Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

Разработка стратегии продвижения Internet Explorer 9 в России

•
•
Anatoly Simkin
Anatoly Simkin

Решение кейса по разработке маркетинговой стратегии продвижения Internet Explorer 9 в России в рамках кейс-чемпионата Microsoft Russia осенью 2010 года. В ходе решения была определена бизнес-модель браузера Internet Explorer, определены основные сегменты потребителей и ценность продукта, а также предложена стратегия продвижения Internet Explorer 9 среди студенческой аудитории. Developing a marketing strategy to promote Internet Explorer 9 in Russia Anatoly participated in the Microsoft Russia Case Cup Championship in autumn 2010. The case was about developing a marketing strategy to promote Internet Explorer 9 in Russia. The solution contained a business model for the Internet Explorer browser, identified key customer segments and product value, and a strategy proposal for the promotion of Internet Explorer 9 to the student audience. Anatoly took part as an analyst.

1 of 11
Download to read offline
ie.microsoft.com Internet Explorer Стратегия продвижения Internet Explorer в России Арасланов Айрат Иванов Игорь Симкин Анатолий Сухарева Надежда Усынина Александра Команда «Funkies» 27.10.2010
Сравнение бизнес-моделей реализации Браузер IE Firefox Opera Chrome Safari Позициониро вание Надежный стандартный браузер Открытая платформа, самый гибкий браузер, множество расширений, безопасный Самый функциональный браузер Удобный в использовании, простой и быстрый браузер Удобный в использовании и красивый браузер Дистрибуция Встроен в Windows. Установлен на Xbox. Сайт компании Сайт компании. Распространяютс я специальные сборки для различных партнеров (например, eBay) Сайт компании. Встроен в игровые приставки Nintendo DS, Wii Сайт компании. Сообщество open-source Сайт компании. Распространяетс я через программу обновления (Apple Software Update) Маркетинг Не продвигается как самостоятельный продукт. Распространяетс я вместе с платформой Наибольшую роль играет сообщество, которое распространяет браузер через различные социальные медиа-ресурсы. Используются нетрадиционные способы продвижения Сообщество My Opera. Продвигается лояльными пользователи самого распространенног о мобильного браузера – Opera mini Многочисленные онлайн-сервисы Google, пользователям которых предлагается скачать этот браузер. Контекстная реклама на Яндексе Не продвигается как самостоятельный продукт. Продвигается за счет имиджа бренда 2По данным сайтов компаний: microsoft.com, opera.com, firefox.com, google.com, apple.com
SWOT-анализ бизнес-модели IE 3 · Является встроенным браузером в самой распространенной ОС в мире. Основная масса пользователей не видит причин переходить на другие браузеры · Инвестиционный продукт, финансово не зависит от внешних поисковиков · Является безальтернативным браузером для ряда сайтов · IE воспринимается как медленный и неудобный браузер · Не является гибким и расширяемым · Отсутствие открытого сообщества разработчиков · Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы, госслужбы и т.п.) · Возможность влияния антимонопольного давления со стороны ФАС · Утрата лояльности разработчиков в · PR совместно с комплементарными продуктами MS · Большой корпоративный сегмент Weaknesses Opportunities Threats Strengths · Является встроенным браузером в самой распространенной ОС в мире. Основная масса пользователей не видит причин переходить на другие браузеры · Инвестиционный продукт, финансово не зависит от внешних поисковиков · Является безальтернативным браузером для ряда сайтов · IE воспринимается как медленный и неудобный браузер · Не является гибким и расширяемым · Отсутствие открытого сообщества разработчиков · Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы, госслужбы и т.п.) · Возможность влияния антимонопольного давления со стороны ФАС · Утрата лояльности разработчиков в связи с повышением роли стандартов w3c при разработке сайтов · PR совместно с комплементарными продуктами MS · Большой корпоративный сегмент Weaknesses Opportunities Threats Strengths
Модель Мура для браузеров в динамике 4 Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators "The Chasm" Internet Explorer 1995 Opera 1996 Mozilla Firefox 2004 Google Chrome 2008 Браузер Год выхода Особенности IE:  долгий цикл разработки новой версии  существенные различия между версиями IE подошел к концу своего цикла. IE9 – качественно новый продукт и необходимо представлять новую версию, начиная цикл сначала
Сегментация пользователей 5 Статистика по браузерам, общественный сайт 3% 2% 9% 25% 26% 35% Others Safari Goggle Chrome Mozilla Firefox Opera Interner Explorer 1% 3% 18% 20% 26% 32% Статистика по браузерам, студенческий сайт Сегмент пользователей Категории пользователей Требования Наиболее распространенные Корпоративные - Малые, средние, крупные компании - Безопасность - Функции администрирования - Надежность - Internet Explorer Неопытные - Люди, чья работа не связана с компьютером - Пожилые люди - Дети - Простота установки - Знакомый интерфейс - Стабильность - Юзабилити - Internet Explorer - Firefox - Opera Опытные - Студенты - IT-специалисты - Другие категории - Скорость - Безопасность - Стабильность - Кастомизация - Эффективность - Firefox - Opera - Chrome 1.28X -1.75X 2x Среди студенческой аудитории наибольшей популярностью пользуются браузеры Firefox и Opera
Данные опроса студенческой аудитории 6 0 1 2 3 4 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Chrome Firefox IE Opera Safari Затруднились ответить Нейтральны Не перейдут без веских причин  Ключевыми характеристиками браузера являются: скорость, стабильность и удобство использования  Половина пользователей альтернативных браузеров могут рассмотреть возможность перехода на другой браузер Данные о приверженности пользователейОценка важности характеристик браузера
Маркетинговая стратегия 7 Информирование Демонстрация возможностей Волновой эффект · Show case: презентации в университетах · Видео на сайтах (youtube.com) · Social media campaigns · Таргетинговая реклама в социальных сетях (ВКонтакте и т.п.) · Благотворительность, направленная на поддержку студенческих организаций и проектов · Расширенные партнерские программы с университетами и школами · Распространение использования IE в общественных местах - интернет-кафе и McDonald's · Бесплатный трафик через IE на сайты, пользующиеся спросом у студентов · Конкурсы и · Бесплатные маркетинговые товары – USB гаджеты, кружки, футболки (QR коды) · Открытие исходных кодов для Academic Aliance · Денежные выплаты студентам, нашедшим серьезные недостатки и технические уязвимости в браузере · Партнерские программы для сайтов со студенческой аудиторией · Создание и развитие сообщества разработчиков
Конкурс «Расти вместе с Internet’ом» 8 Используй IE9 каждый день, чтобы получить призы
ie.microsoft.com Internet Explorer Сочный интернет с IE9! 27.10.2010 Айрат Арасланов Иванов Игорь Симкин Анатолий Сухарева Надежда Усынина Александра Команда «Funkies»
Стратегия продвижения Internet Explorer в России Сравнение бизнес-моделей наиболее распространенных браузеров. Браузер IE Firefox Opera Chrome Safari Позицио нирован ие Надежный стандартный браузер Открытая платформа, самый гибкий браузер, множество расширений, безопасный Самый функциональный браузер Удобный в использовании, простой и быстрый браузер Удобный в использовании и красивый браузер Дистрибуц ия Встроен в Windows. Установлен на Xbox. Сайт компании Сайт компании. Распространяются специальные сборки для различных партнеров (например, eBay). Сайт компании. Встроен в игровые приставки Nintendo DS, Wii. Сайт компании. Сообщество open-source. Сайт компании. Распространяется через программу обновления (Apple Software Update) Маркетинг Не продвигается как самостоятель ный продукт. Распространя ется вместе с платформой. Наибольшую роль играет сообщество, которое распространяет браузер через различные социальные медиа-ресурсы. Используются нетрадиционные способы продвижения. Сообщество My Opera (5 млн. пользователей1). Также продвигается лояльными пользователи самого распространенног о мобильного браузера – Opera mini. Многочисленные онлайн-сервисы Google, пользователям которых предлагается скачать этот браузер. Контекстная реклама на Яндексе. Не продвигается как самостоятельный продукт. Продвигается за счет имиджа бренда. SWOT-анализ бизнес-модели IE Силы Слабости  Является встроенным браузером в самой распространенной ОС в мире  Инвестиционный продукт, финансово не зависит от внешних поисковиков  Основная масса пользователей не видит разницы между браузерами  Большой корпоративный сегмент  IE воспринимается как медленный и неудобный браузер  Не является гибким и расширяемым  Отсутствие открытого сообщества разработчиков Возможности Угрозы  Является безальтернативным браузером для ряда сайтов  PR совместно с комплементарными продуктами MS  Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы, госучреждение и т.п.)  Возможность влияния антимонопольного давления со стороны ФАС  Утрата лояльности разработчиков в связи с повышением роли стандартов w3c при разработке сайтов Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators "The Chasm" 1 http://my.opera.com/community/ Браузер Год выхода Internet Explorer 1995 Opera 1996 Mozilla Firefox 2004 Google Chrome 2008
Адаптация технологий традиционно рассматривается с точки зрения модели Мура. Исходя из того, что разные браузеры были выпущены в разные годы и находятся на разной ступени развития продукта, можно представить модель Mура для всех браузеров в динамике. Сафари не включен ввиду малой доли использования. Отличительной особенностью IE является его достаточно долгий цикл разработки новой версии, а также серьезные различия между ними, что позволяет представлять новую версию как новый продукт для пользователя. Можно сделать вывод, что IE подошел к концу своего цикла и наиболее верным решением будет начать второй цикл, т.к. IE9 – принципиально новый продукт. Сегмент пользователей Категории пользователей Требования Наиболее распространенные Корпоративные - Малые, средние, крупные компании; - Безопасность; - Административные функции; - Надежность; - Internet Explorer; Неопытные - Дети; - Пожилые люди; - Люди, чья работа не связана с компьютером; - Простота установки; - Знакомый интерфейс; - Стабильность; - Юзабилити; - Internet Explorer; - Firefox; Опытные - Студенты; - Офисные работники; - Другие категории; - Скорость; - Безопасность; - Стабильность; - Кастомизация; - Юзабилити; - Имидж - Firefox; - Chrome; Маркетинговая стратегия для наиболее слабого сегмента IE – опытных пользователей: 1) Информирование. Блоги, новостные сайты, популярные источники информации (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, yandex.ru). 2) Демонстрация возможностей. Ролики на youtube.com, игры. 3) Волновой эффект. Маркетинговые акции (с флешками и бесплатный трафик до сайтов). IE9 позиционируется, как качественно новый продукт, технически превосходящий2, как предыдущую версии IE, так и другие браузеры по ряду параметров. Это утверждение является предпосылкой и лежит в основе предлагаемой маркетинговой стратегии, которая направлена на изменение представления пользователей об опыте использования IE через демонстрацию возможностей нового браузера и активную рекламную кампанию. Информирование Демонстрация возможностей Волновой эффект  Show case: презентации в университетах  Видео на сайтах (youtube.com)  Social media campaigns  Таргетинговая реклама в социальных сетях (ВКонтакте и т.п.)  Благотворительность, направленная на поддержку студенческих организаций и проектов  Расширенные партнерские программы с университетами и школами  Распространение использования IE в общественных местах - интернет-кафе и McDonald's  Бесплатный трафик через IE на сайты, пользующиеся спросом у студентов  Конкурсы  Бесплатные маркетинговые товары – USB гаджеты, кружки, футболки (QR коды)  Открытие исходных кодов для Academic Aliance  Денежные выплаты студентам, нашедшим серьезные недостатки и технические уязвимости в браузере  Партнерские программы для сайтов со студенческой аудиторией  Создание и развитие сообщества разработчиков 2 http://windows.microsoft.com/en-US/internet-explorer/products/ie-9/compare

More Related Content

Разработка стратегии продвижения Internet Explorer 9 в России

  • 1. ie.microsoft.com Internet Explorer Стратегия продвижения Internet Explorer в России Арасланов Айрат Иванов Игорь Симкин Анатолий Сухарева Надежда Усынина Александра Команда «Funkies» 27.10.2010
  • 2. Сравнение бизнес-моделей реализации Браузер IE Firefox Opera Chrome Safari Позициониро вание Надежный стандартный браузер Открытая платформа, самый гибкий браузер, множество расширений, безопасный Самый функциональный браузер Удобный в использовании, простой и быстрый браузер Удобный в использовании и красивый браузер Дистрибуция Встроен в Windows. Установлен на Xbox. Сайт компании Сайт компании. Распространяютс я специальные сборки для различных партнеров (например, eBay) Сайт компании. Встроен в игровые приставки Nintendo DS, Wii Сайт компании. Сообщество open-source Сайт компании. Распространяетс я через программу обновления (Apple Software Update) Маркетинг Не продвигается как самостоятельный продукт. Распространяетс я вместе с платформой Наибольшую роль играет сообщество, которое распространяет браузер через различные социальные медиа-ресурсы. Используются нетрадиционные способы продвижения Сообщество My Opera. Продвигается лояльными пользователи самого распространенног о мобильного браузера – Opera mini Многочисленные онлайн-сервисы Google, пользователям которых предлагается скачать этот браузер. Контекстная реклама на Яндексе Не продвигается как самостоятельный продукт. Продвигается за счет имиджа бренда 2По данным сайтов компаний: microsoft.com, opera.com, firefox.com, google.com, apple.com
  • 3. SWOT-анализ бизнес-модели IE 3 · Является встроенным браузером в самой распространенной ОС в мире. Основная масса пользователей не видит причин переходить на другие браузеры · Инвестиционный продукт, финансово не зависит от внешних поисковиков · Является безальтернативным браузером для ряда сайтов · IE воспринимается как медленный и неудобный браузер · Не является гибким и расширяемым · Отсутствие открытого сообщества разработчиков · Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы, госслужбы и т.п.) · Возможность влияния антимонопольного давления со стороны ФАС · Утрата лояльности разработчиков в · PR совместно с комплементарными продуктами MS · Большой корпоративный сегмент Weaknesses Opportunities Threats Strengths · Является встроенным браузером в самой распространенной ОС в мире. Основная масса пользователей не видит причин переходить на другие браузеры · Инвестиционный продукт, финансово не зависит от внешних поисковиков · Является безальтернативным браузером для ряда сайтов · IE воспринимается как медленный и неудобный браузер · Не является гибким и расширяемым · Отсутствие открытого сообщества разработчиков · Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы, госслужбы и т.п.) · Возможность влияния антимонопольного давления со стороны ФАС · Утрата лояльности разработчиков в связи с повышением роли стандартов w3c при разработке сайтов · PR совместно с комплементарными продуктами MS · Большой корпоративный сегмент Weaknesses Opportunities Threats Strengths
  • 4. Модель Мура для браузеров в динамике 4 Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators "The Chasm" Internet Explorer 1995 Opera 1996 Mozilla Firefox 2004 Google Chrome 2008 Браузер Год выхода Особенности IE:  долгий цикл разработки новой версии  существенные различия между версиями IE подошел к концу своего цикла. IE9 – качественно новый продукт и необходимо представлять новую версию, начиная цикл сначала
  • 5. Сегментация пользователей 5 Статистика по браузерам, общественный сайт 3% 2% 9% 25% 26% 35% Others Safari Goggle Chrome Mozilla Firefox Opera Interner Explorer 1% 3% 18% 20% 26% 32% Статистика по браузерам, студенческий сайт Сегмент пользователей Категории пользователей Требования Наиболее распространенные Корпоративные - Малые, средние, крупные компании - Безопасность - Функции администрирования - Надежность - Internet Explorer Неопытные - Люди, чья работа не связана с компьютером - Пожилые люди - Дети - Простота установки - Знакомый интерфейс - Стабильность - Юзабилити - Internet Explorer - Firefox - Opera Опытные - Студенты - IT-специалисты - Другие категории - Скорость - Безопасность - Стабильность - Кастомизация - Эффективность - Firefox - Opera - Chrome 1.28X -1.75X 2x Среди студенческой аудитории наибольшей популярностью пользуются браузеры Firefox и Opera
  • 6. Данные опроса студенческой аудитории 6 0 1 2 3 4 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Chrome Firefox IE Opera Safari Затруднились ответить Нейтральны Не перейдут без веских причин  Ключевыми характеристиками браузера являются: скорость, стабильность и удобство использования  Половина пользователей альтернативных браузеров могут рассмотреть возможность перехода на другой браузер Данные о приверженности пользователейОценка важности характеристик браузера
  • 7. Маркетинговая стратегия 7 Информирование Демонстрация возможностей Волновой эффект · Show case: презентации в университетах · Видео на сайтах (youtube.com) · Social media campaigns · Таргетинговая реклама в социальных сетях (ВКонтакте и т.п.) · Благотворительность, направленная на поддержку студенческих организаций и проектов · Расширенные партнерские программы с университетами и школами · Распространение использования IE в общественных местах - интернет-кафе и McDonald's · Бесплатный трафик через IE на сайты, пользующиеся спросом у студентов · Конкурсы и · Бесплатные маркетинговые товары – USB гаджеты, кружки, футболки (QR коды) · Открытие исходных кодов для Academic Aliance · Денежные выплаты студентам, нашедшим серьезные недостатки и технические уязвимости в браузере · Партнерские программы для сайтов со студенческой аудиторией · Создание и развитие сообщества разработчиков
  • 8. Конкурс «Расти вместе с Internet’ом» 8 Используй IE9 каждый день, чтобы получить призы
  • 9. ie.microsoft.com Internet Explorer Сочный интернет с IE9! 27.10.2010 Айрат Арасланов Иванов Игорь Симкин Анатолий Сухарева Надежда Усынина Александра Команда «Funkies»
  • 10. Стратегия продвижения Internet Explorer в России Сравнение бизнес-моделей наиболее распространенных браузеров. Браузер IE Firefox Opera Chrome Safari Позицио нирован ие Надежный стандартный браузер Открытая платформа, самый гибкий браузер, множество расширений, безопасный Самый функциональный браузер Удобный в использовании, простой и быстрый браузер Удобный в использовании и красивый браузер Дистрибуц ия Встроен в Windows. Установлен на Xbox. Сайт компании Сайт компании. Распространяются специальные сборки для различных партнеров (например, eBay). Сайт компании. Встроен в игровые приставки Nintendo DS, Wii. Сайт компании. Сообщество open-source. Сайт компании. Распространяется через программу обновления (Apple Software Update) Маркетинг Не продвигается как самостоятель ный продукт. Распространя ется вместе с платформой. Наибольшую роль играет сообщество, которое распространяет браузер через различные социальные медиа-ресурсы. Используются нетрадиционные способы продвижения. Сообщество My Opera (5 млн. пользователей1). Также продвигается лояльными пользователи самого распространенног о мобильного браузера – Opera mini. Многочисленные онлайн-сервисы Google, пользователям которых предлагается скачать этот браузер. Контекстная реклама на Яндексе. Не продвигается как самостоятельный продукт. Продвигается за счет имиджа бренда. SWOT-анализ бизнес-модели IE Силы Слабости  Является встроенным браузером в самой распространенной ОС в мире  Инвестиционный продукт, финансово не зависит от внешних поисковиков  Основная масса пользователей не видит разницы между браузерами  Большой корпоративный сегмент  IE воспринимается как медленный и неудобный браузер  Не является гибким и расширяемым  Отсутствие открытого сообщества разработчиков Возможности Угрозы  Является безальтернативным браузером для ряда сайтов  PR совместно с комплементарными продуктами MS  Внедрение СПО в бюджетных организациях (школы, госучреждение и т.п.)  Возможность влияния антимонопольного давления со стороны ФАС  Утрата лояльности разработчиков в связи с повышением роли стандартов w3c при разработке сайтов Laggards Late Majority Early Majority Early AdoptersInnovators "The Chasm" 1 http://my.opera.com/community/ Браузер Год выхода Internet Explorer 1995 Opera 1996 Mozilla Firefox 2004 Google Chrome 2008
  • 11. Адаптация технологий традиционно рассматривается с точки зрения модели Мура. Исходя из того, что разные браузеры были выпущены в разные годы и находятся на разной ступени развития продукта, можно представить модель Mура для всех браузеров в динамике. Сафари не включен ввиду малой доли использования. Отличительной особенностью IE является его достаточно долгий цикл разработки новой версии, а также серьезные различия между ними, что позволяет представлять новую версию как новый продукт для пользователя. Можно сделать вывод, что IE подошел к концу своего цикла и наиболее верным решением будет начать второй цикл, т.к. IE9 – принципиально новый продукт. Сегмент пользователей Категории пользователей Требования Наиболее распространенные Корпоративные - Малые, средние, крупные компании; - Безопасность; - Административные функции; - Надежность; - Internet Explorer; Неопытные - Дети; - Пожилые люди; - Люди, чья работа не связана с компьютером; - Простота установки; - Знакомый интерфейс; - Стабильность; - Юзабилити; - Internet Explorer; - Firefox; Опытные - Студенты; - Офисные работники; - Другие категории; - Скорость; - Безопасность; - Стабильность; - Кастомизация; - Юзабилити; - Имидж - Firefox; - Chrome; Маркетинговая стратегия для наиболее слабого сегмента IE – опытных пользователей: 1) Информирование. Блоги, новостные сайты, популярные источники информации (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, yandex.ru). 2) Демонстрация возможностей. Ролики на youtube.com, игры. 3) Волновой эффект. Маркетинговые акции (с флешками и бесплатный трафик до сайтов). IE9 позиционируется, как качественно новый продукт, технически превосходящий2, как предыдущую версии IE, так и другие браузеры по ряду параметров. Это утверждение является предпосылкой и лежит в основе предлагаемой маркетинговой стратегии, которая направлена на изменение представления пользователей об опыте использования IE через демонстрацию возможностей нового браузера и активную рекламную кампанию. Информирование Демонстрация возможностей Волновой эффект  Show case: презентации в университетах  Видео на сайтах (youtube.com)  Social media campaigns  Таргетинговая реклама в социальных сетях (ВКонтакте и т.п.)  Благотворительность, направленная на поддержку студенческих организаций и проектов  Расширенные партнерские программы с университетами и школами  Распространение использования IE в общественных местах - интернет-кафе и McDonald's  Бесплатный трафик через IE на сайты, пользующиеся спросом у студентов  Конкурсы  Бесплатные маркетинговые товары – USB гаджеты, кружки, футболки (QR коды)  Открытие исходных кодов для Academic Aliance  Денежные выплаты студентам, нашедшим серьезные недостатки и технические уязвимости в браузере  Партнерские программы для сайтов со студенческой аудиторией  Создание и развитие сообщества разработчиков 2 http://windows.microsoft.com/en-US/internet-explorer/products/ie-9/compare