Celli audizione informale del presidente dell'enit

SEDE CENTRALE

X^ Commissione Industria, Commercio, Turismo
Senato della Repubblica

Audizione del Dr. Pier Luigi Celli
Presidente dell’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo
(6 giugno 2012)

1. IL QUADRO NORMATIVO ................................................................................. 2
2. ORGANIGRAMMA .............................................................................................. 2
3. TURISMO: ANDAMENTO E PROSPETTIVE ................................................... 4
Il trend del turismo mondiale .................................................................................. 4
Lo scenario italiano ................................................................................................ 5
I dati del monitoraggio ENIT .................................................................................. 9
Occupazione e ricettività ....................................................................................... 12
4. LA GOVERNANCE ............................................................................................ 13
5. LA MISSION ....................................................................................................... 13
6. IL BRAND ITALIA ............................................................................................. 16
7. AZIONI E STRUMENTI DELL'AGENZIA PER LA PROMOZIONE
DELL’IMMAGINE TURISTICA NEL MONDO ................................................... 18
8. PIANO NAZIONALE PROMOZIONALE TRIENNALE 2013/2015 ............... 23

ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo
00185 Rom a - Via Marghera, 2
Tel. +39 064971 1 Fax +39 064463379 sedecentrale@enit.it www.enit.it
Cod. Fisc. 01591590581 Part. IVA 01008391003

SEDE CENTRALE

1. IL QUADRO NORMATIVO

Con decreto - legge n. 35 del 14 marzo 20051 convertito, con modificazioni, nella
legge 14 maggio 2005, n. 80, l’Ente nazionale italiano del turismo (ENIT) è stato
trasformato nell’Agenzia nazionale del turismo.

Sottoposta alla attività di indirizzo e vigilanza del Dipartimento per lo Sviluppo e la
Competitività del Turismo, l’Agenzia è un ente pubblico non economico, dotato di
personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomia statutaria, regolamentare,
organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione.

Vale la pena di ricordare che l’Agenzia è subentrata, seppure con accresciute e più
articolate missions istituzionali, ad una quasi centennale attività dell’ENIT.

Nato dalle ceneri dell’Ente Nazionale per le Industrie Turistiche istituito nel 1919
con R.D. Legge del 12 ottobre 1919, l’Ente viene riformato nel 1960, privato della
sua vocazione mercantile e preordinato in via essenziale alla cura di un interesse di
carattere generale ed allo svolgimento di attività di rilevanza collettiva, funzione
questa confermata nell’attuale assetto.

2. ORGANIGRAMMA

Come definite dalla Legge 80/2005 e dal DPR 207/2006 (Regolamento di
organizzazione e disciplina dell’Agenzia nazionale del turismo) le funzioni
istituzionali dell’Agenzia sono essenzialmente:

 curare la promozione integrata delle risorse turistiche delle Regioni;
 promuovere le varie tipologie dell’offerta turistica nazionale;
 realizzare strategie promozionali di informazione all’estero e di sostegno alla
commercializzazione dei prodotti turistici italiani;
 svolgere attività di consulenza per lo Stato, le Regioni e per gli altri organismi
pubblici in materia di promozione di prodotti turistici;
 organizzare servizi di consulenza e collaborazione in favore di soggetti pubblici
e privati;

1
Recante “Disposizioni urgenti nell’ambito del Piano di azione per lo sviluppo economico, sociale e territoriale.
Deleghe al Governo per la modifica del codice di procedura civile in materia di processo di cassazione e di arbitrato
nonché per la riforma organica della disciplina delle procedure concorsuali”.

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2

SEDE CENTRALE
 attuare forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare
del MAE.

La struttura organizzativa dell’Agenzia prevede 6 Direzioni Centrali presso la Sede
Centrale di Roma:

Area Marketing
1) Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione
2) Direzione Centrale Promozione, Supporto alla Commercializzazione e Club di
Prodotto
3) Direzione Centrale Organizzazione, Pianificazione, Controllo e Sviluppo
Attività

Area Amministrativa
4) Direzione Centrale Sistemi Informativo-Tecnologici e Affari Generali
5) Direzione Centrale Sviluppo e Gestione Risorse Umane
6) Direzione Centrale Finanza, Contabilità e Bilancio

All’estero, l’Agenzia è operativa in 22 Paesi attraverso 8 Direzioni di Area Estera, di
livello dirigenziale, 10 Agenzie di Sede Estera e 6 Antenne, gestite in convenzione
con le Camere di Commercio Italiane e l’Istituto per il Commercio Estero.

Direzione di Area estera di Francoforte Direzione di Area estera di New York
Agenzia di Sede Estera di Bruxelles Agenzia di Sede Estera di Chicago
Agenzia di Sede Estera di Vienna Agenzia di Sede Estera di Los Angeles
Agenzia di Sede Estera di Zurigo Agenzia di Sede Estera di Toronto
Direzione di Area estera di Parigi Direzione di Area estera di San Paolo
Agenzia di Sede Estera di Madrid Agenzia di Sede Estera di Buenos Aires
Direzione di Area estera di Londra Direzione di Area estera di Pechino
Direzione di Area estera di Tokyo
Direzione di Area estera di Mosca Agenzia di Sede Estera di Sidney
Agenzia di Sede Estera di Stoccolma

ANTENNE
AREA EUROPEA AREA ASIATICA
Budapest, Lisbona, Praga,Varsavia Dubai, Seoul

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3

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3. TURISMO: ANDAMENTO E PROSPETTIVE

Il trend del turismo mondiale

Per il 2011, le stime dell’Organizzazione Mondiale del Turismo indicano un aumento
di arrivi internazionali pari al 4,6% che giungono così a quota 982 milioni 2.
Analizzando i risultati per continente, figurano al primo posto per incremento di
arrivi Europa ed Asia e Pacifico (+6,1%), segue l’America (+4,2%); l’Africa è
rimasta pressoché stabile (+0,9%) mentre il Medio Oriente ha registrato una
flessione (-8,4%).
Con riferimento all’importante risultato registrato dall’Europa, incide senza dubbio
la situazione di instabilità politica del Nord Africa e del Medio Oriente che ha spinto
molti turisti a scegliere mete europee alternative, soprattutto dell’Area mediterranea.
Sulla crescita ha inoltre inciso il positivo andamento dei flussi outbound da
importanti mercati turistici quali Germania, Scandinavia e Russia.

Arrivi internazionali nel 2011 (quote %)

5%
6%
Europa
16% Asia e Pacifico
America
51%
Medio Oriente
Africa
22%

Anche sul fronte degli introiti monetari, l’andamento 2011 è stato positivo: con un
incremento in termini reali pari al 3,8% gli introiti legati al turismo internazionale
hanno raggiunto quota 1.030 miliardi di dollari. Fra i Paesi che hanno speso di più
per viaggi internazionali, figurano sempre gli emergenti Paesi BRIC (Brasile
+29,5%, Russia +22,1%, Cina +32,2%, India +32,9%) oltre ai più tradizionali
mercati di Germania (+2,8%) e USA (+4,8%).

2
UNWTO World Tourism Barometer, maggio 2012.
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4

SEDE CENTRALE

Le previsioni dell’OMT per il 2012 sono positive: la crescita di arrivi internazionali
dovrebbe attestarsi a livello mondiale a +3/4% per raggiungere quota 1 miliardo
entro la fine dell’anno.

ARRIVI INTERNAZIONALI
variazione
2008 2009 2010 2011 2012
(previsione)
Mondo 2,1% -3,9% 6,4% 4,6% 3-4%
Europa 0,5% -5,1% 2,8% 6,1% 2-4%
Asia e Pacifico 1,1% -1,6% 12,9% 6,1% 4-6%
America 2,8% -4,9% 6,3% 4,2% 2-4%
Africa 3,1% 3,4% 8,5% 0,9% 4-6%
Medio Oriente 20,8% -4,2% 14,6% -8,4% 0-5%

WORLD'S TOP TOURISM DESTINATIONS
Arrivi internazionali (milioni) INTROITI (miliardi di US$)
2010 2011 Variazione 2010 2011 Variazione (moneta
locale)
1 FRANCIA 77,1 79,5 3,0% 1 USA 103,5 116,3 12,3%
2 USA 59,8 62,3 4,2% 2 SPAGNA 52,5 59,9 8,6%
3 CINA 55,7 57,6 3,4% 3 FRANCIA 46,6 53,8 10,1%
4 SPAGNA 52,7 56,7 7,6% 4 CINA 45,8 48,5 5,8%(US$)
5 ITALIA3 43,6 46,1 5,7% 5 ITALIA 38,8 43,0 5,6%
6 TURCHIA 27,0 29,3 8,7% 6 GERMANIA 34,7 38,8 6,7%
7 REGNO UNITO 28,3 29,2 3,2% 7 REGNO UNITO 32,4 35,9 6,9%
8 GERMANIA 26,9 28,4 5,5% 8 AUSTRALIA 29,6 31,4 -6,2%
9 MALAYSIA 24,6 24,7 0,6% 9 MACAO 27,8 - -
10 MESSICO 22,3 23,4 n.d. 10 HONG KONG 22,2 27,2 22,7%

Lo scenario italiano

Il positivo trend del 2011 a livello internazionale, si rispecchia anche nell’andamento
relativo all’Italia: secondo dati provvisori Istat 4, gli arrivi internazionali sono
cresciuti del 4,2%, mentre le presenze hanno visto un +3,9%.

3
I dati utilizzati dall’UNWTO per l’Italia sono della Banca d’Italia.
4
www.dati.istat.it
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SEDE CENTRALE

Sostenuto anche l’incremento della spesa dei turisti stranieri in Italia: per Banca
d’Italia nel 2011 la spesa ha raggiunto quota 30.891 milioni di euro, +5,6% rispetto
allo stesso periodo 2010.

Turismo internazionale in Italia (arrivi, presenze ed entrate valutarie)

ANNO ARRIVI VARIAZIONE PRESENZE VARIAZIONE ENTRATE VARIAZIONE
% % PRESENZE VALUTARIE ENTRATE
ARRIVI (mln di euro)
2007 42.873.122 4,08% 163.465.680 4,21% 31.121 +2,5%
2008 41.796.724 -2,51% 161.797.434 -1,02% 31.090 -0,1%
2009 41.124.722 -1,61% 159.493.866 -1,42% 28.856 -7,2%
2010 43.794.338 6,49% 165.202.498 3,58% 29.257 +1,4%
2011* 45.655.504 4,25% 171.583.608 3,86% 30.891 +5,6%
Dati Istat e Banca d’Italia
*dati provvisori

Turisti stranieri per tipologia di località visitata

2009 2010 Variazione
2009/2010
LOCALITA' Arrivi Presenze Perm. Arrivi Presenze Perm. Arrivi Presenze
DI media media
INTERESSE
TURISTICO
Città di 18.580.069 53.317.908 2,9 20.043.563 55.784.369 2,8 7,9% 4,6%
interesse storico
e artistico
Località marine 6.945.134 37.952.652 5,5 7.205.605 38.661.563 5,4 3,8% 1,9%
Località lacuali 3.759.285 19.292.301 5,1 3.997.129 20.381.457 5,1 6,3% 5,6%
Località 3.711.672 18.769.674 5,1 3.776.047 18.832.101 5,0 1,7% 0,3%
montane
Località 1.671.864 7.820.443 4,7 1.802.099 8.283.346 4,6 7,8% 5,9%
collinari e di
interesse vario
Località termali 1.283.506 4.914.030 3,8 1.356.203 5.117.478 3,8 5,7% 4,1%
Altre località 5.173.192 17.426.858 3,4 5.613.692 18.142.184 3,2 8,5% 4,1%
TOTALE 41.124.722 159.493.866 3,9 43.794.338 165.202.498 3,8 6,5% 3,6%

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SEDE CENTRALE

Arrivi e presenze per tipologia di alloggio – anno 2010
TIPOLOGIA DI ALLOGGIO ARRIVI PRESENZE PERMANENZA
MEDIA
Alberghi di 5 stelle e 5 stelle lusso 1.681.974 5.214.924 3,1
Alberghi di 4 stelle 16.375.276 46.539.226 2,8
Alberghi di 1 stella 779.214 2.611.664 3,4
Residenze turistico alberghiere 1.001.271 6.597.948 6,6
Esercizi alberghieri 35.020.415 111.551.526 3,2
Campeggi e villaggi turistici 4.196.648 28.650.150 6,8
Alloggi in affitto 2.490.456 15.900.789 6,4
Alloggi agro-turistici 812.467 4.843.480 6,0
Altri esercizi 1.274.352 4.256.553 3,3
Esercizi complementari 8.773.923 53.650.972 6,1
TOTALE 43.794.338 165.202.498 3,8
Dati Istat

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SEDE CENTRALE

Turisti stranieri nelle regioni italiane - anno 2010

Regione Arrivi Presenze Permanenza
media
Veneto 8.973.720 36.722.503 4,1
Lazio 6.653.606 20.459.991 3,1
Toscana 5.905.517 20.531.863 3,5
Lombardia 5.832.704 16.682.773 2,9
Trentino-Alto Adige 4.695.324 23.711.733 5,1
Emilia-Romagna 2.138.313 9.024.230 4,2
Campania 1.653.052 7.403.277 4,5
Sicilia 1.544.488 5.297.512 3,4
Liguria 1.335.056 4.269.574 3,2
Piemonte 1.241.980 4.227.119 3,4
Friuli-Venezia Giulia 882.221 3.851.407 4,4
Sardegna 840.212 4.023.759 4,8
Umbria 559.832 1.903.482 3,4
Puglia 459.063 1.848.669 4,0
Marche 342.183 1.709.231 5,0
Valle d'Aosta 295.493 1.003.734 3,4
Calabria 205.253 1.399.211 6,8
Abruzzo 170.221 925.884 5,4
Basilicata 53.307 155.157 2,9
Molise 12.793 51.389 4,0
ITALIA 43.794.338 165.202.498 3,8
Dati Istat

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SEDE CENTRALE

I dati del monitoraggio ENIT

Trend dell’incoming organizzato in Italia
Sul fronte del turismo organizzato, ENIT-Agenzia, avvalendosi della propria rete
estera, ha condotto il consueto monitoraggio presso i principali Tour Operator dei
mercati europei ed oltreoceano5, che mira ad indicare la tendenza delle vendite nei
singoli mercati dell’incoming italiano, sia come previsioni per la Pasqua 2012 che
come prime indicazioni per la prossima Estate.

Andamento Pasqua 2012
Per la Pasqua 2012, la maggior parte dei T.O. stranieri contattati sono soddisfatti
delle vendite.

Il 60,2% dei T.O. intervistati ha registrato un incremento nelle vendite,
rispetto allo stesso periodo pasquale dello scorso anno; il 21,5% ha indicato
una diminuzione mentre il restante 18,3% ha riscontrato stabilità. La quota
di “incremento e stabilità” rappresenta pertanto il 78,5% dei T.O.
intervistati (vedi grafico).
L’incremento delle vendite è stato più diffuso presso gli operatori dei
Paesi oltreoceano (72,1% di essi) che presso gli operatori europei (50%).
La prima formula di viaggio venduta è stata il “pacchetto per individuali”,
dichiarato dal 45,5% dei T.O. europei e dal 27,3% dei T.O. oltreoceano. Per
l’insieme dei T.O. la quota è del 37,4%
Il primo prodotto indicato nelle vendite è quello delle “Grandi città
d’arte”, sia per i T.O. europei (76,4%) che soprattutto per i T.O.
oltreoceano (90,9% ).
Sull’intero paniere dei 12 prodotti turistici previsti 6, la ripartizione di quelli
più venduti dai T.O. risulta in ordine: “Grandi città d’arte” (33,6%), Città
d’arte “minori” (17,5%), Laghi (9,1%), Enogastronomia (9,1%).
Tra i T.O. europei, la prima regione indicata è il Lazio (37% di essi), segue
in graduatoria il Veneto (25,9%). Mentre tra i T.O. oltreoceano, la prima
regione è sempre il Lazio (indicata da ben il 68,2%), seguita a lunga distanza
dalla Toscana (18,2%).
5
Per la Pasqua 2012 sono stati intervistati da ENIT 93 T.O., di cui 50 europei e 43 oltreoceano; per l’Estate i T.O.
contattati sono stati 102, di cui 57 europei e 45 oltreoceano.
6
I prodotti previsti nel paniere sono 12: Grandi città d’arte, Città d’arte “minori”, Montagna estiva, Montagna
invernale, Terme&Benessere, Turismo religioso, Natura e Parchi, Enogastronomia, Mare, Laghi, Turismo sportivo,
Business&MICE. Gli operatori potevano indicare i tre prodotti maggiormente venduti.
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SEDE CENTRALE

Sull’insieme delle regioni italiane7, la ripartizioni percentuale di quelle più
vendute da tutti i T.O. intervistati è la seguente: Lazio (28,1%), Toscana
(23,2%), Veneto (22,5%), Lombardia (6%), Sicilia (4,9%), Campania
(4,2%).

andamento delle vendite per la Pasqua 2012

in
diminuzione
22%

stabile in aumento
18% 60%

Fonte: ENIT 2012

7
Gli operatori potevano indicare le tre regioni maggiormente richieste.
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SEDE CENTRALE

Indicazioni per l’estate
A livello di prime indicazioni per l’estate 2012, la maggior parte degli operatori
intervistati sono ugualmente ottimisti.

Il 56,9% dei T.O. intervistati ha registrato un incremento nelle vendite,
rispetto all’estate scorsa; ben il 28,4% ha indicato stabilità mentre l’14,7%
ha riscontrato una diminuzione. La quota di “stabilità e incremento”
raggiunge quindi l’85,3% dei TO.
Anche per l’estate, l’incremento delle vendite è registrato maggiormente
dagli operatori dei Paesi Oltreoceano (66,7% di essi) che presso gli
operatori europei (49,1%).
Il primo prodotto indicato nelle vendite dai T.O. europei è il Mare (48,3%
di essi) mentre le “Grandi città d’arte” è il primo indicato dai T.O.
oltreoceano (80% ).
Sull’intero paniere dei 12 prodotti turistici previsti, la ripartizione di quelli
più venduti dall’insieme dei T.O. contattati è in ordine: “Grandi città d’arte”
(25,9%), Mare (19%), Città d’arte “minori” (16,2%), Laghi (13,8%),
Enogastronomia (7,6%), Montagna estiva (6,2%).
Tra i T.O. europei, la prima regione indicata è il Veneto (32,8% di essi),
seguita dal Lazio (25,9%). Mentre per i T.O. oltreoceano, la prima regione è
sempre il Lazio (ma indicata da ben il 55,6% di essi), seguita a lunga distanza
dalla Toscana (22,2%).
Sull’insieme delle regioni italiane, la ripartizione percentuale di quelle più
vendute dai T.O. oltreoceano si concentra su tre regioni (69,7%): in testa il
Lazio (27,3%), seguita da Toscana (24,2%) e Veneto (18,2%).
La ripartizione delle regioni più vendute tra i T.O. europei è invece
maggiormente variegata, anche in ragione di un più ampio portafoglio di
prodotti venduti (vedi grafico).

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11

SEDE CENTRALE

le 10 regioni più vendute per l'Estate 2012
dai T.O. europei

Veneto 19,1
Toscana 18,5
Lazio 12,7
Sicilia 8,7
Sardegna 7,5
Emilia Romagna 6,9
Campania 5,8
Lombardia 5,2
Puglia 3,5
Calabria 2,9

Fonte: ENIT 2012

Occupazione e ricettività

Nel 2011, con una incidenza dell’8,6% sul PIL e del 9,7% sul totale nazionale
dell’occupazione turistica diretta e indiretta, l’industria turistica ha rivestito un
ruolo strategico nel sistema produttivo italiano.

Nel 2011 l’economia turistica ha sostenuto complessivamente, compresi gli occupati
in attività indirette, 2.231.500 unità di lavoro8.

L’Italia dispone di 4.698.852 posti letto distribuiti in 150.315 esercizi alberghieri e
complementari (campeggi, villaggi turistici, alloggi in affitto, alloggi agroturistici,
ostelli per la gioventù, case per ferie, rifugi alpini, bed & breakfast, altri esercizi
ricettivi)9.

8
Stime WTTC - Travel & Tourism Economic Impact Italy 2012
9
Dati Istat - anno 2010
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SEDE CENTRALE
4. LA GOVERNANCE

La funzione di ente Strumentale dell’organizzazione statale, regionale e dei privati è
rispecchiata nella governance dell’Ente che vede rappresentati nel Consiglio di
Amministrazione gli interessi sia della compagine pubblica che di quella privata.

Il Consiglio di Amministrazione è composto da 5 membri:
- Presidente dell’Agenzia
- Coordinatore degli Assessori Regionali al Turismo (Vice Presidente
dell’Agenzia)
- Rappresentante delle Regioni
- Rappresentante delle categorie
- Rappresentante dello Stato

Alle riunioni interviene, senza diritto di voto, il Capo del Dipartimento per lo
sviluppo e la competitività del turismo della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

5. LA MISSION

Molteplici e ad ampio spettro i targets posti dall’Agenzia a base della propria attività
in sintonia sia con la funzione istituzionale primaria, fissata dalla Legge 80/2005, di
promuovere l’immagine unitaria dell’offerta turistica nazionale e di favorirne la
commercializzazione, che con le linee operative definite dal Decreto del Presidente
della Repubblica 6 aprile 2006 n. 207 recante il Regolamento di organizzazione e
disciplina dell’Agenzia:

curare la promozione integrata delle risorse turistiche delle regioni;

promuovere le varie tipologie dell’offerta turistica nazionale;

realizzare strategie promozionali a livello nazionale e internazionale, di
informazione all’estero e di sostegno alla commercializzazione dei prodotti
turistici italiani;

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SEDE CENTRALE
svolgere attività di consulenza e di assistenza per lo Stato, le regioni e per gli
altri organismi pubblici in materia di promozione di prodotti turistici,
individuando idonee strategie commerciali che permettano all’Italia di
presentarsi in modo efficace sui mercati stranieri;

organizzare servizi di consulenza, assistenza e collaborazione in favore di
soggetti pubblici e privati, ivi compresi gli uffici e le agenzie regionali, per
promuovere e sviluppare processi indirizzati ad armonizzare i servizi di
accoglienza e di informazione ai turisti;

attuare forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-
consolare del Ministero degli Affari Esteri.

Per potenziare le attività a supporto della promozione dell’immagine dell’Italia
turistica nel mondo, ma anche per razionalizzare l’azione strategica dell’ Agenzia,
negli ultimi anni l’ENIT ha messo in campo una serie di strumenti innovativi tra i
quali:

il nuovo Regolamento per i soci del Club Italia: per dare una diversa
connotazione ad un Club che, da sempre, rappresenta l’eccellenza e la
professionalità del turismo nel nostro Paese, ma anche per marcarne la
personalizzazione, si è proceduto alla suddivisione in tre tipologie di aderenti
(Classic, Gold e Platinum).

Il Club Italia è un programma a pagamento e ad adesione volontaria, di
potenziamento della promozione dell’immagine dell’Italia all’estero, ideato
dall’ENIT e riservato agli operatori del settore turistico italiano.
Le forme di incentivazione sono principalmente volte a sollecitare l’offerta
turistica italiana alla partecipazione a borse, workshop e fiere in cui è forte la
presenza della domanda estera.

la Carta dei Servizi, con la quale i servizi tradizionalmente offerti dall’ Agenzia
si trasformano e si rinnovano per allinearsi alle esigenze del mercato, puntando
sulla qualità.

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SEDE CENTRALE

la prima Fiera Virtuale del Turismo per la promozione della Destinazione Italia
sui mercati internazionali (Enit ha realizzato tale iniziativa per primo o tra i primi
al mondo nel settore del turismo e ciò è certamente oggetto di vanto e prestigio
per l’Agenzia). La fiera mira, attraverso una tecnologia sostenibile, a diventare il
punto di riferimento per l’innovazione nell’industria turistica italiana.

Nel corso del 2011, è stato organizzato inoltre un ciclo di Giornate Tematiche
incentrate sui maggiori mercati turistici dell’incoming italiano. Le Giornate,
interamente coordinate da ENIT Roma ed alle quali sono intervenuti in veste di
relatori i Responsabili dei mercati esteri in cui sono presenti le Sedi dell’Agenzia,
hanno avuto il fine di fornire un utile strumento di analisi dei principali bacini
turistici, presentando dettagliate analisi del mercato ed i più validi strumenti di
promozione dell’offerta turistica. Sono stati organizzati 12 appuntamenti cui sono
intervenuti numerosi operatori privati del comparto turistico italiano.

Con il contributo finanziario del Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del
Turismo, nel corso del 2011 sono state realizzate importanti azioni promozionali in
tre dei mercati BRIC (Brasile, Russia, e Cina).

Si tratta dei mercati che oggi maggiormente contribuiscono alla crescita del turismo
mondiale, sui quali sono state realizzate azioni mirate alla massima diffusione del
Brand Italia presso il grande pubblico, con una impostazione di “Progetto di sistema
Paese” che ha coinvolto gli operatori del Made in Italy e le eccellenze produttive
italiane, la cultura e l’arte. Allo stesso tempo, a supporto dello sviluppo commerciale
del settore turistico, hanno avuto luogo importanti momenti di incontro tra gli
operatori della domanda locale e quelli dell’offerta nazionale.

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SEDE CENTRALE

6. IL BRAND ITALIA

Lo sforzo di ENIT nella ricerca costante di leve che consentano di rendere sempre
più efficienti le proprie prestazioni sui mercati esteri incontra un limite oggettivo
nella difficoltà di raccordarsi sistematicamente con le Regioni. Il che genera in molti
casi azioni promozionali di bassa efficacia, intraprese spesso come marca
“regionale” o anche come marca “locale”, invece che, come sarebbe più logico e
più producente, come “marca Italia”.

La domanda turistica è sempre più caratterizzata da scelte “motivazionali” per
specifiche tipologie di turismo (turismo culturale, enogastronomico, termale,
balneare, montano, naturistico, life style e shopping e così via) secondo
l’impostazione correttamente adottata dal Codice.
Perciò risulta totalmente inadeguata un’offerta che parta dal territorio piuttosto che
dall’esigenza manifestata dal turista.

Inoltre la promozione parcellizzata delle Regioni e degli Enti locali non raggiunge la
massa critica sufficiente a indirizzare la domanda in maniera aggiuntiva.
Specialmente se consideriamo i mercati c.d. emergenti, dove l’Italia viene percepita
quale destinazione europea. Là le nostre realtà locali risultano completamente ignote
alla stragrande maggioranza della popolazione locale e comunque irraggiungibili per
assenza di collegamenti aerei diretti.
Una tale frammentazione determina, poi, una sorta di “concorrenza distruttiva” tra le
diverse offerte turistiche locali, piuttosto che una sinergica ed aggressiva
concorrenza nazionale nei confronti dell’offerta turistica di Paesi concorrenti.
In pratica, le attuali strategie di marketing, comunicazione e promozione delle
Regioni devono necessariamente fondarsi sull’analisi della propria offerta, mentre
una strategia evoluta ed efficace dovrebbe partire dall’analisi della domanda e,
successivamente, dal confezionamento e dalla promozione di una offerta per
tipologia di prodotto che, per definizione, potrebbe essere solo nazionale o
interregionale.
Ecco allora che diventa determinante far fronte alla concorrenza internazionale
attraverso una politica che qualifichi l'offerta con un unico brand del Prodotto
Italia, che sia riconoscibile e che serva da traino alle peculiarità dell’offerta
turistica locale quale continua innovazione di prodotto/segmento turistico.

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SEDE CENTRALE

Alla stregua dei nostri diretti competitori, l’obiettivo da perseguire dovrebbe essere
pertanto quello di lavorare
1) per segmento di prodotto turistico, insieme con i territori, e
2) associando il brand Italia ai diversi segmenti di prodotto turistico, per
promuovere all’estero l’intera offerta nazionale, differenziata dalle singole
caratterizzazioni dell’offerta regionale/locale.
Il modello mira a far divenire l’ENIT l’equivalente di una Brand Company “evoluta”,
che sfruttando la notorietà del Brand Italia svolga il ruolo di volano e richiamo per le
singole destinazioni regionali, nell’ambito del segmento di prodotto turistico
richiesto dalla domanda internazionale.
In tale prospettiva, le strategie promozionali di Regioni ed Enti locali dovrebbero
muoversi – seppure nel pieno rispetto delle autonomie – all’interno di un quadro
programmatico unico, fondato:
 sulla individuazione, da parte di ENIT, in base alle indicazioni strategiche e
programmatiche del ministero vigilante, dei mercati e delle strategie
ritenute più idonee in forza del know-how detenuto e della rete di rapporti
con il mondo dei buyers, secondo una chiara visione di marketing che tenga
conto:
- del profilo attuale e tendenziale della domanda
- dei bacini turistici da aggredire/consolidare/espandere
- del “ciclo di vita” dei prodotti maturi
- dell’interesse commerciale dei T.O. verso prodotti emergenti
- della reale “commerciabilità” dei prodotti offerti dalle destinazioni
(collegamenti, infrastrutture, ecc.)

 sulla declinazione di moduli progettuali a finanziamento totale o parziale da
parte delle Regioni, subordinatamente alle disponibilità che in divenire
verranno allocate in favore dell’ ENIT a titolo di contributo statale.

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SEDE CENTRALE

Perché la formula possa condurre a risultati apprezzabili a vantaggio del sistema,
sarebbe opportuno che le Regioni adeguassero la propria Programmazione al
Piano Nazionale di ENIT, che agisce come strumento condiviso di aggregazione
delle istanze nazionali e territoriali.
Sarà pertanto necessario:
1. che la programmazione regionale recepisca le linee progettuali del Piano
Nazionale di ENIT, evitando il ricorso ad iniziative che non siano
coordinate in termini di mercati, target e strategie;

2. che vengano destinate risorse regionali al finanziamento dei progetti iscritti nel
Piano.

7. AZIONI E STRUMENTI DELL' AGENZIA PER LA PROMOZIONE
DELL’IMMAGINE TURISTICA NEL MONDO

STUDI E RICERCHE

Azione di intelligence sulla congiuntura economica internazionale ed italiana, sul
profilo dei visitatori, sul trend dei flussi turistici verso l’Italia, sul turismo
organizzato e individuale, propedeutica alla individuazione delle strategie
promozionali da attuare sui mercati esteri.

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SEDE CENTRALE

CAMPAGNE PROMO-PUBBLICITARIE PER TARGET DI PRODOTTO

Affissionistica
Cartellonistica
Inserzionistica su quotidiani e periodici
Pubblicità su web
Editoria

AZIONI DI CO-MARKETING

Accordi promozionali, mediante compartecipazione ai costi di realizzazione, con i
maggiori operatori che a livello internazionale commercializzano il nostro Paese
(testate e riviste del settore turistico, tour operators, compagnie aeree, vettori low
cost, aziende leader italiane e straniere, ecc.)

GRANDI EVENTI

Grandi eventi di promozione del Made in Italy, del Lifestyle e della cultura italiana
in generale oltre che dei più affermati Brand Italiani nel mondo e iniziative in
collaborazione con gli Organismi italiani all’estero, quali concorsi, premi
giornalistici, iniziative di sostegno al cineturismo, di grande impatto sul pubblico dei
potenziali viaggiatori verso il nostro Paese.

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SEDE CENTRALE

FIERE E MANIFESTAZIONI

Fiere rivolte al pubblico ed ai professionals che ogni anno vedono la partecipazione
dell’Agenzia, delle Regioni e degli operatori privati, con stand Italia allestiti dagli
Uffici all’estero per il servizio di informazioni e di assistenza al grande pubblico dei
visitatori, attrezzati con aree riservate alla commercializzazione ed alla accoglienza
dei membri del Club Italia.

BORSE/WORKSHOPS

Supporto ad operatori turistici attraverso incontri, educational tours ed inviti alle
borse annualmente previste in Italia (circa 20).

Organizzazione di incontri all’estero a supporto della commercializzazione della
Destinazione Italia tra gli operatori dell’Offerta turistica italiana e gli operatori della
Domanda internazionale.

CLUB ITALIA

L'adesione al Programma "Club Italia", associazione creata da ENIT allo scopo di
favorire la promo-commercializzazione e le attività delle imprese turistiche italiane
all’estero, consente ai soci di poter fare riferimento ad una serie di servizi esclusivi,
standard e personalizzati, nelle aree della informazione, dell'assistenza, della
promozione e dell'aggiornamento professionale.

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SEDE CENTRALE

ALLESTIMENTI VETRINISTICI

Dedicati alle principali tematiche dell’offerta turistica italiana, vengono organizzati
presso gli Uffici ENIT, i locali commerciali dei Tour Operator e delle Agenzie di
Viaggio delle principali città estere e i principali centri commerciali.
Attraverso questo strumento di marketing, viene perseguito l’obiettivo di migliorare
la visibilità dell’offerta turistica nazionale e di promuovere la notorietà dei prodotti
turistici italiani.

INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE

Attraverso l’utilizzo dei più contemporanei strumenti tecnologici, le newsletters
elettroniche (e-news) raggiungono i protagonisti dei media internazionali, gli
operatori turistici ed i potenziali viaggiatori informandoli sulla attualità, gli eventi e
le atmosfere della Destinazione Italia.
Strategie mirate di “viral marketing” (utilizzo estensivo del web attraverso forum e
social communities).

PUBBLICHE RELAZIONI

L’organizzazione di conferenze stampa, anche in sinergia con le Regioni,
accompagnate e seguìte da interviste e comunicati stampa sui principali avvenimenti
turistici italiani, accresce la visibilità di ENIT presso personalità di rilievo del mondo
turistico, culturale, politico, giornalistico e imprenditoriale.

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SEDE CENTRALE

OSPITALITA’ E ASSISTENZA A FAVORE DI GIORNALISTI
E OPERATORI ESTERI

Supporto a rappresentanti dei principali media e dei maggiori operatori turistici
attraverso un’attività che spazia dall’assistenza nell’organizzazione di itinerari di
viaggio in Italia alla predisposizione di piani di accoglienza e di ospitalità nel nostro
Paese, alla scoperta di nuove opportunità.

APPOGGI REDAZIONALI

Articoli redazionali gratuitamente pubblicati sulle principali testate internazionali e
delle trasmissioni sull’Italia inserite nei palinsesti delle reti radio/televisive
rappresentano un buon strumento promozionale.

INFORMAZIONE E DIFFUSIONE DI MATERIALE PROMOZIONALE

Il servizio viene assicurato attraverso la diffusione di informazioni dirette al pubblico
nonché mediante distribuzione di opuscoli dell’Agenzia e dell’Organizzazione
Turistica Periferica, manifesti, foto, diapositive ed audiovisivi.

UNITA’ DI CRISI

Informative puntuali presso gli Organi di stampa esteri sulla reale entità di calamità
ambientali e/o sanitarie ovvero eventi sociali, al fine di fronteggiare e scongiurare il
rischio di disdette da parte dei turisti stranieri.

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SEDE CENTRALE

VISTI TURISTICI

Supporto ai Consolati italiani con personale di affiancamento agli addetti consolari
per l’accelerazione delle procedure di rilascio dei visti turistici in Cina, India, Russia
ed Ucraina.

8. PIANO NAZIONALE PROMOZIONALE TRIENNALE 2013/2015

Adottato in bozza con Delibera consiliare n. 13 del 16 maggio 2012, il Piano è stato
trasmesso alla Conferenza Stato-Regioni ai fini del prescritto parere.

Elaborato sulla base delle analisi e dei progetti proposti per ciascun Paese dalle sedi
estere del MAE e dell’ENIT ovvero in forma autonoma dalle Ambasciate nei Paesi
ove l’ENIT non è attivo, e delle proposte elaborate dallo Staff manageriale della
Sede Centrale dell’Agenzia, il Piano prevederebbe per la sua compiuta attuazione un
budget complessivo pari ad Euro 73.972.907 (c.d. “stima ad esperto”)

In concreto, assumendo a riferimento i dati iscritti nella Tabella C allegata alla Legge
12 novembre 2011 n. 183 (legge di stabilità 2012), nella nota di variazione al
bilancio dello Stato (analisi delle dotazioni finanziarie di competenza distinte per
missione) per il biennio 2013/2014 e, relativamente alle altre entrate ed alle spese
previste nel medesimo biennio, quelle desunte dal Bilancio pluriennale allegato al
Bilancio di previsione dell’Ente per l’esercizio finanziario 2012, il margine
finanziario disponibile sarebbe da considerarsi nullo rispetto alle esigenze
rappresentate dalla rete MAE/ENIT, né sufficiente a garantire un livello almeno
minimo di competitività sui mercati esteri tradizionali ed emergenti nei quali l’Ente è
presente con proprie Delegazioni e/o Osservatori.

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SEDE CENTRALE

Al fine pertanto di ovviare almeno in parte alle criticità rappresentate,
successivamente alla approvazione del Conto Consuntivo per l’esercizio 2011
l’Agenzia destinerà l’avanzo di amministrazione pari ad € 7.292.207,06 al
finanziamento di azioni promozionali nei mercati-obiettivo individuate dal Consiglio
di Amministrazione dell’Agenzia.

TREND CONTRIBUTO STATALE 2009/2013
2009 2010 2011 2012 2013
33.554.714 29.202.507 20.097.333 18.641.742 18.970.742

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Celli audizione informale del presidente dell'enit

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