IAB Seminar 2008 - ROI e behavioral targeting
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Massimo Fubini's presentation at IAB Seminar 2008 (Milan)
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IAB Seminar 2008 - ROI e behavioral targeting
- 1. ROI e behavioural targeting Metriche e approcci per un migliore direct mkt Massimo Fubini contactlab e-mail & e-marketing evolution
- 2. Il problema non è tecnico è umano • Le misurazioni di per se non hanno errori, sono precise e puntuali. Sono le rappresentazioni grafiche e le interpretazioni di queste misurazioni che possono indurre in errore.
- 3. quot;L'ingannoquot; quot;Io mangio un pollo, tu non mangi nientequot; • in media abbiamo mangiato mezzo pollo a testa. Le sintesi del traffico web e/o email funzionano con la stessa logica e appiattiscono spesso la realtà
- 4. Stessi fenomeni, impressioni differenti
- 5. Passiamo all'e-mail • Ipotizziamo 2 campagne sullo stesso target e numerosità, con creatività diverse Campagna A Campagna B Spedite 100.000 Spedite 100.000 Consegnate 90.000 Consegnate 90.000 Aperte 30.000 Aperte 30.000 Click Click 10.000 10.000 • Apparentemente sembra che la creatività NON influisca sul risultato
- 6. E quindi? • E se non ha influito sul risultato posso scegliere una qualunque delle 2 creatività dopotutto i risultati sono identici Ma e' proprio vero?
- 7. La realtà è più complessa Click Click 10.000 10.000 Email analytics Acquisti Acquisti Web analytics 3.000 1.000 O dati trasazionali • Puo' succedere che le 10.000 persone che hanno cliccato non siano le stesse per le 2 creatività e possono avere una differente propensione all'acquisto. • Diventa quindi importante avere dei dati di ROI (o di conversione) per poter valutare quale creatività (in questo caso) o quale acquisto media fare
- 8. Quale ROI, quali KPI's • Innanzitutto l'analisi del ROI riporta l'analisi su indicatori di business di una azienda e non su metriche proprie del web. • E' quindi un indicatore più quot;vicinoquot; alle conoscenze chi investe. • Il ROI di una campagna email, oltre alle metriche delle aperture o dei click, può essere monitorato in diverse maniere, ad esempio con questi indicatori (Kpi's): – In tempo speso medio sul sito – Numero di pagine viste – Numero di persone che hanno effettuato una azione – Revenue (nel caso di e-commerce) – Grossbooking o numero di notti vendute (nel turismo)
- 9. Dai KPI's al Behavioural Targeting • Behavioural targeting significa quot;targettizzarequot; gli utenti in funzione dei loro comportamenti passati
- 10. Behavioural Targeting • Posso riprofilare gli utenti in funzione del loro profilo di: – quot;attivitàquot; (hanno aperto e quanto in passato le mie comunicazioni?) – quot;reattivitàquot; (hanno cliccato su qualche link di precedenti invii) – Tipologia di reattività (hanno cliccato su link identificativi di un qualche specifico interesse?) – Permanenza sul sito dopo il click – Particolari percorsi di navigazione (abbandono di un carrello) – Numero/frequenza di acquisti – Modelli di quot;scoringquot; – E ovviamente in funzione di qualunque altro indicatore che e' possibile tracciare in riferimento alla campagna (ad esempio visite quot;in storequot;)
- 11. ROI e Behavioural Targeting • Ma, attenzione, Behavioural targeting è anche quot;al contrarioquot; per isolare gli utenti non attivi/reattivi dopo un tot di tempo e evitare di continuare a contattarli con la stessa modalita' e frequenza degli altri. Obiettivo del behavioural targeting è comunicare in maniera più personalizzata e efficace possibile creando il minor rumore/disturbo di fondo.
- 12. In sintesi Ogni piccolo dettaglio è in grado di stravolgere i risultati della tua comunicazione on-line. Noi sappiamo come.
- 13. ROI e Behavioural Targeting GRAZIE ! Massimo Fubini ContactLab massimo.fubini@contactlab.com