Strategic Marketing Management : MK Restaurant
- 1. Strategic Marketing ManagementBy EI13A Group 2Ping 5350042Note 5350040Aum 5350142Yee 5350132Oat 5350028Jern 5350037Keng 5350143
- 2. The MK Story เริ่มแรกเป็นร้านอาหารไทยคูหาเดียวที่สยามสแควร์ ดำเนินกิจการโดยคุณป้าทองคำ เมฆโต ซึ่งซื้อกิจการมาจาก นางมาคอง คิงยี (Markon Kin – MK)
- 3. ปี 2527 คุณป้าได้รับการชักชวนให้ไปเปิดร้านที่เซ็นทรัลพลาซ่า ในชื่อร้านใหม่ว่า ร้านกรีน เอ็มเค
- 4. เมื่อปี 2529 คุณสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ นายห้างเซ็นทรัล ได้ชักชวนให้เปิดร้านสุกี้ เอ็มเคแห่งแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าวเปิดสาขาแรก
- 5. ปี 2549 เอ็มเค สุกี้ ได้ออกแบรนด์ใหม่ เอ็มเค โกลด์ โดยเปิดให้บริการเป็นแห่งแรกที่สยามพารากอน จับกลุ่มคนผู้มีกำลังซื้อสูง มีรสนิยม
- 6. MK ยังมีร้านอาหารที่อยู่ในเครือ เอ็ม เค เรสเตอรอง อีก 3 แบรนด์ ได้แก ร้านอาหารญี่ปุ่น ยาโยอิ ร้านเลอสยามและร้านอาหาร ณ สยาม อีกด้วย ปัจจุบัน เอ็มเค สุกี้ มีถึง 300 กว่าสาขาในประเทศไทย และมีสาขาที่ญี่ปุ่น อีก 15 สาขา ในเมืองฟูโกโอกะ และล่าสุดในปี 2553 ยังได้เปิดตลาดเอ็ม เค สุกี้ ที่ประเทสเวียดนามอีกด้วยPESTEL None Political Crisis Economic Growth Modern & Variety Healthy Food Epidemic
- 7. PESTEL Political : ยอดขายตก ปัจจัยลบต่อธุรกิจ MK ดังนั้นต้องมีการลดต้นทุนและบริหารปริมาณการผลิตอาหารให้สอดคล้องกับสถานการณ์
- 8. Economic : เศรษฐกิจเติบโตคนทานอาหารนอกบ้านมากขึ้นปัจจัยบวกต่อธุรกิจ MK ดังนั้นต้องมีการขยายสาขาย่อยเพิ่มในแหล่งชุมชนเพื่อรองรับ
- 9. Social : ค่านิยมทานอาหารเพื่อสุขภาพ ปัจจัยบวกต่อธุรกิจ MK ดังนั้นต้องมีการคิดค้นเมนูเพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้นและใช้วัตถุดิบที่สะอาดถูกหลักอนามัย
- 10. Technology : ปัจจุบันมีเทคโนโลยีต่างๆเกิดขึ้นใหม่มากมาย ปัจจัยบวกต่อธุรกิจ MK ดังนั้นหากรู้จักนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เหมาะสมสอดคล้องกับธุรกิจ ก็จะสามารถช่วยเพิ่มยอดขายและพัฒนาคุณภาพการให้บริการแก่ลูกค้าได้ เช่น PDA, Social Network,หุ่นยนต์
- 11. Environment : การเกิดโรคระบาดในผลิตภัณฑ์จากสัตว์คนหวาดกลัวการติดเชื้อมากับอาหาร ปัจจัยลบต่อธุรกิจ MK ดังนั้น MK ต้องมีการประชาสัมพันธ์เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์GOAL(หน่วย : ล้านบาท)20072010200620082009เติบโตปีละประมาณ 8-10% โดย ยอดขายอันดับ 1 :>80% มาจาก MK Sukiส่วนยอดขายรองลงมาคือ ร้านอาหารญี่ปุ่นYayoi,ร้านเลอสยามและร้าน ณ สยาม Revenue of MK
- 12. จาก Market growth ปีละ 8-10%และมี Market shareมากถึง 90%MK มาถึงทางตันหรือยัง ? BCG MATRIX
- 13. ‘คู่รัก’ ‘เพื่อนและวัยเรียน’ ‘ครอบครัว’ ‘เด็ก’ MK Advertisement
- 14. จากโฆษณาการรับประทานสุกี้ของ MKที่ผ่านๆของทาง MK ได้แบ่งกลุ่มลูกค้าที่มารับประทานออกเป็น 10 กลุ่ม โดยพยายามตอบสนองความต้องการให้ตรงกับคนทุกกลุ่มกลุ่มครอบครัวกลุ่มวัยทำงานกลุ่มคู่รักกลุ่มรับประทานเพื่อการสังสรรค์กลุ่มใส่ใจเรื่องสุขภาพ6. กลุ่มผู้สูงอายุ7. กลุ่มวัยเด็ก8. กลุ่มคนมีฐานะ9. กลุ่มวัยเรียน10. กลุ่มให้ความสำคัญเรื่องบริการConsumer Segmentation
- 16. Threat Of New EntryEconomy Of Scale : MK เป็นบริษัทใหญ่มีจำนวนสาขามากกว่า 300 สาขาในประเทศไทยทำให้มีอำนาจในการต่อรองสั่งซื้อวัตุดิบมาก จึงทำให้ต้นทุนของ MK ต่ำกว่าคู่แข่งมากBrand Loyalty :เมื่อผู้บริโภคคิดถึงสุกี้ แบรนด์ MK จะเป็นแบรนด์ แรกที่คิดถึงทำให้ผุ้แข่งขันรายอื่นไม่กล้าเข้ามาแข่งขันโดยตรงกับธุรกิจร้านอาหารสุกี้ แต่จะเข้ามาในรูปแบบร้านอาหารอื่นๆAccess Channel : MK มีจำนวนสาขาอยู่มากกว่า 300 สาขาโดยจะอยู่ตาม Mall ต่างๆและใน Discount Store การที่ MK มีจำนวนสาขามากเป็นเพราะว่าได้มีการทำสัญญากับ Discount Store ซึ่งเป็นการDeal แบบ Win-Win เพราะ MK เองก็มีส่วนในการเพิ่มจำนวนลูกค้าใน Discount StoreSummary :เนื่องจาก MK จุดเด่นหลายๆด้านจึงทำให้เป็นการยากลำบากมากที่คู่แข่งจะเข้ามาในธุรกิจร้านอาหารสุกี้ ทำให้ในเรื่องนี้ เป็นผลบวกต่อ MK
- 18. ร้านอาหารที่มีการรับประทานคล้ายๆกัน เช่น Shabu,หมูกะทะ,จิ้มจุ่ม,Hot Pot เป็นต้น
- 20. ร้านอาหารประเภท Fast Food
- 21. ร้านอาหารทั่วๆไปSummary :สินค้าทดแทนของ MK นั้นมีจำนวนมากทำให้ผู้บริโภคนั้นมีทางเลือกในการบริโภคซึ่งทำให้เป็นอุปสรรคต่อ MK ในการเพิ่มยอดขายทำให้เป็นผลลบต่อ MKThreat of Substitute Product
- 22. คู่แข่งทางตรง : Hotpot , สุกี้โคคา, Shabushi, ร้านอาหาร Suki ทั่วๆไป, ร้านจิ้มจุ่ม
- 23. คู่แข่งทางอ้อม : KFC, Mc Donald , ร้านอาหารทั่วๆไปSummary :คู่แข่งทางตรงไม่ส่งผลกระทบต่อ MK มากเนื่องจากคู่แข่งมีขนาดที่เล็กเมื่อเทียบกันแต่คู่แข่งทางอ้อมนั้นจะส่งผลกระทบต่อ MK ค่อนข้างมาก เนื่องจากความหลากหลายของอาหารนั้นมีมากกว่าโดยเฉพาะ อย่างยิ่ง KFC และ MC Donald ที่มีสัดส่วนของ Market Share ในกลุ่มของ Gen-Y และ Tween ที่มีกว่า ทำให้เป็นผลลบต่อ MKครอบครัว 35%Rival Existing Competitorsกลุ่มลูกค้าของ MC
- 24. Buyer แบ่งตาม Segmentation Young Worker Adult อายุ 25-39 ปี
- 25. Teenager
- 26. Family เนื่องจาก buyer สามารถเลือกทานอาหารได้หลากหลายชนิดตามราคาและเมนูและชนิดของอาหารที่ buyer สนใจ ดังนั้นด้าน buyer ส่งผลปัจจัยลบต่อธุรกิจเอ็มเคBargaining Power of Buyer
- 27. Supplier ด้านผลิตอาหาร MK จะคัดเลือกผู้ผลิตที่มีความสามารถในการผลิตตามที่ MK ต้องการและติดต่อให้เป็นผู้ผลิตอาหารบางส่วนให้กับ MK โดย MKจะเข้าไปควบคุมวัตถุดิบและส่วนประกอบอาหาร เพื่อให้เป็นไปตามคุณภาพที่ MK กำหนด
- 28. Supplier ด้านอาหารสด ใช้ Contact Farming โดยการเซ็นสัญญาการทำการซื้อขายโดยมีเงื่อนไข ทางด้านเวลา ราคา คุณภาพ และปริมาณที่กำหนด ที่ทางผู้ผลิตต้องส่งสินค้ามาให้ MK ตามเงื่อนไขSummary :การต่อรองกับ Supplier นั้นมีความละเอียดอ่อนมาก เนื่องจาก MK ยึดปัจจัยควบคุมคุณภาพของสินค้าให้ได้ตามมาตรฐานที่ตนเองกำหนดไว้เป็นสิ่งสำคัญคือ ‘คุณภาพ และความปลอดภัยของอาหาร’ และ MK มี Supplier อยู่ในการควบคุมค่อนข้างมาก ดังนั้น Supplier มีอำนาจในการต่อรองกับ MK ต่ำ จึงเป็นผลบวกต่อ MKBargaining Power of Supplier
- 29. Benchmark With Direct Competitor
- 30. Benchmark with Strong Competitor (Base From Tween & Gen-Y)
- 31. MK มีความเด่นทางด้านการรับประทานเป็นกลุ่ม, เป็นอาหารเพื่อสุขภาพ และ อาหารที่มีความสดมากMK’s Canvas with Strong Competitor
- 34. กลุ่มลูกค้าค่อนข้างจำได้จากการโฆษณาและการสร้างประโยคติดหูที่ว่า‘กินอะไร กินอะไร กินอะไรไปกิน MK’ลูกค้ารับรู้จากการที่อาหารสดและไม่มีการใส่ผงชูรสรวมถึงการบริการที่อบอุ่นและเป็นกันเองSWOT Analysis
- 36. มี Brand Awareness ที่แข็งแกร่ง
- 39. จำนวนสาขา MK มีค่อนข้างมาก เป็นรองแค่ KFC
- 40. มี Innovation ใหม่ๆ ในด้าน R&D
- 41. Customer Loyalty
- 49. ลูกค้าบางกลุ่ม เช่น กลุ่มคนตะวันตก ไม่นิยมรับประทานสุกี้ นิยมอาหารที่ปรุงสำเร็จ
- 52. โครงสร้างประชากรมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลง ในอนาคตประเทศไทยจะมีผู้สูงอายุมากขึ้น และผู้สูงอายุก็มักนิยมรับประทานอาหารที่เคี้ยวง่าย
- 53. การขยายตัวของ Discount Store ทำให้ MK สามารถขยายสาขาได้มากขึ้นเนื่องจาก MK มีสัญญากับทาง Discount Store อยู่
- 54. กระแส Social Media กำลังมาทำให้การทำการตลาดอาหารได้มากขึ้น
- 55. กระแสเกมส์ Online กำลังมา ทำให้สามารถ ทำ Promotion ร่วมกับเกมได้Threatไข้หวัดนก
- 60. มีการ Turn Over ของพนักงานสูง4P (Product,Price,Place,Promotion)
- 61. 4P : ProductProduct ทางด้านอาหารของ MK คืออาหารสด ได้แก่ ผัก และเนื้อสัตว์ต่าง ๆ
- 62. อาหารปรุงสำเร็จ แบ่งเป็น 2 แบบ คือ อาหารประเภทปรุงสำเร็จรับจากครัวกลางของ MK เช่นติ่มซำ และบางส่วนจะทำเองโดยพ่อครัวในร้าน MK ได้แก่ เป็ดย่าง หมูแดง หมูกรอบ
- 63. ส่วนประกอบของอาหาร เช่น น้ำซุป น้ำจิ้มสุกี้ น้ำราดเป็ด โดยจะเป็นสูตรลับเฉพาะจะถูกจัดส่งมาจากครัวกลางของ MKการเข้าถึง product ของลูกค้า MK เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย product ของ MK คือ MK Gold เจาะกลุ่มเป้าหมายระดับไฮเอนด์MK ทั่วไปสำหรับ คนทั่วไปMK Trendy กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นMK บุฟเฟ่ต์เน้นผู้ที่ชอบการกินบุฟเฟ่ต์เป็นชีวิตจิตใจและนอกจากนี้ยังมี product อาหารประเภทอื่นของทาง MK คือ ณ สยาม เป็นร้านอาหารไทย ภายใต้แบรด์ MK ยาโยอิ เป็นร้านอาหารญี่ปุ่น จานด่วนโดยจะจัดอาหารแบบเป็นเซตพร้อมเสริ์ฟ4P : Product
- 64. จุดเด่น product ของ MK รสชาติของน้ำซุปจะมีรสดีเป็นเอกลักษณ์ของ MK ส่วนน้ำจิ้มที่เป็นจุดเด่นของ MK เป็นสูตรลับเฉพาะของบริษัท ความสดสะอาด และปลอดภัยให้ของอาหาร ที่MK คัดเลือกมาอย่างมีประสิทธิภาพ การจัดและซื้อวัตถุดิบของ MK จะสั่งซื้อโดยตรงจาก supplier มายังศูนย์กระจายวัตถุดิบ เพื่อกระจายวัตถุดิบไปยังสาขาต่าง ๆ ทำอย่างรวดเร็ว แนวโน้มการดูแลสุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมทาง MK จึงมีการรายงานหลังการรับประทานก ว่าลูกค้าได้ทานอาหารประกอบไปด้วยจำนวนพลังงานกี่แคลอรี่4P : Product
- 65. MK ได้นำเทคโนโลยีเข้ามาพัฒนามากขึ้น โดยใช้(Personal digital assistant หรือ PDA) เข้ามารับการสั่งซื้อจากลูกค้าทำให้ระยะเวลาในการรับคำสั่งอาหารได้รวดเร็ว และลดข้อผิดพลาดน้อยลง MK เป็นเจ้าแรกการพัฒนาและการใช้หม้อสุกี้แบบไฟฟ้า MK จะเน้นคุณภาพของอาหาร และบริการเป็นหลัก การพัฒนาคุณภาพของ MK เป็นการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (Continuous Improvement) โดยเน้นความพึงพอใจของลูกค้า4P : Product
- 66. MK Gold มีค่าเฉลี่ยต่อหัวตก 300บาทขึ้นไป เนื่องจากจะเน้นเมนูกุ้งเป็นหลักMK ทั่วไปสำหรับและ MK Trendy มีค่าเฉลี่ยต่อหัวตก 180 บาทขึ้นไปMK บุฟเฟ่ต์ ราคาต่อหัวคือ 229 และ259 บาท4P : Price
- 67. ภายในประเทศ เอ็มเค สุกี้ มีสาขา 300 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งสาขาที่ 300 ได้เปิดตัวที่เซ็นทรัลชลบุรี ไปในปี 2553ภายนอกประเทศ 21สาขา ในประเทศญี่ปุ่น ที่เมืองฟูกูโอกะ และเอ็มเคก็ได้เปิดสาขาแรกที่นครโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม ปี 2553 และสิงคโปร์ 2 สาขา4P : Place
- 68. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations & Publicity) สร้างconcept“สุขภาพดี อาหารต้องดีและต้องมีการออกกำลังกายด้วย”โชว์การเต้นเป็นจังหวะในร้าน MK บางสาขาการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ทำโปรโมชั่นตลาดบุฟเฟ่ต์, ฉลองครบ 300 สาขาทั่วประเทศไทย โดยจัดกิจกรรมสุดพิเศษ ‘อิ่มท้อง ลุ้น อิ่มทอง’ อิ่มอร่อยครบทุกๆ 300 บาท และโปรโมชั่น "เอ็มเคเฮแจกบ้าน”4P : Promotion
- 69. การโฆษณา (Advertising) ของMK ใช้เพลงที่คุ้นหูนำมาเปลี่ยนคำร้องให้เข้ากับร้านของ MK เช่น “กินอะไร กินอะไร กินอะไร ไปกินMK” ย้ำเพื่อให้เกิดความเคยชิน ,“เรากินสุกี้กินเอ็มเค” ,“สุขกันเถอะเรากับMKไง” เป็นโฆษณาที่ใช้ฉลอง MK ครบรอบ 25 ปี เป็นต้น4P : Promotion
- 70. ปี 2006MK gold เจาะผู้ใหญ่มีกำลังซื้อสูง (High end)MK Trendyเจาะวัยรุ่นจับกลุ่มวัยรุ่นด้วยดีไซน์ที่ทันสมัยตกแต่งร้านด้วยสีชมพู มีสีสันต่างๆด้วย Music Station และเมนูอาหารที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย พร้อมกับมีการแสดงเต้นทุก 45 นาที Hot Quick Restaurant ชื่อ“Yayoi”เจาะกลุ่มคนระดับกลางและคนที่มีเวลาน้อย เพื่อสกัดคอ fast food ด้วยคุณค่าทางโภชนาการที่เหนือกว่าด้วยอาหารญี่ปุ่นเป็นเซตราคา 99 บาท Development of Marketing Strategy: Segmentation
- 71. ปี 2007พัฒนา MK gold, M Trendy ต่อทดลองเปิดให้บริการ YAYOI DELIVERYปี 2008ขยายสาขาโดยปรับขนาดของสาขาให้เล็กลงจาก 60-150 โต๊ะ เป็น 25-30 โต๊ะ จัดแคมเปญ"มีชีวิตชีวาขึ้นเสมอที่เอ็มเค" ให้ลูกค้าได้ลุ้นรางวัลภายใต้แนวคิด “อิ่มท้อง อิ่มทอง”นำหุ่นยนต์มาไว้ภายในร้านเพื่อจดบิลและเสริ์ฟอาหารDevelopment of Marketing Strategy: Segmentation
- 72. ปี 2009ปั้น YAYOIต่อ จากการอาศัยการเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงของ MKเปิดตัวแคมเปญ “YAYOI RIDER forHOME DELIVERY” (พนักงานส่งจะแต่งตัวคล้ายไอ้มดแดง ส่งสินค้าถึงบ้าน)กลยุทธ์ในแง่ของความคุ้มค่า ด้วยรูปแบบบุฟเฟต์เปิดให้บริการมุมสุกี้ยากี้ในรูปแบบบุฟเฟต์ เจาะลูกค้ากลุ่มที่เน้นเรื่องความคุ้มค่า ร้านMK GOLD ที่ศูนย์การค้าCENTRAL WORLD ในราคาหัวละ 269 บาท บวกลบ 5% ร้าน MKในราคาหัวละ 199 บาท บวกลบอีก 10% จัดแคมเปญ “ลุ้นเที่ยวโตเกียวดิสนีย์แลนด์”Development of Marketing Strategy: Segmentation
- 73. กระแส SocialMedia !ปี 2010กลยุทธ์ REGIONAL BRAND(ระดับภูมิภาคเอเชียและอาเซียนทั้งในและต่างประเทศ)มี 2 รูปแบบคือ แฟรนไชส์ซี และการร่วมทุนในประเทศนั้นๆ กลยุทธ์ ORGANIC GOLD : เติบโตแบบธรรมชาติ ขยายสาขาตามที่สภาพแวดล้อมอำนวยหรือเปิดในที่ที่ยังไม่มี MKอยู่ เปิดตัวแคมเปญ “สุ(ข) กี้” ลุยตลาดท้ายปีเปิดตัวเอ็มเคเฟซบุ๊ก ที่ http://www.facebook.com/mkrestaurantsCurrent Marketing Strategy
- 74. facebook.com/mkrestaurants ใช้เพื่อเป็นสื่อกลางระหว่างMK และ กลุ่มลูกค้าบน Social Network ที่กำลังมาแรงอย่างมากMK On Facebook
- 75. กลยุทธ์การแข่งขันกับสินค้าทดแทน เพื่อดึงกลุ่ม Gen Y และ Tween ในตลาดอาหารที่เป็นสินค้าทดแทน พบว่าคู่แข่งที่สำคัญของ MK คือMC และ KFC ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเด็ก (tween, gen Y) ที่มีอิทธิพลต่อผู้ปกครองในการตัดสินใจเลือกเข้าร้านอาหาร นอกจากนี้กระแส social network ก็มาแรง ดังนั้นเพื่อเจาะกลุ่ม tween และ gen y ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น MK จึงได้ทำ Social media Strategy เพื่อเพิ่มลูกค้าในกลุ่ม tween และ gen y เข้ามา สู่ฐานลูกค้าเดิมของ MK (ผู้สูงอายุ,ครอบครัว,คู่รัก,คนวัยทำงาน,กลุ่มเพื่อน)
- 76. กลยุทธ์ที่นำเสนอได้อาศัยจากจุดแข็งของ MK มีเงินทุนที่เยอะ+ โอกาสของ กระแส Social Media ที่กำลังมาแรง- >การสร้างเกมส์ MK Restaurant CityConcept ของเกมส์ที่จะอยู่บน Facebookเป็นเกมส์สร้างร้านอาหารประเภทสุกี้ โดยผู้เล่นสามารถทำการแต่งร้านและรูปแบบได้ตามใจชอบ
- 77. เมนูอาหารในเกมส์ ตรงกับทางร้านเอ็มเคสุกี้ รวมถึงเมนูใหม่ๆ และ โปรโมชั่นใหม่จะมีให้เห็นในเกมส์
- 78. ผู้เล่นสามารถได้ไอเท็มพิเศษในเกมส์จากการไปทานที่ร้านและได้ส่วนลดจากการร่วมเล่นตามเงื่อนไขในเกมส์ที่บริษัทกำหนดไว้เป็นระยะๆMK On Social MediaStrategy
- 79. MK Question จาก Marketing strategy ที่ผ่านมาทั้งหมด MK ควรจะวางกลยุทธ์การเติบโตต่อไปอย่างไร เพื่อให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ?(ยกตัวอย่างเช่น ควรทำ market development ด้วยการเปิดตลาดต่างประเทศ หรือออก new product หรือ new brandหรือไม่)
- 80. ท่านคิดว่าการที่ MK หันมาใช้ social media ในการโปรโมตเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย Tween และ Gen-Y นี้ จะมีส่วนช่วยเสริมทำให้ยอดขาย MK เพิ่มสูงขึ้นได้จริงหรือไม่ ???Discussion