Location via proxy:   [ UP ]  
[Report a bug]   [Manage cookies]                
SlideShare a Scribd company logo

Tuketici psikolojisi sunumu ulas basar gezgin

•Download as PPTX, PDF•
•
Ulaş Başar Gezgin
Ulaş Başar Gezgin

Tüketici Psikolojisi: Kapitalizmin Şifreleri

1 of 29
Tüketici Psikolojisi: Kapitalizmin Şifreleri Doç.Dr. Ulaş Başar Gezgin ulasbasar@gmail.com 1
İçindekiler • 1. Giriş • 2. Segmentasyon • 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik • 4. Tüketici Algısı • 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri • 6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi • 7. Tüketiciyi İkna Etme • 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri • 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi • 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi • 12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi • 13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi • 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri • 15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi 2
1. Giriş • Tüketici Psikolojisi ≠ Tüketici Davranışı • Psikoloji ve sosyolojinin uygulama alanı olarak Tüketici Davranışı alanı • Tüketici Davranışı’nın 4 öğesi • Pazarlamacılık modellerinin dışında kalan tüketici davranışı yaklaşımları • Müşteri vs. Tüketici vs. Yurttaş kavramsallaştırmaları 3
2. Segmentasyon • Segmentasyon Ölçütleri (1) • Demografik: • Yaş • Cinsiyet • Aileler ve haneler • Sınıflar ve diğer toplumsal tabakalaşmalar • Etnik kimlik 4
2. Segmentasyon • Segmentasyon Ölçütleri (2) • Diğer: • Kişilik değişkenleri • Psikografik profil • Değerler • Yaşantılar • Yarar • Kullanım biçimleri, sıklığı vb. üzerinden • Çevresel tutumlara göre 5
3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik • Motivasyon modelleri • İhtiyaçlar ve amaçlar • Maslow ve diğer kuramcılar • Kişilik kuramları – (özellikle psikodinamik yaklaşımlar) • Heyecan ve yenilik arayışı • Kendini özel hissetme isteği (?) • Görselleştiriciler ve sözelleştiriciler 6
3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik • Maddiyatçılık • Zorlantılı tüketiciler • Ürün ve markaların kişiselleştirilmesi • Tüketimle uzatılan (uzatılması teşvik edilen) benlik • Benlik imgesi • Savunma düzenekleri • İzdüşümsel araştırmalar 7
4. Tüketici Algısı • Görsel uyaranlar • Bilişsel uyaranlar • Gestalt ilkeleri • Görsel kalıpyargılama • Hale etkisi • Ürün ve hizmet imgesi • Ürün ve hizmet kalitesi • Ambalajlama 8
4. Tüketici Algısı • Algıda seçicilik • Tezgah görüntüsü • Şirket imgesi • Tüketiciyi pusuya düşürenler • Deneyim satma • Gruplama • Algılanan fiyat • Algılanan risk • Ürün yerleştirme 9
5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri • İlgili öğrenme modelleri • Koşullandırma • Pekiştirme • Uyaranı genelleştirme • Uyaranı ayırt etme • Ürünü ayırt etme • Sönümlenme • Unutma • Kitlesel öğrenme vs. Dağıtık öğrenme 10
5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri • Gözlemleyerek öğrenme (özellikle çocuklar) • Rol modelleri (özellikle çocuklar) • Kısa süreli ve uzun süreli bellek • Bilginin işlenmesi ve saklanması • Bilginin erişilebilir ya da erişilemez olması • Tekrar (yararları ve zararları) • Diğer bilişsel yaklaşımlar 11
6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi • Tutum oluşumundaki etmenler • Tutum değişimindeki etmenler • Tutum ve kişilik ilişkisi • Tutumların algısal, bilişsel ve davranışsal özellikleri • Ürünlerin karşılaştırılması • Tutumların işlevleri 12
6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi • Ürünlerin olumlu ve olumsuz nesnelerle ilişkilendirilmesi • Bilişsel uymazlık ve tutum-tutum ve tutum- davranış çatışması • Yükleme kuramı • Kapıya ayağını koyma tekniği 13
7. Tüketiciyi İkna Etme • Geniş kapsamlı yayın vs. Dar kapsamlı yayın • İleti tasarımı: Söz vs. İmge • İleti çerçeveleme • Tek-yanlı vs. iki-yanlı ileti • Sıralama etkisi 14
7. Tüketiciyi İkna Etme • Tüketiciyi korkutma • Tüketiciyi güldürme • Cinselliğin kullanımı • “Geç kalma, biter” uyarıları • Duygu sömürüsü? • İletinin ayrımcı altyapısı – (örneğin, ataerkil reklamlar) • İletinin etkili olup olmadığının ölçülmesi 15
8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri • Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medya arasındaki yapısal ve süreçsel farklar • Akıllı televizyonlar • Ağ kullanıcısı tabanlı reklamcılık • Google Ads örneği • Mobil reklamcılık • Nielsen araştırmaları 16
8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri • Medyaya maruz kalma yaklaşımları • Sosyal medya uyarlamaları • İlgili iletişim modelleri • Arama motoru reklamcılığı • Deneyimsel reklamcılık • Şirketlerin sosyal medya politikaları 17
9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • Referans gruplarının etkileri • İç grup-dış grup kavramsallaştırması • Sosyal psikolojide kayırmacılık • Özdeşleşme • Referans grubu türleri • Akranlar ve alışveriş grupları • Sanal gruplar (forumlar ve diğerleri) 18
9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • Referans gruplarının etkilerini belirleyen etmenler • Uyarlık, uzmanlık, deneyim, gösteriş, kişilik vb. • Bilgi kaynağı olanların inandırıcılığı • Kanaat önderliği • Fısıltı gazetesi • Bloglar, viral videolar ve diğerleri • Yeniliğin benimsenmesine yönelik modeller 19
10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi • Aile ve toplumsallaşma • Çocuk yetiştirme biçimleri • Kuşaklar ve kuşaklararası etkiler • Ailede karar alma süreçleri • Aile rolleri • Çocuklar ve tüketim • Aile Döngüsü: Bekar-Evli-Çocuklu-Boş Yuvada- Emekli (ve diğer olasılıklar) • Geleneksel olmayan aileler ve aile olmayan haneler 20
10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi • Toplumsal sınıflar ve toplumsal tabakalaşma • Toplumsal hiyerarşi • Psikolojik vs. Sosyolojik sınıf • Eğitim grupları • Meslek grupları ve gelir grupları • Üst, orta ve alt sınıfların tüketim örüntüleri • Moda • Biriktirme ve harcama örüntüleri • Sınıfsal ve mekansal ayrımlaşma 21
11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi • Kültürel roller • Kültürel farklar ve benzerlikler • Kültürel değerler • Kültürel öğrenme • Dil ve kültürel simgeler • Milli kültür tezi ve eleştirisi 22
11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi • İlgili kuramlar (özellikle Hofstede) • Kültürün yaygın vs. örgün olarak öğrenilmesi • Kültür ve kişilerarası ilişkiler • Ritüeller • Kültürel değerlerin reklamlara yansıması 23
12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi • Etnik altkültürler • Dinsel ve inançsal altkültürler • Yöresel altkültürler • Yaşa bağlı altkültürler – (özellikle ergen ve genç altkültürleri) • Cinsiyet altkültürleri • X-Y-Z kuşağı kavramsallaştırmasının eleştirisi 24
13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi • Yerel sürüm vs. Standard sürüm • Kültürlerarası farklar • Karşılaştırmalı yaklaşımlar • Dilsel engeller • Yerel vs. Küresel ürün sunumu • Küresel ergen ve genç piyasası • Amerikanlaştırma eleştirisi • Yükselen Asya tüketim örüntüleri 25
14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri • Sömürgen pazarlamacılık • İzleyici istismarı • Yasal zemin • Tepkiler ve imza kampanyaları • Obezliği ve aşırı tüketimi özendirme • Etiketlerdeki yalanlar • Tıp ve ilaç reklamları 26
14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri • Gizli reklamlar • Ürün yerleştirme • Aldatıcı reklamlar • Provokatif reklamcılık örnekleri • Özel yaşam ihlalleri • Dava reklamcılığı 27
15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi • Çeşitli reklamların izlenmesi ve değerlendirilmesi • Tüketim toplumuna yönelik sosyolojik eleştirilerin tartışılması 28
Kaynak • SCHIFFMAN L. G. and WISENBLIT.J. L. (2015). Consumer Behaviour. Boston: Pearson. 29

More Related Content

Tuketici psikolojisi sunumu ulas basar gezgin

  • 1. Tüketici Psikolojisi: Kapitalizmin Şifreleri Doç.Dr. Ulaş Başar Gezgin ulasbasar@gmail.com 1
  • 2. İçindekiler • 1. Giriş • 2. Segmentasyon • 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik • 4. Tüketici Algısı • 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri • 6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi • 7. Tüketiciyi İkna Etme • 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri • 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi • 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi • 12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi • 13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi • 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri • 15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi 2
  • 3. 1. Giriş • Tüketici Psikolojisi ≠ Tüketici Davranışı • Psikoloji ve sosyolojinin uygulama alanı olarak Tüketici Davranışı alanı • Tüketici Davranışı’nın 4 öğesi • Pazarlamacılık modellerinin dışında kalan tüketici davranışı yaklaşımları • Müşteri vs. Tüketici vs. Yurttaş kavramsallaştırmaları 3
  • 4. 2. Segmentasyon • Segmentasyon Ölçütleri (1) • Demografik: • Yaş • Cinsiyet • Aileler ve haneler • Sınıflar ve diğer toplumsal tabakalaşmalar • Etnik kimlik 4
  • 5. 2. Segmentasyon • Segmentasyon Ölçütleri (2) • Diğer: • Kişilik değişkenleri • Psikografik profil • Değerler • Yaşantılar • Yarar • Kullanım biçimleri, sıklığı vb. üzerinden • Çevresel tutumlara göre 5
  • 6. 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik • Motivasyon modelleri • İhtiyaçlar ve amaçlar • Maslow ve diğer kuramcılar • Kişilik kuramları – (özellikle psikodinamik yaklaşımlar) • Heyecan ve yenilik arayışı • Kendini özel hissetme isteği (?) • Görselleştiriciler ve sözelleştiriciler 6
  • 7. 3. Tüketici Motivasyonu ve Kişilik • Maddiyatçılık • Zorlantılı tüketiciler • Ürün ve markaların kişiselleştirilmesi • Tüketimle uzatılan (uzatılması teşvik edilen) benlik • Benlik imgesi • Savunma düzenekleri • İzdüşümsel araştırmalar 7
  • 8. 4. Tüketici Algısı • Görsel uyaranlar • Bilişsel uyaranlar • Gestalt ilkeleri • Görsel kalıpyargılama • Hale etkisi • Ürün ve hizmet imgesi • Ürün ve hizmet kalitesi • Ambalajlama 8
  • 9. 4. Tüketici Algısı • Algıda seçicilik • Tezgah görüntüsü • Şirket imgesi • Tüketiciyi pusuya düşürenler • Deneyim satma • Gruplama • Algılanan fiyat • Algılanan risk • Ürün yerleştirme 9
  • 10. 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri • İlgili öğrenme modelleri • Koşullandırma • Pekiştirme • Uyaranı genelleştirme • Uyaranı ayırt etme • Ürünü ayırt etme • Sönümlenme • Unutma • Kitlesel öğrenme vs. Dağıtık öğrenme 10
  • 11. 5. Tüketicinin Öğrenme Süreçleri • Gözlemleyerek öğrenme (özellikle çocuklar) • Rol modelleri (özellikle çocuklar) • Kısa süreli ve uzun süreli bellek • Bilginin işlenmesi ve saklanması • Bilginin erişilebilir ya da erişilemez olması • Tekrar (yararları ve zararları) • Diğer bilişsel yaklaşımlar 11
  • 12. 6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi • Tutum oluşumundaki etmenler • Tutum değişimindeki etmenler • Tutum ve kişilik ilişkisi • Tutumların algısal, bilişsel ve davranışsal özellikleri • Ürünlerin karşılaştırılması • Tutumların işlevleri 12
  • 13. 6. Tüketicide Tutum Oluşumu ve Değişimi • Ürünlerin olumlu ve olumsuz nesnelerle ilişkilendirilmesi • Bilişsel uymazlık ve tutum-tutum ve tutum- davranış çatışması • Yükleme kuramı • Kapıya ayağını koyma tekniği 13
  • 14. 7. Tüketiciyi İkna Etme • Geniş kapsamlı yayın vs. Dar kapsamlı yayın • İleti tasarımı: Söz vs. İmge • İleti çerçeveleme • Tek-yanlı vs. iki-yanlı ileti • Sıralama etkisi 14
  • 15. 7. Tüketiciyi İkna Etme • Tüketiciyi korkutma • Tüketiciyi güldürme • Cinselliğin kullanımı • “Geç kalma, biter” uyarıları • Duygu sömürüsü? • İletinin ayrımcı altyapısı – (örneğin, ataerkil reklamlar) • İletinin etkili olup olmadığının ölçülmesi 15
  • 16. 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri • Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medya arasındaki yapısal ve süreçsel farklar • Akıllı televizyonlar • Ağ kullanıcısı tabanlı reklamcılık • Google Ads örneği • Mobil reklamcılık • Nielsen araştırmaları 16
  • 17. 8. Etkileşimsiz ve Etkileşimli Medyada Reklamcılığın Psikolojik Temelleri • Medyaya maruz kalma yaklaşımları • Sosyal medya uyarlamaları • İlgili iletişim modelleri • Arama motoru reklamcılığı • Deneyimsel reklamcılık • Şirketlerin sosyal medya politikaları 17
  • 18. 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • Referans gruplarının etkileri • İç grup-dış grup kavramsallaştırması • Sosyal psikolojide kayırmacılık • Özdeşleşme • Referans grubu türleri • Akranlar ve alışveriş grupları • Sanal gruplar (forumlar ve diğerleri) 18
  • 19. 9. Referans Grupları ve Fısıltı Gazetesi • Referans gruplarının etkilerini belirleyen etmenler • Uyarlık, uzmanlık, deneyim, gösteriş, kişilik vb. • Bilgi kaynağı olanların inandırıcılığı • Kanaat önderliği • Fısıltı gazetesi • Bloglar, viral videolar ve diğerleri • Yeniliğin benimsenmesine yönelik modeller 19
  • 20. 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi • Aile ve toplumsallaşma • Çocuk yetiştirme biçimleri • Kuşaklar ve kuşaklararası etkiler • Ailede karar alma süreçleri • Aile rolleri • Çocuklar ve tüketim • Aile Döngüsü: Bekar-Evli-Çocuklu-Boş Yuvada- Emekli (ve diğer olasılıklar) • Geleneksel olmayan aileler ve aile olmayan haneler 20
  • 21. 10. Aile ve Sosyal Katmanlaşmanın Tüketici Psikolojisiyle İlişkisi • Toplumsal sınıflar ve toplumsal tabakalaşma • Toplumsal hiyerarşi • Psikolojik vs. Sosyolojik sınıf • Eğitim grupları • Meslek grupları ve gelir grupları • Üst, orta ve alt sınıfların tüketim örüntüleri • Moda • Biriktirme ve harcama örüntüleri • Sınıfsal ve mekansal ayrımlaşma 21
  • 22. 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi • Kültürel roller • Kültürel farklar ve benzerlikler • Kültürel değerler • Kültürel öğrenme • Dil ve kültürel simgeler • Milli kültür tezi ve eleştirisi 22
  • 23. 11. Kültürün Tüketici Psikolojisine Etkisi • İlgili kuramlar (özellikle Hofstede) • Kültürün yaygın vs. örgün olarak öğrenilmesi • Kültür ve kişilerarası ilişkiler • Ritüeller • Kültürel değerlerin reklamlara yansıması 23
  • 24. 12. Altkültürlerin Tüketici Psikolojisine Etkisi • Etnik altkültürler • Dinsel ve inançsal altkültürler • Yöresel altkültürler • Yaşa bağlı altkültürler – (özellikle ergen ve genç altkültürleri) • Cinsiyet altkültürleri • X-Y-Z kuşağı kavramsallaştırmasının eleştirisi 24
  • 25. 13. Kültürlerarası Tüketici Psikolojisi • Yerel sürüm vs. Standard sürüm • Kültürlerarası farklar • Karşılaştırmalı yaklaşımlar • Dilsel engeller • Yerel vs. Küresel ürün sunumu • Küresel ergen ve genç piyasası • Amerikanlaştırma eleştirisi • Yükselen Asya tüketim örüntüleri 25
  • 26. 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri • Sömürgen pazarlamacılık • İzleyici istismarı • Yasal zemin • Tepkiler ve imza kampanyaları • Obezliği ve aşırı tüketimi özendirme • Etiketlerdeki yalanlar • Tıp ve ilaç reklamları 26
  • 27. 14. Reklamcılıkta Etik İhlalleri • Gizli reklamlar • Ürün yerleştirme • Aldatıcı reklamlar • Provokatif reklamcılık örnekleri • Özel yaşam ihlalleri • Dava reklamcılığı 27
  • 28. 15. Tüketim Toplumunun Eleştirisi • Çeşitli reklamların izlenmesi ve değerlendirilmesi • Tüketim toplumuna yönelik sosyolojik eleştirilerin tartışılması 28
  • 29. Kaynak • SCHIFFMAN L. G. and WISENBLIT.J. L. (2015). Consumer Behaviour. Boston: Pearson. 29