Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi
sulle mappe di posizionamento.
2. Il marketing relazionale
Il marketing è stabilire, mantenere
e rafforzare i rapporti con i clienti
e con altri partners in modo da trarne
profitti e da raggiungere gli obiettivi
delle parti in causa.
Questo si ottiene mediante
un reciproco mantenimento
delle promesse.
Strategie di marketing
3. Il marketing relazionale
Difendere
Definire
ragioni di
ragioni di
preferenza
preferenza
Instaurare
fiducia
Fidelizzazione
del cliente
Strategie di marketing
4. Il piano di marketing
Mktg Mktg Mktg
Budget
analitico strategico operativo
Strategie di marketing
5. Il piano di marketing
Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave
concorrenziale e scelta del territorio di azione
Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione
delle esigenze in modo adeguato
è per le preferenze della domanda che si sviluppa la
lotta concorrenziale
Ricerca della soddisfazione del consumatore per il
raggiungimento di un vantaggio concorrenziale
supporto delle analisi sul consumatore
Due punti di riferimento: concorrenza e domanda
quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la
concorrenza
Strategie di marketing
6. Il piano di marketing
PIANIFICAZIONE Definisce obiettivi
strategici a livello
STRATEGICA corporate
Pianificazione a
BUSINESS PLAN livello di divisione,
di SBU, di prodotto
Identifica gli
obiettivi di
marketing
MARKETING PLAN
Piano operativo
che identifica gli
Piano Piano obiettivi in termini
di pubblicità,
strategico tattico
prezzo, canali…
Strategie di marketing
7. Il piano di marketing
I. Sintesi Sintesi del piano
Presenta i principali dati sul mercato di
II. Situazione di mercato riferimento: crescita e dimensione del mercato,
prezzi, margini e profitti passati
Illustra le opportunità, le minacce, elementi di
III. Valutazione opportunità forza e di debolezza
Illustra i principali obiettivi finanziari e di
IV. Obiettivi marketing
V. Strategia di mercato Obiettivi strategici e 4 Ps
Riprende il punto precedente identificando la
VI. Programma d’azione tempistica e la distribuzione di risorse
VII. Bilancio prospettico Budget
VIII. Monitoraggio Identifica le azioni di controllo
Strategie di marketing
9. Il marketing mix
Prezzo
Prodotto
Varietà, Packaging Varietà di prezzi
Qualità, Servizi Dilazioni,
Design, Garanzie Sconti
Brand ……. SEGMENTO
DI
MERCATO
Distribuzione Comunicazione
Canali Pubblicità
Copertura Rete di vendita
Accessibilità Relazioni pubbliche
Logistica ……. …….
Strategie di marketing
10. La segmentazione
Perché segmentare il mercato?
Gli acquirenti valutano le prestazioni in base a
criteri d’uso e segnali di valore diversi
Gli acquirenti adottano comportamenti d’acquisto
diversi
Gli acquirenti sono raggiungibili con media diversi
Strategie di marketing
12. La segmentazione
Definizione
Per microsegmentazione si intende la suddivisione del mercato
di sbocco in gruppi di clienti che presentano reazioni
analoghe a specifiche politiche di marketing mix
OBIETTIVO
Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/
Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti
Strategie di marketing
13. La segmentazione
• E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più
piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in
modo più efficace alla domanda
• Può essere realizzata a più livelli:
Assenza di segmentazione Segmentazione completa
Marketing di massa Micromarketing
Segmentazione intermedia
Mktg segmentato
Mktg di nicchia
Strategie di marketing
14. Requisiti per la segmentazione
Indipendentemente dal criterio di segmentazione,
i segmenti devono presentare i seguenti requisiti:
Omogeneità
Misurabilità
Accessibilità
Rilevanza
Profittabilità
Stabilità nel tempo
Strategie di marketing
15. Le fasi del processo
1. Identificazione possibili basi di segmentazione
2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti
3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti
4. Selezione dei segmenti e scelta della strategia di segmentazione
Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti
Quantificazione obiettivi
Impostazione marketing mix
Strategie di marketing
16. Le fasi del processo
Le variabili utilizzate devono avere:
capacità identificativa
fornire l’identikit dell’individuo medio
capacità discriminante
differenziare in maniera significativa i segmenti
capacità esplicativa
fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate
Strategie di marketing
17. Come segmentare
Esempio della segmentazione del mercato dei dentifrici
in:
Segmento dei sensoriali (alito e gusto);
Segmento dei socievoli (denti bianchi);
Segmento dei preoccupati (prevenzione carie);
Segmento degli indipendenti (prezzo).
Strategie di marketing
19. Segmentare nei mercati di consumo
Geografici Comportamentali
Area Nielsen Benefici ricercati
Centro residenza Disponibilità all’acquisto
Urbano/suburbano/rurale Atteggiamento vs. innovazione
Clima Fedeltà
Livello di utilizzo
Demografici Occasioni di utilizzo
Sesso (Genere )
Età Psicografici
Ciclo di vita Criteri compositi fondati su
Reddito Personalità, valori, atteggiamenti,
Occupazione Stili di vita
Istruzione
Nazionalità
Questi sono disponibili
Questi sono da costruire
e pubblici
Strategie di marketing
20. Segmentare nei mercati di consumo
Basse Calorie
Segmento 6 Segmento 1
Gu
Marca F st Marca A
o
bu
on
nte
o rie
Nut
Segmento 5
Marca B
Ottimo per pa
Naturale
rty
Poc
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Bu
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on
Segmento 4 ni
Segme
Ec ci
rc
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ta
Marca C
nz
Marca E
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a
Marca D
Segmento 3
Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici
Strategie di marketing
21. Comportamento d’acquisto
Si concentra sugli elementi che contraddistinguono
il comportamento dei clienti al momento
dell’acquisto.
Criteri:
• Quantità acquistate (principio dell’80-20)
• Frequenza degli acquisti
• Luoghi di acquisto
• Fedeltà del cliente
Strategie di marketing
22. Lo stile di vita
Lo stile di vita è definito in base a:
• sistema di valori;
• attività, interessi, atteggiamenti;
• abitudini di consumo.
ATTIVITA’ INTERESSI
ABITUDINI
OPINIONI
Strategie di marketing
23. Lo stile di vita - Eurisko
Strategie di marketing
24. Le decisioni di consumo
Fattori
culturali Fattori Fattori
sociali personali
Fattori
Età psicologici
Cultura
Gruppi di Personalità
Occupazione
Consumo
riferimento
Motivazioni
Stile di
Sub-
Famiglia Vita
cultura
Apprendimento
Condizioni
Ruolo e Auto-
economiche
Classi
stato immagine
sociali
sociale Personalità
Strategie di marketing
25. Le decisioni di consumo
100% Dominanza della moglie
*Prodotti per la pulizia
*Abbigliamento per i bambini
*Abbigliamento per la donna
*Cosmetici
*Arredamento
*Abbigliamento per l’uomo Decisione
sincratica
*Istruzione
50%
*Vacanze
*Risparmio
*Televisione
*Automobili
*Assicurazioni
Dominanza del marito
0%
Grado di specializzazione
0% 50% 100%
Strategie di marketing
27. Le fasi dell’acquisto
Individuazione
del bisogno
Ricerca di Quali sono gli
informazioni attributi?
Valutazione
alternative
Qual’è lo
stimolo?
Decisione
d’acquisto
Qual’è la
Comportamento
fonte?
post-vendita
Strategie di marketing
28. Segmentare nei mercati industriali
• Caratteristiche demografiche
settore, dimensione, localizzazione
• Variabili operative
tecnologie, competenze
• Organizzazione d’acquisto
• Caratteristiche personali
grado di fedeltà, atteggiamento, valori
• Situazioni specifiche
usi, dimensioni acquisti, urgenze
Strategie di marketing
31. Strategia di marketing
• La strategia di marketing riguarda principalmente il
posizionamento del prodotto.
1
Alta
3
Qualità
2
Bassa
Basso Alto
Prezzo
Strategie di marketing
32. Il posizionamento di marketing
Quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori?
Il Posizionamento è quindi l’insieme di percezioni, sensazioni
e valutazioni che i consumatori manifestano nei confronti del
prodotto considerato e dei prodotti concorrenti.
Non ha niente a che fare con il prodotto e le
caratteristiche dello stesso, bensì è messo in
relazione con la percezione che la clientela ha del
prodotto medesimo.
Strategie di marketing
33. Requisiti del posizionamento
• unicità
l’offerta deve essere unica e rara rispetto alla concorrenza
• desiderabilità
le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del
prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente
PERCHE’ MI DOVREBBERO COMPRARE ?
Strategie di marketing
34. Il posizionamento di marketing
L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:
- rispondente alle attese del target (beneficio offerto)
- distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio)
- con immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità)
La strategia di posizionamento è rivolta a costruire
intorno al prodotto connotati di distintività di immagine
e di beneficio offerto.
Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili
del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando
l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per la marca da parte di un target definito.
Strategie di marketing
35. Le mappe di posizionamento
Variabile 1
alto (es: prezzo)
Prod. A
bassa alta
Variabile 2
Prod. B (es: versatilità uso)
Prod. C
basso
Strategie di marketing
36. Le mappe di posizionamento
• prezzo e qualità del servizio
• prezzo e qualità del prodotto
• prezzo e posizione geografica
• immagine e notorietà della marca
• accessibilità e convenienza
• quantità e qualità dei servizi
Strategie di marketing
37. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
38. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
39. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
40. Le mappe di posizionamento
Marche jeans Levis 1988
Strategie di marketing
41. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
42. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
43. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
44. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
45. Le mappe di posizionamento
Strategie di marketing
46. Le strategie di posizionamento
Attributi del prodotto (Volvo: durata, Alfa Romeo: prestazioni)
Benefici attesi (Fiesta snack)
Occasioni d’uso (Gatorade, Rocher Ferrero)
Categorie di utilizzatori (Johnson&Johnson–shampoo, Kinder
Ferrero)
Attività legata al prodotto (Sector)
Origine del prodotto (moda “made in Italy”, …)
Marche concorrenti (Chinotto, Coca Cola e Pespi)
Classe di prodotto (margarina/burro, salsa pronta/preparata in casa)
Rapporto qualità/ prezzo (Hard Discount)
Stessa categoria di bisogni (valigie Delsey)
Stessa categoria di consumatori (Chicco)
Strategie di marketing
47. Le strategie di posizionamento
Attributi del prodotto
Strategie di marketing
48. Le strategie di posizionamento
Benefici attesi
Strategie di marketing
49. Le strategie di posizionamento
Occasioni d’uso
Strategie di marketing
50. Le strategie di posizionamento
Categorie di utilizzatori
Strategie di marketing
51. Le strategie di posizionamento
Lontano dagli altri concorrenti
Strategie di marketing
52. Le strategie di posizionamento
Contro gli altri concorrenti
Strategie di marketing
53. Errori di posizionamento
Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento a
troppi attributi rischia un:
• Posizionamento insufficiente
(confusione nel consumatore)
• Posizionamento troppo ristretto
(i clienti hanno un’idea troppo vaga dell’impresa)
• Posizionamento confuso
(disorientamento nei clienti)
• Posizionamento poco credibile
(sollevamento di dubbi nell’acquirente)
Strategie di marketing
54. Le strategie di posizionamento
• La scelta dei vantaggi competitivi
– Aspetto quantitativo (uno o più?)
– Aspetto qualitativo (costi per impresa e vantaggi per
clientela): l’attributo di differenziazione deve essere: significativo,
unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile, profittevole.
• La comunicazione del posizionamento
Strategie di marketing
55. Le strategie di posizionamento
Competitività
Coerenza
Chiarezza Posizionamento
Credibilita
Strategie di marketing
56. Le strategie di posizionamento
Il nostro prodotto è migliore
Il nostro prodotto è diverso
Il nostro prodotto è unico
Il nostro prodotto è di qualità
Strategie di marketing
57. La Marca
Alla moda, colorato,
rispecchia il tuo umore
VANTAGGI
“Time is what
E’ giovane,
you make of it” ATTRIBUTI PERSONALITA’ come sei tu
VERSATILITA’
VALORI
DEL TEMPO
Vitalità, originalità,
vivacità, giovinezza
interiore, trasgressione
Strategie di marketing
58. Le strategie della Marca
Breil
Coca Cola CATEGORIA DI PRODOTTO orologi
Coca Cola Light
Breil
Attuale Nuovo
NOME DI MARCA
gioielli
Attuale
ESTENSIONE ESTENSIONE
DELLA LINEA DELLA MARCA
Nuovo
MARCHE NUOVE
MULTIPLE MARCHE
Toyota
Barilla
Mulino Lexus
Bianco
Strategie di marketing