Web広告研究会「売れるサイトに変えるIA発想の改革手法」
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Web広告研究会関西セミナー 『 夏！！Web担当者は「Information Architecture」を学ぶべし 』
Web広告研究会「売れるサイトに変えるIA発想の改革手法」
- 1. Web広告研究会関西セミナー 売れるサイトに変える IA発想の改革手法 2011-7-15 eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe 清水 誠
- 2. 清水 誠とは 1 Webビジネスに１７年 1. ネットの商用利用 1995～1999 IA・Usability・UX 2000～2003 アジャイル開発 XML アジャイル開発・XML 2003 2005 2003～2005 CMS・デジタル印刷 2006～2008 アクセス解析 2008～2010 2008 2010 CRM 2011 2
- 3. 自己紹介 ネットの商用利用 1995年 企業がドメインを 取らない時代 日本に３つの モール型サイト 3
- 4. 自己紹介 ネットの商用利用 1996年 3Dチャットの先駆け 3Dチ トの先駆け 空間 空間プロデュースと デ と コミュニティ支援を担当 4
- 5. 清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2. IT部門のリノベーション 2004～2005 5
- 6. 清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2. IT部門のリノベーション 2004～2005 6 日経システム構築 2005年7月号より
- 7. 事例 IAでシステム開発 運用を最適化 事例：IAでシステム開発・運用を最適化 IT部門の リノベーション リノベ シ ン （BPR） アシスト「ITQ博2005」配布資料より 7
- 8. 清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2. IT部門のリノベーション 2004～2005 CMSで制作プロセスを改革 2006～2008 マーケティング用 コンテンツを ンテンツを データ化 役割分担や制 作 管理 作・管理プロセ スを再定義 8
- 9. 事例 IAとCMSでマ ケテ ングの効率UP 事例：IAとCMSでマーケティングの効率UP PAGE2007配布資料より 9
- 10. 清水 誠とは 2 プロセス改善で現場を支援 2. IT部門のリノベーション 2004～2005 CMSで制作プロセスを改革 2006～2008 楽天にWeb解析を全社展開 2008 2010 2008～2010 10
- 11. 業務では… 業務では 大きな企業サイトで コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール 11
- 12. …小さな活動も重要 小さな活動も重要 大きな企業サイトで コストをかけて大規模に構築・検証 実績を世界にアピール 小さな個人サイトで すべてを把握しつつ改善を反復 話せるネタ作り 企業 個人 サイト サイト ト 12
- 13. 実践の体験を執筆・講演で共有 実践 体験を執筆 講演 共有 講演 執筆 諮問 文部科学省アドバイザー委員 Omniture顧客諮問委員 A2iプログラム委員 13
- 14. 売れるサイトに変える 売 に変 IA発想の改革手法 14
- 15. IA発想の改革手法 ３つのステップ 発想 改革手法 プ 1. 1 顧客視点でコンセプトを明確にする 図解も有効 2. 知るべきことを知る 数字は「取れる」のではなく「取る」 3. 改善プロセスを組み立てる 誰が何をどう知るとアクションできるか 15
- 16. コンセプトダイアグラムとは プ ダ グ サイトのコンセプトを図解したもの 誰にどうなってほしいのか？ そのためにどんな機能・コンテンツを提供し ているのか？ ビジネスモデルでもない 構造を表すマップとは異なる 16
- 17. Flickrのユーザーモデル（≠コンセプト） Fli k の ザ モデル（≠ ンセプト） 表現方法 参考 表現方法は参考になるが、 、 コンセプトダイアグラムではない http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html 17
- 18. 地ビールECの例 C 例 18
- 19. 特有の消費行動をモデル化 特有 消費 を デ 飲んで いいね! 知って みたい いろいろ種類を選んで 飲む方法を調べ 買って／行って バ で バーで 飲み、 対話し もっと いつも 19
- 20. 機能・コンテンツの役割 機能 役割 対話し ブログ 知って • 広告 • 検索 特徴 お知らせ • 提携SHOP 商品 選んで カタログ 買い方 方法を調 方法を調べ お店 検索 買って／行って 注文 飲み、 飲み 20
- 21. メルマガ購読者数 KPIを設定 対話 クリック数 ブログ 知って リプライ・ • 広告 新規 • 検索 特徴 お知らせ コメント数 訪問者数 • 他のSHOP 閲覧 商品・商品数 選んで カタログ お店/イベント 買い方 方法を調 方法を調べ 閲覧回数 お店 検索 新規 買って／行って 購入者数 注文 リピート 購入者数 飲む 飲む。 21
- 22. 分かった「知るべきこと」 「知 買える・飲めるお店を探したか？ 地図閲覧をコンバージョンに加えた •オンラインで買う •お店で買う ■サンクトガーレン直営【地ビールショップ】 サ クトガ レ 直営【地ビ ルシ プ】 全国○箇所のお店で買えます、取扱い商品が 全国 箇所 お店 買えます 取扱 商品が お薦めビール・売れ筋ビールをまとめたセット ○○（全部買えるわけではないと伝える） をご⽤意しました。注⽂すると○⽇で届きます。 【⽀払】カード・代引・銀⾏振込 ■お好み注⽂フォーム ■お好み注⽂フォ ム 実際の⽩い箱 実際の⽩ 箱 •お店で飲む お店で飲む 銘柄の指名買いができます。 に６本程度詰 【⽀払】代引・銀⾏振込のみ めた開封写真 全国○箇所の飲⾷店で飲めます、樽なので新鮮、 を 泡が○○、○○が通年で飲める、などメリット を訴求 22
- 23. 分かった「知るべきこと」 「知 知らない製品を知ってもらえたか？ ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた 23
- 24. 分かった「知るべきこと」 「知 地域のカバー率 オンラインならではの全国展開 24
- 25. コンセプトダイアグラムで整理すると プ ダ グ 整 す 目的と位置づけが明確になる 自分の考えを整理できる コミュニケーションのツールになる 認識のズレが減る サイトを介してのリ ピーターの創出が 理想しているものと できていないことに 現実との乖離部分 気がついた がハッキリとした気 がした 25
- 26. コンセプトダイアグラムで整理すると プ ダ グ 整 す 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる コンテンツのグルーピングができる 26
- 27. コンセプトダイアグラムで整理すると プ ダ グ 整 す 目的と位置づけが明確になる 全体像を俯瞰できる 多様な軸が見つかる つまり効果測定の要件になる 27
- 28. ECの例 C 例 28
- 29. サイト構造のまま軸を設定 受動的 的 探索 特集 商品訴求 宣伝 購入 トップ 商品 検索 商品 情報 カゴ 完了 全文 会員登録 分類 見つけやすく 入力 完了 案内 能動的 サイト 会社 規約 送料 返品 コミット度 29
- 30. 分かった「知るべきこと」 「知 商品発見・閲覧率 TOPや特集は商品への誘導がゴール 実際に買うかは魅力／価格／在庫次第 買う一歩手前の行動 買う 歩手前の行動 送料・返品ポリシーは購入前の確認行動 また来たい度 RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示 30
- 31. ソーシャルメディアの例 例 SiteCatalyst ユーザー会 「eVar7」 」 31
- 32. エンゲージメントを軸に設定 ゲ ジ を軸 定 ！ 発見する 会員になる 戻る いいね! 読む／知る 共有する 投稿する 満足 ♪ 集まる 32
- 33. サイトの機能・コンテンツとマッピング 機能 ピ グ 発見する About 会員になる Who Wh Profile 戻る 読む／知る UGC Comment 共有する 投稿する 満足 Event E t 集まる 33
- 34. KPIとKGI 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 イベントのPV イベント申込数 34
- 35. KGIを達成すると何が変化するのか？ を達成す 何が変 す 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 ♪ イベントのPV イベント申込数 35
- 36. 逆にKGIを達成できないと…？ 逆 を達成 きな 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 RSS購読 UGCのPVとリーチ メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 投稿数 満足度 … イベントのPV イベント申込数 36
- 37. アクションできないことは知る必要がない 知 必 が KGI = Key Goal Indicator ゴール達成度 （結果） KPI = Key Performance Indicator 業務遂行の中間指標 結果を原因に 分解していく 37
- 38. 単純な分析では改善につながらない 単純 析 改善に が 訪問回数 平均閲覧 直帰率 ペ ジ数 ページ数 会員 ８．０ ７．６ ７５％ 非会員 １．２ １．４ ２６％ So What？ アクションできない 38
- 39. 改善プロセスをデザインする 改善プ デザ 何を知ると改善できるのか？ どう見えたら把握・理解できるのか？ 39
- 40. 「分かること」から「知るべきこと」へ 「 「知 ほとんどの「知るべきこと」は計測できる 必要なのは創意工夫と試行錯誤 ただし過去は計測できない アクションできれば良い アクセス解析は所詮、精度が低い 変化やギャップを発見することが重要 40
- 41. 「知るべきこと」を知る方法 「知 知 方法 1 コンセプトとKGIから逆引きしていく 1. 何がKGIを上下させるのか分解する 2. 設計時の仮説を検証する 当初のコンセプトは何だったのか？ 3. 運用を正当化する 各部署は何にお金をかけているのか？ 機能やコンテンツ、施策の意義を再考する 41
- 42. １．コンセプトとKGIから逆引きしていく プ 逆引 く 会員登録 新規訪問 アクティブ率 会員の訪問 フレンド率 共有回数 UGCのPVとリーチ RSS購読 メンション数 再訪問 ソーシャル訪問 コメント数 増えるかもしれないし、 投稿数 満足度 増えないかもしれない 指標は、 イベントのPV KPIに設定しても、 アクションできない。 アクシ ンできない イベント申込数 42
- 43. １．コンセプトとKGIから逆引きしていく プ 逆引 く KGIとKPIを 覧で俯瞰できる KGIとKPIを一覧で俯瞰できる ダッシュボードを作る 定点観測し、変化を追う KPIの分解が足りないと、結果しか分からない 43
- 44. まとめ 44
- 45. IA発想の改革手法 ３つのステップ 発想 改革手法 プ 1. 1 顧客視点でコンセプトを明確にする 図解も有効 2. 知るべきことを知る 数字は「取れる」のではなく「取る」 3. 改善プロセスを組み立てる 誰が何をどう知るとアクションできるか 45
- 46. そのために必要なことは… に必 事業側 知るべきことを先に決めておく 解析のための時間と予算を確保しておく 制作・開発側 作り手としての仮説を伝える データを取得できるように作り込む 効果を知り、成功パターンを貯める 46
- 47. データは改善のための共通言語になる デ 改善 共通 に 47
- 48. ノウハウのエコシステムを作ろう ノウ ウの システムを作ろう Web解析 資産 満足 • ノウハウ • 資金 最適化 制作者 IA・ UXD • ノウハウ • 資金 48
- 49. 参考記事 清水 誠の「その指標がデザインを決める」 1. そのエラーページ、自己満足になっていませんか http://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/ 49
- 50. 参考記事 『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』 http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html アクセス解析実践日誌 1. 縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の裏側 http://markezine.jp/article/detail/10542 2. TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証 T itt マ ケテ ングにおけるKPIの再検証 http://www.markezine.jp/article/detail/11111 3. 外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？ http://www.markezine.jp/article/detail/11734 4. キャンペーンの間接効果は解析できるのか？ http://www.markezine.jp/article/detail/12412 http://www markezine jp/article/detail/12412 5. 中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方 http://markezine.jp/article/detail/13672 50
- 51. IAチャンネル：自社サイト最適化講座 月１回、オーナー＋専門家が登壇 月１回 オーナー＋専門家が登壇 1. ニッセンの解析と改善 * ２回 2. 地ビールサンクトガーレンの事例 * ４回 3. IA対談 * ２回 http://www.ustream.tv/channel/ia2010 51
- 52. ありがとうございました。 ありがとうございました 過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで 実践 CMS @mak00s 実践CMS*IA http://www.cms-ia.info 52