Metodologia per il posizionamento nel mercato turistico
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Metodologia per il posizionamento nel mercato turistico
- 1. Approccio Metodologico - Executive Summary - A cura di : Ing. Alessandro Palestini
- 2. Turismo in Numeri “… tourism marketers need to appreciate travel motivations in order to develop appropriate offerings and brand destinations for the right target markets …” D. Buhalis 2000 90 miliardi di € di fatturato in Italia (circa 10% del PIL italiano) 55% degli Italiani va in vacanza Il 15% dei turisti soggiorna per 7 notti Oltre il 10% del fatturato è fatto tramite l’ecommerce Dal 1985 ad Oggi è stato perso Spesa media 935€ il 3% del mercato 1 turista su 3 pianifica le proprie vacanze sul web • Cosa Facciamo? Domande a cui Rispondere • Per chi lo facciamo? • In che modo siamo eccellenti? Alessandro Palestini © 2010
- 3. La Riviera delle Palme sul web Alessandro Palestini © 2010
- 4. 6 Passi per una strategia turistica Il contesto del mercato turistico si è evoluto: è diventato globale e sempre più frazionato. Confidare nelle risorse che hanno garantito il turismo negli anni passati potrebbe non essere più sufficiente! 1 Alla ricerca dell’ “Oceano Blu” Analisi Scenario e “… Dall'oceano rosso della competizione Mercato spietata, all'oceano blu creando un valore innovativo a qualcosa che già esiste attraverso un insieme di azioni e decisioni manageriali che portano alla nascita di 2 nuovi prodotti e servizi …” Definizione Mission e Vision The blue Ocean strategy (W. Chan Kim; R. Mauborgne) 3 Gap Analysis e Business Analysis 4 Roadmap e Realizzazione Progetti 5 Piano Marketing Alessandro Palestini © 2010
- 5. Analisi Scenario e Mercato “… Approaching the right target market and providing the most appropriate combination of tourism products and services is the secret for successful destinations. Product design and formulation should therefore be based on research…” D. Buhalis 2000 Analisi Quantitativa • Analisi clienti-segmenti maggiormente significativi per il mercato • Analisi sui dati dell’attuale clientela • Analisi delle esigenze di ogni cliente-segmento • Analisi dei trend di evoluzione del mercato Analisi della Concorrenza • Analisi dei principali competitor e della loro offerta turistica (prodotti, servizi, canali e vantaggi competitivi) • Analisi del ciclo di vita dell’offerta turistica e benchmark con i diretti competitor 5 Forze di Porter e relativo posizionamento sul mercato • Analisi delle dinamiche competitive del settore • SWOT Analysis Individuazione Target • Analisi redditività di ogni clientela • Analisi clienti in base alle opportunità di business • Identificazione cliente-segmento Target • Identificazione aspetti captive per il cliente/target Alessandro Palestini © 2010
- 6. Definizione Mission e Vision La Misison definisce lo scopo ultimo e l’obiettivo di un’organizzazione ch e al tempo stesso la contraddistingue da tutte le altre. MISSION La missione di un’organizzazione si declina nel mission statement che è il "manifesto" della missione ed In alcuni casi si riduce ad uno slogan. Un buon mission statement dovrebbe rispondere alle tre domande fondamentali: • Chi siamo? • Cosa vogliamo fare? • Perché lo facciamo? La Vision definisce il ruolo futuro che vuole assumere l’organizzazione nel lungo periodo considerando l’evoluzione del mercato e l' interpretazione di lungo periodo Vision del ruolo dell’azienda nel contesto economico e sociale. La vision si declina nel vision statement che dovrebbe spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte. Un vision statement efficace dovrebbe rispondere alle seguente domande: • Cosa vogliamo diventare tra 5-10-20 anni? • Come vogliamo essere riconosciuti tra 5-10-20 anni? Critical Success • Comunicazione e condivisione di valori, visione e missione Factor • Allineamento e condivisione degli obiettivi Alessandro Palestini © 2010
- 7. Gap analysis e Business Analysis Metodologia che consente di individuare gli aspetti che non consentono di Gap Analysis raggiungere i propri obiettivi (Mission e Vision) analizzando la situazione attuale e paragonandola come dovrebbe essere GAP ID Description Benefit Expected Stato Due Date 1 2 … Ogni Gap identificato verrà analizzato in base ai benefici attesi ed al fabbisogno finanziario stimato per identificare quali iniziative forniscono il maggior beneficio (logica di Pareto) definendo così l’offerta turistica Consiste in uno studio di fattibilità per definire le priorità d’intervento in base Business al rapporto costi/benefici attesi e valutare eventuali correlazioni tra gli Analysis interventi per colmare i gap “… As tourism bundles are formulated ad-hoc to satisfy specific consumer requests, a dynamic marketing research process will enable destinations to provide unique products by initiating local partnerships between all suppliers to address the needs of demand. Destination image is also developed through marketing research, which guides promotional activities towards branding and amending the brand values of the region…” Alessandro Palestini © 2010
- 8. Roadmap e Realizzazione Progetti L’insieme dei Gap identificati andrà a costituire la Roadmap di iniziative per raggiungere la Missione e la Vision condivise. La Roadmap è una pianificazione integrata di iniziative eterogenee Roadmap armonizzate in un programma d’azione allo scopo di rendere maggiormente efficace il processo di pianificazione A valle della fase di pianificazione e definizione della Roadmap si seguirà la realizzazione dei progetti al fine di garantire: • Efficacia • Efficienza • Time2Market delle iniziative “… First, tourism is a coordination-intensive industry in which different products/services (transportation, accommodation, and so on…) are bundled together to form a final tourism product…” C. Geng-Quin Chia, Hailin Qub Alessandro Palestini © 2010
- 9. Piano di Marketing Approccio Strategico Marketing Territoriale Marketing Prodotto/Servizi è un insieme di processi volti a creare e è l’insieme degli strumenti per la valorizzazione delle potenzialità e per lo MARKETING trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in proficuo sviluppo di un territorio nel lungo TURISTICO per l‘organizzazione ed ai suoi portatori periodo. (Destination Marketing) di interesse. Le attività di Marketing per Prodotti e Spesso le attività di marketing Servizi sono riconducibili a quelle territoriale vengono svolte da apposite previste dai modelli 4P Agenzie per attrarre investimenti e (Product, Place, Promotion, People) promuovere e sviluppare il territorio in e/o 4C (Customer value, Change & tutte le sue forme Approccio innovation, Cost, Communication) Tattico • Comunicazione Divulgazione, Riposizionamento • Promozione Retention, Viral effect “… Studies have documented that a 5% increase in customer retention can generate a profit growth of 25% across a range of industries …” C. Geng-Quin Chia, Hailin Qub Alessandro Palestini © 2010
- 10. Marketing Esperienziale Intervento di Esperti (Mario Picchio o Giovanni Re) Alessandro Palestini © 2010
- 11. Tourism Management Framework Places to eat Core Activities Customers Event & Accomodation Tourist Tour Operator Resource Facilities Management Infrastructure Management Support Activities Promotion & Sales Communication Welcome, Incoming & Information Market monitoring and Know How development “… The tourist is not interested in the ‘‘organizational fragmentation’’: and would rather enjoy any tourism resources without coordination inefficiencies…” S. Denicolai, G. Cioccarelli, A. Zucchella Alessandro Palestini © 2010
- 12. Case study Salento Dal 2003 SALENTO LA TERRA DE LU SULE, DE LU MARE E LU IENTU CAGR +19% Traffico passeggeri Aeroporto di Brindisi +37,5% Alta qualità, scarsa concentrazione, salvaguardia assoluta delle risorse: sono queste le parole chiave del nuovo modello di sviluppo turistico cui guarda il Salento attraverso il recupero e la riqualificazione di aree e strutture di ottima collocazione. Strategia di Finanziamento tramite Politiche turistiche orientate al “leisure” ed “entertaiment” Fondi Europei per oltre 80 milioni di € inteso in senso ampio, cioè non limitandosi all’aspetto turistico, ma tenendo ben presenti gli aspetti più generali della fruibilità e abitabilità dell’intero territorio. Alessandro Palestini © 2010
- 13. Case study Salento Driver Ambito del Fondo POR Tutela e Tutela e valorizzazione del patrimonio rurale valorizzazione del Patrimonio Valorizzazione e tutela del patrimonio culturale pubblico e miglioramento dell’offerta e della qualità Culturale dei servizi culturali. Innovazione Efficacia Tutela e Interventi per la difesa del suolo valorizzazione del Salvaguardia e valorizzazione dei beni naturali ed ambientali Patrimonio Ambientale Servizi per il miglioramento della qualità dell'ambiente nelle aree urbane Miglioramento Interventi di potenziamento delle infrastrutture specifiche di supporto al settore turistico delle infrastrutture e degli impianti Attività di promozione finalizzata all'allargamento dell'offerta turistica turistici Attività di promozione finalizzata all'allargamento dell'offerta turistica Sviluppo della competitività delle imprese e formazione continua con priorità alle PMI Capitale umano e Potenziamento e sviluppo dei profili professionali della P.A. sviluppo Imprenditoriale Formazione e sostegno alla imprenditorialità nei settori interessati Risorse umane e società dell’informazione Supporto alla competitività e all’innovazione delle imprese e dei sistemi di imprese turistiche Alessandro Palestini © 2010