Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty

‱
‱
P
phamanbach
1 of 518
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
CĂŽng Ty Samsung TrĂąn trọng gá»­i đáșżn báșĄn cuốn sĂĄch nĂ y. PhiĂȘn báșŁn ebook nĂ y Ä‘Æ°á»Łc thá»±c hiện theo báșŁn quyền xuáș„t báșŁn vĂ  phĂĄt hĂ nh áș„n báșŁn tiáșżng Việt của cĂŽng ty First News - TrĂ­ Việt với sá»± tĂ i trợ độc quyền của cĂŽng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. TĂĄc pháș©m nĂ y khĂŽng Ä‘Æ°á»Łc chuyển dáșĄng sang báș„t kỳ hĂŹnh thức nĂ o hay sá»­ dỄng cho báș„t kỳ mỄc đích thÆ°ÆĄng máșĄi nĂ o.
1 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY18
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Cöng ty First News - Trñ ViĂŻĂ„t giûÀ baĂŁn quyĂŻĂŹn xuĂȘĂ«t baĂŁn vaĂą phaĂĄt haĂąnh ĂȘĂ«n baĂŁn tiĂŻĂ«ng ViĂŻĂ„t trĂŻn toaĂąn thĂŻĂ« giĂșĂĄi theo hĂșĂ„p àöÏng chuyĂŻĂ­n giao baĂŁn quyĂŻĂŹn vĂșĂĄi Free Press, Hoa KyĂą. BĂȘĂ«t cûå sûÄ sao cheĂĄp naĂąo khöng Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ àöÏng yĂĄ cuĂŁa First News vaĂą Free Press Ă ĂŻĂŹu laĂą bĂȘĂ«t hĂșĂ„p phaĂĄp vaĂą vi phaĂ„m LuĂȘĂ„t XuĂȘĂ«t baĂŁn ViĂŻĂ„t Nam, LuĂȘĂ„t BaĂŁn quyĂŻĂŹn Quöëc tĂŻĂ« vaĂą Cöng Ă»ĂșĂĄc BaĂŁo höÄ BaĂŁn quyĂŻĂŹn SĂșĂŁ hûÀu Trñ tuĂŻĂ„ Berne. CCÖÖNNGG TTYY VVÙÙNN HHOOÁÁAA SSAAÁÁNNGG TTAAÅÅOO TTRRÑÑ VVIIÏÏÅÅTT -- FFIIRRSSTT NNEEWWSS 11HNguyĂŻĂźn ThĂ” Minh Khai, QuĂȘĂ„n 1, TP. HöÏ Chñ Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.
BiĂŻn dĂ”ch: TrĂȘĂŹn ThĂ” Bñch Nga - NguyĂŻĂźn ThĂ” Thu HaĂą FIRST NEWS NHA XUÊËT BAÃN TREà QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY18 Ronald J. Alsop
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
5 LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa nhûÀng cöng ty coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng töët hĂčĂšn Ă ang caĂŁm thĂȘĂ«y khaĂĄ cö Ă Ășn vaĂąo luĂĄc naĂąy – bĂșĂŁi caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi Ă aĂ€ lĂȘĂŹn lĂ»ĂșĂ„t haĂ„ bĂŻĂ„ hoĂčĂ„c laĂąm ö danh hĂŻĂ«t cöng ty naĂąy Ă ĂŻĂ«n cöng ty khaĂĄc chĂł vĂČ möÄt söë nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh hoa mĂčĂŠt vĂČ nhûÀng moĂĄn lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n kĂŻĂ«ch xuĂą. TĂȘĂŹm nhĂČn vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng – thûå taĂąi saĂŁn lĂȘu daĂąi vaĂą quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty – cuĂ€ng bĂ” che khuĂȘĂ«t. HoĂ„ chĂł biĂŻĂ«t söëng cho hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą vö tĂČnh huĂŁy hoaĂ„i danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa chñnh cöng ty mĂČnh. NhûÀng haĂąnh àöÄng Ă aĂĄng höí theĂ„n cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p khöng chĂł cho thĂȘĂ«y danh tiĂŻĂ«ng quyĂĄ giaĂĄ Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ« naĂąo, vaĂą cuĂ€ng phuĂą du thĂŻĂ« naĂąo, maĂą coĂąn chûång toĂŁ haĂąnh àöÄng xĂȘĂ«u xa cuĂŁa möÄt cöng ty Ă Ășn leĂŁ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm hoen öë thanh danh toaĂąn ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p, thĂȘĂ„m chñ laĂą toaĂąn giĂșĂĄi doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa möÄt quöëc gia. NhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi vaĂą sûÄ lĂș laĂą ngaĂąy caĂąng gia tĂčng tûù phña chñnh phuĂŁ Ă aĂ€ taĂ„o ra möÄt möi trĂ»ĂșĂąng kinh
doanh maĂą ĂșĂŁ Ă oĂĄ caĂĄc cöng ty luön phaĂŁi caĂŁnh giaĂĄc cao àöÄ Ă ĂŻĂ­ baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh. MöÄt söë doanh nghiĂŻĂ„p coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng khöng tĂČ vĂŻĂ«t chĂșĂ„t nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y mĂČnh Ă ang bĂ” xĂŻĂ«p chung haĂąng möÄt caĂĄch thiĂŻĂ«u cöng bĂčçng vĂșĂĄi caĂĄc cöng ty lĂčĂŠm tai tiĂŻĂ«ng vĂČ nhûÀng vuĂ„ laĂąm Ăčn khuĂȘĂ«t tĂȘĂ«t. MöÄt tĂșĂą baĂĄo khi Ă Ă»a tin vĂŻĂŹ cuöÄc Ă iĂŻĂŹu tra taĂ„i möÄt nhaĂą maĂĄy cuĂŁa Johnson & Johnson ĂșĂŁ Puerto Rico Ă aĂ€ xĂŻĂ«p Johnson & Johnson vaĂąo nhoĂĄm caĂĄc cöng ty gian lĂȘĂ„n kĂŻĂ« toaĂĄn. Johnson & Johnson phaĂŁi yĂŻu cĂȘĂŹu toĂąa soaĂ„n cöng khai caĂŁi chñnh thöng tin naĂąy. Ron Sargent – giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Staples – kĂŻĂ­ laĂ„i chuyĂŻĂ«n Ă i thĂčm möÄt trĂ»ĂșĂąng trung hoĂ„c ĂșĂŁ ngoaĂ„i ö Boston. NhûÀng cĂȘu hoĂŁi cuĂŁa caĂĄc hoĂ„c sinh ĂșĂŁ Ă ĂȘy khiĂŻĂ«n öng kinh ngaĂ„c töÄt àöÄ. MöÄt thiĂŻĂ«u niĂŻn thĂčĂŠc mĂčĂŠc: “NhaĂą öng coĂĄ möÄt tĂȘĂ«m maĂąn trong buöÏng tĂčĂŠm trĂ” giaĂĄ tĂșĂĄi 6.000 àö-la phaĂŁi khöng?”. Öng hiĂŻĂ­u chuĂĄng Ă ang aĂĄm chĂł nhûÀng khoaĂŁn chi tiĂŻu phung phñ cuĂŁa cûÄu giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngĂ»ĂșĂąi bĂ” caĂĄo buöÄc laĂą Ă aĂ€ duĂąng ngĂȘn saĂĄch cöng ty Ă ĂŻĂ­ mua sĂčĂŠm vĂȘĂ„t duĂ„ng xa xĂł cho riĂŻng mĂČnh. Sau sûÄ viĂŻĂ„c cuĂŁa Tyco, cöng chuĂĄng coĂĄ xu hĂ»ĂșĂĄng xem caĂĄc nhaĂą laĂ€nh Ă aĂ„o doanh nghiĂŻĂ„p laĂą nhûÀng keĂŁ tham lam luön tĂČm caĂĄch gian lĂȘĂ„n söí saĂĄch kĂŻĂ« toaĂĄn vaĂą chĂł lo thu veĂĄn cho baĂŁn thĂȘn. HoaĂ„t àöÄng kinh doanh ngaĂąy caĂąng khoĂĄ Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n hĂșn khi tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu ngaĂąy caĂąng in dĂȘĂ«u ĂȘĂ«n Ă ĂȘĂ„m neĂĄt hĂșn, cuĂąng vĂșĂĄi cuöÄc caĂ„nh tranh ngaĂąy caĂąng trĂșĂŁ nĂŻn gay gĂčĂŠt vaĂą khĂčĂŠc nghiĂŻĂ„t. Trong khöng khñ Ă ĂȘĂŹy hoaĂąi nghi vaĂą doĂą xeĂĄt, möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët laĂą yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng vaĂą coĂĄ sûåc maĂ„nh hĂșn 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 6
7 LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU caĂŁ, bĂșĂŁi Ă oĂĄ laĂą “tĂȘĂ«m bĂČnh phong” an toaĂąn nhĂȘĂ«t maĂą cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ sĂșĂŁ hûÀu. Hy voĂ„ng cuöën saĂĄch naĂąy seĂ€ hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn baĂ„n caĂĄch taĂ„o dûÄng möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët cho doanh nghiĂŻĂ„p mĂČnh. VĂșĂĄi muĂ„c àñch Ă oĂĄ, töi Ă aĂ€ sûã duĂ„ng tin tûåc, baĂąi viĂŻĂ«t cuĂŁa mĂČnh trong 20 nĂčm qua vĂŻĂŹ vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, cuĂ€ng nhĂ» kinh nghiĂŻĂ„m cuĂŁa töi trong vai troĂą biĂŻn tĂȘĂ„p viĂŻn vaĂą ngĂ»ĂșĂąi phuĂ„ traĂĄch chuyĂŻn muĂ„c tiĂŻĂ«p thĂ” cuĂŁa tĂșĂą The Wall Street Journal. Cuöën saĂĄch naĂąy cuĂ€ng lĂȘĂ«y tĂ» liĂŻĂ„u tûù caĂĄc cuöÄc phoĂŁng vĂȘĂ«n cuĂŁa töi vĂșĂĄi caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p, nhaĂą nghiĂŻn cûåu thĂ” trĂ»ĂșĂąng, chuyĂŻn gia truyĂŻĂŹn thöng vaĂą hoĂ„c giaĂŁ trong nhiĂŻĂŹu lĂŽnh vûÄc khaĂĄc nhau. LuĂĄc töi viĂŻĂ«t cuöën saĂĄch vĂŻĂŹ quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu nghiĂŻĂźm nhiĂŻn cho rĂčçng töi Ă ang Ă i tĂČm cĂȘu traĂŁ lĂșĂąi cho biĂŻĂ«n cöë Enron vaĂą caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi doanh nghiĂŻĂ„p tiĂŻĂ«p sau Ă oĂĄ. ÀiĂŻĂŹu naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ­u Ă Ă»ĂșĂ„c, nhĂ»ng thĂȘĂ„t ra töi Ă aĂ€ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu lĂŻn kĂŻĂ« hoaĂ„ch tûù muĂąa heĂą nĂčm 2001, tûåc laĂą khaĂĄ lĂȘu trĂ»ĂșĂĄc khi nhûÀng chuyĂŻĂ„n xĂȘĂ«u xa kia bĂ” löi ra aĂĄnh saĂĄng. DûÄ aĂĄn cuĂŁa töi bĂ” giaĂĄn Ă oaĂ„n chuĂŁ yĂŻĂ«u vĂČ vuĂ„ khuĂŁng böë ngaĂąy 11 thaĂĄng 9 vaĂąo Trung tĂȘm ThĂ»Ășng maĂ„i ThĂŻĂ« giĂșĂĄi. ThaĂŁm hoĂ„a naĂąy Ă aĂ€ buöÄc nhĂȘn viĂŻn tĂșĂą The Wall Street Journal sĂș taĂĄn vĂčn phoĂąng sang Trung tĂȘm TaĂąi chñnh ThĂŻĂ« giĂșĂĄi ĂșĂŁ gĂȘĂŹn bĂŻn, nĂși maĂą tĂȘĂ«t caĂŁ höÏ sĂș taĂąi liĂŻĂ„u cuĂŁa töi phaĂŁi nĂčçm giûÀa àöëng buĂ„i bĂčĂ„m vaĂą àöí naĂĄt. Cuöëi cuĂąng thĂČ töi Ă aĂąnh vĂȘĂ„n duĂ„ng trñ nhĂșĂĄ Ă ĂŻĂ­ khöi phuĂ„c laĂ„i Ă ĂŻĂŹ cĂ»Ășng cuöën saĂĄch Ă aĂ€ gĂȘĂŹn nhĂ» hoaĂąn tĂȘĂ«t. ThĂȘĂ„m chñ cuöën saĂĄch cuĂŁa töi Ă aĂ€ nhĂȘĂ„n
Ă Ă»ĂșĂ„c giĂȘĂ«y pheĂĄp in ĂȘĂ«n trĂ»ĂșĂĄc khi Enron nöÄp höÏ sĂș xin baĂŁo vĂŻĂ„ phaĂĄ saĂŁn vaĂąo thaĂĄng chñn nĂčm Ă oĂĄ. KhaĂĄ lĂȘu trĂ»ĂșĂĄc khi xaĂŁy ra nhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi naĂąy, töi nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y rĂčçng caĂĄc cöng ty Ă aĂ€ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu hiĂŻĂ­u ra tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, nhĂ»ng hoĂ„ vĂȘĂźn khöng Ă ĂŻĂ­ tĂȘm nhiĂŻĂŹu lĂčĂŠm. Cûå mößi lĂȘĂŹn viĂŻĂ«t möÄt baĂąi baĂĄo vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cho tĂșĂą The Wall Street Journal, töi laĂ„i nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c nhûÀng cuöÄc Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i vaĂą e-mail tûù caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ khao khaĂĄt muöën tĂČm hiĂŻĂ­u cĂčĂ„n keĂ€ hĂșn vĂŻĂŹ chuĂŁ Ă ĂŻĂŹ naĂąy. HoĂ„ hoĂŁi töi vĂŻĂŹ khaĂĄi niĂŻĂ„m, vĂŻĂŹ caĂĄch xaĂĄc Ă Ă”nh danh tiĂŻĂ«ng, caĂĄch Ă aĂĄnh giaĂĄ, vaĂą quan troĂ„ng nhĂȘĂ«t laĂą caĂĄch quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p. PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch kiĂŻm giaĂĄm àöëc truyĂŻĂŹn thöng doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa TĂȘĂ„p Ă oaĂąn DĂ”ch vuĂ„ TaĂąi chñnh PNC Ă aĂ€ viĂŻĂ«t trong e-mail cuĂŁa öng thĂŻĂ« naĂąy: “BaĂąi baĂĄo höm nay cuĂŁa anh vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p thĂȘĂ„t laĂą hay. Töi Ă ang cuĂąng caĂĄc àöÏng nghiĂŻĂ„p ĂșĂŁ böÄ phĂȘĂ„n quaĂŁng caĂĄo vaĂą quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng nghiĂŻn cûåu baĂąi baĂĄo Ă oĂĄ vĂČ chuĂĄng töi vûùa baĂąn Ă ĂŻĂ«n caĂĄc yĂŻĂ«u töë taĂĄc àöÄng tĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng vaĂą nhûÀng viĂŻĂ„c cĂȘĂŹn laĂąm Ă ĂŻĂ­ taĂ„o dûÄng möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët”. ViĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng mang tñnh nghĂŻĂ„ thuĂȘĂ„t nhiĂŻĂŹu hĂșn laĂą khoa hoĂ„c, nhĂ»ng vĂȘĂźn coĂĄ nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc vaĂą hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn Ă Ă»ĂșĂ„c hĂŻĂ„ thöëng laĂ„i. Töi goĂ„i Ă oĂĄ laĂą 18 quy luĂȘĂ„t bĂȘĂ«t biĂŻĂ«n phaĂĄt triĂŻĂ­n danh tiĂŻĂ«ng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty. Cuöën saĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c chia laĂąm ba phĂȘĂŹn vaĂą coĂĄ vai troĂą nhĂ» möÄt baĂŁn chĂł dĂȘĂźn giuĂĄp tĂčng töëi Ă a lĂșĂ„i ñch tûù thûå taĂąi saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t cuĂŁa baĂ„n. NhûÀng vñ duĂ„ chi tiĂŻĂ«t trong saĂĄch Ă aĂ€ minh hoĂ„a lĂșĂ„i ñch cuĂŁa 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 8
9 möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët, cuĂ€ng nhĂ» hĂȘĂ„u quaĂŁ cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u, àöÏng thĂșĂąi giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u nhûÀng biĂŻĂ„n phaĂĄp cuĂ„ thĂŻĂ­ nhĂčçm baĂŁo vĂŻĂ„ tiĂŻĂ«ng töët vaĂą khĂčĂŠc phuĂ„c tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u. Cöng ty naĂąo cuĂ€ng phaĂŁi hoĂ„c caĂĄch Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, chĂł Ă Ă”nh caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cao cĂȘĂ«p phuĂ„ traĂĄch viĂŻĂ„c nuöi dĂ»ĂșĂ€ng danh tiĂŻĂ«ng, vaĂą tĂČm hiĂŻĂ­u xem ai trong söë caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm cho danh tiĂŻĂ«ng trĂșĂŁ nĂŻn töët nhĂȘĂ«t hoĂčĂ„c bĂ” töín haĂ„i nĂčĂ„ng nĂŻĂŹ nhĂȘĂ«t. Cuöën saĂĄch coĂąn Ă aĂąo sĂȘu möÄt söë “vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ noĂĄng” nhĂ» Ă aĂ„o àûåc, tinh thĂȘĂŹn cöng dĂȘn cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą taĂĄc àöÄng cuĂŁa Internet àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng. Vñ duĂ„, laĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ baĂ„n vûùa coĂĄ thĂŻĂ­ sûã duĂ„ng Internet laĂąm cöng cuĂ„ caĂŁi thiĂŻĂ„n nhĂȘĂ„n thûåc vĂŻĂŹ cöng ty baĂ„n, vûùa coĂĄ thĂŻĂ­ chöëng laĂ„i nhûÀng möëi nguy hiĂŻĂ­m tiĂŻĂŹm ĂȘĂ­n trong Ă oĂĄ? BaĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm gĂČ Ă ĂŻĂ­ vûùa coĂĄ thĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ cöng khai, miĂŻĂźn phñ trĂŻn Internet, laĂ„i vûùa truyĂŻĂŹn baĂĄ thöng tin vĂŻĂŹ caĂĄc nghĂŽa cûã cuĂŁa cöng ty baĂ„n? ÀĂȘy laĂą nhûÀng vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ khoĂĄ khĂčn maĂą cöng ty naĂąo cuĂ€ng phaĂŁi àöëi mĂčĂ„t. BĂŻn caĂ„nh möÄt söë baĂŁng xĂŻĂ«p haĂ„ng danh tiĂŻĂ«ng töët nhĂȘĂ«t vaĂą tĂŻĂ„ nhĂȘĂ«t, cuöën saĂĄch naĂąy coĂąn phĂȘn tñch phaĂŁn ûång vaĂą löëi haĂąnh xûã cuĂŁa caĂĄc cöng ty, nhĂ» viĂŻĂ„c Merrill Lynch nöß lûÄc khöi phuĂ„c hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh, vaĂą nhûÀng baĂąi hoĂ„c Ă aĂĄng giaĂĄ tûù vuĂ„ Martha Stewart laĂąm töín haĂ„i chñnh cöng ty cuĂŁa baĂą. NhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh baĂąy ĂșĂŁ Ă ĂȘy laĂą cĂȘu chuyĂŻĂ„n caĂŁnh baĂĄo vĂŻĂŹ caĂĄc caĂ„m bĂȘĂźy àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, thĂŻĂ« nhĂ»ng hĂȘĂ„u quaĂŁ nghiĂŻm troĂ„ng chĂł xaĂŁy ra khi caĂĄc cöng ty khöng coĂĄ ngĂ»ĂșĂąi àûång muĂ€i chĂ”u saĂąo trong caĂĄc vuĂ„ kiĂŻĂ„n tuĂ„ng LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
doanh nghiĂŻĂ„p. CoĂĄ khaĂĄ nhiĂŻĂŹu Ă iĂŻĂŹu Ă ĂŻĂ­ chuĂĄng ta hoĂ„c hoĂŁi tûù caĂĄc cöng ty tûù lĂȘu Ă aĂ€ trĂȘn troĂ„ng, chĂčm soĂĄc danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh vaĂą laĂąm viĂŻĂ„c tñch cûÄc mößi ngaĂąy Ă ĂŻĂ­ baĂŁo vĂŻĂ„ chuĂĄng. NhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n cuĂŁa hoĂ„ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n giaĂĄ trĂ” cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng, nhĂ» caĂĄch Johnson & Johnson khĂčĂŠc sĂȘu nhĂȘĂ„n thûåc vĂŻĂŹ tñnh liĂŻm chñnh trong toaĂąn böÄ àöÄi nguĂ€ nhĂȘn viĂŻn khĂčĂŠp toaĂąn cĂȘĂŹu, hay caĂĄch DuPont kiĂŻĂ­m soaĂĄt danh tiĂŻĂ«ng 200 nĂčm tuöíi cuĂŁa mĂČnh, hoĂčĂ„c caĂĄch IBM lĂȘĂ„p kĂŻĂ« hoaĂ„ch cho möÄt hĂČnh aĂŁnh doanh nghiĂŻĂ„p nhĂȘĂ«t quaĂĄn, caĂĄch Timberland vaĂą Levi Strauss biĂŻĂ«n traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi thaĂąnh baĂŁn chĂȘĂ«t cuĂŁa vĂčn hoĂĄa doanh nghiĂŻĂ„p
 Cöng ty mang tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u Ă Ă»ĂșĂ„c tĂȘĂ„p trung trĂČnh baĂąy trong cuöën saĂĄch naĂąy laĂą Philip Morris. Tuy nhiĂŻn, töi khöng chuĂŁ yĂŻĂ«u tĂȘĂ„p trung vaĂąo hĂČnh aĂŁnh bĂ” vĂȘĂ­n Ă uĂ„c cuĂŁa hoĂ„, maĂą vaĂąo nhûÀng nöß lûÄc khöng mĂŻĂ„t moĂŁi cuĂŁa hoĂ„ trong caĂĄc hoaĂ„t àöÄng tñch cûÄc Ă ĂŻĂ­ caĂŁi thiĂŻĂ„n danh tiĂŻĂ«ng, tûù viĂŻĂ„c àöíi tĂŻn cho Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p caĂĄc quy tĂčĂŠc Ă aĂ„o àûåc mĂșĂĄi. DuĂą baĂ„n coĂĄ tin hay khöng viĂŻĂ„c Philip Morris (giĂșĂą laĂą Altria Group) xûång Ă aĂĄng vĂșĂĄi möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët hĂșn, thĂČ cöng ty naĂąy vĂȘĂźn laĂą möÄt trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p àöÄc Ă aĂĄo vaĂą hĂȘĂ«p dĂȘĂźn cĂȘĂŹn Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t chuĂĄ yĂĄ khi chuĂĄng ta nghiĂŻn cûåu vĂŻĂŹ möÄt doanh nghiĂŻĂ„p Ă ang theo Ă uöíi phĂ»Ășng thûåc hoaĂ„t àöÄng coĂĄ traĂĄch nhiĂŻĂ„m hĂșn Ă ĂŻĂ­ baĂĄn loaĂ„i saĂŁn phĂȘĂ­m tuy hĂșĂ„p phaĂĄp nhĂ»ng luĂĄc naĂąo cuĂ€ng bĂ” phaĂŁn àöëi. NhiĂŻĂŹu baĂąi hoĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh baĂąy trong cuöën saĂĄch naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ aĂĄp duĂ„ng cho bĂȘĂ«t kyĂą töí chûåc naĂąo, lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n hay phi lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n. Suy cho cuĂąng, khaĂŁ nĂčng danh tiĂŻĂ«ng bĂ” töín haĂ„i 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 10
11 khöng chĂł bĂ” Ă oĂĄng khung trong giĂșĂĄi doanh nghiĂŻĂ„p. BaĂ„n haĂ€y nhĂșĂĄ laĂ„i caĂĄc trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p töín haĂ„i danh tiĂŻĂ«ng gĂȘĂŹn Ă ĂȘy cuĂŁa HöÄi HĂ»ĂșĂĄng Ă aĂ„o sinh Nam Hoa KyĂą. HöÄi naĂąy leĂ€ ra phaĂŁi tham khaĂŁo quy luĂȘĂ„t 3 rĂčçng möÄt töí chûåc cĂȘĂŹn hiĂŻĂ­u biĂŻĂ«t vaĂą phuĂ„c vuĂ„ cho tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc àöëi tĂ»ĂșĂ„ng trong phaĂ„m vi cuĂŁa mĂČnh. HoĂ„ dĂ»ĂșĂąng nhĂ» khöng nhĂȘĂ„n ra nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi uĂŁng höÄ trung thaĂąnh seĂ€ bĂ” xuĂĄc phaĂ„m Ă ĂŻĂ«n nhĂ»ĂșĂąng naĂąo bĂșĂŁi chñnh saĂĄch chöëng ngĂ»ĂșĂąi àöÏng tñnh cuĂŁa hoĂ„ vaĂą ruĂĄt laĂ„i khoaĂŁn trĂșĂ„ cĂȘĂ«p taĂąi chñnh cuĂąng caĂĄc hĂČnh thûåc höß trĂșĂ„ khaĂĄc. CoĂąn àöÄi boĂĄng chaĂąy Major League Baseball Ă aĂ€ tûÄ laĂąm töín haĂ„i hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh khi Ă ĂŻĂ­ xaĂŁy ra sûÄ tranh chĂȘĂ«p lao àöÄng giûÀa chuĂŁ àöÄi boĂĄng vaĂą caĂĄc cĂȘĂŹu thuĂŁ. LeĂ€ ra hoĂ„ nĂŻn biĂŻĂ«t quy luĂȘĂ„t 10 – BiĂŻĂ«n nhĂȘn viĂŻn thaĂąnh nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty, vaĂą quy luĂȘĂ„t 15 – Ngay tûù Ă ĂȘĂŹu phaĂŁi choĂ„n caĂĄch laĂąm Ă uĂĄng. HaĂ€y Ă oĂ„c vaĂą sûã duĂ„ng 18 quy luĂȘĂ„t naĂąy Ă ĂŻĂ­ quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p – thûå taĂąi saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty baĂ„n. Ronald J. Alsop LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
PhĂȘĂŹn 1 TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT “Trong moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i, taĂąi saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t luön laĂą möÄt danh tiĂŻĂ«ng khöng tĂČ vĂŻĂ«t.” - WILLIAM SHAKESPEARE
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
15 Quy luĂȘĂ„t 1 TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Khi Bill Margaritis laĂĄi xe vĂŻĂŹ truĂ„ sĂșĂŁ cöng ty FedEx sau bûÀa Ăčn trĂ»a, öng thĂȘĂ«y trong ngĂ»ĂșĂąi hĂși khoĂĄ chĂ”u. Öng biĂŻĂ«t caĂŁm giaĂĄc buöÏn nön Ă oĂĄ khöng phaĂŁi laĂą phaĂŁn ûång cuĂŁa daĂ„ daĂąy àöëi vĂșĂĄi moĂĄn mûÄc tĂȘĂ­m gia vĂ” maĂą öng vĂȘĂźn goĂ„i mößi khi duĂąng bûÀa taĂ„i nhaĂą haĂąng Pacific Rim, Memphis. Öng vûùa nhĂȘĂ„n möÄt cuöÄc Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i maĂą thöng Ă iĂŻĂ„p tûù Ă ĂȘĂŹu bĂŻn kia khiĂŻĂ«n öng tĂ»ĂșĂŁng nhĂ» mĂČnh Ă ang öëm: möÄt chiĂŻĂ«c xe taĂŁi FedEx böëc chaĂĄy trĂŻn xa löÄ gĂȘĂŹn Saint Louis. HĂČnh aĂŁnh chiĂŻĂ«c xe böëc chaĂĄy Ă Ă»ĂșĂ„c tö Ă iĂŻĂ­m bĂčçng biĂŻĂ­u trĂ»ng FedEx maĂąu sĂčĂŠc rûÄc rĂșĂ€ Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c phaĂĄt trĂŻn tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh quöëc gia. MöÄt söë chĂ»Ășng trĂČnh thĂșĂąi sûÄ coĂąn Ă oaĂĄn giaĂą Ă oaĂĄn non laĂą taĂąi xĂŻĂ« Ă aĂ€ nguĂŁ gĂȘĂ„t sau tay laĂĄi hoĂčĂ„c Ă ĂȘy laĂą muĂ„c tiĂŻu cuĂŁa möÄt vuĂ„ khuĂŁng böë.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 16 NhûÀng tin tûåc kiĂŻĂ­u nhĂ» vĂȘĂ„y chĂčĂšng baĂĄo trĂ»ĂșĂĄc Ă iĂŻĂŹu gĂČ töët Ă eĂ„p cho danh tiĂŻĂ«ng vöën Ă Ă»ĂșĂ„c chĂčm soĂĄc cĂȘĂ­n thĂȘĂ„n cuĂŁa FedEx. Margaritis tĂčng töëc phoĂĄng xe vĂŻĂŹ truĂ„ sĂșĂŁ Ă ĂŻĂ­ mong khöëng chĂŻĂ« phĂȘĂŹn naĂąo sûÄ töín haĂ„i danh tiĂŻĂ«ng mößi luĂĄc möÄt lan röÄng. Khi Ă ĂŻĂ«n nĂși, àñch thĂȘn Margaritis – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch cöng ty phuĂ„ traĂĄch maĂŁng quan hĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą truyĂŻĂŹn thöng quöëc tĂŻĂ« – Ă aĂ€ cuĂąng möÄt nhoĂĄm luĂȘĂ„t sĂ», chuyĂŻn viĂŻn chûång khoaĂĄn vaĂą caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng tĂȘĂ„p trung vaĂąo phoĂąng höÄi thaĂŁo röÄng raĂ€i Ă Ă»ĂșĂ„c trang bĂ” thiĂŻĂ«t bĂ” maĂĄy tñnh vaĂą thöng tin liĂŻn laĂ„c. Trong khi Ă oĂĄ, ĂșĂŁ Pittsburgh – nĂși Ă ĂčĂ„t vĂčn phoĂąng böÄ phĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n phaĂĄt Ă Ă»ĂșĂąng böÄ cuĂŁa FedEx – caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ Ă ang cöë xaĂĄc Ă Ă”nh tĂČnh huöëng xaĂŁy ra vuĂ„ chaĂĄy, àöÏng thĂșĂąi Ă»ĂșĂĄc tñnh thiĂŻĂ„t haĂ„i do noĂĄ gĂȘy ra. MĂŻĂ„nh lĂŻĂ„nh Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa böÄ phĂȘĂ„n naĂąy laĂą tĂČm hiĂŻĂ­u xem liĂŻĂ„u coĂĄ möÄt quaĂŁ bom hay bĂȘĂ«t kyĂą vĂȘĂ„t liĂŻĂ„u nguy hiĂŻĂ­m naĂąo ĂșĂŁ trong thuĂąng haĂąng Ă ang böëc chaĂĄy trĂŻn xe khöng. CaĂĄc nhĂȘn viĂŻn cuĂ€ng vöÄi vaĂ€ Ă ĂŻĂ«n hiĂŻĂ„n trĂ»ĂșĂąng vuĂ„ chaĂĄy Ă ĂŻĂ­ cöë che Ă ĂȘĂ„y biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa cöng ty bĂčçng mĂȘĂ«y miĂŻĂ«ng giĂȘĂ«y maĂąu cam, bĂčng keo vaĂą caĂŁ sĂșn. Ai cuĂ€ng hiĂŻĂ­u laĂą nhûÀng hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c phö baĂąy caĂąng ñt thĂČ caĂąng töët cho danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. Khi nhoĂĄm xûã lyĂĄ khuĂŁng hoaĂŁng khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng hoĂ„ coĂĄ thĂŻĂ­ loaĂ„i boĂŁ giaĂŁ thiĂŻĂ«t khuĂŁng böë, caĂĄc nhĂȘn viĂŻn quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng liĂŻĂŹn goĂ„i Ă iĂŻĂ„n ngay cho kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh CNN, Fox News vaĂą caĂŁ chuyĂŻn muĂ„c thĂșĂąi sûÄ cuĂŁa caĂĄc maĂ„ng truyĂŻĂŹn hĂČnh khaĂĄc... Ă ĂŻĂ­ cöng böë nguyĂŻn nhĂȘn chñnh xaĂĄc cuĂŁa vuĂ„ tai naĂ„n: xe cuĂŁa FedEx Ă aĂ€ Ă ĂȘm vaĂąo möÄt biĂŻĂ­n baĂĄo trĂŻn xa löÄ gĂȘĂŹn Saint Louis laĂąm vĂșĂ€ thuĂąng xĂčng vaĂą gĂȘy chaĂĄy. FedEx coĂąn lĂȘĂ„p tûåc liĂŻn hĂŻĂ„ vĂșĂĄi vĂčn phoĂąng thöëng àöëc ĂșĂŁ
17 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Missouri Ă ĂŻĂ­ tranh thuĂŁ sûÄ uĂŁng höÄ cuĂŁa caĂĄc bĂŻn thûå ba Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y nhĂčçm xua tan tin àöÏn vĂŻĂŹ “thuĂąng haĂąng nguy hiĂŻĂ­m” vaĂą “tay taĂąi xĂŻĂ« nguĂŁ quĂŻn”. Margaritis vaĂą àöÄi nguĂ€ nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa mĂČnh cuĂ€ng Ă aĂŁm baĂŁo rĂčçng caĂĄc cĂș quan nhaĂą nĂ»ĂșĂĄc, caĂĄc Ă aĂ„i diĂŻĂ„n baĂĄn haĂąng vaĂą dĂ”ch vuĂ„ khaĂĄch haĂąng cuĂŁa cöng ty seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c cĂȘĂ„p nhĂȘĂ„t tin tûåc liĂŻn tuĂ„c suöët ngaĂąy höm Ă oĂĄ. E-mail Ă Ă»ĂșĂ„c gûãi cho toaĂąn böÄ nhĂȘn viĂŻn cöng ty, trong Ă oĂĄ moĂ„i chi tiĂŻĂ«t vĂŻĂŹ vuĂ„ tai naĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh baĂąy möÄt caĂĄch trung thûÄc. Margaritis nhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng rĂȘĂ«t khoĂĄ Ă iĂŻĂŹu chĂłnh thöng tin sai lĂŻĂ„ch, möÄt khi noĂĄ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu lan röÄng trong giĂșĂĄi truyĂŻĂŹn thöng vaĂą Internet. Öng noĂĄi: “ChuĂĄng töi Ă aĂ€ nhanh choĂĄng àñnh chñnh moĂ„i suy Ă oaĂĄn vaĂą lĂȘĂ„p tûåc dĂȘĂ„p tĂčĂŠt caĂĄc tin àöÏn. ChuĂĄng töi Ă aĂ€ khöng Ă ĂŻĂ­ nhûÀng thöng tin vĂŻĂŹ noĂĄ loĂ„t vaĂąo caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh thĂșĂąi sûÄ quan troĂ„ng buöíi töëi vaĂą nhûÀng tĂșĂą nhĂȘĂ„t baĂĄo haĂąng Ă ĂȘĂŹu”. VĂȘĂ„y laĂą sûå mĂŻĂ„nh Ă aĂ€ hoaĂąn tĂȘĂ«t àöëi vĂșĂĄi Margaritis vaĂą caĂĄc àöÏng nghiĂŻĂ„p cuĂŁa öng. FedEx laĂą tĂȘĂ«m gĂ»Ășng Ă iĂŻĂ­n hĂČnh nhĂȘĂ«t vĂŻĂŹ sûÄ hĂŻĂ«t mĂČnh cho danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. KiĂŻĂ­m soaĂĄt cĂșn khuĂŁng hoaĂŁng vĂŻĂŹ vuĂ„ chaĂĄy xe taĂŁi vaĂąo muĂąa thu nĂčm 2002 laĂą cöng viĂŻĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c Bill Margaritis hoaĂąn tĂȘĂ«t chĂł trong möÄt ngaĂąy. VaĂą öng trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ uy tñn nhĂȘĂ«t trong vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ truyĂŻĂŹn baĂĄ caĂĄc hoaĂ„t àöÄng quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. NgoaĂąi viĂŻĂ„c nuöi dĂ»ĂșĂ€ng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx, öng coĂąn viĂŻĂ«t baĂąi vĂŻĂŹ quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cho möÄt chuyĂŻn san vaĂą trĂșĂŁ thaĂąnh höÄi viĂŻn cuĂŁa ViĂŻĂ„n Danh tiĂŻĂ«ng – möÄt töí chûåc nghiĂŻn cûåu coĂĄ truĂ„ sĂșĂŁ Ă ĂčĂ„t taĂ„i thaĂąnh phöë New York. Öng tin rĂčçng viĂŻĂ„c thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn diĂŻĂźn tĂȘĂ„p dûÄa trĂŻn caĂĄc tĂČnh huöëng mö phoĂŁng khuĂŁng hoaĂŁng, qua Ă oĂĄ lĂȘĂ„p kĂŻĂ« hoaĂ„ch àöëi
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 18 phoĂĄ vĂșĂĄi caĂĄc sûÄ cöë bĂȘĂ«t thĂ»ĂșĂąng cuĂŁa FedEx, Ă aĂ€ giuĂĄp öng tûÄ tin vĂ»ĂșĂ„t qua vuĂ„ chaĂĄy xe taĂŁi. FedEx luön sĂčĂ©n saĂąng Ă ĂŻĂ­ Ă Ă»Ășng Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi moĂ„i tĂČnh huöëng khĂȘĂ­n cĂȘĂ«p coĂĄ thĂŻĂ­ xaĂŁy ra, tûù àöÄng Ă ĂȘĂ«t vaĂą khuĂŁng böë cho Ă ĂŻĂ«n baĂ€o tuyĂŻĂ«t hay caĂĄc vuĂ„ tĂȘĂ«n cöng trĂŻn maĂ„ng Internet, vĂČ hiĂŻĂ«m coĂĄ cuöÄc khuĂŁng hoaĂŁng naĂąo laĂ„i khöng aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n dĂ”ch vuĂ„ chuyĂŻĂ­n haĂąng cuĂŁa hoĂ„ theo möÄt caĂĄch naĂąo Ă oĂĄ. Öng noĂĄi: “Quy trĂČnh quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng giöëng nhĂ» möÄt bûåc tranh Ă Ă»ĂșĂ„c gheĂĄp tûù vö vaĂąn maĂŁnh nhoĂŁ maĂą töi Ă aĂ€ gĂčĂŠn kĂŻĂ«t laĂ„i vĂșĂĄi nhau. Töi Ă aĂ€ khuyĂŻĂ«n khñch möëi quan hĂŻĂ„ giûÀa caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ», nhĂȘn viĂŻn vaĂą caĂĄc phoĂąng ban quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng Ă ĂŻĂ­ tĂȘĂ«t caĂŁ cuĂąng hoaĂ„t àöÄng theo möÄt kĂŻĂ« hoaĂ„ch”. ÀiĂŻĂŹu quan troĂ„ng laĂą tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc nhoĂĄm naĂąy Ă ĂŻĂŹu phaĂŁi trûÄc tiĂŻĂ«p baĂĄo caĂĄo cho Margaritis Ă ĂŻĂ­ Ă aĂŁm baĂŁo tñnh nhĂȘĂ«t quaĂĄn cho caĂĄc thöng Ă iĂŻĂ„p bĂŻn trong vaĂą bĂŻn ngoaĂąi. NhûÀng gĂČ nhĂȘn viĂŻn nhĂČn thĂȘĂ«y trĂŻn maĂ„ng FXTV nöÄi böÄ cĂȘĂŹn phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi nhûÀng gĂČ maĂą nhaĂą saĂĄng lĂȘĂ„p kiĂŻm giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa FedEx laĂą Frederick Smith noĂĄi vĂșĂĄi ngĂ»ĂșĂąi phoĂŁng vĂȘĂ«n trĂŻn kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh CNBC. QuyĂŻĂŹn haĂ„n cuĂŁa Margaritis taĂ„i cöng ty naĂąy roĂ€ raĂąng laĂą khöng thĂŻĂ­ phuĂŁ nhĂȘĂ„n. Öng coĂĄ nhiĂŻĂ„m vuĂ„ baĂĄo caĂĄo cho möÄt phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch Ă iĂŻĂŹu haĂąnh, nhĂ»ng öng luön Ă Ă»ĂșĂ„c Smith sĂčĂ©n saĂąng lĂčĂŠng nghe bĂȘĂ«t cûå luĂĄc naĂąo. Trong khi haĂąng ngaĂąy, Margaritis laĂą ngĂ»ĂșĂąi hoaĂ„t àöÄng vĂČ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty thĂČ Smith cuĂ€ng toĂŁ ra nhiĂŻĂ„t huyĂŻĂ«t khöng keĂĄm trong cöng viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. (PhaĂŁi chĂčng Ă ĂȘy laĂą möÄt lyĂĄ do khaĂĄc giuĂĄp FedEx thaĂąnh cöng trong viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng hĂČnh aĂŁnh?). ViĂŻĂ„c giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh möÄt doanh nghiĂŻĂ„p thĂȘĂ«u hiĂŻĂ­u vaĂą Ă aĂĄnh giaĂĄ cao vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng laĂą yĂŻĂ«u töë rĂȘĂ«t quan troĂ„ng. VaĂą Fred Smith thĂȘĂ„t sûÄ Ă aĂ€ laĂąm Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ. VĂșĂĄi öng, thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u doanh nghiĂŻĂ„p toaĂąn cĂȘĂŹu vaĂą danh tiĂŻĂ«ng
19 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT cuĂŁa FedEx trong lĂŽnh vûÄc dĂ”ch vuĂ„ khaĂĄch haĂąng laĂą taĂąi saĂŁn giaĂĄ trĂ” nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty. Smith vaĂą Margaritis phöëi hĂșĂ„p tñch cûÄc vaĂą Ăčn yĂĄ Ă ĂŻĂ«n nößi hĂȘĂŹu nhĂ» nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vaĂą quaĂŁn lyĂĄ naĂąo cuĂŁa FedEx cuĂ€ng Ă ĂŻĂŹu noĂĄi vĂŻĂŹ cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa hoĂ„ tûù khña caĂ„nh taĂĄc àöÄng àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p. ÀĂȘy khöng chĂł Ă Ășn giaĂŁn laĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ cuĂŁa caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ. FedEx luön cöë gĂčĂŠng biĂŻĂ«n mößi nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa mĂČnh thaĂąnh möÄt Ă aĂ„i sûå cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. FedEx nhĂȘĂ„n ra rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ chĂ”u aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng tûù mößi nhĂȘn viĂŻn khi hoĂ„ tiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan, tûù khaĂĄch haĂąng Ă ĂŻĂ«n nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ», hay caĂĄc töí chûåc chñnh phuĂŁ. NhaĂą quaĂŁn lyĂĄ PR cuĂŁa cöng ty, Joan Lollar, noĂĄi: “ChuĂĄng töi khöng giöëng Coca-Cola, nĂși moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ thĂŻĂ­ mua saĂŁn phĂȘĂ­m taĂ„i cûãa haĂąng hoĂčĂ„c maĂĄy baĂĄn haĂąng tûÄ àöÄng maĂą chĂčĂšng tröng thĂȘĂ«y nhĂȘn viĂŻn Coca Ă ĂȘu caĂŁ. FedEx thĂČ laĂ„i khaĂĄc. BaĂ„n seĂ€ luön bĂčĂŠt gĂčĂ„p ñt nhĂȘĂ«t möÄt gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho cöng ty mößi khi baĂ„n cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ«n dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa chuĂĄng töi. NhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi ngaĂąy naĂąo cuĂ€ng nhĂČn thĂȘĂ«y nhĂȘn viĂŻn FedEx Ă ang phuĂ„c vuĂ„ hoĂ„â€. CaĂĄc nhĂȘn viĂŻn trung thaĂąnh cuĂŁa FedEx thĂ»ĂșĂąng say sĂ»a noĂĄi vĂŻĂŹ “doĂąng maĂĄu tñm” tuön chaĂŁy trong huyĂŻĂ«t quaĂŁn hoĂ„ (hoĂ„ Ă ang aĂĄm chĂł maĂąu tñm trong biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa cöng ty). FedEx coĂąn Ă ĂŻĂŹ ra chñnh saĂĄch tĂčĂ„ng thĂ»ĂșĂŁng cho nhûÀng nhĂȘn viĂŻn laĂąm nhiĂŻĂŹu hĂșn traĂĄch nhiĂŻĂ„m cuĂŁa hoĂ„ vaĂą cuĂŁng cöë, tĂčng cĂ»ĂșĂąng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa cöng ty. Vñ duĂ„, hoĂ„ trao giaĂŁi “Chim Ă»ng vaĂąng” cho nhûÀng nhĂȘn viĂŻn tĂȘĂ„n tuĂ„y nhĂ» Darren Docherty – möÄt quaĂŁn lyĂĄ cĂȘĂ«p cao ĂșĂŁ Minneapolis Ă aĂ€ laĂĄi xe suöët ba tiĂŻĂ«ng rĂ»ĂșĂ€i àöÏng höÏ Ă ĂŻĂ­ àñch thĂȘn giao möÄt öëng thöng Ă Ă»ĂșĂąng tiĂŻĂ­u bĂ” thĂȘĂ«t laĂ„c trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 20 trong hĂŻĂ„ thöëng chuyĂŻĂ­n haĂąng FedEx, vûùa kĂ”p giĂșĂą cho möÄt ca phĂȘĂźu thuĂȘĂ„t cĂȘĂ«p cûåu. ÀoĂĄ laĂą nhûÀng viĂŻĂ„c laĂąm khiĂŻĂ«n möëi caĂŁm tĂČnh cuĂŁa cöng chuĂĄng daĂąnh cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u FedEx caĂąng thĂŻm Ă ĂȘĂ„m Ă aĂą, khĂčĂŠng khñt. Cöng ty cuĂ€ng khöng ngûùng khuyĂŻĂ«n khñch caĂĄc nhĂȘn viĂŻn khaĂĄc laĂąm viĂŻĂ„c thĂȘĂ„t xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc. Khi 10. 000 nhĂȘn viĂŻn cuĂąng keĂĄo Ă ĂŻĂ«n cĂș sĂșĂŁ cuĂŁa FedEx taĂ„i sĂȘn bay vaĂąo luĂĄc nûãa Ă ĂŻm Ă ĂŻĂ­ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu quy trĂČnh phĂȘn loaĂ„i haĂąng, hoĂ„ Ă aĂ€ boĂŁ qua caĂĄc buöíi truyĂŻĂŹn hĂČnh, trong Ă oĂĄ Fred Smith kĂŻĂ­ chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ nhûÀng nhĂȘn viĂŻn anh huĂąng hoĂčĂ„c truyĂŻĂŹn Ă i nhûÀng thöng Ă iĂŻĂ„p Ă ĂȘĂŹy caĂŁm hûång. Smith noĂĄi: “ChuĂĄng töi phaĂŁi cung cĂȘĂ«p dĂ”ch vuĂ„ töët nhĂȘĂ«t, vaĂą chuĂĄng töi khöng thĂŻĂ­ thûÄc hiĂŻĂ„n Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ nĂŻĂ«u nhĂȘn viĂŻn khöng coĂĄ àöÄng cĂș laĂąm viĂŻĂ„c. NĂŻĂ«u chuĂĄng töi Ă aĂ„t Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁ hai muĂ„c tiĂŻu naĂąy (dĂ”ch vuĂ„ hoaĂąn haĂŁo vaĂą caĂŁm hûång laĂąm viĂŻĂ„c cuĂŁa nhĂȘn viĂŻn) thĂČ danh tiĂŻĂ«ng töët seĂ€ tûÄ tĂČm Ă ĂŻĂ«n thöi”. Cöng ty luön nhĂčĂŠc nhĂșĂŁ nhĂȘn viĂŻn Ăčn mĂčĂ„c chĂłnh tĂŻĂŹ vaĂą nĂșĂŁ nuĂ„ cĂ»ĂșĂąi trĂŻn möi bĂȘĂ«t cûå khi naĂąo tiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng. NĂŻĂ«u khaĂĄch haĂąng coĂĄ veĂŁ cĂčng thĂčĂšng vĂČ lo khöng biĂŻĂ«t liĂŻĂ„u haĂąng cuĂŁa hoĂ„ coĂĄ Ă ĂŻĂ«n Ă uĂĄng giĂșĂą hay khöng, nhĂȘn viĂŻn FedEx coĂĄ nhiĂŻĂ„m vuĂ„ in sao laĂ„i vĂȘĂ„n Ă Ășn cuĂŁa khaĂĄch vaĂą goĂ„i laĂ„i cho khaĂĄch vaĂąo ngaĂąy höm sau Ă ĂŻĂ­ baĂĄo cho hoĂ„ biĂŻĂ«t haĂąng Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c chuyĂŻĂ­n Ă ĂŻĂ«n tay ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„n. NĂŻĂ«u buöÄc phaĂŁi Ă ĂŻĂ­ khaĂĄch haĂąng chĂșĂą Ă ĂșĂ„i quaĂĄ lĂȘu taĂ„i vĂčn phoĂąng FedEx hoĂčĂ„c haĂąng Ă ĂŻĂ«n muöÄn hĂșn lĂ”ch trĂČnh Ă aĂ€ cam kĂŻĂ«t vĂșĂĄi khaĂĄch, FedEx seĂ€ tĂčĂ„ng hoĂ„ nhûÀng moĂĄn quaĂą nho nhoĂŁ thay lĂșĂąi xin lößi, nhĂ» böÄ buĂĄt bi hoĂčĂ„c buĂĄt chĂČ chĂčĂšng haĂ„n. NĂși laĂąm viĂŻĂ„c goĂ„n gaĂąng, ngĂčn nĂčĂŠp cuĂ€ng goĂĄp phĂȘĂŹn vaĂąo viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa FedEx. Glenn Sessoms – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c vaĂą hoaĂ„t àöÄng baĂĄn leĂŁ cuĂŁa FedEx Express – noĂĄi: “NhĂȘn viĂŻn phaĂŁi giûÀ cho vĂčn phoĂąng möÄt phong caĂĄch chuyĂŻn
21 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT nghiĂŻĂ„p vaĂą Ă aĂŁm baĂŁo luön saĂ„ch seĂ€, ngĂčn nĂčĂŠp. ChuĂĄng töi khöng muöën khaĂĄch haĂąng viĂŻĂ«t vaĂąo söí goĂĄp yĂĄ rĂčçng trong vĂčn phoĂąng Ă ĂȘĂŹy muĂąi baĂĄnh pizza hay thĂ”t gaĂą raĂĄn”. CaĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh video Ă aĂąo taĂ„o nhanh khöng ngûùng thöi thuĂĄc nhĂȘn viĂŻn “haĂ€y Ă ĂŻĂ­ cho khaĂĄch haĂąng caĂŁm nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c nuĂ„ cĂ»ĂșĂąi cuĂŁa baĂ„n” mößi khi hoĂ„ goĂ„i Ă iĂŻĂ„n, kĂŻu goĂ„i phaĂĄt huy “thaĂĄi àöÄ nhiĂŻĂ„t tĂČnh” vaĂą cung cĂȘĂ«p “dĂ”ch vuĂ„ thĂ»ĂșĂ„ng haĂ„ng” Ă ĂŻĂ­ khaĂĄch haĂąng tuyĂŻn truyĂŻĂŹn vĂŻĂŹ FedEx vĂșĂĄi baĂ„n beĂą, gia Ă ĂČnh vaĂą àöÏng nghiĂŻĂ„p cuĂŁa hoĂ„. FedEx coĂąn phaĂĄt triĂŻĂ­n möÄt hĂŻĂ„ thöëng Ă aĂĄnh giaĂĄ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa tûùng böÄ phĂȘĂ„n hay nhoĂĄm nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty, röÏi thĂ»ĂșĂŁng tiĂŻĂŹn cho hoĂ„ trĂŻn cĂș sĂșĂŁ chĂȘĂ«m Ă iĂŻĂ­m. Vñ duĂ„, nhoĂĄm seĂ€ bĂ” phaĂ„t 50 Ă iĂŻĂ­m nĂŻĂ«u laĂąm thĂȘĂ«t laĂ„c möÄt kiĂŻĂ„n haĂąng, vaĂą 10 Ă iĂŻĂ­m nĂŻĂ«u Ă ĂŻĂ­ haĂąng Ă ĂŻĂ«n muöÄn möÄt ngaĂąy. NghiĂŻn cûåu laĂą möÄt trong nhûÀng bĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn Ă ĂŻĂ­ Ă ĂȘĂ­y maĂ„nh danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, vaĂą FedEx luön lĂčĂŠng nghe Ă aĂĄnh giaĂĄ cuĂŁa nhûÀng thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan chñnh, cuĂ€ng nhĂ» taĂĄc àöÄng cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh. Cöng ty quan saĂĄt danh tiĂŻĂ«ng tûù nhiĂŻĂŹu goĂĄc àöÄ khaĂĄc nhau vaĂą dûÄa trĂŻn nhiĂŻĂŹu tiĂŻu chñ khaĂĄc nhau Ă ĂŻĂ­ phaĂĄt hiĂŻĂ„n nhûÀng Ă iĂŻĂ­m coĂąn yĂŻĂ«u keĂĄm. ChĂčĂšng haĂ„n, hoĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂ­m cao vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą thaĂĄi àöÄ thĂȘn thiĂŻĂ„n trong viĂŻĂ„c phuĂ„c vuĂ„ khaĂĄch haĂąng, nhĂ»ng laĂ„i bĂ” Ă iĂŻĂ­m thĂȘĂ«p vĂŻĂŹ nhûÀng khña caĂ„nh nhĂ» tĂȘĂŹm nhĂČn, phong caĂĄch laĂ€nh Ă aĂ„o vaĂą traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi. Úà caĂŁ ba khña caĂ„nh naĂąy, cöng ty tin rĂčçng kĂŻĂ«t quaĂŁ hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa mĂČnh khöng chĂł laĂą nhûÀng gĂČ cöng chuĂĄng nhĂČn thĂȘĂ«y. Cöng ty Ă aĂ€ cho thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« laĂ„i möÄt phĂȘĂŹn website FedEx Ă ĂŻĂ­ böí sung thöng tin vĂŻĂŹ caĂĄc hoaĂ„t àöÄng nhĂȘn Ă aĂ„o vaĂą tĂȘĂŹm nhĂČn doanh nghiĂŻĂ„p. Lollar noĂĄi: “Fred
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 22 Smith Ă aĂ€ taĂ„o ra toaĂąn böÄ ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p chuyĂŻĂ­n phaĂĄt nhanh khi öng thaĂąnh lĂȘĂ„p FedEx. VĂČ vĂȘĂ„y, chuĂĄng töi cĂȘĂŹn giaĂąnh Ă iĂŻĂ­m cao hĂșn vĂŻĂŹ tĂȘĂŹm nhĂČn vaĂą nĂčng lûÄc laĂ€nh Ă aĂ„o. NhĂ»ng chuĂĄng töi vĂȘĂźn chĂ»a truyĂŻĂŹn Ă aĂ„t Ă Ă»ĂșĂ„c thöng Ă iĂŻĂ„p naĂąy möÄt caĂĄch thĂȘĂ„t sûÄ hiĂŻĂ„u quaã”. QuaĂŁn trĂ” danh tiĂŻĂ«ng laĂą möÄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ toaĂąn cĂȘĂŹu nĂŻn caĂĄc chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu chĂłnh cho phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi nĂŻĂŹn vĂčn hoĂĄa cuĂŁa mößi quöëc gia. NhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ, FedEx xaĂĄc Ă Ă”nh rĂčçng taĂ„i chĂȘu Êu, traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi laĂą yĂŻĂ«u töë taĂĄc àöÄng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ maĂ„nh meĂ€ hĂșn so vĂșĂĄi taĂ„i MyĂ€. Trong khi Ă oĂĄ, ngĂ»ĂșĂąi NhĂȘĂ„t laĂ„i chuĂĄ troĂ„ng Ă ĂŻĂ«n nĂčng lûÄc taĂąi chñnh vaĂą khaĂŁ nĂčng laĂ€nh Ă aĂ„o, vaĂą chĂł Ă ĂčĂ„t traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi vaĂą sûÄ löi cuöën vĂŻĂŹ mĂčĂ„t tĂČnh caĂŁm xuöëng haĂąng thûå hai. ViĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng toaĂąn cĂȘĂŹu cuĂŁa FedEx Ă Ă»ĂșĂ„c chia thaĂąnh ba maĂŁng lĂșĂĄn theo vuĂąng Ă Ă”a lyĂĄ laĂą: caĂĄc nĂ»ĂșĂĄc thuöÄc khu vûÄc chĂȘu MyĂ€, caĂĄc nĂ»ĂșĂĄc lĂșĂĄn nhĂ» Àûåc vaĂą Trung Quöëc, vaĂą caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng Ă ang hoaĂ„t àöÄng maĂ„nh nhĂ» Philippines vaĂą ÊËn ÀöÄ. FedEx cuĂ€ng soaĂ„n thaĂŁo chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c dûÄa trĂŻn àöÄ chñn muöÏi cuĂŁa thĂ” trĂ»ĂșĂąng. NgoaĂąi ra, hoĂ„ coĂąn chuĂĄ yĂĄ Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c liĂŻn tuĂ„c taĂ„o sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t mang tñnh caĂ„nh tranh vaĂą nhûÀng dĂ”ch vuĂ„ mĂșĂĄi ĂșĂŁ caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng cuĂ€ hĂșn nhĂ» Anh, trong khi tĂȘĂ„p trung nhĂȘĂ«n maĂ„nh sûÄ nhĂȘĂ„n thûåc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą taĂ„o dûÄng möÄt danh tiĂŻĂ«ng tñch cûÄc ĂșĂŁ caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng mĂșĂĄi nhĂ» Trung Quöëc. FedEx hiĂŻĂ­u giaĂĄ trĂ” danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa viĂŻĂ„c laĂąm möÄt “cöng dĂȘn - doanh nghiĂŻĂ„p” Ă uĂĄng nghĂŽa. HoĂ„ biĂŻĂ«t rĂčçng khi gûãi quĂȘĂŹn aĂĄo quyĂŻn goĂĄp vaĂą cung ûång nhûÀng àöÏ nhu yĂŻĂ«u phĂȘĂ­m khaĂĄc Ă ĂŻĂ«n cho caĂĄc naĂ„n nhĂȘn àöÄng Ă ĂȘĂ«t ĂșĂŁ El Salvador, hay chuyĂŻĂ­n gĂȘĂ«u truĂĄc
23 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT tûù Trung Quöëc Ă ĂŻĂ«n vĂ»ĂșĂąn thuĂĄ quöëc gia ĂșĂŁ Washington, thĂČ Ă oĂĄ chĂł Ă Ășn giaĂŁn laĂą viĂŻĂ„c nĂŻn laĂąm. FedEx cuĂ€ng nhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng nhûÀng haĂąnh àöÄng nhĂ» vĂȘĂ„y luön Ă ĂŻĂ­ laĂ„i ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng tñch cûÄc àöëi vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu quan chûåc chñnh phuĂŁ, vaĂą trong nöß lûÄc mĂșĂŁ röÄng hoaĂ„t àöÄng kinh doanh quöëc tĂŻĂ« cuĂŁa FedEx thĂČ nhûÀng giaĂĄ trĂ” vö hĂČnh Ă oĂĄ thĂȘĂ„t khoĂĄ maĂą Ă ong Ă ĂŻĂ«m chñnh xaĂĄc. NhûÀng ngĂ»ĂșĂąi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx luön chĂčm soĂĄc cĂȘĂ­n thĂȘĂ„n hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p mĂČnh trĂ»ĂșĂĄc baĂĄo giĂșĂĄi. Vñ duĂ„, cĂș sĂșĂŁ FXTV tûÄ saĂŁn xuĂȘĂ«t vaĂą biĂŻn tĂȘĂ„p baĂŁn tin video vaĂą dûÄng caĂĄc Ă oaĂ„n phim ngĂčĂŠn vĂŻĂŹ nhûÀng chiĂŻĂ«c maĂĄy bay vaĂą xe taĂŁi FedEx, sau Ă oĂĄ mĂșĂĄi gûãi cho caĂĄc Ă aĂąi truyĂŻĂŹn hĂČnh. CaĂĄch laĂąm Ă oĂĄ Ă aĂŁm baĂŁo rĂčçng doanh nghiĂŻĂ„p seĂ€ gĂčĂ„p ñt ruĂŁi ro hĂșn laĂą Ă ĂŻĂ­ cho möÄt Ă aĂąi Ă Ă”a phĂ»Ășng naĂąo Ă oĂĄ Ă i ra ngoaĂąi vaĂą laĂąm phim phoĂŁng vĂȘĂ«n möÄt “baĂĄc taĂąi” cuĂŁa FedEx. FedEx coĂąn lĂȘĂ„p möÄt “töí sûÄ thĂȘĂ„t” vĂșĂĄi nhiĂŻĂ„m vuĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c giao laĂą thu thĂȘĂ„p vaĂą cung cĂȘĂ«p bĂčçng chûång cho giĂșĂĄi truyĂŻĂŹn thöng Ă ĂŻĂ­ Ă iĂŻĂŹu chĂłnh nhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n vaĂą tin àöÏn khöng chñnh xaĂĄc. CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cöng ty thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn gĂčĂ„p gĂșĂ€ caĂĄc ban biĂŻn tĂȘĂ„p cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c vaĂą dĂ”ch vuĂ„ vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n hoaĂąn haĂŁo cuĂŁa FedEx. VaĂą trong suöët thĂșĂąi gian xaĂŁy ra khuĂŁng hoaĂŁng, nhĂȘn viĂŻn PR cöë tĂČm moĂ„i caĂĄch hĂ»ĂșĂĄng sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi sang nhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n tñch cûÄc hĂșn. Vñ duĂ„, nĂčm 1998, khi caĂĄc phi cöng FedEx Ă e doĂ„a Ă ĂČnh cöng, vĂčn phoĂąng cuĂŁa Margaritis liĂŻn tuĂ„c Ă Ă»a ra nhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ cöng nghĂŻĂ„, chuyĂŻn mön hoaĂ„t àöÄng, tinh thĂȘĂŹn laĂąm viĂŻĂ„c cao cuĂŁa nhĂȘn viĂŻn vaĂą nhûÀng khaĂĄch haĂąng tin tĂ»ĂșĂŁng cuĂŁa FedEx trĂŻn toaĂąn quöëc. FedEx luön caĂŁnh giaĂĄc trĂ»ĂșĂĄc nhûÀng nguy cĂș coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 24 hoen öë danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„. MöÄt hiĂŻĂ­m hoĂ„a lĂșĂĄn xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n vaĂąo cuöëi nĂčm 2001 dĂ»ĂșĂĄi caĂĄi tĂŻn Cöng ty Arthur Andersen – haĂ€ng kĂŻĂ« toaĂĄn cuĂŁa FedEx. SûÄ dñnh lñu cuĂŁa cöng ty naĂąy trong vuĂ„ bĂŻ böëi Enron Ă aĂ€ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng trûÄc tiĂŻĂ«p vaĂą hĂȘĂŹu nhĂ» ngay lĂȘĂ„p tûåc Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx. Smith noĂĄi trĂ»ĂșĂĄc khi Arthur Andersen suĂ„p àöí: “ChuĂĄng töi Ă aĂ€ sĂșĂĄm Ă oaĂĄn biĂŻĂ«t kĂŻĂ«t cuĂ„c naĂąy. RoĂ€ raĂąng laĂą Andersen Ă aĂ€ laĂąm cho cöng chuĂĄng nghi ngĂșĂą vĂŻĂŹ tñnh minh baĂ„ch trong caĂĄc baĂĄo caĂĄo taĂąi chñnh cuĂŁa FedEx”. FedEx bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu xem xeĂĄt kyĂ€ lĂ»ĂșĂ€ng vaĂą ngaĂąy 11 thaĂĄng 3 nĂčm 2002, hoĂ„ thöng baĂĄo cĂčĂŠt hĂșĂ„p àöÏng vĂșĂĄi Andersen vaĂą thay thĂŻĂ« bĂčçng haĂ€ng Ernst & Young. Ba ngaĂąy sau, caĂĄc uĂŁy viĂŻn cöng töë liĂŻn bang Ă aĂ€ buöÄc töÄi Andersen caĂŁn trĂșĂŁ phaĂĄp lyĂĄ, vaĂą haĂ€ng naĂąy suĂ„p àöí choĂĄng vaĂĄnh trĂ»ĂșĂĄc sûÄ baĂąng hoaĂąng cuĂŁa cöng chuĂĄng. CaĂĄi tĂŻn FedEx gĂȘĂŹn nhĂ» Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh möÄt thuĂȘĂ„t ngûÀ chung cho dĂ”ch vuĂ„ chuyĂŻĂ­n phaĂĄt nhanh vaĂą nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi thĂȘĂ„m chñ noĂĄi Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c “FedEx” caĂĄc kiĂŻĂ„n haĂąng cuĂŁa hoĂ„, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ hoĂ„ coĂĄ thĂȘĂ„t sûÄ duĂąng dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa FedEx hay khöng. Tuy vĂȘĂ„y, ban laĂ€nh Ă aĂ„o cöng ty vĂȘĂźn tin rĂčçng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty vĂȘĂźn coĂąn nhiĂŻĂŹu tiĂŻĂŹm nĂčng chĂ»a Ă Ă»ĂșĂ„c khai thaĂĄc hĂŻĂ«t. Àïí töëi Ă a hoĂĄa lĂșĂ„i ñch cuĂŁa möÄt danh tiĂŻĂ«ng Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ laĂą “àaĂĄng khao khaĂĄt”, FedEx luön tĂČm moĂ„i caĂĄch Ă ĂȘĂ­y maĂ„nh viĂŻĂ„c quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u doanh nghiĂŻĂ„p. ÀoĂĄ laĂą lyĂĄ do taĂ„i sao cöng ty sĂčĂ©n saĂąng boĂŁ ra gĂȘĂŹn 200 triĂŻĂ„u àö-la Ă ĂŻĂ­ daĂĄn tĂŻn mĂČnh khĂčĂŠp sĂȘn boĂĄng Ă aĂĄ Washington Redskins vaĂą taĂ„i sao hoĂ„ laĂ„i hĂșĂ„p taĂĄc vĂșĂĄi Amazon.com Ă ĂŻĂ­ chuyĂŻĂ­n thĂȘĂ„t nhanh tĂȘĂ„p saĂĄch Harry Potter mĂșĂĄi nhĂȘĂ«t Ă ĂŻĂ«n tay haĂąng trĂčm ngaĂąn treĂŁ em Ă ang haĂĄo hûåc Ă oĂĄn chĂșĂą. TĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng cöë gĂčĂŠng Ă oĂĄ Ă aĂ€ thu huĂĄt sûÄ quan tĂȘm cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi vaĂą tĂčng thiĂŻĂ„n caĂŁm cuĂŁa khaĂĄch haĂąng àöëi vĂșĂĄi FedEx.
25 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT DuĂą FedEx luĂĄc naĂąo cuĂ€ng nĂȘng niu, baĂŁo vĂŻĂ„ hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh nhĂ» möÄt moĂĄn àöÏ moĂŁng manh vaĂą quyĂĄ giaĂĄ, nhĂ»ng khöng phaĂŁi luĂĄc naĂąo hoĂ„ cuĂ€ng sûã duĂ„ng noĂĄ möÄt caĂĄch an toaĂąn. BaĂ„n thûã hĂČnh dung viĂŻĂ„c möÄt cöng ty àöÏng yĂĄ Ă ĂŻĂ­ Hollywood dûÄng lĂŻn cĂȘu chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh nhĂ» naĂ„n nhĂȘn cuĂŁa möÄt thaĂŁm hoĂ„a. ÀĂȘy coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą haĂąnh àöÄng tûÄ giĂŻĂ«t chĂŻĂ«t danh tiĂŻĂ«ng, nhĂ»ng laĂ„i chñnh laĂą viĂŻĂ„c maĂą nhûÀng caĂĄi Ă ĂȘĂŹu saĂĄng suöët cuĂŁa FedEx quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh thûÄc hiĂŻĂ„n. TĂŻn phim: Cast Away. Nam diĂŻĂźn viĂŻn thuĂŁ vai chñnh: ngöi sao Ăčn khaĂĄch Tom Hanks. Cöët truyĂŻĂ„n: möÄt maĂĄy bay FedEx rĂși xuöëng ThaĂĄi BĂČnh DĂ»Ășng, toaĂąn böÄ phi haĂąnh Ă oaĂąn thiĂŻĂ„t maĂ„ng, trûù Hanks – ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ€ söëng suöët böën nĂčm nhĂ» möÄt Robinson Crusoe thĂșĂąi hiĂŻĂ„n Ă aĂ„i trĂŻn hoĂąn Ă aĂŁo nhoĂŁ xa xöi. “ChuĂĄng töi Ă aĂ€ noĂĄi Ă ĂŻĂ«n ruĂŁi ro naĂąy, nhĂ»ng töi tin laĂą moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ thĂŻĂ­ taĂĄch baĂ„ch cĂȘu chuyĂŻĂ„n hĂ» cĂȘĂ«u vĂșĂĄi thûÄc tĂŻĂ« hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa FedEx”, - Smith noĂĄi vĂȘĂ„y vĂČ Ă¶ng caĂŁm thĂȘĂ«y coĂĄ thĂŻĂ­ Ă ĂčĂ„t troĂ„n niĂŻĂŹm tin vaĂąo nhaĂą biĂŻn kĂ”ch Bill Broyles vöën laĂą ngĂ»ĂșĂąi maĂą öng Ă aĂ€ quen biĂŻĂ«t nhiĂŻĂŹu nĂčm. TĂȘĂ«t nhiĂŻn laĂą FedEx caĂŁm thĂȘĂ«y cĂčng thĂčĂšng vĂŻĂŹ tĂČnh tiĂŻĂ«t rĂși maĂĄy bay naĂąy vaĂą hoĂ„ coĂąn phaĂŁi nhĂ»ĂșĂ„ng böÄ nhûÀng phĂȘĂŹn dĂŻĂź bĂ” phaĂŁn àöëi khaĂĄc trong kĂ”ch baĂŁn, nhĂ» caĂŁnh caĂĄc nhĂȘn viĂŻn FedEx uöëng rĂ»ĂșĂ„u trĂŻn vĂ” trñ laĂĄi phuĂ„ trong maĂĄy bay cuĂŁa hoĂ„, hay caĂŁnh chiĂŻĂ«c xe taĂŁi FedEx dñnh Ă ĂȘĂŹy buĂąn Ă ĂȘĂ«t chaĂ„y khĂčĂŠp caĂĄc Ă Ă»ĂșĂąng phöë Moscow. Chi tiĂŻĂ«t naĂąy chĂčĂšng giöëng chuĂĄt naĂąo vĂșĂĄi hĂČnh aĂŁnh chĂłn chu, saĂ„ch seĂ€ cuĂŁa FedEx. Cöng ty Ă aĂ€ thuyĂŻĂ«t phuĂ„c Ă aĂ„o diĂŻĂźn phim cĂčĂŠt boĂŁ caĂŁnh chiĂŻĂ«c maĂĄy bay FedEx cĂčĂŠm Ă ĂȘĂŹu lao xuöëng biĂŻĂ­n. Margaritis khöng muöën sau naĂąy phaĂŁi lo lĂčĂŠng vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c möÄt nhĂȘn viĂŻn cuĂ€ hay khaĂĄch haĂąng caĂĄu kĂłnh naĂąo Ă oĂĄ cuĂŁa FedEx löi phĂȘn Ă oaĂ„n naĂąy ra vaĂą tung lĂŻn maĂ„ng Internet.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 26 BöÄ phim Ă aĂ€ chûång toĂŁ sûåc hĂȘĂ«p dĂȘĂźn ngay taĂ„i quĂȘĂŹy baĂĄn veĂĄ, chĂ»a kĂŻĂ­ noĂĄ coĂąn Ă em vĂŻĂŹ cho Tom Hanks möÄt Ă ĂŻĂŹ cûã giaĂŁi Oscar cuĂŁa ViĂŻĂ„n haĂąn lĂȘm ÀiĂŻĂ„n aĂŁnh MyĂ€. MoĂ„i sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂ€ng tĂȘĂ„p trung vĂŻĂŹ phña FedEx. Cuöëi cuĂąng, cöng ty nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y lĂșĂ„i ñch maĂą böÄ phim mang laĂ„i cho danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh nhĂșĂą viĂŻĂ„c mö taĂŁ Hanks (laĂą möÄt phi cöng FedEx) cûå canh caĂĄnh bĂŻn loĂąng nhiĂŻĂ„m vuĂ„ phaĂŁi giao haĂąng cho khaĂĄch Ă uĂĄng giĂșĂą vĂșĂĄi bao bĂČ nguyĂŻn veĂ„n. Anh ta tĂČm moĂ„i caĂĄch Ă ĂŻĂ­ vĂșĂĄt möÄt goĂĄi haĂąng suĂ€ng nĂ»ĂșĂĄc sau khi maĂĄy bay rĂși vaĂą giao noĂĄ tĂȘĂ„n tay ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„n böën nĂčm sau Ă oĂĄ, ngay khi anh trĂșĂŁ laĂ„i vĂșĂĄi cuöÄc söëng vĂčn minh. Margaritis noĂĄi: “BöÄ phim muöën noĂĄi rĂčçng àöëi vĂșĂĄi nhĂȘn viĂŻn FedEx thĂČ kiĂŻĂ„n haĂąng naĂąo cuĂ€ng quyĂĄ giaĂĄ nhĂ» thĂŻĂ­ Ă oĂĄ laĂą möÄt thuĂąng vaĂąng vĂȘĂ„y. MaĂ„ng lĂ»ĂșĂĄi kinh doanh cuĂŁa chuĂĄng töi Ă aĂ€ vĂ»Ășn tĂșĂĄi hĂșn 200 quöëc gia vaĂą sûåc hĂȘĂ«p dĂȘĂźn cuĂŁa Tom Hanks trĂŻn toaĂąn thĂŻĂ« giĂșĂĄi laĂą möÄt lĂșĂ„i thĂŻĂ« lĂșĂĄn cuĂŁa chuĂĄng töi”. FedEx Ă aĂ€ mĂșĂąi khaĂĄch haĂąng trĂŻn khĂčĂŠp thĂŻĂ« giĂșĂĄi Ă ĂŻĂ«n dûÄ nhûÀng bûÀa tiĂŻĂ„c giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u phim trĂ»ĂșĂĄc khi böÄ phim naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh chiĂŻĂ«u röÄng raĂ€i. Cöng ty cuĂ€ng khöng quĂŻn quaĂŁng baĂĄ vĂșĂĄi toaĂąn thĂŻĂ­ nhĂȘn viĂŻn vai troĂą nöíi bĂȘĂ„t cuĂŁa FedEx trong böÄ phim naĂąy Ă ĂŻĂ­ hoĂ„ thĂȘĂ«m nhuĂȘĂŹn niĂŻĂŹm tûÄ haĂąo doanh nghiĂŻĂ„p. RoĂ€ raĂąng laĂą baĂ„n phaĂŁi luön tĂȘĂ„n duĂ„ng nhûÀng cĂș höÄi hiĂŻĂ«m hoi nhĂ» vĂȘĂ„y Ă ĂŻĂ­ töëi Ă a hoĂĄa danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, nhĂ»ng viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng noĂĄi chung ñt Ă oĂąi hoĂŁi sûÄ taĂĄo baĂ„o, àöÄt phaĂĄ maĂą chĂł cĂȘĂŹn sûÄ quan tĂȘm Ă ĂŻĂŹu Ă ĂčĂ„n vaĂą thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. MoĂ„i quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh kinh doanh chñnh taĂ„i FedEx Ă ĂŻĂŹu phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c tñnh Ă ĂŻĂ«n taĂĄc àöÄng cuĂŁa noĂĄ àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. Sau khi cöng ty vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n bĂčçng Ă Ă»ĂșĂąng haĂąng khöng naĂąy mĂșĂŁ röÄng sang lĂŽnh vûÄc Ă Ă»ĂșĂąng böÄ, giao phaĂĄt theo Ă Ă”a chĂł vaĂą vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n haĂąng troĂ„ng
27 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT taĂŁi nĂčĂ„ng Ă ĂŻĂ­ tĂčng sûåc caĂ„nh tranh trong cuöÄc chiĂŻĂ«n vĂșĂĄi United Parcel Service, hoĂ„ Ă aĂ€ thĂȘĂ„n troĂ„ng cĂȘn nhĂčĂŠc liĂŻĂ„u coĂĄ nĂŻn Ă ĂčĂ„t tĂŻn FedEx cho nhûÀng doanh nghiĂŻĂ„p mĂșĂĄi cuĂŁa mĂČnh hay khöng. MöÄt mĂčĂ„t, hĂČnh aĂŁnh tñch cûÄc cuĂŁa FedEx coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp cöng ty baĂĄn caĂĄc phĂ»Ășng aĂĄn vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n mĂșĂĄi vaĂą thu huĂĄt nhiĂŻĂŹu nhĂȘn viĂŻn mĂșĂĄi. Danh tiĂŻĂ«ng töët thĂ»ĂșĂąng coĂĄ vai troĂą nhĂ» möÄt sûÄ baĂŁo Ă aĂŁm khi cöng ty mĂșĂŁ röÄng hoaĂ„t àöÄng sang nhûÀng lĂŽnh vûÄc kinh doanh mĂșĂĄi. MĂčĂ„t khaĂĄc, FedEx phaĂŁi xaĂĄc Ă Ă”nh â€œĂ Ă¶Ă„ mĂŻĂŹm deĂŁo” cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty. HoĂ„ sĂșĂ„ dĂ”ch vuĂ„ vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n Ă Ă»ĂșĂąng böÄ mĂșĂĄi cuĂŁa mĂČnh coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm töín haĂ„i danh tiĂŻĂ«ng vĂŻĂŹ dĂ”ch vuĂ„ khaĂĄch haĂąng vöën khöng tĂČ vĂŻĂ«t vaĂą hoaĂ„t àöÄng vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n Ă Ă»ĂșĂąng haĂąng khöng qua Ă ĂŻm Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y. ÀiĂŻĂŹu gĂČ seĂ€ xaĂŁy ra nĂŻĂ«u àöÄi nguĂ€ xe taĂŁi àöng Ă aĂŁo khöng Ă aĂĄp ûång Ă Ă»ĂșĂ„c tiĂŻu chuĂȘĂ­n giao nhĂȘĂ„n haĂąng Ă uĂĄng giĂșĂą maĂą haĂąng khöng vĂȘĂźn laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c? FedEx biĂŻĂ«t hoĂ„ khöng thĂŻĂ­ quaĂĄ haĂąo phoĂĄng vĂșĂĄi caĂĄc lĂșĂąi hûåa cuĂŁa mĂČnh, bĂșĂŁi khaĂĄch haĂąng luön kyĂą voĂ„ng ĂșĂŁ hoĂ„ nhûÀng dĂ”ch vuĂ„ hoaĂąn haĂŁo. PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch quan hĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu tĂ» James Clippard noĂĄi: “NhûÀng chiĂŻĂ«c xe taĂŁi trĂčĂŠng in Ă ĂȘĂ„m biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa FedEx seĂ€ laĂąm tĂčng giaĂĄ trĂ” quaĂŁng baĂĄ trĂŻn Ă Ă»ĂșĂąng phöë cuĂŁa caĂŁ nĂ»ĂșĂĄc. ThĂŻĂ« nhĂ»ng chuĂĄng cuĂ€ng laĂąm tĂčng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ caĂĄc ruĂŁi ro àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cöng ty mößi khi coĂĄ Ă iĂŻĂŹu gĂČ khöng hay xaĂŁy ra liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n möÄt chiĂŻĂ«c xe taĂŁi FedEx”. TrĂ»ĂșĂĄc khi cho in caĂĄi tĂŻn Ă ĂčĂŠt giaĂĄ cuĂŁa mĂČnh lĂŻn nhûÀng chiĂŻĂ«c xe taĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c mua Ă ĂŻĂ­ giao haĂąng bĂčçng Ă Ă»ĂșĂąng böÄ, FedEx Ă aĂ€ thûÄc hiĂŻĂ„n nhiĂŻĂŹu cuöÄc nghiĂŻn cûåu quy mö vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t vaĂą lĂ»ĂșĂ„ng daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą caĂŁ khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 28 CĂȘu hoĂŁi lĂșĂĄn nhĂȘĂ«t maĂą FedEx quan tĂȘm laĂą liĂŻĂ„u möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u coĂĄ yĂĄ nghĂŽa àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng hay khöng vaĂą kyĂą voĂ„ng cuĂŁa hoĂ„ vĂŻĂŹ nhûÀng chiĂŻĂ«c xe taĂŁi mang tĂŻn FedEx laĂą gĂČ. Cöng ty kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n rĂčçng hoĂ„ hoaĂąn toaĂąn coĂĄ thĂŻĂ­ thoĂŁa maĂ€n Ă oĂąi hoĂŁi cuĂŁa khaĂĄch haĂąng, cuĂ€ng nhĂ» duy trĂČ vaĂą thĂȘĂ„m chñ coĂĄ thĂŻĂ­ tö Ă iĂŻĂ­m thĂŻm cho danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx. VĂČ thĂŻĂ«, cöng ty xuĂĄc tiĂŻĂ«n thaĂąnh lĂȘĂ„p möÄt “chĂ»Ășng trĂČnh kiĂŻĂ«n truĂĄc nhaĂ€n hiĂŻĂ„u” mĂșĂĄi cho nhiĂŻĂŹu böÄ phĂȘĂ„n kinh doanh khaĂĄc nhau. TĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc nhaĂ€n hiĂŻĂ„u Ă oĂĄ Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c phoĂĄng taĂĄc tûù biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa FedEx vĂșĂĄi nhûÀng caĂĄch phöëi maĂąu khaĂĄc nhau. Cöng ty huĂȘĂ«n luyĂŻĂ„n àöÄi nguĂ€ nhĂȘn viĂŻn laĂĄi xe rĂȘĂ«t nghiĂŻm khĂčĂŠc, yĂŻu cĂȘĂŹu hoĂ„ phaĂŁi giûÀ cho xe cöÄ luön saĂ„ch seĂ€. Tuy vĂȘĂ„y, ngaĂąnh kinh doanh chuyĂŻĂ­n haĂąng Ă Ă»ĂșĂąng böÄ rĂȘĂ«t dĂŻĂź gĂčĂ„p nhûÀng ruĂŁi ro, nguy hiĂŻĂ­m ngoaĂąi tĂȘĂŹm kiĂŻĂ­m soaĂĄt cuĂŁa caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ. Danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx khöng thĂŻĂ­ töÏn taĂ„i nĂŻĂ«u trĂŻn xa löÄ xaĂŁy ra quaĂĄ nhiĂŻĂŹu tai naĂ„n nhĂ» vuĂ„ chaĂĄy ĂșĂŁ Missouri, hay viĂŻĂ„c möÄt khaĂĄch böÄ haĂąnh thiĂŻĂ„t maĂ„ng vĂČ bĂ” xe taĂŁi va vaĂąo. KĂŻĂ«t quaĂŁ chĂȘn thûÄc vaĂą roĂ€ raĂąng nhĂȘĂ«t cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thaĂąnh cöng thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n ĂșĂŁ nhûÀng con söë. LĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n cuĂŁa FedEx nĂčçm trong nhoĂĄm mĂ»ĂșĂąi vĂ” trñ cao nhĂȘĂ«t cuĂŁa danh saĂĄch caĂĄc cöng ty Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂ€ng möÄ nhĂȘĂ«t do taĂ„p chñ Fortune bĂČnh choĂ„n, cuĂ€ng nhĂ» baĂŁng xĂŻĂ«p haĂ„ng nhûÀng doanh nghiĂŻĂ„p maĂą tĂŻn tuöíi Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ cao nhĂȘĂ«t cuĂŁa haĂ€ng tĂ» vĂȘĂ«n CoreBrand. NhûÀng cuöÄc khaĂŁo saĂĄt naĂąy phaĂŁn aĂĄnh quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą caĂĄc nhaĂą phĂȘn tñch taĂąi chñnh, nhĂ»ng FedEx laĂ„i chĂł àûång ĂșĂŁ vĂ” trñ thûå 12 trong baĂŁng xĂŻĂ«p haĂ„ng ChĂł söë Danh tiĂŻĂ«ng nĂčm 2002 cuĂŁa Harris Interactive, vöën phaĂŁn aĂĄnh quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa cöng chuĂĄng. ÀoĂĄ cuĂ€ng laĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u
29 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Ă ĂŻĂ­ Margaritis vĂȘĂźn phaĂŁi tiĂŻĂ«p tuĂ„c laĂąm viĂŻĂ„c hĂŻĂ«t mĂČnh nhĂčçm tĂȘĂ„n duĂ„ng moĂ„i tiĂŻĂŹm nĂčng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx àöëi vĂșĂĄi cöng chuĂĄng MyĂ€. DANH TIÏËNG 101 DuĂą muöën hay khöng thĂČ bĂȘĂ«t kyĂą caĂĄ nhĂȘn, cöng ty hay töí chûåc naĂąo cuĂ€ng phaĂŁi xĂȘy dûÄng vaĂą phaĂĄt triĂŻĂ­n danh tiĂŻĂ«ng dûÄa trĂŻn nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa cöng chuĂĄng vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng Ă oĂĄ. NgĂ»ĂșĂąi ta phaĂŁi mĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu nĂčm thaĂĄng Ă ĂŻĂ­ xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng, nhĂ»ng coĂĄ thĂŻĂ­ huĂŁy hoaĂ„i noĂĄ chĂł trong chöëc laĂĄt. Cöng ty Enron, ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p kĂŻĂ« toaĂĄn kiĂŻĂ­m toaĂĄn sau vuĂ„ Andersen, Wall Street... laĂą nhûÀng vñ duĂ„ nöíi bĂȘĂ„t. ChĂł sau khi quyĂ„ ngaĂ€ tûù Ă Ăłnh cao danh voĂ„ng, nhûÀng töí chûåc naĂąy mĂșĂĄi kinh ngaĂ„c nhĂȘĂ„n ra rĂčçng khöng gĂČ quyĂĄ giaĂĄ hĂșn möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët, vaĂą khöng gĂČ phuĂą du hĂșn möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët. CĂȘu hoĂŁi Ă ĂčĂ„t ra ĂșĂŁ Ă ĂȘy laĂą liĂŻĂ„u caĂĄc cöng ty coĂĄ khoanh tay ngöÏi nhĂČn cöng chuĂĄng nghĂŽ thĂŻĂ« naĂąo vĂŻĂŹ hoĂ„ tuĂąy yĂĄ, hay chuĂŁ àöÄng gĂȘy aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n quan Ă iĂŻĂ­m moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi trong chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁn lyĂĄ vaĂą töëi Ă a hoĂĄa taĂąi saĂŁn giaĂĄ trĂ” nhĂȘĂ«t cuĂŁa mĂČnh. Danh tiĂŻĂ«ng töët cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p seĂ€ thu huĂĄt khaĂĄch haĂąng, nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą caĂĄc nhĂȘn viĂŻn taĂąi nĂčng, dĂȘĂźn Ă ĂŻĂ«n lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n cao vaĂą giaĂĄ cöí phiĂŻĂ«u cao. VaĂą vĂșĂĄi thĂșĂąi gian, nhûÀng cöng ty biĂŻĂ«t nuöi dĂ»ĂșĂ€ng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh seĂ€ khiĂŻĂ«n moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂą khöng chĂŻ bai hoĂčĂ„c quay lĂ»ng vĂșĂĄi hoĂ„ trong nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m khoĂĄ khĂčn hay khuĂŁng hoaĂŁng. CaĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn hiĂŻĂ­u roĂ€ nhûÀng àöëi tĂ»ĂșĂ„ng coĂĄ thĂŻĂ­ taĂĄc àöÄng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, àöÏng thĂșĂąi phaĂŁi Ă aĂĄnh giaĂĄ nhĂȘĂ„n thûåc
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 30 cuĂŁa nhiĂŻĂŹu thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan. VaĂą trĂ»ĂșĂĄc tiĂŻn, hoĂ„ phaĂŁi thûÄc hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c nhûÀng gĂČ Ă aĂ€ hûåa. ChĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa hoĂ„ phaĂŁi xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc; caĂĄch cĂ» xûã cuĂŁa hoĂ„ phaĂŁi hoaĂąn haĂŁo; kĂŻĂ«t quaĂŁ taĂąi chñnh cuĂŁa hoĂ„ Ă aĂ„t mûåc phaĂŁi tĂčng trĂ»ĂșĂŁng phuĂą hĂșĂ„p; nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa hoĂ„ phaĂŁi toĂŁ ra thĂȘn thiĂŻĂ„n vaĂą Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y... CaĂĄc cöng ty thuöÄc nhiĂŻĂŹu ngaĂąnh nghĂŻĂŹ khaĂĄc nhau nhĂ» FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson... Ă aĂĄng Ă Ă»ĂșĂ„c tön vinh laĂą bĂȘĂ„c thĂȘĂŹy cuĂŁa nghĂŻĂ„ thuĂȘĂ„t naĂąy. CaĂĄc quan chûåc chñnh phuĂŁ vaĂą caĂĄc nhaĂą kinh tĂŻĂ« hoĂ„c tin rĂčçng ngaĂąy nay, danh tiĂŻĂ«ng Ă ang trĂșĂŁ thaĂąnh möÄt taĂąi saĂŁn quan troĂ„ng haĂąng Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p, Ă iĂŻĂŹu maĂą trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy chĂ»a tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă uĂĄng mûåc. “Trong thĂŻĂ« giĂșĂĄi cuĂŁa chuĂĄng ta, khi yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng ngaĂąy caĂąng thay thĂŻĂ« vĂȘĂ„t chĂȘĂ«t trong viĂŻĂ„c taĂ„o ra giaĂĄ trĂ” kinh tĂŻĂ«, thĂČ sûÄ caĂ„nh tranh vĂČ danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh àöÄng lûÄc quan troĂ„ng thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y nĂŻĂŹn kinh tĂŻĂ« cuĂŁa chuĂĄng ta tiĂŻĂ«n lĂŻn phña trĂ»ĂșĂĄc”, - chuĂŁ tĂ”ch CuĂ„c DûÄ trûÀ LiĂŻn bang, Alan Greenspan, noĂĄi trong baĂąi diĂŻĂźn vĂčn nhĂȘn buöíi lĂŻĂź trao bĂčçng danh dûÄ nĂčm 1999 taĂ„i ÀaĂ„i hoĂ„c Harvard. “HaĂąng hoĂĄa, saĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ trĂ»ĂșĂĄc khi hoaĂąn tĂȘĂ«t möÄt giao dĂ”ch, trong khi nhaĂą cung cĂȘĂ«p dĂ”ch vuĂ„ chĂł coĂĄ thĂŻĂ­ lĂȘĂ«y danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ Ă ĂŻĂ­ Ă aĂŁm baĂŁo chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng dĂ”ch vuĂ„â€. TrĂŻn thûÄc tĂŻĂ«, ngaĂąnh kĂŻĂ« toaĂĄn Ă aĂ€ nghĂŽ Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c böí sung danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂąo cöÄt TaĂąi saĂŁn trong baĂŁng cĂȘn àöëi kĂŻĂ« toaĂĄn. NhĂ»ng trong tĂČnh hĂČnh “hĂȘĂ„u Enron” naĂąy, ngĂ»ĂșĂąi ta khöng coĂąn baĂąn Ă ĂŻĂ«n Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ nûÀa. CoĂĄ leĂ€ caĂĄc haĂ€ng kĂŻĂ« toaĂĄn quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh töët hĂșn caĂŁ laĂą hoĂ„ nĂŻn giûÀ gĂČn danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa chñnh mĂČnh trĂ»ĂșĂĄc Ă aĂ€.
31 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT VĂȘĂ„y àñch thûÄc Ă iĂŻĂŹu gĂČ laĂąm nĂŻn danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p? Khi cöng chuĂĄng phaĂŁi nghe vĂŻĂŹ caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi hĂȘĂŹu nhĂ» mößi ngaĂąy, ngĂ»ĂșĂąi ta Ă aĂ€ Ă aĂĄnh àöÏng danh tiĂŻĂ«ng vĂșĂĄi traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi vaĂą haĂąnh vi Ă aĂ„o àûåc cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. DuĂą tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa Ă aĂ„o àûåc vaĂą traĂĄch nhiĂŻĂ„m ngaĂąy caĂąng Ă Ă»ĂșĂ„c khĂčĂšng Ă Ă”nh, nhĂ»ng chûùng Ă oĂĄ vĂȘĂźn chĂ»a Ă uĂŁ Ă ĂŻĂ­ laĂąm nĂŻn danh tiĂŻĂ«ng. KĂŻĂ«t quaĂŁ hoaĂ„t àöÄng, möi trĂ»ĂșĂąng laĂąm viĂŻĂ„c, chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„, khaĂŁ nĂčng Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p, tĂȘĂŹm nhĂČn cuĂŁa ban laĂ€nh Ă aĂ„o... cuĂ€ng Ă oĂĄng vai troĂą quan troĂ„ng. BĂŻn caĂ„nh Ă oĂĄ, caĂĄc cöng ty coĂąn phaĂŁi thĂȘĂ„n troĂ„ng trong möëi quan hĂŻĂ„ tĂČnh caĂŁm giûÀa cöng ty vaĂą caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan, vöën Ă oĂĄng vai troĂą trung tĂȘm kĂŻĂ­ caĂŁ àöëi vĂșĂĄi nhûÀng danh tiĂŻĂ«ng lĂȘu Ă ĂșĂąi nhĂȘĂ«t. ThĂȘĂ„m chñ tĂŻn tuöíi cuĂŁa cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ trĂșĂŁ nĂŻn töët lĂŻn hay xĂȘĂ«u Ă i phuĂ„ thuöÄc vaĂąo tĂČnh huöëng vaĂą caĂŁ caĂŁm nhĂȘĂ„n chuĂŁ quan cuĂŁa khaĂĄch haĂąng, mößi khi hoĂ„ nhĂČn thĂȘĂ«y xe cuĂŁa cöng ty, goĂ„i Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i Ă ĂŻĂ«n vĂčn phoĂąng hay truy cĂȘĂ„p website cuĂŁa cöng ty. CoĂĄ thĂŻĂ­ baĂ„n ngaĂ„c nhiĂŻn, nhĂ»ng danh tiĂŻĂ«ng caĂĄ nhĂȘn cuĂŁa chñnh giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂ€ng coĂĄ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng khöng nhoĂŁ Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. MöÄt giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh chuyĂŻn quyĂŻĂŹn coĂĄ leĂ€ khöng töÏn taĂ„i Ă Ă»ĂșĂ„c lĂȘu trong thĂșĂąi Ă aĂ„i mĂșĂĄi naĂąy, trong khi caĂĄch cĂ» xûã cuĂŁa nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t lûùng danh nhĂ» Bill Gates cuĂŁa Microsoft hay Jeff Bezos cuĂŁa Amazon.com laĂ„i tö Ă iĂŻĂ­m thĂŻm hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa cöng ty hoĂ„. VaĂą ai coĂĄ thĂŻĂ­ quĂŻn nhûÀng taĂĄc àöÄng bĂȘĂ«t lĂșĂ„i cuĂŁa Martha Stewart àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa cöng ty baĂą ta? Hay vuĂ„ thanh toaĂĄn 139,5 triĂŻĂ„u àö-la cuĂŁa Dick Grasso Ă ĂŻĂ­ laĂ„i tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u cho SaĂąn Giao dĂ”ch Chûång khoaĂĄn New York?
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 32 MöÄt cuöÄc khaĂŁo saĂĄt nĂčm 2003 do haĂ€ng quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng Burson-Marsteller thûÄc hiĂŻĂ„n Ă aĂ€ khaĂĄm phaĂĄ ra möÄt chi tiĂŻĂ«t thuĂĄ vĂ”: Ă a söë Ă ĂŻĂŹu cho rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh Ă aĂĄng giaĂĄ bĂčçng möÄt nûãa danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. Con söë naĂąy Ă aĂ€ tĂčng tûù 40% (nĂčm 1997), khi Burson lĂȘĂŹn Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn thûÄc hiĂŻĂ„n cuöÄc khaĂŁo saĂĄt vĂŻĂŹ giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vĂșĂĄi àöëi tĂ»ĂșĂ„ng Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi laĂą caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p, nhaĂą phĂȘn tñch taĂąi chñnh, nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ», caĂĄc thaĂąnh viĂŻn höÄi àöÏng quaĂŁn trĂ”, baĂĄo chñ kinh doanh vaĂą caĂĄc quan chûåc chñnh phuĂŁ. Leslie Gaines-Ross – trĂ»ĂșĂŁng phoĂąng nghiĂŻn cûåu taĂ„i Burson – noĂĄi: “GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi phaĂĄt ngön cao nhĂȘĂ«t cuĂŁa töí chûåc, laĂą hiĂŻĂ„n thĂȘn cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą laĂą ngĂ»ĂșĂąi kĂŻĂ«t nöëi quaĂĄ khûå, hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą tĂ»Ășng lai cuĂŁa cöng ty. CaĂĄc giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂ€ng chñnh laĂą nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi baĂŁo höÄ vaĂą hoĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c kyĂą voĂ„ng laĂą seĂ€ chuyĂŻĂ­n giao cho thĂŻĂ« hĂŻĂ„ laĂ€nh Ă aĂ„o tiĂŻĂ«p theo möÄt danh tiĂŻĂ«ng thĂȘĂ„m chñ coĂąn töët hĂșn luĂĄc hoĂ„ nhĂȘĂ„n noá”. HöÄi àöÏng quaĂŁn trĂ” ngaĂąy caĂąng chuĂĄ troĂ„ng kyĂ€ nĂčng quaĂŁn trĂ” danh tiĂŻĂ«ng khi choĂ„n giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh mĂșĂĄi. Danh tiĂŻĂ«ng cuĂ€ng trĂșĂŁ thaĂąnh möÄt yĂŻĂ«u töë Ă ĂŻĂ­ Ă aĂĄnh giaĂĄ hiĂŻĂ„u quaĂŁ hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vaĂą laĂą möÄt trong nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n Ă ĂŻĂ­ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh khen thĂ»ĂșĂŁng. VĂȘĂ„y maĂą nhiĂŻĂŹu cöng ty vĂȘĂźn khöng nhĂȘĂ„n ra giaĂĄ trĂ” troĂ„n veĂ„n cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng. John Gilfeather – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch haĂ€ng nghiĂŻn cûåu thĂ” trĂ»ĂșĂąng RoperASW – noĂĄi: “CaĂĄc cöng ty phaĂŁi nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng ngaĂąy caĂąng mai möÄt laĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ nghiĂŻm troĂ„ng. NhĂ»ng möÄt söë giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vĂȘĂźn cho rĂčçng Ă ĂȘĂ«y chĂł laĂą chuyĂŻĂ„n bĂČnh thĂ»ĂșĂąng”. KiĂŻĂ­u suy nghĂŽ Ă oĂĄ rĂȘĂ«t nguy hiĂŻĂ­m. ChĂ»a bao giĂșĂą caĂĄc cöng
33 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT ty laĂ„i cĂȘĂŹn hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c baĂŁo vĂŻĂ„ hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa hoĂ„ nhiĂŻĂŹu nhĂ» luĂĄc naĂąy. Cöng chuĂĄng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn nhĂČn thĂȘĂ«y, nghe thĂȘĂ«y hoĂ„ trĂŻn maĂ„ng Internet vaĂą caĂĄc baĂŁn tin truyĂŻĂŹn hĂČnh. HoaĂ„t àöÄng kinh doanh hiĂŻĂ„n Ă aĂ„i mang tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu, vaĂą thöng tin, Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t laĂą nhûÀng lĂșĂąi àöÏn Ă aĂ„i, Ă Ă»ĂșĂ„c lan truyĂŻĂŹn rĂȘĂ«t nhanh. NhĂ» ngĂ»ĂșĂąi ta vĂȘĂźn noĂĄi: “TiĂŻĂ«ng laĂąnh àöÏn gĂȘĂŹn, tiĂŻĂ«ng dûÀ àöÏn xa”. MöÄt söë cöng ty, khöng hiĂŻĂ­u do vö tĂČnh hay hûÀu yĂĄ, maĂą thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn tûÄ boĂĄp meĂĄo danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh. ChĂčĂšng haĂ„n Cöng ty Ö tö Ford Ă aĂ€ laĂąm töín haĂ„i nghiĂŻm troĂ„ng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh khi phaĂŁi thûùa nhĂȘĂ„n nhûÀng khuyĂŻĂ«t Ă iĂŻĂ­m chĂŻĂ«t ngĂ»ĂșĂąi cuĂŁa doĂąng xe thĂŻĂ­ thao Explorer Ă Ă»ĂșĂ„c trang bĂ” löëp Firestone. Hay gĂȘĂŹn Ă ĂȘy hĂșn, cöng ty laĂ„i laĂąm thĂȘĂ«t voĂ„ng caĂĄc nhaĂą möi trĂ»ĂșĂąng hoĂ„c sau khi baĂĄo caĂĄo rĂčçng chĂł söë tiĂŻĂ«t kiĂŻĂ„m nhiĂŻn liĂŻĂ„u cuĂŁa nhûÀng mĂȘĂźu xe thĂŻĂ­ thao mang nhaĂ€n hiĂŻĂ„u Ford Ă aĂ€ giaĂŁm Ă aĂĄng kĂŻĂ­. VĂȘĂ„y maĂą trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ Ford coĂąn maĂ„nh miĂŻĂ„ng tuyĂŻn böë rĂčçng cöng ty seĂ€ haĂ„n chĂŻĂ« töëi Ă a mûåc tiĂŻu thuĂ„ nhiĂŻn liĂŻĂ„u cho doĂąng xe thĂŻĂ­ thao “uöëng xĂčng nhĂ» nĂ»ĂșĂĄc laĂ€â€ cuĂŁa hoĂ„. Vöën Ă Ă»ĂșĂ„c biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n nhĂ» möÄt “doanh nghiĂŻĂ„p xanh” nhĂșĂą nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m thĂȘn thiĂŻĂ„n vĂșĂĄi möi trĂ»ĂșĂąng, thöng tin naĂąy Ă aĂ€ laĂąm töín haĂ„i nĂčĂ„ng nĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa Ford. Sau tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng thuĂŁ Ă oaĂ„n man traĂĄ vaĂą nhûÀng haĂąnh vi mĂșĂą aĂĄm, nhûÀng keĂŁ phaĂ„m töÄi vĂȘĂźn cöë yĂĄ lûùa phĂłnh khiĂŻĂ«n möÄt söë ngĂ»ĂșĂąi tin rĂčçng hoĂ„ luön trong saĂ„ch vaĂą Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y. Danh tiĂŻĂ«ng kiĂŻĂ­u nhĂ» vĂȘĂ„y, sĂșĂĄm hay muöÄn röÏi cuĂ€ng seĂ€ löÄ roĂ€ mĂčĂ„t traĂĄi cuĂŁa noĂĄ, vaĂą cöng chuĂĄng seĂ€ nhĂȘĂ„n ra chĂȘn tĂ»ĂșĂĄng sûÄ thĂȘĂ„t. Vñ duĂ„, Enron tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c xĂŻĂ«p haĂ„ng laĂą cöng ty saĂĄng taĂ„o nhĂȘĂ«t trong cuöÄc thĂčm doĂą yĂĄ kiĂŻĂ«n cuĂŁa caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh, giaĂĄm àöëc vaĂą caĂĄc
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 34 nhaĂą phĂȘn tñch chûång khoaĂĄn do taĂ„p chñ Fortune tiĂŻĂ«n haĂąnh chĂł vaĂąi thaĂĄng trĂ»ĂșĂĄc khi cöng ty quyĂŻĂŹn lûÄc naĂąy bĂ” phaĂĄt giaĂĄc laĂą lûùa gaĂ„t. Ahold – möÄt cöng ty kinh doanh siĂŻu thĂ” cuĂŁa HaĂą Lan – Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c xĂŻĂ«p thûå nhĂȘĂ«t trong cuöÄc nghiĂŻn cûåu vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p nĂčm 2001 do Harris Interactive vaĂą ViĂŻĂ„n Danh tiĂŻĂ«ng thûÄc hiĂŻĂ„n. ChĂł ñt lĂȘu sau, cuĂ€ng chñnh cöng ty Ă oĂĄ bĂ” Ă iĂŻĂŹu tra vĂŻĂŹ nhûÀng sai phaĂ„m nghiĂŻm troĂ„ng trong cöng taĂĄc kĂŻĂ« toaĂĄn. Nöß lûÄc quaĂŁn lyĂĄ doanh nghiĂŻĂ„p möÄt caĂĄch coĂĄ traĂĄch nhiĂŻĂ„m hĂșn vaĂą nhûÀng cöë gĂčĂŠng trong viĂŻĂ„c giaĂĄm saĂĄt hoaĂ„t àöÄng kĂŻĂ« toaĂĄn coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp giaĂŁm bĂșĂĄt phĂȘĂŹn naĂąo thaĂĄi àöÄ hoaĂąi nghi cuĂŁa cöng chuĂĄng vĂŻĂŹ giĂșĂĄi kinh doanh. ÀaĂ„o luĂȘĂ„t Sarbanes-Oxley nhĂčçm caĂŁi thiĂŻĂ„n viĂŻĂ„c quaĂŁn trĂ” doanh nghiĂŻĂ„p, UÃy ban GiaĂĄm saĂĄt KĂŻĂ« toaĂĄn Cöng ty Cöí phĂȘĂŹn HûÀu haĂ„n vaĂą nhiĂŻĂŹu chñnh saĂĄch hay quy Ă Ă”nh DANH TIÏËNG CUÃA CAÁC TÊÅP ÀOAÂN MYÄ ÀANG GIAÃM DÊÌN ÀĂȘy laĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ Ă aĂĄnh giaĂĄ cuĂŁa cöng chuĂĄng trong möÄt cuöÄc khaĂŁo saĂĄt do Harris Interactive thûÄc hiĂŻĂ„n vaĂąo cuöëi nĂčm 2002. CĂȘu hoĂŁi laĂą: “Danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa caĂĄc tĂȘĂ„p Ă oaĂąn MyĂ€ Ă aĂ€ thay àöíi nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo trong hai nĂčm qua?”. Suy giaĂŁm nhiĂŻĂŹu 48% Suy giaĂŁm chuĂĄt ñt 31% Khöng thay àöíi 14% CaĂŁi thiĂŻĂ„n chuĂĄt ñt 6% CaĂŁi thiĂŻĂ„n nhiĂŻĂŹu 1%
35 khaĂĄc thĂȘĂ„t sûÄ Ă oĂĄng vai troĂą quan troĂ„ng vĂČ chuĂĄng buöÄc caĂĄc cöng ty trung thûÄc, cĂșĂŁi mĂșĂŁ vaĂą cöng khai hĂșn trong moĂ„i mĂčĂ„t hoaĂ„t àöÄng. XeĂĄt cho cuĂąng, loĂąng tin laĂą nĂŻĂŹn taĂŁng cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng, thĂŻĂ« nhĂ»ng muöën taĂ„o dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c danh tiĂŻĂ«ng nöíi bĂȘĂ„t, doanh nghiĂŻĂ„p phaĂŁi biĂŻĂ«t khao khaĂĄt vĂ»Ășn xa hĂșn nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc hay quy Ă Ă”nh cuĂŁa chñnh phuĂŁ. NhûÀng gĂČ phaĂĄp luĂȘĂ„t yĂŻu cĂȘĂŹu vaĂą nhûÀng gĂČ cöng chuĂĄng kyĂą voĂ„ng thĂ»ĂșĂąng laĂą hai phaĂ„m truĂą rĂȘĂ«t khaĂĄc nhau. ThûÄc tĂŻĂ« Ă aĂ€ chûång minh rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng maĂ„nh meĂ€ luön song haĂąnh vĂșĂĄi traĂĄch nhiĂŻĂ„m Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. KhaĂĄch haĂąng vĂȘĂźn luön Ă oĂąi hoĂŁi ĂșĂŁ FedEx nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n cao hĂșn so vĂșĂĄi caĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh cuĂŁa hoĂ„. HĂČnh aĂŁnh nhĂȘn viĂŻn FedEx lĂčĂ„n löÄi Ă Ă»ĂșĂąng xa vĂȘĂ«t vaĂŁ Ă ĂŻĂ­ giao haĂąng trong thĂșĂąi tiĂŻĂ«t xĂȘĂ«u Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh “tĂȘĂ«m huy chĂ»Ășng danh dĂ»Ă„â€ cuĂŁa FedEx suöët nhiĂŻĂŹu nĂčm qua. NĂŻĂ«u cöng ty laĂąm sûåt meĂŁ hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ, khaĂĄch haĂąng seĂ€ nhĂČn hoĂ„ bĂčçng con mĂčĂŠt nghiĂŻm khĂčĂŠc hĂșn, phaĂĄn xeĂĄt hoĂ„ cay nghiĂŻĂ„t hĂșn so vĂșĂĄi khi khaĂĄch haĂąng chĂŻ traĂĄch hay phĂŻ bĂČnh caĂĄc dĂ”ch vuĂ„ giao haĂąng khaĂĄc. CaĂĄc nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t ö tö cuĂ€ng vĂȘĂ«p phaĂŁi tĂČnh huöëng khoĂĄ xûã nhĂ» vĂȘĂ„y. MöÄt khi hoĂ„ Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c danh tiĂŻĂ«ng töët vĂŻĂŹ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng cao, hoĂ„ luön phaĂŁi chĂ”u aĂĄp lûÄc lĂșĂĄn hĂșn caĂĄc nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t khaĂĄc luĂĄc hoĂ„ buöÄc phaĂŁi tuyĂŻn böë thu höÏi möÄt mĂȘĂźu xe naĂąo Ă oĂĄ vĂČ vaĂąi sai soĂĄt khöng Ă aĂĄng coĂĄ. NghiĂŻn cûåu cuĂŁa möÄt nghiĂŻn cûåu sinh taĂ„i ÀaĂ„i hoĂ„c Stanford vaĂą möÄt giaĂĄo sĂ» ÀaĂ„i hoĂ„c Texas Ă aĂ€ kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n rĂčçng thĂ” phĂȘĂŹn cuĂŁa cöng ty bĂ” thu heĂ„p laĂ„i sau nhûÀng thöng baĂĄo thu höÏi saĂŁn phĂȘĂ­m kiĂŻĂ­u nhĂ» vĂȘĂ„y, Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t laĂą caĂĄc cöng ty nöíi tiĂŻĂ«ng vĂŻĂŹ àöÄ tin cĂȘĂ„y saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą sûÄ tñn nhiĂŻĂ„m cuĂŁa khaĂĄch haĂąng nhĂ» Toyota vaĂą Honda. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 36 NUÖI DÛÚÄNG MÖÅT MÖI TRÛÚÂNG VÙN HOÁA COÁ YÁ THÛÁC VÏÌ DANH TIÏËNG CaĂĄc cöng ty hy voĂ„ng töëi Ă a hoĂĄa giaĂĄ trĂ” danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh phaĂŁi laĂąm tĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂ­ biĂŻĂ«n viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thaĂąnh möÄt phĂȘĂŹn cĂș baĂŁn trong möi trĂ»ĂșĂąng vĂčn hoĂĄa doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą hĂŻĂ„ thöëng giaĂĄ trĂ”. CuĂ„ thĂŻĂ­ laĂą hoĂ„ cĂȘĂŹn laĂąm cho thöng Ă iĂŻĂ„p vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng Ă Ă»ĂșĂ„c chuyĂŻĂ­n taĂŁi khĂčĂŠp töí chûåc vaĂą giuĂĄp nhĂȘn viĂŻn hiĂŻĂ­u rĂčçng mößi ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu coĂĄ thĂŻĂ­ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p thöng qua cöng viĂŻĂ„c haĂąng ngaĂąy. Danh tiĂŻĂ«ng phaĂŁi laĂą yĂŻĂ«u töë trung tĂȘm Ă ĂŻĂ­ cöng chuĂĄng nhĂȘĂ„n diĂŻĂ„n doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą danh tiĂŻĂ«ng khöng chĂł Ă Ășn thuĂȘĂŹn laĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cuĂŁa caĂĄc chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ öÏn aĂąo hay nhûÀng thuĂŁ thuĂȘĂ„t PR hĂȘĂ«p dĂȘĂźn. Di saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t maĂą möÄt cöng ty Ă Ă»ĂșĂ„c thûùa hĂ»ĂșĂŁng chñnh laĂą caĂĄc nhaĂą laĂ€nh Ă aĂ„o uy tñn vaĂą quaĂĄ khûå thaĂąnh cöng, bĂșĂŁi Ă oĂĄ chñnh laĂą nĂŻĂŹn taĂŁng cĂș baĂŁn Ă ĂŻĂ­ cöng ty vun Ă ĂčĂŠp nhĂȘĂ„n thûåc vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng trong mößi nhĂȘn viĂŻn. NhĂȘĂ„n Ă Ă”nh naĂąy Ă uĂĄng vĂșĂĄi moĂ„i doanh nghiĂŻĂ„p, duĂą Ă oĂĄ laĂą General Electric vaĂą nhaĂą saĂĄng chĂŻĂ« lößi laĂ„c Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson – con, ngĂ»ĂșĂąi nöëi nghiĂŻĂ„p cha mĂČnh laĂąm raĂ„ng danh IBM. LĂ”ch sûã Ă aĂĄng tûÄ haĂąo cuĂŁa cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ khñch lĂŻĂ„ nhĂȘn viĂŻn giûÀ gĂČn danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą tiĂŻĂ«p tuĂ„c phaĂĄt huy nhûÀng truyĂŻĂŹn thöëng Ă oĂĄ. MöÄt nghiĂŻn cûåu nĂčm 2002 cuĂŁa Harris Interactive vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p Ă aĂ€ phaĂĄt hiĂŻĂ„n ra rĂčçng hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc cöng ty trong danh saĂĄch mĂ»ĂșĂąi doanh nghiĂŻĂ„p haĂąng Ă ĂȘĂŹu Ă ĂŻĂŹu coĂĄ “caĂĄi göëc” vûÀng chĂčĂŠc, nhĂ» General Mills vaĂą Eastman Kodak vĂșĂĄi lĂ”ch sûã hĂČnh thaĂąnh vaĂą phaĂĄt triĂŻĂ­n keĂĄo daĂąi tûù hĂșn 100 nĂčm trĂ»ĂșĂĄc.
37 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Àïí viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thĂȘĂ„t sûÄ thĂȘĂ«m nhuĂȘĂŹn vaĂąo möi trĂ»ĂșĂąng vĂčn hoĂĄa doanh nghiĂŻĂ„p, caĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn chuĂŁ àöÄng hĂșn trong hoaĂ„t àöÄng naĂąy. MĂčĂ„c duĂą giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂčĂ„t nĂŻĂŹn taĂŁng vaĂą chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m sau cuĂąng vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty, nhĂ»ng quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng laĂą cöng viĂŻĂ„c cĂȘĂŹn thûÄc hiĂŻĂ„n liĂŻn tuĂ„c suöët 24 giĂșĂą trong ngaĂąy vaĂą baĂŁy ngaĂąy trong tuĂȘĂŹn. VĂČ thĂŻĂ«, caĂĄc cöng ty phaĂŁi phĂȘn cöng möÄt söë nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ hoĂčĂ„c giao phoĂĄ cho möÄt phoĂąng ban naĂąo Ă oĂĄ chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m chñnh. Úà FedEx, ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ laĂą Bill Margaritis. Trong khi Ă oĂĄ taĂ„i GlaxoSmithKline, ngĂ»ĂșĂąi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m giaĂĄm saĂĄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng laĂą Duncan Burke. Burke – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch danh tiĂŻĂ«ng vaĂą hĂČnh aĂŁnh doanh nghiĂŻĂ„p – noĂĄi: “Töi Ă ang cöë gĂčĂŠng xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng möÄt caĂĄch hĂŻĂ„ thöëng trong nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa mößi nhĂȘn viĂŻn, nhĂčĂŠc nhĂșĂŁ hoĂ„ vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty vaĂąo moĂ„i luĂĄc, moĂ„i nĂși, bĂșĂŁi chuĂĄng ta coĂĄ xu hĂ»ĂșĂĄng chĂł tĂȘĂ„p trung Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng khi Ă aĂ€ xaĂŁy ra rĂčĂŠc röëi maĂą quĂŻn bĂčĂ©ng noĂĄ vaĂąo nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m töët Ă eĂ„p”. KĂŻĂ« hoaĂ„ch cuĂŁa öng laĂą hĂșĂ„p taĂĄc chĂčĂ„t cheĂ€ vĂșĂĄi phoĂąng quan hĂŻĂ„ baĂĄo giĂșĂĄi cuĂŁa cöng ty dĂ»ĂșĂ„c naĂąy vaĂą tĂčng cĂ»ĂșĂąng tiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi nhĂȘn viĂŻn toaĂąn cöng ty. Öng taĂ„o moĂ„i Ă iĂŻĂŹu kiĂŻĂ„n Ă ĂŻĂ­ nhĂȘn viĂŻn Ă Ă»ĂșĂ„c thöng baĂĄo kĂ”p thĂșĂąi vĂŻĂŹ quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa cöng ty, nhĂșĂą Ă oĂĄ maĂą mößi nhĂȘn viĂŻn Ă ĂŻĂŹu coĂĄ thĂŻĂ­ tûÄ tin traĂŁ lĂșĂąi nhûÀng cĂȘu hoĂŁi khoĂĄ, chĂčĂšng haĂ„n nhĂ» taĂ„i sao mûåc lĂ»Ășng cuĂŁa àöÄi nguĂ€ Ă iĂŻĂŹu haĂąnh laĂ„i cao nhĂ» vĂȘĂ„y, muĂ„c tiĂŻu cuĂŁa nhûÀng nghiĂŻn cûåu Glaxo thûÄc hiĂŻĂ„n trĂŻn àöÄng vĂȘĂ„t, vaĂą taĂ„i sao cöng ty laĂ„i niĂŻm yĂŻĂ«t giaĂĄ thuöëc ĂșĂŁ mûåc khiĂŻĂ«n nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi khoĂĄ coĂĄ khaĂŁ nĂčng chi traĂŁ. Burke noĂĄi: “HiĂŻĂ„n nay, caĂĄc cöng ty dĂ»ĂșĂ„c lĂșĂĄn Ă ang bĂ” xa
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 38 laĂĄnh, thĂȘĂ„m chñ tĂȘĂ­y chay do ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng Ă oĂąi hoĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c sûã duĂ„ng thuöëc vĂșĂĄi giaĂĄ phaĂŁi chĂčng. VĂČ thĂŻĂ« nhĂȘĂ«t thiĂŻĂ«t phaĂŁi coĂĄ möÄt ngĂ»ĂșĂąi ĂșĂŁ vĂ” trñ cuĂŁa töi Ă ĂŻĂ­ thu thĂȘĂ„p nhûÀng gĂČ thĂŻĂ« giĂșĂĄi nghĂŽ vĂŻĂŹ Glaxo, cuĂ€ng nhĂ» phaĂŁn aĂĄnh nhûÀng gĂČ chuĂĄng töi muöën thĂŻĂ« giĂșĂĄi nhĂČn nhĂȘĂ„n vĂŻĂŹ mĂČnh”. MöÄt cöng ty khaĂĄc hĂŻĂ«t loĂąng chĂčm lo xĂȘy dûÄng möi trĂ»ĂșĂąng vĂčn hoĂĄa hĂ»ĂșĂĄng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng laĂą Alticor – cöng ty meĂ„ cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p baĂĄn haĂąng trûÄc tiĂŻĂ«p Amway. Cöng ty naĂąy Ă aĂ€ phaĂŁi chĂ”u buĂĄa rĂČu dĂ» luĂȘĂ„n khi tin tûåc tiĂŻu cûÄc traĂąn lan trĂŻn baĂĄo chñ, sau khi UÃy ban ThĂ»Ășng maĂ„i LiĂŻn bang Ă iĂŻĂŹu tra vĂŻĂŹ caĂĄc thuĂŁ thuĂȘĂ„t baĂĄn haĂąng cuĂŁa hoĂ„ vaĂą löi hoĂ„ vaĂąo cuöÄc tranh caĂ€i liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n thuĂŻĂ« nhĂȘĂ„p khĂȘĂ­u keĂĄo daĂąi haĂąng nĂčm trĂșĂąi vĂșĂĄi chñnh phuĂŁ Canada. Tuy vĂȘĂ„y, khöng phaĂŁi maĂ€i tĂșĂĄi nĂčm 1996 Amway mĂșĂĄi Ă ĂčĂ„t cöng taĂĄc tĂčng cĂ»ĂșĂąng hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh lĂŻn vĂ” trñ Ă»u tiĂŻn haĂąng Ă ĂȘĂŹu. Song song vĂșĂĄi viĂŻĂ„c tiĂŻĂ«p tuĂ„c tranh Ă ĂȘĂ«u Ă ĂŻĂ­ vĂ»ĂșĂ„t qua nhûÀng quan niĂŻĂ„m sai lĂȘĂŹm rĂčçng tham gia vaĂąo hĂŻĂ„ thöëng baĂĄn haĂąng Ă a cĂȘĂ«p chĂł laĂą traĂąo lĂ»u nhĂȘĂ«t thĂșĂąi, Amway àöÏng thĂșĂąi muöën gĂȘy ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng vĂșĂĄi caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ cuĂŁa mĂČnh vĂŻĂŹ tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. Cöng ty bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu bĂčçng nhûÀng cuöÄc höÄi thaĂŁo vĂŻĂŹ hĂČnh aĂŁnh doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą xuĂĄc tiĂŻĂ«n viĂŻĂ„c quaĂŁng baĂĄ cho hoaĂ„t àöÄng naĂąy möÄt caĂĄch triĂŻĂ„t Ă ĂŻĂ­ hĂșn taĂ„i “ÀaĂ„i hoĂ„c Danh tiĂŻĂ«ng” – tĂŻn goĂ„i möÄt chuößi höÄi thaĂŁo keĂĄo daĂąi ba ngaĂąy thu huĂĄt 70 nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ cao cĂȘĂ«p tûù khĂčĂŠp nĂși trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi. “ÀaĂ„i hoĂ„c Danh tiĂŻĂ«ng” bao göÏm caĂĄc baĂąi giaĂŁng vĂŻĂŹ lyĂĄ thuyĂŻĂ«t danh tiĂŻĂ«ng vĂșĂĄi nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc mang tñnh chĂȘĂ«t hoĂ„c thuĂȘĂ„t keĂąm theo caĂĄc giaĂŁi thñch vĂŻĂŹ hĂŻĂ„ thöëng Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa
39 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT cöng ty. ÀiĂŻĂ­m then chöët trong chĂ»Ășng trĂČnh giaĂŁng daĂ„y naĂąy laĂą tĂČnh huöëng nghiĂŻn cûåu vĂŻĂŹ caĂĄch xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng taĂ„i möÄt cöng ty hĂ» cĂȘĂ«u tĂŻn laĂą Trevador. Qua baĂąi tĂȘĂ„p Ă oĂĄ, caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ cuĂŁa Amway ruĂĄt ra Ă Ă»ĂșĂ„c caĂĄch xûã lyĂĄ nhûÀng vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng nhĂ» tñnh hĂșĂ„p phaĂĄp cuĂŁa phĂ»Ășng thûåc baĂĄn haĂąng trûÄc tiĂŻĂ«p maĂą hoĂ„ Ă ang tiĂŻĂ«n haĂąnh, cuĂ€ng nhĂ» hoĂ„ phaĂŁi thûùa nhĂȘĂ„n rĂčçng nhĂȘn viĂŻn baĂĄn haĂąng cuĂŁa mĂČnh Ă aĂ€ quaĂĄ huĂŻnh hoang vĂŻĂŹ nhûÀng vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ xung quanh tñnh hiĂŻĂ„u quaĂŁ hay giaĂĄ trĂ” cuĂŁa caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m. Mark Bain – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch truyĂŻĂŹn thöng doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa Alticor – noĂĄi: “ÀaĂ„i hoĂ„c Danh tiĂŻĂ«ng coĂĄ taĂĄc àöÄng rĂȘĂ«t lĂȘu daĂąi. GiĂșĂą Ă ĂȘy chuĂĄng töi khöng cĂȘĂŹn giaĂŁi thñch daĂąi doĂąng vĂŻĂŹ lyĂĄ thuyĂŻĂ«t vaĂą quy trĂČnh quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng, maĂą chĂł Ă Ășn giaĂŁn laĂą chuĂĄng töi thûÄc hiĂŻĂ„n cöng viĂŻĂ„c naĂąy”. Öng thûùa nhĂȘĂ„n rĂčçng viĂŻĂ„c giûÀ cho moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi hĂșĂ„p taĂĄc vĂșĂĄi nhoĂĄm khöng Ă Ășn giaĂŁn chuĂĄt naĂąo. “BaĂ„n phaĂŁi laĂąm viĂŻĂ„c bĂčçng tĂȘĂ«t caĂŁ tinh thĂȘĂŹn vaĂą nhiĂŻĂ„t huyĂŻĂ«t bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ cöng viĂŻĂ„c hay thĂ” trĂ»ĂșĂąng naĂąo”, - Bain noĂĄi thĂŻm. - “QuaĂŁ laĂą khöng dĂŻĂź daĂąng, nhĂ»ng Ă oĂĄ laĂą caĂĄch duy nhĂȘĂ«t.” PHÊÌN THÛÚÃNG TÛ MÖÅT DANH TIÏËNG ÀAÄ ÀÛÚÅC KHÙÈNG ÀÕNH Danh tiĂŻĂ«ng chĂčĂŠc chĂčĂŠn laĂą thûå maĂą cöng ty naĂąo cuĂ€ng khao khaĂĄt vaĂą tûÄ haĂąo. MöÄt quaĂŁng caĂĄo cho caĂĄc radio Bose vaĂą maĂĄy nghe CD tuyĂŻn böë: “Danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa chuĂĄng töi àûång sau caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m naĂąy”, coĂąn quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa TĂȘĂ„p Ă oaĂąn ThĂ»Ășng maĂ„i Knight khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng hoĂ„ “tĂȘĂ„n tuĂ„y vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng, coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y”.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 40 NhĂ»ng laĂąm thĂŻĂ« naĂąo maĂą thûå taĂąi saĂŁn vö hĂČnh Ă Ă»ĂșĂ„c goĂ„i laĂą danh tiĂŻĂ«ng naĂąy laĂ„i coĂĄ khaĂŁ nĂčng taĂ„o ra nhûÀng lĂșĂ„i ñch hûÀu hĂČnh? BaĂ„n haĂ€y xem möÄt söë taĂĄc duĂ„ng khaĂĄ roĂ€ raĂąng cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng. KhaĂĄch haĂąng Ă Ă»Ășng nhiĂŻn hĂ»ĂșĂĄng Ă ĂŻĂ«n nhûÀng cöng ty coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng töët vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„. HoĂ„ trĂșĂŁ thaĂąnh nhûÀng khaĂĄch haĂąng trung thaĂąnh vaĂą thĂȘĂ„m chñ sĂčĂ©n saĂąng traĂŁ giaĂĄ cao hĂșn àöi chuĂĄt Ă ĂŻĂ­ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c saĂŁn phĂȘĂ­m tûù nhûÀng nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t tiĂŻĂ«ng tĂčm. Chñnh danh tiĂŻĂ«ng vĂŻĂŹ phĂȘĂŹn mĂŻĂŹm maĂĄy tñnh chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng haĂąng Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa Cöng ty Microsoft Ă aĂ€ giuĂĄp hoĂ„ bĂ»ĂșĂĄc vaĂąo caĂĄc hĂŻĂ„ thöëng troĂą chĂși Ă iĂŻĂ„n tûã chöëng laĂ„i caĂĄc “àaĂ„i gia” lĂȘu nĂčm trong lĂŽnh vûÄc naĂąy nhĂ» Sony vaĂą Nintendo. VĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng töët, cöng ty coĂąn giaĂąnh Ă Ă»ĂșĂ„c chĂł söë tñn nhiĂŻĂ„m cao hĂșn, nhĂșĂą vĂȘĂ„y viĂŻĂ„c khai thaĂĄc caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng vöën trĂșĂŁ nĂŻn dĂŻĂź daĂąng hĂșn vaĂą vĂșĂĄi chi phñ reĂŁ hĂșn. CaĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» gĂȘĂŹn nhĂ» chĂčĂŠc chĂčĂŠn seĂ€ tranh nhau cöí phiĂŻĂ«u cuĂŁa nhûÀng cöng ty coĂĄ kĂŻĂ«t quaĂŁ taĂąi chñnh töët vaĂą nĂčng lûÄc laĂ€nh Ă aĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ cao. QuaĂŁ laĂą rĂȘĂ«t khoĂĄ Ă ĂŻĂ­ Ă Ă”nh lĂ»ĂșĂ„ng chñnh xaĂĄc, nhĂ»ng khöng ai nghi ngĂșĂą vĂŻĂŹ taĂĄc àöÄng cuĂŁa taĂąi saĂŁn vö hĂČnh naĂąy àöëi vĂșĂĄi nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» taĂ„i Wall Street. TrĂ»ĂșĂŁng phoĂąng quan hĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu tĂ» cuĂŁa FedEx, James Clippard, noĂĄi: “BaĂ„n coĂĄ nghĂŽa vuĂ„ phaĂŁi cung cĂȘĂ«p Ă ĂȘĂŹy Ă uĂŁ caĂĄc söë liĂŻĂ„u taĂąi chñnh, nhĂ»ng nĂŻĂ«u danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa baĂ„n hoen öë thĂČ nhûÀng con söë kia seĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn Ă aĂĄng ngĂșĂą vaĂą coĂĄ thĂŻĂ­ bĂ” Ă aĂĄnh giaĂĄ thĂȘĂ«p”. VĂČ thĂŻĂ«, caĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn thĂčm doĂą yĂĄ kiĂŻĂ«n caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» Ă ĂŻĂ­ tĂČm hiĂŻĂ­u quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa hoĂ„ vĂŻĂŹ cöng ty, qua Ă oĂĄ kĂ”p thĂșĂąi phaĂĄt hiĂŻĂ„n vaĂą xûã lyĂĄ bĂȘĂ«t kyĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ naĂąo liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng vaĂą hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa cöng ty.
41 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT PHÊÌN THÛÚÃNG TÛ DANH TIÏËNG Theo kĂŻĂ«t quaĂŁ khaĂŁo saĂĄt nĂčm 2002 cuĂŁa Harris Interactive, caĂĄc cöng ty dĂ»ĂșĂĄi Ă ĂȘy Ă ang gĂčĂ„t haĂĄi nhûÀng lĂșĂ„i ñch to lĂșĂĄn tûù danh tiĂŻĂ«ng vûÀng maĂ„nh cuĂŁa hoĂ„. Àa söë nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi Ă aĂ€ traĂŁ lĂșĂąi rĂčçng hoĂ„ coĂĄ yĂĄ Ă Ă”nh mua saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„, hoĂčĂ„c Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂąo cöí phiĂŻĂ«u cuĂŁa caĂĄc cöng ty naĂąy. YÁ ÀÕNH MUA HAÂNG 1. Wal-Mart 2. Home Depot 3. Johnson & Johnson 4. General Mills 5. Coca-Cola YÁ ÀÕNH ÀÊÌU TÛ 1. Johnson & Johnson 2. Sony 3. Wal-Mart 4. General Electric 5. Southwest Airlines/Harley-Davidson NhiĂŻĂŹu nhaĂą nghiĂŻn cûåu Ă aĂ€ thûã xem xeĂĄt möëi quan hĂŻĂ„ giûÀa danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą sûåc hĂȘĂ«p dĂȘĂźn Ă ĂȘĂŹu tĂ». 216 cöng ty tham gia nghiĂŻn cûåu naĂąy vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cho thĂȘĂ«y giaĂĄ cöí phiĂŻĂ«u cao hĂșn ĂșĂŁ caĂĄc cöng ty coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng maĂ„nh vĂŻĂŹ traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi. VaĂą möÄt nghiĂŻn cûåu khaĂĄc vĂșĂĄi mĂ»ĂșĂąi danh muĂ„c Ă ĂȘĂŹu tĂ» cuĂ€ng chĂł ra rĂčçng caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» sĂčĂ©n saĂąng traĂŁ cao hĂșn Ă ĂŻĂ­ sĂșĂŁ hûÀu cöí
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 42 phiĂŻĂ«u cuĂŁa caĂĄc cöng ty danh tiĂŻĂ«ng vaĂą Ă Ă»ĂșĂ„c cho laĂą ñt nguy cĂș ruĂŁi ro. CaĂĄc cöng ty naĂąy cuĂ€ng nhĂșĂą Ă oĂĄ maĂą coĂĄ thĂŻĂ­ haĂ„ thĂȘĂ«p chi phñ vöën. Danh tiĂŻĂ«ng lĂȘu nĂčm vaĂą öín Ă Ă”nh cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ nĂȘng cao hiĂŻĂ„u suĂȘĂ«t hoaĂ„t àöÄng vaĂą thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y tinh thĂȘĂŹn laĂąm viĂŻĂ„c cuĂŁa nhĂȘn viĂŻn, thu huĂĄt caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh taĂąi nĂčng, cuĂŁng cöë möëi quan hĂŻĂ„ vĂșĂĄi caĂĄc nhaĂą ban haĂąnh Ă Ă”nh chĂŻĂ«, caĂĄc nhoĂĄm uĂŁng höÄ, cuĂ€ng nhĂ» caĂĄc cöÄng àöÏng Ă Ă”a phĂ»Ășng nĂși cöng ty Ă ĂčĂ„t vĂčn phoĂąng vaĂą nhaĂą maĂĄy. Vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh laĂą Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ höß trĂșĂ„ hoĂ„ möÄt caĂĄch Ă ĂčĂŠc lûÄc khi hoĂ„ mua hay xĂȘy dûÄng caĂĄc nhaĂą maĂĄy nĂčng lĂ»ĂșĂ„ng mĂșĂĄi. NhĂșĂą baĂŁng thaĂąnh tñch vĂŻĂŹ nhûÀng hoaĂ„t àöÄng tñch cûÄc vĂČ möi trĂ»ĂșĂąng ĂșĂŁ New Jersey maĂą cöng ty luön nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ chĂȘĂ«p thuĂȘĂ„n cuĂŁa chñnh phuĂŁ, sûÄ höß trĂșĂ„ cuĂŁa cöÄng àöÏng, chĂ»a kĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c hĂ»ĂșĂŁng nhûÀng chñnh saĂĄch thuĂŻĂ« Ă»u Ă aĂ€i khi mĂșĂŁ röÄng kinh doanh sang nhûÀng bang khaĂĄc. ChĂčĂšng haĂ„n khi PSEG mua traĂ„m phaĂĄt Ă iĂŻĂ„n chaĂ„y bĂčçng hĂși nĂ»ĂșĂĄc Albany ĂșĂŁ Bethlehem, New York, caĂ„nh söng Hudson vaĂąo nĂčm 2000, hoĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu töí chûåc möi trĂ»ĂșĂąng uĂŁng höÄ, bao göÏm HiĂŻĂ„p höÄi LaĂĄ phöíi Hoa KyĂą cuĂŁa New York, HöÄi àöÏng BaĂŁo vĂŻĂ„ TaĂąi nguyĂŻn ThiĂŻn nhiĂŻn, vaĂą Scenic Hudson. NhûÀng töí chûåc naĂąy taĂĄn thaĂąnh kĂŻĂ« hoaĂ„ch cuĂŁa cöng ty trong viĂŻĂ„c thay thĂŻĂ« nhaĂą maĂĄy Ă iĂŻĂ„n cuĂ€ kyĂ€ bĂčçng möÄt nhaĂą maĂĄy mĂșĂĄi coĂĄ taĂĄc duĂ„ng giaĂŁm thiĂŻĂ­u lĂ»ĂșĂ„ng khñ thaĂŁi cuĂ€ng nhĂ» lĂ»ĂșĂ„ng nĂ»ĂșĂĄc lĂȘĂ«y tûù söng Hudson. Mark Brownstein – giaĂĄm àöëc phuĂ„ traĂĄch chñnh saĂĄch vaĂą chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c möi trĂ»ĂșĂąng taĂ„i PSEG – noĂĄi: “Töi goĂ„i Ă oĂĄ laĂą Ă iĂŻĂ­m saĂĄng möi trĂ»ĂșĂąng maĂą chuĂĄng töi luön cöë gĂčĂŠng gĂČn giûÀ. KhaĂŁ
43 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT nĂčng thñch ûång nhanh choĂĄng vĂșĂĄi quy Ă Ă”nh nhaĂą nĂ»ĂșĂĄc cuĂ€ng laĂą möÄt lĂșĂ„i thĂŻĂ« caĂ„nh tranh quan troĂ„ng cuĂŁa chuĂĄng töi”. Danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vûÀng maĂ„nh coĂąn coĂĄ khaĂŁ nĂčng taĂĄc àöÄng tñch cûÄc Ă ĂŻĂ«n nhaĂ€n hiĂŻĂ„u saĂŁn phĂȘĂ­m. DuPont tûÄ haĂąo vĂČ coĂĄ 24% ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng noĂĄi rĂčçng “coĂĄ ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng töët vĂșĂĄi cöng ty” vaĂą hoĂ„ khĂčĂšng Ă Ă”nh seĂ€ mua thaĂŁm nhaĂ€n hiĂŻĂ„u Stainmaster cuĂŁa DuPont, trong khi chĂł 4% ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng noĂĄi rĂčçng hoĂ„ khöng thñch. BĂŻn caĂ„nh Ă oĂĄ, hĂșn möÄt nûãa söë ngĂ»ĂșĂąi nghĂŽ töët vĂŻĂŹ cöng ty toĂŁ ra tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂąo caĂĄc tuyĂŻn böë trong quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa Stainmaster, vaĂą chĂł coĂĄ 22% noĂĄi rĂčçng hoĂ„ nghi ngĂșĂą nhûÀng thöng Ă iĂŻĂ„p Ă oĂĄ. VÖËN DANH TIÏËNG CaĂĄc cöng ty hiĂŻĂ­u rĂčçng hoĂ„ phaĂŁi laĂąm viĂŻĂ„c hĂŻĂ«t mĂČnh Ă ĂŻĂ­ xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng, thûå coĂĄ taĂĄc duĂ„ng nhĂ» “vöën Ă ĂŻĂ­ daĂąnh” giuĂĄp hoĂ„ vĂ»ĂșĂ„t qua nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m khoĂĄ khĂčn. ViĂŻĂ„c naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c hiĂŻĂ­u nöm na laĂą mĂșĂŁ möÄt taĂąi khoaĂŁn tiĂŻĂ«t kiĂŻĂ„m tñch coĂĄp dĂȘĂŹn danh tiĂŻĂ«ng Ă ĂŻĂ­ duĂąng dĂȘĂŹn trong “nhûÀng ngaĂąy mĂ»a baĂ€o”. NĂŻĂ«u chĂčĂšng may xaĂŁy ra khuĂŁng hoaĂŁng hay suy giaĂŁm lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n, möÄt cöng ty vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng vûÀng chĂčĂŠc seĂ€ ñt bĂ” töín haĂ„i hĂșn vaĂą phuĂ„c höÏi nhanh choĂĄng hĂșn. KhaĂĄch haĂąng trung thaĂąnh - nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi hĂȘm möÄ nöÏng nhiĂŻĂ„t cuĂŁa cöng ty - luön sĂčĂ©n saĂąng boĂŁ qua dĂčm ba lößi nhoĂŁ vaĂą tha thûå caĂŁ nhûÀng sai phaĂ„m lĂșĂĄn, chĂł cĂȘĂŹn cöng ty haĂąnh àöÄng vĂșĂĄi thaĂĄi àöÄ cĂȘĂŹu thĂ” vaĂą chĂȘn thaĂąnh. Bill Margaritis cuĂŁa FedEx Ă aĂ€ phaĂĄt biĂŻĂ­u möÄt cĂȘu rĂȘĂ«t hay: “Danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vûÀng maĂ„nh coĂĄ thĂŻĂ­ vñ nhĂ» chiĂŻĂ«c phao cûåu sinh trong cĂșn baĂ€o dûÀ vaĂą laĂą luöÏng gioĂĄ thöíi xuöi khi baĂ„n nĂčĂŠm bĂčĂŠt Ă Ă»ĂșĂ„c vĂȘĂ„n höÄi cuĂŁa mĂČnh”.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 44 NhûÀng tĂČnh huöëng dĂȘĂźn Ă ĂŻĂ«n khuĂŁng hoaĂŁng, hay duĂą chĂł möÄt vaĂąi diĂŻĂźn biĂŻĂ«n tiĂŻu cûÄc, chĂčĂŠc chĂčĂŠn seĂ€ laĂąm hoen mĂșĂą danh tiĂŻĂ«ng vaĂą tĂ»ĂșĂĄc Ă i cuĂŁa cöng ty möÄt phĂȘĂŹn “vöën danh tiĂŻĂ«ng” quyĂĄ giaĂĄ maĂą hoĂ„ Ă aĂ€ tñch luĂ€y trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ. Tuy nhiĂŻn, bĂŻĂŹ daĂąy lĂ”ch sûã vĂșĂĄi thiĂŻĂ„n chñ Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng cöng nhĂȘĂ„n bĂȘĂ«y lĂȘu seĂ€ giuĂĄp hoĂ„ phuĂ„c höÏi nhanh choĂĄng sau mößi lĂȘĂŹn thaĂŁm hoĂ„a. ÀiĂŻĂŹu Ă oĂĄ giaĂŁi thñch taĂ„i sao Coca-Cola coĂĄ thĂŻĂ­ phuĂ„c höÏi nhanh nhĂ» vĂȘĂ„y sau phaĂŁn ûång vuĂ„ng vĂŻĂŹ cuĂŁa hoĂ„ trĂ»ĂșĂĄc tiĂŻĂ«t löÄ cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi vĂŻĂŹ sûÄ nhiĂŻĂźm bĂȘĂ­n nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t ĂșĂŁ chĂȘu Êu, hay vuĂ„ kiĂŻĂ„n tuĂ„ng gĂȘy xön xao dĂ» luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ thaĂĄi àöÄ phĂȘn biĂŻĂ„t chuĂŁng töÄc cuĂŁa cöng ty naĂąy vaĂąo nĂčm 1999. “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” cuĂ€ng giuĂĄp Volvo duy trĂČ hĂČnh aĂŁnh Ă aĂĄng tûÄ haĂąo vĂŻĂŹ àöÄ an toaĂąn cao cuĂŁa saĂŁn phĂȘĂ­m, kĂŻĂ­ caĂŁ sau khi chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng caĂĄo vaĂąo Ă ĂȘĂŹu thĂȘĂ„p niĂŻn 1990 cuĂŁa hoĂ„ bĂ” töë caĂĄo laĂą sai sûÄ thĂȘĂ„t. Àïí chûång minh rĂčçng nhûÀng chiĂŻĂ«c xe Volvo coĂĄ böÄ khung “cûång nhĂ» theĂĄp” cuĂŁa hoĂ„ hĂȘĂŹu nhĂ» khöng thĂŻĂ­ phaĂĄ huĂŁy Ă Ă»ĂșĂ„c, ngĂ»ĂșĂąi ta Ă aĂ€ cho diĂŻĂźn caĂŁnh möÄt chiĂŻĂ«c xe taĂŁi khöíng löÏ huĂĄc thĂčĂšng vaĂąo chiĂŻĂ«c xe Volvo maĂą vĂȘĂźn khöng laĂąm noĂĄ naĂĄt vuĂ„n. ChĂł ñt lĂȘu sau, cöng ty Ă aĂ€ phaĂŁi thûùa nhĂȘĂ„n rĂčçng quaĂŁng caĂĄo naĂąy chĂł laĂą giaĂŁ taĂ„o. ThĂŻĂ« nhĂ»ng ngaĂąy nay cöng ty vĂȘĂźn tiĂŻĂ«p tuĂ„c böÏi Ă ĂčĂŠp hĂČnh aĂŁnh möÄt cöng ty ö tö coĂĄ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m vĂșĂĄi àöÄ an toaĂąn vĂ»ĂșĂ„t tröÄi qua chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo “Xe coĂĄ lĂ»Ășng tĂȘm” vaĂą liĂŻn tuĂ„c nhĂȘĂ«n maĂ„nh nhûÀng tñnh nĂčng Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t cuĂŁa doĂąng xe hai cĂȘĂŹu chaĂ„y trĂŻn Ă Ă”a hĂČnh bĂčçng phĂčĂšng nhĂ» böÄ caĂŁm ûång phaĂĄt hiĂŻĂ„n vaĂą nhĂčĂŠc nhĂșĂŁ laĂĄi xe vĂŻĂŹ sûÄ va Ă uĂ„ng sĂčĂŠp xaĂŁy ra, hoĂčĂ„c maĂąn cûãa coĂĄ thĂŻĂ­ tûÄ phöÏng lĂŻn Ă ĂŻĂ­ baĂŁo vĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa ngĂ»ĂșĂąi ngöÏi bĂŻn trong khi xe bĂ” va Ă ĂȘĂ„p maĂ„nh. NhĂșĂą nguöÏn “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” döÏi daĂąo maĂą möÄt tin àöÄng trĂșĂąi vĂŻĂŹ amiĂčng cuĂ€ng khöng Ă ĂŻĂ­ laĂ„i vĂŻĂ«t seĂ„o vĂŽnh viĂŻĂźn lĂŻn hĂČnh
45 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT aĂŁnh cuĂŁa Binney & Smith vaĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Crayola coĂĄ tuöíi Ă ĂșĂąi gĂȘĂŹn thĂŻĂ« kyĂŁ. NĂčm 2000, möÄt baĂŁn tin truyĂŻĂŹn hĂČnh cöng böë kĂŻĂ«t quaĂŁ kiĂŻĂ­m nghiĂŻĂ„m ngĂȘĂźu nhiĂŻn möÄt söë saĂŁn phĂȘĂ­m daĂąnh cho treĂŁ em khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng coĂĄ amiĂčng trong buĂĄt chĂČ maĂąu Crayola. Thöng tin naĂąy laĂąm caĂĄc bĂȘĂ„c phuĂ„ huynh lo lĂčĂŠng khi con em hoĂ„ bĂ” Ă ĂčĂ„t vaĂąo möëi nguy hiĂŻĂ­m nghiĂŻm troĂ„ng cho sûåc khoĂŁe. Danh tiĂŻĂ«ng lĂȘu Ă ĂșĂąi cuĂŁa Binney & Smith Ă aĂ€ nhanh choĂĄng xoĂĄa Ă i caĂŁm giaĂĄc tiĂŻu cûÄc Ă oĂĄ. NhĂčçm ngĂčn chĂčĂ„n khöng Ă ĂŻĂ­ cuöÄc khuĂŁng hoaĂŁng lan röÄng, cöng ty lĂȘĂ„p tûåc phaĂĄt haĂąnh thöng caĂĄo baĂĄo chñ vaĂąo Ă uĂĄng ngaĂąy cĂȘu chuyĂŻĂ„n Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c tung ra trĂŻn tĂșĂą Seattle Post-Intelligencer vaĂą caĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng khaĂĄc. Binney & Smith tuyĂŻn böë rĂčçng thûã nghiĂŻĂ„m do chñnh cöng ty tiĂŻĂ«n haĂąnh khöng phaĂĄt hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c bĂȘĂ«t kyĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u naĂąo thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûÄ coĂĄ mĂčĂ„t cuĂŁa amiĂčng trong caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn cĂȘĂ«u taĂ„o nĂŻn saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa hoĂ„. ThĂŻĂ« nhĂ»ng cöng ty vĂȘĂźn long troĂ„ng cam kĂŻĂ«t seĂ€ thay àöíi caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn trong saĂŁn phĂȘĂ­m buĂĄt chĂČ maĂąu, nĂŻĂ«u caĂĄc chuyĂŻn gia vaĂą cĂș quan chñnh phuĂŁ cho rĂčçng Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ laĂą cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t. DuĂą Binney & Smith Ă aĂ€ phaĂŁn ûång kĂ”p thĂșĂąi, nhĂ»ng möÄt söë trĂ»ĂșĂąng hoĂ„c vĂȘĂźn toĂŁ ra thĂȘĂ„n troĂ„ng vaĂą loaĂ„i buĂĄt chĂČ maĂąu Crayola ra khoĂŁi ngĂčn baĂąn cuĂŁa hoĂ„c sinh. ChĂ»a hĂŻĂ«t, möÄt söë trĂ»ĂșĂąng hoĂ„c vaĂą nhaĂą treĂŁ coĂąn ban haĂąnh thöng caĂĄo baĂĄo chñ nhĂčçm xoa dĂ”u sûÄ lo lĂčĂŠng cuĂŁa caĂĄc bĂȘĂ„c phuĂ„ huynh. “ChĂčĂšng bao giĂșĂą laĂą quaĂĄ thĂȘĂ„n troĂ„ng khi noĂĄi Ă ĂŻĂ«n vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ an toaĂąn vaĂą sûåc khoĂŁe cuĂŁa hĂșn 80. 000 treĂŁ em maĂą chuĂĄng töi Ă ang chĂčm soĂĄc”, - giaĂĄm àöëc hoĂ„c vuĂ„ Angie Dorrell cuĂŁa La Petite Academy noĂĄi khi thöng baĂĄo kĂŻĂ« hoaĂ„ch ngĂ»ng sûã duĂ„ng tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc loaĂ„i buĂĄt chĂČ maĂąu taĂ„i nhaĂą trĂ»ĂșĂąng.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 46 Binney & Smith phaĂŁi nhĂșĂą Ă ĂŻĂ«n Cone - möÄt haĂ€ng truyĂŻĂŹn thöng chuyĂŻn quaĂŁn lyĂĄ khuĂŁng hoaĂŁng ĂșĂŁ Boston – vaĂą Ă ĂŻĂŹ nghĂ” giuĂĄp kiĂŻĂ­m soaĂĄt thöng tin cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi, huĂȘĂ«n luyĂŻĂ„n nhĂȘn viĂŻn cho caĂĄc cuöÄc phoĂŁng vĂȘĂ«n baĂĄo chñ, vaĂą tĂ» vĂȘĂ«n cho giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vĂŻĂŹ nhûÀng haĂąnh àöÄng cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t nhĂčçm trĂȘĂ«n an dĂ» luĂȘĂ„n. CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi cuĂŁa cöng ty Ă aĂ€ laĂąm cöng chuĂĄng yĂŻn tĂȘm hĂșn trong luĂĄc chĂșĂą UÃy ban An toaĂąn SaĂŁn phĂȘĂ­m TiĂŻu duĂąng Hoa KyĂą thûÄc hiĂŻĂ„n caĂĄc cuöÄc thûã nghiĂŻĂ„m àöÄc lĂȘĂ„p. KĂŻĂ«t quaĂŁ laĂą chĂł coĂĄ möÄt lĂ»ĂșĂ„ng amiĂčng khöng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ trong hai chiĂŻĂ«c buĂĄt chĂČ maĂąu Crayola. Tuy nhiĂŻn, theo Ă ĂŻĂŹ nghĂ” cuĂŁa uĂŁy ban naĂąy, nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t Ă aĂ€ àöÏng yĂĄ nghiĂŻn cûåu laĂ„i cöng thûåc saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh Ă ĂŻĂ­ loaĂ„i trûù bĂȘĂ«t kyĂą thaĂąnh phĂȘĂŹn amiĂčng naĂąo vaĂą caĂŁ nhûÀng vĂȘĂ„t liĂŻĂ„u tĂ»Ășng tûÄ amiĂčng. CoĂĄ thĂŻĂ­ noĂĄi, “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” vaĂą viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thöng minh Ă aĂ€ baĂŁo vĂŻĂ„ cho Binney & Smith trong suöët cuöÄc khuĂŁng hoaĂŁng naĂąy. MĂčĂ„c duĂą vĂȘĂ„y nhĂ»ng danh tiĂŻĂ«ng laĂ„i dĂŻĂź daĂąng suĂ„p àöí chĂł trong chĂșĂĄp mĂčĂŠt nĂŻĂ«u cöng ty khöng coĂĄ trong tay möÄt di saĂŁn vûÀng chĂčĂŠc nhĂ» vĂȘĂ„y. NhiĂŻĂŹu cöng ty mang vĂŻĂ«t nhĂș cuĂŁa nhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi hay gian lĂȘĂ„n trong cöng taĂĄc kĂŻĂ« toaĂĄn khöng bao giĂșĂą coĂĄ thĂŻĂ­ phuĂ„c höÏi hoaĂąn toaĂąn danh tiĂŻĂ«ng maĂą hoĂ„ Ă aĂ€ cöë cöng taĂ„o dûÄng trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ. HoĂ„ coĂĄ quaĂĄ ñt “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” khi bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu, vaĂą söë vöën Ă oĂĄ giĂșĂą Ă ĂȘy Ă aĂ€ bĂ” hoĂ„ tiĂŻu pha hĂŻĂ«t caĂŁ. RöÏi Ă ĂȘy moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi seĂ€ vĂȘĂźn nhĂșĂĄ nhûÀng gĂČ WorldCom Ă aĂ€ gĂȘy ra, cho duĂą tĂŻn cöng ty Ă aĂ€ àöíi thaĂąnh MCI. NgĂ»ĂșĂąi ta vĂȘĂźn nhĂșĂĄ rĂčçng cöng ty naĂąy Ă aĂ€ sa lĂȘĂŹy trong vuĂ€ng buĂąn cuĂŁa vuĂ„ gian lĂȘĂ„n kĂŻĂ« toaĂĄn khöíng löÏ maĂą hĂȘĂ„u quaĂŁ laĂą cöng ty phaĂŁi nöÄp höÏ sĂș xin baĂŁo höÄ phaĂĄ saĂŁn cuĂąng nhûÀng thiĂŻĂ„t haĂ„i taĂąi chñnh nghiĂŻm troĂ„ng cho nhĂȘn viĂŻn vaĂą cöí àöng.
47 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT CAÁI GIAÁ CUÃA SÛÅ XEM NHEÅ VA LAÂM SÛÁT MEà DANH TIÏËNG Danh tiĂŻĂ«ng coĂĄ thĂŻĂ­ bĂ” mĂȘĂ«t Ă i chĂł trong giĂȘy laĂĄt. Cöng ty naĂąo khöng biĂŻĂ«t caĂĄch chĂčm soĂĄc, nuöi dĂ»ĂșĂ€ng vaĂą baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh seĂ€ phaĂŁi nhĂȘĂ„n lĂȘĂ«y nhûÀng baĂąi hoĂ„c Ă au Ă ĂșĂĄn. ÀoĂĄ laĂą danh tiĂŻĂ«ng bĂ” töín haĂ„i seĂ€ khöng dĂŻĂź daĂąng hoĂčĂ„c nhanh choĂĄng phuĂ„c höÏi laĂ„i Ă Ă»ĂșĂ„c. CaĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn thĂȘĂ„n troĂ„ng vaĂą luön caĂŁnh giaĂĄc Ă ĂŻĂ­ phaĂĄt hiĂŻĂ„n vaĂą nhĂȘĂ„n daĂ„ng nhûÀng möëi Ă e doĂ„a àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ ngay tûù khi chuĂĄng coĂąn chĂ»a hĂČnh thaĂąnh roĂ€ neĂĄt, sau Ă oĂĄ triĂŻĂ­n khai caĂĄc chñnh saĂĄch, quy trĂČnh, vaĂą caĂŁ tĂČm kiĂŻĂ«m àöÏng minh Ă ĂŻĂ­ phoĂąng thuĂŁ, ngĂčn chĂčĂ„n hoĂčĂ„c nhanh choĂĄng khĂčĂŠc phuĂ„c. Danh tiĂŻĂ«ng ngaĂąy nay Ă ang phaĂŁi àöëi mĂčĂ„t vĂșĂĄi vö söë thaĂĄch thûåc mĂșĂĄi. CoĂĄ bao giĂșĂą baĂ„n nghĂŽ rĂčçng caĂĄc nhaĂą haĂąng thûåc Ăčn nhanh vaĂą caĂĄc nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t thûÄc phĂȘĂ­m laĂ„i bĂ” buöÄc töÄi, thĂȘĂ„m chñ bĂ” kiĂŻĂ„n ra toĂąa, chĂł vĂČ coĂĄ ngĂ»ĂșĂąi lĂșĂ€ cheĂĄn quaĂĄ nhiĂŻĂŹu baĂĄnh ngoĂ„t Oreo vaĂą baĂĄnh mĂČ keĂ„p thĂ”t Big Macs? MĂčĂ„c duĂą nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi cho rĂčçng nhûÀng vuĂ„ kiĂŻĂ„n tuĂ„ng nhĂ» vĂȘĂ„y thĂȘĂ„t laĂą löë bĂ”ch, nhĂ»ng ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p thûÄc phĂȘĂ­m vĂȘĂźn nhĂȘĂ„n ra rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ nghiĂŻm troĂ„ng. DuĂą khaĂĄ muöÄn maĂąng, nhĂ»ng McDonald’s cuĂ€ng cöë gĂčĂŠng xoa dĂ”u laĂąn soĂĄng phaĂŁn àöëi bĂčçng caĂĄch böí sung vaĂąo thûÄc Ă Ășn moĂĄn rau tröÄn tĂ»Ăși ngon vaĂą böí dĂ»ĂșĂ€ng. Trong khi Ă oĂĄ, Kraft Foods tûåc töëc lĂŻn kĂŻĂ« hoaĂ„ch cĂčĂŠt giaĂŁm haĂąm lĂ»ĂșĂ„ng calo vaĂą kñch thĂ»ĂșĂĄc khĂȘĂ­u phĂȘĂŹn cuĂŁa nhûÀng moĂĄn nhiĂŻĂŹu mĂșĂ€ nhĂ» baĂĄnh mĂČ keĂ„p xuĂĄc xñch Oscar Mayer vaĂą pho maĂĄt Velveeta. PhaĂŁn ûång vuĂ„ng vĂŻĂŹ taĂ„i nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m nhĂ» thĂŻĂ« naĂąy dĂ»ĂșĂąng nhĂ» chĂł laĂą maĂĄnh khoĂĄe Ă ĂŻĂ­ phoĂąng thuĂŁ, chûå khöng hĂŻĂŹ coĂĄ taĂĄc duĂ„ng cuĂŁng cöë hay tĂčng cĂ»ĂșĂąng danh tiĂŻĂ«ng.
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 48 NhĂ»ng duĂą sao muöÄn vĂȘĂźn coĂąn hĂșn khöng, bĂșĂŁi möÄt khi danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ bĂ” töín haĂ„i nghiĂŻm troĂ„ng thĂČ hĂȘĂ„u quaĂŁ coĂĄ thĂŻĂ­ lan röÄng vaĂą keĂĄo daĂąi rĂȘĂ«t lĂȘu. SûÄ phaĂĄ saĂŁn cuĂŁa Enron vaĂąo nĂčm 2002 keĂĄo theo nhûÀng phaĂĄt hiĂŻĂ„n mĂșĂĄi vĂŻĂŹ hoaĂ„t àöÄng thĂ»Ășng maĂ„i thiĂŻĂ«u minh baĂ„ch vaĂą cöng taĂĄc kĂŻĂ« toaĂĄn coĂĄ vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ ĂșĂŁ haĂąng loaĂ„t cöng ty nĂčng lĂ»ĂșĂ„ng. AÁnh saĂĄng roĂ„i chiĂŻĂ«u danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p Ă iĂŻĂ„n bĂȘĂ«y lĂȘu nay bößng nhiĂŻn phuĂ„t tĂčĂŠt, vaĂą nhûÀng caĂĄnh cûãa dĂȘĂźn Ă ĂŻĂ«n caĂĄc phĂ»Ășng aĂĄn tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n vĂșĂĄi nguöÏn vöën mĂșĂĄi bĂ” khoĂĄa chĂčĂ„t. NhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» trĂșĂŁ nĂŻn e deĂą, hoaĂŁng sĂșĂ„ vaĂą thiĂŻĂ«u tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂąo caĂĄc cöng ty nĂčng lĂ»ĂșĂ„ng. NhĂȘn viĂŻn cuĂ€ng chĂ”u thiĂŻĂ„t haĂ„i khöng nhoĂŁ tûù viĂŻĂ„c danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa cöng ty hoĂ„ bĂ” boĂĄp meĂĄo. HaĂąng loaĂ„t nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa Enron vaĂą Arthur Andersen laĂ„i bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu haĂąnh trĂČnh tĂČm viĂŻĂ„c, sau khi hai cöng ty naĂąy bĂ” buöÄc Ă ĂČnh chĂł hoaĂ„t àöÄng vĂČ dñnh lñu vaĂąo caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi. VĂȘĂ„y chñnh xaĂĄc laĂą doanh nghiĂŻĂ„p phaĂŁi mĂȘĂ«t bao lĂȘu Ă ĂŻĂ­ Ă aĂĄnh boĂĄng laĂ„i danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ bĂ” lu mĂșĂą? Burson-Marsteller gûãi cĂȘu hoĂŁi cho “nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n hoaĂ„t àöÄng kinh doanh” cuĂŁa caĂĄc cöng ty, thĂ” trĂ»ĂșĂąng chûång khoaĂĄn, chñnh phuĂŁ, vaĂą baĂĄo giĂșĂĄi. CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi laĂą thĂșĂąi gian höÏi phuĂ„c trung bĂČnh laĂą 3,65 nĂčm. ThĂȘĂ„t khoĂĄ khaĂĄi quaĂĄt hoĂĄa theo caĂĄch naĂąy vĂČ thĂșĂąi gian höÏi phuĂ„c thûÄc tĂŻĂ« coĂĄ thĂŻĂ­ lĂȘu hĂșn rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu. Cöng ty Audi Ă aĂ€ phaĂŁi mĂȘĂ«t caĂŁ thĂȘĂ„p niĂŻn mĂșĂĄi Ă aĂŁo ngĂ»ĂșĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c tĂČnh thĂŻĂ« thĂȘĂ«t thoaĂĄt doanh thu bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu tûù nhûÀng baĂąi baĂĄo vĂŻĂŹ möÄt vaĂąi lößi kyĂ€ thuĂȘĂ„t khiĂŻĂ«n lö xe 5.000 chiĂŻĂ«c mĂȘĂ«t khaĂŁ nĂčng Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n vaĂą bĂ” tĂčng töëc àöÄt ngöÄt. Audi khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng hiĂŻĂ„n tĂ»ĂșĂ„ng tĂčng töëc naĂąy
49 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT laĂą lößi cuĂŁa laĂĄi xe chûå hoaĂąn toaĂąn khöng phaĂŁi do maĂĄy moĂĄc. Tuy nhiĂŻn, caĂĄc töí chûåc baĂŁo vĂŻĂ„ quyĂŻĂŹn lĂșĂ„i ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng Ă aĂ€ taĂ„o aĂĄp lûÄc lĂșĂĄn Ă ĂŻĂ«n mûåc Audi phaĂŁi ra lĂŻĂ„nh thu höÏi nhûÀng chiĂŻĂ«c xe Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ­ lĂčĂŠp Ă ĂčĂ„t thĂŻm böÄ phĂȘĂ„n nhĂčçm ngĂčn ngûùa viĂŻĂ„c ngĂ»ĂșĂąi laĂĄi vö tĂČnh sang söë, nĂŻĂ«u chĂȘn anh ta Ă ĂčĂ„t nhĂȘĂŹm lĂŻn baĂąn Ă aĂ„p ga. Röët cuöÄc Audi cuĂ€ng Ă Ă»ĂșĂ„c minh oan khi chñnh phuĂŁ kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n rĂčçng Ă uĂĄng ra ngĂ»ĂșĂąi Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n phaĂŁi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m vĂŻĂŹ sai lĂȘĂŹm cuĂŁa mĂČnh duĂą hoĂ„ chĂł tĂČnh cĂșĂą nhĂȘĂ«n vaĂąo baĂąn Ă aĂ„p ga, chûå khöng phaĂŁi laĂą baĂąn Ă aĂ„p thĂčĂŠng. ThĂŻĂ« nhĂ»ng töín haĂ„i vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng vaĂą doanh thu Ă aĂ€ xaĂŁy ra. Audi leĂ€ ra Ă aĂ€ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm Ăčn phaĂĄt Ă aĂ„t hĂșn, nĂŻĂ«u hoĂ„ khöng tĂČm caĂĄch àöí lößi cho khaĂĄch haĂąng, maĂą thay vaĂąo Ă oĂĄ laĂą thöng baĂĄo thu höÏi ngay lĂȘĂ„p tûåc nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m Ă ang laĂą tĂȘm KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG NĂčm 2003, haĂ€ng quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng Burson-Marsteller Ă aĂ€ khaĂŁo saĂĄt “nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n hoaĂ„t àöÄng kinh doanh” vĂŻĂŹ khoaĂŁng thĂșĂąi gian dûÄ kiĂŻĂ«n Ă ĂŻĂ­ phuĂ„c höÏi möÄt danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ bĂ” töín haĂ„i. CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi: trung bĂČnh laĂą 3,65 nĂčm. Sau Ă ĂȘy laĂą con söë thĂșĂąi gian Ă»ĂșĂĄc tñnh cuĂŁa caĂĄc àöëi tĂ»ĂșĂ„ng traĂŁ lĂșĂąi khaĂĄc nhau. GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh 3,51 nĂčm CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh khaĂĄc 3, 81 CaĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą phĂȘn tñch chûång khoaĂĄn 3, 86 CaĂĄc Ă aĂ„i diĂŻĂ„n baĂĄo chñ kinh doanh 2, 96 CaĂĄc quan chûåc chñnh phuĂŁ 3, 72 CaĂĄc thaĂąnh viĂŻn höÄi àöÏng quaĂŁn trĂ” 3, 55
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 50 Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa vuĂ„ rĂčĂŠc röëi. ViĂŻĂ„c Ă ĂȘĂ­y traĂĄch nhiĂŻĂ„m sang phña laĂĄi xe roĂ€ raĂąng Ă aĂ€ Ă em laĂ„i kĂŻĂ«t quaĂŁ traĂĄi vĂșĂĄi mong Ă ĂșĂ„i. TrĂŻn thûÄc tĂŻĂ« khöng ai coĂĄ thĂŻĂ­ noĂĄi khoaĂŁng thĂșĂąi gian cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t laĂą bao lĂȘu, trĂ»ĂșĂĄc khi möÄt cöng ty bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu gĂčĂ„t haĂĄi lĂșĂ„i ñch tûù danh tiĂŻĂ«ng töët cuĂŁa mĂČnh. Mößi vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng laĂ„i Ă oĂąi hoĂŁi caĂĄch giaĂŁi quyĂŻĂ«t khaĂĄc nhau. Tuy nhiĂŻn, möÄt söë cöng ty tin laĂą chĂł cĂȘĂŹn vaĂąi mĂȘĂ­u tin tûåc tñch cûÄc laĂą Ă aĂ€ coĂĄ thĂŻĂ­ tuyĂŻn böë rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ Ă ang höÏi phuĂ„c. ThaĂĄng 7 nĂčm 2003, giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh Cöng ty Xerox, Anne Mulcahy, thöng baĂĄo rĂčçng nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t maĂĄy photocopy naĂąy Ă aĂ€ vĂ»ĂșĂ„t qua giai Ă oaĂ„n khoĂĄ khĂčn vaĂą moĂ„i rĂčĂŠc röëi Ă aĂ€ laĂą quaĂĄ khûå. “ChĂ»Ășng naĂąy Ă aĂ€ kheĂĄp laĂ„i trong cĂȘu chuyĂŻĂ„n xoay chuyĂŻĂ­n tĂČnh thĂŻĂ« cuĂŁa chuĂĄng töi”, - baĂą kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n nhĂ» vĂȘĂ„y khi tuyĂŻn böë rĂčçng lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n haĂąng quyĂĄ cuĂŁa Xerox Ă aĂ€ vĂ»ĂșĂ„t yĂŻu cĂȘĂŹu cuĂŁa Wall Street. NhĂ»ng sau tuyĂŻn böë cuĂŁa baĂą chĂ»a Ă ĂȘĂŹy hai thaĂĄng, möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh cuĂŁa UÃy ban Trao àöíi vaĂą Chûång khoaĂĄn MyĂ€ laĂ„i laĂąm cöng chuĂĄng bĂȘĂ«t ngĂșĂą: saĂĄu nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy cuĂŁa Xerox bĂ” buöÄc phaĂŁi nöÄp phaĂ„t 22 triĂŻĂ„u àö-la vaĂą chĂ”u caĂĄc hĂČnh phaĂ„t khaĂĄc do bĂ” kĂŻĂ«t töÄi gian lĂȘĂ„n taĂąi chñnh. CoĂĄ leĂ€ caĂĄc nhaĂą phĂȘn tñch chûång khoaĂĄn, nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan khaĂĄc cĂȘĂŹn coĂĄ thĂŻm bĂčçng chûång trĂ»ĂșĂĄc khi nhĂȘĂ«t trñ vĂșĂĄi Xerox rĂčçng nhûÀng khoaĂŁn lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n naĂąy Ă i keĂąm vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng vûÀng chĂčĂŠc cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p.
51 Quy luĂȘĂ„t 2 HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN “NhûÀng keĂŁ buön caĂĄi chĂŻĂ«t” - caĂĄi tĂŻn khuĂŁng khiĂŻĂ«p Ă oĂĄ Ă aĂ€ miĂŻu taĂŁ möÄt caĂĄch cö Ă oĂ„ng vaĂą chñnh xaĂĄc mĂčĂ„t traĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa DuPont ĂșĂŁ MyĂ€ vaĂąo thĂȘĂ„p niĂŻn 1930, thĂșĂąi kyĂą Ă en töëi trĂ»ĂșĂĄc ThĂŻĂ« chiĂŻĂ«n thûå II. Àang thu vĂŻĂŹ nhûÀng moĂĄn lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n khöíng löÏ nhĂșĂą caĂĄc vuĂ„ buön baĂĄn Ă aĂ„n dĂ»ĂșĂ„c suöët ThĂŻĂ« chiĂŻĂ«n thûå I, caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa cöng ty hoĂĄa chĂȘĂ«t naĂąy bößng dĂ»ng bĂ” goĂ„i Ă ĂŻĂ«n trĂ»ĂșĂĄc uĂŁy ban Ă iĂŻĂŹu trĂȘĂŹn cuĂŁa ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n MyĂ€ Ă ĂŻĂ­ traĂŁ lĂșĂąi chĂȘĂ«t vĂȘĂ«n vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c Ă ĂȘĂŹu cĂș truĂ„c lĂșĂ„i trong thĂșĂąi gian chiĂŻĂ«n tranh. MĂčĂ„c duĂą tiĂŻĂŹn laĂ€i tûù Ă aĂ„n dĂ»ĂșĂ„c chĂł chiĂŻĂ«m tyĂŁ troĂ„ng rĂȘĂ«t nhoĂŁ trong töíng doanh thu ngaĂąy caĂąng tĂčng cuĂŁa cöng ty, nhĂ»ng DuPont vĂȘĂźn bĂ” nhĂș danh. VĂȘĂ„y danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ Ă aĂ€ bĂ” ö uĂŻĂ« nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo? Khi cöng ty thûã tĂČm hiĂŻĂ­u yĂĄ nghĂŽ cuĂŁa cöng chuĂĄng trong möÄt cuöÄc thĂčm doĂą quy mö lĂșĂĄn, hoĂ„ nhĂȘĂ„n ra rĂčçng hoĂ„ Ă ang àöëi mĂčĂ„t vĂșĂĄi möÄt
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 52 raĂąo caĂŁn rĂȘĂ«t cao nĂŻĂ«u muöën vĂ»ĂșĂ„t qua hĂČnh aĂŁnh “nhûÀng keĂŁ buön caĂĄi chĂŻĂ«t”. KĂŻĂ«t quaĂŁ nghiĂŻn cûåu cho thĂȘĂ«y chĂ»a Ă ĂȘĂŹy möÄt nûãa cöng chuĂĄng MyĂ€ coĂĄ ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng töët vĂŻĂŹ DuPont. CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh mĂȘĂ«t tinh thĂȘĂŹn vaĂą luĂĄng tuĂĄng khöng biĂŻĂ«t phaĂŁi laĂąm gĂČ nûÀa. DuPont quay sang cĂȘĂŹu cûåu möÄt haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo ĂșĂŁ New York coĂĄ tĂŻn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay laĂą BBDO Worldwide). MöÄt àöëi taĂĄc cuĂŁa haĂ€ng naĂąy laĂą Bruce Barton Ă ĂŻĂŹ xuĂȘĂ«t möÄt “chiĂŻĂ«n dĂ”ch taĂ„o hĂČnh aĂŁnh mĂșĂĄi” trĂ” giaĂĄ nûãa triĂŻĂ„u àö-la. NĂŻĂŹn taĂŁng cuĂŁa chiĂŻĂ«n dĂ”ch naĂąy laĂą sûÄ taĂąi trĂșĂ„ cuĂŁa cöng ty cho möÄt chĂ»Ășng trĂČnh phaĂĄt thanh mĂșĂĄi mang tĂŻn “ÀoaĂąn kyĂ„binh cuĂŁa nĂ»ĂșĂĄc MyĂ€â€. Trong chiĂŻĂ«n dĂ”ch naĂąy, nhûÀng Ă oaĂ„n quaĂŁng caĂĄo lĂčĂŠm lĂșĂąi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng gĂČ khöng liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n chĂȘĂ«t nöí, cuĂ„ thĂŻĂ­ laĂą caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m kinh doanh cuĂŁa DuPont nhĂ» chĂȘĂ«t chöëng àöng, giĂȘĂ«y boĂĄng kñnh vaĂą phuĂ„ tuĂąng ö tö. CuĂąng luĂĄc Ă oĂĄ, haĂ€ng coĂąn Ă Ă»a ra khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u nöíi tiĂŻĂ«ng cuĂŁa DuPont: “NhûÀng Ă iĂŻĂŹu töët Ă eĂ„p hĂșn cho cuöÄc söëng... nhĂșĂą hoĂĄa chĂȘĂ«t”. TiĂŻĂ«n trĂČnh diĂŻĂźn ra rĂȘĂ«t chĂȘĂ„m chaĂ„p, nhĂ»ng Ă ĂŻĂ«n giûÀa thĂȘĂ„p niĂŻn 50, kĂŻĂ«t quaĂŁ khaĂŁo saĂĄt cho thĂȘĂ«y danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p Ă ang höÏi phuĂ„c möÄt caĂĄch khaĂŁ quan: böën trong söë nĂčm ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi traĂŁ lĂșĂąi rĂčçng hoĂ„ coĂĄ caĂŁm nhĂȘĂ„n tñch cûÄc àöëi vĂșĂĄi DuPont. CĂȘu chuyĂŻĂ„n thaĂąnh cöng naĂąy minh hoĂ„a loĂąng nhiĂŻĂ„t tĂȘm vaĂą kiĂŻn trĂČ cuĂŁa DuPont àöëi vĂșĂĄi viĂŻĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ vaĂą quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. Cöng ty tin tĂ»ĂșĂŁng maĂ€nh liĂŻĂ„t vaĂąo tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa viĂŻĂ„c nghiĂŻn cûåu coĂĄ hĂŻĂ„ thöëng caĂĄc hoaĂ„t àöÄng nhĂčçm kiĂŻĂ­m soaĂĄt nhûÀng thĂčng trĂȘĂŹm cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng, cuĂ€ng nhĂ» hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn caĂĄc chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. CaĂĄc nhaĂą laĂ€nh Ă aĂ„o cuĂŁa hoĂ„ hiĂŻĂ­u
53 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN rĂčçng trĂ»ĂșĂĄc khi coĂĄ thĂŻĂ­ thay àöíi nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa cöng chuĂĄng, cöng ty phaĂŁi lĂȘĂ„p ra möÄt phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ chi tiĂŻĂ«t, roĂ€ raĂąng vaĂą Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y vĂŻĂŹ nhĂȘĂ„n thûåc Ă oĂĄ. Cöë gĂčĂŠng Ă iĂŻĂŹu chĂłnh danh tiĂŻĂ«ng khi trong tay khöng coĂĄ phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c xem laĂą chñnh xaĂĄc thĂČ quaĂŁ laĂą viĂŻĂ„c laĂąm liĂŻĂŹu lĂŽnh. CoĂĄ leĂ€ cuĂ€ng laĂą chuyĂŻĂ„n thĂ»ĂșĂąng tĂČnh khi möÄt cöng ty vöën chĂł miĂŻĂ„t maĂąi nghiĂŻn cûåu khoa hoĂ„c laĂ„i sĂșĂĄm nhĂČn thĂȘĂ«y giaĂĄ trĂ” cuĂŁa viĂŻĂ„c nghiĂŻn cûåu danh tiĂŻĂ«ng. MĂčĂ„c duĂą DuPont Ă Ă»ĂșĂ„c saĂĄng lĂȘĂ„p nĂčm 1802 bĂșĂŁi möÄt ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„p cĂ» Ă ĂŻĂ«n tûù nĂ»ĂșĂĄc PhaĂĄp, nhĂ»ng ngay tûù khi thaĂąnh lĂȘĂ„p, cöng ty Ă aĂ€ tûÄ haĂąo xem mĂČnh laĂą möÄt phĂȘĂŹn khöng thĂŻĂ­ thiĂŻĂ«u trong lĂ”ch sûã Hoa KyĂą vaĂą luön baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng hĂșn 200 nĂčm tuöíi cuĂŁa mĂČnh. ÀĂȘĂŹu thĂŻĂ« kyĂŁ 19, Eleuthere IreĂĄneĂĄe du Pont chaĂ„y tröën cuöÄc caĂĄch maĂ„ng PhaĂĄp Ă ĂŻĂ«n TĂȘn thĂŻĂ« giĂșĂĄi vaĂą chĂł hai nĂčm sau öng Ă aĂ€ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu mĂșĂŁ nhaĂą maĂĄy chuyĂŻn saĂŁn xuĂȘĂ«t thuöëc suĂĄng bĂŻn bĂșĂą söng Brandywine ĂșĂŁ Delaware. Trong söë nhûÀng khaĂĄch haĂąng Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa öng coĂĄ Thomas Jefferson – ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ€ Ă ĂčĂ„t thuöëc suĂĄng cho BöÄ ChiĂŻĂ«n tranh Hoa KyĂą, vaĂą sau Ă oĂĄ cho viĂŻĂ„c Ă i sĂčn vaĂą phaĂĄ Ă aĂĄ ĂșĂŁ khu Monticello cuĂŁa mĂČnh. Hai thĂŻĂ« kyĂŁ tiĂŻĂ«p theo tröi qua, DuPont Ă aĂ€ nhanh choĂĄng phaĂĄt triĂŻĂ­n thaĂąnh cöng ty hoĂĄa chĂȘĂ«t lĂșĂĄn nhĂȘĂ«t nĂ»ĂșĂĄc MyĂ€, Ă oĂĄng goĂĄp nhiĂŻĂŹu cho xaĂ€ höÄi MyĂ€, tûù tĂȘĂ«t chĂȘn bĂčçng sĂșĂ„i nylon cho Ă ĂŻĂ«n aĂĄo chöëng Ă aĂ„n Kevlar. NhĂșĂą thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn theo doĂ€i danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh nĂŻn cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂŁn ûång kĂ”p thĂșĂąi trĂ»ĂșĂĄc sûÄ thay àöíi nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa cöng chuĂĄng vĂŻĂŹ mĂČnh vaĂą toaĂąn ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p. PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch àöëi ngoaĂ„i toaĂąn cĂȘĂŹu Kathleen Forte noĂĄi: “ChuĂĄng töi Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng möÄt caĂĄch coĂĄ hĂŻĂ„ thöëng Ă ĂŻĂ­ biĂŻĂ«t Ă iĂŻĂŹu gĂČ
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 54 Ă ang taĂ„o ra tiĂŻĂ«ng vang vaĂą Ă iĂŻĂŹu gĂČ khöng. Àïën nay, chuĂĄng töi Ă aĂ€ ghi nhĂȘĂ„n vaĂą Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu thuöÄc tñnh khaĂĄc nhau cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng”. BĂŻn caĂ„nh nhûÀng quan Ă iĂŻĂ­m tiĂŻu chuĂȘĂ­n cuĂŁa cöng chuĂĄng vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ nghiĂŻn cûåu thĂ” trĂ»ĂșĂąng, DuPont coĂąn laĂą Ă Ășn vĂ” tiĂŻn phong trong viĂŻĂ„c phaĂĄt triĂŻĂ­n caĂĄc phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng tinh vi vaĂą phûåc taĂ„p hĂșn. CaĂĄch Ă ĂȘy hĂșn 30 nĂčm, khi danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p chĂčĂšng mĂȘĂ«y khi Ă Ă»ĂșĂ„c baĂąn Ă ĂŻĂ«n, cöng ty Ă aĂ€ Ă ĂčĂ„t ra möÄt trong nhûÀng phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng chi tiĂŻĂ«t Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn. PhoĂąng quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng phöëi hĂșĂ„p vĂșĂĄi böÄ phĂȘĂ„n nghiĂŻn cûåu haĂąnh vi ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng thuöÄc phoĂąng quaĂŁng caĂĄo Ă aĂ€ thûÄc hiĂŻĂ„n möÄt cuöÄc khaĂŁo saĂĄt Ă ĂȘĂŹy tham voĂ„ng vaĂąo nĂčm 1971 nhĂčçm tĂČm hiĂŻĂ­u quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa caĂĄc nhoĂĄm àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄc nhau vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa DuPont. HoĂ„ yĂŻu cĂȘĂŹu “nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi trĂ»ĂșĂŁng thaĂąnh coĂĄ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng”, caĂĄc nhaĂą giaĂĄo duĂ„c vaĂą sinh viĂŻn Ă aĂĄnh giaĂĄ DuPont theo nhiĂŻĂŹu muĂ„c khaĂĄc nhau, bao göÏm “taĂ„o ra caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng cao”, “giaĂąu saĂĄng kiĂŻĂ«n”, “cöí phiĂŻĂ«u tĂčng trĂ»ĂșĂŁng töët, nĂŻn mua”, “caĂĄch quaĂŁn lyĂĄ thöng minh vaĂą nhiĂŻĂ„t tĂČnh”, “àiĂŻĂŹu kiĂŻĂ„n laĂąm viĂŻĂ„c töët”, “quan tĂȘm Ă ĂŻĂ«n tĂŻĂ„ naĂ„n xaĂ€ höÄi”, “gĂȘy ö nhiĂŻĂźm”, “quaĂĄ giaĂąu vaĂą quaĂĄ quyĂŻĂŹn lûÄc”. NhûÀng ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi phaĂŁi cho Ă iĂŻĂ­m tûùng muĂ„c theo mûåc àöÄ töët/xĂȘĂ«u, àöÏng thĂșĂąi noĂĄi roĂ€ muĂ„c Ă oĂĄ quan troĂ„ng nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo àöëi vĂșĂĄi hoĂ„ vaĂą DuPont Ă aĂĄp ûång kyĂą voĂ„ng cuĂŁa hoĂ„ Ă ĂŻĂ«n mûåc naĂąo. KĂŻĂ«t quaĂŁ: DuPont Ă Ă»ĂșĂ„c tiĂŻĂ«ng laĂą Ă Ășn vĂ” dĂȘĂźn Ă ĂȘĂŹu trong caĂĄc hoaĂ„t àöÄng nghiĂŻn cûåu vaĂą cöng nghĂŻĂ„, vaĂą noĂĄi chung Ă ĂȘy laĂą möÄt
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty
18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty

More Related Content

18 quy luat bat bien phat trien thuong hieu cong ty

  • 2. CĂŽng Ty Samsung TrĂąn trọng gá»­i đáșżn báșĄn cuốn sĂĄch nĂ y. PhiĂȘn báșŁn ebook nĂ y Ä‘Æ°á»Łc thá»±c hiện theo báșŁn quyền xuáș„t báșŁn vĂ  phĂĄt hĂ nh áș„n báșŁn tiáșżng Việt của cĂŽng ty First News - TrĂ­ Việt với sá»± tĂ i trợ độc quyền của cĂŽng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. TĂĄc pháș©m nĂ y khĂŽng Ä‘Æ°á»Łc chuyển dáșĄng sang báș„t kỳ hĂŹnh thức nĂ o hay sá»­ dỄng cho báș„t kỳ mỄc đích thÆ°ÆĄng máșĄi nĂ o.
  • 3. 1 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY18
  • 4. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Cöng ty First News - Trñ ViĂŻĂ„t giûÀ baĂŁn quyĂŻĂŹn xuĂȘĂ«t baĂŁn vaĂą phaĂĄt haĂąnh ĂȘĂ«n baĂŁn tiĂŻĂ«ng ViĂŻĂ„t trĂŻn toaĂąn thĂŻĂ« giĂșĂĄi theo hĂșĂ„p àöÏng chuyĂŻĂ­n giao baĂŁn quyĂŻĂŹn vĂșĂĄi Free Press, Hoa KyĂą. BĂȘĂ«t cûå sûÄ sao cheĂĄp naĂąo khöng Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ àöÏng yĂĄ cuĂŁa First News vaĂą Free Press Ă ĂŻĂŹu laĂą bĂȘĂ«t hĂșĂ„p phaĂĄp vaĂą vi phaĂ„m LuĂȘĂ„t XuĂȘĂ«t baĂŁn ViĂŻĂ„t Nam, LuĂȘĂ„t BaĂŁn quyĂŻĂŹn Quöëc tĂŻĂ« vaĂą Cöng Ă»ĂșĂĄc BaĂŁo höÄ BaĂŁn quyĂŻĂŹn SĂșĂŁ hûÀu Trñ tuĂŻĂ„ Berne. CCÖÖNNGG TTYY VVÙÙNN HHOOÁÁAA SSAAÁÁNNGG TTAAÅÅOO TTRRÑÑ VVIIÏÏÅÅTT -- FFIIRRSSTT NNEEWWSS 11HNguyĂŻĂźn ThĂ” Minh Khai, QuĂȘĂ„n 1, TP. HöÏ Chñ Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.
  • 5. BiĂŻn dĂ”ch: TrĂȘĂŹn ThĂ” Bñch Nga - NguyĂŻĂźn ThĂ” Thu HaĂą FIRST NEWS NHA XUÊËT BAÃN TREà QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY18 Ronald J. Alsop
  • 7. 5 LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa nhûÀng cöng ty coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng töët hĂčĂšn Ă ang caĂŁm thĂȘĂ«y khaĂĄ cö Ă Ășn vaĂąo luĂĄc naĂąy – bĂșĂŁi caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi Ă aĂ€ lĂȘĂŹn lĂ»ĂșĂ„t haĂ„ bĂŻĂ„ hoĂčĂ„c laĂąm ö danh hĂŻĂ«t cöng ty naĂąy Ă ĂŻĂ«n cöng ty khaĂĄc chĂł vĂČ möÄt söë nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh hoa mĂčĂŠt vĂČ nhûÀng moĂĄn lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n kĂŻĂ«ch xuĂą. TĂȘĂŹm nhĂČn vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng – thûå taĂąi saĂŁn lĂȘu daĂąi vaĂą quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty – cuĂ€ng bĂ” che khuĂȘĂ«t. HoĂ„ chĂł biĂŻĂ«t söëng cho hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą vö tĂČnh huĂŁy hoaĂ„i danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa chñnh cöng ty mĂČnh. NhûÀng haĂąnh àöÄng Ă aĂĄng höí theĂ„n cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p khöng chĂł cho thĂȘĂ«y danh tiĂŻĂ«ng quyĂĄ giaĂĄ Ă ĂŻĂ«n thĂŻĂ« naĂąo, vaĂą cuĂ€ng phuĂą du thĂŻĂ« naĂąo, maĂą coĂąn chûång toĂŁ haĂąnh àöÄng xĂȘĂ«u xa cuĂŁa möÄt cöng ty Ă Ășn leĂŁ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm hoen öë thanh danh toaĂąn ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p, thĂȘĂ„m chñ laĂą toaĂąn giĂșĂĄi doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa möÄt quöëc gia. NhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi vaĂą sûÄ lĂș laĂą ngaĂąy caĂąng gia tĂčng tûù phña chñnh phuĂŁ Ă aĂ€ taĂ„o ra möÄt möi trĂ»ĂșĂąng kinh
  • 8. doanh maĂą ĂșĂŁ Ă oĂĄ caĂĄc cöng ty luön phaĂŁi caĂŁnh giaĂĄc cao àöÄ Ă ĂŻĂ­ baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh. MöÄt söë doanh nghiĂŻĂ„p coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng khöng tĂČ vĂŻĂ«t chĂșĂ„t nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y mĂČnh Ă ang bĂ” xĂŻĂ«p chung haĂąng möÄt caĂĄch thiĂŻĂ«u cöng bĂčçng vĂșĂĄi caĂĄc cöng ty lĂčĂŠm tai tiĂŻĂ«ng vĂČ nhûÀng vuĂ„ laĂąm Ăčn khuĂȘĂ«t tĂȘĂ«t. MöÄt tĂșĂą baĂĄo khi Ă Ă»a tin vĂŻĂŹ cuöÄc Ă iĂŻĂŹu tra taĂ„i möÄt nhaĂą maĂĄy cuĂŁa Johnson & Johnson ĂșĂŁ Puerto Rico Ă aĂ€ xĂŻĂ«p Johnson & Johnson vaĂąo nhoĂĄm caĂĄc cöng ty gian lĂȘĂ„n kĂŻĂ« toaĂĄn. Johnson & Johnson phaĂŁi yĂŻu cĂȘĂŹu toĂąa soaĂ„n cöng khai caĂŁi chñnh thöng tin naĂąy. Ron Sargent – giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa Staples – kĂŻĂ­ laĂ„i chuyĂŻĂ«n Ă i thĂčm möÄt trĂ»ĂșĂąng trung hoĂ„c ĂșĂŁ ngoaĂ„i ö Boston. NhûÀng cĂȘu hoĂŁi cuĂŁa caĂĄc hoĂ„c sinh ĂșĂŁ Ă ĂȘy khiĂŻĂ«n öng kinh ngaĂ„c töÄt àöÄ. MöÄt thiĂŻĂ«u niĂŻn thĂčĂŠc mĂčĂŠc: “NhaĂą öng coĂĄ möÄt tĂȘĂ«m maĂąn trong buöÏng tĂčĂŠm trĂ” giaĂĄ tĂșĂĄi 6.000 àö-la phaĂŁi khöng?”. Öng hiĂŻĂ­u chuĂĄng Ă ang aĂĄm chĂł nhûÀng khoaĂŁn chi tiĂŻu phung phñ cuĂŁa cûÄu giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngĂ»ĂșĂąi bĂ” caĂĄo buöÄc laĂą Ă aĂ€ duĂąng ngĂȘn saĂĄch cöng ty Ă ĂŻĂ­ mua sĂčĂŠm vĂȘĂ„t duĂ„ng xa xĂł cho riĂŻng mĂČnh. Sau sûÄ viĂŻĂ„c cuĂŁa Tyco, cöng chuĂĄng coĂĄ xu hĂ»ĂșĂĄng xem caĂĄc nhaĂą laĂ€nh Ă aĂ„o doanh nghiĂŻĂ„p laĂą nhûÀng keĂŁ tham lam luön tĂČm caĂĄch gian lĂȘĂ„n söí saĂĄch kĂŻĂ« toaĂĄn vaĂą chĂł lo thu veĂĄn cho baĂŁn thĂȘn. HoaĂ„t àöÄng kinh doanh ngaĂąy caĂąng khoĂĄ Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n hĂșn khi tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu ngaĂąy caĂąng in dĂȘĂ«u ĂȘĂ«n Ă ĂȘĂ„m neĂĄt hĂșn, cuĂąng vĂșĂĄi cuöÄc caĂ„nh tranh ngaĂąy caĂąng trĂșĂŁ nĂŻn gay gĂčĂŠt vaĂą khĂčĂŠc nghiĂŻĂ„t. Trong khöng khñ Ă ĂȘĂŹy hoaĂąi nghi vaĂą doĂą xeĂĄt, möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët laĂą yĂŻĂ«u töë quan troĂ„ng vaĂą coĂĄ sûåc maĂ„nh hĂșn 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 6
  • 9. 7 LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU caĂŁ, bĂșĂŁi Ă oĂĄ laĂą “tĂȘĂ«m bĂČnh phong” an toaĂąn nhĂȘĂ«t maĂą cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ sĂșĂŁ hûÀu. Hy voĂ„ng cuöën saĂĄch naĂąy seĂ€ hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn baĂ„n caĂĄch taĂ„o dûÄng möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët cho doanh nghiĂŻĂ„p mĂČnh. VĂșĂĄi muĂ„c àñch Ă oĂĄ, töi Ă aĂ€ sûã duĂ„ng tin tûåc, baĂąi viĂŻĂ«t cuĂŁa mĂČnh trong 20 nĂčm qua vĂŻĂŹ vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą xĂȘy dûÄng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u, cuĂ€ng nhĂ» kinh nghiĂŻĂ„m cuĂŁa töi trong vai troĂą biĂŻn tĂȘĂ„p viĂŻn vaĂą ngĂ»ĂșĂąi phuĂ„ traĂĄch chuyĂŻn muĂ„c tiĂŻĂ«p thĂ” cuĂŁa tĂșĂą The Wall Street Journal. Cuöën saĂĄch naĂąy cuĂ€ng lĂȘĂ«y tĂ» liĂŻĂ„u tûù caĂĄc cuöÄc phoĂŁng vĂȘĂ«n cuĂŁa töi vĂșĂĄi caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p, nhaĂą nghiĂŻn cûåu thĂ” trĂ»ĂșĂąng, chuyĂŻn gia truyĂŻĂŹn thöng vaĂą hoĂ„c giaĂŁ trong nhiĂŻĂŹu lĂŽnh vûÄc khaĂĄc nhau. LuĂĄc töi viĂŻĂ«t cuöën saĂĄch vĂŻĂŹ quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu nghiĂŻĂźm nhiĂŻn cho rĂčçng töi Ă ang Ă i tĂČm cĂȘu traĂŁ lĂșĂąi cho biĂŻĂ«n cöë Enron vaĂą caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi doanh nghiĂŻĂ„p tiĂŻĂ«p sau Ă oĂĄ. ÀiĂŻĂŹu naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ­u Ă Ă»ĂșĂ„c, nhĂ»ng thĂȘĂ„t ra töi Ă aĂ€ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu lĂŻn kĂŻĂ« hoaĂ„ch tûù muĂąa heĂą nĂčm 2001, tûåc laĂą khaĂĄ lĂȘu trĂ»ĂșĂĄc khi nhûÀng chuyĂŻĂ„n xĂȘĂ«u xa kia bĂ” löi ra aĂĄnh saĂĄng. DûÄ aĂĄn cuĂŁa töi bĂ” giaĂĄn Ă oaĂ„n chuĂŁ yĂŻĂ«u vĂČ vuĂ„ khuĂŁng böë ngaĂąy 11 thaĂĄng 9 vaĂąo Trung tĂȘm ThĂ»Ășng maĂ„i ThĂŻĂ« giĂșĂĄi. ThaĂŁm hoĂ„a naĂąy Ă aĂ€ buöÄc nhĂȘn viĂŻn tĂșĂą The Wall Street Journal sĂș taĂĄn vĂčn phoĂąng sang Trung tĂȘm TaĂąi chñnh ThĂŻĂ« giĂșĂĄi ĂșĂŁ gĂȘĂŹn bĂŻn, nĂși maĂą tĂȘĂ«t caĂŁ höÏ sĂș taĂąi liĂŻĂ„u cuĂŁa töi phaĂŁi nĂčçm giûÀa àöëng buĂ„i bĂčĂ„m vaĂą àöí naĂĄt. Cuöëi cuĂąng thĂČ töi Ă aĂąnh vĂȘĂ„n duĂ„ng trñ nhĂșĂĄ Ă ĂŻĂ­ khöi phuĂ„c laĂ„i Ă ĂŻĂŹ cĂ»Ășng cuöën saĂĄch Ă aĂ€ gĂȘĂŹn nhĂ» hoaĂąn tĂȘĂ«t. ThĂȘĂ„m chñ cuöën saĂĄch cuĂŁa töi Ă aĂ€ nhĂȘĂ„n
  • 10. Ă Ă»ĂșĂ„c giĂȘĂ«y pheĂĄp in ĂȘĂ«n trĂ»ĂșĂĄc khi Enron nöÄp höÏ sĂș xin baĂŁo vĂŻĂ„ phaĂĄ saĂŁn vaĂąo thaĂĄng chñn nĂčm Ă oĂĄ. KhaĂĄ lĂȘu trĂ»ĂșĂĄc khi xaĂŁy ra nhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi naĂąy, töi nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y rĂčçng caĂĄc cöng ty Ă aĂ€ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu hiĂŻĂ­u ra tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, nhĂ»ng hoĂ„ vĂȘĂźn khöng Ă ĂŻĂ­ tĂȘm nhiĂŻĂŹu lĂčĂŠm. Cûå mößi lĂȘĂŹn viĂŻĂ«t möÄt baĂąi baĂĄo vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cho tĂșĂą The Wall Street Journal, töi laĂ„i nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c nhûÀng cuöÄc Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i vaĂą e-mail tûù caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ khao khaĂĄt muöën tĂČm hiĂŻĂ­u cĂčĂ„n keĂ€ hĂșn vĂŻĂŹ chuĂŁ Ă ĂŻĂŹ naĂąy. HoĂ„ hoĂŁi töi vĂŻĂŹ khaĂĄi niĂŻĂ„m, vĂŻĂŹ caĂĄch xaĂĄc Ă Ă”nh danh tiĂŻĂ«ng, caĂĄch Ă aĂĄnh giaĂĄ, vaĂą quan troĂ„ng nhĂȘĂ«t laĂą caĂĄch quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p. PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch kiĂŻm giaĂĄm àöëc truyĂŻĂŹn thöng doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa TĂȘĂ„p Ă oaĂąn DĂ”ch vuĂ„ TaĂąi chñnh PNC Ă aĂ€ viĂŻĂ«t trong e-mail cuĂŁa öng thĂŻĂ« naĂąy: “BaĂąi baĂĄo höm nay cuĂŁa anh vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p thĂȘĂ„t laĂą hay. Töi Ă ang cuĂąng caĂĄc àöÏng nghiĂŻĂ„p ĂșĂŁ böÄ phĂȘĂ„n quaĂŁng caĂĄo vaĂą quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng nghiĂŻn cûåu baĂąi baĂĄo Ă oĂĄ vĂČ chuĂĄng töi vûùa baĂąn Ă ĂŻĂ«n caĂĄc yĂŻĂ«u töë taĂĄc àöÄng tĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng vaĂą nhûÀng viĂŻĂ„c cĂȘĂŹn laĂąm Ă ĂŻĂ­ taĂ„o dûÄng möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët”. ViĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng mang tñnh nghĂŻĂ„ thuĂȘĂ„t nhiĂŻĂŹu hĂșn laĂą khoa hoĂ„c, nhĂ»ng vĂȘĂźn coĂĄ nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc vaĂą hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn Ă Ă»ĂșĂ„c hĂŻĂ„ thöëng laĂ„i. Töi goĂ„i Ă oĂĄ laĂą 18 quy luĂȘĂ„t bĂȘĂ«t biĂŻĂ«n phaĂĄt triĂŻĂ­n danh tiĂŻĂ«ng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty. Cuöën saĂĄch Ă Ă»ĂșĂ„c chia laĂąm ba phĂȘĂŹn vaĂą coĂĄ vai troĂą nhĂ» möÄt baĂŁn chĂł dĂȘĂźn giuĂĄp tĂčng töëi Ă a lĂșĂ„i ñch tûù thûå taĂąi saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t cuĂŁa baĂ„n. NhûÀng vñ duĂ„ chi tiĂŻĂ«t trong saĂĄch Ă aĂ€ minh hoĂ„a lĂșĂ„i ñch cuĂŁa 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 8
  • 11. 9 möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët, cuĂ€ng nhĂ» hĂȘĂ„u quaĂŁ cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u, àöÏng thĂșĂąi giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u nhûÀng biĂŻĂ„n phaĂĄp cuĂ„ thĂŻĂ­ nhĂčçm baĂŁo vĂŻĂ„ tiĂŻĂ«ng töët vaĂą khĂčĂŠc phuĂ„c tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u. Cöng ty naĂąo cuĂ€ng phaĂŁi hoĂ„c caĂĄch Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, chĂł Ă Ă”nh caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cao cĂȘĂ«p phuĂ„ traĂĄch viĂŻĂ„c nuöi dĂ»ĂșĂ€ng danh tiĂŻĂ«ng, vaĂą tĂČm hiĂŻĂ­u xem ai trong söë caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm cho danh tiĂŻĂ«ng trĂșĂŁ nĂŻn töët nhĂȘĂ«t hoĂčĂ„c bĂ” töín haĂ„i nĂčĂ„ng nĂŻĂŹ nhĂȘĂ«t. Cuöën saĂĄch coĂąn Ă aĂąo sĂȘu möÄt söë “vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ noĂĄng” nhĂ» Ă aĂ„o àûåc, tinh thĂȘĂŹn cöng dĂȘn cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą taĂĄc àöÄng cuĂŁa Internet àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng. Vñ duĂ„, laĂąm thĂŻĂ« naĂąo Ă ĂŻĂ­ baĂ„n vûùa coĂĄ thĂŻĂ­ sûã duĂ„ng Internet laĂąm cöng cuĂ„ caĂŁi thiĂŻĂ„n nhĂȘĂ„n thûåc vĂŻĂŹ cöng ty baĂ„n, vûùa coĂĄ thĂŻĂ­ chöëng laĂ„i nhûÀng möëi nguy hiĂŻĂ­m tiĂŻĂŹm ĂȘĂ­n trong Ă oĂĄ? BaĂ„n coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm gĂČ Ă ĂŻĂ­ vûùa coĂĄ thĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ cöng khai, miĂŻĂźn phñ trĂŻn Internet, laĂ„i vûùa truyĂŻĂŹn baĂĄ thöng tin vĂŻĂŹ caĂĄc nghĂŽa cûã cuĂŁa cöng ty baĂ„n? ÀĂȘy laĂą nhûÀng vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ khoĂĄ khĂčn maĂą cöng ty naĂąo cuĂ€ng phaĂŁi àöëi mĂčĂ„t. BĂŻn caĂ„nh möÄt söë baĂŁng xĂŻĂ«p haĂ„ng danh tiĂŻĂ«ng töët nhĂȘĂ«t vaĂą tĂŻĂ„ nhĂȘĂ«t, cuöën saĂĄch naĂąy coĂąn phĂȘn tñch phaĂŁn ûång vaĂą löëi haĂąnh xûã cuĂŁa caĂĄc cöng ty, nhĂ» viĂŻĂ„c Merrill Lynch nöß lûÄc khöi phuĂ„c hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh, vaĂą nhûÀng baĂąi hoĂ„c Ă aĂĄng giaĂĄ tûù vuĂ„ Martha Stewart laĂąm töín haĂ„i chñnh cöng ty cuĂŁa baĂą. NhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh baĂąy ĂșĂŁ Ă ĂȘy laĂą cĂȘu chuyĂŻĂ„n caĂŁnh baĂĄo vĂŻĂŹ caĂĄc caĂ„m bĂȘĂźy àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, thĂŻĂ« nhĂ»ng hĂȘĂ„u quaĂŁ nghiĂŻm troĂ„ng chĂł xaĂŁy ra khi caĂĄc cöng ty khöng coĂĄ ngĂ»ĂșĂąi àûång muĂ€i chĂ”u saĂąo trong caĂĄc vuĂ„ kiĂŻĂ„n tuĂ„ng LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
  • 12. doanh nghiĂŻĂ„p. CoĂĄ khaĂĄ nhiĂŻĂŹu Ă iĂŻĂŹu Ă ĂŻĂ­ chuĂĄng ta hoĂ„c hoĂŁi tûù caĂĄc cöng ty tûù lĂȘu Ă aĂ€ trĂȘn troĂ„ng, chĂčm soĂĄc danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh vaĂą laĂąm viĂŻĂ„c tñch cûÄc mößi ngaĂąy Ă ĂŻĂ­ baĂŁo vĂŻĂ„ chuĂĄng. NhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n cuĂŁa hoĂ„ thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n giaĂĄ trĂ” cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng, nhĂ» caĂĄch Johnson & Johnson khĂčĂŠc sĂȘu nhĂȘĂ„n thûåc vĂŻĂŹ tñnh liĂŻm chñnh trong toaĂąn böÄ àöÄi nguĂ€ nhĂȘn viĂŻn khĂčĂŠp toaĂąn cĂȘĂŹu, hay caĂĄch DuPont kiĂŻĂ­m soaĂĄt danh tiĂŻĂ«ng 200 nĂčm tuöíi cuĂŁa mĂČnh, hoĂčĂ„c caĂĄch IBM lĂȘĂ„p kĂŻĂ« hoaĂ„ch cho möÄt hĂČnh aĂŁnh doanh nghiĂŻĂ„p nhĂȘĂ«t quaĂĄn, caĂĄch Timberland vaĂą Levi Strauss biĂŻĂ«n traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi thaĂąnh baĂŁn chĂȘĂ«t cuĂŁa vĂčn hoĂĄa doanh nghiĂŻĂ„p
 Cöng ty mang tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u Ă Ă»ĂșĂ„c tĂȘĂ„p trung trĂČnh baĂąy trong cuöën saĂĄch naĂąy laĂą Philip Morris. Tuy nhiĂŻn, töi khöng chuĂŁ yĂŻĂ«u tĂȘĂ„p trung vaĂąo hĂČnh aĂŁnh bĂ” vĂȘĂ­n Ă uĂ„c cuĂŁa hoĂ„, maĂą vaĂąo nhûÀng nöß lûÄc khöng mĂŻĂ„t moĂŁi cuĂŁa hoĂ„ trong caĂĄc hoaĂ„t àöÄng tñch cûÄc Ă ĂŻĂ­ caĂŁi thiĂŻĂ„n danh tiĂŻĂ«ng, tûù viĂŻĂ„c àöíi tĂŻn cho Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c thiĂŻĂ«t lĂȘĂ„p caĂĄc quy tĂčĂŠc Ă aĂ„o àûåc mĂșĂĄi. DuĂą baĂ„n coĂĄ tin hay khöng viĂŻĂ„c Philip Morris (giĂșĂą laĂą Altria Group) xûång Ă aĂĄng vĂșĂĄi möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët hĂșn, thĂČ cöng ty naĂąy vĂȘĂźn laĂą möÄt trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p àöÄc Ă aĂĄo vaĂą hĂȘĂ«p dĂȘĂźn cĂȘĂŹn Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t chuĂĄ yĂĄ khi chuĂĄng ta nghiĂŻn cûåu vĂŻĂŹ möÄt doanh nghiĂŻĂ„p Ă ang theo Ă uöíi phĂ»Ășng thûåc hoaĂ„t àöÄng coĂĄ traĂĄch nhiĂŻĂ„m hĂșn Ă ĂŻĂ­ baĂĄn loaĂ„i saĂŁn phĂȘĂ­m tuy hĂșĂ„p phaĂĄp nhĂ»ng luĂĄc naĂąo cuĂ€ng bĂ” phaĂŁn àöëi. NhiĂŻĂŹu baĂąi hoĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh baĂąy trong cuöën saĂĄch naĂąy coĂĄ thĂŻĂ­ aĂĄp duĂ„ng cho bĂȘĂ«t kyĂą töí chûåc naĂąo, lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n hay phi lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n. Suy cho cuĂąng, khaĂŁ nĂčng danh tiĂŻĂ«ng bĂ” töín haĂ„i 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 10
  • 13. 11 khöng chĂł bĂ” Ă oĂĄng khung trong giĂșĂĄi doanh nghiĂŻĂ„p. BaĂ„n haĂ€y nhĂșĂĄ laĂ„i caĂĄc trĂ»ĂșĂąng hĂșĂ„p töín haĂ„i danh tiĂŻĂ«ng gĂȘĂŹn Ă ĂȘy cuĂŁa HöÄi HĂ»ĂșĂĄng Ă aĂ„o sinh Nam Hoa KyĂą. HöÄi naĂąy leĂ€ ra phaĂŁi tham khaĂŁo quy luĂȘĂ„t 3 rĂčçng möÄt töí chûåc cĂȘĂŹn hiĂŻĂ­u biĂŻĂ«t vaĂą phuĂ„c vuĂ„ cho tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc àöëi tĂ»ĂșĂ„ng trong phaĂ„m vi cuĂŁa mĂČnh. HoĂ„ dĂ»ĂșĂąng nhĂ» khöng nhĂȘĂ„n ra nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi uĂŁng höÄ trung thaĂąnh seĂ€ bĂ” xuĂĄc phaĂ„m Ă ĂŻĂ«n nhĂ»ĂșĂąng naĂąo bĂșĂŁi chñnh saĂĄch chöëng ngĂ»ĂșĂąi àöÏng tñnh cuĂŁa hoĂ„ vaĂą ruĂĄt laĂ„i khoaĂŁn trĂșĂ„ cĂȘĂ«p taĂąi chñnh cuĂąng caĂĄc hĂČnh thûåc höß trĂșĂ„ khaĂĄc. CoĂąn àöÄi boĂĄng chaĂąy Major League Baseball Ă aĂ€ tûÄ laĂąm töín haĂ„i hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh khi Ă ĂŻĂ­ xaĂŁy ra sûÄ tranh chĂȘĂ«p lao àöÄng giûÀa chuĂŁ àöÄi boĂĄng vaĂą caĂĄc cĂȘĂŹu thuĂŁ. LeĂ€ ra hoĂ„ nĂŻn biĂŻĂ«t quy luĂȘĂ„t 10 – BiĂŻĂ«n nhĂȘn viĂŻn thaĂąnh nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty, vaĂą quy luĂȘĂ„t 15 – Ngay tûù Ă ĂȘĂŹu phaĂŁi choĂ„n caĂĄch laĂąm Ă uĂĄng. HaĂ€y Ă oĂ„c vaĂą sûã duĂ„ng 18 quy luĂȘĂ„t naĂąy Ă ĂŻĂ­ quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p – thûå taĂąi saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty baĂ„n. Ronald J. Alsop LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
  • 15. PhĂȘĂŹn 1 TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT “Trong moĂ„i thĂșĂąi Ă aĂ„i, taĂąi saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t luön laĂą möÄt danh tiĂŻĂ«ng khöng tĂČ vĂŻĂ«t.” - WILLIAM SHAKESPEARE
  • 17. 15 Quy luĂȘĂ„t 1 TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Khi Bill Margaritis laĂĄi xe vĂŻĂŹ truĂ„ sĂșĂŁ cöng ty FedEx sau bûÀa Ăčn trĂ»a, öng thĂȘĂ«y trong ngĂ»ĂșĂąi hĂși khoĂĄ chĂ”u. Öng biĂŻĂ«t caĂŁm giaĂĄc buöÏn nön Ă oĂĄ khöng phaĂŁi laĂą phaĂŁn ûång cuĂŁa daĂ„ daĂąy àöëi vĂșĂĄi moĂĄn mûÄc tĂȘĂ­m gia vĂ” maĂą öng vĂȘĂźn goĂ„i mößi khi duĂąng bûÀa taĂ„i nhaĂą haĂąng Pacific Rim, Memphis. Öng vûùa nhĂȘĂ„n möÄt cuöÄc Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i maĂą thöng Ă iĂŻĂ„p tûù Ă ĂȘĂŹu bĂŻn kia khiĂŻĂ«n öng tĂ»ĂșĂŁng nhĂ» mĂČnh Ă ang öëm: möÄt chiĂŻĂ«c xe taĂŁi FedEx böëc chaĂĄy trĂŻn xa löÄ gĂȘĂŹn Saint Louis. HĂČnh aĂŁnh chiĂŻĂ«c xe böëc chaĂĄy Ă Ă»ĂșĂ„c tö Ă iĂŻĂ­m bĂčçng biĂŻĂ­u trĂ»ng FedEx maĂąu sĂčĂŠc rûÄc rĂșĂ€ Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c phaĂĄt trĂŻn tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh quöëc gia. MöÄt söë chĂ»Ășng trĂČnh thĂșĂąi sûÄ coĂąn Ă oaĂĄn giaĂą Ă oaĂĄn non laĂą taĂąi xĂŻĂ« Ă aĂ€ nguĂŁ gĂȘĂ„t sau tay laĂĄi hoĂčĂ„c Ă ĂȘy laĂą muĂ„c tiĂŻu cuĂŁa möÄt vuĂ„ khuĂŁng böë.
  • 18. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 16 NhûÀng tin tûåc kiĂŻĂ­u nhĂ» vĂȘĂ„y chĂčĂšng baĂĄo trĂ»ĂșĂĄc Ă iĂŻĂŹu gĂČ töët Ă eĂ„p cho danh tiĂŻĂ«ng vöën Ă Ă»ĂșĂ„c chĂčm soĂĄc cĂȘĂ­n thĂȘĂ„n cuĂŁa FedEx. Margaritis tĂčng töëc phoĂĄng xe vĂŻĂŹ truĂ„ sĂșĂŁ Ă ĂŻĂ­ mong khöëng chĂŻĂ« phĂȘĂŹn naĂąo sûÄ töín haĂ„i danh tiĂŻĂ«ng mößi luĂĄc möÄt lan röÄng. Khi Ă ĂŻĂ«n nĂși, àñch thĂȘn Margaritis – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch cöng ty phuĂ„ traĂĄch maĂŁng quan hĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą truyĂŻĂŹn thöng quöëc tĂŻĂ« – Ă aĂ€ cuĂąng möÄt nhoĂĄm luĂȘĂ„t sĂ», chuyĂŻn viĂŻn chûång khoaĂĄn vaĂą caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng tĂȘĂ„p trung vaĂąo phoĂąng höÄi thaĂŁo röÄng raĂ€i Ă Ă»ĂșĂ„c trang bĂ” thiĂŻĂ«t bĂ” maĂĄy tñnh vaĂą thöng tin liĂŻn laĂ„c. Trong khi Ă oĂĄ, ĂșĂŁ Pittsburgh – nĂși Ă ĂčĂ„t vĂčn phoĂąng böÄ phĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n phaĂĄt Ă Ă»ĂșĂąng böÄ cuĂŁa FedEx – caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ Ă ang cöë xaĂĄc Ă Ă”nh tĂČnh huöëng xaĂŁy ra vuĂ„ chaĂĄy, àöÏng thĂșĂąi Ă»ĂșĂĄc tñnh thiĂŻĂ„t haĂ„i do noĂĄ gĂȘy ra. MĂŻĂ„nh lĂŻĂ„nh Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa böÄ phĂȘĂ„n naĂąy laĂą tĂČm hiĂŻĂ­u xem liĂŻĂ„u coĂĄ möÄt quaĂŁ bom hay bĂȘĂ«t kyĂą vĂȘĂ„t liĂŻĂ„u nguy hiĂŻĂ­m naĂąo ĂșĂŁ trong thuĂąng haĂąng Ă ang böëc chaĂĄy trĂŻn xe khöng. CaĂĄc nhĂȘn viĂŻn cuĂ€ng vöÄi vaĂ€ Ă ĂŻĂ«n hiĂŻĂ„n trĂ»ĂșĂąng vuĂ„ chaĂĄy Ă ĂŻĂ­ cöë che Ă ĂȘĂ„y biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa cöng ty bĂčçng mĂȘĂ«y miĂŻĂ«ng giĂȘĂ«y maĂąu cam, bĂčng keo vaĂą caĂŁ sĂșn. Ai cuĂ€ng hiĂŻĂ­u laĂą nhûÀng hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c phö baĂąy caĂąng ñt thĂČ caĂąng töët cho danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. Khi nhoĂĄm xûã lyĂĄ khuĂŁng hoaĂŁng khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng hoĂ„ coĂĄ thĂŻĂ­ loaĂ„i boĂŁ giaĂŁ thiĂŻĂ«t khuĂŁng böë, caĂĄc nhĂȘn viĂŻn quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng liĂŻĂŹn goĂ„i Ă iĂŻĂ„n ngay cho kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh CNN, Fox News vaĂą caĂŁ chuyĂŻn muĂ„c thĂșĂąi sûÄ cuĂŁa caĂĄc maĂ„ng truyĂŻĂŹn hĂČnh khaĂĄc... Ă ĂŻĂ­ cöng böë nguyĂŻn nhĂȘn chñnh xaĂĄc cuĂŁa vuĂ„ tai naĂ„n: xe cuĂŁa FedEx Ă aĂ€ Ă ĂȘm vaĂąo möÄt biĂŻĂ­n baĂĄo trĂŻn xa löÄ gĂȘĂŹn Saint Louis laĂąm vĂșĂ€ thuĂąng xĂčng vaĂą gĂȘy chaĂĄy. FedEx coĂąn lĂȘĂ„p tûåc liĂŻn hĂŻĂ„ vĂșĂĄi vĂčn phoĂąng thöëng àöëc ĂșĂŁ
  • 19. 17 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Missouri Ă ĂŻĂ­ tranh thuĂŁ sûÄ uĂŁng höÄ cuĂŁa caĂĄc bĂŻn thûå ba Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y nhĂčçm xua tan tin àöÏn vĂŻĂŹ “thuĂąng haĂąng nguy hiĂŻĂ­m” vaĂą “tay taĂąi xĂŻĂ« nguĂŁ quĂŻn”. Margaritis vaĂą àöÄi nguĂ€ nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa mĂČnh cuĂ€ng Ă aĂŁm baĂŁo rĂčçng caĂĄc cĂș quan nhaĂą nĂ»ĂșĂĄc, caĂĄc Ă aĂ„i diĂŻĂ„n baĂĄn haĂąng vaĂą dĂ”ch vuĂ„ khaĂĄch haĂąng cuĂŁa cöng ty seĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c cĂȘĂ„p nhĂȘĂ„t tin tûåc liĂŻn tuĂ„c suöët ngaĂąy höm Ă oĂĄ. E-mail Ă Ă»ĂșĂ„c gûãi cho toaĂąn böÄ nhĂȘn viĂŻn cöng ty, trong Ă oĂĄ moĂ„i chi tiĂŻĂ«t vĂŻĂŹ vuĂ„ tai naĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh baĂąy möÄt caĂĄch trung thûÄc. Margaritis nhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng rĂȘĂ«t khoĂĄ Ă iĂŻĂŹu chĂłnh thöng tin sai lĂŻĂ„ch, möÄt khi noĂĄ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu lan röÄng trong giĂșĂĄi truyĂŻĂŹn thöng vaĂą Internet. Öng noĂĄi: “ChuĂĄng töi Ă aĂ€ nhanh choĂĄng àñnh chñnh moĂ„i suy Ă oaĂĄn vaĂą lĂȘĂ„p tûåc dĂȘĂ„p tĂčĂŠt caĂĄc tin àöÏn. ChuĂĄng töi Ă aĂ€ khöng Ă ĂŻĂ­ nhûÀng thöng tin vĂŻĂŹ noĂĄ loĂ„t vaĂąo caĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh thĂșĂąi sûÄ quan troĂ„ng buöíi töëi vaĂą nhûÀng tĂșĂą nhĂȘĂ„t baĂĄo haĂąng Ă ĂȘĂŹu”. VĂȘĂ„y laĂą sûå mĂŻĂ„nh Ă aĂ€ hoaĂąn tĂȘĂ«t àöëi vĂșĂĄi Margaritis vaĂą caĂĄc àöÏng nghiĂŻĂ„p cuĂŁa öng. FedEx laĂą tĂȘĂ«m gĂ»Ășng Ă iĂŻĂ­n hĂČnh nhĂȘĂ«t vĂŻĂŹ sûÄ hĂŻĂ«t mĂČnh cho danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. KiĂŻĂ­m soaĂĄt cĂșn khuĂŁng hoaĂŁng vĂŻĂŹ vuĂ„ chaĂĄy xe taĂŁi vaĂąo muĂąa thu nĂčm 2002 laĂą cöng viĂŻĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c Bill Margaritis hoaĂąn tĂȘĂ«t chĂł trong möÄt ngaĂąy. VaĂą öng trĂșĂŁ thaĂąnh ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ uy tñn nhĂȘĂ«t trong vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ truyĂŻĂŹn baĂĄ caĂĄc hoaĂ„t àöÄng quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. NgoaĂąi viĂŻĂ„c nuöi dĂ»ĂșĂ€ng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx, öng coĂąn viĂŻĂ«t baĂąi vĂŻĂŹ quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cho möÄt chuyĂŻn san vaĂą trĂșĂŁ thaĂąnh höÄi viĂŻn cuĂŁa ViĂŻĂ„n Danh tiĂŻĂ«ng – möÄt töí chûåc nghiĂŻn cûåu coĂĄ truĂ„ sĂșĂŁ Ă ĂčĂ„t taĂ„i thaĂąnh phöë New York. Öng tin rĂčçng viĂŻĂ„c thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn diĂŻĂźn tĂȘĂ„p dûÄa trĂŻn caĂĄc tĂČnh huöëng mö phoĂŁng khuĂŁng hoaĂŁng, qua Ă oĂĄ lĂȘĂ„p kĂŻĂ« hoaĂ„ch àöëi
  • 20. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 18 phoĂĄ vĂșĂĄi caĂĄc sûÄ cöë bĂȘĂ«t thĂ»ĂșĂąng cuĂŁa FedEx, Ă aĂ€ giuĂĄp öng tûÄ tin vĂ»ĂșĂ„t qua vuĂ„ chaĂĄy xe taĂŁi. FedEx luön sĂčĂ©n saĂąng Ă ĂŻĂ­ Ă Ă»Ășng Ă ĂȘĂŹu vĂșĂĄi moĂ„i tĂČnh huöëng khĂȘĂ­n cĂȘĂ«p coĂĄ thĂŻĂ­ xaĂŁy ra, tûù àöÄng Ă ĂȘĂ«t vaĂą khuĂŁng böë cho Ă ĂŻĂ«n baĂ€o tuyĂŻĂ«t hay caĂĄc vuĂ„ tĂȘĂ«n cöng trĂŻn maĂ„ng Internet, vĂČ hiĂŻĂ«m coĂĄ cuöÄc khuĂŁng hoaĂŁng naĂąo laĂ„i khöng aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n dĂ”ch vuĂ„ chuyĂŻĂ­n haĂąng cuĂŁa hoĂ„ theo möÄt caĂĄch naĂąo Ă oĂĄ. Öng noĂĄi: “Quy trĂČnh quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng giöëng nhĂ» möÄt bûåc tranh Ă Ă»ĂșĂ„c gheĂĄp tûù vö vaĂąn maĂŁnh nhoĂŁ maĂą töi Ă aĂ€ gĂčĂŠn kĂŻĂ«t laĂ„i vĂșĂĄi nhau. Töi Ă aĂ€ khuyĂŻĂ«n khñch möëi quan hĂŻĂ„ giûÀa caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ», nhĂȘn viĂŻn vaĂą caĂĄc phoĂąng ban quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng Ă ĂŻĂ­ tĂȘĂ«t caĂŁ cuĂąng hoaĂ„t àöÄng theo möÄt kĂŻĂ« hoaĂ„ch”. ÀiĂŻĂŹu quan troĂ„ng laĂą tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc nhoĂĄm naĂąy Ă ĂŻĂŹu phaĂŁi trûÄc tiĂŻĂ«p baĂĄo caĂĄo cho Margaritis Ă ĂŻĂ­ Ă aĂŁm baĂŁo tñnh nhĂȘĂ«t quaĂĄn cho caĂĄc thöng Ă iĂŻĂ„p bĂŻn trong vaĂą bĂŻn ngoaĂąi. NhûÀng gĂČ nhĂȘn viĂŻn nhĂČn thĂȘĂ«y trĂŻn maĂ„ng FXTV nöÄi böÄ cĂȘĂŹn phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi nhûÀng gĂČ maĂą nhaĂą saĂĄng lĂȘĂ„p kiĂŻm giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa FedEx laĂą Frederick Smith noĂĄi vĂșĂĄi ngĂ»ĂșĂąi phoĂŁng vĂȘĂ«n trĂŻn kĂŻnh truyĂŻĂŹn hĂČnh CNBC. QuyĂŻĂŹn haĂ„n cuĂŁa Margaritis taĂ„i cöng ty naĂąy roĂ€ raĂąng laĂą khöng thĂŻĂ­ phuĂŁ nhĂȘĂ„n. Öng coĂĄ nhiĂŻĂ„m vuĂ„ baĂĄo caĂĄo cho möÄt phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch Ă iĂŻĂŹu haĂąnh, nhĂ»ng öng luön Ă Ă»ĂșĂ„c Smith sĂčĂ©n saĂąng lĂčĂŠng nghe bĂȘĂ«t cûå luĂĄc naĂąo. Trong khi haĂąng ngaĂąy, Margaritis laĂą ngĂ»ĂșĂąi hoaĂ„t àöÄng vĂČ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty thĂČ Smith cuĂ€ng toĂŁ ra nhiĂŻĂ„t huyĂŻĂ«t khöng keĂĄm trong cöng viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. (PhaĂŁi chĂčng Ă ĂȘy laĂą möÄt lyĂĄ do khaĂĄc giuĂĄp FedEx thaĂąnh cöng trong viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng hĂČnh aĂŁnh?). ViĂŻĂ„c giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh möÄt doanh nghiĂŻĂ„p thĂȘĂ«u hiĂŻĂ­u vaĂą Ă aĂĄnh giaĂĄ cao vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng laĂą yĂŻĂ«u töë rĂȘĂ«t quan troĂ„ng. VaĂą Fred Smith thĂȘĂ„t sûÄ Ă aĂ€ laĂąm Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ. VĂșĂĄi öng, thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u doanh nghiĂŻĂ„p toaĂąn cĂȘĂŹu vaĂą danh tiĂŻĂ«ng
  • 21. 19 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT cuĂŁa FedEx trong lĂŽnh vûÄc dĂ”ch vuĂ„ khaĂĄch haĂąng laĂą taĂąi saĂŁn giaĂĄ trĂ” nhĂȘĂ«t cuĂŁa cöng ty. Smith vaĂą Margaritis phöëi hĂșĂ„p tñch cûÄc vaĂą Ăčn yĂĄ Ă ĂŻĂ«n nößi hĂȘĂŹu nhĂ» nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vaĂą quaĂŁn lyĂĄ naĂąo cuĂŁa FedEx cuĂ€ng Ă ĂŻĂŹu noĂĄi vĂŻĂŹ cöng viĂŻĂ„c cuĂŁa hoĂ„ tûù khña caĂ„nh taĂĄc àöÄng àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p. ÀĂȘy khöng chĂł Ă Ășn giaĂŁn laĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ cuĂŁa caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ. FedEx luön cöë gĂčĂŠng biĂŻĂ«n mößi nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa mĂČnh thaĂąnh möÄt Ă aĂ„i sûå cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. FedEx nhĂȘĂ„n ra rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ chĂ”u aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng tûù mößi nhĂȘn viĂŻn khi hoĂ„ tiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan, tûù khaĂĄch haĂąng Ă ĂŻĂ«n nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ», hay caĂĄc töí chûåc chñnh phuĂŁ. NhaĂą quaĂŁn lyĂĄ PR cuĂŁa cöng ty, Joan Lollar, noĂĄi: “ChuĂĄng töi khöng giöëng Coca-Cola, nĂși moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ thĂŻĂ­ mua saĂŁn phĂȘĂ­m taĂ„i cûãa haĂąng hoĂčĂ„c maĂĄy baĂĄn haĂąng tûÄ àöÄng maĂą chĂčĂšng tröng thĂȘĂ«y nhĂȘn viĂŻn Coca Ă ĂȘu caĂŁ. FedEx thĂČ laĂ„i khaĂĄc. BaĂ„n seĂ€ luön bĂčĂŠt gĂčĂ„p ñt nhĂȘĂ«t möÄt gĂ»Ășng mĂčĂ„t Ă aĂ„i diĂŻĂ„n cho cöng ty mößi khi baĂ„n cĂȘĂŹn Ă ĂŻĂ«n dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa chuĂĄng töi. NhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi ngaĂąy naĂąo cuĂ€ng nhĂČn thĂȘĂ«y nhĂȘn viĂŻn FedEx Ă ang phuĂ„c vuĂ„ hoĂ„â€. CaĂĄc nhĂȘn viĂŻn trung thaĂąnh cuĂŁa FedEx thĂ»ĂșĂąng say sĂ»a noĂĄi vĂŻĂŹ “doĂąng maĂĄu tñm” tuön chaĂŁy trong huyĂŻĂ«t quaĂŁn hoĂ„ (hoĂ„ Ă ang aĂĄm chĂł maĂąu tñm trong biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa cöng ty). FedEx coĂąn Ă ĂŻĂŹ ra chñnh saĂĄch tĂčĂ„ng thĂ»ĂșĂŁng cho nhûÀng nhĂȘn viĂŻn laĂąm nhiĂŻĂŹu hĂșn traĂĄch nhiĂŻĂ„m cuĂŁa hoĂ„ vaĂą cuĂŁng cöë, tĂčng cĂ»ĂșĂąng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa cöng ty. Vñ duĂ„, hoĂ„ trao giaĂŁi “Chim Ă»ng vaĂąng” cho nhûÀng nhĂȘn viĂŻn tĂȘĂ„n tuĂ„y nhĂ» Darren Docherty – möÄt quaĂŁn lyĂĄ cĂȘĂ«p cao ĂșĂŁ Minneapolis Ă aĂ€ laĂĄi xe suöët ba tiĂŻĂ«ng rĂ»ĂșĂ€i àöÏng höÏ Ă ĂŻĂ­ àñch thĂȘn giao möÄt öëng thöng Ă Ă»ĂșĂąng tiĂŻĂ­u bĂ” thĂȘĂ«t laĂ„c trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ
  • 22. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 20 trong hĂŻĂ„ thöëng chuyĂŻĂ­n haĂąng FedEx, vûùa kĂ”p giĂșĂą cho möÄt ca phĂȘĂźu thuĂȘĂ„t cĂȘĂ«p cûåu. ÀoĂĄ laĂą nhûÀng viĂŻĂ„c laĂąm khiĂŻĂ«n möëi caĂŁm tĂČnh cuĂŁa cöng chuĂĄng daĂąnh cho thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u FedEx caĂąng thĂŻm Ă ĂȘĂ„m Ă aĂą, khĂčĂŠng khñt. Cöng ty cuĂ€ng khöng ngûùng khuyĂŻĂ«n khñch caĂĄc nhĂȘn viĂŻn khaĂĄc laĂąm viĂŻĂ„c thĂȘĂ„t xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc. Khi 10. 000 nhĂȘn viĂŻn cuĂąng keĂĄo Ă ĂŻĂ«n cĂș sĂșĂŁ cuĂŁa FedEx taĂ„i sĂȘn bay vaĂąo luĂĄc nûãa Ă ĂŻm Ă ĂŻĂ­ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu quy trĂČnh phĂȘn loaĂ„i haĂąng, hoĂ„ Ă aĂ€ boĂŁ qua caĂĄc buöíi truyĂŻĂŹn hĂČnh, trong Ă oĂĄ Fred Smith kĂŻĂ­ chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ nhûÀng nhĂȘn viĂŻn anh huĂąng hoĂčĂ„c truyĂŻĂŹn Ă i nhûÀng thöng Ă iĂŻĂ„p Ă ĂȘĂŹy caĂŁm hûång. Smith noĂĄi: “ChuĂĄng töi phaĂŁi cung cĂȘĂ«p dĂ”ch vuĂ„ töët nhĂȘĂ«t, vaĂą chuĂĄng töi khöng thĂŻĂ­ thûÄc hiĂŻĂ„n Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ nĂŻĂ«u nhĂȘn viĂŻn khöng coĂĄ àöÄng cĂș laĂąm viĂŻĂ„c. NĂŻĂ«u chuĂĄng töi Ă aĂ„t Ă Ă»ĂșĂ„c caĂŁ hai muĂ„c tiĂŻu naĂąy (dĂ”ch vuĂ„ hoaĂąn haĂŁo vaĂą caĂŁm hûång laĂąm viĂŻĂ„c cuĂŁa nhĂȘn viĂŻn) thĂČ danh tiĂŻĂ«ng töët seĂ€ tûÄ tĂČm Ă ĂŻĂ«n thöi”. Cöng ty luön nhĂčĂŠc nhĂșĂŁ nhĂȘn viĂŻn Ăčn mĂčĂ„c chĂłnh tĂŻĂŹ vaĂą nĂșĂŁ nuĂ„ cĂ»ĂșĂąi trĂŻn möi bĂȘĂ«t cûå khi naĂąo tiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng. NĂŻĂ«u khaĂĄch haĂąng coĂĄ veĂŁ cĂčng thĂčĂšng vĂČ lo khöng biĂŻĂ«t liĂŻĂ„u haĂąng cuĂŁa hoĂ„ coĂĄ Ă ĂŻĂ«n Ă uĂĄng giĂșĂą hay khöng, nhĂȘn viĂŻn FedEx coĂĄ nhiĂŻĂ„m vuĂ„ in sao laĂ„i vĂȘĂ„n Ă Ășn cuĂŁa khaĂĄch vaĂą goĂ„i laĂ„i cho khaĂĄch vaĂąo ngaĂąy höm sau Ă ĂŻĂ­ baĂĄo cho hoĂ„ biĂŻĂ«t haĂąng Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c chuyĂŻĂ­n Ă ĂŻĂ«n tay ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„n. NĂŻĂ«u buöÄc phaĂŁi Ă ĂŻĂ­ khaĂĄch haĂąng chĂșĂą Ă ĂșĂ„i quaĂĄ lĂȘu taĂ„i vĂčn phoĂąng FedEx hoĂčĂ„c haĂąng Ă ĂŻĂ«n muöÄn hĂșn lĂ”ch trĂČnh Ă aĂ€ cam kĂŻĂ«t vĂșĂĄi khaĂĄch, FedEx seĂ€ tĂčĂ„ng hoĂ„ nhûÀng moĂĄn quaĂą nho nhoĂŁ thay lĂșĂąi xin lößi, nhĂ» böÄ buĂĄt bi hoĂčĂ„c buĂĄt chĂČ chĂčĂšng haĂ„n. NĂși laĂąm viĂŻĂ„c goĂ„n gaĂąng, ngĂčn nĂčĂŠp cuĂ€ng goĂĄp phĂȘĂŹn vaĂąo viĂŻĂ„c xĂȘy dûÄng hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa FedEx. Glenn Sessoms – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c vaĂą hoaĂ„t àöÄng baĂĄn leĂŁ cuĂŁa FedEx Express – noĂĄi: “NhĂȘn viĂŻn phaĂŁi giûÀ cho vĂčn phoĂąng möÄt phong caĂĄch chuyĂŻn
  • 23. 21 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT nghiĂŻĂ„p vaĂą Ă aĂŁm baĂŁo luön saĂ„ch seĂ€, ngĂčn nĂčĂŠp. ChuĂĄng töi khöng muöën khaĂĄch haĂąng viĂŻĂ«t vaĂąo söí goĂĄp yĂĄ rĂčçng trong vĂčn phoĂąng Ă ĂȘĂŹy muĂąi baĂĄnh pizza hay thĂ”t gaĂą raĂĄn”. CaĂĄc chĂ»Ășng trĂČnh video Ă aĂąo taĂ„o nhanh khöng ngûùng thöi thuĂĄc nhĂȘn viĂŻn “haĂ€y Ă ĂŻĂ­ cho khaĂĄch haĂąng caĂŁm nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c nuĂ„ cĂ»ĂșĂąi cuĂŁa baĂ„n” mößi khi hoĂ„ goĂ„i Ă iĂŻĂ„n, kĂŻu goĂ„i phaĂĄt huy “thaĂĄi àöÄ nhiĂŻĂ„t tĂČnh” vaĂą cung cĂȘĂ«p “dĂ”ch vuĂ„ thĂ»ĂșĂ„ng haĂ„ng” Ă ĂŻĂ­ khaĂĄch haĂąng tuyĂŻn truyĂŻĂŹn vĂŻĂŹ FedEx vĂșĂĄi baĂ„n beĂą, gia Ă ĂČnh vaĂą àöÏng nghiĂŻĂ„p cuĂŁa hoĂ„. FedEx coĂąn phaĂĄt triĂŻĂ­n möÄt hĂŻĂ„ thöëng Ă aĂĄnh giaĂĄ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa tûùng böÄ phĂȘĂ„n hay nhoĂĄm nhĂȘn viĂŻn trong cöng ty, röÏi thĂ»ĂșĂŁng tiĂŻĂŹn cho hoĂ„ trĂŻn cĂș sĂșĂŁ chĂȘĂ«m Ă iĂŻĂ­m. Vñ duĂ„, nhoĂĄm seĂ€ bĂ” phaĂ„t 50 Ă iĂŻĂ­m nĂŻĂ«u laĂąm thĂȘĂ«t laĂ„c möÄt kiĂŻĂ„n haĂąng, vaĂą 10 Ă iĂŻĂ­m nĂŻĂ«u Ă ĂŻĂ­ haĂąng Ă ĂŻĂ«n muöÄn möÄt ngaĂąy. NghiĂŻn cûåu laĂą möÄt trong nhûÀng bĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn Ă ĂŻĂ­ Ă ĂȘĂ­y maĂ„nh danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p, vaĂą FedEx luön lĂčĂŠng nghe Ă aĂĄnh giaĂĄ cuĂŁa nhûÀng thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan chñnh, cuĂ€ng nhĂ» taĂĄc àöÄng cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh. Cöng ty quan saĂĄt danh tiĂŻĂ«ng tûù nhiĂŻĂŹu goĂĄc àöÄ khaĂĄc nhau vaĂą dûÄa trĂŻn nhiĂŻĂŹu tiĂŻu chñ khaĂĄc nhau Ă ĂŻĂ­ phaĂĄt hiĂŻĂ„n nhûÀng Ă iĂŻĂ­m coĂąn yĂŻĂ«u keĂĄm. ChĂčĂšng haĂ„n, hoĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂ­m cao vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą thaĂĄi àöÄ thĂȘn thiĂŻĂ„n trong viĂŻĂ„c phuĂ„c vuĂ„ khaĂĄch haĂąng, nhĂ»ng laĂ„i bĂ” Ă iĂŻĂ­m thĂȘĂ«p vĂŻĂŹ nhûÀng khña caĂ„nh nhĂ» tĂȘĂŹm nhĂČn, phong caĂĄch laĂ€nh Ă aĂ„o vaĂą traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi. Úà caĂŁ ba khña caĂ„nh naĂąy, cöng ty tin rĂčçng kĂŻĂ«t quaĂŁ hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa mĂČnh khöng chĂł laĂą nhûÀng gĂČ cöng chuĂĄng nhĂČn thĂȘĂ«y. Cöng ty Ă aĂ€ cho thiĂŻĂ«t kĂŻĂ« laĂ„i möÄt phĂȘĂŹn website FedEx Ă ĂŻĂ­ böí sung thöng tin vĂŻĂŹ caĂĄc hoaĂ„t àöÄng nhĂȘn Ă aĂ„o vaĂą tĂȘĂŹm nhĂČn doanh nghiĂŻĂ„p. Lollar noĂĄi: “Fred
  • 24. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 22 Smith Ă aĂ€ taĂ„o ra toaĂąn böÄ ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p chuyĂŻĂ­n phaĂĄt nhanh khi öng thaĂąnh lĂȘĂ„p FedEx. VĂČ vĂȘĂ„y, chuĂĄng töi cĂȘĂŹn giaĂąnh Ă iĂŻĂ­m cao hĂșn vĂŻĂŹ tĂȘĂŹm nhĂČn vaĂą nĂčng lûÄc laĂ€nh Ă aĂ„o. NhĂ»ng chuĂĄng töi vĂȘĂźn chĂ»a truyĂŻĂŹn Ă aĂ„t Ă Ă»ĂșĂ„c thöng Ă iĂŻĂ„p naĂąy möÄt caĂĄch thĂȘĂ„t sûÄ hiĂŻĂ„u quaã”. QuaĂŁn trĂ” danh tiĂŻĂ«ng laĂą möÄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ toaĂąn cĂȘĂŹu nĂŻn caĂĄc chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu chĂłnh cho phuĂą hĂșĂ„p vĂșĂĄi nĂŻĂŹn vĂčn hoĂĄa cuĂŁa mößi quöëc gia. NhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ, FedEx xaĂĄc Ă Ă”nh rĂčçng taĂ„i chĂȘu Êu, traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi laĂą yĂŻĂ«u töë taĂĄc àöÄng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ maĂ„nh meĂ€ hĂșn so vĂșĂĄi taĂ„i MyĂ€. Trong khi Ă oĂĄ, ngĂ»ĂșĂąi NhĂȘĂ„t laĂ„i chuĂĄ troĂ„ng Ă ĂŻĂ«n nĂčng lûÄc taĂąi chñnh vaĂą khaĂŁ nĂčng laĂ€nh Ă aĂ„o, vaĂą chĂł Ă ĂčĂ„t traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi vaĂą sûÄ löi cuöën vĂŻĂŹ mĂčĂ„t tĂČnh caĂŁm xuöëng haĂąng thûå hai. ViĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng toaĂąn cĂȘĂŹu cuĂŁa FedEx Ă Ă»ĂșĂ„c chia thaĂąnh ba maĂŁng lĂșĂĄn theo vuĂąng Ă Ă”a lyĂĄ laĂą: caĂĄc nĂ»ĂșĂĄc thuöÄc khu vûÄc chĂȘu MyĂ€, caĂĄc nĂ»ĂșĂĄc lĂșĂĄn nhĂ» Àûåc vaĂą Trung Quöëc, vaĂą caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng Ă ang hoaĂ„t àöÄng maĂ„nh nhĂ» Philippines vaĂą ÊËn ÀöÄ. FedEx cuĂ€ng soaĂ„n thaĂŁo chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c dûÄa trĂŻn àöÄ chñn muöÏi cuĂŁa thĂ” trĂ»ĂșĂąng. NgoaĂąi ra, hoĂ„ coĂąn chuĂĄ yĂĄ Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c liĂŻn tuĂ„c taĂ„o sûÄ khaĂĄc biĂŻĂ„t mang tñnh caĂ„nh tranh vaĂą nhûÀng dĂ”ch vuĂ„ mĂșĂĄi ĂșĂŁ caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng cuĂ€ hĂșn nhĂ» Anh, trong khi tĂȘĂ„p trung nhĂȘĂ«n maĂ„nh sûÄ nhĂȘĂ„n thûåc thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą taĂ„o dûÄng möÄt danh tiĂŻĂ«ng tñch cûÄc ĂșĂŁ caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng mĂșĂĄi nhĂ» Trung Quöëc. FedEx hiĂŻĂ­u giaĂĄ trĂ” danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa viĂŻĂ„c laĂąm möÄt “cöng dĂȘn - doanh nghiĂŻĂ„p” Ă uĂĄng nghĂŽa. HoĂ„ biĂŻĂ«t rĂčçng khi gûãi quĂȘĂŹn aĂĄo quyĂŻn goĂĄp vaĂą cung ûång nhûÀng àöÏ nhu yĂŻĂ«u phĂȘĂ­m khaĂĄc Ă ĂŻĂ«n cho caĂĄc naĂ„n nhĂȘn àöÄng Ă ĂȘĂ«t ĂșĂŁ El Salvador, hay chuyĂŻĂ­n gĂȘĂ«u truĂĄc
  • 25. 23 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT tûù Trung Quöëc Ă ĂŻĂ«n vĂ»ĂșĂąn thuĂĄ quöëc gia ĂșĂŁ Washington, thĂČ Ă oĂĄ chĂł Ă Ășn giaĂŁn laĂą viĂŻĂ„c nĂŻn laĂąm. FedEx cuĂ€ng nhĂȘĂ„n thûåc Ă Ă»ĂșĂ„c rĂčçng nhûÀng haĂąnh àöÄng nhĂ» vĂȘĂ„y luön Ă ĂŻĂ­ laĂ„i ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng tñch cûÄc àöëi vĂșĂĄi nhiĂŻĂŹu quan chûåc chñnh phuĂŁ, vaĂą trong nöß lûÄc mĂșĂŁ röÄng hoaĂ„t àöÄng kinh doanh quöëc tĂŻĂ« cuĂŁa FedEx thĂČ nhûÀng giaĂĄ trĂ” vö hĂČnh Ă oĂĄ thĂȘĂ„t khoĂĄ maĂą Ă ong Ă ĂŻĂ«m chñnh xaĂĄc. NhûÀng ngĂ»ĂșĂąi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx luön chĂčm soĂĄc cĂȘĂ­n thĂȘĂ„n hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p mĂČnh trĂ»ĂșĂĄc baĂĄo giĂșĂĄi. Vñ duĂ„, cĂș sĂșĂŁ FXTV tûÄ saĂŁn xuĂȘĂ«t vaĂą biĂŻn tĂȘĂ„p baĂŁn tin video vaĂą dûÄng caĂĄc Ă oaĂ„n phim ngĂčĂŠn vĂŻĂŹ nhûÀng chiĂŻĂ«c maĂĄy bay vaĂą xe taĂŁi FedEx, sau Ă oĂĄ mĂșĂĄi gûãi cho caĂĄc Ă aĂąi truyĂŻĂŹn hĂČnh. CaĂĄch laĂąm Ă oĂĄ Ă aĂŁm baĂŁo rĂčçng doanh nghiĂŻĂ„p seĂ€ gĂčĂ„p ñt ruĂŁi ro hĂșn laĂą Ă ĂŻĂ­ cho möÄt Ă aĂąi Ă Ă”a phĂ»Ășng naĂąo Ă oĂĄ Ă i ra ngoaĂąi vaĂą laĂąm phim phoĂŁng vĂȘĂ«n möÄt “baĂĄc taĂąi” cuĂŁa FedEx. FedEx coĂąn lĂȘĂ„p möÄt “töí sûÄ thĂȘĂ„t” vĂșĂĄi nhiĂŻĂ„m vuĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c giao laĂą thu thĂȘĂ„p vaĂą cung cĂȘĂ«p bĂčçng chûång cho giĂșĂĄi truyĂŻĂŹn thöng Ă ĂŻĂ­ Ă iĂŻĂŹu chĂłnh nhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n vaĂą tin àöÏn khöng chñnh xaĂĄc. CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cöng ty thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn gĂčĂ„p gĂșĂ€ caĂĄc ban biĂŻn tĂȘĂ„p cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi Ă ĂŻĂ­ quaĂŁng baĂĄ chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c vaĂą dĂ”ch vuĂ„ vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n hoaĂąn haĂŁo cuĂŁa FedEx. VaĂą trong suöët thĂșĂąi gian xaĂŁy ra khuĂŁng hoaĂŁng, nhĂȘn viĂŻn PR cöë tĂČm moĂ„i caĂĄch hĂ»ĂșĂĄng sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi sang nhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n tñch cûÄc hĂșn. Vñ duĂ„, nĂčm 1998, khi caĂĄc phi cöng FedEx Ă e doĂ„a Ă ĂČnh cöng, vĂčn phoĂąng cuĂŁa Margaritis liĂŻn tuĂ„c Ă Ă»a ra nhûÀng cĂȘu chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ cöng nghĂŻĂ„, chuyĂŻn mön hoaĂ„t àöÄng, tinh thĂȘĂŹn laĂąm viĂŻĂ„c cao cuĂŁa nhĂȘn viĂŻn vaĂą nhûÀng khaĂĄch haĂąng tin tĂ»ĂșĂŁng cuĂŁa FedEx trĂŻn toaĂąn quöëc. FedEx luön caĂŁnh giaĂĄc trĂ»ĂșĂĄc nhûÀng nguy cĂș coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm
  • 26. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 24 hoen öë danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„. MöÄt hiĂŻĂ­m hoĂ„a lĂșĂĄn xuĂȘĂ«t hiĂŻĂ„n vaĂąo cuöëi nĂčm 2001 dĂ»ĂșĂĄi caĂĄi tĂŻn Cöng ty Arthur Andersen – haĂ€ng kĂŻĂ« toaĂĄn cuĂŁa FedEx. SûÄ dñnh lñu cuĂŁa cöng ty naĂąy trong vuĂ„ bĂŻ böëi Enron Ă aĂ€ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng trûÄc tiĂŻĂ«p vaĂą hĂȘĂŹu nhĂ» ngay lĂȘĂ„p tûåc Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx. Smith noĂĄi trĂ»ĂșĂĄc khi Arthur Andersen suĂ„p àöí: “ChuĂĄng töi Ă aĂ€ sĂșĂĄm Ă oaĂĄn biĂŻĂ«t kĂŻĂ«t cuĂ„c naĂąy. RoĂ€ raĂąng laĂą Andersen Ă aĂ€ laĂąm cho cöng chuĂĄng nghi ngĂșĂą vĂŻĂŹ tñnh minh baĂ„ch trong caĂĄc baĂĄo caĂĄo taĂąi chñnh cuĂŁa FedEx”. FedEx bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu xem xeĂĄt kyĂ€ lĂ»ĂșĂ€ng vaĂą ngaĂąy 11 thaĂĄng 3 nĂčm 2002, hoĂ„ thöng baĂĄo cĂčĂŠt hĂșĂ„p àöÏng vĂșĂĄi Andersen vaĂą thay thĂŻĂ« bĂčçng haĂ€ng Ernst & Young. Ba ngaĂąy sau, caĂĄc uĂŁy viĂŻn cöng töë liĂŻn bang Ă aĂ€ buöÄc töÄi Andersen caĂŁn trĂșĂŁ phaĂĄp lyĂĄ, vaĂą haĂ€ng naĂąy suĂ„p àöí choĂĄng vaĂĄnh trĂ»ĂșĂĄc sûÄ baĂąng hoaĂąng cuĂŁa cöng chuĂĄng. CaĂĄi tĂŻn FedEx gĂȘĂŹn nhĂ» Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh möÄt thuĂȘĂ„t ngûÀ chung cho dĂ”ch vuĂ„ chuyĂŻĂ­n phaĂĄt nhanh vaĂą nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi thĂȘĂ„m chñ noĂĄi Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c “FedEx” caĂĄc kiĂŻĂ„n haĂąng cuĂŁa hoĂ„, bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ hoĂ„ coĂĄ thĂȘĂ„t sûÄ duĂąng dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa FedEx hay khöng. Tuy vĂȘĂ„y, ban laĂ€nh Ă aĂ„o cöng ty vĂȘĂźn tin rĂčçng thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty vĂȘĂźn coĂąn nhiĂŻĂŹu tiĂŻĂŹm nĂčng chĂ»a Ă Ă»ĂșĂ„c khai thaĂĄc hĂŻĂ«t. Àïí töëi Ă a hoĂĄa lĂșĂ„i ñch cuĂŁa möÄt danh tiĂŻĂ«ng Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ laĂą “àaĂĄng khao khaĂĄt”, FedEx luön tĂČm moĂ„i caĂĄch Ă ĂȘĂ­y maĂ„nh viĂŻĂ„c quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u doanh nghiĂŻĂ„p. ÀoĂĄ laĂą lyĂĄ do taĂ„i sao cöng ty sĂčĂ©n saĂąng boĂŁ ra gĂȘĂŹn 200 triĂŻĂ„u àö-la Ă ĂŻĂ­ daĂĄn tĂŻn mĂČnh khĂčĂŠp sĂȘn boĂĄng Ă aĂĄ Washington Redskins vaĂą taĂ„i sao hoĂ„ laĂ„i hĂșĂ„p taĂĄc vĂșĂĄi Amazon.com Ă ĂŻĂ­ chuyĂŻĂ­n thĂȘĂ„t nhanh tĂȘĂ„p saĂĄch Harry Potter mĂșĂĄi nhĂȘĂ«t Ă ĂŻĂ«n tay haĂąng trĂčm ngaĂąn treĂŁ em Ă ang haĂĄo hûåc Ă oĂĄn chĂșĂą. TĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng cöë gĂčĂŠng Ă oĂĄ Ă aĂ€ thu huĂĄt sûÄ quan tĂȘm cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi vaĂą tĂčng thiĂŻĂ„n caĂŁm cuĂŁa khaĂĄch haĂąng àöëi vĂșĂĄi FedEx.
  • 27. 25 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT DuĂą FedEx luĂĄc naĂąo cuĂ€ng nĂȘng niu, baĂŁo vĂŻĂ„ hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh nhĂ» möÄt moĂĄn àöÏ moĂŁng manh vaĂą quyĂĄ giaĂĄ, nhĂ»ng khöng phaĂŁi luĂĄc naĂąo hoĂ„ cuĂ€ng sûã duĂ„ng noĂĄ möÄt caĂĄch an toaĂąn. BaĂ„n thûã hĂČnh dung viĂŻĂ„c möÄt cöng ty àöÏng yĂĄ Ă ĂŻĂ­ Hollywood dûÄng lĂŻn cĂȘu chuyĂŻĂ„n vĂŻĂŹ saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa mĂČnh nhĂ» naĂ„n nhĂȘn cuĂŁa möÄt thaĂŁm hoĂ„a. ÀĂȘy coĂĄ thĂŻĂ­ laĂą haĂąnh àöÄng tûÄ giĂŻĂ«t chĂŻĂ«t danh tiĂŻĂ«ng, nhĂ»ng laĂ„i chñnh laĂą viĂŻĂ„c maĂą nhûÀng caĂĄi Ă ĂȘĂŹu saĂĄng suöët cuĂŁa FedEx quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh thûÄc hiĂŻĂ„n. TĂŻn phim: Cast Away. Nam diĂŻĂźn viĂŻn thuĂŁ vai chñnh: ngöi sao Ăčn khaĂĄch Tom Hanks. Cöët truyĂŻĂ„n: möÄt maĂĄy bay FedEx rĂși xuöëng ThaĂĄi BĂČnh DĂ»Ășng, toaĂąn böÄ phi haĂąnh Ă oaĂąn thiĂŻĂ„t maĂ„ng, trûù Hanks – ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ€ söëng suöët böën nĂčm nhĂ» möÄt Robinson Crusoe thĂșĂąi hiĂŻĂ„n Ă aĂ„i trĂŻn hoĂąn Ă aĂŁo nhoĂŁ xa xöi. “ChuĂĄng töi Ă aĂ€ noĂĄi Ă ĂŻĂ«n ruĂŁi ro naĂąy, nhĂ»ng töi tin laĂą moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi coĂĄ thĂŻĂ­ taĂĄch baĂ„ch cĂȘu chuyĂŻĂ„n hĂ» cĂȘĂ«u vĂșĂĄi thûÄc tĂŻĂ« hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa FedEx”, - Smith noĂĄi vĂȘĂ„y vĂČ Ă¶ng caĂŁm thĂȘĂ«y coĂĄ thĂŻĂ­ Ă ĂčĂ„t troĂ„n niĂŻĂŹm tin vaĂąo nhaĂą biĂŻn kĂ”ch Bill Broyles vöën laĂą ngĂ»ĂșĂąi maĂą öng Ă aĂ€ quen biĂŻĂ«t nhiĂŻĂŹu nĂčm. TĂȘĂ«t nhiĂŻn laĂą FedEx caĂŁm thĂȘĂ«y cĂčng thĂčĂšng vĂŻĂŹ tĂČnh tiĂŻĂ«t rĂși maĂĄy bay naĂąy vaĂą hoĂ„ coĂąn phaĂŁi nhĂ»ĂșĂ„ng böÄ nhûÀng phĂȘĂŹn dĂŻĂź bĂ” phaĂŁn àöëi khaĂĄc trong kĂ”ch baĂŁn, nhĂ» caĂŁnh caĂĄc nhĂȘn viĂŻn FedEx uöëng rĂ»ĂșĂ„u trĂŻn vĂ” trñ laĂĄi phuĂ„ trong maĂĄy bay cuĂŁa hoĂ„, hay caĂŁnh chiĂŻĂ«c xe taĂŁi FedEx dñnh Ă ĂȘĂŹy buĂąn Ă ĂȘĂ«t chaĂ„y khĂčĂŠp caĂĄc Ă Ă»ĂșĂąng phöë Moscow. Chi tiĂŻĂ«t naĂąy chĂčĂšng giöëng chuĂĄt naĂąo vĂșĂĄi hĂČnh aĂŁnh chĂłn chu, saĂ„ch seĂ€ cuĂŁa FedEx. Cöng ty Ă aĂ€ thuyĂŻĂ«t phuĂ„c Ă aĂ„o diĂŻĂźn phim cĂčĂŠt boĂŁ caĂŁnh chiĂŻĂ«c maĂĄy bay FedEx cĂčĂŠm Ă ĂȘĂŹu lao xuöëng biĂŻĂ­n. Margaritis khöng muöën sau naĂąy phaĂŁi lo lĂčĂŠng vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c möÄt nhĂȘn viĂŻn cuĂ€ hay khaĂĄch haĂąng caĂĄu kĂłnh naĂąo Ă oĂĄ cuĂŁa FedEx löi phĂȘn Ă oaĂ„n naĂąy ra vaĂą tung lĂŻn maĂ„ng Internet.
  • 28. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 26 BöÄ phim Ă aĂ€ chûång toĂŁ sûåc hĂȘĂ«p dĂȘĂźn ngay taĂ„i quĂȘĂŹy baĂĄn veĂĄ, chĂ»a kĂŻĂ­ noĂĄ coĂąn Ă em vĂŻĂŹ cho Tom Hanks möÄt Ă ĂŻĂŹ cûã giaĂŁi Oscar cuĂŁa ViĂŻĂ„n haĂąn lĂȘm ÀiĂŻĂ„n aĂŁnh MyĂ€. MoĂ„i sûÄ chuĂĄ yĂĄ cuĂ€ng tĂȘĂ„p trung vĂŻĂŹ phña FedEx. Cuöëi cuĂąng, cöng ty nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y lĂșĂ„i ñch maĂą böÄ phim mang laĂ„i cho danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh nhĂșĂą viĂŻĂ„c mö taĂŁ Hanks (laĂą möÄt phi cöng FedEx) cûå canh caĂĄnh bĂŻn loĂąng nhiĂŻĂ„m vuĂ„ phaĂŁi giao haĂąng cho khaĂĄch Ă uĂĄng giĂșĂą vĂșĂĄi bao bĂČ nguyĂŻn veĂ„n. Anh ta tĂČm moĂ„i caĂĄch Ă ĂŻĂ­ vĂșĂĄt möÄt goĂĄi haĂąng suĂ€ng nĂ»ĂșĂĄc sau khi maĂĄy bay rĂși vaĂą giao noĂĄ tĂȘĂ„n tay ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„n böën nĂčm sau Ă oĂĄ, ngay khi anh trĂșĂŁ laĂ„i vĂșĂĄi cuöÄc söëng vĂčn minh. Margaritis noĂĄi: “BöÄ phim muöën noĂĄi rĂčçng àöëi vĂșĂĄi nhĂȘn viĂŻn FedEx thĂČ kiĂŻĂ„n haĂąng naĂąo cuĂ€ng quyĂĄ giaĂĄ nhĂ» thĂŻĂ­ Ă oĂĄ laĂą möÄt thuĂąng vaĂąng vĂȘĂ„y. MaĂ„ng lĂ»ĂșĂĄi kinh doanh cuĂŁa chuĂĄng töi Ă aĂ€ vĂ»Ășn tĂșĂĄi hĂșn 200 quöëc gia vaĂą sûåc hĂȘĂ«p dĂȘĂźn cuĂŁa Tom Hanks trĂŻn toaĂąn thĂŻĂ« giĂșĂĄi laĂą möÄt lĂșĂ„i thĂŻĂ« lĂșĂĄn cuĂŁa chuĂĄng töi”. FedEx Ă aĂ€ mĂșĂąi khaĂĄch haĂąng trĂŻn khĂčĂŠp thĂŻĂ« giĂșĂĄi Ă ĂŻĂ«n dûÄ nhûÀng bûÀa tiĂŻĂ„c giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u phim trĂ»ĂșĂĄc khi böÄ phim naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c trĂČnh chiĂŻĂ«u röÄng raĂ€i. Cöng ty cuĂ€ng khöng quĂŻn quaĂŁng baĂĄ vĂșĂĄi toaĂąn thĂŻĂ­ nhĂȘn viĂŻn vai troĂą nöíi bĂȘĂ„t cuĂŁa FedEx trong böÄ phim naĂąy Ă ĂŻĂ­ hoĂ„ thĂȘĂ«m nhuĂȘĂŹn niĂŻĂŹm tûÄ haĂąo doanh nghiĂŻĂ„p. RoĂ€ raĂąng laĂą baĂ„n phaĂŁi luön tĂȘĂ„n duĂ„ng nhûÀng cĂș höÄi hiĂŻĂ«m hoi nhĂ» vĂȘĂ„y Ă ĂŻĂ­ töëi Ă a hoĂĄa danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, nhĂ»ng viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng noĂĄi chung ñt Ă oĂąi hoĂŁi sûÄ taĂĄo baĂ„o, àöÄt phaĂĄ maĂą chĂł cĂȘĂŹn sûÄ quan tĂȘm Ă ĂŻĂŹu Ă ĂčĂ„n vaĂą thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn. MoĂ„i quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh kinh doanh chñnh taĂ„i FedEx Ă ĂŻĂŹu phaĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c tñnh Ă ĂŻĂ«n taĂĄc àöÄng cuĂŁa noĂĄ àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. Sau khi cöng ty vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n bĂčçng Ă Ă»ĂșĂąng haĂąng khöng naĂąy mĂșĂŁ röÄng sang lĂŽnh vûÄc Ă Ă»ĂșĂąng böÄ, giao phaĂĄt theo Ă Ă”a chĂł vaĂą vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n haĂąng troĂ„ng
  • 29. 27 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT taĂŁi nĂčĂ„ng Ă ĂŻĂ­ tĂčng sûåc caĂ„nh tranh trong cuöÄc chiĂŻĂ«n vĂșĂĄi United Parcel Service, hoĂ„ Ă aĂ€ thĂȘĂ„n troĂ„ng cĂȘn nhĂčĂŠc liĂŻĂ„u coĂĄ nĂŻn Ă ĂčĂ„t tĂŻn FedEx cho nhûÀng doanh nghiĂŻĂ„p mĂșĂĄi cuĂŁa mĂČnh hay khöng. MöÄt mĂčĂ„t, hĂČnh aĂŁnh tñch cûÄc cuĂŁa FedEx coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp cöng ty baĂĄn caĂĄc phĂ»Ășng aĂĄn vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n mĂșĂĄi vaĂą thu huĂĄt nhiĂŻĂŹu nhĂȘn viĂŻn mĂșĂĄi. Danh tiĂŻĂ«ng töët thĂ»ĂșĂąng coĂĄ vai troĂą nhĂ» möÄt sûÄ baĂŁo Ă aĂŁm khi cöng ty mĂșĂŁ röÄng hoaĂ„t àöÄng sang nhûÀng lĂŽnh vûÄc kinh doanh mĂșĂĄi. MĂčĂ„t khaĂĄc, FedEx phaĂŁi xaĂĄc Ă Ă”nh â€œĂ Ă¶Ă„ mĂŻĂŹm deĂŁo” cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u cöng ty. HoĂ„ sĂșĂ„ dĂ”ch vuĂ„ vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n Ă Ă»ĂșĂąng böÄ mĂșĂĄi cuĂŁa mĂČnh coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm töín haĂ„i danh tiĂŻĂ«ng vĂŻĂŹ dĂ”ch vuĂ„ khaĂĄch haĂąng vöën khöng tĂČ vĂŻĂ«t vaĂą hoaĂ„t àöÄng vĂȘĂ„n chuyĂŻĂ­n Ă Ă»ĂșĂąng haĂąng khöng qua Ă ĂŻm Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y. ÀiĂŻĂŹu gĂČ seĂ€ xaĂŁy ra nĂŻĂ«u àöÄi nguĂ€ xe taĂŁi àöng Ă aĂŁo khöng Ă aĂĄp ûång Ă Ă»ĂșĂ„c tiĂŻu chuĂȘĂ­n giao nhĂȘĂ„n haĂąng Ă uĂĄng giĂșĂą maĂą haĂąng khöng vĂȘĂźn laĂąm Ă Ă»ĂșĂ„c? FedEx biĂŻĂ«t hoĂ„ khöng thĂŻĂ­ quaĂĄ haĂąo phoĂĄng vĂșĂĄi caĂĄc lĂșĂąi hûåa cuĂŁa mĂČnh, bĂșĂŁi khaĂĄch haĂąng luön kyĂą voĂ„ng ĂșĂŁ hoĂ„ nhûÀng dĂ”ch vuĂ„ hoaĂąn haĂŁo. PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch quan hĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu tĂ» James Clippard noĂĄi: “NhûÀng chiĂŻĂ«c xe taĂŁi trĂčĂŠng in Ă ĂȘĂ„m biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa FedEx seĂ€ laĂąm tĂčng giaĂĄ trĂ” quaĂŁng baĂĄ trĂŻn Ă Ă»ĂșĂąng phöë cuĂŁa caĂŁ nĂ»ĂșĂĄc. ThĂŻĂ« nhĂ»ng chuĂĄng cuĂ€ng laĂąm tĂčng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ caĂĄc ruĂŁi ro àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cöng ty mößi khi coĂĄ Ă iĂŻĂŹu gĂČ khöng hay xaĂŁy ra liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n möÄt chiĂŻĂ«c xe taĂŁi FedEx”. TrĂ»ĂșĂĄc khi cho in caĂĄi tĂŻn Ă ĂčĂŠt giaĂĄ cuĂŁa mĂČnh lĂŻn nhûÀng chiĂŻĂ«c xe taĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c mua Ă ĂŻĂ­ giao haĂąng bĂčçng Ă Ă»ĂșĂąng böÄ, FedEx Ă aĂ€ thûÄc hiĂŻĂ„n nhiĂŻĂŹu cuöÄc nghiĂŻn cûåu quy mö vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t vaĂą lĂ»ĂșĂ„ng daĂąnh cho khaĂĄch haĂąng hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą caĂŁ khaĂĄch haĂąng tiĂŻĂŹm nĂčng.
  • 30. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 28 CĂȘu hoĂŁi lĂșĂĄn nhĂȘĂ«t maĂą FedEx quan tĂȘm laĂą liĂŻĂ„u möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh quaĂŁng baĂĄ thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u coĂĄ yĂĄ nghĂŽa àöëi vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng hay khöng vaĂą kyĂą voĂ„ng cuĂŁa hoĂ„ vĂŻĂŹ nhûÀng chiĂŻĂ«c xe taĂŁi mang tĂŻn FedEx laĂą gĂČ. Cöng ty kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n rĂčçng hoĂ„ hoaĂąn toaĂąn coĂĄ thĂŻĂ­ thoĂŁa maĂ€n Ă oĂąi hoĂŁi cuĂŁa khaĂĄch haĂąng, cuĂ€ng nhĂ» duy trĂČ vaĂą thĂȘĂ„m chñ coĂĄ thĂŻĂ­ tö Ă iĂŻĂ­m thĂŻm cho danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx. VĂČ thĂŻĂ«, cöng ty xuĂĄc tiĂŻĂ«n thaĂąnh lĂȘĂ„p möÄt “chĂ»Ășng trĂČnh kiĂŻĂ«n truĂĄc nhaĂ€n hiĂŻĂ„u” mĂșĂĄi cho nhiĂŻĂŹu böÄ phĂȘĂ„n kinh doanh khaĂĄc nhau. TĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc nhaĂ€n hiĂŻĂ„u Ă oĂĄ Ă ĂŻĂŹu Ă Ă»ĂșĂ„c phoĂĄng taĂĄc tûù biĂŻĂ­u trĂ»ng cuĂŁa FedEx vĂșĂĄi nhûÀng caĂĄch phöëi maĂąu khaĂĄc nhau. Cöng ty huĂȘĂ«n luyĂŻĂ„n àöÄi nguĂ€ nhĂȘn viĂŻn laĂĄi xe rĂȘĂ«t nghiĂŻm khĂčĂŠc, yĂŻu cĂȘĂŹu hoĂ„ phaĂŁi giûÀ cho xe cöÄ luön saĂ„ch seĂ€. Tuy vĂȘĂ„y, ngaĂąnh kinh doanh chuyĂŻĂ­n haĂąng Ă Ă»ĂșĂąng böÄ rĂȘĂ«t dĂŻĂź gĂčĂ„p nhûÀng ruĂŁi ro, nguy hiĂŻĂ­m ngoaĂąi tĂȘĂŹm kiĂŻĂ­m soaĂĄt cuĂŁa caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ. Danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx khöng thĂŻĂ­ töÏn taĂ„i nĂŻĂ«u trĂŻn xa löÄ xaĂŁy ra quaĂĄ nhiĂŻĂŹu tai naĂ„n nhĂ» vuĂ„ chaĂĄy ĂșĂŁ Missouri, hay viĂŻĂ„c möÄt khaĂĄch böÄ haĂąnh thiĂŻĂ„t maĂ„ng vĂČ bĂ” xe taĂŁi va vaĂąo. KĂŻĂ«t quaĂŁ chĂȘn thûÄc vaĂą roĂ€ raĂąng nhĂȘĂ«t cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thaĂąnh cöng thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n ĂșĂŁ nhûÀng con söë. LĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n cuĂŁa FedEx nĂčçm trong nhoĂĄm mĂ»ĂșĂąi vĂ” trñ cao nhĂȘĂ«t cuĂŁa danh saĂĄch caĂĄc cöng ty Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂ€ng möÄ nhĂȘĂ«t do taĂ„p chñ Fortune bĂČnh choĂ„n, cuĂ€ng nhĂ» baĂŁng xĂŻĂ«p haĂ„ng nhûÀng doanh nghiĂŻĂ„p maĂą tĂŻn tuöíi Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ cao nhĂȘĂ«t cuĂŁa haĂ€ng tĂ» vĂȘĂ«n CoreBrand. NhûÀng cuöÄc khaĂŁo saĂĄt naĂąy phaĂŁn aĂĄnh quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą caĂĄc nhaĂą phĂȘn tñch taĂąi chñnh, nhĂ»ng FedEx laĂ„i chĂł àûång ĂșĂŁ vĂ” trñ thûå 12 trong baĂŁng xĂŻĂ«p haĂ„ng ChĂł söë Danh tiĂŻĂ«ng nĂčm 2002 cuĂŁa Harris Interactive, vöën phaĂŁn aĂĄnh quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa cöng chuĂĄng. ÀoĂĄ cuĂ€ng laĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u
  • 31. 29 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Ă ĂŻĂ­ Margaritis vĂȘĂźn phaĂŁi tiĂŻĂ«p tuĂ„c laĂąm viĂŻĂ„c hĂŻĂ«t mĂČnh nhĂčçm tĂȘĂ„n duĂ„ng moĂ„i tiĂŻĂŹm nĂčng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa FedEx àöëi vĂșĂĄi cöng chuĂĄng MyĂ€. DANH TIÏËNG 101 DuĂą muöën hay khöng thĂČ bĂȘĂ«t kyĂą caĂĄ nhĂȘn, cöng ty hay töí chûåc naĂąo cuĂ€ng phaĂŁi xĂȘy dûÄng vaĂą phaĂĄt triĂŻĂ­n danh tiĂŻĂ«ng dûÄa trĂŻn nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa cöng chuĂĄng vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng Ă oĂĄ. NgĂ»ĂșĂąi ta phaĂŁi mĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu nĂčm thaĂĄng Ă ĂŻĂ­ xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng, nhĂ»ng coĂĄ thĂŻĂ­ huĂŁy hoaĂ„i noĂĄ chĂł trong chöëc laĂĄt. Cöng ty Enron, ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p kĂŻĂ« toaĂĄn kiĂŻĂ­m toaĂĄn sau vuĂ„ Andersen, Wall Street... laĂą nhûÀng vñ duĂ„ nöíi bĂȘĂ„t. ChĂł sau khi quyĂ„ ngaĂ€ tûù Ă Ăłnh cao danh voĂ„ng, nhûÀng töí chûåc naĂąy mĂșĂĄi kinh ngaĂ„c nhĂȘĂ„n ra rĂčçng khöng gĂČ quyĂĄ giaĂĄ hĂșn möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët, vaĂą khöng gĂČ phuĂą du hĂșn möÄt danh tiĂŻĂ«ng töët. CĂȘu hoĂŁi Ă ĂčĂ„t ra ĂșĂŁ Ă ĂȘy laĂą liĂŻĂ„u caĂĄc cöng ty coĂĄ khoanh tay ngöÏi nhĂČn cöng chuĂĄng nghĂŽ thĂŻĂ« naĂąo vĂŻĂŹ hoĂ„ tuĂąy yĂĄ, hay chuĂŁ àöÄng gĂȘy aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n quan Ă iĂŻĂ­m moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi trong chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁn lyĂĄ vaĂą töëi Ă a hoĂĄa taĂąi saĂŁn giaĂĄ trĂ” nhĂȘĂ«t cuĂŁa mĂČnh. Danh tiĂŻĂ«ng töët cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p seĂ€ thu huĂĄt khaĂĄch haĂąng, nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą caĂĄc nhĂȘn viĂŻn taĂąi nĂčng, dĂȘĂźn Ă ĂŻĂ«n lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n cao vaĂą giaĂĄ cöí phiĂŻĂ«u cao. VaĂą vĂșĂĄi thĂșĂąi gian, nhûÀng cöng ty biĂŻĂ«t nuöi dĂ»ĂșĂ€ng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh seĂ€ khiĂŻĂ«n moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂą khöng chĂŻ bai hoĂčĂ„c quay lĂ»ng vĂșĂĄi hoĂ„ trong nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m khoĂĄ khĂčn hay khuĂŁng hoaĂŁng. CaĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn hiĂŻĂ­u roĂ€ nhûÀng àöëi tĂ»ĂșĂ„ng coĂĄ thĂŻĂ­ taĂĄc àöÄng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh, àöÏng thĂșĂąi phaĂŁi Ă aĂĄnh giaĂĄ nhĂȘĂ„n thûåc
  • 32. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 30 cuĂŁa nhiĂŻĂŹu thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan. VaĂą trĂ»ĂșĂĄc tiĂŻn, hoĂ„ phaĂŁi thûÄc hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c nhûÀng gĂČ Ă aĂ€ hûåa. ChĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„ cuĂŁa hoĂ„ phaĂŁi xuĂȘĂ«t sĂčĂŠc; caĂĄch cĂ» xûã cuĂŁa hoĂ„ phaĂŁi hoaĂąn haĂŁo; kĂŻĂ«t quaĂŁ taĂąi chñnh cuĂŁa hoĂ„ Ă aĂ„t mûåc phaĂŁi tĂčng trĂ»ĂșĂŁng phuĂą hĂșĂ„p; nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa hoĂ„ phaĂŁi toĂŁ ra thĂȘn thiĂŻĂ„n vaĂą Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y... CaĂĄc cöng ty thuöÄc nhiĂŻĂŹu ngaĂąnh nghĂŻĂŹ khaĂĄc nhau nhĂ» FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson... Ă aĂĄng Ă Ă»ĂșĂ„c tön vinh laĂą bĂȘĂ„c thĂȘĂŹy cuĂŁa nghĂŻĂ„ thuĂȘĂ„t naĂąy. CaĂĄc quan chûåc chñnh phuĂŁ vaĂą caĂĄc nhaĂą kinh tĂŻĂ« hoĂ„c tin rĂčçng ngaĂąy nay, danh tiĂŻĂ«ng Ă ang trĂșĂŁ thaĂąnh möÄt taĂąi saĂŁn quan troĂ„ng haĂąng Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p, Ă iĂŻĂŹu maĂą trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy chĂ»a tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă uĂĄng mûåc. “Trong thĂŻĂ« giĂșĂĄi cuĂŁa chuĂĄng ta, khi yĂĄ tĂ»ĂșĂŁng ngaĂąy caĂąng thay thĂŻĂ« vĂȘĂ„t chĂȘĂ«t trong viĂŻĂ„c taĂ„o ra giaĂĄ trĂ” kinh tĂŻĂ«, thĂČ sûÄ caĂ„nh tranh vĂČ danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh àöÄng lûÄc quan troĂ„ng thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y nĂŻĂŹn kinh tĂŻĂ« cuĂŁa chuĂĄng ta tiĂŻĂ«n lĂŻn phña trĂ»ĂșĂĄc”, - chuĂŁ tĂ”ch CuĂ„c DûÄ trûÀ LiĂŻn bang, Alan Greenspan, noĂĄi trong baĂąi diĂŻĂźn vĂčn nhĂȘn buöíi lĂŻĂź trao bĂčçng danh dûÄ nĂčm 1999 taĂ„i ÀaĂ„i hoĂ„c Harvard. “HaĂąng hoĂĄa, saĂŁn phĂȘĂ­m coĂĄ thĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ trĂ»ĂșĂĄc khi hoaĂąn tĂȘĂ«t möÄt giao dĂ”ch, trong khi nhaĂą cung cĂȘĂ«p dĂ”ch vuĂ„ chĂł coĂĄ thĂŻĂ­ lĂȘĂ«y danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ Ă ĂŻĂ­ Ă aĂŁm baĂŁo chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng dĂ”ch vuĂ„â€. TrĂŻn thûÄc tĂŻĂ«, ngaĂąnh kĂŻĂ« toaĂĄn Ă aĂ€ nghĂŽ Ă ĂŻĂ«n viĂŻĂ„c böí sung danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂąo cöÄt TaĂąi saĂŁn trong baĂŁng cĂȘn àöëi kĂŻĂ« toaĂĄn. NhĂ»ng trong tĂČnh hĂČnh “hĂȘĂ„u Enron” naĂąy, ngĂ»ĂșĂąi ta khöng coĂąn baĂąn Ă ĂŻĂ«n Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ nûÀa. CoĂĄ leĂ€ caĂĄc haĂ€ng kĂŻĂ« toaĂĄn quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh töët hĂșn caĂŁ laĂą hoĂ„ nĂŻn giûÀ gĂČn danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa chñnh mĂČnh trĂ»ĂșĂĄc Ă aĂ€.
  • 33. 31 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT VĂȘĂ„y àñch thûÄc Ă iĂŻĂŹu gĂČ laĂąm nĂŻn danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p? Khi cöng chuĂĄng phaĂŁi nghe vĂŻĂŹ caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi hĂȘĂŹu nhĂ» mößi ngaĂąy, ngĂ»ĂșĂąi ta Ă aĂ€ Ă aĂĄnh àöÏng danh tiĂŻĂ«ng vĂșĂĄi traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi vaĂą haĂąnh vi Ă aĂ„o àûåc cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. DuĂą tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa Ă aĂ„o àûåc vaĂą traĂĄch nhiĂŻĂ„m ngaĂąy caĂąng Ă Ă»ĂșĂ„c khĂčĂšng Ă Ă”nh, nhĂ»ng chûùng Ă oĂĄ vĂȘĂźn chĂ»a Ă uĂŁ Ă ĂŻĂ­ laĂąm nĂŻn danh tiĂŻĂ«ng. KĂŻĂ«t quaĂŁ hoaĂ„t àöÄng, möi trĂ»ĂșĂąng laĂąm viĂŻĂ„c, chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„, khaĂŁ nĂčng Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p, tĂȘĂŹm nhĂČn cuĂŁa ban laĂ€nh Ă aĂ„o... cuĂ€ng Ă oĂĄng vai troĂą quan troĂ„ng. BĂŻn caĂ„nh Ă oĂĄ, caĂĄc cöng ty coĂąn phaĂŁi thĂȘĂ„n troĂ„ng trong möëi quan hĂŻĂ„ tĂČnh caĂŁm giûÀa cöng ty vaĂą caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan, vöën Ă oĂĄng vai troĂą trung tĂȘm kĂŻĂ­ caĂŁ àöëi vĂșĂĄi nhûÀng danh tiĂŻĂ«ng lĂȘu Ă ĂșĂąi nhĂȘĂ«t. ThĂȘĂ„m chñ tĂŻn tuöíi cuĂŁa cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ trĂșĂŁ nĂŻn töët lĂŻn hay xĂȘĂ«u Ă i phuĂ„ thuöÄc vaĂąo tĂČnh huöëng vaĂą caĂŁ caĂŁm nhĂȘĂ„n chuĂŁ quan cuĂŁa khaĂĄch haĂąng, mößi khi hoĂ„ nhĂČn thĂȘĂ«y xe cuĂŁa cöng ty, goĂ„i Ă iĂŻĂ„n thoaĂ„i Ă ĂŻĂ«n vĂčn phoĂąng hay truy cĂȘĂ„p website cuĂŁa cöng ty. CoĂĄ thĂŻĂ­ baĂ„n ngaĂ„c nhiĂŻn, nhĂ»ng danh tiĂŻĂ«ng caĂĄ nhĂȘn cuĂŁa chñnh giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂ€ng coĂĄ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng khöng nhoĂŁ Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. MöÄt giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh chuyĂŻn quyĂŻĂŹn coĂĄ leĂ€ khöng töÏn taĂ„i Ă Ă»ĂșĂ„c lĂȘu trong thĂșĂąi Ă aĂ„i mĂșĂĄi naĂąy, trong khi caĂĄch cĂ» xûã cuĂŁa nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t lûùng danh nhĂ» Bill Gates cuĂŁa Microsoft hay Jeff Bezos cuĂŁa Amazon.com laĂ„i tö Ă iĂŻĂ­m thĂŻm hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa cöng ty hoĂ„. VaĂą ai coĂĄ thĂŻĂ­ quĂŻn nhûÀng taĂĄc àöÄng bĂȘĂ«t lĂșĂ„i cuĂŁa Martha Stewart àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa cöng ty baĂą ta? Hay vuĂ„ thanh toaĂĄn 139,5 triĂŻĂ„u àö-la cuĂŁa Dick Grasso Ă ĂŻĂ­ laĂ„i tiĂŻĂ«ng xĂȘĂ«u cho SaĂąn Giao dĂ”ch Chûång khoaĂĄn New York?
  • 34. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 32 MöÄt cuöÄc khaĂŁo saĂĄt nĂčm 2003 do haĂ€ng quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng Burson-Marsteller thûÄc hiĂŻĂ„n Ă aĂ€ khaĂĄm phaĂĄ ra möÄt chi tiĂŻĂ«t thuĂĄ vĂ”: Ă a söë Ă ĂŻĂŹu cho rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh Ă aĂĄng giaĂĄ bĂčçng möÄt nûãa danh tiĂŻĂ«ng cöng ty. Con söë naĂąy Ă aĂ€ tĂčng tûù 40% (nĂčm 1997), khi Burson lĂȘĂŹn Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn thûÄc hiĂŻĂ„n cuöÄc khaĂŁo saĂĄt vĂŻĂŹ giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vĂșĂĄi àöëi tĂ»ĂșĂ„ng Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi laĂą caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh doanh nghiĂŻĂ„p, nhaĂą phĂȘn tñch taĂąi chñnh, nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ», caĂĄc thaĂąnh viĂŻn höÄi àöÏng quaĂŁn trĂ”, baĂĄo chñ kinh doanh vaĂą caĂĄc quan chûåc chñnh phuĂŁ. Leslie Gaines-Ross – trĂ»ĂșĂŁng phoĂąng nghiĂŻn cûåu taĂ„i Burson – noĂĄi: “GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi phaĂĄt ngön cao nhĂȘĂ«t cuĂŁa töí chûåc, laĂą hiĂŻĂ„n thĂȘn cuĂŁa thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u vaĂą laĂą ngĂ»ĂșĂąi kĂŻĂ«t nöëi quaĂĄ khûå, hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą tĂ»Ășng lai cuĂŁa cöng ty. CaĂĄc giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂ€ng chñnh laĂą nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi baĂŁo höÄ vaĂą hoĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c kyĂą voĂ„ng laĂą seĂ€ chuyĂŻĂ­n giao cho thĂŻĂ« hĂŻĂ„ laĂ€nh Ă aĂ„o tiĂŻĂ«p theo möÄt danh tiĂŻĂ«ng thĂȘĂ„m chñ coĂąn töët hĂșn luĂĄc hoĂ„ nhĂȘĂ„n noá”. HöÄi àöÏng quaĂŁn trĂ” ngaĂąy caĂąng chuĂĄ troĂ„ng kyĂ€ nĂčng quaĂŁn trĂ” danh tiĂŻĂ«ng khi choĂ„n giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh mĂșĂĄi. Danh tiĂŻĂ«ng cuĂ€ng trĂșĂŁ thaĂąnh möÄt yĂŻĂ«u töë Ă ĂŻĂ­ Ă aĂĄnh giaĂĄ hiĂŻĂ„u quaĂŁ hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vaĂą laĂą möÄt trong nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n Ă ĂŻĂ­ quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh khen thĂ»ĂșĂŁng. VĂȘĂ„y maĂą nhiĂŻĂŹu cöng ty vĂȘĂźn khöng nhĂȘĂ„n ra giaĂĄ trĂ” troĂ„n veĂ„n cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng. John Gilfeather – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch haĂ€ng nghiĂŻn cûåu thĂ” trĂ»ĂșĂąng RoperASW – noĂĄi: “CaĂĄc cöng ty phaĂŁi nhĂȘĂ„n thĂȘĂ«y rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng ngaĂąy caĂąng mai möÄt laĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ nghiĂŻm troĂ„ng. NhĂ»ng möÄt söë giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vĂȘĂźn cho rĂčçng Ă ĂȘĂ«y chĂł laĂą chuyĂŻĂ„n bĂČnh thĂ»ĂșĂąng”. KiĂŻĂ­u suy nghĂŽ Ă oĂĄ rĂȘĂ«t nguy hiĂŻĂ­m. ChĂ»a bao giĂșĂą caĂĄc cöng
  • 35. 33 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT ty laĂ„i cĂȘĂŹn hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c baĂŁo vĂŻĂ„ hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa hoĂ„ nhiĂŻĂŹu nhĂ» luĂĄc naĂąy. Cöng chuĂĄng thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn nhĂČn thĂȘĂ«y, nghe thĂȘĂ«y hoĂ„ trĂŻn maĂ„ng Internet vaĂą caĂĄc baĂŁn tin truyĂŻĂŹn hĂČnh. HoaĂ„t àöÄng kinh doanh hiĂŻĂ„n Ă aĂ„i mang tñnh toaĂąn cĂȘĂŹu, vaĂą thöng tin, Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t laĂą nhûÀng lĂșĂąi àöÏn Ă aĂ„i, Ă Ă»ĂșĂ„c lan truyĂŻĂŹn rĂȘĂ«t nhanh. NhĂ» ngĂ»ĂșĂąi ta vĂȘĂźn noĂĄi: “TiĂŻĂ«ng laĂąnh àöÏn gĂȘĂŹn, tiĂŻĂ«ng dûÀ àöÏn xa”. MöÄt söë cöng ty, khöng hiĂŻĂ­u do vö tĂČnh hay hûÀu yĂĄ, maĂą thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn tûÄ boĂĄp meĂĄo danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh. ChĂčĂšng haĂ„n Cöng ty Ö tö Ford Ă aĂ€ laĂąm töín haĂ„i nghiĂŻm troĂ„ng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh khi phaĂŁi thûùa nhĂȘĂ„n nhûÀng khuyĂŻĂ«t Ă iĂŻĂ­m chĂŻĂ«t ngĂ»ĂșĂąi cuĂŁa doĂąng xe thĂŻĂ­ thao Explorer Ă Ă»ĂșĂ„c trang bĂ” löëp Firestone. Hay gĂȘĂŹn Ă ĂȘy hĂșn, cöng ty laĂ„i laĂąm thĂȘĂ«t voĂ„ng caĂĄc nhaĂą möi trĂ»ĂșĂąng hoĂ„c sau khi baĂĄo caĂĄo rĂčçng chĂł söë tiĂŻĂ«t kiĂŻĂ„m nhiĂŻn liĂŻĂ„u cuĂŁa nhûÀng mĂȘĂźu xe thĂŻĂ­ thao mang nhaĂ€n hiĂŻĂ„u Ford Ă aĂ€ giaĂŁm Ă aĂĄng kĂŻĂ­. VĂȘĂ„y maĂą trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ Ford coĂąn maĂ„nh miĂŻĂ„ng tuyĂŻn böë rĂčçng cöng ty seĂ€ haĂ„n chĂŻĂ« töëi Ă a mûåc tiĂŻu thuĂ„ nhiĂŻn liĂŻĂ„u cho doĂąng xe thĂŻĂ­ thao “uöëng xĂčng nhĂ» nĂ»ĂșĂĄc laĂ€â€ cuĂŁa hoĂ„. Vöën Ă Ă»ĂșĂ„c biĂŻĂ«t Ă ĂŻĂ«n nhĂ» möÄt “doanh nghiĂŻĂ„p xanh” nhĂșĂą nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m thĂȘn thiĂŻĂ„n vĂșĂĄi möi trĂ»ĂșĂąng, thöng tin naĂąy Ă aĂ€ laĂąm töín haĂ„i nĂčĂ„ng nĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa Ford. Sau tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng thuĂŁ Ă oaĂ„n man traĂĄ vaĂą nhûÀng haĂąnh vi mĂșĂą aĂĄm, nhûÀng keĂŁ phaĂ„m töÄi vĂȘĂźn cöë yĂĄ lûùa phĂłnh khiĂŻĂ«n möÄt söë ngĂ»ĂșĂąi tin rĂčçng hoĂ„ luön trong saĂ„ch vaĂą Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y. Danh tiĂŻĂ«ng kiĂŻĂ­u nhĂ» vĂȘĂ„y, sĂșĂĄm hay muöÄn röÏi cuĂ€ng seĂ€ löÄ roĂ€ mĂčĂ„t traĂĄi cuĂŁa noĂĄ, vaĂą cöng chuĂĄng seĂ€ nhĂȘĂ„n ra chĂȘn tĂ»ĂșĂĄng sûÄ thĂȘĂ„t. Vñ duĂ„, Enron tûùng Ă Ă»ĂșĂ„c xĂŻĂ«p haĂ„ng laĂą cöng ty saĂĄng taĂ„o nhĂȘĂ«t trong cuöÄc thĂčm doĂą yĂĄ kiĂŻĂ«n cuĂŁa caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh, giaĂĄm àöëc vaĂą caĂĄc
  • 36. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 34 nhaĂą phĂȘn tñch chûång khoaĂĄn do taĂ„p chñ Fortune tiĂŻĂ«n haĂąnh chĂł vaĂąi thaĂĄng trĂ»ĂșĂĄc khi cöng ty quyĂŻĂŹn lûÄc naĂąy bĂ” phaĂĄt giaĂĄc laĂą lûùa gaĂ„t. Ahold – möÄt cöng ty kinh doanh siĂŻu thĂ” cuĂŁa HaĂą Lan – Ă aĂ€ Ă Ă»ĂșĂ„c xĂŻĂ«p thûå nhĂȘĂ«t trong cuöÄc nghiĂŻn cûåu vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p nĂčm 2001 do Harris Interactive vaĂą ViĂŻĂ„n Danh tiĂŻĂ«ng thûÄc hiĂŻĂ„n. ChĂł ñt lĂȘu sau, cuĂ€ng chñnh cöng ty Ă oĂĄ bĂ” Ă iĂŻĂŹu tra vĂŻĂŹ nhûÀng sai phaĂ„m nghiĂŻm troĂ„ng trong cöng taĂĄc kĂŻĂ« toaĂĄn. Nöß lûÄc quaĂŁn lyĂĄ doanh nghiĂŻĂ„p möÄt caĂĄch coĂĄ traĂĄch nhiĂŻĂ„m hĂșn vaĂą nhûÀng cöë gĂčĂŠng trong viĂŻĂ„c giaĂĄm saĂĄt hoaĂ„t àöÄng kĂŻĂ« toaĂĄn coĂĄ thĂŻĂ­ giuĂĄp giaĂŁm bĂșĂĄt phĂȘĂŹn naĂąo thaĂĄi àöÄ hoaĂąi nghi cuĂŁa cöng chuĂĄng vĂŻĂŹ giĂșĂĄi kinh doanh. ÀaĂ„o luĂȘĂ„t Sarbanes-Oxley nhĂčçm caĂŁi thiĂŻĂ„n viĂŻĂ„c quaĂŁn trĂ” doanh nghiĂŻĂ„p, UÃy ban GiaĂĄm saĂĄt KĂŻĂ« toaĂĄn Cöng ty Cöí phĂȘĂŹn HûÀu haĂ„n vaĂą nhiĂŻĂŹu chñnh saĂĄch hay quy Ă Ă”nh DANH TIÏËNG CUÃA CAÁC TÊÅP ÀOAÂN MYÄ ÀANG GIAÃM DÊÌN ÀĂȘy laĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ Ă aĂĄnh giaĂĄ cuĂŁa cöng chuĂĄng trong möÄt cuöÄc khaĂŁo saĂĄt do Harris Interactive thûÄc hiĂŻĂ„n vaĂąo cuöëi nĂčm 2002. CĂȘu hoĂŁi laĂą: “Danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa caĂĄc tĂȘĂ„p Ă oaĂąn MyĂ€ Ă aĂ€ thay àöíi nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo trong hai nĂčm qua?”. Suy giaĂŁm nhiĂŻĂŹu 48% Suy giaĂŁm chuĂĄt ñt 31% Khöng thay àöíi 14% CaĂŁi thiĂŻĂ„n chuĂĄt ñt 6% CaĂŁi thiĂŻĂ„n nhiĂŻĂŹu 1%
  • 37. 35 khaĂĄc thĂȘĂ„t sûÄ Ă oĂĄng vai troĂą quan troĂ„ng vĂČ chuĂĄng buöÄc caĂĄc cöng ty trung thûÄc, cĂșĂŁi mĂșĂŁ vaĂą cöng khai hĂșn trong moĂ„i mĂčĂ„t hoaĂ„t àöÄng. XeĂĄt cho cuĂąng, loĂąng tin laĂą nĂŻĂŹn taĂŁng cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng, thĂŻĂ« nhĂ»ng muöën taĂ„o dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c danh tiĂŻĂ«ng nöíi bĂȘĂ„t, doanh nghiĂŻĂ„p phaĂŁi biĂŻĂ«t khao khaĂĄt vĂ»Ășn xa hĂșn nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc hay quy Ă Ă”nh cuĂŁa chñnh phuĂŁ. NhûÀng gĂČ phaĂĄp luĂȘĂ„t yĂŻu cĂȘĂŹu vaĂą nhûÀng gĂČ cöng chuĂĄng kyĂą voĂ„ng thĂ»ĂșĂąng laĂą hai phaĂ„m truĂą rĂȘĂ«t khaĂĄc nhau. ThûÄc tĂŻĂ« Ă aĂ€ chûång minh rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng maĂ„nh meĂ€ luön song haĂąnh vĂșĂĄi traĂĄch nhiĂŻĂ„m Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p. KhaĂĄch haĂąng vĂȘĂźn luön Ă oĂąi hoĂŁi ĂșĂŁ FedEx nhûÀng tiĂŻu chuĂȘĂ­n cao hĂșn so vĂșĂĄi caĂĄc àöëi thuĂŁ caĂ„nh tranh cuĂŁa hoĂ„. HĂČnh aĂŁnh nhĂȘn viĂŻn FedEx lĂčĂ„n löÄi Ă Ă»ĂșĂąng xa vĂȘĂ«t vaĂŁ Ă ĂŻĂ­ giao haĂąng trong thĂșĂąi tiĂŻĂ«t xĂȘĂ«u Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh “tĂȘĂ«m huy chĂ»Ășng danh dĂ»Ă„â€ cuĂŁa FedEx suöët nhiĂŻĂŹu nĂčm qua. NĂŻĂ«u cöng ty laĂąm sûåt meĂŁ hĂČnh aĂŁnh Ă oĂĄ, khaĂĄch haĂąng seĂ€ nhĂČn hoĂ„ bĂčçng con mĂčĂŠt nghiĂŻm khĂčĂŠc hĂșn, phaĂĄn xeĂĄt hoĂ„ cay nghiĂŻĂ„t hĂșn so vĂșĂĄi khi khaĂĄch haĂąng chĂŻ traĂĄch hay phĂŻ bĂČnh caĂĄc dĂ”ch vuĂ„ giao haĂąng khaĂĄc. CaĂĄc nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t ö tö cuĂ€ng vĂȘĂ«p phaĂŁi tĂČnh huöëng khoĂĄ xûã nhĂ» vĂȘĂ„y. MöÄt khi hoĂ„ Ă aĂ€ xĂȘy dûÄng Ă Ă»ĂșĂ„c danh tiĂŻĂ«ng töët vĂŻĂŹ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng cao, hoĂ„ luön phaĂŁi chĂ”u aĂĄp lûÄc lĂșĂĄn hĂșn caĂĄc nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t khaĂĄc luĂĄc hoĂ„ buöÄc phaĂŁi tuyĂŻn böë thu höÏi möÄt mĂȘĂźu xe naĂąo Ă oĂĄ vĂČ vaĂąi sai soĂĄt khöng Ă aĂĄng coĂĄ. NghiĂŻn cûåu cuĂŁa möÄt nghiĂŻn cûåu sinh taĂ„i ÀaĂ„i hoĂ„c Stanford vaĂą möÄt giaĂĄo sĂ» ÀaĂ„i hoĂ„c Texas Ă aĂ€ kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n rĂčçng thĂ” phĂȘĂŹn cuĂŁa cöng ty bĂ” thu heĂ„p laĂ„i sau nhûÀng thöng baĂĄo thu höÏi saĂŁn phĂȘĂ­m kiĂŻĂ­u nhĂ» vĂȘĂ„y, Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t laĂą caĂĄc cöng ty nöíi tiĂŻĂ«ng vĂŻĂŹ àöÄ tin cĂȘĂ„y saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą sûÄ tñn nhiĂŻĂ„m cuĂŁa khaĂĄch haĂąng nhĂ» Toyota vaĂą Honda. QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
  • 38. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 36 NUÖI DÛÚÄNG MÖÅT MÖI TRÛÚÂNG VÙN HOÁA COÁ YÁ THÛÁC VÏÌ DANH TIÏËNG CaĂĄc cöng ty hy voĂ„ng töëi Ă a hoĂĄa giaĂĄ trĂ” danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh phaĂŁi laĂąm tĂȘĂ«t caĂŁ Ă ĂŻĂ­ biĂŻĂ«n viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thaĂąnh möÄt phĂȘĂŹn cĂș baĂŁn trong möi trĂ»ĂșĂąng vĂčn hoĂĄa doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą hĂŻĂ„ thöëng giaĂĄ trĂ”. CuĂ„ thĂŻĂ­ laĂą hoĂ„ cĂȘĂŹn laĂąm cho thöng Ă iĂŻĂ„p vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng Ă Ă»ĂșĂ„c chuyĂŻĂ­n taĂŁi khĂčĂŠp töí chûåc vaĂą giuĂĄp nhĂȘn viĂŻn hiĂŻĂ­u rĂčçng mößi ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂŻĂŹu coĂĄ thĂŻĂ­ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p thöng qua cöng viĂŻĂ„c haĂąng ngaĂąy. Danh tiĂŻĂ«ng phaĂŁi laĂą yĂŻĂ«u töë trung tĂȘm Ă ĂŻĂ­ cöng chuĂĄng nhĂȘĂ„n diĂŻĂ„n doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą danh tiĂŻĂ«ng khöng chĂł Ă Ășn thuĂȘĂŹn laĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cuĂŁa caĂĄc chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng baĂĄ öÏn aĂąo hay nhûÀng thuĂŁ thuĂȘĂ„t PR hĂȘĂ«p dĂȘĂźn. Di saĂŁn quyĂĄ giaĂĄ nhĂȘĂ«t maĂą möÄt cöng ty Ă Ă»ĂșĂ„c thûùa hĂ»ĂșĂŁng chñnh laĂą caĂĄc nhaĂą laĂ€nh Ă aĂ„o uy tñn vaĂą quaĂĄ khûå thaĂąnh cöng, bĂșĂŁi Ă oĂĄ chñnh laĂą nĂŻĂŹn taĂŁng cĂș baĂŁn Ă ĂŻĂ­ cöng ty vun Ă ĂčĂŠp nhĂȘĂ„n thûåc vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng trong mößi nhĂȘn viĂŻn. NhĂȘĂ„n Ă Ă”nh naĂąy Ă uĂĄng vĂșĂĄi moĂ„i doanh nghiĂŻĂ„p, duĂą Ă oĂĄ laĂą General Electric vaĂą nhaĂą saĂĄng chĂŻĂ« lößi laĂ„c Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson – con, ngĂ»ĂșĂąi nöëi nghiĂŻĂ„p cha mĂČnh laĂąm raĂ„ng danh IBM. LĂ”ch sûã Ă aĂĄng tûÄ haĂąo cuĂŁa cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ khñch lĂŻĂ„ nhĂȘn viĂŻn giûÀ gĂČn danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą tiĂŻĂ«p tuĂ„c phaĂĄt huy nhûÀng truyĂŻĂŹn thöëng Ă oĂĄ. MöÄt nghiĂŻn cûåu nĂčm 2002 cuĂŁa Harris Interactive vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p Ă aĂ€ phaĂĄt hiĂŻĂ„n ra rĂčçng hĂȘĂŹu hĂŻĂ«t caĂĄc cöng ty trong danh saĂĄch mĂ»ĂșĂąi doanh nghiĂŻĂ„p haĂąng Ă ĂȘĂŹu Ă ĂŻĂŹu coĂĄ “caĂĄi göëc” vûÀng chĂčĂŠc, nhĂ» General Mills vaĂą Eastman Kodak vĂșĂĄi lĂ”ch sûã hĂČnh thaĂąnh vaĂą phaĂĄt triĂŻĂ­n keĂĄo daĂąi tûù hĂșn 100 nĂčm trĂ»ĂșĂĄc.
  • 39. 37 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT Àïí viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thĂȘĂ„t sûÄ thĂȘĂ«m nhuĂȘĂŹn vaĂąo möi trĂ»ĂșĂąng vĂčn hoĂĄa doanh nghiĂŻĂ„p, caĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn chuĂŁ àöÄng hĂșn trong hoaĂ„t àöÄng naĂąy. MĂčĂ„c duĂą giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh laĂą ngĂ»ĂșĂąi Ă ĂčĂ„t nĂŻĂŹn taĂŁng vaĂą chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m sau cuĂąng vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty, nhĂ»ng quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng laĂą cöng viĂŻĂ„c cĂȘĂŹn thûÄc hiĂŻĂ„n liĂŻn tuĂ„c suöët 24 giĂșĂą trong ngaĂąy vaĂą baĂŁy ngaĂąy trong tuĂȘĂŹn. VĂČ thĂŻĂ«, caĂĄc cöng ty phaĂŁi phĂȘn cöng möÄt söë nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ hoĂčĂ„c giao phoĂĄ cho möÄt phoĂąng ban naĂąo Ă oĂĄ chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m chñnh. Úà FedEx, ngĂ»ĂșĂąi Ă oĂĄ laĂą Bill Margaritis. Trong khi Ă oĂĄ taĂ„i GlaxoSmithKline, ngĂ»ĂșĂąi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m giaĂĄm saĂĄt vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng laĂą Duncan Burke. Burke – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch danh tiĂŻĂ«ng vaĂą hĂČnh aĂŁnh doanh nghiĂŻĂ„p – noĂĄi: “Töi Ă ang cöë gĂčĂŠng xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng möÄt caĂĄch hĂŻĂ„ thöëng trong nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa mößi nhĂȘn viĂŻn, nhĂčĂŠc nhĂșĂŁ hoĂ„ vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng cöng ty vaĂąo moĂ„i luĂĄc, moĂ„i nĂși, bĂșĂŁi chuĂĄng ta coĂĄ xu hĂ»ĂșĂĄng chĂł tĂȘĂ„p trung Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng khi Ă aĂ€ xaĂŁy ra rĂčĂŠc röëi maĂą quĂŻn bĂčĂ©ng noĂĄ vaĂąo nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m töët Ă eĂ„p”. KĂŻĂ« hoaĂ„ch cuĂŁa öng laĂą hĂșĂ„p taĂĄc chĂčĂ„t cheĂ€ vĂșĂĄi phoĂąng quan hĂŻĂ„ baĂĄo giĂșĂĄi cuĂŁa cöng ty dĂ»ĂșĂ„c naĂąy vaĂą tĂčng cĂ»ĂșĂąng tiĂŻĂ«p xuĂĄc vĂșĂĄi nhĂȘn viĂŻn toaĂąn cöng ty. Öng taĂ„o moĂ„i Ă iĂŻĂŹu kiĂŻĂ„n Ă ĂŻĂ­ nhĂȘn viĂŻn Ă Ă»ĂșĂ„c thöng baĂĄo kĂ”p thĂșĂąi vĂŻĂŹ quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa cöng ty, nhĂșĂą Ă oĂĄ maĂą mößi nhĂȘn viĂŻn Ă ĂŻĂŹu coĂĄ thĂŻĂ­ tûÄ tin traĂŁ lĂșĂąi nhûÀng cĂȘu hoĂŁi khoĂĄ, chĂčĂšng haĂ„n nhĂ» taĂ„i sao mûåc lĂ»Ășng cuĂŁa àöÄi nguĂ€ Ă iĂŻĂŹu haĂąnh laĂ„i cao nhĂ» vĂȘĂ„y, muĂ„c tiĂŻu cuĂŁa nhûÀng nghiĂŻn cûåu Glaxo thûÄc hiĂŻĂ„n trĂŻn àöÄng vĂȘĂ„t, vaĂą taĂ„i sao cöng ty laĂ„i niĂŻm yĂŻĂ«t giaĂĄ thuöëc ĂșĂŁ mûåc khiĂŻĂ«n nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi khoĂĄ coĂĄ khaĂŁ nĂčng chi traĂŁ. Burke noĂĄi: “HiĂŻĂ„n nay, caĂĄc cöng ty dĂ»ĂșĂ„c lĂșĂĄn Ă ang bĂ” xa
  • 40. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 38 laĂĄnh, thĂȘĂ„m chñ tĂȘĂ­y chay do ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng Ă oĂąi hoĂŁi Ă Ă»ĂșĂ„c sûã duĂ„ng thuöëc vĂșĂĄi giaĂĄ phaĂŁi chĂčng. VĂČ thĂŻĂ« nhĂȘĂ«t thiĂŻĂ«t phaĂŁi coĂĄ möÄt ngĂ»ĂșĂąi ĂșĂŁ vĂ” trñ cuĂŁa töi Ă ĂŻĂ­ thu thĂȘĂ„p nhûÀng gĂČ thĂŻĂ« giĂșĂĄi nghĂŽ vĂŻĂŹ Glaxo, cuĂ€ng nhĂ» phaĂŁn aĂĄnh nhûÀng gĂČ chuĂĄng töi muöën thĂŻĂ« giĂșĂĄi nhĂČn nhĂȘĂ„n vĂŻĂŹ mĂČnh”. MöÄt cöng ty khaĂĄc hĂŻĂ«t loĂąng chĂčm lo xĂȘy dûÄng möi trĂ»ĂșĂąng vĂčn hoĂĄa hĂ»ĂșĂĄng Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng laĂą Alticor – cöng ty meĂ„ cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p baĂĄn haĂąng trûÄc tiĂŻĂ«p Amway. Cöng ty naĂąy Ă aĂ€ phaĂŁi chĂ”u buĂĄa rĂČu dĂ» luĂȘĂ„n khi tin tûåc tiĂŻu cûÄc traĂąn lan trĂŻn baĂĄo chñ, sau khi UÃy ban ThĂ»Ășng maĂ„i LiĂŻn bang Ă iĂŻĂŹu tra vĂŻĂŹ caĂĄc thuĂŁ thuĂȘĂ„t baĂĄn haĂąng cuĂŁa hoĂ„ vaĂą löi hoĂ„ vaĂąo cuöÄc tranh caĂ€i liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n thuĂŻĂ« nhĂȘĂ„p khĂȘĂ­u keĂĄo daĂąi haĂąng nĂčm trĂșĂąi vĂșĂĄi chñnh phuĂŁ Canada. Tuy vĂȘĂ„y, khöng phaĂŁi maĂ€i tĂșĂĄi nĂčm 1996 Amway mĂșĂĄi Ă ĂčĂ„t cöng taĂĄc tĂčng cĂ»ĂșĂąng hĂČnh aĂŁnh cuĂŁa mĂČnh lĂŻn vĂ” trñ Ă»u tiĂŻn haĂąng Ă ĂȘĂŹu. Song song vĂșĂĄi viĂŻĂ„c tiĂŻĂ«p tuĂ„c tranh Ă ĂȘĂ«u Ă ĂŻĂ­ vĂ»ĂșĂ„t qua nhûÀng quan niĂŻĂ„m sai lĂȘĂŹm rĂčçng tham gia vaĂąo hĂŻĂ„ thöëng baĂĄn haĂąng Ă a cĂȘĂ«p chĂł laĂą traĂąo lĂ»u nhĂȘĂ«t thĂșĂąi, Amway àöÏng thĂșĂąi muöën gĂȘy ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng vĂșĂĄi caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ cuĂŁa mĂČnh vĂŻĂŹ tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. Cöng ty bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu bĂčçng nhûÀng cuöÄc höÄi thaĂŁo vĂŻĂŹ hĂČnh aĂŁnh doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą xuĂĄc tiĂŻĂ«n viĂŻĂ„c quaĂŁng baĂĄ cho hoaĂ„t àöÄng naĂąy möÄt caĂĄch triĂŻĂ„t Ă ĂŻĂ­ hĂșn taĂ„i “ÀaĂ„i hoĂ„c Danh tiĂŻĂ«ng” – tĂŻn goĂ„i möÄt chuößi höÄi thaĂŁo keĂĄo daĂąi ba ngaĂąy thu huĂĄt 70 nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ cao cĂȘĂ«p tûù khĂčĂŠp nĂși trĂŻn thĂŻĂ« giĂșĂĄi. “ÀaĂ„i hoĂ„c Danh tiĂŻĂ«ng” bao göÏm caĂĄc baĂąi giaĂŁng vĂŻĂŹ lyĂĄ thuyĂŻĂ«t danh tiĂŻĂ«ng vĂșĂĄi nhûÀng nguyĂŻn tĂčĂŠc mang tñnh chĂȘĂ«t hoĂ„c thuĂȘĂ„t keĂąm theo caĂĄc giaĂŁi thñch vĂŻĂŹ hĂŻĂ„ thöëng Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa
  • 41. 39 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT cöng ty. ÀiĂŻĂ­m then chöët trong chĂ»Ășng trĂČnh giaĂŁng daĂ„y naĂąy laĂą tĂČnh huöëng nghiĂŻn cûåu vĂŻĂŹ caĂĄch xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng taĂ„i möÄt cöng ty hĂ» cĂȘĂ«u tĂŻn laĂą Trevador. Qua baĂąi tĂȘĂ„p Ă oĂĄ, caĂĄc nhaĂą quaĂŁn lyĂĄ cuĂŁa Amway ruĂĄt ra Ă Ă»ĂșĂ„c caĂĄch xûã lyĂĄ nhûÀng vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng nhĂ» tñnh hĂșĂ„p phaĂĄp cuĂŁa phĂ»Ășng thûåc baĂĄn haĂąng trûÄc tiĂŻĂ«p maĂą hoĂ„ Ă ang tiĂŻĂ«n haĂąnh, cuĂ€ng nhĂ» hoĂ„ phaĂŁi thûùa nhĂȘĂ„n rĂčçng nhĂȘn viĂŻn baĂĄn haĂąng cuĂŁa mĂČnh Ă aĂ€ quaĂĄ huĂŻnh hoang vĂŻĂŹ nhûÀng vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ xung quanh tñnh hiĂŻĂ„u quaĂŁ hay giaĂĄ trĂ” cuĂŁa caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m. Mark Bain – phoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch truyĂŻĂŹn thöng doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa Alticor – noĂĄi: “ÀaĂ„i hoĂ„c Danh tiĂŻĂ«ng coĂĄ taĂĄc àöÄng rĂȘĂ«t lĂȘu daĂąi. GiĂșĂą Ă ĂȘy chuĂĄng töi khöng cĂȘĂŹn giaĂŁi thñch daĂąi doĂąng vĂŻĂŹ lyĂĄ thuyĂŻĂ«t vaĂą quy trĂČnh quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng, maĂą chĂł Ă Ășn giaĂŁn laĂą chuĂĄng töi thûÄc hiĂŻĂ„n cöng viĂŻĂ„c naĂąy”. Öng thûùa nhĂȘĂ„n rĂčçng viĂŻĂ„c giûÀ cho moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi hĂșĂ„p taĂĄc vĂșĂĄi nhoĂĄm khöng Ă Ășn giaĂŁn chuĂĄt naĂąo. “BaĂ„n phaĂŁi laĂąm viĂŻĂ„c bĂčçng tĂȘĂ«t caĂŁ tinh thĂȘĂŹn vaĂą nhiĂŻĂ„t huyĂŻĂ«t bĂȘĂ«t kĂŻĂ­ cöng viĂŻĂ„c hay thĂ” trĂ»ĂșĂąng naĂąo”, - Bain noĂĄi thĂŻm. - “QuaĂŁ laĂą khöng dĂŻĂź daĂąng, nhĂ»ng Ă oĂĄ laĂą caĂĄch duy nhĂȘĂ«t.” PHÊÌN THÛÚÃNG TÛ MÖÅT DANH TIÏËNG ÀAÄ ÀÛÚÅC KHÙÈNG ÀÕNH Danh tiĂŻĂ«ng chĂčĂŠc chĂčĂŠn laĂą thûå maĂą cöng ty naĂąo cuĂ€ng khao khaĂĄt vaĂą tûÄ haĂąo. MöÄt quaĂŁng caĂĄo cho caĂĄc radio Bose vaĂą maĂĄy nghe CD tuyĂŻn böë: “Danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa chuĂĄng töi àûång sau caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m naĂąy”, coĂąn quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa TĂȘĂ„p Ă oaĂąn ThĂ»Ășng maĂ„i Knight khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng hoĂ„ “tĂȘĂ„n tuĂ„y vĂșĂĄi khaĂĄch haĂąng, coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y”.
  • 42. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 40 NhĂ»ng laĂąm thĂŻĂ« naĂąo maĂą thûå taĂąi saĂŁn vö hĂČnh Ă Ă»ĂșĂ„c goĂ„i laĂą danh tiĂŻĂ«ng naĂąy laĂ„i coĂĄ khaĂŁ nĂčng taĂ„o ra nhûÀng lĂșĂ„i ñch hûÀu hĂČnh? BaĂ„n haĂ€y xem möÄt söë taĂĄc duĂ„ng khaĂĄ roĂ€ raĂąng cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng. KhaĂĄch haĂąng Ă Ă»Ășng nhiĂŻn hĂ»ĂșĂĄng Ă ĂŻĂ«n nhûÀng cöng ty coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng töët vĂŻĂŹ chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„. HoĂ„ trĂșĂŁ thaĂąnh nhûÀng khaĂĄch haĂąng trung thaĂąnh vaĂą thĂȘĂ„m chñ sĂčĂ©n saĂąng traĂŁ giaĂĄ cao hĂșn àöi chuĂĄt Ă ĂŻĂ­ coĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c saĂŁn phĂȘĂ­m tûù nhûÀng nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t tiĂŻĂ«ng tĂčm. Chñnh danh tiĂŻĂ«ng vĂŻĂŹ phĂȘĂŹn mĂŻĂŹm maĂĄy tñnh chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng haĂąng Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa Cöng ty Microsoft Ă aĂ€ giuĂĄp hoĂ„ bĂ»ĂșĂĄc vaĂąo caĂĄc hĂŻĂ„ thöëng troĂą chĂși Ă iĂŻĂ„n tûã chöëng laĂ„i caĂĄc “àaĂ„i gia” lĂȘu nĂčm trong lĂŽnh vûÄc naĂąy nhĂ» Sony vaĂą Nintendo. VĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng töët, cöng ty coĂąn giaĂąnh Ă Ă»ĂșĂ„c chĂł söë tñn nhiĂŻĂ„m cao hĂșn, nhĂșĂą vĂȘĂ„y viĂŻĂ„c khai thaĂĄc caĂĄc thĂ” trĂ»ĂșĂąng vöën trĂșĂŁ nĂŻn dĂŻĂź daĂąng hĂșn vaĂą vĂșĂĄi chi phñ reĂŁ hĂșn. CaĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» gĂȘĂŹn nhĂ» chĂčĂŠc chĂčĂŠn seĂ€ tranh nhau cöí phiĂŻĂ«u cuĂŁa nhûÀng cöng ty coĂĄ kĂŻĂ«t quaĂŁ taĂąi chñnh töët vaĂą nĂčng lûÄc laĂ€nh Ă aĂ„o Ă Ă»ĂșĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ cao. QuaĂŁ laĂą rĂȘĂ«t khoĂĄ Ă ĂŻĂ­ Ă Ă”nh lĂ»ĂșĂ„ng chñnh xaĂĄc, nhĂ»ng khöng ai nghi ngĂșĂą vĂŻĂŹ taĂĄc àöÄng cuĂŁa taĂąi saĂŁn vö hĂČnh naĂąy àöëi vĂșĂĄi nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» taĂ„i Wall Street. TrĂ»ĂșĂŁng phoĂąng quan hĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu tĂ» cuĂŁa FedEx, James Clippard, noĂĄi: “BaĂ„n coĂĄ nghĂŽa vuĂ„ phaĂŁi cung cĂȘĂ«p Ă ĂȘĂŹy Ă uĂŁ caĂĄc söë liĂŻĂ„u taĂąi chñnh, nhĂ»ng nĂŻĂ«u danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa baĂ„n hoen öë thĂČ nhûÀng con söë kia seĂ€ trĂșĂŁ nĂŻn Ă aĂĄng ngĂșĂą vaĂą coĂĄ thĂŻĂ­ bĂ” Ă aĂĄnh giaĂĄ thĂȘĂ«p”. VĂČ thĂŻĂ«, caĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn thĂčm doĂą yĂĄ kiĂŻĂ«n caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» Ă ĂŻĂ­ tĂČm hiĂŻĂ­u quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa hoĂ„ vĂŻĂŹ cöng ty, qua Ă oĂĄ kĂ”p thĂșĂąi phaĂĄt hiĂŻĂ„n vaĂą xûã lyĂĄ bĂȘĂ«t kyĂą vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ naĂąo liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n danh tiĂŻĂ«ng vaĂą hoaĂ„t àöÄng cuĂŁa cöng ty.
  • 43. 41 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT PHÊÌN THÛÚÃNG TÛ DANH TIÏËNG Theo kĂŻĂ«t quaĂŁ khaĂŁo saĂĄt nĂčm 2002 cuĂŁa Harris Interactive, caĂĄc cöng ty dĂ»ĂșĂĄi Ă ĂȘy Ă ang gĂčĂ„t haĂĄi nhûÀng lĂșĂ„i ñch to lĂșĂĄn tûù danh tiĂŻĂ«ng vûÀng maĂ„nh cuĂŁa hoĂ„. Àa söë nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi Ă aĂ€ traĂŁ lĂșĂąi rĂčçng hoĂ„ coĂĄ yĂĄ Ă Ă”nh mua saĂŁn phĂȘĂ­m vaĂą dĂ”ch vuĂ„, hoĂčĂ„c Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂąo cöí phiĂŻĂ«u cuĂŁa caĂĄc cöng ty naĂąy. YÁ ÀÕNH MUA HAÂNG 1. Wal-Mart 2. Home Depot 3. Johnson & Johnson 4. General Mills 5. Coca-Cola YÁ ÀÕNH ÀÊÌU TÛ 1. Johnson & Johnson 2. Sony 3. Wal-Mart 4. General Electric 5. Southwest Airlines/Harley-Davidson NhiĂŻĂŹu nhaĂą nghiĂŻn cûåu Ă aĂ€ thûã xem xeĂĄt möëi quan hĂŻĂ„ giûÀa danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vaĂą sûåc hĂȘĂ«p dĂȘĂźn Ă ĂȘĂŹu tĂ». 216 cöng ty tham gia nghiĂŻn cûåu naĂąy vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ cho thĂȘĂ«y giaĂĄ cöí phiĂŻĂ«u cao hĂșn ĂșĂŁ caĂĄc cöng ty coĂĄ danh tiĂŻĂ«ng maĂ„nh vĂŻĂŹ traĂĄch nhiĂŻĂ„m xaĂ€ höÄi. VaĂą möÄt nghiĂŻn cûåu khaĂĄc vĂșĂĄi mĂ»ĂșĂąi danh muĂ„c Ă ĂȘĂŹu tĂ» cuĂ€ng chĂł ra rĂčçng caĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» sĂčĂ©n saĂąng traĂŁ cao hĂșn Ă ĂŻĂ­ sĂșĂŁ hûÀu cöí
  • 44. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 42 phiĂŻĂ«u cuĂŁa caĂĄc cöng ty danh tiĂŻĂ«ng vaĂą Ă Ă»ĂșĂ„c cho laĂą ñt nguy cĂș ruĂŁi ro. CaĂĄc cöng ty naĂąy cuĂ€ng nhĂșĂą Ă oĂĄ maĂą coĂĄ thĂŻĂ­ haĂ„ thĂȘĂ«p chi phñ vöën. Danh tiĂŻĂ«ng lĂȘu nĂčm vaĂą öín Ă Ă”nh cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p cuĂ€ng coĂĄ thĂŻĂ­ nĂȘng cao hiĂŻĂ„u suĂȘĂ«t hoaĂ„t àöÄng vaĂą thuĂĄc Ă ĂȘĂ­y tinh thĂȘĂŹn laĂąm viĂŻĂ„c cuĂŁa nhĂȘn viĂŻn, thu huĂĄt caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh taĂąi nĂčng, cuĂŁng cöë möëi quan hĂŻĂ„ vĂșĂĄi caĂĄc nhaĂą ban haĂąnh Ă Ă”nh chĂŻĂ«, caĂĄc nhoĂĄm uĂŁng höÄ, cuĂ€ng nhĂ» caĂĄc cöÄng àöÏng Ă Ă”a phĂ»Ășng nĂși cöng ty Ă ĂčĂ„t vĂčn phoĂąng vaĂą nhaĂą maĂĄy. Vñ duĂ„ Ă iĂŻĂ­n hĂČnh laĂą Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ höß trĂșĂ„ hoĂ„ möÄt caĂĄch Ă ĂčĂŠc lûÄc khi hoĂ„ mua hay xĂȘy dûÄng caĂĄc nhaĂą maĂĄy nĂčng lĂ»ĂșĂ„ng mĂșĂĄi. NhĂșĂą baĂŁng thaĂąnh tñch vĂŻĂŹ nhûÀng hoaĂ„t àöÄng tñch cûÄc vĂČ möi trĂ»ĂșĂąng ĂșĂŁ New Jersey maĂą cöng ty luön nhĂȘĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c sûÄ chĂȘĂ«p thuĂȘĂ„n cuĂŁa chñnh phuĂŁ, sûÄ höß trĂșĂ„ cuĂŁa cöÄng àöÏng, chĂ»a kĂŻĂ­ Ă Ă»ĂșĂ„c hĂ»ĂșĂŁng nhûÀng chñnh saĂĄch thuĂŻĂ« Ă»u Ă aĂ€i khi mĂșĂŁ röÄng kinh doanh sang nhûÀng bang khaĂĄc. ChĂčĂšng haĂ„n khi PSEG mua traĂ„m phaĂĄt Ă iĂŻĂ„n chaĂ„y bĂčçng hĂși nĂ»ĂșĂĄc Albany ĂșĂŁ Bethlehem, New York, caĂ„nh söng Hudson vaĂąo nĂčm 2000, hoĂ„ Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu töí chûåc möi trĂ»ĂșĂąng uĂŁng höÄ, bao göÏm HiĂŻĂ„p höÄi LaĂĄ phöíi Hoa KyĂą cuĂŁa New York, HöÄi àöÏng BaĂŁo vĂŻĂ„ TaĂąi nguyĂŻn ThiĂŻn nhiĂŻn, vaĂą Scenic Hudson. NhûÀng töí chûåc naĂąy taĂĄn thaĂąnh kĂŻĂ« hoaĂ„ch cuĂŁa cöng ty trong viĂŻĂ„c thay thĂŻĂ« nhaĂą maĂĄy Ă iĂŻĂ„n cuĂ€ kyĂ€ bĂčçng möÄt nhaĂą maĂĄy mĂșĂĄi coĂĄ taĂĄc duĂ„ng giaĂŁm thiĂŻĂ­u lĂ»ĂșĂ„ng khñ thaĂŁi cuĂ€ng nhĂ» lĂ»ĂșĂ„ng nĂ»ĂșĂĄc lĂȘĂ«y tûù söng Hudson. Mark Brownstein – giaĂĄm àöëc phuĂ„ traĂĄch chñnh saĂĄch vaĂą chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c möi trĂ»ĂșĂąng taĂ„i PSEG – noĂĄi: “Töi goĂ„i Ă oĂĄ laĂą Ă iĂŻĂ­m saĂĄng möi trĂ»ĂșĂąng maĂą chuĂĄng töi luön cöë gĂčĂŠng gĂČn giûÀ. KhaĂŁ
  • 45. 43 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT nĂčng thñch ûång nhanh choĂĄng vĂșĂĄi quy Ă Ă”nh nhaĂą nĂ»ĂșĂĄc cuĂ€ng laĂą möÄt lĂșĂ„i thĂŻĂ« caĂ„nh tranh quan troĂ„ng cuĂŁa chuĂĄng töi”. Danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vûÀng maĂ„nh coĂąn coĂĄ khaĂŁ nĂčng taĂĄc àöÄng tñch cûÄc Ă ĂŻĂ«n nhaĂ€n hiĂŻĂ„u saĂŁn phĂȘĂ­m. DuPont tûÄ haĂąo vĂČ coĂĄ 24% ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng noĂĄi rĂčçng “coĂĄ ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng töët vĂșĂĄi cöng ty” vaĂą hoĂ„ khĂčĂšng Ă Ă”nh seĂ€ mua thaĂŁm nhaĂ€n hiĂŻĂ„u Stainmaster cuĂŁa DuPont, trong khi chĂł 4% ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng noĂĄi rĂčçng hoĂ„ khöng thñch. BĂŻn caĂ„nh Ă oĂĄ, hĂșn möÄt nûãa söë ngĂ»ĂșĂąi nghĂŽ töët vĂŻĂŹ cöng ty toĂŁ ra tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂąo caĂĄc tuyĂŻn böë trong quaĂŁng caĂĄo cuĂŁa Stainmaster, vaĂą chĂł coĂĄ 22% noĂĄi rĂčçng hoĂ„ nghi ngĂșĂą nhûÀng thöng Ă iĂŻĂ„p Ă oĂĄ. VÖËN DANH TIÏËNG CaĂĄc cöng ty hiĂŻĂ­u rĂčçng hoĂ„ phaĂŁi laĂąm viĂŻĂ„c hĂŻĂ«t mĂČnh Ă ĂŻĂ­ xĂȘy dûÄng danh tiĂŻĂ«ng, thûå coĂĄ taĂĄc duĂ„ng nhĂ» “vöën Ă ĂŻĂ­ daĂąnh” giuĂĄp hoĂ„ vĂ»ĂșĂ„t qua nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m khoĂĄ khĂčn. ViĂŻĂ„c naĂąy Ă Ă»ĂșĂ„c hiĂŻĂ­u nöm na laĂą mĂșĂŁ möÄt taĂąi khoaĂŁn tiĂŻĂ«t kiĂŻĂ„m tñch coĂĄp dĂȘĂŹn danh tiĂŻĂ«ng Ă ĂŻĂ­ duĂąng dĂȘĂŹn trong “nhûÀng ngaĂąy mĂ»a baĂ€o”. NĂŻĂ«u chĂčĂšng may xaĂŁy ra khuĂŁng hoaĂŁng hay suy giaĂŁm lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n, möÄt cöng ty vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng vûÀng chĂčĂŠc seĂ€ ñt bĂ” töín haĂ„i hĂșn vaĂą phuĂ„c höÏi nhanh choĂĄng hĂșn. KhaĂĄch haĂąng trung thaĂąnh - nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi hĂȘm möÄ nöÏng nhiĂŻĂ„t cuĂŁa cöng ty - luön sĂčĂ©n saĂąng boĂŁ qua dĂčm ba lößi nhoĂŁ vaĂą tha thûå caĂŁ nhûÀng sai phaĂ„m lĂșĂĄn, chĂł cĂȘĂŹn cöng ty haĂąnh àöÄng vĂșĂĄi thaĂĄi àöÄ cĂȘĂŹu thĂ” vaĂą chĂȘn thaĂąnh. Bill Margaritis cuĂŁa FedEx Ă aĂ€ phaĂĄt biĂŻĂ­u möÄt cĂȘu rĂȘĂ«t hay: “Danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p vûÀng maĂ„nh coĂĄ thĂŻĂ­ vñ nhĂ» chiĂŻĂ«c phao cûåu sinh trong cĂșn baĂ€o dûÀ vaĂą laĂą luöÏng gioĂĄ thöíi xuöi khi baĂ„n nĂčĂŠm bĂčĂŠt Ă Ă»ĂșĂ„c vĂȘĂ„n höÄi cuĂŁa mĂČnh”.
  • 46. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 44 NhûÀng tĂČnh huöëng dĂȘĂźn Ă ĂŻĂ«n khuĂŁng hoaĂŁng, hay duĂą chĂł möÄt vaĂąi diĂŻĂźn biĂŻĂ«n tiĂŻu cûÄc, chĂčĂŠc chĂčĂŠn seĂ€ laĂąm hoen mĂșĂą danh tiĂŻĂ«ng vaĂą tĂ»ĂșĂĄc Ă i cuĂŁa cöng ty möÄt phĂȘĂŹn “vöën danh tiĂŻĂ«ng” quyĂĄ giaĂĄ maĂą hoĂ„ Ă aĂ€ tñch luĂ€y trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ. Tuy nhiĂŻn, bĂŻĂŹ daĂąy lĂ”ch sûã vĂșĂĄi thiĂŻĂ„n chñ Ă Ă»ĂșĂ„c ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng cöng nhĂȘĂ„n bĂȘĂ«y lĂȘu seĂ€ giuĂĄp hoĂ„ phuĂ„c höÏi nhanh choĂĄng sau mößi lĂȘĂŹn thaĂŁm hoĂ„a. ÀiĂŻĂŹu Ă oĂĄ giaĂŁi thñch taĂ„i sao Coca-Cola coĂĄ thĂŻĂ­ phuĂ„c höÏi nhanh nhĂ» vĂȘĂ„y sau phaĂŁn ûång vuĂ„ng vĂŻĂŹ cuĂŁa hoĂ„ trĂ»ĂșĂĄc tiĂŻĂ«t löÄ cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi vĂŻĂŹ sûÄ nhiĂŻĂźm bĂȘĂ­n nĂ»ĂșĂĄc ngoĂ„t ĂșĂŁ chĂȘu Êu, hay vuĂ„ kiĂŻĂ„n tuĂ„ng gĂȘy xön xao dĂ» luĂȘĂ„n vĂŻĂŹ thaĂĄi àöÄ phĂȘn biĂŻĂ„t chuĂŁng töÄc cuĂŁa cöng ty naĂąy vaĂąo nĂčm 1999. “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” cuĂ€ng giuĂĄp Volvo duy trĂČ hĂČnh aĂŁnh Ă aĂĄng tûÄ haĂąo vĂŻĂŹ àöÄ an toaĂąn cao cuĂŁa saĂŁn phĂȘĂ­m, kĂŻĂ­ caĂŁ sau khi chĂ»Ășng trĂČnh quaĂŁng caĂĄo vaĂąo Ă ĂȘĂŹu thĂȘĂ„p niĂŻn 1990 cuĂŁa hoĂ„ bĂ” töë caĂĄo laĂą sai sûÄ thĂȘĂ„t. Àïí chûång minh rĂčçng nhûÀng chiĂŻĂ«c xe Volvo coĂĄ böÄ khung “cûång nhĂ» theĂĄp” cuĂŁa hoĂ„ hĂȘĂŹu nhĂ» khöng thĂŻĂ­ phaĂĄ huĂŁy Ă Ă»ĂșĂ„c, ngĂ»ĂșĂąi ta Ă aĂ€ cho diĂŻĂźn caĂŁnh möÄt chiĂŻĂ«c xe taĂŁi khöíng löÏ huĂĄc thĂčĂšng vaĂąo chiĂŻĂ«c xe Volvo maĂą vĂȘĂźn khöng laĂąm noĂĄ naĂĄt vuĂ„n. ChĂł ñt lĂȘu sau, cöng ty Ă aĂ€ phaĂŁi thûùa nhĂȘĂ„n rĂčçng quaĂŁng caĂĄo naĂąy chĂł laĂą giaĂŁ taĂ„o. ThĂŻĂ« nhĂ»ng ngaĂąy nay cöng ty vĂȘĂźn tiĂŻĂ«p tuĂ„c böÏi Ă ĂčĂŠp hĂČnh aĂŁnh möÄt cöng ty ö tö coĂĄ nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m vĂșĂĄi àöÄ an toaĂąn vĂ»ĂșĂ„t tröÄi qua chiĂŻĂ«n dĂ”ch quaĂŁng caĂĄo “Xe coĂĄ lĂ»Ășng tĂȘm” vaĂą liĂŻn tuĂ„c nhĂȘĂ«n maĂ„nh nhûÀng tñnh nĂčng Ă ĂčĂ„c biĂŻĂ„t cuĂŁa doĂąng xe hai cĂȘĂŹu chaĂ„y trĂŻn Ă Ă”a hĂČnh bĂčçng phĂčĂšng nhĂ» böÄ caĂŁm ûång phaĂĄt hiĂŻĂ„n vaĂą nhĂčĂŠc nhĂșĂŁ laĂĄi xe vĂŻĂŹ sûÄ va Ă uĂ„ng sĂčĂŠp xaĂŁy ra, hoĂčĂ„c maĂąn cûãa coĂĄ thĂŻĂ­ tûÄ phöÏng lĂŻn Ă ĂŻĂ­ baĂŁo vĂŻĂ„ Ă ĂȘĂŹu cuĂŁa ngĂ»ĂșĂąi ngöÏi bĂŻn trong khi xe bĂ” va Ă ĂȘĂ„p maĂ„nh. NhĂșĂą nguöÏn “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” döÏi daĂąo maĂą möÄt tin àöÄng trĂșĂąi vĂŻĂŹ amiĂčng cuĂ€ng khöng Ă ĂŻĂ­ laĂ„i vĂŻĂ«t seĂ„o vĂŽnh viĂŻĂźn lĂŻn hĂČnh
  • 47. 45 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT aĂŁnh cuĂŁa Binney & Smith vaĂą thĂ»Ășng hiĂŻĂ„u Crayola coĂĄ tuöíi Ă ĂșĂąi gĂȘĂŹn thĂŻĂ« kyĂŁ. NĂčm 2000, möÄt baĂŁn tin truyĂŻĂŹn hĂČnh cöng böë kĂŻĂ«t quaĂŁ kiĂŻĂ­m nghiĂŻĂ„m ngĂȘĂźu nhiĂŻn möÄt söë saĂŁn phĂȘĂ­m daĂąnh cho treĂŁ em khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng coĂĄ amiĂčng trong buĂĄt chĂČ maĂąu Crayola. Thöng tin naĂąy laĂąm caĂĄc bĂȘĂ„c phuĂ„ huynh lo lĂčĂŠng khi con em hoĂ„ bĂ” Ă ĂčĂ„t vaĂąo möëi nguy hiĂŻĂ­m nghiĂŻm troĂ„ng cho sûåc khoĂŁe. Danh tiĂŻĂ«ng lĂȘu Ă ĂșĂąi cuĂŁa Binney & Smith Ă aĂ€ nhanh choĂĄng xoĂĄa Ă i caĂŁm giaĂĄc tiĂŻu cûÄc Ă oĂĄ. NhĂčçm ngĂčn chĂčĂ„n khöng Ă ĂŻĂ­ cuöÄc khuĂŁng hoaĂŁng lan röÄng, cöng ty lĂȘĂ„p tûåc phaĂĄt haĂąnh thöng caĂĄo baĂĄo chñ vaĂąo Ă uĂĄng ngaĂąy cĂȘu chuyĂŻĂ„n Ă oĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c tung ra trĂŻn tĂșĂą Seattle Post-Intelligencer vaĂą caĂĄc phĂ»Ășng tiĂŻĂ„n truyĂŻĂŹn thöng khaĂĄc. Binney & Smith tuyĂŻn böë rĂčçng thûã nghiĂŻĂ„m do chñnh cöng ty tiĂŻĂ«n haĂąnh khöng phaĂĄt hiĂŻĂ„n Ă Ă»ĂșĂ„c bĂȘĂ«t kyĂą dĂȘĂ«u hiĂŻĂ„u naĂąo thĂŻĂ­ hiĂŻĂ„n sûÄ coĂĄ mĂčĂ„t cuĂŁa amiĂčng trong caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn cĂȘĂ«u taĂ„o nĂŻn saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa hoĂ„. ThĂŻĂ« nhĂ»ng cöng ty vĂȘĂźn long troĂ„ng cam kĂŻĂ«t seĂ€ thay àöíi caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn trong saĂŁn phĂȘĂ­m buĂĄt chĂČ maĂąu, nĂŻĂ«u caĂĄc chuyĂŻn gia vaĂą cĂș quan chñnh phuĂŁ cho rĂčçng Ă iĂŻĂŹu Ă oĂĄ laĂą cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t. DuĂą Binney & Smith Ă aĂ€ phaĂŁn ûång kĂ”p thĂșĂąi, nhĂ»ng möÄt söë trĂ»ĂșĂąng hoĂ„c vĂȘĂźn toĂŁ ra thĂȘĂ„n troĂ„ng vaĂą loaĂ„i buĂĄt chĂČ maĂąu Crayola ra khoĂŁi ngĂčn baĂąn cuĂŁa hoĂ„c sinh. ChĂ»a hĂŻĂ«t, möÄt söë trĂ»ĂșĂąng hoĂ„c vaĂą nhaĂą treĂŁ coĂąn ban haĂąnh thöng caĂĄo baĂĄo chñ nhĂčçm xoa dĂ”u sûÄ lo lĂčĂŠng cuĂŁa caĂĄc bĂȘĂ„c phuĂ„ huynh. “ChĂčĂšng bao giĂșĂą laĂą quaĂĄ thĂȘĂ„n troĂ„ng khi noĂĄi Ă ĂŻĂ«n vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ an toaĂąn vaĂą sûåc khoĂŁe cuĂŁa hĂșn 80. 000 treĂŁ em maĂą chuĂĄng töi Ă ang chĂčm soĂĄc”, - giaĂĄm àöëc hoĂ„c vuĂ„ Angie Dorrell cuĂŁa La Petite Academy noĂĄi khi thöng baĂĄo kĂŻĂ« hoaĂ„ch ngĂ»ng sûã duĂ„ng tĂȘĂ«t caĂŁ caĂĄc loaĂ„i buĂĄt chĂČ maĂąu taĂ„i nhaĂą trĂ»ĂșĂąng.
  • 48. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 46 Binney & Smith phaĂŁi nhĂșĂą Ă ĂŻĂ«n Cone - möÄt haĂ€ng truyĂŻĂŹn thöng chuyĂŻn quaĂŁn lyĂĄ khuĂŁng hoaĂŁng ĂșĂŁ Boston – vaĂą Ă ĂŻĂŹ nghĂ” giuĂĄp kiĂŻĂ­m soaĂĄt thöng tin cuĂŁa baĂĄo giĂșĂĄi, huĂȘĂ«n luyĂŻĂ„n nhĂȘn viĂŻn cho caĂĄc cuöÄc phoĂŁng vĂȘĂ«n baĂĄo chñ, vaĂą tĂ» vĂȘĂ«n cho giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh vĂŻĂŹ nhûÀng haĂąnh àöÄng cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t nhĂčçm trĂȘĂ«n an dĂ» luĂȘĂ„n. CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi cuĂŁa cöng ty Ă aĂ€ laĂąm cöng chuĂĄng yĂŻn tĂȘm hĂșn trong luĂĄc chĂșĂą UÃy ban An toaĂąn SaĂŁn phĂȘĂ­m TiĂŻu duĂąng Hoa KyĂą thûÄc hiĂŻĂ„n caĂĄc cuöÄc thûã nghiĂŻĂ„m àöÄc lĂȘĂ„p. KĂŻĂ«t quaĂŁ laĂą chĂł coĂĄ möÄt lĂ»ĂșĂ„ng amiĂčng khöng Ă aĂĄng kĂŻĂ­ trong hai chiĂŻĂ«c buĂĄt chĂČ maĂąu Crayola. Tuy nhiĂŻn, theo Ă ĂŻĂŹ nghĂ” cuĂŁa uĂŁy ban naĂąy, nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t Ă aĂ€ àöÏng yĂĄ nghiĂŻn cûåu laĂ„i cöng thûåc saĂŁn phĂȘĂ­m cuĂŁa mĂČnh Ă ĂŻĂ­ loaĂ„i trûù bĂȘĂ«t kyĂą thaĂąnh phĂȘĂŹn amiĂčng naĂąo vaĂą caĂŁ nhûÀng vĂȘĂ„t liĂŻĂ„u tĂ»Ășng tûÄ amiĂčng. CoĂĄ thĂŻĂ­ noĂĄi, “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” vaĂą viĂŻĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng thöng minh Ă aĂ€ baĂŁo vĂŻĂ„ cho Binney & Smith trong suöët cuöÄc khuĂŁng hoaĂŁng naĂąy. MĂčĂ„c duĂą vĂȘĂ„y nhĂ»ng danh tiĂŻĂ«ng laĂ„i dĂŻĂź daĂąng suĂ„p àöí chĂł trong chĂșĂĄp mĂčĂŠt nĂŻĂ«u cöng ty khöng coĂĄ trong tay möÄt di saĂŁn vûÀng chĂčĂŠc nhĂ» vĂȘĂ„y. NhiĂŻĂŹu cöng ty mang vĂŻĂ«t nhĂș cuĂŁa nhûÀng vuĂ„ bĂŻ böëi hay gian lĂȘĂ„n trong cöng taĂĄc kĂŻĂ« toaĂĄn khöng bao giĂșĂą coĂĄ thĂŻĂ­ phuĂ„c höÏi hoaĂąn toaĂąn danh tiĂŻĂ«ng maĂą hoĂ„ Ă aĂ€ cöë cöng taĂ„o dûÄng trĂ»ĂșĂĄc Ă oĂĄ. HoĂ„ coĂĄ quaĂĄ ñt “Vöën danh tiĂŻĂ«ng” khi bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu, vaĂą söë vöën Ă oĂĄ giĂșĂą Ă ĂȘy Ă aĂ€ bĂ” hoĂ„ tiĂŻu pha hĂŻĂ«t caĂŁ. RöÏi Ă ĂȘy moĂ„i ngĂ»ĂșĂąi seĂ€ vĂȘĂźn nhĂșĂĄ nhûÀng gĂČ WorldCom Ă aĂ€ gĂȘy ra, cho duĂą tĂŻn cöng ty Ă aĂ€ àöíi thaĂąnh MCI. NgĂ»ĂșĂąi ta vĂȘĂźn nhĂșĂĄ rĂčçng cöng ty naĂąy Ă aĂ€ sa lĂȘĂŹy trong vuĂ€ng buĂąn cuĂŁa vuĂ„ gian lĂȘĂ„n kĂŻĂ« toaĂĄn khöíng löÏ maĂą hĂȘĂ„u quaĂŁ laĂą cöng ty phaĂŁi nöÄp höÏ sĂș xin baĂŁo höÄ phaĂĄ saĂŁn cuĂąng nhûÀng thiĂŻĂ„t haĂ„i taĂąi chñnh nghiĂŻm troĂ„ng cho nhĂȘn viĂŻn vaĂą cöí àöng.
  • 49. 47 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT CAÁI GIAÁ CUÃA SÛÅ XEM NHEÅ VA LAÂM SÛÁT MEà DANH TIÏËNG Danh tiĂŻĂ«ng coĂĄ thĂŻĂ­ bĂ” mĂȘĂ«t Ă i chĂł trong giĂȘy laĂĄt. Cöng ty naĂąo khöng biĂŻĂ«t caĂĄch chĂčm soĂĄc, nuöi dĂ»ĂșĂ€ng vaĂą baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh seĂ€ phaĂŁi nhĂȘĂ„n lĂȘĂ«y nhûÀng baĂąi hoĂ„c Ă au Ă ĂșĂĄn. ÀoĂĄ laĂą danh tiĂŻĂ«ng bĂ” töín haĂ„i seĂ€ khöng dĂŻĂź daĂąng hoĂčĂ„c nhanh choĂĄng phuĂ„c höÏi laĂ„i Ă Ă»ĂșĂ„c. CaĂĄc cöng ty cĂȘĂŹn thĂȘĂ„n troĂ„ng vaĂą luön caĂŁnh giaĂĄc Ă ĂŻĂ­ phaĂĄt hiĂŻĂ„n vaĂą nhĂȘĂ„n daĂ„ng nhûÀng möëi Ă e doĂ„a àöëi vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ ngay tûù khi chuĂĄng coĂąn chĂ»a hĂČnh thaĂąnh roĂ€ neĂĄt, sau Ă oĂĄ triĂŻĂ­n khai caĂĄc chñnh saĂĄch, quy trĂČnh, vaĂą caĂŁ tĂČm kiĂŻĂ«m àöÏng minh Ă ĂŻĂ­ phoĂąng thuĂŁ, ngĂčn chĂčĂ„n hoĂčĂ„c nhanh choĂĄng khĂčĂŠc phuĂ„c. Danh tiĂŻĂ«ng ngaĂąy nay Ă ang phaĂŁi àöëi mĂčĂ„t vĂșĂĄi vö söë thaĂĄch thûåc mĂșĂĄi. CoĂĄ bao giĂșĂą baĂ„n nghĂŽ rĂčçng caĂĄc nhaĂą haĂąng thûåc Ăčn nhanh vaĂą caĂĄc nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t thûÄc phĂȘĂ­m laĂ„i bĂ” buöÄc töÄi, thĂȘĂ„m chñ bĂ” kiĂŻĂ„n ra toĂąa, chĂł vĂČ coĂĄ ngĂ»ĂșĂąi lĂșĂ€ cheĂĄn quaĂĄ nhiĂŻĂŹu baĂĄnh ngoĂ„t Oreo vaĂą baĂĄnh mĂČ keĂ„p thĂ”t Big Macs? MĂčĂ„c duĂą nhiĂŻĂŹu ngĂ»ĂșĂąi cho rĂčçng nhûÀng vuĂ„ kiĂŻĂ„n tuĂ„ng nhĂ» vĂȘĂ„y thĂȘĂ„t laĂą löë bĂ”ch, nhĂ»ng ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p thûÄc phĂȘĂ­m vĂȘĂźn nhĂȘĂ„n ra rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ trĂșĂŁ thaĂąnh vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ nghiĂŻm troĂ„ng. DuĂą khaĂĄ muöÄn maĂąng, nhĂ»ng McDonald’s cuĂ€ng cöë gĂčĂŠng xoa dĂ”u laĂąn soĂĄng phaĂŁn àöëi bĂčçng caĂĄch böí sung vaĂąo thûÄc Ă Ășn moĂĄn rau tröÄn tĂ»Ăși ngon vaĂą böí dĂ»ĂșĂ€ng. Trong khi Ă oĂĄ, Kraft Foods tûåc töëc lĂŻn kĂŻĂ« hoaĂ„ch cĂčĂŠt giaĂŁm haĂąm lĂ»ĂșĂ„ng calo vaĂą kñch thĂ»ĂșĂĄc khĂȘĂ­u phĂȘĂŹn cuĂŁa nhûÀng moĂĄn nhiĂŻĂŹu mĂșĂ€ nhĂ» baĂĄnh mĂČ keĂ„p xuĂĄc xñch Oscar Mayer vaĂą pho maĂĄt Velveeta. PhaĂŁn ûång vuĂ„ng vĂŻĂŹ taĂ„i nhûÀng thĂșĂąi Ă iĂŻĂ­m nhĂ» thĂŻĂ« naĂąy dĂ»ĂșĂąng nhĂ» chĂł laĂą maĂĄnh khoĂĄe Ă ĂŻĂ­ phoĂąng thuĂŁ, chûå khöng hĂŻĂŹ coĂĄ taĂĄc duĂ„ng cuĂŁng cöë hay tĂčng cĂ»ĂșĂąng danh tiĂŻĂ«ng.
  • 50. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 48 NhĂ»ng duĂą sao muöÄn vĂȘĂźn coĂąn hĂșn khöng, bĂșĂŁi möÄt khi danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ bĂ” töín haĂ„i nghiĂŻm troĂ„ng thĂČ hĂȘĂ„u quaĂŁ coĂĄ thĂŻĂ­ lan röÄng vaĂą keĂĄo daĂąi rĂȘĂ«t lĂȘu. SûÄ phaĂĄ saĂŁn cuĂŁa Enron vaĂąo nĂčm 2002 keĂĄo theo nhûÀng phaĂĄt hiĂŻĂ„n mĂșĂĄi vĂŻĂŹ hoaĂ„t àöÄng thĂ»Ășng maĂ„i thiĂŻĂ«u minh baĂ„ch vaĂą cöng taĂĄc kĂŻĂ« toaĂĄn coĂĄ vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ ĂșĂŁ haĂąng loaĂ„t cöng ty nĂčng lĂ»ĂșĂ„ng. AÁnh saĂĄng roĂ„i chiĂŻĂ«u danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p Ă iĂŻĂ„n bĂȘĂ«y lĂȘu nay bößng nhiĂŻn phuĂ„t tĂčĂŠt, vaĂą nhûÀng caĂĄnh cûãa dĂȘĂźn Ă ĂŻĂ«n caĂĄc phĂ»Ășng aĂĄn tiĂŻĂ«p cĂȘĂ„n vĂșĂĄi nguöÏn vöën mĂșĂĄi bĂ” khoĂĄa chĂčĂ„t. NhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» trĂșĂŁ nĂŻn e deĂą, hoaĂŁng sĂșĂ„ vaĂą thiĂŻĂ«u tin tĂ»ĂșĂŁng vaĂąo caĂĄc cöng ty nĂčng lĂ»ĂșĂ„ng. NhĂȘn viĂŻn cuĂ€ng chĂ”u thiĂŻĂ„t haĂ„i khöng nhoĂŁ tûù viĂŻĂ„c danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa cöng ty hoĂ„ bĂ” boĂĄp meĂĄo. HaĂąng loaĂ„t nhĂȘn viĂŻn cuĂŁa Enron vaĂą Arthur Andersen laĂ„i bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu haĂąnh trĂČnh tĂČm viĂŻĂ„c, sau khi hai cöng ty naĂąy bĂ” buöÄc Ă ĂČnh chĂł hoaĂ„t àöÄng vĂČ dñnh lñu vaĂąo caĂĄc vuĂ„ bĂŻ böëi. VĂȘĂ„y chñnh xaĂĄc laĂą doanh nghiĂŻĂ„p phaĂŁi mĂȘĂ«t bao lĂȘu Ă ĂŻĂ­ Ă aĂĄnh boĂĄng laĂ„i danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ bĂ” lu mĂșĂą? Burson-Marsteller gûãi cĂȘu hoĂŁi cho “nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n hoaĂ„t àöÄng kinh doanh” cuĂŁa caĂĄc cöng ty, thĂ” trĂ»ĂșĂąng chûång khoaĂĄn, chñnh phuĂŁ, vaĂą baĂĄo giĂșĂĄi. CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi laĂą thĂșĂąi gian höÏi phuĂ„c trung bĂČnh laĂą 3,65 nĂčm. ThĂȘĂ„t khoĂĄ khaĂĄi quaĂĄt hoĂĄa theo caĂĄch naĂąy vĂČ thĂșĂąi gian höÏi phuĂ„c thûÄc tĂŻĂ« coĂĄ thĂŻĂ­ lĂȘu hĂșn rĂȘĂ«t nhiĂŻĂŹu. Cöng ty Audi Ă aĂ€ phaĂŁi mĂȘĂ«t caĂŁ thĂȘĂ„p niĂŻn mĂșĂĄi Ă aĂŁo ngĂ»ĂșĂ„c Ă Ă»ĂșĂ„c tĂČnh thĂŻĂ« thĂȘĂ«t thoaĂĄt doanh thu bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu tûù nhûÀng baĂąi baĂĄo vĂŻĂŹ möÄt vaĂąi lößi kyĂ€ thuĂȘĂ„t khiĂŻĂ«n lö xe 5.000 chiĂŻĂ«c mĂȘĂ«t khaĂŁ nĂčng Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n vaĂą bĂ” tĂčng töëc àöÄt ngöÄt. Audi khĂčĂšng Ă Ă”nh rĂčçng hiĂŻĂ„n tĂ»ĂșĂ„ng tĂčng töëc naĂąy
  • 51. 49 QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT laĂą lößi cuĂŁa laĂĄi xe chûå hoaĂąn toaĂąn khöng phaĂŁi do maĂĄy moĂĄc. Tuy nhiĂŻn, caĂĄc töí chûåc baĂŁo vĂŻĂ„ quyĂŻĂŹn lĂșĂ„i ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng Ă aĂ€ taĂ„o aĂĄp lûÄc lĂșĂĄn Ă ĂŻĂ«n mûåc Audi phaĂŁi ra lĂŻĂ„nh thu höÏi nhûÀng chiĂŻĂ«c xe Ă oĂĄ Ă ĂŻĂ­ lĂčĂŠp Ă ĂčĂ„t thĂŻm böÄ phĂȘĂ„n nhĂčçm ngĂčn ngûùa viĂŻĂ„c ngĂ»ĂșĂąi laĂĄi vö tĂČnh sang söë, nĂŻĂ«u chĂȘn anh ta Ă ĂčĂ„t nhĂȘĂŹm lĂŻn baĂąn Ă aĂ„p ga. Röët cuöÄc Audi cuĂ€ng Ă Ă»ĂșĂ„c minh oan khi chñnh phuĂŁ kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n rĂčçng Ă uĂĄng ra ngĂ»ĂșĂąi Ă iĂŻĂŹu khiĂŻĂ­n phaĂŁi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m vĂŻĂŹ sai lĂȘĂŹm cuĂŁa mĂČnh duĂą hoĂ„ chĂł tĂČnh cĂșĂą nhĂȘĂ«n vaĂąo baĂąn Ă aĂ„p ga, chûå khöng phaĂŁi laĂą baĂąn Ă aĂ„p thĂčĂŠng. ThĂŻĂ« nhĂ»ng töín haĂ„i vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng vaĂą doanh thu Ă aĂ€ xaĂŁy ra. Audi leĂ€ ra Ă aĂ€ coĂĄ thĂŻĂ­ laĂąm Ăčn phaĂĄt Ă aĂ„t hĂșn, nĂŻĂ«u hoĂ„ khöng tĂČm caĂĄch àöí lößi cho khaĂĄch haĂąng, maĂą thay vaĂąo Ă oĂĄ laĂą thöng baĂĄo thu höÏi ngay lĂȘĂ„p tûåc nhûÀng saĂŁn phĂȘĂ­m Ă ang laĂą tĂȘm KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG NĂčm 2003, haĂ€ng quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng Burson-Marsteller Ă aĂ€ khaĂŁo saĂĄt “nhûÀng nhĂȘn vĂȘĂ„t aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng Ă ĂŻĂ«n hoaĂ„t àöÄng kinh doanh” vĂŻĂŹ khoaĂŁng thĂșĂąi gian dûÄ kiĂŻĂ«n Ă ĂŻĂ­ phuĂ„c höÏi möÄt danh tiĂŻĂ«ng Ă aĂ€ bĂ” töín haĂ„i. CĂȘu traĂŁ lĂșĂąi: trung bĂČnh laĂą 3,65 nĂčm. Sau Ă ĂȘy laĂą con söë thĂșĂąi gian Ă»ĂșĂĄc tñnh cuĂŁa caĂĄc àöëi tĂ»ĂșĂ„ng traĂŁ lĂșĂąi khaĂĄc nhau. GiaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh 3,51 nĂčm CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh khaĂĄc 3, 81 CaĂĄc nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą phĂȘn tñch chûång khoaĂĄn 3, 86 CaĂĄc Ă aĂ„i diĂŻĂ„n baĂĄo chñ kinh doanh 2, 96 CaĂĄc quan chûåc chñnh phuĂŁ 3, 72 CaĂĄc thaĂąnh viĂŻn höÄi àöÏng quaĂŁn trĂ” 3, 55
  • 52. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 50 Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa vuĂ„ rĂčĂŠc röëi. ViĂŻĂ„c Ă ĂȘĂ­y traĂĄch nhiĂŻĂ„m sang phña laĂĄi xe roĂ€ raĂąng Ă aĂ€ Ă em laĂ„i kĂŻĂ«t quaĂŁ traĂĄi vĂșĂĄi mong Ă ĂșĂ„i. TrĂŻn thûÄc tĂŻĂ« khöng ai coĂĄ thĂŻĂ­ noĂĄi khoaĂŁng thĂșĂąi gian cĂȘĂŹn thiĂŻĂ«t laĂą bao lĂȘu, trĂ»ĂșĂĄc khi möÄt cöng ty bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu gĂčĂ„t haĂĄi lĂșĂ„i ñch tûù danh tiĂŻĂ«ng töët cuĂŁa mĂČnh. Mößi vĂȘĂ«n Ă ĂŻĂŹ vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng laĂ„i Ă oĂąi hoĂŁi caĂĄch giaĂŁi quyĂŻĂ«t khaĂĄc nhau. Tuy nhiĂŻn, möÄt söë cöng ty tin laĂą chĂł cĂȘĂŹn vaĂąi mĂȘĂ­u tin tûåc tñch cûÄc laĂą Ă aĂ€ coĂĄ thĂŻĂ­ tuyĂŻn böë rĂčçng danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ Ă ang höÏi phuĂ„c. ThaĂĄng 7 nĂčm 2003, giaĂĄm àöëc Ă iĂŻĂŹu haĂąnh Cöng ty Xerox, Anne Mulcahy, thöng baĂĄo rĂčçng nhaĂą saĂŁn xuĂȘĂ«t maĂĄy photocopy naĂąy Ă aĂ€ vĂ»ĂșĂ„t qua giai Ă oaĂ„n khoĂĄ khĂčn vaĂą moĂ„i rĂčĂŠc röëi Ă aĂ€ laĂą quaĂĄ khûå. “ChĂ»Ășng naĂąy Ă aĂ€ kheĂĄp laĂ„i trong cĂȘu chuyĂŻĂ„n xoay chuyĂŻĂ­n tĂČnh thĂŻĂ« cuĂŁa chuĂĄng töi”, - baĂą kĂŻĂ«t luĂȘĂ„n nhĂ» vĂȘĂ„y khi tuyĂŻn böë rĂčçng lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n haĂąng quyĂĄ cuĂŁa Xerox Ă aĂ€ vĂ»ĂșĂ„t yĂŻu cĂȘĂŹu cuĂŁa Wall Street. NhĂ»ng sau tuyĂŻn böë cuĂŁa baĂą chĂ»a Ă ĂȘĂŹy hai thaĂĄng, möÄt quyĂŻĂ«t Ă Ă”nh cuĂŁa UÃy ban Trao àöíi vaĂą Chûång khoaĂĄn MyĂ€ laĂ„i laĂąm cöng chuĂĄng bĂȘĂ«t ngĂșĂą: saĂĄu nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh hiĂŻĂ„n taĂ„i vaĂą trĂ»ĂșĂĄc Ă ĂȘy cuĂŁa Xerox bĂ” buöÄc phaĂŁi nöÄp phaĂ„t 22 triĂŻĂ„u àö-la vaĂą chĂ”u caĂĄc hĂČnh phaĂ„t khaĂĄc do bĂ” kĂŻĂ«t töÄi gian lĂȘĂ„n taĂąi chñnh. CoĂĄ leĂ€ caĂĄc nhaĂą phĂȘn tñch chûång khoaĂĄn, nhaĂą Ă ĂȘĂŹu tĂ» vaĂą caĂĄc thaĂąnh phĂȘĂŹn liĂŻn quan khaĂĄc cĂȘĂŹn coĂĄ thĂŻm bĂčçng chûång trĂ»ĂșĂĄc khi nhĂȘĂ«t trñ vĂșĂĄi Xerox rĂčçng nhûÀng khoaĂŁn lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n naĂąy Ă i keĂąm vĂșĂĄi danh tiĂŻĂ«ng vûÀng chĂčĂŠc cuĂŁa doanh nghiĂŻĂ„p.
  • 53. 51 Quy luĂȘĂ„t 2 HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN “NhûÀng keĂŁ buön caĂĄi chĂŻĂ«t” - caĂĄi tĂŻn khuĂŁng khiĂŻĂ«p Ă oĂĄ Ă aĂ€ miĂŻu taĂŁ möÄt caĂĄch cö Ă oĂ„ng vaĂą chñnh xaĂĄc mĂčĂ„t traĂĄi danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa DuPont ĂșĂŁ MyĂ€ vaĂąo thĂȘĂ„p niĂŻn 1930, thĂșĂąi kyĂą Ă en töëi trĂ»ĂșĂĄc ThĂŻĂ« chiĂŻĂ«n thûå II. Àang thu vĂŻĂŹ nhûÀng moĂĄn lĂșĂ„i nhuĂȘĂ„n khöíng löÏ nhĂșĂą caĂĄc vuĂ„ buön baĂĄn Ă aĂ„n dĂ»ĂșĂ„c suöët ThĂŻĂ« chiĂŻĂ«n thûå I, caĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh cuĂŁa cöng ty hoĂĄa chĂȘĂ«t naĂąy bößng dĂ»ng bĂ” goĂ„i Ă ĂŻĂ«n trĂ»ĂșĂĄc uĂŁy ban Ă iĂŻĂŹu trĂȘĂŹn cuĂŁa ThĂ»ĂșĂ„ng viĂŻĂ„n MyĂ€ Ă ĂŻĂ­ traĂŁ lĂșĂąi chĂȘĂ«t vĂȘĂ«n vĂŻĂŹ viĂŻĂ„c Ă ĂȘĂŹu cĂș truĂ„c lĂșĂ„i trong thĂșĂąi gian chiĂŻĂ«n tranh. MĂčĂ„c duĂą tiĂŻĂŹn laĂ€i tûù Ă aĂ„n dĂ»ĂșĂ„c chĂł chiĂŻĂ«m tyĂŁ troĂ„ng rĂȘĂ«t nhoĂŁ trong töíng doanh thu ngaĂąy caĂąng tĂčng cuĂŁa cöng ty, nhĂ»ng DuPont vĂȘĂźn bĂ” nhĂș danh. VĂȘĂ„y danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa hoĂ„ Ă aĂ€ bĂ” ö uĂŻĂ« nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo? Khi cöng ty thûã tĂČm hiĂŻĂ­u yĂĄ nghĂŽ cuĂŁa cöng chuĂĄng trong möÄt cuöÄc thĂčm doĂą quy mö lĂșĂĄn, hoĂ„ nhĂȘĂ„n ra rĂčçng hoĂ„ Ă ang àöëi mĂčĂ„t vĂșĂĄi möÄt
  • 54. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 52 raĂąo caĂŁn rĂȘĂ«t cao nĂŻĂ«u muöën vĂ»ĂșĂ„t qua hĂČnh aĂŁnh “nhûÀng keĂŁ buön caĂĄi chĂŻĂ«t”. KĂŻĂ«t quaĂŁ nghiĂŻn cûåu cho thĂȘĂ«y chĂ»a Ă ĂȘĂŹy möÄt nûãa cöng chuĂĄng MyĂ€ coĂĄ ĂȘĂ«n tĂ»ĂșĂ„ng töët vĂŻĂŹ DuPont. CaĂĄc nhaĂą Ă iĂŻĂŹu haĂąnh mĂȘĂ«t tinh thĂȘĂŹn vaĂą luĂĄng tuĂĄng khöng biĂŻĂ«t phaĂŁi laĂąm gĂČ nûÀa. DuPont quay sang cĂȘĂŹu cûåu möÄt haĂ€ng quaĂŁng caĂĄo ĂșĂŁ New York coĂĄ tĂŻn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay laĂą BBDO Worldwide). MöÄt àöëi taĂĄc cuĂŁa haĂ€ng naĂąy laĂą Bruce Barton Ă ĂŻĂŹ xuĂȘĂ«t möÄt “chiĂŻĂ«n dĂ”ch taĂ„o hĂČnh aĂŁnh mĂșĂĄi” trĂ” giaĂĄ nûãa triĂŻĂ„u àö-la. NĂŻĂŹn taĂŁng cuĂŁa chiĂŻĂ«n dĂ”ch naĂąy laĂą sûÄ taĂąi trĂșĂ„ cuĂŁa cöng ty cho möÄt chĂ»Ășng trĂČnh phaĂĄt thanh mĂșĂĄi mang tĂŻn “ÀoaĂąn kyĂ„binh cuĂŁa nĂ»ĂșĂĄc MyĂ€â€. Trong chiĂŻĂ«n dĂ”ch naĂąy, nhûÀng Ă oaĂ„n quaĂŁng caĂĄo lĂčĂŠm lĂșĂąi chĂ”u traĂĄch nhiĂŻĂ„m giĂșĂĄi thiĂŻĂ„u tĂȘĂ«t caĂŁ nhûÀng gĂČ khöng liĂŻn quan Ă ĂŻĂ«n chĂȘĂ«t nöí, cuĂ„ thĂŻĂ­ laĂą caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m kinh doanh cuĂŁa DuPont nhĂ» chĂȘĂ«t chöëng àöng, giĂȘĂ«y boĂĄng kñnh vaĂą phuĂ„ tuĂąng ö tö. CuĂąng luĂĄc Ă oĂĄ, haĂ€ng coĂąn Ă Ă»a ra khĂȘĂ­u hiĂŻĂ„u nöíi tiĂŻĂ«ng cuĂŁa DuPont: “NhûÀng Ă iĂŻĂŹu töët Ă eĂ„p hĂșn cho cuöÄc söëng... nhĂșĂą hoĂĄa chĂȘĂ«t”. TiĂŻĂ«n trĂČnh diĂŻĂźn ra rĂȘĂ«t chĂȘĂ„m chaĂ„p, nhĂ»ng Ă ĂŻĂ«n giûÀa thĂȘĂ„p niĂŻn 50, kĂŻĂ«t quaĂŁ khaĂŁo saĂĄt cho thĂȘĂ«y danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p Ă ang höÏi phuĂ„c möÄt caĂĄch khaĂŁ quan: böën trong söë nĂčm ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi traĂŁ lĂșĂąi rĂčçng hoĂ„ coĂĄ caĂŁm nhĂȘĂ„n tñch cûÄc àöëi vĂșĂĄi DuPont. CĂȘu chuyĂŻĂ„n thaĂąnh cöng naĂąy minh hoĂ„a loĂąng nhiĂŻĂ„t tĂȘm vaĂą kiĂŻn trĂČ cuĂŁa DuPont àöëi vĂșĂĄi viĂŻĂ„c Ă aĂĄnh giaĂĄ vaĂą quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. Cöng ty tin tĂ»ĂșĂŁng maĂ€nh liĂŻĂ„t vaĂąo tĂȘĂŹm quan troĂ„ng cuĂŁa viĂŻĂ„c nghiĂŻn cûåu coĂĄ hĂŻĂ„ thöëng caĂĄc hoaĂ„t àöÄng nhĂčçm kiĂŻĂ­m soaĂĄt nhûÀng thĂčng trĂȘĂŹm cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng, cuĂ€ng nhĂ» hĂ»ĂșĂĄng dĂȘĂźn caĂĄc chiĂŻĂ«n lĂ»ĂșĂ„c quaĂŁn lyĂĄ danh tiĂŻĂ«ng. CaĂĄc nhaĂą laĂ€nh Ă aĂ„o cuĂŁa hoĂ„ hiĂŻĂ­u
  • 55. 53 QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN rĂčçng trĂ»ĂșĂĄc khi coĂĄ thĂŻĂ­ thay àöíi nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa cöng chuĂĄng, cöng ty phaĂŁi lĂȘĂ„p ra möÄt phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ chi tiĂŻĂ«t, roĂ€ raĂąng vaĂą Ă aĂĄng tin cĂȘĂ„y vĂŻĂŹ nhĂȘĂ„n thûåc Ă oĂĄ. Cöë gĂčĂŠng Ă iĂŻĂŹu chĂłnh danh tiĂŻĂ«ng khi trong tay khöng coĂĄ phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c xem laĂą chñnh xaĂĄc thĂČ quaĂŁ laĂą viĂŻĂ„c laĂąm liĂŻĂŹu lĂŽnh. CoĂĄ leĂ€ cuĂ€ng laĂą chuyĂŻĂ„n thĂ»ĂșĂąng tĂČnh khi möÄt cöng ty vöën chĂł miĂŻĂ„t maĂąi nghiĂŻn cûåu khoa hoĂ„c laĂ„i sĂșĂĄm nhĂČn thĂȘĂ«y giaĂĄ trĂ” cuĂŁa viĂŻĂ„c nghiĂŻn cûåu danh tiĂŻĂ«ng. MĂčĂ„c duĂą DuPont Ă Ă»ĂșĂ„c saĂĄng lĂȘĂ„p nĂčm 1802 bĂșĂŁi möÄt ngĂ»ĂșĂąi nhĂȘĂ„p cĂ» Ă ĂŻĂ«n tûù nĂ»ĂșĂĄc PhaĂĄp, nhĂ»ng ngay tûù khi thaĂąnh lĂȘĂ„p, cöng ty Ă aĂ€ tûÄ haĂąo xem mĂČnh laĂą möÄt phĂȘĂŹn khöng thĂŻĂ­ thiĂŻĂ«u trong lĂ”ch sûã Hoa KyĂą vaĂą luön baĂŁo vĂŻĂ„ danh tiĂŻĂ«ng hĂșn 200 nĂčm tuöíi cuĂŁa mĂČnh. ÀĂȘĂŹu thĂŻĂ« kyĂŁ 19, Eleuthere IreĂĄneĂĄe du Pont chaĂ„y tröën cuöÄc caĂĄch maĂ„ng PhaĂĄp Ă ĂŻĂ«n TĂȘn thĂŻĂ« giĂșĂĄi vaĂą chĂł hai nĂčm sau öng Ă aĂ€ bĂčĂŠt Ă ĂȘĂŹu mĂșĂŁ nhaĂą maĂĄy chuyĂŻn saĂŁn xuĂȘĂ«t thuöëc suĂĄng bĂŻn bĂșĂą söng Brandywine ĂșĂŁ Delaware. Trong söë nhûÀng khaĂĄch haĂąng Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn cuĂŁa öng coĂĄ Thomas Jefferson – ngĂ»ĂșĂąi Ă aĂ€ Ă ĂčĂ„t thuöëc suĂĄng cho BöÄ ChiĂŻĂ«n tranh Hoa KyĂą, vaĂą sau Ă oĂĄ cho viĂŻĂ„c Ă i sĂčn vaĂą phaĂĄ Ă aĂĄ ĂșĂŁ khu Monticello cuĂŁa mĂČnh. Hai thĂŻĂ« kyĂŁ tiĂŻĂ«p theo tröi qua, DuPont Ă aĂ€ nhanh choĂĄng phaĂĄt triĂŻĂ­n thaĂąnh cöng ty hoĂĄa chĂȘĂ«t lĂșĂĄn nhĂȘĂ«t nĂ»ĂșĂĄc MyĂ€, Ă oĂĄng goĂĄp nhiĂŻĂŹu cho xaĂ€ höÄi MyĂ€, tûù tĂȘĂ«t chĂȘn bĂčçng sĂșĂ„i nylon cho Ă ĂŻĂ«n aĂĄo chöëng Ă aĂ„n Kevlar. NhĂșĂą thĂ»ĂșĂąng xuyĂŻn theo doĂ€i danh tiĂŻĂ«ng cuĂŁa mĂČnh nĂŻn cöng ty coĂĄ thĂŻĂ­ phaĂŁn ûång kĂ”p thĂșĂąi trĂ»ĂșĂĄc sûÄ thay àöíi nhĂȘĂ„n thûåc cuĂŁa cöng chuĂĄng vĂŻĂŹ mĂČnh vaĂą toaĂąn ngaĂąnh cöng nghiĂŻĂ„p. PhoĂĄ chuĂŁ tĂ”ch phuĂ„ traĂĄch àöëi ngoaĂ„i toaĂąn cĂȘĂŹu Kathleen Forte noĂĄi: “ChuĂĄng töi Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng möÄt caĂĄch coĂĄ hĂŻĂ„ thöëng Ă ĂŻĂ­ biĂŻĂ«t Ă iĂŻĂŹu gĂČ
  • 56. 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 54 Ă ang taĂ„o ra tiĂŻĂ«ng vang vaĂą Ă iĂŻĂŹu gĂČ khöng. Àïën nay, chuĂĄng töi Ă aĂ€ ghi nhĂȘĂ„n vaĂą Ă aĂĄnh giaĂĄ Ă Ă»ĂșĂ„c nhiĂŻĂŹu thuöÄc tñnh khaĂĄc nhau cuĂŁa danh tiĂŻĂ«ng”. BĂŻn caĂ„nh nhûÀng quan Ă iĂŻĂ­m tiĂŻu chuĂȘĂ­n cuĂŁa cöng chuĂĄng vaĂą kĂŻĂ«t quaĂŁ nghiĂŻn cûåu thĂ” trĂ»ĂșĂąng, DuPont coĂąn laĂą Ă Ășn vĂ” tiĂŻn phong trong viĂŻĂ„c phaĂĄt triĂŻĂ­n caĂĄc phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng tinh vi vaĂą phûåc taĂ„p hĂșn. CaĂĄch Ă ĂȘy hĂșn 30 nĂčm, khi danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p chĂčĂšng mĂȘĂ«y khi Ă Ă»ĂșĂ„c baĂąn Ă ĂŻĂ«n, cöng ty Ă aĂ€ Ă ĂčĂ„t ra möÄt trong nhûÀng phĂ»Ășng phaĂĄp Ă aĂĄnh giaĂĄ danh tiĂŻĂ«ng chi tiĂŻĂ«t Ă ĂȘĂŹu tiĂŻn. PhoĂąng quan hĂŻĂ„ cöng chuĂĄng phöëi hĂșĂ„p vĂșĂĄi böÄ phĂȘĂ„n nghiĂŻn cûåu haĂąnh vi ngĂ»ĂșĂąi tiĂŻu duĂąng thuöÄc phoĂąng quaĂŁng caĂĄo Ă aĂ€ thûÄc hiĂŻĂ„n möÄt cuöÄc khaĂŁo saĂĄt Ă ĂȘĂŹy tham voĂ„ng vaĂąo nĂčm 1971 nhĂčçm tĂČm hiĂŻĂ­u quan Ă iĂŻĂ­m cuĂŁa caĂĄc nhoĂĄm àöëi tĂ»ĂșĂ„ng khaĂĄc nhau vĂŻĂŹ danh tiĂŻĂ«ng doanh nghiĂŻĂ„p cuĂŁa DuPont. HoĂ„ yĂŻu cĂȘĂŹu “nhûÀng ngĂ»ĂșĂąi trĂ»ĂșĂŁng thaĂąnh coĂĄ aĂŁnh hĂ»ĂșĂŁng”, caĂĄc nhaĂą giaĂĄo duĂ„c vaĂą sinh viĂŻn Ă aĂĄnh giaĂĄ DuPont theo nhiĂŻĂŹu muĂ„c khaĂĄc nhau, bao göÏm “taĂ„o ra caĂĄc saĂŁn phĂȘĂ­m chĂȘĂ«t lĂ»ĂșĂ„ng cao”, “giaĂąu saĂĄng kiĂŻĂ«n”, “cöí phiĂŻĂ«u tĂčng trĂ»ĂșĂŁng töët, nĂŻn mua”, “caĂĄch quaĂŁn lyĂĄ thöng minh vaĂą nhiĂŻĂ„t tĂČnh”, “àiĂŻĂŹu kiĂŻĂ„n laĂąm viĂŻĂ„c töët”, “quan tĂȘm Ă ĂŻĂ«n tĂŻĂ„ naĂ„n xaĂ€ höÄi”, “gĂȘy ö nhiĂŻĂźm”, “quaĂĄ giaĂąu vaĂą quaĂĄ quyĂŻĂŹn lûÄc”. NhûÀng ngĂ»ĂșĂąi Ă Ă»ĂșĂ„c hoĂŁi phaĂŁi cho Ă iĂŻĂ­m tûùng muĂ„c theo mûåc àöÄ töët/xĂȘĂ«u, àöÏng thĂșĂąi noĂĄi roĂ€ muĂ„c Ă oĂĄ quan troĂ„ng nhĂ» thĂŻĂ« naĂąo àöëi vĂșĂĄi hoĂ„ vaĂą DuPont Ă aĂĄp ûång kyĂą voĂ„ng cuĂŁa hoĂ„ Ă ĂŻĂ«n mûåc naĂąo. KĂŻĂ«t quaĂŁ: DuPont Ă Ă»ĂșĂ„c tiĂŻĂ«ng laĂą Ă Ășn vĂ” dĂȘĂźn Ă ĂȘĂŹu trong caĂĄc hoaĂ„t àöÄng nghiĂŻn cûåu vaĂą cöng nghĂŻĂ„, vaĂą noĂĄi chung Ă ĂȘy laĂą möÄt