Профессиональное SEO для интернет-магазинов - !Полное руководство

SEO для интернет-магазинов
+
Олег & Евгений ШестаковыМосква 2015
Рекламно-консалтинговое агентство Rush
Москва ул. Бутлерова 17б m: oleg@rush-agency.ru
Нюансы подбора семантики

 SEO для интернет-магазинов vs SEO для коммерческих сайтов
 Структура спроса как основа стратегии продвижения
 Нюансы продвижения товарных листингов & карточек товара
 Основные ошибки в продвижении Ecommerce проектов
 Анализ поискового спроса для Ecommerce – А до Я и даже Z
О чем поговорим?

Что рулит в продвижении
Ecommerce?
 Возрастные домены
 Большие насыщенные ключевыми словами листинги
 Анкорные ссылки на карточки и категории
 Грамотная накрутка поведенческих факторов
 Умная перелинковка с рачетом PR для каждой
страницы

Ну да, конечно! :D

Над чем правда стоит работать?
 Семантика, семантика, семантика, семантика, семантика, семантика………..
 Выверенная структура и срезы по трафику
 Правильный краулинг сайта роботами
 Качество контента на различных типах страниц
 Ассортимент
 Внедрение коммерческих факторов ранжирования
Все, больше ничего не нужно

На какие факторы ранжирования
воздействуем?
 Текстовые факторы
 Коммерческие факторы
 Хостовые факторы
 Региональные факторы

Текстовые факторы
 Классика текстовой оптимизации – BM25 и вариации
по зонам документа
 Следим за релевантностью – 1 запрос – 1 страница.
 Используем синонимы и переформулировки для
повышения релевантности без вхождения в тексты

Коммерческие факторы
 Группа доверие (страницы «о компании», «отзывы»,
«лица компании», полнота описания товаров)
 Группа ассортимент («ассортимент по запросу»)
 Группа клиентский сервис (полнота контактной
информации, разнообразие вариантов связи)

Хостовые факторы
 Мощный хост даст плюс, но не решающий – Юлмарт
же практически не виден в выдаче 
 % страниц, отвечающих 200 – прямая корреляция с
краулинговым бюджетом
 Точки входа ссылочного – страницы – хабы
 «Естественное» ссылочное с пресс-релизов и обзоров
(подключаем PR-отдел)

Типы страниц в Ecommerce
 Категория: телевизоры
 Категория + бренды: телевизоры Samsumg
 Категория + тег (=подкатегория): LED телевизоры
 Категория + тег + бренд: LED телевизоры Samsung
 Категория + тег + тег: LED телевизор SmartTV
 Категория + тег + тег + бренд: LED телевизор Samsung
SmartTV
 Категория + (мб тег) + серия + (мб бренд): тонкие
ноутбуки Acer Aspire
 Карточка товара
 Инфо-обвязка: обзоры/статьи/новости/подборки
(Если у вас есть другие – дело плохо)

Типы страниц которые не должны быть в Ecommerce
Фильтры:
 По бренду
 По цене
 По популярности
 По цвету
И другой «мусор»
Дубликаты карточек товаров:
 По цвету (если не обосновано спросом)
 Одна карточка по двум URL
(индексе и доступны по ссылкам)

Как удалить все лишнее?
Чистим мусор на листингах:
 Все фильтры, что имеют частотность порождают SEO-лендинги
 Паразитные фильтры: нужны юзерам, но не нужны ПС –
делаем с помощью JS или шифруем ссылки на них в коде
 При невозможности фильтрации через JS выносим все фильтры
на GET параметр и закрываем в robots.txt. Пример ?filter=
Устраняем дубликаты карточек товаров:
Единственно верное решение – жесткая связь карточки и категории. 1
карточка – 1 URL.
www.site.ru/products/12345/multivarki/multivarka-redmond-rx-500

Тегирование: идеология и практика
Что такое тег?
Это срез по трафику(семантике) под какую-либо уточненную
потребность пользователя. Фактически – статический URL-
листинг, оптимизированный под группу запросов.
Чем отличается тег от категории?
Часто тег не укладывается в стандартную структуру каталога.
Пример: «стильные платья в пол»
Часто тег не может породить сущность «мельче себя», а
категория – может – подкатегории или теги.

Примеры тегов на реальных сайтах

Как тегировать страницы
Вручную размечая товары
+ Очень просто, можно протегировать все товары
- Очень долго
Делая под фильтры статические URL – например, все товары в
листинге с ценой < 3000 рублей – тег «дешевые»
+ Довольно быстро
- Не все теги можно реализовать с помощью выборок из БД
Разметка с помощью поискового движка: ищем по тегу страницы
на сайте и связываем их с тегом (обычное текстовое
ранжирование). Подходят поисковые движки: Sphinx, SOLR, Lucene
+ Быстро и качественно
- Все же не все товары можно протегировать

Нюансы продвижения листингов &
карточек товара
 Основные и единственно допустимые типы страниц
 Must have элементы оптимизации листингов
 Must have элементы оптимизации карточек
 Боремся с паразитными страницами или
«программисты вас проклянут. Трижды»

Карточки товара Must have #1
 Все элементы оптимизации в коде страницы! (не JS)
 Наличие релевантного H1 и хлебных крошек
 Фраза «В наличии» в коде страницы
 Фото: уникальные, в хорошем качестве, больше двух

 Характеристики товара: присутствуют , без опечаток
 Отзывы: в коде страницы, 3 и более, уникальные
 Блок «Сопутствующие товары»

 «Похожие товары» – как фактор ранжирования и
вхождения в текст
 Правильные вхождения в тексты внутренних ссылок
 «Похожие товары» - для прокачки анкор-листа или
усиления индексации

Panda и не уникальный контент на
карточках
 Низкая ценность описаний для ранжирования
 За воровство описаний бодро наказывают, есть порог
по неуникальному контенту
Решение: не воровать, а писать отзывы – ранжирование
по «…+отзывы» и индекс
Panda уже у вас в гостях? – удаляем все ворованное и
сразу

Что делать с товаром не в наличии?
 Прячем фразу «Не в наличии» от роботов – например
– шифруем с помощью SEO-Hide
 Что делать если товар пропал «навсегда»?
- Делаем 301 редирект на родительскую категорию

Индексация карточек товара
 Одна карточка один URL! Цвета, размеры – выводим
прямо на карточке
 Показываем одни и те же карточки на разных
листингах разных уровней вложенности – за это не
наказывают 
 Выводим 3 и более отзыва на карточке – это позволит
удерживать ее в индексе

Товарные листинги Must have #1
 Представим что с базовой оптимизацией все хорошо

 Влияем на БМ25 в зонах, кроме Мета, Н1 и текста
 Текст на категориях желателен, но не обязателен –
смотрите на ранжирование
 Удаляем оптимизацию мета-тегов на страницах
пагинатора

Товарные листинги Must have #1

Другие хитрости с листингами #1
 Вхождения основного ключевого слова в ссылках на
теговые страницы
 Вхождения основного ключевого слова в превью
отзывов на листинге*
*Не все что можно Викимарту и Мвидео можно вам 
 Не спешите писать тексты! Сначала сделайте все что
можно без них

Хитрости с листингами

Другие хитрости с листингами #2
 Релевантные товары и фото – дают хорошие
поведенческие факторы

Основные ошибки при продвижении интернет-
магазинов

1 место – «все в кучу» или
холодильник он же морозилка
 Если под проблему пользователя можно создать отдельную страницу –
она должна быть создана
 Нельзя продвигать разные интенты на одну страницу – ничего не
выйдет
= ? 

2 место – страницы в индексе, но не те
 Из-за обилия дублей краулинговый бюджет тратится на них, а не на
коммерческие страницы
 В ТОПе URL с кучей GET-параметров. URL постоянно сменяются и
выпадают
 Как результат – все труды по оптимизации в пустую.
Резюме: на сайте должны быть только страницы под поисковый спрос –
остальное – проблемы программистов.

3 место – продвижение инфо-запросов
на коммерческие страницы
 Всегда проверяйте коммерческость запроса
 Информационные запросы нельзя продвинуть на коммерческие лендинги.
Приводимые кейсы (комм. + не комм.) – или баг ранжирования или Спектр

Риски в SEO для Ecommerce: накрутки или что делать нельзя?

Забудьте о:
 Накрутке поведенческих факторов
Рано или поздно вас найдут и забанят. Остановите накрутку уже сейчас
 Накрутке переходов по ссылкам
«Будьте осторожны с платными переходами по ссылкам » - Сотрудник
отдела поиска Яндекса на AllinTOPcont 15
 Покупке ссылок в агрегаторах
Все равно они за вами придут: Пингвин и его друзья из Яндекса
 «Волшебных» социальных сигналах – не работает
Использовать можно, но не ранжирования ради, а ради индексации

Семантическое ядро для
интернет-магазина

 Какие типы спроса существуют в Ecommerce и как от этого зависит
SEO-стратегия
 Эффективную методику подбора семантики для магазина
 Какие источники использовать, а какие нет
 Автоматизация и фишки в работе с семантикой
 Все. Более ничего для работы с СЯ вам не нужно!
Что вы сегодня узнаете?

Системный подход к анализу поискового спроса
Категорийная
(Теговая)
Товарная
Смешанного
типа
Какая бывает семантика?

Примеры семантики различного типа
 Подарки
 Путешествия (туры)
 Мебель
 Товары для дома
 Сантехника
 Книги
 Автозапчасти
 Лекарства
 Программное
обеспечение
 Продукты
питания
 Одежда, обувь
 Интим-товары
 Электроника
 Бытовая техника
Категорийная (теговая) Товарная Смешанного типа

Приоритеты по сбору семантики в зависимости от типа спроса
 Категории
 Категории + бренд
 Категории + теги
 Категории + бренд
+ теги
И только потом
товарная семантика
 Товарная семантика
И только потом любая
категорийная
 Частотные категории
 Частотные карточки
 Категории второго
приоритета
 Остальные карточки
Категорийная (теговая) Товарная Смешанного типа

Создание списка маркетных запросов – «скелет спроса»
+
Сбор расширений базового спроса – «облака запросов»
Создание финальной структуры сайта
Базовая парадигма сбора семантики

 Выгрузка URL-keywords из CMS/парсинг каталога
 Парсинг счетчиков статистики
 Генерация матрицы «всё на всё» + верификация по “WS”
 Теги для генерации = логические гипотезы + «жирные интенты из WS
Создание маркерных запросов

Счетчики статистки (GA&Метрика)
Проблемы получения/верификации данных
 Сэмплинг
 GA уходит в историю в виду шифрования запросов
 Я.Метрика: более 45% запросов являются мусорными
 Отсутствие публичных решений для получения связки URL
–keyword – требуется машинное обучение парсера
(Random forest/SVM/etc)

Получение маркерных слов из
Я.Метрики
 Используем официальное API метрики для получения URL-Keyword
Есть поддержка Google Analytics Core Reporting API (v3)!!!
 1.
 2.

Агрегаторы и прочие сервисы «с
кешем»
 Кривые запросы т.к. часто это запросы самих пользователей
сервисов + генерированные запросы
 Маленькая полнота
 Странные формулы расчета популярности, неактуальная
частотность
Причина: высокая стоимость поддержки актуальности данных

Что же использовать?
«Маркерные запросы»
 «Умный» парсинг Яндекс Метрики
 Ассортиментная матрица
 Базовые интенты из Wordstat + генерация
Расширение семантики:
 Поисковые подсказки

 Парсинг всех возможных расширений по маркерным запросам
 Отсев непопулярных ключевых слов: трешхолд по WS
 Чем больше запросов мы «жалеем» - тем более адский труд
предстоит при финализации семантического ядра.
NB!: Не бойтесь удалять запросы из серии:
«на потом», «может быть будет такой товар», «жааалко удалять :))»
Сбор облака запросов

Yandex Wordstat
 Куча накрученных запросов
 Нельзя определить корректную словоформу
 Проблемы потоковым парсингом (бан/captcha)
 Малая полнота и несвежие данные
 Баги

Поисковые подсказки
 Только свежие данные (реальный поток запросов)
 Относительная простота сбора
 Изначально верные словоформы
 Автоматическая верификация на «кривые запросы» и
опечатки

Поисковые подсказки: несколько
нюансов
 Подсказки гео-зависимы: не забываем про регион
 Для большинства тематик хватает подсказок Яндекса
 Подсказки Google: для тематик с множеством eng слов
 При слишком активном парсинге есть хитрая защита 
 NB!: есть накрученные тематики – «остерегайтесь подделок»
 Нужна фильтрация «фантомных подсказок»

Wordstat vs Яндекс подсказки
Wordstat Подсказки
4 ключевых слова 10 ключевых слов

Wordstat vs Яндекс подсказки
Wordstat Много источников
Заниженная Priora vs Chevrolet Camaro

Всё? – Да!
 «Модные метрики» типа:
- «количество документов по запросу»
- «количество морд в ТОПе»
- «цена клика в Директе/CTR на N позиции»
Не дадут профита, а лишь замедлят сбор, обработку и
внедрение семантики на сайт.
Осталось финализировать структуру

Всё? – Да!

 Скорость сбора маркерных запросов + полнота
 Объем ручного труда при привязке маркер - URL
 Скорость сбора и качество облака запросов
 Скорость распределения запросов облака по страницам
 Объем ручного труда по финализации сем.ядра
 Скорость внедрения на сайт клиента (подстройка под существующую
структуру сайта)
KPI(?) при сборе семантики

 Приоритет №1: страницы под семантику уже есть на сайте
 Приоритет №2: страницы, которые можно добавить «завтра» -
функционал под которые уже реализован!
 Приоритет №3: трафиконосные страницы, которые необходимо
сделать (например: теги и фильтры в Ecommerce)
 И только потом всё остальное: двойное тегирование, семантика,
которая не бьется с текущей структурой
«Что даст больший профит: 650 страниц под СЧ + «жирные НЧ» через 2
недели или 1600 страниц под много НЧ через 2 месяца?»
Какую семантику собирать в первую
очередь?

Распределение запросов по
страницам
Ручками 
Шаблоны в Excell
VS
Кластеризация на основе SERP

Распределяем семантику по страницам
 Ручками 
 Разбор по шаблонам
 Привязка но основе подобия топов (SERP)

Ручное распределение запросов
по страницам
+ Очень просто
- Очень долго
- Большой процент ошибок (~15%)
- Нужно нечеловеческое упорство и концентрация*
*Для разбора 0.5 миллиона ключевых слов требуется 5-6 месяцев
работы двух семантиков
Прикинем стоимость: 2*30000*6=360000 рублей

Использование шаблонов
Купить – «маркер коммерческости»
Шуруповерты – название категории
Makita - бренд
+ Просто, разбор слов на 25-40% быстрее
- Нужен словарь коммерческих слов (Москва, цена…)
- Нужен лемматизатор (Что делать с «шутупорверт»?)
- Нужен словарь брендов (Что делать «Макита, МакитО»?)
- Теряем до 50% запросов
Купить шуруповерты Makita

Группировка на основе подобия SERP*
+ Высокая точность и полнота
+ Быстро
+ Автоматическое определение коммерческости запроса
+ Автоматическая привязка синонимов и переформулировок
- Сложный, многоуровневый алгоритм
- Сложные, ресурсоемкие вычисления
- Необходимость парсинга большого количества SERP
- Качество зависит от качества выдачи поисковых систем
*страница результатов выдачи поисковой системы

Группировка на основе подобия SERP
«подводные камни»
 В некоторых тематиках очень плохое качество SERP –
необходим ручной доразбор
 Постоянные эксперименты Яндекса только SERP ~87%
SERP по одному и тому же запросу идентичны в течение
суток
 Как минимум 4 вида SERP в Яндексе
 Требуется верификация данных (например с помощью
NDCG – подобных метрик)

«К чему так заморачиваться?»
 При анализе выдачи поисковых систем – мы точно знаем
– какие запросы можно вести на 1 страницу, а какие нет.
 Коммерческие и информационные запросы не попадут на
1 страницу – они просто не попадут в 1 кластер
 Для Ecommerce и больших сайтов запуск SEO на 3-4
месяца быстрее!  Profit over 300% 

Готовы парсить?!
Помните:
 Верифицируйте ваши данные
 Не перегружайте сервера поисковых
систем
 Храните историю частотности запросов

примеры:

Инструменты для кластеризации:
 www.rush-analytics.ru
 www.stoolz.ru
 www.engine.seointellect.ru
 Написать свой, например на MS Access + VBA

Работает?

Тематика: технологичные гаджеты (Ecommerce)
Рост трафика – 300% за 2 месяца

Тематика: агрегатор новостей
Рост трафика – 115% за 3 месяца

Тематика: магазин одежды (Ecommerce)
Рост трафика: 80+% в момент попадания в индекс
новой структуры сделанной с учетом ранжирования
поисковых систем

Тематика: портал скидок в ритейле
Рост трафика: 100+%: внедрение новой структуры под
новое семантическое ядро: 150000+ ключевых слов,
95%+ генерированных страниц(!)

Москва ул. Бутлерова 17б m: c oleg@rush-agency.ru
Тематика: гипермаркет китайских товаров
Рост трафика более чем на 300% за 5 месяцев.
Не куплено ни одной ссылки!

Коммерческая аналитика
на службе бизнеса

Какой ассортимент закупить к новому сезону?
НЕТ!

Какой ассортимент закупить к новому сезону?
ДА!

Запускаете новую категорию/Новый бизнес?

Что еще нужно знать о ключевых
словах?
Матрица сезонности на 110 категорий – пол дня ручного труда!

Rush Analytics – автоматизированный сервис для создания семантического ядра
Дарим 200 рублей на баланс! www.rush-analytics.ru
Сбор Яндекс Wordstat Сбор поисковых подсказок
Автоматическая кластеризация!

Спасибо за внимание!
Доклад подготовили: Олег & Евгений Шестаковы
WEB: www.rush-agency.ru
Mail: oleg@rush-agency.ru
FB: Facebook.com/shestakov.oleg
Mail: seo@rush-agency.ru
FB: Facebook.com/profile.php?id=100002737000354
Нужен трафик с поиска? Продажи? – Вы по адресу!

Профессиональное SEO для интернет-магазинов - !Полное руководство

More Related Content

Профессиональное SEO для интернет-магазинов - !Полное руководство