1. Создание базового аналитического фреймворка
* для восьмиклассника
… или слайд, который выжил
Петровский Алексей
Главный аналитик Price.ru & Begun
Холдинг RAMBLER&Co
Skype: dogovorim
fb.com/proletarec
2. Speakers:
Vladimir Dolgov (Head of eBay Russia)
Miroslav Zubachevsky (KupiVip E-commerce systems)
Alexey Petrovsky (Chief Analyst Price.ru&Begun, RAMBLER&Co)
Igor Tarasenko (Commercial Director of Yandex.Market)
Mark Zavadsky (Business Development Director of Aliexpress.com, Russia and CIS Markets)
Host: Alexey Romanenkov (PRICE.RU& Begun CEO)
Что объединяет этих людей?
Понимание рынка:
• Объёмы рынка
• Доли
• Факторы роста
• Сила трафика
• KPI бизнеса
• Стратегические
• Функциональные
• Операционные
• клиенты
• продукт
• компания
• конкуренты&рынок
5. Слайд, который выжил
• разработка – 75 тыс рублей
• «доля слайда» в привлечённых инвестициях – 7.5 млн рублей
Структура рынка российского e-commerce
7. С 1 января 2013 г. согласно Постановлению Правительства РФ от 9 февраля 2013 г. N 101
«О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего
предпринимательства»
14. Слайд, который выжил
Из 400 слайдов выжило 40. Презентация – 2 часа. «Ценность» часа владельца – 1.5 млн рублей.
Инвестиционный объём – 300 млн рублей. Время на принятие решения: 17 секунд.
17. Выводы и основные KPI по рынку e-commerce
* бонус-трек? +20 страниц
• 350 целевых посетителей в сутки = 1 млн рублей оборота в месяц
• оценка целевого трафика: Alexa или SimilarWeb
• 4.5% от оборота направляется на маркетинг (рекламу)
• контекст, медийка, тизерные сети, RTB, лидогенераторы
• ёмкость каналов оценивается аналогично
• требует уточнения для каждой ниши/индустрии
• 333 000 рублей обслуживаемого оборота на 1 единицу персонала
• включая контр-агентов
• ~1% затрат - на разработку инвестиционной стратегии
• от объёма инвестиций
18. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
РАЗВИТИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО ФРЕЙМВОРКА
Дальнейшие шаги и Сферы применения
(пример для страхового бизнеса)
1. В связи с хорошей структурированностью портфеля страховых услуг возможно сопоставление
трафиковых долей популярных страниц (через приведение к абсолютным показателям).
2. На основе трафиковых долей популярных страниц можно (через ряд допущений) составлять
связь с операционными результатами, фокусировкой на конкретном продукте.
3. На основе общения с Заказчиком выявляется каркас показателей KPI (КПЭ/КПР) по каждому из
уровней: стратегический (высшее руководство), функциональный (топ-менеджмент),
операционный (исполнители) с каскадированием метрик/KPI по каждому из уровней.
4. Налаживается постоянный ежемесячный (или ежеквартальный) мониторинг продуктов в
динамике (страхование жизни - в том числе, выезжающих за рубеж), «моторный» продукт,
страхование недвижимости).
5. Данные по динамике продуктов сопоставляются с динамикой индустрий (путешествия: сайты
авиакомпаний, туроператоров; автотематика: сайты автодилеров, брендов; и т.д.)
6. По каждой смежной нише формируется пул механик взаимодействий (новости,
рекомендации, статьи, обзоры, кейсы, зарубежный опыт, пиар-активность).
7. Постоянный мониторинг конкурентов и новых игроков на рынке позволяет планировать
маркетинговые активности с опережением.
20. ДРАЙВЕРЫ РОСТА и ИНДУСТРИИ
ТРАФИК: отклонения от средней мировой доли категории «ФИНАНСЫ»
Россия отстаёт уже на 34% от среднемирового.
* напр., подкатегория «Страхование» отстаёт от среднемирового уже в 5-6 раз
ПОКУПКИ → ФИНАНСЫ ТЕЛЕКОМ ТРАНСПОРТ&ЛОГИСТИКА
27. УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
Трафиковые показатели: источники трафика
У трёх компаний показатели прямого (direct) трафика – ниже 20% (возможна пессимизация в
результатах выдачи поисковиков).
Самая высокая доля медийного (display ads) трафика, работа с реферальным каналом –
tinkoffinsurance.ru
Рекомендации: изучение источников и динамики трафика, исследование креативов и рекламного
инвентаря