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ネット広告専業のイメージが強かったオプトが、ここ数年コンサルティング事業に進出し、着実に成果を上げている。強みのデジタルマーケティングの知見・ノウハウを武器にすれば勝機あり――。そんな経営判断が今のところ奏功している。成果報酬によるマージン型の広告代理事業に対し、コンサルティング事業はフィー型ビジネス。リスクはあるものの、うま味が大きいとあって、ほかの広告会社もコンサルティング事業に熱視線を送る。広告業界における勝負の軸が、大きく変わる機運が高まりつつある。 オプト（東京・千代田）は、従来のビジネスモデルである「マージン型」ではなく、成果報酬の「フィー型」の支援事業に取り組み始めている。日本駐車場開発への常駐支援の4年の成果を聞く(画像／オプトのWebサイトから） マージン型からフィー型へ。広告業界が今、ビジネスモデルの大転換期を迎えている。 各メディアとの交渉やプロモーションの企画や制作

2024年12月から25年1月にかけて巻き起こった亀田製菓に対する「#不買運動」。同社会長CEOの「海外人材受け入れ」提案が「移民受け入れ」と訳されたことで反発を招き、台湾で基準値を超えるカドミウム検出も重なって、X上ではネガティブな投稿が急増した。では、不買運動によって亀田製菓はどの程度シェアを落としたのか？　日経POS情報の「せんべい」カテゴリーで週次の販売金額シェアを追跡した。 写真（右下）亀田製菓プレスリリース「米菓売上No.1ブランド『亀田の柿の種』から、親子で楽しめる シン・ど定番『亀田の柿の種 うましお』新発売」2024年3月6日、写真（他4点）「米菓No.1ブランド『亀田の柿の種』8年振りのパッケージリニューアル　2024年2月上旬より全国展開」2024年2月5日 「#亀田製菓不買運動」――。こんなハッシュタグを付けたX（旧Twitter）ポストが2024年の暮れから見られ

2025年も「ヤマザキ 春のパンまつり」が始まった。山崎製パンが毎年2月から4月（北海道地区は3月から5月）に実施する期間限定キャンペーンで、対象商品の点数シールを集めればお皿と交換できる。では点数を効率よく集められるパンは？　その気になるランキングと、分析から導いた25年の傾向を解説する。 「ヤマザキ 春のパンまつり」は、山崎製パンが毎年2～4月（北海道地区は3～5月）に実施するキャンペーンだ。初開催の1981年以降、毎年開催されていて、2025年でなんと45回目となる。 この間、変わらぬ基本ルールは、「対象商品を買ってパッケージに貼られている点数シールを集める」「集めた所定の点数分とお皿を、ヤマザキ商品取り扱いの食品スーパーやコンビニで交換できる」というものだ。 25年のお皿のデザインは直径約15cm、高さ約5cmの「白いデリシャスボウル」。やや深めで丸みがあり、フルーツやサラダ、スー

ここ数年、顧客起点のマーケティング改革に取り組んでいるNTTドコモ。統合マーケティング部門を立ち上げ、全社共通の成果指標を基に、サービス間の連携を強化して成果を上げている。企業がマーケティング組織の変革を成功させるための条件とは何か。NTTドコモの伊藤邦宏氏と、グロースX取締役で、NTTドコモのシニアマーケティングディレクターでもある西井敏恭氏が、強いマーケティング組織をつくるポイントを語り合った。 ※本稿は2024年12月12日、日経クロストレンドがマーケティング人材育成サービスを提供するグロースX（東京・渋谷）と共同で開催したセミナー「成果が出るマーケティング組織変革」の内容を抜粋、再編集したものです。 シンクロ（東京・渋谷）代表取締役社長でグロースX取締役CMO（最高マーケティング責任者）の西井敏恭氏（写真左）と、NTTドコモ コンシューマサービスカンパニー カンパニーコーポレート

日経クロストレンドは2025年2月、全3回にわたる特別講座「『エビデンスの使い方』をマスターする実践講座」を開催します。『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）の著者である芹澤連氏と共に、エビデンスベーストマーケティングのスキルやノウハウを習得するための講座です。開催に先立ち、ゲスト講師を務めるカタリナマーケティングジャパン取締役副社長COO（最高執行責任者）の松田伊三雄氏との対談から、“CEPごっこ”を防ぐための「カテゴリー理解の重要性」と「CEPポテンシャルの考え方」を探っていきます。 ――最近、さまざまな生活シーンやタイミングで消費者に買ってもらう「きっかけ」に当たる「CEP（カテゴリーエントリーポイント）」という言葉が注目されていますね。 芹澤連氏（以下、芹澤）　話題になっていますね。CEPはエビデンスベーストマーケティング（EBM）の中でも、比較的“とっつきやすい”の

最近の若者は無料の性格診断テストを行い、“肩書”を名乗るのがトレンドだ。診断結果を、SNSのプロフィルなどで積極的に公開する人も多い。若者が自分の性格タイプを知りたがる理由とは。 ※日経トレンディ2025年2月号より。詳しくは本誌参照 16Personalitiesは、性格を16タイプに分類して診断するウェブサービス。各タイプの特徴に応じて、「主人公」や「巨匠」などの“肩書”も表示する点が人気の理由だ。診断結果を、SNSのプロフィルなどで積極的に公開する若者も多い 16Personalities 「私は『巨匠』。あなたの“肩書”は？」真の自分を知った気になれる性格診断が大受け 最近の若者は、“肩書”を名乗るのがトレンドだ。そこで使われるのが、無料で性格診断テストができるウェブサービス「16Personalities」。「単純明快なアイデアよりも、複雑で斬新なアイデアのほうがワクワクする。」

北の達人コーポレーション社長の木下勝寿氏と、『顧客を見れば、戦略はいらない　解像度を上げるボトムアップマーケティング』（日経BP）を出版した川端康介氏による対談の後編。前編 北の達人・木下社長と語る“コンバージョン・エントリー・ポイント” ではコンバージョン・エントリー・ポイントの有効性などについて意見を交わしたが、後編では「顧客理解の誤解」や戦略と実行のバランス、A／Bテストへと話が広がった。 「誰しも反応する部分」にフォーカスする 川端康介氏（以下、川端）　競合が増えてニーズが多様化し、顧客理解の難度が上がっていると感じることはありますか？ 木下勝寿氏（以下、木下）　いや、それはないですね。顧客というか人って、「誰もが同じように反応する部分」と「人によって異なる部分」があるじゃないですか。この商品が売れました、この広告が当たりましたというときに、誰しも反応する部分を探って、セルフ・イン

▼前回の記事はこちら ポジショニング戦略の盲点　「独自の位置づけ」という幻想 エビデンス×確率論がもたらすマーケの新境地 みなさま、少々遅くなりましたが、新年あけましておめでとうございます。 2024年は拙著『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）への多大なるご関心を賜り、本当にありがとうございました。日本でも各企業でエビデンスベーストマーケティング（EBM）を取り入れる動きが始まり、25年はさらに加速していくものと思われます。 そうした流れをリードするため、様々な企業の最高マーケティング責任者（CMO）を招聘（しょうへい）し、日本エビデンスベーストマーケティング研究機構（EBMI）を設立しました。25年は大きなプロジェクトがいくつも動き出すのですが、それらの成果も、随時こちらの連載でお届けしたいと考えています。 一方、EBMを定着させるには、まだまだ多くの議論や学びの場が必要

『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）の著者でマーケティングサイエンティストの芹澤連氏による、「エビデンス×確率論がもたらすマーケの新境地」がテーマの最終回。エビデンスベーストマーケティング（EBM）には、「ダブルジョパディの法則」や「購買重複の法則」といった法則性やパターンの話が多く出てくる。今回は、そうした法則性の裏側にある「NBD-ディリクレ」という統計モデルを、数式を使わず、かつ1つのストーリーとして理解できるように解説する。 どのようなメカニズムでそのビールが選ばれたのか、知っていますか。背後には「確率」が潜んでいます　（画像：Serhii／stock.adobe.com） ▼前回の記事はこちら 「ポリアの壺」で理解するブランド選択メカニズム　確率論の勘所 物事はリニアに捉えてもどこか無理がある いきなりですが、みなさん企画を考えるとき、次のようなリニア思考になって

『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）の著者でマーケティングサイエンティストの芹澤連氏による、「エビデンス×確率論がもたらすマーケの新境地」の第2回。今回は確率論の見地から、メンタルアベイラビリティの形成やブランド選択のメカニズムについて解説する。 ▼前回の記事はこちら 「コトラー派」の盲点　なぜブランドはSTPで成長しないのか？ 前回の記事（「コトラー派」の盲点　なぜブランドはSTPで成長しないのか？）では、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）やペルソナを例に「現実の購買行動は理論通りにはいかない」という問題提起を行い、決定論的なマーケティングパラダイムのデメリットを指摘しました。 そうした短所を補うために、エビデンスベーストマーケティング（EBM）では「確率論的なマーケティングパラダイム」を取り入れます。 ▼関連記事 「コトラー派」の盲点　なぜブラ

ここ最近、広報担当者が行った不用意なSNS投稿が、炎上の火種となるケースが増えています。ある意味、広報の発信力が高まり“目立っている”とも受け取れますが、喜んでばかりもいられません。話題の「自己発信型広報」について、釘を刺しておく必要がありそうです。 SNSは広報にとって情報発信の武器となり得るが、そこに潜むリスクについても十分考慮する必要がある　（画像／78art/stock.adobe.com） 「キラキラ広報（キラ広）」は吉良上野介の略ではない 先日、日経クロストレンドを楽しく読んでいたところ、「炎上事件簿300」というとても気になる特集がありました。なかんずく「2024年下期は広報が暴走　不適切にもほどがある広告、投稿100選」という記事は、広報担当としてつい目に留まりました。 ▼関連記事 炎上事件簿300 2024年下期は広報が暴走　不適切にもほどがある広告、投稿100選 確かに

花王、キッコーマン食品、エースコック（大阪府吹田市）など、大手広告主が相次いで出稿しており、「広告事業は非常に順調。予算比で2～3倍の売上高になっており、持続的な運営ができている」とRIZAP法人事業本部の穴沢広夢本部長は明かす。 chocoZAP Partnersは、店内での商品サンプリングなど、アナログな取り組みから試験的に開始。現在は店内に設置したデジタルサイネージへの動画配信、店舗内での商品サンプリング、店舗全体を広告対象商品の広告クリエイティブでラッピングするジャック型広告、スマートフォン向けアプリの顧客IDを軸に蓄積したデータを用いたディスプレー広告の配信などのデジタル広告など、店内外で10以上の広告商品を提供する。 この広告事業、外から見れば、RIZAPにとって非中核事業のように思える。だが、実際は戦略的な位置付けだ。 「米アマゾン・ドット・コム（Amazon）はBtoC（消

日本テレビ放送網は、2025年3月からテレビCMをデジタル広告のように運用できる新たな広告サービス「スグリー」の販売を開始する予定だ。テレビCMの運用性が向上することで、広告主への影響が大きいだけでなく、サイバーエージェントをはじめとしたデジタル広告代理店もテレビCMの販売を開始するなど、業界への影響も大きい。この新広告によってテレビCMが復権を果たすか、予測する。 2025年3月、日本テレビ放送網（東京・港）は新たなテレビCMサービス「スグリー」を販売開始予定だ。広告主だけでなく、広告代理店を含めた業界全体に大きな影響を与えようとしている（撮影／石飛大和） 2024年12月4日、東京都港区汐留の日本テレビ本社では、25年3月に販売開始する新テレビ広告サービス「スグリー」の広告代理店向け説明会が行われていた。 「電通以外の会社の方はこちらで受け付けをお願いします」 記者が受け付けに向かうと

広告は消費者にどのような影響を与え、売上やシェアを生み出すのでしょうか。根拠のあるコミュニケーションデザインとはどのようなものなのでしょうか。前回に引き続き広告コミュニケーションの土台となってきた考え方の妥当性を考えていきます。今回は「ポジショニング」についてです。コレクシア（東京・中野）執行役員で日本エビデンスベーストマーケティング研究機構の主幹研究員も務める芹澤連氏の『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』より一部抜粋して解説します。

商業施設の景色が今、変わっている。新型コロナウイルス禍でECが加速する一方、商業施設内では空床が目立つように。転じて増加しているのが、ポップアップストアやイベントなどを組み替えて開催できる、自由なスペースで構成されるフロアだ。そこにあるのは、立地だけではない付加価値が施設の生命線になりつつある現実。変わりゆく商業施設のマーケティング戦略を探った。 人気のアパレルや雑貨店、飲食店が軒を連ねる一方で、地下には銭湯、上階にはデザイン事務所やフォトスタジオ、ラジオ局が入っているかと思えば、フロア全体が期間限定のイベントスペースになっている階もある──。 アパレルなどが核となっていた既存店舗とは一線を画す。商業施設の景色が今、変わっている。 最近の商業施設で起きている最も大きな変化は、常設店の区画が減少傾向にあることだ。出店側のニーズの変化に伴い、施設側はポップアップストアの出店区画やイベント区画な

Strategy Partners 代表取締役社長 兼 Wisdom Evolution Company 代表取締役社長の西口一希氏と中央大学名誉教授／日本マーケティング学会 元会長の田中 洋氏による、「ブランディング」談義は白熱する。米小売りのウォルマートとKマートの戦略の違いから、西口氏はブランディングの本質を学んだという。ウォルマートのEDLP戦略がなぜもうかるのかを解説する。

「ポリンキー」「カローラIIに乗って」「バザールでござーる」などヒットCMを数多く生み出し、幼児教育番組「ピタゴラスイッチ」や大ヒット曲「だんご3兄弟」、書籍『経済ってそういうことだったのか会議』を手掛け、慶應義塾大学や東京藝術大学で教壇に立つなど、表現者・教育者として多方面で活躍してきた佐藤雅彦氏。その佐藤氏が2024年9月から、コンテンツ投稿サイト「note」で「佐藤雅彦のそういうことか新聞」（以下、「そういうことか新聞」）をスタートした。なぜnoteを始めたのか。また、佐藤氏がテーマにしている「伝え方」「分かり方」についても聞いた（聞き手＝日経デザイン編集長・⼭下奉仁）。

AIのディープラーニングについて、国内トップレベルの研究で知られる東京大学・松尾豊ゼミ。その所属メンバーが開催している最新論文の輪読会から、話題の論文を紹介する本連載。今回は、「時系列予測」の最新技術である「RATD（Retrieval-Augmented Time series Diffusion）」モデルを取り上げる。 東京大学・松尾豊ゼミのメンバーが開催する最新論文の輪読会から、話題の論文を紹介する本連載。今回のテーマは「時系列予測」だ（画像／shaiq／stock.adobe.com） 天気予報士は、過去の天気図や気象データを参照し、それを基に未来の天気を予測している。過去に台風が発生したケースにおける気圧や風向きの変化から、次の台風の進路を予測するといった具合だ。 このように人間は、予測や想像を行う際には過去の類似経験や情報を参照することで精度を高めている。 AI（人工知能）にお

広告は消費者にどのような影響を与え、売上やシェアを生み出すのでしょうか。根拠のあるコミュニケーションデザインとはどのようなものなのでしょうか。今回から広告コミュニケーションの土台となってきた考え方の妥当性について考えていきます。まず、「ブランドイメージ」に関する基本的なファクトから確認していきましょう。コレクシア（東京・中野）執行役員で日本エビデンスベーストマーケティング研究機構の主幹研究員も務める芹澤連氏の『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』より一部抜粋して解説します。