Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

CASK.VN trade marketing training

•
•
Đăng Khôi - FPT Skillking
Đăng Khôi - FPT Skillking

Tất cả 14 kỹ năng chính của người làm trade marketing sẽ được giới thiệu chi tiết qua 7 khóa học của CASK Academy. - Giảng viên là các manager 8-10 năm kinh nghiệm - Tài liệu sử dụng là thực tế làm việc tại các cty hàng đầu VN Liên hệ 0975558406 hoặc info@caskademy.edu.vn

1 of 62
TRADE MARKETING TRAINING COURSE
MỤC LỤC I CASK - CHÚNG TÔI LÀ AI? II TRADE MARKETING LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO III TIMELINE II
CASK CHÚNG TÔI LÀ AI?
CASK Coaching And Sharing Knowledge Cộng đồng huấn luyện và chia sẻ kiến thức chuyên nghiệp CASK là một mạng lưới đào tạo chuyên nghiệp. Chúng tôi tập trung vào việc nâng cao hiệu suất làm việc của đội ngũ Marketing, Trade Marketing và Sales tại các doanh nghiệp thông qua việc hệ thống hóa kiến thức theo chuẩn từ các công ty đa quốc gia kết hợp với việc chia sẻ các tình huống thực tiễn trên thị trường Chúng tôi tin tưởng rằng phát triển hệ kỹ năng cốt lõi của đội ngũ nhân sự sẽ góp phần lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận lâu dài và sự tăng trưởng của doanh nghiệp.
Nguyễn Minh Hùng Account Manager Sales force solution Nielsen ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG KINH DOANH Hứa Thái Đạt Đào Trọng LượngNguyễn Thị Minh Nhã Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Channel Development Manager & Head of GT Abbott Vietnam Head of Shopper & Channel- led Innovation Manager Friedsland Campina Đồng Thị Thanh Hiền Director DKSH Smollan Field Marketing Vietnam Bùi Thị Thanh Hà Managing Director Coaching Perfect Co.ltd Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều Associate Trade Marketing Director Masan Consumer Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam Đinh Thị Hòa Former Finance Manager Unilever Việt Nam Dương Ngọc Hải Business Analysis Manager Kimberly Clark Việt Nam
Ngô Lương Nam Dương Nguyễn Lan Khuê Nguyễn Lan Yến Senior Brand Manager Unilever Việt Nam Marketing Director Bayer Senior Brand Manager Sparkling category Coca-Cola SEA Vũ Thi Nguyệt Quế Marketing Manager PepsiCo Food Vũ Anh Tuấn Consumer Market Insight Lead Sanofi Health Care Andy Đặng Senior Digital Manager Mediacom Ivy Nguyễn Head of communication Lazada Trần Nguyễn Thanh Trúc Senior research manager IPSOS ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG TRADE MARKETING CHUYÊN NGHIỆP I. Understand The Commercial Opportunity II. Develop Trade MKT Strategy III. Deployment and Execution IV. Measure and Evaluation 01 03 02 04 05 06 07 08 10 09 11 12 13 14 Brand & Category Understanding Channel & Customer Understanding Shopper Understanding Models Market Research for Trade Marketer Channel Strategy Finance for non-finance Trade Promotion Effectiveness POSM and Merchandising Category Management (CAT MAN) Shopper Activation and Trade events Sales Cycle Planning Customer Engagement Trade Actvities In-store Measurement Trade Activities Effective Evaluation
BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG BRAND MARKETING CHUYÊN NGHIỆP CREATE BRAND BUILD BRAND 01 03 02 04 05 07 08 09 11 10 13Brand direction: Category & Brand strategy Understanding Consumer insights Brand Identity: Brand BVA, 6P Category expanding strategy ABP process (Annual Brand Planning) Campaign Framework and Strategy (IBC) Product Innovation process Communication Asset – TVC/KV Media Planning Integration with Trade Brand Data Analysis (CMI Function) Plan Execute Track 14 Marketing soft skill (Briefing and Giving feedback Finance for Non-Finance Event and PR 06 12
MẢNG CHUYÊN MÔN CỦA CASK TẠI SAO NÊN CHỌN CHÚNG TÔI? Đội ngũ huấn luyện viên có kinh nghiệm chuyên môn lâu năm, đang giữ vị trí quan trọng tại cái công ty đa quốc gia lớn. Học viên của CASK đang làm việc tại các công ty/ tập đoàn lớn tại Việt Nam Kiến thức chuyên môn được hệ thống theo tiêu chuẩn toàn cầu; được sử dụng và để huấn luyện tại các công ty đa quốc gia như Nielsen, Unilever, …. CASK không bao giờ cung một giải pháp cho tất cả các doanh nghiệp. Chúng tôi thiết kế từng giải pháp chuyên biệt và giúp doanh nghiệp tối ưu hoá giải pháp.
CÁC DỊCH VỤ DO CASK CUNG CẤP ĐÀO TẠO DOANH NGHIỆP CÁC KHÓA HUẤN LUYỆN MỞ TƯ VẤN DOANH NGHIỆP TƯ VẤN NGHỀ NGHIỆP CÁ NHÂN
KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TÔI ĐÀO TẠO TƯ VẤN
11/14/2017 12 TRAINING
TRAINING 11/14/2017 13
TRAINING 11/14/2017 14
11/14/2017 15 Gayatri Soares Associate Director I Sales Effectiveness Nielsen Hà Trung Thỏa Founder/CEO IMA Tôi rất hài lòng về chất lượng của đào tạo cũng như sự chia sẽ từ các trainer. Họ luôn có những ví dụ thực tiễn tuyệt vời từ các công ty khác nhau. Trong suốt qúa trình đào tạo, các trainer luôn giải thích rõ ràng các vấn đề và lặp đi lặp lại đủ để mọi người hiểu. Các câu hỏi, câu trả lời đều đúng trọng tâm của vấn đề. Các dịch vụ đào tạo của CASK đã giúp Nielsen thiết lập được một bản đồ về nhu cầu khách hàng ở từng giai đoạn và các giải pháp liên quan để Nielsen có thể cung cấp hoặc cần phải thực hiện. Nhìn chung, chất lượng của các buổi hội thảo do CASK tổ chức rất tốt. Các giảng viên nhiệt tình và tài liệu tham khảo được chuẩn bị tốt. Chúng tôi đã học được rất nhiều thông tin hữu ích từ CASK. Không chỉ nâng cao kiến thức về các chủ đề quan trọng mà còn cung cấp cho chúng tôi rất nhiều ý tưởng, những định hướng để chúng tôi có thể áp dụng những kiến thức đó một cách hiệu quả, cải thiện hoạt động kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.
11/14/2017 16 TRADE MARKETING LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO
11/14/2017 17 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning TRADE MARKETING FOUNDATION
11/14/2017 18 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Tổng quan về Trade Marketing Thấu hiểu kênh phân phối (Channel) Thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng (Brand & Category Nền tảng Shopper Marketing Nền tảng POSM & Merchandising Nền tảng Trade Promotion Xây dựng Trade Marketing plan - Trade Marketing là gì? - Vai trò của Trade Marketing - Đối tượng của Trade Marketing - Mục tiêu và những nhiệm vụ chính của Trade Markting team - Mô hình phân khúc kênh phân phối - Cấu trúc các kênh phân phối - Phân khúc kênh phân phối - Phân tích kênh phân phối - Phân tích sự phát triển của ngành hàng - Xác định giá trị thương hiệu, định vị thương hiệu - Vai trò của Brand trong các hoạt động Trade MARKETING - Vai trò của Shopper. Mối liên hệ giữa Shopper - Brand – Channel - Các xu hướng mới của Shopper - Shopper marketing mix - Mục tiêu và vai trò của trưng bài tại điểm bản - Phân loại khu vực mua hàng tại điểm bán - Các tiêu chí đánh giá Merchandising - Quy trình triển khai trưng bày hiệu quả - Mục tiêu của khuyến mãi (promotion) - Các loại promotions thường gặp - Quy trình triển khai chương trình promotion tốt - Quản lý và đo lường hiệu quả của chiến dịch promotion - 4 bước xây dựng chiến lược kênh phân phối - Mô hình xây dựng kế hoạch Trade MKT - Channel Strategy House Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 19 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Hiểu rõ về Trade Marketing và cách Trade Marketing vận hành trong doanh nghiệp ❖ Nắm rõ các yếu tố nền tảng của chiến lược Trade Marketing: Brand – Shopper – Channel ❖ Hiểu được cách phân khúc kênh phân phối, phân tích kênh phân phối và nền tảng chiến lược kênh phân phối ❖ Cập nhật những framework mới nhất về Shopper Marketing, Merchandising, promotion ❖ Nắm được Phương pháp xây dựng một kế hoạch Trade Marketing hoàn chỉnh Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 20 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Brand Brand ShopperChannel
11/14/2017 21 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Tổng quan về Trade Marketing Thấu hiểu kênh phân phối (Channel) Thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng (Brand & Category Nền tảng Shopper Marketing Nền tảng POSM & Merchandising Nền tảng Trade Promotion Xây dựng Trade Marketing plan Thực hành xây dựng Trade MKT plan AM PM AM PM LUNCH LUNCH Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 22 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Hứa Thái Đạt Nguyễn Thị Minh Nhã Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Channel Development Manager & Head of GT Abbott Vietnam Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều Associate Trade Marketing Director Masan Consumer Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam Nguyễn Lan Yến Senior Brand Manager Sparkling category Coca-Cola SEA Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 23 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning CHANNEL STRATEGY
11/14/2017 24 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Phân nhóm kênh phân phối (Channel segmentation) Ưu tiên kênh phân phối (Channel prioritization) Phân tích kênh phân phối (Channel analysis) Lên chiến lược hoạt động (Channel activities strategy) - Cách phân nhóm kênh phân phói dựa trên đặc tính từng kênh - Thu thập các dữ liệu định lượng - Thu thập dữ liệu định tính - Xây dựng Channel card – mô tả kênh phân phối - Mô hình ưu tiên kênh phân phối - Outlet grading – cách chấm điểm kênh phân phối - Map Brands to Channel – Lên danh sách Brands để phân phối vào từng Channel + thứ tự ưu tiên - Phân tích các số liệu đã có để đánh giá hiệu quả từng Channel - Phân tích lợi nhuận trên từng Channel - Phân tích những ảnh hưởng của xu hướng thị trường - Xác định Channel value drivers - Xác định vai trò Channel và voi trò của từng Brand tại mỗi Channel - Xác định mục tiêu của Channel (Channel Jobs to be done) - Lên danh sách hoạt động ưu tiên cho từng Channel - Lên ngân sách và dự báo lời lỗ Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 25 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Nắm sâu và rõ về kênh phân phối và những hoạt động cần làm để lên chiến lược kênh phân phối ❖ Biết cách xây dựng mục tiêu kênh phân phối rõ ràng và đo lường được hiệu quả (Channel J2BD) ❖ Tự tin xây dựng một kế hoạch hoạt động dài hạn và ngắn hạn cho kênh phân phối của Kido Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 26 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Strategy1 (How?) KPI Measure (For Strategy1) Activities Budget PIC Activities KPIs Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Activity 1 Activity 2 Activity 3 Activity 4 Activity 5 $$ $$ $$ $$ $$ Activity 1KPIs Activity 2KPIs Activity 3KPIs Activity 4KPIs Activity 5KPIs TotalBudget $$$$$ Brand Vision KPI Measure KPI Measure KPI Measure Strategy2 (How?) Strategy3 (How?) KPI Measure KPI Measure KPI Measure What is an Objective? Objectives are "what you need to do". They can be defined as the "growth drivers" for the business across all commercial disciplines e.g. for Marketing these will be the growth drivers for the Brand and for Sales these will be the growth drivers for Customers. Objectives identify “WHAT” the Plan needs to deliver to achieve the overall goals of the business (J2BD) What is a Strategy? A Strategy is designed to ensure that the Objectives are achieved – it is a plan intended to accomplish a specific goal. Strategies are the “HOW”- how you will achieve the Objectivesset. 2 3 What is anActivity? An “Activity” is a detailed initiative tobe executed in order to achieve the Strategies that have beenset. Activities are the “MEANS” by which the Strategies will be achieved. The Brand Business Objective is the budgetary target for the Brand, Channel or Customer, and it should be time specific. An exampleis: “To deliver US$84m in net salesand US$30m in profit in 2013” 1 Brand Business Objective Brand Marketing Objective A (What) Brand Marketing Objective B (What) Brand Marketing Objective C (What) 4 KPI Measure KPI Measure KPI Measure Strategy1 (How?) Strategy2 (How?) Strategy3 (How?) Strategy1 (How?) Strategy2 (How?) Strategy3 (How?) Strategy1 (How?)
11/14/2017 27 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 28 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Từ chiến lược doanh nghiệp đến chiến lược kênh pp Channel analysis Channel segmentation Channel prioritization Xây dựng kế hoạch hoạt động tích hợp cho kênh phân phối Dự báo ngân sách và mục tiêu Thực hành xây dựng Channel strategy AM PM AM PM LUNCH LUNCH Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 29 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều Associate Trade Marketing Director Masan Consumer Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
11/14/2017 30 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation FINANCE FOR NON-FINANCE MANAGER
11/14/2017 31 NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Những yếu tố & quy tắc tài chính cơ bản Tài chính ứng dụng trong quy trình tung sản phẩm mới và chiến lược giá Tài chính trong vận hành kinh doanh Tăng hiệu quả tài chính cho các hoạt động promotion, đầu tư media, quản trị nhà phân phối - Vai trò của tài chính trong vận hành kinh doanh - Giới thiệu những báo cáo tài chính chủ yếu được ứng dụng tại các công ty đa quốc gia - Phân tích các yếu tố tài chính: Value chain, P/L, Pricing & Margin, Mix - Phân tích các yếu tố tài chính: Cash, working capital, debt, Ratio, performance reportingng dụng - Định nghĩa Business case - Thiết kế business case, các loại KPI chủ yếu để đánh giá business case - Công cụ để lựa chọn business case tốt nhất trong quá trình tung sản phẩm mới - 3 Công cụ tài chính thông minh để hỗ trợ cho hoạch định và triển khai giá tốt hơn - Phân tích AOP, Monthly Review, Reporting - Phân bổ, ra quyết định về ngân sách: Preparation of budgeting, Budget application - Phân tích Business Review Cycle, Performance Reporting - Phân tích working và non-working spending - Best practice từ các công ty đa quốc gia - Ứng dụng working/non-working để tăng hiệu quả các chương trình khuyến mãi, đầu tư các kênh Media quảng cáo - Tăng hiệu quả tài chính trong quản trị nhà phân phối Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation
11/14/2017 32 KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Có nền tảng vững chắc về tư duy tài chính để ứng dụng vào business và các dự án marketing ở cấp độ senior. ❖ Hiểu được vai trò của tài chính trong kinh doanh để tăng hiệu quả vận hành của công ty, các dự án marketing (AOP process, Monthly review, Business review cycle, performance reportings) ❖ Biết cách lên kế hoạch, phân bổ và tối ưu hóa ngân sách, các khoản đầu tư cho các dự án Marketing. ❖ Biết cách phân tích tài chính cho các dự án tung/tái tung sản phẩm. Biết xây dựng các options về business case, cách đánh giá và lựa chọn business case thích hợp nhất. ❖ Trành những “bẫy” mà người làm Trade marketing thường gặp phải liên quan đến tài chính, nâng cao khả năng quản trị rủi ro tài chính Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation
11/14/2017 33 DEMO FRAMEWORK Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GSV (List price multiplied by volume) GovernmentTax All discounts paid to the customer – both on and off invoice (Trade terms) Net sales value Cost paid to Diageo Supply (Cost of Goods Sold/COGS) NSV less cost of goodssold Advertising and promotion to promote brands and products Trading profit Contribution after advertising and promotion Costs of operating – Staff costs, Depreciation, rent rates, T&E, Utilities Other income andexpenditure Duty Cost of Sales Gross Profit Overhead s Trading Profit Duty Trade spend NSV Cost of Sales Gross Profit A&P CAAP Overheads OIE Trading Profit
11/14/2017 34 DEMO FRAMEWORK Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation PRICE MANAGEMENT – 6 KEY STEPS Assess if current pricing is aligned with current brand equity Brand equity scores Assess pricing relative to brand equity (optional) 4 Define level of detail and relevant competitive set Consider brand strategy & guardrails Define which brands, sub-brands and formats to split out for the analysis Take into account any guardrails or boundary conditions on brand prices Set optimal sell-out price direction and identify implementation levers Optimize brand prices relative to competition, maximizing value chain margin Account Teams. Consumer insights, brand switching data, price ladders, retail shelf sets, etc. Brand and innovation plans, brand ladder Based on inputs from steps (1) to (5) 1 5 6 Assess Marginal costs and volume elasticity Determine marginal costs and volume elasticity per brand Yearly Nielsen & sell-in data per SKU per retailer 2 No additional data Assess if current pricing is aligned with relative market share within competitive set Assess pricing relative to competitive set 3 WhattodoWhytodoit Higher brand equity allows for higher prices Consumers buy products that are priced well relative to alternatives: all comparisons in this chapter are relative There can be limits to price changes to protect brand image or maintain brand ladder Using all of these inputs you can set the new optimal price point per brand per retailer The optimal sell-out price is determined by ratio of marginal costs and elasticity Dominant market position allows for higher prices Input
11/14/2017 35 AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 AM PM AM PM LUNCH LUNCH Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Những yếu tố & quy tắc tài chính cơ bản Tài chính ứng dụng trong quy trình tung sản phẩm mới và chiến lược giá Tài chính trong vận hành kinh doanh Tăng hiệu quả tài chính cho các hoạt động promotion, đầu tư media, quản trị nhà phân phối
11/14/2017 36 GIẢNG VIÊN Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Đinh Thị Hòa Former Finance Manager Unilever Việt Nam Dương Ngọc Hải Business Analysis Manager Kimberly Clark Việt Nam
11/14/2017 37 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation TRADE PROMOTION & SALES CYCLE PLANNING
11/14/2017 38 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Nền tảng xây dựng chiến lược promotion và các yếu tố thành công S&OP - Hoạch định phối hợp sản phẩm và bán hàng Các loại promotion phổ biến của các công ty đa quốc gia Quy trình lên kế hoạch promotion - Hiểu đúng về promotion - Vai trò của promotion trong vận hành công ty, giữa các phòng ban - Mô hình xây dựng chiến lược Promotion - 3 nền tảng để lên kế hoạch cho promotion - 3 yếu tố dẫn đến thành công của promotion - Hiểu về S&OP và promotion trong S&OP - Chức năng của từng bước trong việc xây dựng kế hoạch S&OP của các công ty đa quốc gia - Cách thức vận hành S&OP tại các công ty đa quốc gia - Thực hành và ứng dụng - Mục tiêu promotion - Các loại promotion tiêu biểu của các công ty đa quốc gia - Các loại promotion phổ biến dành cho Distributor, Wholesales, kênh MT, GT - Những case làm promotion thành công - Hướng dẫn, tips xây dựng kế hoạch prmotion - Quy trình thực hiện promotin từ ý tưởng đến thực thi, đánh giá - Thực hành và ứng dụng Đầu tư và đánh giá hiệu quả promotion - Tài chính trong lên kế hoạch và triển khai promotion - Phân tích chỉ tiêu đánh giá hiệu quả promotion: ROI, cách tính - Thực hành và ứng dụng
11/14/2017 39 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Hiểu đúng về promotion, nắm được các nền tảng của chiến lược promotion hiệu quả ❖ Biết cách linh hoạt ứng dụng các loại promotion tùy theo mục tiêu của thương hiệu ❖ Nắm được phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả promotion ❖ Phối hợp tốt hơn với sales team và các phòng ban khác của công ty trong việc triển khai promotion ❖ Tự tin xây dựng kế hoạch promotion hoàn chỉnh
11/14/2017 40 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Get input from Brand teams on Brand objectives for all Brands in the Segment Understand Brand objectives and their effect on Brands and Competitors ❖ Do we want to grow volume, revenue or margin? ❖ Where will the growth come from (e.g. other brands in segment vs other segments)? ❖ How will the competition react (follow vs stay vs innovate)? Brand Objectives Promotion Objectives Increase penetration by ❖ Temporary price reduction ❖ Trial sizes/offers ❖ Sampling Promotional Types Decide which Shopping behavior changes you want to achieve in your target audience More People More OftenMore Value Increase penetration Increase frequencyIncrease volume per purchase Higher value per HL (trade up) Increase purchase volumes with ❖ Multi buys ❖ Multipacks ❖ Extra large packs Encourage trade-up by ❖ Promotion tours on premium brands ❖ Promos at low price- gap to mainstream Increase frequency by ❖ Frequent less deep promotions ❖ Money off next purchase
11/14/2017 41 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK ACTIVITY DURATION (1) BASELINE (2) GROSS INCREMENTAL (6) (1): How long the promotion will last? NORMAL SALES (3) (3) = (1) x (2) % EXPECTED INCREASE (4) (4): % uplift expected when run the promotion (base on historical/ business sense) (2): Usually Sales volume when there is no promotion PROMOTION VOL (5) (5) = (3) x (1+(4)) (6) = (5)- (3) % POST LOSS (7) (7): % vol loss when promotion ends in negative value (base on historical/ business sense) POST VOL LOSS (8) (8) = (7) x (2) x duration loss NET INCREMENTAL (9) (9) = (6) – (8)
11/14/2017 42 AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Nền tảng xây dựng chiến lược promotion và các yếu tố thành công Các loại promotion phổ biến Đầu tư và đánh giá hiệu quả promotion S&OP - Hoạch định phối hợp sản phẩm và bán hàng Quy trình lên kế hoạch promotion AM PM AM PM LUNCH LUNCH Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation
11/14/2017 43 GIẢNG VIÊN Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Nguyễn Thị Minh Nhã Channel Development Manager & Head of GT Abbott Vietnam Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam
11/14/2017 44 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation RESEARCH FOR TRADE MARKETING
11/14/2017 45 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Tổng quan về Market research Ứng dụng Market research vào đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động Ứng dụng Market research vào xây dựng chiến lược Trade Marketing Làm việc với Market research agency - Market research là gì - Vai trò của Market research đối với doanh nghiệp - Các loại hình Market research phổ biến - Đóng góp của Market research trong tất cả các giai đoạn của Trade Marketing Giới thiệu về retail audit 5 bước thực hiện retail audit Những con số cần nắm của retail audit Cách phân tích số liệu có được từ retail audit - Làm cách nào để chọn đúng Channel, đúng cửa hàng mục tiêu - BACK STORE LIST/CENSUS + phân nhóm và ưu tiên điểm bán - Shopper & Retailer study - Category management & assortment (phân tích ngành hàng và chủng loại sản phẩm) Cân nhắc thời điểm làm research Cân nhắc loại research cần thực hiện Cách tận dụng số liệu nội bộ Một số lưu ý khi làm việc cùng research agency Ứng dụng Market research vào triển khai hoạt động Trade Marketing - In-store execution tracking – đo lường hiệu quả hoạt động tại điểm bán - Store audit, quy trình và các KPIs phổ biến
11/14/2017 46 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Hiểu đúng về research và vai trò của research đối với doanh nghiệp ❖ Biết cách vận dụng research vào từng giai đoạn của Trade Marketing: Strategy – execution - evaluation ❖ Nắm vững các số liệu thường gặp trong research và ý nghĩa của các số liệu đó ❖ Biết cách phân tích số liệu để đưa ra hoạt động phù hợp ❖ Nắm rõ các quy tắc khi làm việc cùng research agency, tránh lãng phí vô ích
11/14/2017 47 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK STRATEGY PLANNING DEPLOYMENT/EXECUTION EVALUATION ▪ Right Channels ▪ Right Stores ▪ Right Activities ▪ Excellent In-store Execution ▪ Consistent Focus ▪ Achieve Action Standard ▪ High ROI ▪ Understand Universe, Market Structure ▪ Understand Shoppers ▪ Understand Customers ▪ Monitor Execution ▪ Identify room for improvement ▪ Measure Performance ▪ Evaluate ROI ▪ Back store list/Census & store segmentation ▪ Shopper Study ▪ Retailer Study ▪ CATMAN & Assortment Analytic ▪ Store Observation ▪ Mystery Audit ▪ Retail Audit ▪ Retailer’s satisfaction ▪ In-store Driver Analytic TRADE/SALE OBJECTIVES MARKET RESEARCH ROLES (helps Sale/TMKT to …) MAKET RESEARCH SOLUTIONS 1 2 3
11/14/2017 48 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Tổng quan về Market research Ứng dụng Market research vào xây dựng chiến lược Ứng dụng Market research vào triển khai hoạt động Ứng dụng Market research vào đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động Làm việc với Market research agency AM PM AM PM LUNCH LUNCH
11/14/2017 49 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Nguyễn Minh Hùng Account Manager Sales force solution Nielsen Đồng Thị Thanh Hiền Director DKSH Smollan Field Marketing Vietnam
11/14/2017 50 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation CATEGORY MANAGEMENT
11/14/2017 51 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển của kênh Modern retail Phương pháp làm Catman Vai trò và ứng dụng của Catman Captaincy – Người đứng đầu ngành hàng tại một kênh phân phối - Các xu hướng của thị trường bán lẻ việt Nam - Những kiên thức cần nắm về kênh MT - Đặc trưng của kênh MT - Quy trình 8 bước làm Catman của Nielsen - 5 bước ứng dụng quy trình 8 bước cho manufacturers - Áp dụng kiến thức Catman vào trưng bày - Khái niệm về Category management - Vai trò của Catman đối với nhà sản xuất và Retailers - Mục tiêu của Catman - Captaincy là gì, mục tiêu của Captaincy - Cách để trở thành Captaincy - Joint up business plan
11/14/2017 52 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Nắm vững về Category management ❖ Hiểu được cách Retailers vận hành và có thể nói cùng tiếng nói của Retailers khi thương lượng ❖ Ứng dụng kiến thức của Catman vào trưng bày và thực hiện hoạt động tại kênh MT
11/14/2017 53 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Category Definition What is the category? Category Strategy How will we get there? Category Tactics What actions will we take? Category Role How important is it? Category Scorecard Where do we want to go? Category Assessment Where are we? Category Review What are the results? Category Implementation How will we bring it to life?
11/14/2017 54 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển của kênh Modern retail AM PM AM PM LUNCH LUNCH Vai trò và ứng dụng của Catman 8 bước làm Catman – Category Roles 8 bước làm Catman – Category definition 8 bước làm Catman – Category Assessment 8 bước làm Catman – Category Scorecard 8 bước làm Catman – Category Strategy 8 bước làm Catman – Category Tactics 8 bước làm Catman – Category Implementation & Review Ứng dụng Catman cho manufactures Capntaincy - Joint up business plan - JUBP
11/14/2017 55 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam
11/14/2017 56 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation MERCHANDISING & POSM
11/14/2017 57 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Tổng quan về Merchandising Xây dựng kế hoạch trưng bày hiệu quả MT Merchandising – Trưng bày kênh hiện đại Triển khai và đo lường hiệu quả - Định nghĩa Merchandising - Vai trò của Merchandising đối với Trade Marketing. - 3 nền tảng của chiến lược Merchandising: Brand- Channel-Shopper - Giới thiệu quy trình triển khai chiến dịch Merchandising hoàn chỉnh: Xây dựng kế hoạch - Triển khai - Thực Thi - Đo lường và đánh giá" - Kỹ năng xây dựng bài thuyết trình kế hoạch Merchandising hiệu quả - Thực hành trình bày kế hoạch Merchandising với BOD - Kỹ năng xây dựng sales bief và hướng dẫn thực thi (sales toolkit, sales guideline,….) - Thực hành brief sales - Kênh MT và những đặc tính của kênh MT - Định nghĩa các hạng mục trưng bày trong store - Tối ưu hóa danh mục sản phẩm (assortment planning) - Kệ chính (main shelf): Các quy tắc Fair share, Facing planing, Layout ngành hàng - Kệ thứ cấp (secondary space): mô hình Stop- engage-land để đánh giá trưng bày kệ thứ cấp - Nhu cầu của khách hàng cho kênh MT và GT - Xây dựng bài trình bày cho khách hàng - Thực hành trình bày và thương lượng với khách hàng - Đo lường và đánh giá hiệu các chương trình trưng bày GT Merchandising – Trưng bày kênh truyền thống - Kênh GT và các đặc tính của kênh GT - Các chương trình trưng bày dài hạn (permanent and Longterm program): Vai trò, cách thực hiện, ví dụ minh họa - Các chương trình trưng ngắn hạn (occasion campaign) : Vai trò, cách thực hiện, ví dụ minh họa
11/14/2017 58 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Nắm vững các yếu tố nền tảng của chiến lược Merchandising ❖ Nắm được phương pháp tối ưu hóa trưng bày trong kênh MT ❖ Nắm được phương pháp triển khai chương trình trưng bày dài hạn và ngắn hạn tại kênh GT ❖ Biết cách trình bày kế hoạch với cấp trên và xây dựng planogram để brief sales ❖ Hiểu được các nguyên tắc thương lượng với Retailers để dành quyền lợi trưng bày
11/14/2017 59 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK *Source: Gim Study: Mission meets countries, 10 countries, ca. 28.000 interviews, June 2012
11/14/2017 60 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK • Engaging/ Unexpected Visuals • Prominently displayed deals/ offers • Shape and size • Strong color (contrast) • Right location/ adjacent categories 5-10 m 3 m 1 m • Relevant shopper proposition and Call To Action. • Catching message phrasing technique • Multi-sensorial engagement– Sampling, Testers, Scents etc. • Product Packaging – educate and intrigue shopper Viewing distance Key elements that drive disruption STOP ENGAGE LAND
11/14/2017 61 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Tổng quan về MerchandisingAM PM AM PM LUNCH LUNCH GT Merchandising – Trưng bày kênh truyền thống Xây dựng kế hoạch trưng bày hiệu quả MT Merchandising – Trưng bày kênh hiện đại part 1 Triển khai và đo lường hiệu quả
11/14/2017 62 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam GIẢNG VIÊN

More Related Content

CASK.VN trade marketing training

  • 2. MỤC LỤC I CASK - CHÚNG TÔI LÀ AI? II TRADE MARKETING LỘ TRÌNH ĐÀO TẠO III TIMELINE II
  • 4. CASK Coaching And Sharing Knowledge Cộng đồng huấn luyện và chia sẻ kiến thức chuyên nghiệp CASK là một mạng lưới đào tạo chuyên nghiệp. Chúng tôi tập trung vào việc nâng cao hiệu suất làm việc của đội ngũ Marketing, Trade Marketing và Sales tại các doanh nghiệp thông qua việc hệ thống hóa kiến thức theo chuẩn từ các công ty đa quốc gia kết hợp với việc chia sẻ các tình huống thực tiễn trên thị trường Chúng tôi tin tưởng rằng phát triển hệ kỹ năng cốt lõi của đội ngũ nhân sự sẽ góp phần lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận lâu dài và sự tăng trưởng của doanh nghiệp.
  • 5. Nguyễn Minh Hùng Account Manager Sales force solution Nielsen ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG KINH DOANH Hứa Thái Đạt Đào Trọng LượngNguyễn Thị Minh Nhã Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Channel Development Manager & Head of GT Abbott Vietnam Head of Shopper & Channel- led Innovation Manager Friedsland Campina Đồng Thị Thanh Hiền Director DKSH Smollan Field Marketing Vietnam Bùi Thị Thanh Hà Managing Director Coaching Perfect Co.ltd Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều Associate Trade Marketing Director Masan Consumer Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam Đinh Thị Hòa Former Finance Manager Unilever Việt Nam Dương Ngọc Hải Business Analysis Manager Kimberly Clark Việt Nam
  • 6. Ngô Lương Nam Dương Nguyễn Lan Khuê Nguyễn Lan Yến Senior Brand Manager Unilever Việt Nam Marketing Director Bayer Senior Brand Manager Sparkling category Coca-Cola SEA Vũ Thi Nguyệt Quế Marketing Manager PepsiCo Food Vũ Anh Tuấn Consumer Market Insight Lead Sanofi Health Care Andy Đặng Senior Digital Manager Mediacom Ivy Nguyễn Head of communication Lazada Trần Nguyễn Thanh Trúc Senior research manager IPSOS ĐỐI TÁC CỦA CHÚNG TÔI | MẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
  • 7. BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG TRADE MARKETING CHUYÊN NGHIỆP I. Understand The Commercial Opportunity II. Develop Trade MKT Strategy III. Deployment and Execution IV. Measure and Evaluation 01 03 02 04 05 06 07 08 10 09 11 12 13 14 Brand & Category Understanding Channel & Customer Understanding Shopper Understanding Models Market Research for Trade Marketer Channel Strategy Finance for non-finance Trade Promotion Effectiveness POSM and Merchandising Category Management (CAT MAN) Shopper Activation and Trade events Sales Cycle Planning Customer Engagement Trade Actvities In-store Measurement Trade Activities Effective Evaluation
  • 8. BẢNG HỆ THỐNG KỸ NĂNG BRAND MARKETING CHUYÊN NGHIỆP CREATE BRAND BUILD BRAND 01 03 02 04 05 07 08 09 11 10 13Brand direction: Category & Brand strategy Understanding Consumer insights Brand Identity: Brand BVA, 6P Category expanding strategy ABP process (Annual Brand Planning) Campaign Framework and Strategy (IBC) Product Innovation process Communication Asset – TVC/KV Media Planning Integration with Trade Brand Data Analysis (CMI Function) Plan Execute Track 14 Marketing soft skill (Briefing and Giving feedback Finance for Non-Finance Event and PR 06 12
  • 9. MẢNG CHUYÊN MÔN CỦA CASK TẠI SAO NÊN CHỌN CHÚNG TÔI? Đội ngũ huấn luyện viên có kinh nghiệm chuyên môn lâu năm, đang giữ vị trí quan trọng tại cái công ty đa quốc gia lớn. Học viên của CASK đang làm việc tại các công ty/ tập đoàn lớn tại Việt Nam Kiến thức chuyên môn được hệ thống theo tiêu chuẩn toàn cầu; được sử dụng và để huấn luyện tại các công ty đa quốc gia như Nielsen, Unilever, …. CASK không bao giờ cung một giải pháp cho tất cả các doanh nghiệp. Chúng tôi thiết kế từng giải pháp chuyên biệt và giúp doanh nghiệp tối ưu hoá giải pháp.
  • 10. CÁC DỊCH VỤ DO CASK CUNG CẤP ĐÀO TẠO DOANH NGHIỆP CÁC KHÓA HUẤN LUYỆN MỞ TƯ VẤN DOANH NGHIỆP TƯ VẤN NGHỀ NGHIỆP CÁ NHÂN
  • 11. KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TÔI ĐÀO TẠO TƯ VẤN
  • 15. 11/14/2017 15 Gayatri Soares Associate Director I Sales Effectiveness Nielsen Hà Trung Thỏa Founder/CEO IMA Tôi rất hài lòng về chất lượng của đào tạo cũng như sự chia sẽ từ các trainer. Họ luôn có những ví dụ thực tiễn tuyệt vời từ các công ty khác nhau. Trong suốt qúa trình đào tạo, các trainer luôn giải thích rõ ràng các vấn đề và lặp đi lặp lại đủ để mọi người hiểu. Các câu hỏi, câu trả lời đều đúng trọng tâm của vấn đề. Các dịch vụ đào tạo của CASK đã giúp Nielsen thiết lập được một bản đồ về nhu cầu khách hàng ở từng giai đoạn và các giải pháp liên quan để Nielsen có thể cung cấp hoặc cần phải thực hiện. Nhìn chung, chất lượng của các buổi hội thảo do CASK tổ chức rất tốt. Các giảng viên nhiệt tình và tài liệu tham khảo được chuẩn bị tốt. Chúng tôi đã học được rất nhiều thông tin hữu ích từ CASK. Không chỉ nâng cao kiến thức về các chủ đề quan trọng mà còn cung cấp cho chúng tôi rất nhiều ý tưởng, những định hướng để chúng tôi có thể áp dụng những kiến thức đó một cách hiệu quả, cải thiện hoạt động kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.
  • 17. 11/14/2017 17 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning TRADE MARKETING FOUNDATION
  • 18. 11/14/2017 18 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Tổng quan về Trade Marketing Thấu hiểu kênh phân phối (Channel) Thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng (Brand & Category Nền tảng Shopper Marketing Nền tảng POSM & Merchandising Nền tảng Trade Promotion Xây dựng Trade Marketing plan - Trade Marketing là gì? - Vai trò của Trade Marketing - Đối tượng của Trade Marketing - Mục tiêu và những nhiệm vụ chính của Trade Markting team - Mô hình phân khúc kênh phân phối - Cấu trúc các kênh phân phối - Phân khúc kênh phân phối - Phân tích kênh phân phối - Phân tích sự phát triển của ngành hàng - Xác định giá trị thương hiệu, định vị thương hiệu - Vai trò của Brand trong các hoạt động Trade MARKETING - Vai trò của Shopper. Mối liên hệ giữa Shopper - Brand – Channel - Các xu hướng mới của Shopper - Shopper marketing mix - Mục tiêu và vai trò của trưng bài tại điểm bản - Phân loại khu vực mua hàng tại điểm bán - Các tiêu chí đánh giá Merchandising - Quy trình triển khai trưng bày hiệu quả - Mục tiêu của khuyến mãi (promotion) - Các loại promotions thường gặp - Quy trình triển khai chương trình promotion tốt - Quản lý và đo lường hiệu quả của chiến dịch promotion - 4 bước xây dựng chiến lược kênh phân phối - Mô hình xây dựng kế hoạch Trade MKT - Channel Strategy House Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 19. 11/14/2017 19 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Hiểu rõ về Trade Marketing và cách Trade Marketing vận hành trong doanh nghiệp ❖ Nắm rõ các yếu tố nền tảng của chiến lược Trade Marketing: Brand – Shopper – Channel ❖ Hiểu được cách phân khúc kênh phân phối, phân tích kênh phân phối và nền tảng chiến lược kênh phân phối ❖ Cập nhật những framework mới nhất về Shopper Marketing, Merchandising, promotion ❖ Nắm được Phương pháp xây dựng một kế hoạch Trade Marketing hoàn chỉnh Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 20. 11/14/2017 20 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Brand Brand ShopperChannel
  • 21. 11/14/2017 21 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Tổng quan về Trade Marketing Thấu hiểu kênh phân phối (Channel) Thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng (Brand & Category Nền tảng Shopper Marketing Nền tảng POSM & Merchandising Nền tảng Trade Promotion Xây dựng Trade Marketing plan Thực hành xây dựng Trade MKT plan AM PM AM PM LUNCH LUNCH Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 22. 11/14/2017 22 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Hứa Thái Đạt Nguyễn Thị Minh Nhã Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Channel Development Manager & Head of GT Abbott Vietnam Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều Associate Trade Marketing Director Masan Consumer Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam Nguyễn Lan Yến Senior Brand Manager Sparkling category Coca-Cola SEA Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 23. 11/14/2017 23 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning CHANNEL STRATEGY
  • 24. 11/14/2017 24 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Phân nhóm kênh phân phối (Channel segmentation) Ưu tiên kênh phân phối (Channel prioritization) Phân tích kênh phân phối (Channel analysis) Lên chiến lược hoạt động (Channel activities strategy) - Cách phân nhóm kênh phân phói dựa trên đặc tính từng kênh - Thu thập các dữ liệu định lượng - Thu thập dữ liệu định tính - Xây dựng Channel card – mô tả kênh phân phối - Mô hình ưu tiên kênh phân phối - Outlet grading – cách chấm điểm kênh phân phối - Map Brands to Channel – Lên danh sách Brands để phân phối vào từng Channel + thứ tự ưu tiên - Phân tích các số liệu đã có để đánh giá hiệu quả từng Channel - Phân tích lợi nhuận trên từng Channel - Phân tích những ảnh hưởng của xu hướng thị trường - Xác định Channel value drivers - Xác định vai trò Channel và voi trò của từng Brand tại mỗi Channel - Xác định mục tiêu của Channel (Channel Jobs to be done) - Lên danh sách hoạt động ưu tiên cho từng Channel - Lên ngân sách và dự báo lời lỗ Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 25. 11/14/2017 25 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Nắm sâu và rõ về kênh phân phối và những hoạt động cần làm để lên chiến lược kênh phân phối ❖ Biết cách xây dựng mục tiêu kênh phân phối rõ ràng và đo lường được hiệu quả (Channel J2BD) ❖ Tự tin xây dựng một kế hoạch hoạt động dài hạn và ngắn hạn cho kênh phân phối của Kido Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 26. 11/14/2017 26 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Strategy1 (How?) KPI Measure (For Strategy1) Activities Budget PIC Activities KPIs Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Activity 1 Activity 2 Activity 3 Activity 4 Activity 5 $$ $$ $$ $$ $$ Activity 1KPIs Activity 2KPIs Activity 3KPIs Activity 4KPIs Activity 5KPIs TotalBudget $$$$$ Brand Vision KPI Measure KPI Measure KPI Measure Strategy2 (How?) Strategy3 (How?) KPI Measure KPI Measure KPI Measure What is an Objective? Objectives are "what you need to do". They can be defined as the "growth drivers" for the business across all commercial disciplines e.g. for Marketing these will be the growth drivers for the Brand and for Sales these will be the growth drivers for Customers. Objectives identify “WHAT” the Plan needs to deliver to achieve the overall goals of the business (J2BD) What is a Strategy? A Strategy is designed to ensure that the Objectives are achieved – it is a plan intended to accomplish a specific goal. Strategies are the “HOW”- how you will achieve the Objectivesset. 2 3 What is anActivity? An “Activity” is a detailed initiative tobe executed in order to achieve the Strategies that have beenset. Activities are the “MEANS” by which the Strategies will be achieved. The Brand Business Objective is the budgetary target for the Brand, Channel or Customer, and it should be time specific. An exampleis: “To deliver US$84m in net salesand US$30m in profit in 2013” 1 Brand Business Objective Brand Marketing Objective A (What) Brand Marketing Objective B (What) Brand Marketing Objective C (What) 4 KPI Measure KPI Measure KPI Measure Strategy1 (How?) Strategy2 (How?) Strategy3 (How?) Strategy1 (How?) Strategy2 (How?) Strategy3 (How?) Strategy1 (How?)
  • 27. 11/14/2017 27 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 28. 11/14/2017 28 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Từ chiến lược doanh nghiệp đến chiến lược kênh pp Channel analysis Channel segmentation Channel prioritization Xây dựng kế hoạch hoạt động tích hợp cho kênh phân phối Dự báo ngân sách và mục tiêu Thực hành xây dựng Channel strategy AM PM AM PM LUNCH LUNCH Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 29. 11/14/2017 29 Channel strategy Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Nguyễn Lãm Nguyệt Kiều Associate Trade Marketing Director Masan Consumer Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning
  • 30. 11/14/2017 30 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation FINANCE FOR NON-FINANCE MANAGER
  • 31. 11/14/2017 31 NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Những yếu tố & quy tắc tài chính cơ bản Tài chính ứng dụng trong quy trình tung sản phẩm mới và chiến lược giá Tài chính trong vận hành kinh doanh Tăng hiệu quả tài chính cho các hoạt động promotion, đầu tư media, quản trị nhà phân phối - Vai trò của tài chính trong vận hành kinh doanh - Giới thiệu những báo cáo tài chính chủ yếu được ứng dụng tại các công ty đa quốc gia - Phân tích các yếu tố tài chính: Value chain, P/L, Pricing & Margin, Mix - Phân tích các yếu tố tài chính: Cash, working capital, debt, Ratio, performance reportingng dụng - Định nghĩa Business case - Thiết kế business case, các loại KPI chủ yếu để đánh giá business case - Công cụ để lựa chọn business case tốt nhất trong quá trình tung sản phẩm mới - 3 Công cụ tài chính thông minh để hỗ trợ cho hoạch định và triển khai giá tốt hơn - Phân tích AOP, Monthly Review, Reporting - Phân bổ, ra quyết định về ngân sách: Preparation of budgeting, Budget application - Phân tích Business Review Cycle, Performance Reporting - Phân tích working và non-working spending - Best practice từ các công ty đa quốc gia - Ứng dụng working/non-working để tăng hiệu quả các chương trình khuyến mãi, đầu tư các kênh Media quảng cáo - Tăng hiệu quả tài chính trong quản trị nhà phân phối Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation
  • 32. 11/14/2017 32 KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Có nền tảng vững chắc về tư duy tài chính để ứng dụng vào business và các dự án marketing ở cấp độ senior. ❖ Hiểu được vai trò của tài chính trong kinh doanh để tăng hiệu quả vận hành của công ty, các dự án marketing (AOP process, Monthly review, Business review cycle, performance reportings) ❖ Biết cách lên kế hoạch, phân bổ và tối ưu hóa ngân sách, các khoản đầu tư cho các dự án Marketing. ❖ Biết cách phân tích tài chính cho các dự án tung/tái tung sản phẩm. Biết xây dựng các options về business case, cách đánh giá và lựa chọn business case thích hợp nhất. ❖ Trành những “bẫy” mà người làm Trade marketing thường gặp phải liên quan đến tài chính, nâng cao khả năng quản trị rủi ro tài chính Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation
  • 33. 11/14/2017 33 DEMO FRAMEWORK Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GSV (List price multiplied by volume) GovernmentTax All discounts paid to the customer – both on and off invoice (Trade terms) Net sales value Cost paid to Diageo Supply (Cost of Goods Sold/COGS) NSV less cost of goodssold Advertising and promotion to promote brands and products Trading profit Contribution after advertising and promotion Costs of operating – Staff costs, Depreciation, rent rates, T&E, Utilities Other income andexpenditure Duty Cost of Sales Gross Profit Overhead s Trading Profit Duty Trade spend NSV Cost of Sales Gross Profit A&P CAAP Overheads OIE Trading Profit
  • 34. 11/14/2017 34 DEMO FRAMEWORK Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation PRICE MANAGEMENT – 6 KEY STEPS Assess if current pricing is aligned with current brand equity Brand equity scores Assess pricing relative to brand equity (optional) 4 Define level of detail and relevant competitive set Consider brand strategy & guardrails Define which brands, sub-brands and formats to split out for the analysis Take into account any guardrails or boundary conditions on brand prices Set optimal sell-out price direction and identify implementation levers Optimize brand prices relative to competition, maximizing value chain margin Account Teams. Consumer insights, brand switching data, price ladders, retail shelf sets, etc. Brand and innovation plans, brand ladder Based on inputs from steps (1) to (5) 1 5 6 Assess Marginal costs and volume elasticity Determine marginal costs and volume elasticity per brand Yearly Nielsen & sell-in data per SKU per retailer 2 No additional data Assess if current pricing is aligned with relative market share within competitive set Assess pricing relative to competitive set 3 WhattodoWhytodoit Higher brand equity allows for higher prices Consumers buy products that are priced well relative to alternatives: all comparisons in this chapter are relative There can be limits to price changes to protect brand image or maintain brand ladder Using all of these inputs you can set the new optimal price point per brand per retailer The optimal sell-out price is determined by ratio of marginal costs and elasticity Dominant market position allows for higher prices Input
  • 35. 11/14/2017 35 AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 AM PM AM PM LUNCH LUNCH Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Những yếu tố & quy tắc tài chính cơ bản Tài chính ứng dụng trong quy trình tung sản phẩm mới và chiến lược giá Tài chính trong vận hành kinh doanh Tăng hiệu quả tài chính cho các hoạt động promotion, đầu tư media, quản trị nhà phân phối
  • 36. 11/14/2017 36 GIẢNG VIÊN Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Đinh Thị Hòa Former Finance Manager Unilever Việt Nam Dương Ngọc Hải Business Analysis Manager Kimberly Clark Việt Nam
  • 37. 11/14/2017 37 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation TRADE PROMOTION & SALES CYCLE PLANNING
  • 38. 11/14/2017 38 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Nền tảng xây dựng chiến lược promotion và các yếu tố thành công S&OP - Hoạch định phối hợp sản phẩm và bán hàng Các loại promotion phổ biến của các công ty đa quốc gia Quy trình lên kế hoạch promotion - Hiểu đúng về promotion - Vai trò của promotion trong vận hành công ty, giữa các phòng ban - Mô hình xây dựng chiến lược Promotion - 3 nền tảng để lên kế hoạch cho promotion - 3 yếu tố dẫn đến thành công của promotion - Hiểu về S&OP và promotion trong S&OP - Chức năng của từng bước trong việc xây dựng kế hoạch S&OP của các công ty đa quốc gia - Cách thức vận hành S&OP tại các công ty đa quốc gia - Thực hành và ứng dụng - Mục tiêu promotion - Các loại promotion tiêu biểu của các công ty đa quốc gia - Các loại promotion phổ biến dành cho Distributor, Wholesales, kênh MT, GT - Những case làm promotion thành công - Hướng dẫn, tips xây dựng kế hoạch prmotion - Quy trình thực hiện promotin từ ý tưởng đến thực thi, đánh giá - Thực hành và ứng dụng Đầu tư và đánh giá hiệu quả promotion - Tài chính trong lên kế hoạch và triển khai promotion - Phân tích chỉ tiêu đánh giá hiệu quả promotion: ROI, cách tính - Thực hành và ứng dụng
  • 39. 11/14/2017 39 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Hiểu đúng về promotion, nắm được các nền tảng của chiến lược promotion hiệu quả ❖ Biết cách linh hoạt ứng dụng các loại promotion tùy theo mục tiêu của thương hiệu ❖ Nắm được phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả promotion ❖ Phối hợp tốt hơn với sales team và các phòng ban khác của công ty trong việc triển khai promotion ❖ Tự tin xây dựng kế hoạch promotion hoàn chỉnh
  • 40. 11/14/2017 40 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Get input from Brand teams on Brand objectives for all Brands in the Segment Understand Brand objectives and their effect on Brands and Competitors ❖ Do we want to grow volume, revenue or margin? ❖ Where will the growth come from (e.g. other brands in segment vs other segments)? ❖ How will the competition react (follow vs stay vs innovate)? Brand Objectives Promotion Objectives Increase penetration by ❖ Temporary price reduction ❖ Trial sizes/offers ❖ Sampling Promotional Types Decide which Shopping behavior changes you want to achieve in your target audience More People More OftenMore Value Increase penetration Increase frequencyIncrease volume per purchase Higher value per HL (trade up) Increase purchase volumes with ❖ Multi buys ❖ Multipacks ❖ Extra large packs Encourage trade-up by ❖ Promotion tours on premium brands ❖ Promos at low price- gap to mainstream Increase frequency by ❖ Frequent less deep promotions ❖ Money off next purchase
  • 41. 11/14/2017 41 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK ACTIVITY DURATION (1) BASELINE (2) GROSS INCREMENTAL (6) (1): How long the promotion will last? NORMAL SALES (3) (3) = (1) x (2) % EXPECTED INCREASE (4) (4): % uplift expected when run the promotion (base on historical/ business sense) (2): Usually Sales volume when there is no promotion PROMOTION VOL (5) (5) = (3) x (1+(4)) (6) = (5)- (3) % POST LOSS (7) (7): % vol loss when promotion ends in negative value (base on historical/ business sense) POST VOL LOSS (8) (8) = (7) x (2) x duration loss NET INCREMENTAL (9) (9) = (6) – (8)
  • 42. 11/14/2017 42 AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Nền tảng xây dựng chiến lược promotion và các yếu tố thành công Các loại promotion phổ biến Đầu tư và đánh giá hiệu quả promotion S&OP - Hoạch định phối hợp sản phẩm và bán hàng Quy trình lên kế hoạch promotion AM PM AM PM LUNCH LUNCH Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation
  • 43. 11/14/2017 43 GIẢNG VIÊN Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Nguyễn Thị Minh Nhã Channel Development Manager & Head of GT Abbott Vietnam Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam
  • 44. 11/14/2017 44 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation RESEARCH FOR TRADE MARKETING
  • 45. 11/14/2017 45 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Tổng quan về Market research Ứng dụng Market research vào đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động Ứng dụng Market research vào xây dựng chiến lược Trade Marketing Làm việc với Market research agency - Market research là gì - Vai trò của Market research đối với doanh nghiệp - Các loại hình Market research phổ biến - Đóng góp của Market research trong tất cả các giai đoạn của Trade Marketing Giới thiệu về retail audit 5 bước thực hiện retail audit Những con số cần nắm của retail audit Cách phân tích số liệu có được từ retail audit - Làm cách nào để chọn đúng Channel, đúng cửa hàng mục tiêu - BACK STORE LIST/CENSUS + phân nhóm và ưu tiên điểm bán - Shopper & Retailer study - Category management & assortment (phân tích ngành hàng và chủng loại sản phẩm) Cân nhắc thời điểm làm research Cân nhắc loại research cần thực hiện Cách tận dụng số liệu nội bộ Một số lưu ý khi làm việc cùng research agency Ứng dụng Market research vào triển khai hoạt động Trade Marketing - In-store execution tracking – đo lường hiệu quả hoạt động tại điểm bán - Store audit, quy trình và các KPIs phổ biến
  • 46. 11/14/2017 46 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Hiểu đúng về research và vai trò của research đối với doanh nghiệp ❖ Biết cách vận dụng research vào từng giai đoạn của Trade Marketing: Strategy – execution - evaluation ❖ Nắm vững các số liệu thường gặp trong research và ý nghĩa của các số liệu đó ❖ Biết cách phân tích số liệu để đưa ra hoạt động phù hợp ❖ Nắm rõ các quy tắc khi làm việc cùng research agency, tránh lãng phí vô ích
  • 47. 11/14/2017 47 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK STRATEGY PLANNING DEPLOYMENT/EXECUTION EVALUATION ▪ Right Channels ▪ Right Stores ▪ Right Activities ▪ Excellent In-store Execution ▪ Consistent Focus ▪ Achieve Action Standard ▪ High ROI ▪ Understand Universe, Market Structure ▪ Understand Shoppers ▪ Understand Customers ▪ Monitor Execution ▪ Identify room for improvement ▪ Measure Performance ▪ Evaluate ROI ▪ Back store list/Census & store segmentation ▪ Shopper Study ▪ Retailer Study ▪ CATMAN & Assortment Analytic ▪ Store Observation ▪ Mystery Audit ▪ Retail Audit ▪ Retailer’s satisfaction ▪ In-store Driver Analytic TRADE/SALE OBJECTIVES MARKET RESEARCH ROLES (helps Sale/TMKT to …) MAKET RESEARCH SOLUTIONS 1 2 3
  • 48. 11/14/2017 48 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Tổng quan về Market research Ứng dụng Market research vào xây dựng chiến lược Ứng dụng Market research vào triển khai hoạt động Ứng dụng Market research vào đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động Làm việc với Market research agency AM PM AM PM LUNCH LUNCH
  • 49. 11/14/2017 49 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Nguyễn Minh Hùng Account Manager Sales force solution Nielsen Đồng Thị Thanh Hiền Director DKSH Smollan Field Marketing Vietnam
  • 50. 11/14/2017 50 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation CATEGORY MANAGEMENT
  • 51. 11/14/2017 51 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển của kênh Modern retail Phương pháp làm Catman Vai trò và ứng dụng của Catman Captaincy – Người đứng đầu ngành hàng tại một kênh phân phối - Các xu hướng của thị trường bán lẻ việt Nam - Những kiên thức cần nắm về kênh MT - Đặc trưng của kênh MT - Quy trình 8 bước làm Catman của Nielsen - 5 bước ứng dụng quy trình 8 bước cho manufacturers - Áp dụng kiến thức Catman vào trưng bày - Khái niệm về Category management - Vai trò của Catman đối với nhà sản xuất và Retailers - Mục tiêu của Catman - Captaincy là gì, mục tiêu của Captaincy - Cách để trở thành Captaincy - Joint up business plan
  • 52. 11/14/2017 52 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Nắm vững về Category management ❖ Hiểu được cách Retailers vận hành và có thể nói cùng tiếng nói của Retailers khi thương lượng ❖ Ứng dụng kiến thức của Catman vào trưng bày và thực hiện hoạt động tại kênh MT
  • 53. 11/14/2017 53 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK Category Definition What is the category? Category Strategy How will we get there? Category Tactics What actions will we take? Category Role How important is it? Category Scorecard Where do we want to go? Category Assessment Where are we? Category Review What are the results? Category Implementation How will we bring it to life?
  • 54. 11/14/2017 54 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và sự phát triển của kênh Modern retail AM PM AM PM LUNCH LUNCH Vai trò và ứng dụng của Catman 8 bước làm Catman – Category Roles 8 bước làm Catman – Category definition 8 bước làm Catman – Category Assessment 8 bước làm Catman – Category Scorecard 8 bước làm Catman – Category Strategy 8 bước làm Catman – Category Tactics 8 bước làm Catman – Category Implementation & Review Ứng dụng Catman cho manufactures Capntaincy - Joint up business plan - JUBP
  • 55. 11/14/2017 55 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation GIẢNG VIÊN Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam
  • 56. 11/14/2017 56 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation MERCHANDISING & POSM
  • 57. 11/14/2017 57 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation NỘI DUNG ĐÀO TẠO DỰ KIẾN Tổng quan về Merchandising Xây dựng kế hoạch trưng bày hiệu quả MT Merchandising – Trưng bày kênh hiện đại Triển khai và đo lường hiệu quả - Định nghĩa Merchandising - Vai trò của Merchandising đối với Trade Marketing. - 3 nền tảng của chiến lược Merchandising: Brand- Channel-Shopper - Giới thiệu quy trình triển khai chiến dịch Merchandising hoàn chỉnh: Xây dựng kế hoạch - Triển khai - Thực Thi - Đo lường và đánh giá" - Kỹ năng xây dựng bài thuyết trình kế hoạch Merchandising hiệu quả - Thực hành trình bày kế hoạch Merchandising với BOD - Kỹ năng xây dựng sales bief và hướng dẫn thực thi (sales toolkit, sales guideline,….) - Thực hành brief sales - Kênh MT và những đặc tính của kênh MT - Định nghĩa các hạng mục trưng bày trong store - Tối ưu hóa danh mục sản phẩm (assortment planning) - Kệ chính (main shelf): Các quy tắc Fair share, Facing planing, Layout ngành hàng - Kệ thứ cấp (secondary space): mô hình Stop- engage-land để đánh giá trưng bày kệ thứ cấp - Nhu cầu của khách hàng cho kênh MT và GT - Xây dựng bài trình bày cho khách hàng - Thực hành trình bày và thương lượng với khách hàng - Đo lường và đánh giá hiệu các chương trình trưng bày GT Merchandising – Trưng bày kênh truyền thống - Kênh GT và các đặc tính của kênh GT - Các chương trình trưng bày dài hạn (permanent and Longterm program): Vai trò, cách thực hiện, ví dụ minh họa - Các chương trình trưng ngắn hạn (occasion campaign) : Vai trò, cách thực hiện, ví dụ minh họa
  • 58. 11/14/2017 58 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation KẾT QUẢ NHẬN ĐƯỢC ❖ Nắm vững các yếu tố nền tảng của chiến lược Merchandising ❖ Nắm được phương pháp tối ưu hóa trưng bày trong kênh MT ❖ Nắm được phương pháp triển khai chương trình trưng bày dài hạn và ngắn hạn tại kênh GT ❖ Biết cách trình bày kế hoạch với cấp trên và xây dựng planogram để brief sales ❖ Hiểu được các nguyên tắc thương lượng với Retailers để dành quyền lợi trưng bày
  • 59. 11/14/2017 59 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK *Source: Gim Study: Mission meets countries, 10 countries, ca. 28.000 interviews, June 2012
  • 60. 11/14/2017 60 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation DEMO FRAMEWORK • Engaging/ Unexpected Visuals • Prominently displayed deals/ offers • Shape and size • Strong color (contrast) • Right location/ adjacent categories 5-10 m 3 m 1 m • Relevant shopper proposition and Call To Action. • Catching message phrasing technique • Multi-sensorial engagement– Sampling, Testers, Scents etc. • Product Packaging – educate and intrigue shopper Viewing distance Key elements that drive disruption STOP ENGAGE LAND
  • 61. 11/14/2017 61 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation AGENDA DỰ KIẾN DAY 1 DAY 2 Tổng quan về MerchandisingAM PM AM PM LUNCH LUNCH GT Merchandising – Trưng bày kênh truyền thống Xây dựng kế hoạch trưng bày hiệu quả MT Merchandising – Trưng bày kênh hiện đại part 1 Triển khai và đo lường hiệu quả
  • 62. 11/14/2017 62 Channel strategy Finance for non-finance manager Trade Promotion & Sales cycle planning Research for Trade Marketing Category management Merchandising & POSM Trade MKT Foundation Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam Nguyễn Đình Nhân Merchandising Manager Beiersdorf Việt Nam GIẢNG VIÊN