promote to people most likely to purchase their products 
(called  ​targeted  marketing​).  Great  advances  in  database  technology  enable  even  the  smallest  and 
poorest  business  to  use  targeted  marketing.  The  principle  of  targeted  marketing  is  to  define  the 
prospective  customer  as  accurately  as  possible  and  then  to  direct  promotional  dollars  only  to  those 
people  most  likely  to  purchase  your product. Perhaps the best evidence of how much companies use 
ISs  for  targeted  marketing  is  the  huge  amount  of  promotional mail—usually called “junk mail”—we 
receive  daily.  While  many  people  hate  to  receive  junk  mail,  commercial  organizations know that it is 
one  of  the  least  costly  and  most  effective  means  to  market  their  products  and  services.  Many 
organizations  also  use the Internet for mass communication of their promotional e-mail, in a practice 
called  “spamming.”  Many  people  loath  spamming,  but  it  is  certainly  one  of  the  least  expensive 
methods of advertising. 

To  define  their  target,  businesses  collect  data  everywhere  they  can:  from  sales  transactions  and 
warranty  cards,  or  by  purchasing  databases  with  information  about  organizations  and  individuals. 
Using  database  management  systems(DBMS), special programs to build and manipulate data pools, a 
company  can  sort  and  categorize  names  by  age,  gender,  income,  previous  purchase  of  related 
product,  or  any  combination  of  these  facts  and  other  demographic  information.  The  company  then 
selects  those  whose characteristics match the company’s customer profile and spends its promotional 
dollars to try to sell to those select customers. 

The  great  amount  of  personal  information  that  corporations  collect  and  purchase  lets  them 
prepare  electronic  dossiers  on  the  interests,  tastes,  and buying habits of individuals. The information 
they  posses  lets  them  target  “a  market  one,”  namely,  an  individual  rather  than  a  group.  Some 
marketing  experts  like  to  call  this  1:1  (one-to-one)  marketing.  Because  obtaining  and  manipulating 
the  information  has  become  inexpensive,  and  the  marketing  applications  so  affordable,  targeting  “a 

9 

 
market  of  one”  is  now  economical  in  some  industries,  especially  financial  services.  In  addition, 
software  companies  use  information they collect from printed and online registration forms to create 
a  profile  of  typical  software  each  consumer  uses.  They  encourage  customers  to  provide  registration 
information  to  receive  help,  service, and, often, rebates. The vendor later sends promotional material 
via ground mail or e-mail only to those customers whose profiles indicate potential interest. 

The  Web  has  been  used  to  hone  this  practice  even  further.  Using  special  software,  companies 
that  offer  shopping  and  related  purchase  services  through  their  Web  sites  can  track  the click stream 
to  compile  a  purchasing  profile.  Numerous  online  retailers  use  this  technique  to  promote  sales  by 
sending  e-mail  to  people  who’s  shopping  and  purchasing  profiles  are  a  good  match.  Furthermore, 
special  software  presents  lists  of  new  items  for  sale  that  are  generated  specifically  for  an  individual 
visiting the site. 

Telemarketing  (marketing  over  the  telephone)  makes  much  use  of  IT.  The  telemarketer  uses  a 
PC  connected  to  a  large  database.  The  database  contains  records  of  potential  or  existing customers. 
With  a  retrieved  record  displayed  on  the  screen, a marketer dials the number by pressing a single key 
or  clicking  the  mouse.  The  telemarketer  speaks  to  the  potential  buyer  while  looking  at that person’s 
purchasing  record  with  the  organization  or  even  other  organizations.  Universities  and  charitable 
organizations  use  the  same  method  to  solicit  donations. Although not targeted marketing, marketing 
via  television  also  information  technology.  When  you  call  to  order  an  item  that  has  just  been 
advertised  on  your  TV,  a  computer  most  likely  takes  your  order.  All you need to do is press keys on 
your phone, following the computer’s instructions.  

Computer  telephony  integration  (CTI)  is  a  technique  allowing  computer  to  use the digital signal 
coming  through  a  telephone  line  as  input  in a computer system. It has been used often in marketing, 
sales,  and  customer  service.  For  example,  some  mail-order  firms  use  caller  ID  to  better  serve  their 
customers.  Caller  ID  was  originally  intended  to  identify  the  telephone  number  from which a person 
calls,  but  mail-order  businesses  quickly  found  a  new  use  for  the  gadget.  They  connect  it  to  their 
customer  database.  When  you  call  to  order,  a  simple  program  searches  for  your  number,  retrieves 
your  record,  and  displays  it  on  a  PC  monitor.  You  may  be  surprised  when  the  person  who  receives 
your  call  greets  you  by  name  and  later  asks  if you want to use the same credit-card number you used 
in your last purchase. 

The Computer as Marketing and Selling Medium 

For  several  decades,  radio  and  television  were  marketing’s  only  non-print  media.  Now,  the 
household  computer  has  become  a  means  of  promoting  products.  In  the  mid-1980s,  several 
companies,  especially  in  the  auto  industry,  started  to  develop  disk  programs  with  information  on 
their  products,  usually  called  promotional  disk.  Companies  send  the  disk  to  previous  buyers  and 
other prospective customers to examine on their personal computers. 

While  some  companies  still  mass-mail  these  disks,  most  now  use  the  Internet for the same purpose. 
Users  are  attracted  from  one  Web  site  to  another  through  banners  and  icons  that  serve  as  links  to 
other  sites.  E-mail  messages  containing  attractive  graphics  and  animations  provide  links  to 
commercial  Web  sites.  While  a  television  commercial  can  keep a viewer’s attention for an average of 
30  seconds,  Web  sites  keep  visitors  for  several  minutes.  Also,  a  30-second  television  commercial 

10 

 
costs  many  times  more  than  does an informative Web page laced with attractive graphics, animation, 
and online games. 

Use  of  information  technology  for  target  marketing  has  taken  the  boldest  forms  on  the  Web. 
Special  software  on  the  servers  of  online  retailers  keeps  track  of  every  visit  consumers  make  and 
captures their click streams and the amount of time they spend viewing each page. They combine this 
information  with  information  from  online  purchases  to  personalize  the  pages  whenever  consumers 
revisit  the  site.  The  reconstructed page introduces information about the products that the individual 
visitor is most likely to purchase. 

Another  method  to  market  online  is  expected  to  become commonplace once millions of people 

own  devices  that  allow  mobile  Web  browsing.  Retailers  located  within  your  proximity  may  send  a 
signal  to  your  mobile  device  (which  is  likely  to  be  cellular  phone  that  also  serves  as  a  handheld 
computer) and invite you to take advantage of sales promotion. 

Commercial  announcements  pervade  the  Web.  Sites  that  have  nothing  to  do  with  marketing 
often  place  advertisements  for  other  companies  for  a  fee.  Web  surfers  who  reach  these sites cannot 
avoid  seeing  them.  Interactive  software  lets  surfers  receive  several  levels of information on products 
and  services  and,  if  they  wish,  purchase  them  immediately.  For  a  decade,  PC  sales  have  exceeded 
television  sales  and  the  average  time  spent  online  by  Web  users  is  increasing  constantly.  Marketing 
executives cannot ignore this great potential. 

To  grasp  the  Web’s  great  potential  for  marketing,  consider  the  growth  of  purchases  online. 
According  to  a  report  published  by  the  National  Retail  Foundation,  online  spending  by  consumers 
rose  from  $3  billion  in  January  2000  to  $3.4  billion  in  February  2001.  The  numbers  of  households 
buying  online  increased  by  200,000  to  13.5  million,  while  the  average  monthly  spending  per  person 
increased from $229 to $248. These numbers continue to grow steadily. 

Sales Force Automation 

Sales  force  automation  is  equipping  traveling  salespeople  with  information  technology  to 
facilitate  their  productivity.  Typically,  salespeople  are  equipped  with  notebook  computers  that  store 
promotional  information  for  prospective  customers,  software for manipulating this information, and 
computerized  forms.  In  recent  years,  many  salespeople  started  carrying  handheld  computers,  also 
called  palm  computers.  Sales  force  automation  can  increase  sales  productivity  significantly,  making 
sales  presentations  more  efficient  and  letting  field  representatives  close  deals  on  the  spot,  using 
preformatted contracts and forms. 

Information  technology  lets  salespeople  present  different  options  for  products  and  services  on 
the  computer,  rather  than  asking  prospective  customers  to  wait  until  the  main  office  faxes  or  mails 
the  information.  At  the  end  of  the  day  or  the  week,  salespeople  can  upload  sales  information  to  a 
computer  at  the  main  office,  where  it  is  raw  input  to  the  order  processing  department,  the 
manufacturing  unit,  or  the  shipping  and  invoicing  department.  In  the  past,  transmitting  such 
information  to  the  office  required  the  use  of  dial-up  through  a  physical  telephone  line.  Now,  many 
salespeople  use  wireless  communication,  which  allows  them  to  send  the  information  from  almost 
anywhere. 

11 

 
 Using  personal  digital  assistants  (PDAs)  that  connect  to  the  Internet  wirelessly  enables 
salespeople  to  check  prices,  check  availability  of  the  items  in  which  a  customer  is  interested,  and 
place  an  order  away  from  the  office.  The  salespeople  can  then  spend  much  more  time  on  the  road, 
increasing time spent with prospective customers, and they can place the order faster. 

Customer Relationship Management 

Corporations  regard  customer  service  as  an  important  part  of  their  overall  marketing  and  sales 
effort.  With  growing  competition  and  so  many  options  available  to  consumers,  keeping  customers 
satisfied  is  extremely  important.  Many  executives  will  tell  you  that  their  companies  do  not  make 
money  (and  may  even  lose  money)  on  a  first  sale  to  a  customer  because  of  the  great  investment  in 
marketing.  Thus,  they  use  customer  service  and  other  techniques  to  ensure  repeat  sales  and  to 
encourage customer loyalty. 

To  better  serve  customers  and  learn  of  their  changing  needs,  companies  use  customer 
relationship  management  (CRM)  applications.  The  applications  help  track  past  purchases  and 
payments,  update  online  answer  to  frequently  asked  questions  (FAQs)  about  products  and  services, 
and  analyze  customers’  contracts  with  the  company  to  maintain  and  update  an  electronic  customer 
profile.  As  the  Web  evolved  into  an  important  vehicle  for  commercial  activity,  companies  have 
endeavored  to  automate  much  of  the  relationship  with  customers  so  that  they  can  help  themselves, 
save company resources, still receive accurate answers to their questions and obtain faster service. 

Web-based  customer  service  provides  automated  customer  support  24  hours  per  day,  365  days  per 
year.  At  the  same  time,  it saves companies the cost of labor required when humans provide the same 
service.  Letting customers pay their bills electronically also saves (both customers and companies) the 
cost  of  postage  and  paper  and saves the company time dealing with paper documents. AirTouch, the 
large  provider  of  cellular  phone  services,  saves  $24.5  million  per  year  because  10  percent  of  its 
customers pay bills online. Observers predict that a growing number of consumers prefer to pay their 
bills this way. 

HUMAN RESOURCES 

Human  resource  (HR)  management  has  become  more  complex  due  to  the  fast  growth  in 
specialized  occupations,  the  need  to  train  and  promote  highly  skilled  employees,  and  the  growing 
variety  of  benefit  programs.  Human  resource  management  can  be  classified  into five main activities: 
(1)  employee  record  management,  (2)  promotion and recruitment, (3) training, (4) evaluation, and (5) 
compensation and benefits management. 

Employee Record Management 

ISs  easily  facilitate  employee  record  management.  Human  resource  department  must  keep 
personnel  records  to  satisfy  both  external  regulations  (such  as  federal  and  state  laws)  and  internal 
regulations,  as  well  as  for  payroll  and  tax  calculation  deposit,  promotion  consideration, and periodic 
reporting.  Many  HR  ISs  are  now  completely  digitized  (including  employees’  pictures),  which 
dramatically reduces the space needed to store records, the time needed to retrieve them, and the cost 
of both. 

12 

 
Promotion and Recruitment 

To  select  the  best  qualified  person  for  a  position,  a  human  resource  manager  can  search  a 
database  of  applicants  and  existing  employees’  records  for  set  criteria,  such  as  a  specific  type  and 
length  of  education,  particular  experience,  specific  talents,  and  required  licenses  or  certifications. 
Automating  the  selection  process  significantly  minimizes  time  and  money  spent  on  recruitment  but 
does require the current database be maintained. 

Intranets  (intra-organization  networks  that  support  Web  applications)  help  HR  managers  post 
position  vacancy  announcements  for  employees  to  peruse  and  consider  from  their  own  PCs.  This 
system  is  especially  efficient  in large organizations that employ thousands of workers, and even more 
so at multisite organizations. 

The  more  common  way  to  recruit  people  for  new  positions  is  to  communicate with the general 
population,  for  instance,  through  classified  ads.  The  most  dynamic  development  in  this  arena  is 
recruiting  on  the  Web.  Search  companies  have  set  up  Web  sites  that  let  potential  candidates  post 
their  resumes  in  their databases. Using keywords, recruiting consultants can then use special software 
to  scour  the databases for the most qualified candidates. HR consultants say that this process reduces 
the time spent on a typical search from several hours to several minutes. 

The  Web  has  prompted  many  companies  to  e-recruit,  making  much  of  the  recruiting  process 
electronic.  Consider  Humana,  Inc.,  a  health-care  provider  with  annual  revenues  of  $7.8  billion.  In 
1999,  the  company  started  using  software  that  searches  the  Web  for  resumes  and  then  matches 
qualified  candidates  with  job  openings.  The  company  then  uses  a  tracking  system  to  e-mail 
candidates  while  updating  the  corporate  HR  databases  with  their  resumes.  Adopting  this  approach 
cut  the  cost  of  processing  a  qualifying  resume  from  $128  to  a  mere  six  cents.  Overall,  the  new 
process  saves  Humana  $8.3  million  annually  and  more  effectively  forecasts  the  fit  of  candidates 
tracked through the recruiting system. 

Training 

One  important  function  of  human  resource  departments  is  improving  employee  skills.  In  both 
the  manufacturing  and  service  sectors,  multimedia  software  training  is  rapidly  replacing  training 
programs  involving  classrooms  and teachers. Such applications include interactive, three-dimensional 
simulated  environments.  Some  applications  contain  full-blown  virtual  reality  components.  For 
example,  one  such  application  trains  workers  to  make  wrought-iron  parts  that  must  be  hammered 
manually.  The  worker  wears  special  goggles  and  holds a hammer in one hand and a piece of metal in 
the  other,  over  an  anvil.  The  worker  “sees”  the  metal  piece  through  the  goggles,  “hears” the hitting 
sound  through  earphones,  and  receives  a  programmed,  realistic  jolt  every  time  he  “hits”  the  metal. 
This  safety  prepares  the  worker  for  the  dangerous  work  instead  of  putting  him  at  risk  for  injury 
before he has enough experience to do the actual work. Although the initial investment in multimedia 
training systems may be high, human resource managers find the system very effective. 

Training  software  emulates  situations  in  which  an  employee  must  act  and  includes  tests  and 
modules  to  evaluate  a  trainee’s  performance.  In  addition  to  saving  a  trainers’  time,  there  are  other 
benefits.  The  trainee  is  more  comfortable  because  he or she controls the speed at which the sessions 
run.  The  software  lets  the  trainee  go  back  to  a  certain  point  in  the  session  if  a  concept  is  missed. 

13 

 
Also,  the  software  can  emulate  hazardous  situations,  thereby  testing employee performance in a safe 
environment.  And  if  training  in  a  real  environment  involves  destruction  of  equipment  or 
consumption  of  materials,  virtual  reality  training  applications  accomplish  the  same  results  in  skill 
enhancement without destruction or waste. 

Developments  in  IT  enable  organizations  to  dramatically  reduce  training  costs.  Consider  CVS, 
one  of  the  largest  U.S.  drugstore  chains.  The  company  has  17,000  employees  it  calls  “technicians,” 
whom  it  trains  continually.  The  technicians  must  pass  exams  to be promoted. In 2000, the company 
installed  PCs  at  its  400  training  sites  where  technicians  could  take  courses,  review,  and  take  exams 
during  breaks  or  after  work.  The  average  cost  per  trainee  was  $50.  Then,  the  company  put  the 
training  materials  on  CD-ROMs.  More  than  80  percent  of  the  trainees  took  the  CDs  home, so they 
could  learn  at  their convenience. This approach reduced the average cost per employee to $15. In fall 
of  2001,  the  company  moved  the  training  materials  and  exams  to a central Web site. Employees can 
now  personalize  learning:  using  a  Web  browser,  they  can  find  the  materials  they  need,  bookmark 
selected  Web  pages,  leave  the  training  sessions  when  they  wish,  and  come  back  to  finish  it  later. 
When  they  do  finish  a  training  session,  they  can  take  certification  tests.  Their  completed  tests  are 
then  fed  into  a  database  at  corporate  headquarters  so  that  managers  can  track  who  is  ready  to  be 
promoted. The move to the Web reduced the average training cost per employee to $5. 

Evaluation 

One  of  the  difficult,  and  often  unpleasant,  tasks  of  supervisors  is  the  periodic  evaluation  of 
technical  ability,  communication  skills,  professional  conduct,  and  general  behavior  of  employees  on 
the  job.  While  objective  factors  are  involved  in  evaluation—such  as  attendance  rates  and 
punctuality—employee  evaluation  is  often  very  subjective.  Assessing  performance  and  effort  levels, 
and  their  relative  weights  of  importance,  varies  significantly,  depending  upon  who  is  evaluating.  A 
supervisor  may  forget  to  include  some  factors  altogether  or  may  inappropriately  weigh  a  particular 
aspect  of  performance.  Subjectivity  is  particularly  problematic  when  several  employees  are  being 
considered for a promotion, and their evaluations are compared to determine the strongest candidate. 
By  helping  to  standardize  the  evaluation  process  across  employees  and  departments,  evaluation 
software adds a certain measure of objectivity and consistency. 

In  an  evaluation,  a  supervisor  provides  feedback  to  an  employee,  records  the  evaluation  for 
official  records  and  future  comparison,  and  accepts  input  from  the  employee.  Software  helps 
managers  standardize  their  employee  evaluations  by  providing  step-by-step  guides  to  writing 
performance  reviews,  a  checklist  of  performance  areas  to  include  in  the  evaluation  (with  the  option 
to  add  or  remove  topics),  scales  to  indicate  how  strong  the  employees is in each area, and the ability 
to  select  the  relative  importance  each  factor should hold in the overall evaluation. Performance areas 
include  written  and  oral  communication,  job  knowledge,  and  management  skills,  with  each  topic 
broken  down  into  basic  elements  to  assist  the  supervisor  in creating an accurate evaluation. Atypical 
application  guides  the  user  through  all  necessary  factors  and  includes  a  help  guide.  When  the 
evaluator  finishes  entering  the  data,  the  application  automatically  computes  a  subtotal  for  each 
category  and  weighted  grade,  which  can  then  be  electronically  stored  as  part  of  the  employee’s 
record. 

Compensation and Benefits Management 

14 

 
 ISs  help  HR  officers  manage  compensation  (salaries,  hourly  pay,  commissions,  and  bonuses) 
efficiently  and  effectively. Programs can easily calculate weekly, monthly, and hourly pay according to 
annual  salaries  and  can  include  federal,  state,  and  local  tax  tables  to  assist  in  complying  with 
compensation  regulations.  This  same  system  can  also  automatically  generate  paychecks  or  direct 
deposits, which are electronic transfers of funds from the firm’s bank account to the employee’s. 

Special  software  helps  the  HR  department  manage  benefits,  such  as  health  insurance,  life 
insurance,  retirement  plans,  and  sick  and  leave  days,  which  are  determined  by  seniority,  amounts 
individuals  pay  into  programs,  and  other  factors.  To  optimize  benefits,  some  companies  use  special 
software,  incorporating  expert systems (ISs that emulate human expertise) that determine the optimal 
health  and  retirement  plans  for  each  employee  based  on  factors  such  as  marital  status,  age, 
occupation, and other data. 

Using  intranets, many organizations allow their employees to access the benefits database directly 
and  make  changes  to  their  preferences,  such  as  selecting  another  health-care  insurance  program,  or 
adding  a  family  member  as  a  beneficiary  in  an  insurance  plan.  By  making  the  changes  directly  from 
their PCs, employees reduce the amount of work of the HR staff and reduce the company’s overhead 
costs. 

ENTERPRISE RESOURCE PLANNING 

In  recent  years,  many  corporations  have  opted  to  replace  their  disparate  ISs  with  a  single 
integrated  system.  Rather  than  using  an  IS,  or  several  ISs,  in  each  business  function,  all  business 
functions  are  served  by  one  system  that  supports  different  activities  for  different departments. Such 
systems  are  often  called  ​enterprise  resource  planning  (ERP)  ​systems.  Although  these systems do 
help  in  planning,  their  main  focus  is  to  help  run  the  different  functions,  therefore,  their  more 
accurate name is enterprise applications, but ERP is their more popular name. 

Designers  of  ERP  systems  take  a  systems  approach  to  an  enterprise.  They  regard  all  business 
processes,  such  as  purchasing,  manufacturing,  shipping,  and  billing,  as  a  chain  of  main  and 
supporting  activities.  The  chain  is  often  called  a  supply  chain;  therefore,  ERP  systems  are  said  to 
support  ​supply  chain  management.  For  example,  the  MRP  II  component  of  the  system  uses  the 
information  recorded  on  a  sale  to  retrieve  product  specifications;  the  data  are  use  to  generate 
purchasing  information  such  as  items,  quantities  and  the  timetable  for  suppliers  to  deliver  for  the 
purchasing  department.  As  products  are  manufactured,  the  system  tracks  the  stages  of  the 
work-in-progress.  When  items  are  ready  to  be  shipped,  the  shipping  department  can  retrieve 
information  on  the  items  for  its  operations.  The  system  keeps  shipping information such as content 
and  destination,  along  with  billing  information,  to  help  produce shipping and billing documentation. 
The  system  also  records  financial  transactions involved in such activities, such as paying from a bank 
account.  The  accounting  component  records  the  transactions.  In  addition,  some  ERP  systems  also 
provide  human  resource  components  for  payroll,  employee  benefits  management,  and  employee 
evaluation software 

All  the  activities  from  planning  the  purchasing  and  production  to  the  collection of proceeds for 
the  goods  delivered  can  be  supported  by  several  modules  of  the  same  ERP  system.  Other 

15 

 
components  of  the  system  support  daily  activities  such  as  accounting  and  human  resource 
management that are required for the smooth operation of all phases of the supply chain. 

ERP  systems  are  quite  complex.  Because  they  are  not  tailored  to  the  needs  of  specific  clients, 
they  often require adjustment and fine-tuning for specific businesses. Therefore, their installation and 
testing  involve  experts  who  are  usually  employees  of  the  software  vendor  or  professionals  who  are 
certified  for  such  work  by  the  vendor.  The  most  visible  software  companies  specializing  in  ERP 
systems  are  the  German  company  SAP,  the  Dutch  company  Baan,  and  the  American  companies 
PeopleSoft and Oracle. 

While  a  multimodule  ERP  application  may  cost several hundred thousand dollars, its installation 

and  tweaking  for  a  business’s  needs  often  costs  several  million  dollars  and  takes  many  months  to 
complete.  Implementation  of  ERP  systems  can  fail  because  of  formidable  challenges:  the  gap 
between  system  capabilities  and  business  needs,  lack  of  expertise  on  the  consultant’s  part,  and 
mismanagement  of  the  implementation  project.  For  example,  Hershey  Foods,  the  largest  U.S. 
manufacturer  of  sweets,  missed  the  great  sales  seasons  of  Halloween  and  Thanksgiving  in  1999 
because of time overruns in the implementation of a new ERP application. 

GROUPWARE AND COLLABORATIVE WORK 

When  people  work  together,  either  to  provide  a  service  or  create  a  product,  they often do so in 
sequence:  one  person  provides  his or her input to the project, then passes it along to another person, 
who  does  the  same,  and  so  on  along  a  chain.  A  series  of  such  repeated  activities  is  called  a  ​work 
cycle, ​or simply ​cycle. ​Work cycles may take a long time to complete. 

For  instance,  engineers  developing  a  new  car  must  wait  for  the  body  design  so  that  they  can 
figure  how  to  fit  in  the  engine  and  other  mechanical  items.  Or,  lawyers  representing  a  buyer  and  a 
seller  must  wait  for  each  other’s  modifications  to  a  draft  contract  before  agreeing  on  a  financial 
version.  Almost  without  exception,  across  a  full  range  of  industries  and  business  functions,  IT  can 
shorten  cycle  times  and deliver products and services significantly sooner by allowing people to work 
together in real time rather than wait a long time for the result of their peers’ work. 

Software  that  lets  users  work  together  is  called  ​groupware​,  a  term  that  refers  to  a  broad  and 
somewhat  diverse  collection  of  technologies,  including  group  calendaring  and  scheduling, 
collaborative  document  handling,  group  application  development  tools,  audio/video/desktop 
conferencing,  group  decision-support  systems,  electronic-meeting  system,  and  work  flow  and  group 
project  management.  ISs  can  help  with  three  major  types  of  collaborative  work:  document  control, 
collaborative projects, and brainstorming. 

Document Control 

Business  processes  produce  thousands  of  documents,  many  of  which  are  repeatedly  accessed 
worldwide  and  continually  revised  through  collaborative  efforts.  Frequent  revisions  often  create  a 
problem:  people  inadvertently  work  with  outdated  information,  unaware  that  revisions  have  been 
made.  For  instance, engineering design sheets and blueprints are updated so frequently that engineers 

16 

 
often find themselves working with outdated plans because updated plans haven’t been distributed or 
it’s too costly to redistribute plans every time they’re updated. 

To help prevent these problems, programs like Notes and Sametime from Lotus Development (a 
division  of  IBM)  let  users  distribute  and  track  electronic  documents  containing  text,  graphics,  and 
video  or  audio  data.  The  latter  software,  available  in  15  different  languages,  lets  users chat via typed 
messages  and  share  and  collaborate  on  documents  in  real  time. Shared documents are usually stored 
in  a  central  location.  Both  these  programs  track  annotations  by  time  and  source  and  immediately 
include  the  information  in  the  electronic  document,  so  that  the  document  is  current  whenever 
accessed.  This  currency  can  be  extremely  important  to  accurate,  efficient  work,  especially  when  it 
involves engineering. 

Collaborative Projects 

Managing  a  project—especially  a large one involving many organizational units—and keeping on 

track  requires  enormous  effort.  Frequent  phone  calls  must  be  made;  a  log  must  be  kept  to  record 
progress  and  updates  to  specifications;  meetings  must  be  scheduled  and  decisions  communicated; 
and  documents  need  to  be  created  and  edited.  When  team  members  work  in  different  locations, 
these  tasks  become  even  more  complex,  especially  when  architectural  drawings  or  product 
specifications require approval from several team members. 

Several  groupware  programs,  such  as  MarkUp  from  Mainstay,  let  multiple  users  working  on 
many  different  terminals  coordinate  their  efforts  on  a  single  document.  Keeping  the  original 
document  intact,  MarkUp  lets  workers  use  on-screen  tools  to  change  parts  of  drawings,  add  notes, 
and  delete  material.  Another  type  of  application  maintains an unchanged original text document that 
each  user  can  edit  on  his  or  her  local  PC.  Authorized  participants  may  permanently  replace  the 
master  copy  with  one  that  includes  the  desired  changes.  Other  users  can  then  retrieve  the  updated 
document.  Such  applications  prove  extremely  helpful  in  law  offices,  publishing  houses,  and  other 
text-intensive environments. 

Some  applications  let  individuals  participate  remotely  in  a  collaborative  writing  effort.  For 
example,  Face-to-Face  from  Crosswise  Inc.  lets  any  combination  of  Windows  and  Macintosh  users 
simultaneously  view  and  annotate  entire  documents.  Document  layering  distinguishes  each  user’s 
input,  and  a  chat  box  at  the  bottom  of  the  screen  lets  workers  communicate.  Another  example  is 
ScreenLink  from  Datawatch  Corp.,  which  also  lets  remote  users  view  each  other’s  screen  images. 
This  capability  is  an  excellent  feature  for  user  or  customer-support  desks.  Users  seeking  help  can 
simply  link  their  screen  with  that  of  the  support  person,  eliminating  the  need  to  describe  what’s 
on-screen.  Other  project  planning  groupware  program  let  users  see  modifications  in  project 
schedules and activities as soon as they are made. 

A  growing  number  of  collaborative  tools  utilize  Web  technology.  For  example, ActiveProjectby 
Framework Technologies lets project managers create a Web site where team members from multiple 
location  can  share  ideas  and  stay  abreast  of  current  changes  and  important  information  using  the 
interface  of  familiar  Web  browsers.  They  can  post  large  documents  online,  such  as  CAD  drawings, 
and  mark  them  up  with  comments.  The  software  also  allows  Web  conferencing,  project  news 
reporting,  handling  multiple  documents at the same time in different windows, searching documents, 
messaging,  and  sending  information  requests  to  other  members.  After  a  member  creates  a  project 

17 

 
Web  site,  a  data  repository  of  all  project-related  documents,  correspondence,  and  images  becomes 
available to all team members who can access them via a Web browser. 

Some  remote  collaboration  applications  are  free  of  charge.  For  example,  you  can  download 
Microsoft’s  NetMeeting  and  use  it  free  of  charge.teh software enables you to use a Web-based video 
camera  so  you  and  your  partner  can  see  each  other  while  you  communicate.  You  can  communicate 
via  a  microphone  or by typing. Whatever you draw in a drawing window, your partner sees on screen 
as  you  draw.  And if you want to shift total control of your computer to your partner, you can do that 
too.  While  free  software  is  not  as sophisticated as software for sale, it is powerful enough for remote 
collaborative work in many environments. 

Brainstorming 

In  business,  ​brainstorming  ​refers  to  the  process  of  a  group  of colleagues meeting and working 
collaboratively  to  generate  creative  solution  and  new  ideas.  Groupware  software  can  facilitate  this 
process  and  eliminate  the  expensive  practice  of  bringing  everyone  to  the  same  location.  Groupware 
lets  users  type  ideas  on a “whiteboard,” that is, a window that everyone can see on a monitor. People 
working  in  the  same  location  can  use  the  same  technology  as  well:  the  “whiteboard”  can  be  a  large 
monitor,  and  participants  may  keep  ideas  and  information  they  do  not  wish  to  share  on  their  own 
computers. 

Ideas  can  be  organized,  reorganized,  discussed,  and  then  voted  on.  A  major  advantage  of  this 
process  is  that  individual  users  can  propose  revolutionary  ideas  anonymously,  motivating discussion 
without  risking  criticism.  Some  of  the  best  ideas  are  generate  during  such  groupware,  thanks  to  the 
low-pressure environment it fosters. 

 
Additional Readings from the INTERNET 
 
1). http://en.wikipedia.org 
 

References: 
1) Oz,  Effy:  ​Management  Information  Systems  Third  edition,​   Thomson  Learning  Center,  5 
Shenton Way UIC Building, Singapore 2002.  

18