Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

Презентация Ивана Боровикова

•
•
Oleg Mikhalevich
Oleg Mikhalevich

"Автоматическая коммуникационная стратегия" и результаты применения"

1 of 42
Download to read offline
Автоматическая маркетинговая стратегия Мечта или реальность?
Как сейчас? и это работает Не было ничего ручные рассылки по всей базе триггеры но не растет
Потому что база выгорает Количество читающих в зависимости от срока жизни (когорты) После пяти писем 75% людей не откроют даже самый хороший триггер
 Мебель, обувь, детские товары, электроника
Выборочно уменьшим частоту — выручка вырастет за счет триггеров простая гипотеза
Которую сложно проверить 1. Как пересекаются триггеры, другие рассылки и оффлайн? 2. Как регулировать частоту? 3. Что еще надо запустить? 4. Как контролировать?
Два способа (которые можно совмещать)
1: Автоматический контроль частоты Рынок уже делает вручную (Hoff, Wildberries) — сегментация по open rate.
открыл не открыл пропустили, частота снизилась пропустили больше частота увеличилась опять не открыл открыл
2: Сегментация жизненного цикла Классика, требует ручной работы
— Напоминание купить то, что кончилось — Рекомендации на поведении Сегмент Цель Микро - сегменты Кампании Частота Новички Конвертировать в покупателей Активные потребители Неактивные потребители Покупка < W недель Есть хотя бы одна покупка, последняя активность на сайте < Y мес Нет покупок Покупка была >W недель, посещение сайта < Y мес — Отзыв / NPS — Транзакционные с рекомендациями и акциями Эмоциональная лояльность — Welcome: opt-in и информирование — Рекомендации на поведении Получить отзывы + отдых Конвертировать в следующую покупку Есть хотя бы одна покупка, последняя активность > Y мес Удивить, спровоцировать зайти на сайт, получить новую информацию Активность на сайте < Z недель Активность на сайте > Z недель Удивить, получить новую информацию Познакомиться — Промо — Рекомендации магазина — “Почему давно не покупали?” — Персональные скидки — Промо — Рекомендации магазина — “Почему не заинтересовало?” — Персональные скидки A в неделю B в неделю E в неделю E в неделюC в неделю Только триггеры Ручные и триггеры Только триггеры Ручные и триггеры
Что, все действительно так просто?
Данные о покупателях децентрализованы реальный эффект измерить невозможно =
Сервис e-mail 
 рассылок Сервис товарных рекомендаций Сервис триггерных 
 рассылок ? Дорого
 использовать☹ Невозможно точно измерить Сложно улучшать ☹ ☹ Welcome to суровая реальность Интернет-магазин от 150 т.р. в месяц Сервисы показывают рост конверсии, а выручка не растет Личные данные, транзакции, выручка, транзакционные рассылки E-mail, часть отчетов Часть рассылок Еще часть рассылок Google Analytics Отчетность, неточно 
 привязанная к выручке Как можно улучшить, если невозможно измерить?
1
Запустили 
 «брошенную корзину» Внедрили сервис триггерных рассылок
Ура! Заказы 
 c корзины пошли!
Неужели так всё просто?
Какого дьявола происходит? Выручка не растет!
Трафик перераспределился: • Учитывается только последнее взаимодействие • Люди стали покупать через письмо, 
 хотя купили бы и так. • Число заказов и выручка не выросли, 
 но теперь надо платить за заказы 
 с «брошенной корзины».
& 2
Обрабатывает Mindbox Известный 
 триггерный 
 сервис 50% 50% + контрольная группа Сравнили «корзины» двух сервисов
Mindbox Сервис Контрольная группа 2-3% Клиенты сами прекрасно возвращаются без писем от «фона» Выиграли
Платите по глядя на Google Analytics? CPO
8 ИЗ 10 РУБЛЕЙ ТРАТИТЕ НА ВОЗДУХ
?А как тогда 
 правильно
Оценивать через контрольные группы
95% 5% 5% 4% 1% Основная группа Контрольная группа
Проблема не только с триггерами 
 или лидогенераторами • E-mail рассылки • Акции, скидки и бонусы • Любая маркетинговая механика
«Google Analytics крайне удобен для того, чтобы e-commerce сервисы убеждали магазины в своей полезности. Жаль только с бизнесом это никак не соотносится.» (С) Артем Чернышов, E96.RU
Данные о покупателях децентрализованы реальный эффект измерить невозможно = невозможно улучшить маркетинг =
Презентация Ивана Боровикова
Автоматизация маркетинга 1. Централизуйте коммуникации 3. Проверяйте гипотезы 2. Измеряйте и ставьте KPI с помощью облачных решений Ожидаем, что после действия X показатель Y 
 увеличится на Z относительно контрольной группы Управление маркетингом и данные о людях Бизнес и маркетинг отличный выход из ситуации: быстрый эффект «здесь и сейчас»
Наведите порядок Улучшайте и настраивайте Измерьте результат Двигайтесь дальше Сегментация, A/B тесты, воронки... Программа лояльности, акции, другие каналы Честно и в деньгах В кампаниях и инструментах Четыре шага к улучшению
Рост выручки: ☺ Экономия денег: Экономия времени: ☺ ☺ запуск стандартных кампаний единый инструмент автоматизация рутины 1. Наведите порядок Интернет-магазин Личные и поведенческие данные, заказы и выкуп, сегменты, рассылки, отчетность
40+ типовых кампаний* Сопроводите клиента на всем жизненном цикле Знакомство Первая покупка РеанимацияПосле покупки Цепочка “добро пожаловать” 
 (подписка, купон) Незаконченный интерес к товару Брошенная корзина, 
 просмотр категории 
 или товара Виш-листы, избранное, подписка на товар Товар поступил в продажу Изменение цены товара, которым интересовались Несколько брошенных сессий на сайте (сёрфер) Письмо с предложением рассрочки (крупные товары) О заказе, продукте На Яндекс. Маркете NPS 
 Отзывы Дополнительные 
 услуги к покупке Письмо постоянным клиентам Напоминание купить заканчивающийся товар Следующая вероятная покупка (рекомендации) Появление отсутствующего товара Новинки По заказам Заходам на сайт Открытиям Транзакционные 
 письма с маркетингом Другое Изменение статуса заказа Спасибо за покупку Повторные покупки 
 и лояльность Поздравление 
 с праздниками Рекомендация друга (MGM, MLM) *полный список 
 кампаний вышлем 
 по запросу
2. Честно измеряйте результаты ● Выручка, % повторных покупок ● Средний чек ● NPS ● База подписчиков ● Интерес к коммуникациям ● Частота коммуникаций Измеряйте рассылки Маркетинг в целом ● Контрольные группы — 
 научный стандарт измерения ● Эффект кампании и канала в деньгах ● С учетом оплаты и выкупа ● Без кроссканальной атрибуции 
 и ассоциированных конверсий
Примеры
3. Улучшайте и настраивайте Инструменты проверки гипотез Машинное обучение ● Онлайн сегментация: по персональным данным, поведенческие или комбинированные, в т.ч. RFM и жизненного цикла ● Cравнение сегментов ● A/B тесты рассылок, триггеров и цепочек ● Тепловая карта ● Воронки, когорты, непересекающиеся сегментации ● Автоматическая стратегия: контроль частоты рассылок ● Подбор оптимального рекомендательного алгоритма
Например +490 000р 1,1%∓0,2% 390% ROI -35 000р 0,6%∓0,2% 63% ROI Прибыль Отклик
4. Двигайтесь дальше Новые каналы коммуникации Другие возможности ● SMS ● Интеграция с контакт-центром ● Интеграция с мобильными приложениями ● Планшеты в прикассовой зоне ● Управление акциями в онлайн и классичесих магазинах ● Программа лояльности ● Персонализация сайта
2 дня 
 До первой 
 рассылки 1 месяц 
 На запуск всех стандартных механик 2 месяца 
 До программы 
 лояльности Сроки до результатов Постепенный запуск кампаний 
 и расширение интеграций
Общайтесь с людьми, 
 а не с трафиком СПАСИБО! Иван Боровиков +7 903 724 08 88 ibg@mindbox.ru

More Related Content

Презентация Ивана Боровикова

  • 2. Как сейчас? и это работает Не было ничего ручные рассылки по всей базе триггеры но не растет
  • 3. Потому что база выгорает Количество читающих в зависимости от срока жизни (когорты) После пяти писем 75% людей не откроют даже самый хороший триггер
 Мебель, обувь, детские товары, электроника
  • 4. Выборочно уменьшим частоту — выручка вырастет за счет триггеров простая гипотеза
  • 5. Которую сложно проверить 1. Как пересекаются триггеры, другие рассылки и оффлайн? 2. Как регулировать частоту? 3. Что еще надо запустить? 4. Как контролировать?
  • 7. 1: Автоматический контроль частоты Рынок уже делает вручную (Hoff, Wildberries) — сегментация по open rate.
  • 9. 2: Сегментация жизненного цикла Классика, требует ручной работы
  • 10. — Напоминание купить то, что кончилось — Рекомендации на поведении Сегмент Цель Микро - сегменты Кампании Частота Новички Конвертировать в покупателей Активные потребители Неактивные потребители Покупка < W недель Есть хотя бы одна покупка, последняя активность на сайте < Y мес Нет покупок Покупка была >W недель, посещение сайта < Y мес — Отзыв / NPS — Транзакционные с рекомендациями и акциями Эмоциональная лояльность — Welcome: opt-in и информирование — Рекомендации на поведении Получить отзывы + отдых Конвертировать в следующую покупку Есть хотя бы одна покупка, последняя активность > Y мес Удивить, спровоцировать зайти на сайт, получить новую информацию Активность на сайте < Z недель Активность на сайте > Z недель Удивить, получить новую информацию Познакомиться — Промо — Рекомендации магазина — “Почему давно не покупали?” — Персональные скидки — Промо — Рекомендации магазина — “Почему не заинтересовало?” — Персональные скидки A в неделю B в неделю E в неделю E в неделюC в неделю Только триггеры Ручные и триггеры Только триггеры Ручные и триггеры
  • 12. Данные о покупателях децентрализованы реальный эффект измерить невозможно =
  • 13. Сервис e-mail 
 рассылок Сервис товарных рекомендаций Сервис триггерных 
 рассылок ? Дорого
 использовать☹ Невозможно точно измерить Сложно улучшать ☹ ☹ Welcome to суровая реальность Интернет-магазин от 150 т.р. в месяц Сервисы показывают рост конверсии, а выручка не растет Личные данные, транзакции, выручка, транзакционные рассылки E-mail, часть отчетов Часть рассылок Еще часть рассылок Google Analytics Отчетность, неточно 
 привязанная к выручке Как можно улучшить, если невозможно измерить?
  • 14. 1
  • 16. Ура! Заказы 
 c корзины пошли!
  • 18. Какого дьявола происходит? Выручка не растет!
  • 19. Трафик перераспределился: • Учитывается только последнее взаимодействие • Люди стали покупать через письмо, 
 хотя купили бы и так. • Число заказов и выручка не выросли, 
 но теперь надо платить за заказы 
 с «брошенной корзины».
  • 20. & 2
  • 21. Обрабатывает Mindbox Известный 
 триггерный 
 сервис 50% 50% + контрольная группа Сравнили «корзины» двух сервисов
  • 22. Mindbox Сервис Контрольная группа 2-3% Клиенты сами прекрасно возвращаются без писем от «фона» Выиграли
  • 23. Платите по глядя на Google Analytics? CPO
  • 24. 8 ИЗ 10 РУБЛЕЙ ТРАТИТЕ НА ВОЗДУХ
  • 25. ?А как тогда 
 правильно
  • 27. 95% 5% 5% 4% 1% Основная группа Контрольная группа
  • 28. Проблема не только с триггерами 
 или лидогенераторами • E-mail рассылки • Акции, скидки и бонусы • Любая маркетинговая механика
  • 29. «Google Analytics крайне удобен для того, чтобы e-commerce сервисы убеждали магазины в своей полезности. Жаль только с бизнесом это никак не соотносится.» (С) Артем Чернышов, E96.RU
  • 30. Данные о покупателях децентрализованы реальный эффект измерить невозможно = невозможно улучшить маркетинг =
  • 32. Автоматизация маркетинга 1. Централизуйте коммуникации 3. Проверяйте гипотезы 2. Измеряйте и ставьте KPI с помощью облачных решений Ожидаем, что после действия X показатель Y 
 увеличится на Z относительно контрольной группы Управление маркетингом и данные о людях Бизнес и маркетинг отличный выход из ситуации: быстрый эффект «здесь и сейчас»
  • 33. Наведите порядок Улучшайте и настраивайте Измерьте результат Двигайтесь дальше Сегментация, A/B тесты, воронки... Программа лояльности, акции, другие каналы Честно и в деньгах В кампаниях и инструментах Четыре шага к улучшению
  • 34. Рост выручки: ☺ Экономия денег: Экономия времени: ☺ ☺ запуск стандартных кампаний единый инструмент автоматизация рутины 1. Наведите порядок Интернет-магазин Личные и поведенческие данные, заказы и выкуп, сегменты, рассылки, отчетность
  • 35. 40+ типовых кампаний* Сопроводите клиента на всем жизненном цикле Знакомство Первая покупка РеанимацияПосле покупки Цепочка “добро пожаловать” 
 (подписка, купон) Незаконченный интерес к товару Брошенная корзина, 
 просмотр категории 
 или товара Виш-листы, избранное, подписка на товар Товар поступил в продажу Изменение цены товара, которым интересовались Несколько брошенных сессий на сайте (сёрфер) Письмо с предложением рассрочки (крупные товары) О заказе, продукте На Яндекс. Маркете NPS 
 Отзывы Дополнительные 
 услуги к покупке Письмо постоянным клиентам Напоминание купить заканчивающийся товар Следующая вероятная покупка (рекомендации) Появление отсутствующего товара Новинки По заказам Заходам на сайт Открытиям Транзакционные 
 письма с маркетингом Другое Изменение статуса заказа Спасибо за покупку Повторные покупки 
 и лояльность Поздравление 
 с праздниками Рекомендация друга (MGM, MLM) *полный список 
 кампаний вышлем 
 по запросу
  • 36. 2. Честно измеряйте результаты ● Выручка, % повторных покупок ● Средний чек ● NPS ● База подписчиков ● Интерес к коммуникациям ● Частота коммуникаций Измеряйте рассылки Маркетинг в целом ● Контрольные группы — 
 научный стандарт измерения ● Эффект кампании и канала в деньгах ● С учетом оплаты и выкупа ● Без кроссканальной атрибуции 
 и ассоциированных конверсий
  • 38. 3. Улучшайте и настраивайте Инструменты проверки гипотез Машинное обучение ● Онлайн сегментация: по персональным данным, поведенческие или комбинированные, в т.ч. RFM и жизненного цикла ● Cравнение сегментов ● A/B тесты рассылок, триггеров и цепочек ● Тепловая карта ● Воронки, когорты, непересекающиеся сегментации ● Автоматическая стратегия: контроль частоты рассылок ● Подбор оптимального рекомендательного алгоритма
  • 39. Например +490 000р 1,1%∓0,2% 390% ROI -35 000р 0,6%∓0,2% 63% ROI Прибыль Отклик
  • 40. 4. Двигайтесь дальше Новые каналы коммуникации Другие возможности ● SMS ● Интеграция с контакт-центром ● Интеграция с мобильными приложениями ● Планшеты в прикассовой зоне ● Управление акциями в онлайн и классичесих магазинах ● Программа лояльности ● Персонализация сайта
  • 41. 2 дня 
 До первой 
 рассылки 1 месяц 
 На запуск всех стандартных механик 2 месяца 
 До программы 
 лояльности Сроки до результатов Постепенный запуск кампаний 
 и расширение интеграций
  • 42. Общайтесь с людьми, 
 а не с трафиком СПАСИБО! Иван Боровиков +7 903 724 08 88 ibg@mindbox.ru