Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 1)

•
•

Berisi tentang Latar Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, hingga Manfaat Penelitian secara akademis maupun praktis

1 of 11
Download to read offline
1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.1 Iklan adalah salah satu cara untuk mengajarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan ini kita dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana produk kita tersebut, bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa harganya, dan di mana ia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan sebagai alat untuk mendiferensiasi produk dan mengembangkan citra dimata konsumen.2 Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam mengkomunikasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyarakat lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan adanya iklan. 1 Dewan Periklanan Indonesia. Etika Periklanan Indonesia: Tata Krama danTata Cara Periklanan Indonesia. Jakarta: 2007 2 Rangkuti, Freddy. Creating Effective Marketing Plan: teknik Membuuat Rencana Pemasaran Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta: PT. Gramedia Utama Pustaka. 2001 hal. 171
2 Hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam menjangkau masyarakat luas. Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan.3 Untuk mencapai tujuan tersebut, suatu iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh khalayak yang menerima pesan iklan tersebut. Fungsi iklan adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan kualitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasif, serta karakteristik konsumen yang lain, maka iklan haruslah sesuai dengan norma budaya agar efektif .4 Periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menjadi tahu dan mengenal produk dan jasa yang sedang mereka butuhkan. Dunia periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan meningkatnya suatu penjualan produk. Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan, 3 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003. hal. 415 4 Cateora and Graham. International Marketing: Pemasaran International 2 edisi 13, Jakarta: Salemba 4. 2007 hal.214
3 memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan. Setiap perusahaan butuh beriklan untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya. Salah satunya adalah perusahaan Pertamina (Persero). Pertamina adalah perusahaan milik negara yang bergerak di bidang usaha minyak gas. Pertamina memiliki produk di sektor hilir yang terdiri dari Bahan Bakar Minyak (BBM), Bahan Bakar Khusus (BBK), Non BBM, Gas, Petrokimia, dan Pelumas. Untuk Bahan Bakar Minyak (BBM) terdiri dari: minyak bensin, minyak Tanah, minyak solar, minyak diesel, dan minyak bakar. Untuk Bahan Bakar Khusus (BBK) terdiri dari: Aviation Gasoline (BBM pesawat udara), Aviaton Turbine Fuel (BBM pesawat udara ber-turbin), Bio Pertamax, Bio Solar, Pertamax, Pertamax Plus, Pertamina Dex, Pertamina Racing dan Premium. Untuk Bahan Bakar Subsidi terdiri dari: Bio Solar dan Premium.5 Penjualan Produk Pertamax dari Pertamina ini memiliki angka penjualan yang lebih rendah dibanding Premium yang sama-sama dari Pertamina. Hal ini diakibatkan karena harga Premium jauh lebih murah dibanding dengan harga Pertamax. Dimana Premium adalah BBM yang mendapatkan subsidi dari pemerintah. Harga yang jauh lebih murah ini membuat konsumen lebih memilih Premium dibandingkan Pertamax. Hal ini menjadi beban untuk Pertamina itu sendiri, Pertamina harus menanggung 5 Produk dan Layanan. Pertamina [online]. Diakses pada 26 Februari 2012 dari http://www.pertamina.com/ProductAndServices.aspx#
4 beban yang diberikan oleh pemerintah untuk membataskan penggunaan BBM subsidi dan mengajak konsumen untuk beralih menggunakan bahan bakar non subsidi (Pertamax). Pemerintah harus mendorong industri migas nasional agar lebih efisien dan berdaya saing tinggi, Andi Fahmi Lubis sebagai Pengamat ekonomi Universitas Indonesia mengatakan “Sebenarnya untuk membuat industri nasional lebih efisien salah satunya adalah dengan memisahkan peran subsidi atau beri perlakuan khusus yang ditujukan untuk industri migas nasional karena Pertamina (Persero) menanggung beban dari pemerintah. Pertamina memiliki kewajiban untuk memenuhi ketersediaan bahan bakar dalam negeri, padahal di saat yang sama perusahaan itu juga harus melakukan penjualan sebagaimana pelaku usaha lainnya. Beban lainnya adalah bahan bakar minyak (BBM) subsidi yang membuat harga bahan bakar dalam negeri lebih rendah dibandingkan dengan harga yang seharusnya.”6 Dengan beban yang diberikan pemerintah kepada Pertamina, Pertamina mengajak konsumen menengah atas untuk beralih dari Premium ke Pertamax. Seperti target dari Pertamax itu sendiri yang ditujukan untuk kalangan menengah atas, dan premium sebagai bahan bakar bersubsidi yang hanya bisa digunakan oleh kalangan menengah bawah. Pemerintah juga telah mewajibkan pengguna kendaraan dinas hanya boleh mengisi bahan bakar dengan Pertamax, bukan hanya mobil dinas yang diwajibkan untuk 6 Industri Migas Nasional Harus Didukung Pemerintah (2013, 23 Januari). Investor Daily Indonesia [online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari http://www.investor.co.id/energy/industri- migas-nasional-harus-didukung-pemerintah/53121
5 menggunakan Pertamax, tetapi semua kendaraan roda dua dan roda empat yang dimiliki oleh kalangan menengah keatas. Dalam hal ini, peneliti tertarik untuk meneliti tentang Pertamax dari Pertamina sebagai bahan bakar non subsidi. Dimana persaingan pasar bahan bakar minyak (BBM) nonsubsidi saat ini semakin ketat. PT. Pertamina (Persero) terus dibayang-bayangi pesaingnya, PT. Shell Indonesia, PT. Total Oil Indonesia, dan PT. Petronas Niaga Indonesia. Saat dihubungi SINDO, Senior Vice President Fuel Marketing and Distribution Pertamina Suhartoko, mengatakan “Persaingan bisnis BBM nonsubsidi semakin ketat, di mana perusahaan-perusahaan penjual BBM asing tersebut telah menguasai wilayah Jabodetabek. Dari ketiga pesaing Pertamina, Shell memiliki angka penjualan paling besar, Shell tercatat memiliki 65 stasiun pengisian bahan bakar umum (SPBU), di mana 58 SPBU berada di wilayah Jabodetabek. Sedangkan, Total mempunyai 15 SPBU, terdiri dari 13 SPBU di Jakarta-Tangerang, satu di Bogor dan satu lainnya di Bandung. Sementara, Petronas memiliki empat SPBU di Indonesia”.7 Menurut data Badan Pengatur Hilir Minyak dan Gas Bumi (BPH Migas), PT. Pertamina (Persero) menguasai 68,4% pasar bahan bakar minyak (BBM) non-subsidi di Indonesia pada kuartal II 2012. Pertamina menjual sekitar 5,24 juta kiloliter BBM non-subsidi, dari total penjualan penjualan BBM non-subsidi Pertamina pada kuartal II 2012 tersebut meningkat 21,3% dari 4,32 juta kiloliter pada kuartal II 2011. Djoko 7 Pasar BBM Non Subsidi Makin Ketat (2013, 26 Februari). Seputar Indonesia [online]. Diakses pada 26 Februari 2013 dari http://www.seputar-indonesia.com/news/pasar-bbm-non-subsidi- makin-ketat
6 Siswanto sebagai Direktur BBM BPH Migas mengatakan “Kenaikan penjualan BBM non-subsidi Pertamina disebabkan karena meningkatnya jumlah kendaraan mewah dan adanya program pembatasan BBM bersubsidi oleh pemerintah. Selain itu, meningkatnya jumlah armada pesawat terbang dan pertumbuhan bisnis aviasi juga berdampak pada penjualan avtur perseroan yang termasuk dalam jenis BBM non-subsidi”.8 Persaingan di pasar bahan bakar minyak membuat Pertamina (Persero) khususnya Pertamax membuat iklan untuk memberikan informasi, mempengaruhi, meyakinkan dan menaikan angka penjualan. Pertamina memberikan informasi kepada konsumen lewat iklan televisi yang tidak dilakukan oleh pesaingnya. Shell dan Petronas tidak beriklan di televisi pada produk bahan bakar minyak (BBM), Shell dan Petronas hanya beriklan dengan produk pelumasnya. Itu menjadi peluang besar bagi Pertamina untuk beriklan dengan produk bahan bakar minyak (BBM) di televisi. Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta 8 Pertamina Kuasai 68,4% Pasar BBM Non-Subsidi (2012, 30 Oktober). Indonesia Finance Today [online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari http://old.indonesiafinancetoday.com/read/35643/Pertamina-Kuasai-684-Pasar-BBM-Non-Subsidi
7 memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan.9 Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu sebenarnya ada juga dalam produk pesaing (kompetitor), hanya saja pesaing belum secara eksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklannya. Ini peluang yang harus kita manfaatkan. Keunikan atau keistimewaan ini lalu didramatisasi dengan cara yang relevan, menarik, dan simpatik. Konsep kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat (nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa menjadi jembatan bagi konsumen untuk mengingat produknya.10 Jadi, pada dasarnya konsep kreatif dalam komunikasi pemasaran atau periklanan itu adalah gagasan dasar atau basic idea suatu pesan komunikasi yang antara lain dimaksudkkan untuk membedakan produk kita degan produk pesaing. Tentu saja konsep kreatif itu seperti disebut diatas atau lebih menarik daripada konsep kreatif pesaing, lebih memorable dan lebih menggelitik serta menertawakan sesuatu (solusi) yang baru yang belum pernah ditawarkan pesaing. Konsep kreatif juga harus bisa menjawab 9 Johnson, Carla and Lee, Monle. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta: Prenada Media. 2004 hal. 170-171 10 Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. hal. 64
8 tujuan pemasaran (marketing objective) yang sudah dirumuskan klien melalui agency brief seperti telah dikemukakan diatas.11 Pertamina dalam iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula mengemas konsep kreatif yang menampilkan beberapa gerak tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Pesan-pesan produk pun disampaikan Pertamax dengan jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan adegan tari, seperti: mencegah karat, kemurnian terjaga, dan membersihkan mesin. Di bagian akhir, ada pula pesan sekaligus jargon/tagline Pertamax yang ditampilkan: “Ecosave Technology-Lebih Baik Pertamax.” Pertamax Ecosave membuat konsep iklan ini untuk mempresentasikan bahwa pertamina, salah satunya melalui pertamax adalah Indonesia. Sugeng Priyono, Manager Non PSO Fuel Retail Marketing PT. Pertamina sebagaimana diberitakan oleh marketing.co.id pada 1 Mei 2012 menjelaskan bahwa awal pembuatan versi iklan ini adalah untuk merepresentasikan bahwa Pertamina, salah satunya melalui Pertamax adalah “Indonesia”. Kemudian, dicari ide dasar apa yang dapat mewakili itu hingga akhirnya tarian menjadi pilihan tepat bagi konsep iklan versi Dancing Formula. Mengemas konsep iklan dengan menggabungkan beberapa gerak tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Dengan iklan yang menghadirkan tarian pun bisa membawa suasana keceriaan dan bahagia. Pertamax dari pertamina mengkomunikasikan pesan- 11 Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. hal. 69
9 pesan yang jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan gerakan tari dan memberikan sentuhan emosional menjadi alternatif ditengah maraknya iklan kompetitor.12 Dengan menggunakan unsur bahwa Pertamax adalah Indonesia, Pertamax juga memberi pesan moral yang begitu baik, yaitu dengan menggunakan Pertamax artinya konsumen telah membantu pembangunan nasional dan tidak memberatkan keuangan negara dengan subsidi energinya. Subsidi energi untuk BBM dapat di alihkan untuk di pergunakan bagi pembangunan nasional yang lebih baik. Pesan moral lain yang diberikan Pertamax adalah peduli dengan masyarakat yang tidak mampu untuk membeli Pertamax dan membutuhkan subsidi BBM pemerintah. Dalam pembuatan isi pesan dibutuhkan konsep kreatif sehingga iklan yang dibuat dapat dilihat dengan tampilan yang menarik dan kreatif. Dalam pembuatan iklan juga diperlukan strategi yang tepat dan sesuai sehingga iklan tersebut mampu untuk menjalankan fungsinya dengan baik dan bukan hanya sekedar memberi informasi kepada khalayak tetapi juga dapat mempengaruhi konsumen dan dapat meningkatkan penjualan. Dalam konsep kreatif juga diperlukan strategi sebagai suatu perencanaan yang di desain untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Pengembangan sebuah strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk, kondisi pasar hingga ke target pasar yang akan dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut akan mempermudah kreator iklan 12 Menyentuh Emosi Lewat Tarian (2012,1 May). Marketing [online]. Diakses pada 17 Februari 2012 dari http://www.marketing.co.id/blog/2012/05/01/menyentuh-emosi-lewat-tarian/
10 untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengkomunikasikan inti dari sebuah produk yang disajikan melalui elemen- elemen iklan, tujuannya agar target pasar yang dituju memiliki sebuah persepsi yang sama akan suatu produk yang diiklankan. Berdasarkan hal-hal diatas penulis tertarik untuk melihat dan meneliti lebih mendalam tentang strategi kreatif iklan Petamax Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi. 1.2 Perumusan Masalah Kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan, karena tanpa adanya kreativitas maka iklan tersebut tidak akan membuat khalayak tertarik untuk melihat dan akan berpengaruh dengan penjualan produk tersebut. Biro iklan XCR Marketing Communication membuat iklan televisi Pertamax Ecosave dengan tampilan iklan yang menarik, unik, kreatif dan berbeda dari iklan produk lainnya dengan harapan dapat menarik perhatian serta membangun kesadaran merek (awareness) yang kuat dibenak konsumen/khalayak yang ditujunya dan sampai pada tahap pembelian (purchase) terhadap produk Pertamax Ecosave. Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka masalah yang ingin diteliti adalah “Bagaimana Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi?.”
11 1.3 Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah diatas, maka secara operasional dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi kreatif iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di media televisi. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Manfaat akademis yang dapat diambil dari pembahasan ini diharapkan dapat memberikan pemahaman tentang proses pembuatan strategi kreatif iklan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan penambahan referensi di bidang Ilmu Komunikasi khususnya dalam bidang periklanan. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis yang dapat diambil dari pembahasan ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien atau biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegiatan campaign periklanan dimasa akan datang. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi tim kreatif dalam merencanakan dan memaksimalkan sumber-sumber kreativitas dalam peristiwa-peristiwa yang berada disekitar kita.

More Related Content

Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 1)

  • 1. 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.1 Iklan adalah salah satu cara untuk mengajarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan ini kita dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana produk kita tersebut, bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa harganya, dan di mana ia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan sebagai alat untuk mendiferensiasi produk dan mengembangkan citra dimata konsumen.2 Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam mengkomunikasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyarakat lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan adanya iklan. 1 Dewan Periklanan Indonesia. Etika Periklanan Indonesia: Tata Krama danTata Cara Periklanan Indonesia. Jakarta: 2007 2 Rangkuti, Freddy. Creating Effective Marketing Plan: teknik Membuuat Rencana Pemasaran Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta: PT. Gramedia Utama Pustaka. 2001 hal. 171
  • 2. 2 Hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam menjangkau masyarakat luas. Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan.3 Untuk mencapai tujuan tersebut, suatu iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh khalayak yang menerima pesan iklan tersebut. Fungsi iklan adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan kualitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasif, serta karakteristik konsumen yang lain, maka iklan haruslah sesuai dengan norma budaya agar efektif .4 Periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menjadi tahu dan mengenal produk dan jasa yang sedang mereka butuhkan. Dunia periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan meningkatnya suatu penjualan produk. Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan, 3 Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003. hal. 415 4 Cateora and Graham. International Marketing: Pemasaran International 2 edisi 13, Jakarta: Salemba 4. 2007 hal.214
  • 3. 3 memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan. Setiap perusahaan butuh beriklan untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya. Salah satunya adalah perusahaan Pertamina (Persero). Pertamina adalah perusahaan milik negara yang bergerak di bidang usaha minyak gas. Pertamina memiliki produk di sektor hilir yang terdiri dari Bahan Bakar Minyak (BBM), Bahan Bakar Khusus (BBK), Non BBM, Gas, Petrokimia, dan Pelumas. Untuk Bahan Bakar Minyak (BBM) terdiri dari: minyak bensin, minyak Tanah, minyak solar, minyak diesel, dan minyak bakar. Untuk Bahan Bakar Khusus (BBK) terdiri dari: Aviation Gasoline (BBM pesawat udara), Aviaton Turbine Fuel (BBM pesawat udara ber-turbin), Bio Pertamax, Bio Solar, Pertamax, Pertamax Plus, Pertamina Dex, Pertamina Racing dan Premium. Untuk Bahan Bakar Subsidi terdiri dari: Bio Solar dan Premium.5 Penjualan Produk Pertamax dari Pertamina ini memiliki angka penjualan yang lebih rendah dibanding Premium yang sama-sama dari Pertamina. Hal ini diakibatkan karena harga Premium jauh lebih murah dibanding dengan harga Pertamax. Dimana Premium adalah BBM yang mendapatkan subsidi dari pemerintah. Harga yang jauh lebih murah ini membuat konsumen lebih memilih Premium dibandingkan Pertamax. Hal ini menjadi beban untuk Pertamina itu sendiri, Pertamina harus menanggung 5 Produk dan Layanan. Pertamina [online]. Diakses pada 26 Februari 2012 dari http://www.pertamina.com/ProductAndServices.aspx#
  • 4. 4 beban yang diberikan oleh pemerintah untuk membataskan penggunaan BBM subsidi dan mengajak konsumen untuk beralih menggunakan bahan bakar non subsidi (Pertamax). Pemerintah harus mendorong industri migas nasional agar lebih efisien dan berdaya saing tinggi, Andi Fahmi Lubis sebagai Pengamat ekonomi Universitas Indonesia mengatakan “Sebenarnya untuk membuat industri nasional lebih efisien salah satunya adalah dengan memisahkan peran subsidi atau beri perlakuan khusus yang ditujukan untuk industri migas nasional karena Pertamina (Persero) menanggung beban dari pemerintah. Pertamina memiliki kewajiban untuk memenuhi ketersediaan bahan bakar dalam negeri, padahal di saat yang sama perusahaan itu juga harus melakukan penjualan sebagaimana pelaku usaha lainnya. Beban lainnya adalah bahan bakar minyak (BBM) subsidi yang membuat harga bahan bakar dalam negeri lebih rendah dibandingkan dengan harga yang seharusnya.”6 Dengan beban yang diberikan pemerintah kepada Pertamina, Pertamina mengajak konsumen menengah atas untuk beralih dari Premium ke Pertamax. Seperti target dari Pertamax itu sendiri yang ditujukan untuk kalangan menengah atas, dan premium sebagai bahan bakar bersubsidi yang hanya bisa digunakan oleh kalangan menengah bawah. Pemerintah juga telah mewajibkan pengguna kendaraan dinas hanya boleh mengisi bahan bakar dengan Pertamax, bukan hanya mobil dinas yang diwajibkan untuk 6 Industri Migas Nasional Harus Didukung Pemerintah (2013, 23 Januari). Investor Daily Indonesia [online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari http://www.investor.co.id/energy/industri- migas-nasional-harus-didukung-pemerintah/53121
  • 5. 5 menggunakan Pertamax, tetapi semua kendaraan roda dua dan roda empat yang dimiliki oleh kalangan menengah keatas. Dalam hal ini, peneliti tertarik untuk meneliti tentang Pertamax dari Pertamina sebagai bahan bakar non subsidi. Dimana persaingan pasar bahan bakar minyak (BBM) nonsubsidi saat ini semakin ketat. PT. Pertamina (Persero) terus dibayang-bayangi pesaingnya, PT. Shell Indonesia, PT. Total Oil Indonesia, dan PT. Petronas Niaga Indonesia. Saat dihubungi SINDO, Senior Vice President Fuel Marketing and Distribution Pertamina Suhartoko, mengatakan “Persaingan bisnis BBM nonsubsidi semakin ketat, di mana perusahaan-perusahaan penjual BBM asing tersebut telah menguasai wilayah Jabodetabek. Dari ketiga pesaing Pertamina, Shell memiliki angka penjualan paling besar, Shell tercatat memiliki 65 stasiun pengisian bahan bakar umum (SPBU), di mana 58 SPBU berada di wilayah Jabodetabek. Sedangkan, Total mempunyai 15 SPBU, terdiri dari 13 SPBU di Jakarta-Tangerang, satu di Bogor dan satu lainnya di Bandung. Sementara, Petronas memiliki empat SPBU di Indonesia”.7 Menurut data Badan Pengatur Hilir Minyak dan Gas Bumi (BPH Migas), PT. Pertamina (Persero) menguasai 68,4% pasar bahan bakar minyak (BBM) non-subsidi di Indonesia pada kuartal II 2012. Pertamina menjual sekitar 5,24 juta kiloliter BBM non-subsidi, dari total penjualan penjualan BBM non-subsidi Pertamina pada kuartal II 2012 tersebut meningkat 21,3% dari 4,32 juta kiloliter pada kuartal II 2011. Djoko 7 Pasar BBM Non Subsidi Makin Ketat (2013, 26 Februari). Seputar Indonesia [online]. Diakses pada 26 Februari 2013 dari http://www.seputar-indonesia.com/news/pasar-bbm-non-subsidi- makin-ketat
  • 6. 6 Siswanto sebagai Direktur BBM BPH Migas mengatakan “Kenaikan penjualan BBM non-subsidi Pertamina disebabkan karena meningkatnya jumlah kendaraan mewah dan adanya program pembatasan BBM bersubsidi oleh pemerintah. Selain itu, meningkatnya jumlah armada pesawat terbang dan pertumbuhan bisnis aviasi juga berdampak pada penjualan avtur perseroan yang termasuk dalam jenis BBM non-subsidi”.8 Persaingan di pasar bahan bakar minyak membuat Pertamina (Persero) khususnya Pertamax membuat iklan untuk memberikan informasi, mempengaruhi, meyakinkan dan menaikan angka penjualan. Pertamina memberikan informasi kepada konsumen lewat iklan televisi yang tidak dilakukan oleh pesaingnya. Shell dan Petronas tidak beriklan di televisi pada produk bahan bakar minyak (BBM), Shell dan Petronas hanya beriklan dengan produk pelumasnya. Itu menjadi peluang besar bagi Pertamina untuk beriklan dengan produk bahan bakar minyak (BBM) di televisi. Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta 8 Pertamina Kuasai 68,4% Pasar BBM Non-Subsidi (2012, 30 Oktober). Indonesia Finance Today [online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari http://old.indonesiafinancetoday.com/read/35643/Pertamina-Kuasai-684-Pasar-BBM-Non-Subsidi
  • 7. 7 memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan.9 Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu sebenarnya ada juga dalam produk pesaing (kompetitor), hanya saja pesaing belum secara eksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklannya. Ini peluang yang harus kita manfaatkan. Keunikan atau keistimewaan ini lalu didramatisasi dengan cara yang relevan, menarik, dan simpatik. Konsep kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat (nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa menjadi jembatan bagi konsumen untuk mengingat produknya.10 Jadi, pada dasarnya konsep kreatif dalam komunikasi pemasaran atau periklanan itu adalah gagasan dasar atau basic idea suatu pesan komunikasi yang antara lain dimaksudkkan untuk membedakan produk kita degan produk pesaing. Tentu saja konsep kreatif itu seperti disebut diatas atau lebih menarik daripada konsep kreatif pesaing, lebih memorable dan lebih menggelitik serta menertawakan sesuatu (solusi) yang baru yang belum pernah ditawarkan pesaing. Konsep kreatif juga harus bisa menjawab 9 Johnson, Carla and Lee, Monle. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta: Prenada Media. 2004 hal. 170-171 10 Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. hal. 64
  • 8. 8 tujuan pemasaran (marketing objective) yang sudah dirumuskan klien melalui agency brief seperti telah dikemukakan diatas.11 Pertamina dalam iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula mengemas konsep kreatif yang menampilkan beberapa gerak tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Pesan-pesan produk pun disampaikan Pertamax dengan jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan adegan tari, seperti: mencegah karat, kemurnian terjaga, dan membersihkan mesin. Di bagian akhir, ada pula pesan sekaligus jargon/tagline Pertamax yang ditampilkan: “Ecosave Technology-Lebih Baik Pertamax.” Pertamax Ecosave membuat konsep iklan ini untuk mempresentasikan bahwa pertamina, salah satunya melalui pertamax adalah Indonesia. Sugeng Priyono, Manager Non PSO Fuel Retail Marketing PT. Pertamina sebagaimana diberitakan oleh marketing.co.id pada 1 Mei 2012 menjelaskan bahwa awal pembuatan versi iklan ini adalah untuk merepresentasikan bahwa Pertamina, salah satunya melalui Pertamax adalah “Indonesia”. Kemudian, dicari ide dasar apa yang dapat mewakili itu hingga akhirnya tarian menjadi pilihan tepat bagi konsep iklan versi Dancing Formula. Mengemas konsep iklan dengan menggabungkan beberapa gerak tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Dengan iklan yang menghadirkan tarian pun bisa membawa suasana keceriaan dan bahagia. Pertamax dari pertamina mengkomunikasikan pesan- 11 Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. hal. 69
  • 9. 9 pesan yang jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan gerakan tari dan memberikan sentuhan emosional menjadi alternatif ditengah maraknya iklan kompetitor.12 Dengan menggunakan unsur bahwa Pertamax adalah Indonesia, Pertamax juga memberi pesan moral yang begitu baik, yaitu dengan menggunakan Pertamax artinya konsumen telah membantu pembangunan nasional dan tidak memberatkan keuangan negara dengan subsidi energinya. Subsidi energi untuk BBM dapat di alihkan untuk di pergunakan bagi pembangunan nasional yang lebih baik. Pesan moral lain yang diberikan Pertamax adalah peduli dengan masyarakat yang tidak mampu untuk membeli Pertamax dan membutuhkan subsidi BBM pemerintah. Dalam pembuatan isi pesan dibutuhkan konsep kreatif sehingga iklan yang dibuat dapat dilihat dengan tampilan yang menarik dan kreatif. Dalam pembuatan iklan juga diperlukan strategi yang tepat dan sesuai sehingga iklan tersebut mampu untuk menjalankan fungsinya dengan baik dan bukan hanya sekedar memberi informasi kepada khalayak tetapi juga dapat mempengaruhi konsumen dan dapat meningkatkan penjualan. Dalam konsep kreatif juga diperlukan strategi sebagai suatu perencanaan yang di desain untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Pengembangan sebuah strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk, kondisi pasar hingga ke target pasar yang akan dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut akan mempermudah kreator iklan 12 Menyentuh Emosi Lewat Tarian (2012,1 May). Marketing [online]. Diakses pada 17 Februari 2012 dari http://www.marketing.co.id/blog/2012/05/01/menyentuh-emosi-lewat-tarian/
  • 10. 10 untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengkomunikasikan inti dari sebuah produk yang disajikan melalui elemen- elemen iklan, tujuannya agar target pasar yang dituju memiliki sebuah persepsi yang sama akan suatu produk yang diiklankan. Berdasarkan hal-hal diatas penulis tertarik untuk melihat dan meneliti lebih mendalam tentang strategi kreatif iklan Petamax Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi. 1.2 Perumusan Masalah Kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan, karena tanpa adanya kreativitas maka iklan tersebut tidak akan membuat khalayak tertarik untuk melihat dan akan berpengaruh dengan penjualan produk tersebut. Biro iklan XCR Marketing Communication membuat iklan televisi Pertamax Ecosave dengan tampilan iklan yang menarik, unik, kreatif dan berbeda dari iklan produk lainnya dengan harapan dapat menarik perhatian serta membangun kesadaran merek (awareness) yang kuat dibenak konsumen/khalayak yang ditujunya dan sampai pada tahap pembelian (purchase) terhadap produk Pertamax Ecosave. Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka masalah yang ingin diteliti adalah “Bagaimana Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi?.”
  • 11. 11 1.3 Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah diatas, maka secara operasional dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi kreatif iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di media televisi. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Manfaat akademis yang dapat diambil dari pembahasan ini diharapkan dapat memberikan pemahaman tentang proses pembuatan strategi kreatif iklan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan penambahan referensi di bidang Ilmu Komunikasi khususnya dalam bidang periklanan. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis yang dapat diambil dari pembahasan ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien atau biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegiatan campaign periklanan dimasa akan datang. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi tim kreatif dalam merencanakan dan memaksimalkan sumber-sumber kreativitas dalam peristiwa-peristiwa yang berada disekitar kita.