Mizgin Avci

Kadın ve erkek rollerinin toplum tarafından tanımlanması geçmişten günümüze her toplumda var olmuş ve üzerinde çokça tartışılmış bir konudur. Cinsiyetler arasında inşa edilen ve toplumsal, kültürel kökleri olan bu ayrımı tartışmaya açan feminist akımın, geçmişten bugüne büyüdüğü, güçlendiği ve kendi içinde de dönüştüğü görülmektedir. Feminist akımın kendi içinde yaşadığı dönüşümü ve gelişimi bugün; kadını ve erkeği, toplumsal cinsiyet rollerinin içerisinde üretmeye, tüketmeye, gündelik hayatını devam ettirmeye yönlendiren küresel kapitalist ekonominin gün geçtikçe artan hâkimiyeti ve dijital medyanın yaygınlaşması ile birlikte düşünmek doğru olacaktır. Bu bağlamda, "#MeToo" hareketi örneğinde de gördüğümüz üzere, feminist akım sanal topluluklara, geniş kitlelere yayılmakta, destekçi bulduğu kadar dijital dünyada karşıt görüşlerle de yüz yüze gelmektedir. Bugün bir yanda feminist düşüncenin sözcüklerini kendi iletişim faaliyetlerinin üzerine örterek pazarda rakiplerinin önüne geçmek isteyen markaların çabası, diğer yanda ise, özellikle dijital mecralarda feminist düşünceye karşı damga niteliğinde etiketlerin geliştirildiği, karşıt görüşün popülizmle eklemlenmesini sağlayan ve sürüp giden bir iletişim süreci göze çarpmaktadır. Bu çalışma, Veet'e ait "Anti Prenses" reklam kampanyasını eleştirel söylem analizi ile, Ekşi Sözlük'te çeşitli başlıklarda ele alınan "Feminazi" başta olmak üzere, "Piremses" ve "Güçlü Kadın" figürlerini de bu platformdaki entry'ler üzerinden eleştirel söylem analizi ile değerlendirmektedir. Bu kavramlar ve çevrelerindeki tartışmalar üzerinden, feminist düşüncenin taraftar ve karşıt görüşler ile özellikle dijital medyanın sunduğu sanal evrende nasıl yüzleştiğini, dijitalde feminist düşüncenin var olma çabasını, bu çabanın ekonomik, politik, toplumsal ve kültürel boyutlarını irdelemektedir.

Bu çalışma renk çarkındaki tek bir rengi ve bu rengin açıktan koyuya mevcut tonları arasındaki uyumu ifade etmek için kullanılan, web tasarımından iç mimariye pek çok tasarımda ve farklı sektörlerden işletmelerin reklamlarında görülen monokromatik kavramını ele alır, monokromatiğin markanın reklamlardaki temsilini uzun dönemde nasıl şekillendirdiğini göstermeyi amaçlar. Uluslararası bir ketçap ve domates sosu markası için monokromatik renk şemasından faydalanılarak üretilmiş reklamlara odaklanan bu çalışmada öncelikle, “Heinz: Tomato, Slices, Seeds” isimli reklam kampanyası örnek olay olarak ele alınarak göstergebilimsel açıdan incelenmiştir. Ardından, 1998-2022 yılları arasında, farklı ülkelerde farklı ajanslar tarafından üretilen ve internet üzerinde iki reklam havuzu (Adsoftheworld ve Adeevee), Heinz için çalışan bir reklam ajansının internet sitesi olmak üzere farklı kaynaklar taranarak elde edilen, monokromatik şemadan faydalanılmış Heinz reklamları kısa bir içerik analizi ve göstergebilimsel analiz ile değerlendirilmiştir. Böylece monokromatiğin reklamda kullanımının marka için temel bir değer ifadesi oluşu, kırmızı rengin, tüketicinin tutum ve davranışları, kültürel, sosyal, ekonomik faktörler, zamanın renk ve tasarım trendleri ile değişen ancak insanı insan yapan temel biyolojik, psikolojik özellikler ve temel tasarım kuralları sebebiyle de zamana direnen temel bir öğe olarak konumlanışı, kısaca 24 yılda yayınlanmış 51 reklam kampanyasıyla monokromatik reklamdan monokromatik markaya giden yolun şekillenişi ortaya konmuştur.

EXTENDED ABSTRACT IS ALSO AVAILABLE  IN JOURNAL''S PAGE.