Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

Маркетинг ресторана. Стратегия продвижения

•
•
Anna Lesiuk
Anna Lesiuk

Семья ресторанов «Козырная Карта» ресторан «Славутич Шато Пивоварня» Маркетинговый анализ. Стратегия продвижения. 2010

1 of 31
Маркетинг ресторана …Искушение перед которым все бессильно Анна Лесюк 2010
Статистика • Все пивные заведения по принципу создания бренда делятся на: - « »заведения с национальным подходом — немецкие, чешские, английские, ирландские пабы и др. - ,заведения с концептуальным подходом построенные вокруг какой-то идеи, их доход зависит на прямую от идеи и может оказаться значительно выше среднего. К данной категории относятся рестораны с собственной пивоварней. • Пивные заведения характеризует повышенная эластичность спроса (увеличение объема покупок при снижении цены). • В пивных ресторанах в среднем предлагают 12 сортов пива. • Наиболее эффективный инструмент продвижения ресторана - комплексная PR-кампания (ивенты, интернет активности, генерация новостных поводов, партизанский маркетинг). Наименее эффективный – прямая реклама (радио, пресса, наружка,ТВ). • Сформировать правильную программу продвижения помогают опросы Гостей заведения - смогли бы они отрекомендовать данное заведение своим знакомым. • Если 30%отрицательных ответов и более - крайне маловероятно, что прямая реклама и PR принесут прибыль. • Из числа Гостей, давших положительный отзыв о ресторане, 80% намерены .вернуться вновь • Из них только 40% возвращаются. • Наиболе рентабельная ставка арендной платы пивного заведения 6 %не превышает дохода от продаж.
Аналитика Пивные заведения .г Харьков По данным портала http://www.78.com.ua
Аналитика Степень удовлетворенности потребителей Интерьер Заведение Количество отзывов + в % - в % Liverpool 6 5 83,3% 0 0,00% Мюнхен 10 7 70,0% 1 10,00% Big Ben Pub 14 8 57,1% 1 7,14% Славутич Шато 19 9 47,4% 2 10,53% Pivobar 5 2 40,0% 1 20,00% Beerlin 18 7 38,9% 2 11,11% Старгород 42 15 35,7% 6 14,29% НХЛ 72 23 31,9% 0 0,00% Elion 22 6 27,3% 0 0,00% Frau Miller 29 7 24,1% 2 6,90% Кухня Заведение Количество отзывов + %в - %в Liverpool 6 4 66,7%  0 0,0% Elion 22 14 63,6%  0 0,0% Beerlin 18 11 61,1% 2 11,1% Pivobar 5 3 60,0% 1 20,0% Frau Miller 29 17 58,6% 1 3,4% Big Ben Pub 14 8 57,1%  0 0,0% НХЛ 72 40 55,6%  0 0,0% Старгород 42 22 52,4% 5 11,9% Мюнхен 10 3 30,0% 1 10,0% Славутич Шато 19 2 10,5% 6 31,5% Пиво Заведение Количество отзывов + %в - %в Beerlin 18 12 66,7% 3 16,7% Славутич Шато 19 2 10,5% 3 15,8% Мюнхен 10 2 20,0% 1 10,0% Frau Miller 29 15 51,7% 2 6,9% Старгород 42 23 54,8% 2 4,8% Elion 22 5 22,7% 1 4,5% НХЛ 72 40 55,6%  0 0,0% Big Ben Pub 14 7 50,0%  0 0,0% Pivobar 5 2 40,0%  0 0,0% Liverpool 6 2 33,3%  0 0,0% Персонал Заведение Количество отзывов + %в - %в Славутич Шато 19 7 36,8% 6 31,5% Frau Miller 29 4 13,8% 8 27,5% Pivobar 5 2 40,0% 1 20,0% Старгород 42 12 28,6% 8 19,0% Beerlin 18 6 33,3% 3 16,6% Liverpool 6 4 66,7% 1 16,6% Мюнхен 10 4 40,0% 1 10,0% Elion 22 13 59,1% 1 4,5% НХЛ 72 28 38,9% 1 1,3% Big Ben Pub 14 9 64,3%  0 0,0%
Аналитика Степень удовлетворенности потребителей Акции Заведение Количество отзывов + %в - %в Старгород 42 21 50,0% 0 0,0% НХЛ 72 38 52,8% 6 8,3% Мюнхен 10 1 10,0% 1 10,0% Frau Miller 29 9 31,0% 0 0,0% Pivobar 5 1 20,0% 1 20,0% Big Ben Pub 14 3 21,4% 0 0,0% Beerlin 18 0 0,0% 2 11,1% Elion 22 3 13,6% 0 0,0% Славутич Шато 19 6 31,6% 3 15,8% Цена Заведение Количество отзывов + %в - %в Славутич Шато 19 1 5,3% 7 36,84% Beerlin 18  0 0,0% 3 16,67% Big Ben Pub 14 1 7,1% 1 7,14% НХЛ 72 20 27,8% 5 6,94% Elion 22 1 4,5% 1 4,55% Старгород 42 5 11,9% 1 2,38% Frau Miller 29 8 27,6%   0,00% Мюнхен 10 1 10,0%   0,00% Ресторан Цена Баллы PATRIC 2 6,65 Славутич Шато 3 6,88 НХЛ 2 7,06 IRISH PUB 2 7,32 БИРЖА на Московском 3 7,6 Pivobar на Фрунзе 3 7,63 Пивной сад 2 7,67 СТАРГОРОД 3 7,68 Bier Gasse 2 7,77 LIVERPOOL 2 7,79 TWENTY TWO 4 7,83 МЮНХЕН 3 7,89 Beerlin 2 7,92 Big Ben Pub 3 8,35 Pivobar на Бакулина 3 8,41 По данным портала http://www.resto.kharkov.ua/ По данным портала http://www.78.com.ua Количество отзывов Кухня Интерьер Сервис 48 6,69 7,06 7,08 Рейтинг пивных заведений Структура рейтинга Шато Славутич
Аналитика Славутич Шато Пивоварня .гХарьков По данным портала http://www.78.com.ua Негативные отзывы
Маркетинговые расходы Славутич Шато Пивоварня .гХарьков 2010
Основной конкурент Пивной клуб « »,Старгород владелец - индустриальный «UBC Group»,холдинг специализация - производство холодильной техники и промо-материалов, проектирование пищевого промышленного оборудования, дистрибуция профильных товаров, имеет 20 филиалов на мировых рынках. Позиционирование - единственное заведение с полным циклом пивоварения и по настоящему живым пивом (до 20 мин. от бочки до клиента). Целевая аудитория м/ж, возраст 30+, доход средний+, консерваторы, образование средне-техническое. «Старгород» характеризует интенсивный график развлекательных программ, специфическое музыкальное сопровождение в стиле 90-х, наличие большого количества конкурсов, собственной сувенирной продукции, возможность покупки пива на вынос в специальных термосах (275 грн/шт). Клубная система иерархии Гостей. Для получения карты необходимо выпить10л. пива. По карте суммируется количество выпитого пива и бонусы в размере 10%. Выпившие 200л. пива получают именную кружку, выпивший 1000л. пива – именное кресло, пост в «мерии», право бесплатного входа на шоу программы, возможность бронирования столика по телефону. Все процедуры сопровождаются торжественным стриптизом.
SWOT - Анализ Сильные стороны • Четкое позиционирование • Сформированная ЦА • Наличие концепции и легенды • Правильное PR-продвижение • Наличие открытой анимационной площадки « »Старгород Слабые стороны • Ограниченность потребительского сегмента • Консервативность ЦА • Расположение вдали от центра • Длительный жизненный цикл • Скандальная репутация Возможности • расширении ЦА за счет молодежи • Увеличения потока Гостей за счет рекламы • Увеличение выторга за счет снижения цены • Формирование сети Угрозы • Потеря интереса к заведению со стороны ЦА • Падение выторга за счет соц.-экономич. факторов • Снижение качества сервиса • Активности конкурентов
SWOT - Анализ Сильные стороны • Месторасположение • Собственная пивоварня • Принадлежность к известному бренду • Наличие парковки • Потребительские акции Славутич Шато Пивоварня Слабые стороны • Неприметная входная группа • Высокая арендная плата • Отсутствие сформированной ЦА • Отсутствие единой концепции, легенды • Сопричастность к пивному бренду- аутсайдеру • Отсутствие последовательного продвижения Возможности • Формирование позитивного имиджа • Отстройка от конкурентов • Формирование лояльной ЦА • Сотрудничество с корпоративными партнерами • Работа с неохваченным сегментом рынка Угрозы • Падение уровня доверия местной ЦА • Формирование у ЦА ожидания «шары» • Формирования спонтанного «имиджа» заведения для случайных Гостей • Активный «черный PR» конкурентов
Рекомендации Вариант I • Акцент на принадлежность к статусной сети • Уровень цен высший в категории • Агрессивная, провокационная реклама • Акции с солидными скидками • Регулярные шоу программы • Реклама нацеленная на гостей города • Ключевой месседж – пивоварня в центре города. Маркетинг Славутич Шато Пивоварня Вариант II • Акцент на здоровом продукте • Уровень цен умеренный в категории • Вирусный, социальный маркетинг • Активная коммуникация с молодежной ЦА • Работа в WEB сети • Коммуникации нацеленные на городские сообщества • Ключевой месседж – живое пиво, здоровая атмосфера, молодость, юмор
Выводы • Харьков – сердце интеллектуальной элиты и студенчества Украины, промышленный город с выраженной тенденцией формирования социальной среды по сфере интересов. • Из обзора питейных заведений очевидна абсолютная ориентация рынка на целевую аудиторию среднего интеллектуального потенциала и возраста - «разбогатевший пролетариат». • В городе сформирована ошибочная культура «пивных заведений», очевидно завезенная завсегдатаями «октоубер-феста» и др. экстремальных народных гуляний. • Традиционно пиво является не «напитком разврата», а ритуалом досуга «сибаритов» от науки, интеллектуальных гурманов всех возрастов. • Большая доля вероятности существования в городе неудовлетворенного спроса на статусное место для пивных церемоний, с умеренными ценами и достойной репутацией. • Наиболее перспективный сегмент ЦА - студенты ВУЗов, менеджеры среднего звена, госслужащие, научные работники и их семьи.
Формирование целевой аудитории • Среди Гостей аудитория делится на три группы: студенты, компании горожан и туристов, живущих или работающих неподалеку, болельщики. • Невысокий уровень достатка молодежной аудитории компенсируется ее коммуникабельностью, что обуславливает феномен раскрутки ресторана без рекламы. • Студенты создают стабильный поток Гостей, который ежегодно обновляется, что снижает риск »приедания» заведение. • Сообщества по интересам и студенты охотно соблюдают традиции: если сегодняшние Гости выберут нас в качестве своего тусовочного места, завтрашние единомышленники тоже придут сюда. • Основная задача определить ГДЕ собираются «группы людей, объединенные какими-либо интересами и КАК этим людям предложить посетить наше заведение? Или накануне каких событий они сами об этом задумываются? • Мониторинг всех наиболее посещаемые ресурсов и блогов харьковских сообществ, провести переговоры с админами о поддержке. • Продажа корпоративных пакетов на обслуживание в ресторане. Бронирование ресторана в дни спортивных матчей, как новый вид корпоративного тим-билдинга. Работа с консалтинговыми и тренинговыми агентствами. • Постоянное cсотрудничество со спорт клубами, магазинами, кинотеатрами, гостиницами, обмен купонами на скидку и рекламной продукцией.
Стратегический маркетинг Сформировать концепцию и легенду заведения, построенную на исторических мифах Харькова. :Например ,при участии дипломированного пивовара имеющим ученую степень 20 - / - ,и летний опыт работы в этой отрасли казака характерника знающего рецепт « »/языческого пива злато скифов ключницы тайного масонского ордена .разработать и презентовать ОСОБЫЙ новый вид живого полезного пива Взять за ЕПМ (Единый Побудительный Мотив) идею живого пива ПОЛЕЗНОГО для здоровья. В качестве основного метода коммуникации к аудитории использовать PR и непрямую рекламу. Разработать интерактивный web-ресурс рестрана: видеопрезентация (внешний, внутренний вид, персонал, меню, блюда, пивоварня), акции ресторана, блог, фан зона, короткие заметки о пользе пива, веб конкурсы, ссылки на социальные сети, форму онлайн-заказа со скидкой, генератор приглашений в ресторан. Разработать инфо-повод и сценарии для все планируемых акций по меню и программу до- и пост- событийного PR
Ввести клубную систему поощрения постоянных Гостей. :Например для новичков специальное дегустационное меню на несколько – 0,1сортов пива по л., для членов клуба поющие « »,бокалы Пивопроходец , « ».которые чокаясь начинают играть мелодию бейсболки Пивной монстр Вечера дегустация нового сезонного меню членами клуба в компании с ВИП-Гостями. Бук-кроссинг – оформить книжный уголок, куда каждый посетитель может принести свою и взять любую другую понравившуюся книгу. На книги крепятся фирменные стикеры «Шато – Бук-кроссинг» Организовать продажу пива в брендированной посуде на вынос со скидкой 30%. Провести фестиваль экзотической кухни. :Например .страусиного мяса Розыгрыш сертификата на празднование Дня Рожденья в ресторане. Выигравший только из пришедших в ресторан! «Козырное блюдо недели» (максимальное число заказов в прошедшую неделю): всем заказавшим это блюдо на следующей неделе – какое-либо благо (дополнительное угощение, скидка и др.) Конкурс на лучшие пивные видео новости. Событийный маркетинг Мероприятия по формированию лояльности
Анимированная дегустация пива случайными прохожими на площади к Октоубер- фесту. Любительская съемка и вирусное заполнение новостью интернет пространства. Организовать для Гостей заведения соревнования в понятную и азартную игру. Например « », .пьяные шашки монополия и др Игровым полем является , .настольная бумажная скатерть которая раскладывается на стол ,Если клиенты хотят принять участие в игре они просят у официанта , ( , , ) .игровые кости делают необходимый заказ пиво закуски кола и стартуют Организовать фото-галлерею «Подземный Харьков» посвященный диггерскому движению. Победителя выбирают Гости. Приз ценный. Проводить регулярные шоу с элементами пивоварения в присутствии гостей Организовать мини-музей пивоварения Предлагать Гостям в качестве сюрприза шуточный комплимент на большом блюде подаваемый в виде «икра заморская баклажанная» «Про-пивочный понедельник»(студенткам-отличницам до 21.00 комплимент от заведения - бокал пива) Организовать поездку персонала и членов Клуба за «таранкой» в культовые места рыболовли – Алтай, Астрахань,Забайкалье. Событийный маркетинг Акции по привлечению потребителей
Закрытые допремьерные кинопоказы. Просмотр культовых фильмов Например: « », «1 7Иван Васильевич меняет профессию мгновений », .весны фильмы Кустурицы Моноспектакли - Подерв'янський, Гришковец, выступление ветеранов андерграунда (Аквариум и т.д.) Ввести cпециальное меню «Пивотерапия» и оригинальный способ подачи пива :Например в монастырях Фландрии крепкое пиво принято подавать , ,теплым но бокал заблаговременно охлаждают в морозильной камере .пока на стенках не появится иней Когда в такой сосуд наливают теплое , )пиво особенно ярко проявляется аромат напитка Акция «Завтрак ревизора». Специальное меню в утреннее время, члены Клуба могут исходя из своей удовлетворенности едой и сервисом определять размер своего счета. Период непродолжительный. Пост пиар. «Art-weekend» - пригласить «звезду» с авторским семейным меню (типа Юлии Высоцкой) отвечать за кухню. Уроки рисования для детей и взрослых. Событийный маркетинг Акции по формированию позитивного имиджа
Что реклама продает? 10%10%
Живое пиво восстанавливает силы! Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация :Минздрав предупреждает !пиво причина многих увлекательных приключений
!А у нас в гостях уха Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация ,Минздрав никого не хочет пугать но .все хорошее вызывает привыкание :Минздрав предупреждает все эти - - ,пьянки гулянки до поры . …до времени Сами такими были
Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация :Минздрав предупреждает чрезмерная трезвость !вредит отношениям с противоположным полом
Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация :Минздрав предупреждает !наше пиво стройнит
Наружная реклама Нестандартные решения :Минздрав предупреждает:Минздрав предупреждает употребление пиво безупотребление пиво без -Минздрава это-Минздрава это .неуважение.неуважение !Лучшее пиво ТАМ!Лучшее пиво ТАМ :Минздрав предупреждает !живем один раз
Наружная реклама Нестандартные рекламные конструкции
Идеи Оригинальный дизайн сменных предметов сервировки стола: бумажные салфетки под блюда в виде картинок перевертышей. In-door design :Минздрав предупреждает курение майонеза .приводит к развитию оптических иллюзий
Анаморфные изображения на подставке проецируются на цилиндрическую поверхность. : – !Минздрав предупреждает это пиво счастья 20 ,Купи еще бокалов с предупреждениями приведи еще двадцать своих друзей и не !заботься ни о чем Идеи In-door design
« »Диарама Овощной зоосад Идеи
« »Диарама Овощные этюды Идеи
• В 19веке в Харькове появился первый собственный транспорт - кареты с лошадьми. И конной железной дорогой перестали пользоваться. Сначала на конке понизили цены. Но всё равно было мало пассажиров. Каждый вагончик конки оснастили столиком, за которым женщина продавала харьковские пряники с повидлом. Харьковчане верят - пряники с повидлом это их рецепт и пол мира ест харьковские пряники! • До революции концессия на конку в Харькове принадлежала бельгийской компании, лошади были породы бельгийский тяжеловоз. Отсюда харьковская шутка: «Устал, как бельгийская лошадь». • В Харькове была знаменита своей прекрасной медовухой Михайловская церковь, в которой хранился личный требник Ивана Мазепы. Члены братства церкви во время храмового праздника в 1739 году выручили целых 20 рублей за проданный напиток, что свидетельствует о его отменном качестве. • В начале 20-х, в годы НЭПа, в Харькове возникла организация «Долой стыд!». Её сторонники считали одежду буржуазным предрассудком, группа приверженцев вышла на улицу Сумскую в голом виде с плакатом «Долой стыд!». Естественно, далеко им пройти не удалось и они вынуждены были забаррикадироваться в кафе от жаждущих физически проучить бесстыжих. • В войну с Харьковского ипподрома немцы увезли племенную кобылу, она убежала и вернулась обратно в Харьков. Фашисты выкололи ей глаза и опять отвезли в Германию. Через некоторое время слепая лошадь, вернулась обратно и дожила свою жизнь на харьковском ипподроме. • Харьков - советская столица бриджа, который был завезен в середине 60-х годов после международного шахматного турнира известными шахматистами Владимиром Савоном и Александром Вайтсманом. • В 70-80 годы по ул.Свердлова, ныне Полтавский шлях, был магазин "Океан", который торговал рыбой. Однажды в него завезли партию селедки в больших металлических банках. Но вместо селедки каким-то образом в банках оказалась то ли красная, то ли черная икра… • На улице 23 августа, был огромный пивной ресторан "Янтарный". Пиво в нем разливали в большие красивые керамические кружки. Посетителям кружки нравились и поэтому многие старались кружечку унести домой. Работники ресторана стали отбивать ручки у кружек, чтобы посетителям не интересно было их воровать. • В Харькове на Московском проспекте стоял пивной бар "Ветерок" на стене которого была надпись «ВМЕСТО ВОДКИ ПЕЙТЕ ПИВО, ВЫ ПОПРАВИТЕСЬ НА ДИВО!» Женщины, встречая толстяков шутили «Лучше бы ты пил водку!» • Ресторан «Славутич Шато Пивоварня» находится в подвале особняка, где в ноябре 1941, после взрыва военного обер- бургамистра Харькова Брауна, 17,2000 харьковчан заточили в качестве заложников. Легенды Харькова
• Рабочий посёлок ХТЗ — занесен ЮНЕСКО в список мировых исторических ценностей. Построен и спланирован на идеях соцкультбыта. Многие дома не имеют кухонь. Передовому пролетариату кухни не нужны. На одном из домов жилого комплекса "Госпром" можно до сих пор увидеть вывеску «Домовая кухня«. • Если смотреть на площадь Свободы сверху, то можно увидеть из строений серп и молот. • Харьковская табачная фабрики выпускала «Приму» с фильтром, которую курила королева Великобритании.  • Первым серийное пр-во зажигалок в СССР наладил один из Харьковских заводов. • Руководители Украинского физико-технического института, кроме того, что были крупными учёнными, являлись ещё и весьма веселыми людьми. Один из них, академик А.Вальтер в молодости занимался альпинизмом и был способен перепить любого любителя пива. Однажды, не получив суточных на командировку, академик отправил в институт телеграмму «ВАШУ МАТЬ БЕСПОКОИТ ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕГ ТЧК СРОЧНО ВЫШЛИТЕ СТО ТЧК ВАЛЬТЕР». • Когда в УФТИ работал ускоритель, преподаватели Физтеха любили пугать притаившихся в кустах ГАИшников. Они надевали белые халаты, с серьезным видом подходили к милиционерам и говорили "Сейчас запускаем ускоритель, выброс будет в эту сторону". • В Харьковском университете, объясняя некую химическую реакцию, профессор смешивал в колбе ингредиенты пояснял «В этому сосуді не повинно бути мути». Профессор известен под прозвищем Буты-Муты. • В Харькове жил чудак Митасов. По одной из версий он тронулся после того, как забыл в трамвае диссертацию. И потом все время ходил с ведерком краски и расписывал все, что видел. Немало было тех, кто видел в Митасове юродивого творца. Почву для этого давали многочисленные надписи, которые он оставил на стенах домов, до сих пор хранимые харьковчанами. Слухи о Митасове циркулируют среди городской богемы. Известный художник Маков создал шрифт Митасов и посвятил ему выставку. «Помогите я не цель, вызываю, огонь, на, себя» «Ленин сделал всем укол в голову. Где. На земле» . Легенды Харькова
Славутич Шато Пивоварня предупреждает: Минздрав ябеда! Анна Лесюк 2010

More Related Content

Маркетинг ресторана. Стратегия продвижения

  • 1. Маркетинг ресторана …Искушение перед которым все бессильно Анна Лесюк 2010
  • 2. Статистика • Все пивные заведения по принципу создания бренда делятся на: - « »заведения с национальным подходом — немецкие, чешские, английские, ирландские пабы и др. - ,заведения с концептуальным подходом построенные вокруг какой-то идеи, их доход зависит на прямую от идеи и может оказаться значительно выше среднего. К данной категории относятся рестораны с собственной пивоварней. • Пивные заведения характеризует повышенная эластичность спроса (увеличение объема покупок при снижении цены). • В пивных ресторанах в среднем предлагают 12 сортов пива. • Наиболее эффективный инструмент продвижения ресторана - комплексная PR-кампания (ивенты, интернет активности, генерация новостных поводов, партизанский маркетинг). Наименее эффективный – прямая реклама (радио, пресса, наружка,ТВ). • Сформировать правильную программу продвижения помогают опросы Гостей заведения - смогли бы они отрекомендовать данное заведение своим знакомым. • Если 30%отрицательных ответов и более - крайне маловероятно, что прямая реклама и PR принесут прибыль. • Из числа Гостей, давших положительный отзыв о ресторане, 80% намерены .вернуться вновь • Из них только 40% возвращаются. • Наиболе рентабельная ставка арендной платы пивного заведения 6 %не превышает дохода от продаж.
  • 3. Аналитика Пивные заведения .г Харьков По данным портала http://www.78.com.ua
  • 4. Аналитика Степень удовлетворенности потребителей Интерьер Заведение Количество отзывов + в % - в % Liverpool 6 5 83,3% 0 0,00% Мюнхен 10 7 70,0% 1 10,00% Big Ben Pub 14 8 57,1% 1 7,14% Славутич Шато 19 9 47,4% 2 10,53% Pivobar 5 2 40,0% 1 20,00% Beerlin 18 7 38,9% 2 11,11% Старгород 42 15 35,7% 6 14,29% НХЛ 72 23 31,9% 0 0,00% Elion 22 6 27,3% 0 0,00% Frau Miller 29 7 24,1% 2 6,90% Кухня Заведение Количество отзывов + %в - %в Liverpool 6 4 66,7%  0 0,0% Elion 22 14 63,6%  0 0,0% Beerlin 18 11 61,1% 2 11,1% Pivobar 5 3 60,0% 1 20,0% Frau Miller 29 17 58,6% 1 3,4% Big Ben Pub 14 8 57,1%  0 0,0% НХЛ 72 40 55,6%  0 0,0% Старгород 42 22 52,4% 5 11,9% Мюнхен 10 3 30,0% 1 10,0% Славутич Шато 19 2 10,5% 6 31,5% Пиво Заведение Количество отзывов + %в - %в Beerlin 18 12 66,7% 3 16,7% Славутич Шато 19 2 10,5% 3 15,8% Мюнхен 10 2 20,0% 1 10,0% Frau Miller 29 15 51,7% 2 6,9% Старгород 42 23 54,8% 2 4,8% Elion 22 5 22,7% 1 4,5% НХЛ 72 40 55,6%  0 0,0% Big Ben Pub 14 7 50,0%  0 0,0% Pivobar 5 2 40,0%  0 0,0% Liverpool 6 2 33,3%  0 0,0% Персонал Заведение Количество отзывов + %в - %в Славутич Шато 19 7 36,8% 6 31,5% Frau Miller 29 4 13,8% 8 27,5% Pivobar 5 2 40,0% 1 20,0% Старгород 42 12 28,6% 8 19,0% Beerlin 18 6 33,3% 3 16,6% Liverpool 6 4 66,7% 1 16,6% Мюнхен 10 4 40,0% 1 10,0% Elion 22 13 59,1% 1 4,5% НХЛ 72 28 38,9% 1 1,3% Big Ben Pub 14 9 64,3%  0 0,0%
  • 5. Аналитика Степень удовлетворенности потребителей Акции Заведение Количество отзывов + %в - %в Старгород 42 21 50,0% 0 0,0% НХЛ 72 38 52,8% 6 8,3% Мюнхен 10 1 10,0% 1 10,0% Frau Miller 29 9 31,0% 0 0,0% Pivobar 5 1 20,0% 1 20,0% Big Ben Pub 14 3 21,4% 0 0,0% Beerlin 18 0 0,0% 2 11,1% Elion 22 3 13,6% 0 0,0% Славутич Шато 19 6 31,6% 3 15,8% Цена Заведение Количество отзывов + %в - %в Славутич Шато 19 1 5,3% 7 36,84% Beerlin 18  0 0,0% 3 16,67% Big Ben Pub 14 1 7,1% 1 7,14% НХЛ 72 20 27,8% 5 6,94% Elion 22 1 4,5% 1 4,55% Старгород 42 5 11,9% 1 2,38% Frau Miller 29 8 27,6%   0,00% Мюнхен 10 1 10,0%   0,00% Ресторан Цена Баллы PATRIC 2 6,65 Славутич Шато 3 6,88 НХЛ 2 7,06 IRISH PUB 2 7,32 БИРЖА на Московском 3 7,6 Pivobar на Фрунзе 3 7,63 Пивной сад 2 7,67 СТАРГОРОД 3 7,68 Bier Gasse 2 7,77 LIVERPOOL 2 7,79 TWENTY TWO 4 7,83 МЮНХЕН 3 7,89 Beerlin 2 7,92 Big Ben Pub 3 8,35 Pivobar на Бакулина 3 8,41 По данным портала http://www.resto.kharkov.ua/ По данным портала http://www.78.com.ua Количество отзывов Кухня Интерьер Сервис 48 6,69 7,06 7,08 Рейтинг пивных заведений Структура рейтинга Шато Славутич
  • 6. Аналитика Славутич Шато Пивоварня .гХарьков По данным портала http://www.78.com.ua Негативные отзывы
  • 8. Основной конкурент Пивной клуб « »,Старгород владелец - индустриальный «UBC Group»,холдинг специализация - производство холодильной техники и промо-материалов, проектирование пищевого промышленного оборудования, дистрибуция профильных товаров, имеет 20 филиалов на мировых рынках. Позиционирование - единственное заведение с полным циклом пивоварения и по настоящему живым пивом (до 20 мин. от бочки до клиента). Целевая аудитория м/ж, возраст 30+, доход средний+, консерваторы, образование средне-техническое. «Старгород» характеризует интенсивный график развлекательных программ, специфическое музыкальное сопровождение в стиле 90-х, наличие большого количества конкурсов, собственной сувенирной продукции, возможность покупки пива на вынос в специальных термосах (275 грн/шт). Клубная система иерархии Гостей. Для получения карты необходимо выпить10л. пива. По карте суммируется количество выпитого пива и бонусы в размере 10%. Выпившие 200л. пива получают именную кружку, выпивший 1000л. пива – именное кресло, пост в «мерии», право бесплатного входа на шоу программы, возможность бронирования столика по телефону. Все процедуры сопровождаются торжественным стриптизом.
  • 9. SWOT - Анализ Сильные стороны • Четкое позиционирование • Сформированная ЦА • Наличие концепции и легенды • Правильное PR-продвижение • Наличие открытой анимационной площадки « »Старгород Слабые стороны • Ограниченность потребительского сегмента • Консервативность ЦА • Расположение вдали от центра • Длительный жизненный цикл • Скандальная репутация Возможности • расширении ЦА за счет молодежи • Увеличения потока Гостей за счет рекламы • Увеличение выторга за счет снижения цены • Формирование сети Угрозы • Потеря интереса к заведению со стороны ЦА • Падение выторга за счет соц.-экономич. факторов • Снижение качества сервиса • Активности конкурентов
  • 10. SWOT - Анализ Сильные стороны • Месторасположение • Собственная пивоварня • Принадлежность к известному бренду • Наличие парковки • Потребительские акции Славутич Шато Пивоварня Слабые стороны • Неприметная входная группа • Высокая арендная плата • Отсутствие сформированной ЦА • Отсутствие единой концепции, легенды • Сопричастность к пивному бренду- аутсайдеру • Отсутствие последовательного продвижения Возможности • Формирование позитивного имиджа • Отстройка от конкурентов • Формирование лояльной ЦА • Сотрудничество с корпоративными партнерами • Работа с неохваченным сегментом рынка Угрозы • Падение уровня доверия местной ЦА • Формирование у ЦА ожидания «шары» • Формирования спонтанного «имиджа» заведения для случайных Гостей • Активный «черный PR» конкурентов
  • 11. Рекомендации Вариант I • Акцент на принадлежность к статусной сети • Уровень цен высший в категории • Агрессивная, провокационная реклама • Акции с солидными скидками • Регулярные шоу программы • Реклама нацеленная на гостей города • Ключевой месседж – пивоварня в центре города. Маркетинг Славутич Шато Пивоварня Вариант II • Акцент на здоровом продукте • Уровень цен умеренный в категории • Вирусный, социальный маркетинг • Активная коммуникация с молодежной ЦА • Работа в WEB сети • Коммуникации нацеленные на городские сообщества • Ключевой месседж – живое пиво, здоровая атмосфера, молодость, юмор
  • 12. Выводы • Харьков – сердце интеллектуальной элиты и студенчества Украины, промышленный город с выраженной тенденцией формирования социальной среды по сфере интересов. • Из обзора питейных заведений очевидна абсолютная ориентация рынка на целевую аудиторию среднего интеллектуального потенциала и возраста - «разбогатевший пролетариат». • В городе сформирована ошибочная культура «пивных заведений», очевидно завезенная завсегдатаями «октоубер-феста» и др. экстремальных народных гуляний. • Традиционно пиво является не «напитком разврата», а ритуалом досуга «сибаритов» от науки, интеллектуальных гурманов всех возрастов. • Большая доля вероятности существования в городе неудовлетворенного спроса на статусное место для пивных церемоний, с умеренными ценами и достойной репутацией. • Наиболее перспективный сегмент ЦА - студенты ВУЗов, менеджеры среднего звена, госслужащие, научные работники и их семьи.
  • 13. Формирование целевой аудитории • Среди Гостей аудитория делится на три группы: студенты, компании горожан и туристов, живущих или работающих неподалеку, болельщики. • Невысокий уровень достатка молодежной аудитории компенсируется ее коммуникабельностью, что обуславливает феномен раскрутки ресторана без рекламы. • Студенты создают стабильный поток Гостей, который ежегодно обновляется, что снижает риск »приедания» заведение. • Сообщества по интересам и студенты охотно соблюдают традиции: если сегодняшние Гости выберут нас в качестве своего тусовочного места, завтрашние единомышленники тоже придут сюда. • Основная задача определить ГДЕ собираются «группы людей, объединенные какими-либо интересами и КАК этим людям предложить посетить наше заведение? Или накануне каких событий они сами об этом задумываются? • Мониторинг всех наиболее посещаемые ресурсов и блогов харьковских сообществ, провести переговоры с админами о поддержке. • Продажа корпоративных пакетов на обслуживание в ресторане. Бронирование ресторана в дни спортивных матчей, как новый вид корпоративного тим-билдинга. Работа с консалтинговыми и тренинговыми агентствами. • Постоянное cсотрудничество со спорт клубами, магазинами, кинотеатрами, гостиницами, обмен купонами на скидку и рекламной продукцией.
  • 14. Стратегический маркетинг Сформировать концепцию и легенду заведения, построенную на исторических мифах Харькова. :Например ,при участии дипломированного пивовара имеющим ученую степень 20 - / - ,и летний опыт работы в этой отрасли казака характерника знающего рецепт « »/языческого пива злато скифов ключницы тайного масонского ордена .разработать и презентовать ОСОБЫЙ новый вид живого полезного пива Взять за ЕПМ (Единый Побудительный Мотив) идею живого пива ПОЛЕЗНОГО для здоровья. В качестве основного метода коммуникации к аудитории использовать PR и непрямую рекламу. Разработать интерактивный web-ресурс рестрана: видеопрезентация (внешний, внутренний вид, персонал, меню, блюда, пивоварня), акции ресторана, блог, фан зона, короткие заметки о пользе пива, веб конкурсы, ссылки на социальные сети, форму онлайн-заказа со скидкой, генератор приглашений в ресторан. Разработать инфо-повод и сценарии для все планируемых акций по меню и программу до- и пост- событийного PR
  • 15. Ввести клубную систему поощрения постоянных Гостей. :Например для новичков специальное дегустационное меню на несколько – 0,1сортов пива по л., для членов клуба поющие « »,бокалы Пивопроходец , « ».которые чокаясь начинают играть мелодию бейсболки Пивной монстр Вечера дегустация нового сезонного меню членами клуба в компании с ВИП-Гостями. Бук-кроссинг – оформить книжный уголок, куда каждый посетитель может принести свою и взять любую другую понравившуюся книгу. На книги крепятся фирменные стикеры «Шато – Бук-кроссинг» Организовать продажу пива в брендированной посуде на вынос со скидкой 30%. Провести фестиваль экзотической кухни. :Например .страусиного мяса Розыгрыш сертификата на празднование Дня Рожденья в ресторане. Выигравший только из пришедших в ресторан! «Козырное блюдо недели» (максимальное число заказов в прошедшую неделю): всем заказавшим это блюдо на следующей неделе – какое-либо благо (дополнительное угощение, скидка и др.) Конкурс на лучшие пивные видео новости. Событийный маркетинг Мероприятия по формированию лояльности
  • 16. Анимированная дегустация пива случайными прохожими на площади к Октоубер- фесту. Любительская съемка и вирусное заполнение новостью интернет пространства. Организовать для Гостей заведения соревнования в понятную и азартную игру. Например « », .пьяные шашки монополия и др Игровым полем является , .настольная бумажная скатерть которая раскладывается на стол ,Если клиенты хотят принять участие в игре они просят у официанта , ( , , ) .игровые кости делают необходимый заказ пиво закуски кола и стартуют Организовать фото-галлерею «Подземный Харьков» посвященный диггерскому движению. Победителя выбирают Гости. Приз ценный. Проводить регулярные шоу с элементами пивоварения в присутствии гостей Организовать мини-музей пивоварения Предлагать Гостям в качестве сюрприза шуточный комплимент на большом блюде подаваемый в виде «икра заморская баклажанная» «Про-пивочный понедельник»(студенткам-отличницам до 21.00 комплимент от заведения - бокал пива) Организовать поездку персонала и членов Клуба за «таранкой» в культовые места рыболовли – Алтай, Астрахань,Забайкалье. Событийный маркетинг Акции по привлечению потребителей
  • 17. Закрытые допремьерные кинопоказы. Просмотр культовых фильмов Например: « », «1 7Иван Васильевич меняет профессию мгновений », .весны фильмы Кустурицы Моноспектакли - Подерв'янський, Гришковец, выступление ветеранов андерграунда (Аквариум и т.д.) Ввести cпециальное меню «Пивотерапия» и оригинальный способ подачи пива :Например в монастырях Фландрии крепкое пиво принято подавать , ,теплым но бокал заблаговременно охлаждают в морозильной камере .пока на стенках не появится иней Когда в такой сосуд наливают теплое , )пиво особенно ярко проявляется аромат напитка Акция «Завтрак ревизора». Специальное меню в утреннее время, члены Клуба могут исходя из своей удовлетворенности едой и сервисом определять размер своего счета. Период непродолжительный. Пост пиар. «Art-weekend» - пригласить «звезду» с авторским семейным меню (типа Юлии Высоцкой) отвечать за кухню. Уроки рисования для детей и взрослых. Событийный маркетинг Акции по формированию позитивного имиджа
  • 19. Живое пиво восстанавливает силы! Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация :Минздрав предупреждает !пиво причина многих увлекательных приключений
  • 20. !А у нас в гостях уха Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация ,Минздрав никого не хочет пугать но .все хорошее вызывает привыкание :Минздрав предупреждает все эти - - ,пьянки гулянки до поры . …до времени Сами такими были
  • 21. Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация :Минздрав предупреждает чрезмерная трезвость !вредит отношениям с противоположным полом
  • 22. Прямая реклама . . .Юмор Стеб Провокация :Минздрав предупреждает !наше пиво стройнит
  • 23. Наружная реклама Нестандартные решения :Минздрав предупреждает:Минздрав предупреждает употребление пиво безупотребление пиво без -Минздрава это-Минздрава это .неуважение.неуважение !Лучшее пиво ТАМ!Лучшее пиво ТАМ :Минздрав предупреждает !живем один раз
  • 25. Идеи Оригинальный дизайн сменных предметов сервировки стола: бумажные салфетки под блюда в виде картинок перевертышей. In-door design :Минздрав предупреждает курение майонеза .приводит к развитию оптических иллюзий
  • 26. Анаморфные изображения на подставке проецируются на цилиндрическую поверхность. : – !Минздрав предупреждает это пиво счастья 20 ,Купи еще бокалов с предупреждениями приведи еще двадцать своих друзей и не !заботься ни о чем Идеи In-door design
  • 27. « »Диарама Овощной зоосад Идеи
  • 28. « »Диарама Овощные этюды Идеи
  • 29. • В 19веке в Харькове появился первый собственный транспорт - кареты с лошадьми. И конной железной дорогой перестали пользоваться. Сначала на конке понизили цены. Но всё равно было мало пассажиров. Каждый вагончик конки оснастили столиком, за которым женщина продавала харьковские пряники с повидлом. Харьковчане верят - пряники с повидлом это их рецепт и пол мира ест харьковские пряники! • До революции концессия на конку в Харькове принадлежала бельгийской компании, лошади были породы бельгийский тяжеловоз. Отсюда харьковская шутка: «Устал, как бельгийская лошадь». • В Харькове была знаменита своей прекрасной медовухой Михайловская церковь, в которой хранился личный требник Ивана Мазепы. Члены братства церкви во время храмового праздника в 1739 году выручили целых 20 рублей за проданный напиток, что свидетельствует о его отменном качестве. • В начале 20-х, в годы НЭПа, в Харькове возникла организация «Долой стыд!». Её сторонники считали одежду буржуазным предрассудком, группа приверженцев вышла на улицу Сумскую в голом виде с плакатом «Долой стыд!». Естественно, далеко им пройти не удалось и они вынуждены были забаррикадироваться в кафе от жаждущих физически проучить бесстыжих. • В войну с Харьковского ипподрома немцы увезли племенную кобылу, она убежала и вернулась обратно в Харьков. Фашисты выкололи ей глаза и опять отвезли в Германию. Через некоторое время слепая лошадь, вернулась обратно и дожила свою жизнь на харьковском ипподроме. • Харьков - советская столица бриджа, который был завезен в середине 60-х годов после международного шахматного турнира известными шахматистами Владимиром Савоном и Александром Вайтсманом. • В 70-80 годы по ул.Свердлова, ныне Полтавский шлях, был магазин "Океан", который торговал рыбой. Однажды в него завезли партию селедки в больших металлических банках. Но вместо селедки каким-то образом в банках оказалась то ли красная, то ли черная икра… • На улице 23 августа, был огромный пивной ресторан "Янтарный". Пиво в нем разливали в большие красивые керамические кружки. Посетителям кружки нравились и поэтому многие старались кружечку унести домой. Работники ресторана стали отбивать ручки у кружек, чтобы посетителям не интересно было их воровать. • В Харькове на Московском проспекте стоял пивной бар "Ветерок" на стене которого была надпись «ВМЕСТО ВОДКИ ПЕЙТЕ ПИВО, ВЫ ПОПРАВИТЕСЬ НА ДИВО!» Женщины, встречая толстяков шутили «Лучше бы ты пил водку!» • Ресторан «Славутич Шато Пивоварня» находится в подвале особняка, где в ноябре 1941, после взрыва военного обер- бургамистра Харькова Брауна, 17,2000 харьковчан заточили в качестве заложников. Легенды Харькова
  • 30. • Рабочий посёлок ХТЗ — занесен ЮНЕСКО в список мировых исторических ценностей. Построен и спланирован на идеях соцкультбыта. Многие дома не имеют кухонь. Передовому пролетариату кухни не нужны. На одном из домов жилого комплекса "Госпром" можно до сих пор увидеть вывеску «Домовая кухня«. • Если смотреть на площадь Свободы сверху, то можно увидеть из строений серп и молот. • Харьковская табачная фабрики выпускала «Приму» с фильтром, которую курила королева Великобритании.  • Первым серийное пр-во зажигалок в СССР наладил один из Харьковских заводов. • Руководители Украинского физико-технического института, кроме того, что были крупными учёнными, являлись ещё и весьма веселыми людьми. Один из них, академик А.Вальтер в молодости занимался альпинизмом и был способен перепить любого любителя пива. Однажды, не получив суточных на командировку, академик отправил в институт телеграмму «ВАШУ МАТЬ БЕСПОКОИТ ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕГ ТЧК СРОЧНО ВЫШЛИТЕ СТО ТЧК ВАЛЬТЕР». • Когда в УФТИ работал ускоритель, преподаватели Физтеха любили пугать притаившихся в кустах ГАИшников. Они надевали белые халаты, с серьезным видом подходили к милиционерам и говорили "Сейчас запускаем ускоритель, выброс будет в эту сторону". • В Харьковском университете, объясняя некую химическую реакцию, профессор смешивал в колбе ингредиенты пояснял «В этому сосуді не повинно бути мути». Профессор известен под прозвищем Буты-Муты. • В Харькове жил чудак Митасов. По одной из версий он тронулся после того, как забыл в трамвае диссертацию. И потом все время ходил с ведерком краски и расписывал все, что видел. Немало было тех, кто видел в Митасове юродивого творца. Почву для этого давали многочисленные надписи, которые он оставил на стенах домов, до сих пор хранимые харьковчанами. Слухи о Митасове циркулируют среди городской богемы. Известный художник Маков создал шрифт Митасов и посвятил ему выставку. «Помогите я не цель, вызываю, огонь, на, себя» «Ленин сделал всем укол в голову. Где. На земле» . Легенды Харькова