Marketing Department

While many quantitative methods are available to judge advertising profession, yet no or limited qualitative research is available. This study aims to do the latter with a unique  approach analysing how various novels portray the advertising profession. The author of this article recommends that besides textbooks, novels based on the advertising industry should also be recommended to the students’ attention. By reading these novels they may get a more exact and authentic representation, see the pros and cons of the advertising industry, and find out if they really have the motivation and persistence for this profession.

Ahová nézek, ott márka terem. Márka lehet egy termék. Márka
lehet egy szolgáltatás. Márka lehet egy személy. De vajon
lehet-e márkaként definiálni egy országot? Van-e létjogosultsága az országmárka, illetve az országmárkázás szavak használatának? Valóban több turista látogat majd az országba? Több lesz a befektető? Több hazai terméket adunk
majd el külföldön?
A szerző a márka és az imázs fogalmának vizsgálatából kiindulva számos, nemzetközi példa bemutatásán keresztül jut
el az országmárkázás fogalmához, céljaihoz, és az eddigi gyakorlati tapasztalatok alapján keresi a választ többek között
a fenti kérdésekre.

A világ országai egyre élesebb gazdasági küzdelmet folytatnak egymással, és ez a küzdelem nem nélkülözi a vállalati világból
származó, legmodernebb marketingtechnikákat sem.
A márkázás, illetve a tudatos imázsépítés ma már nemcsak
a cégek számára fontos, hanem az egyes országok kommunikációs, illetve marketingtevékenységében is
döntő szerepet játszik. A tanulmány arra keresi a választ, hogy
a márkázás technikái hogyan hasznosíthatók az ország mint márka felépítésében.

A márkák megjelenése a filmekben és tévéműsorokban egyre gyakoribb. Ezen marketingkommunikációs megoldásnak több neve is van: a médiatörvény termékmegjelenítésnek nevezi, de korábban hívták termékelhelyezésnek, és az angol nyelvű product placement kifejezés is elfogadott rá.
A legtöbb forrás szerint a márkák megjelenése, azaz a product placement az E.T., a földönkívüli–vel kezdődött 1982-ben. Ebben a filmben ugyanis a kisfiú a Reese’s Pieces csokoládé segítségével csalogatja az idegen lényt, és barátkozik össze vele.
Ahogy azonban jelen tanulmány sok példával szemlélteti majd, a márkák megjelenése a filmekben sokkal korábbra datálható. A Lumiere-fivérek már 1896-ban egy olyan kétperces alkotással rukkoltak elő, melynek a fele product placement volt.
De a product placement még a filmnél is régebbi műfaj, ahogy azt majd alátámasztja a tanulmány. Találunk példákat a szépirodalomban való megjelenésére: Alekszandr Szergejevics Puskin 1829-es Anyeginjében például a következőt olvashatjuk a Breguet óráról: „S ha jó breguet-je már jelez, Indul, ebéd-órája ez.” Vagy nem sokkal később: „Falun breguet-re mért tekints? A gyomrodnál jobb óra nincs.” (Áprily Lajos fordítása.)
Édouard Manet 1881–82-ben készült A Folies-Bergère bárja című festménye pedig nem csak azért érdekes, mert a művész utolsó nagy alkotása, hanem mert egy márkajelzés többször is jól láthatóan jelenik meg rajta, felénk fordítva: ez a Bass sör és jellegzetes piros háromszöges logója.
Példák sora hozható, hogy a márkák a filmművészetben, a szépirodalomban és a képzőművészetben régóta velünk vannak és minden bizonnyal velünk is maradnak.
A tanulmány ezeket foglalja össze, egyben alátámasztva, hogy a product placement mint marketingkommunikációs műfaj nem új a nap alatt.

Mitől jó egy reklám? Örök téma, amiben internetes fórumoktól kezdve akadémiai tudósokig rengetegen foglaltak már állást. Vannak, akik szerint létezik egy darab válasz a kérdésre, hasonlóan ahhoz ahogy Douglas Adams „Galaxis útikalauz stopposoknak” című könyvében a „42”. Mások szerint mindez ennyire nem egyszerű. Jelen tanulmány igyekszik bemutatni, mit gondolnak a témáról a leghíresebb reklámguruk. Ezek alapján összesen 12 szempont vagy ha úgy tetszik szabály kerül terítékre:
- A jó reklám elad
- A jó reklám a vevőnek szól
- A jó reklám ígér valamit
- A jó reklám az érzelmekre hat
- A jó reklám megkülönböztet
- A jó reklám magára irányítja a fi gyelmet
- A jó reklám hírértékű
- A jó reklám szórakoztat
- A jó reklám kreatív
- A jó reklám bevon
- A jó reklám egyszerű
- A jó reklám nem átlagos

Although regarding the name of a country as a brand name is natural for place branding professionals, it may offend laymen. However, country names and brand names do cause the same reaction: when we see or hear a specific country name, we have certain associations in our mind. Then these associations help us decide whether we visit the place as a tourist, invest capital there, or purchase the products of the country.
But can a country change its name the way product brands do from time to time? Changing a country name is most definitely a much more complicated issue than using a new product name, as geographical names (including country names) usually have long historical roots. These names are also strongly connected to the life of local inhabitants who have got used to them, therefore they are not easy to change.
Still, there are examples that could be analysed from the aspect of branding. In some cases the new brand name or country name is meant to symbolise a new beginning. For example, when colonies claimed their independence, the first thing to do was to create a new name for the country. And something similar happened when the former Soviet Union and Yugoslavia broke up – the newly formed successor states started to use new names, or returned to their old names.
Some countries still have changing their names on the agenda. Possible reasons include the complicatedness of the country name, or its similarities with other country names, resulting in disadvantages in the competition of countries.
A country name is also extremely important because it is the only common element in the communications campaigns of the country – and wise countries make advantage of this, sometimes even integrating the country name in their slogans.

City branding is regarded as a comparatively new field: although it has been dealt with in practice for a long time, scientific literature is only catching up with it nowadays. Several models have appeared in the past years which state that a city can be interpreted and developed as a brand. This article presents the 4P, 5P, 6P, 7P and 8P models briefly, and discusses their advantages and disadvantages. We may easily think that it is all about just one model, the famous 4P, that is, marketing mix with its extensions. However, as we will see later, the notions behind the letters P are often very different; therefore, 5 completely different approaches will be discussed.

We can go to the movies with a bag of popcorn to see a Hollywood film, stare at a new reality show on TV, watch music videos on YouTube, or play with a game console with great enthusiasm, yet they all have something in common – it is not
only entertaining content but also brands that appear in them from time to time.
Most sources state that the appearance of brands in films and TV programmes, that is, product placement, began with E.T. the Extra-Terrestrial in 1982. In this movie the young boy uses Reese’s Pieces chocolate to lure the alien being to himself and
make friends with it. However, as the examples in this study demonstrate, the first appearance of brands in films can be dated much earlier. The Lumiere brothers came up with a two-minute film with half of it being product placement as early as 1896.
But, as the study proves, the genre of product placement is even older than films. We find examples of its use in literature, too. For example, a section of Eugene Onegin by Aleksandr Sergeyevich Pushkin, written in 1829, mentions Breguet watches
The painting A Bar at the Folies-Bergère created by Édouard Manet in 1881–82 is not only interesting because it was the last masterpiece of the artist, but also because the Basstrademarkappears on it several times in a clearly visible way.
Many examples prove that brands have been with us for a long time through cinematography, literature and fine arts, and they will probably stay with us for long. The study summarizes these examples and justifies that product placement as a
marketing communications genre is not something new under the sun.

Estonia held the presidency of the Council of the European Union for six months from 1 July to 31 December 2017. This was a great opportunity to strengthen and shape the country image, also known as the country brand. They do have something to build on: there have been very few countries in recent years and decades where country branding was so conscious. It was a brave choice: in the early 2000s, they decided that they would become E-Estonia. This is not just a means to communicate but also involves policies and tangible developments regarding electronics, IT, and brand new technologies in order to build the most advanced digital society of Europe and the world. But how did this appear during the EU Presidency and how are Estonian citizens involved in branding? This rather lengthy case study explores the concept as a good practice, also setting an example for other countries.

Immár két évtizede annak, hogy megjelent az országmárka, illetve az országmárkázás fogalma a nemzetközi szakirodalomban, majd vette át a magyar marketing akadémiai szféra, és 2009-ben a gyakorlat, az Országmárka Tanács létrehozásával. Az országmárkázáson kívül azonban más fogalmak is időről időre megjelennek a szakirodalomban: a nemzetmárkázás, az állammárkázás, a helymárkázás, a desztinációmárkázás, a lokációmárkázás, a területmárkázás vagy éppen a régiómárkázás. Sőt, a márkázást érő kritikák miatt olyan terminológiákkal is találkozni, mint a puha hatalom, az országimázs-menedzsment, a nemzetireputáció-menedzsment, a nyilvános diplomácia, valamint a versenyképes identitás. A tanulmány ezeket a fogalmakat rendszerezi, illetve arra keresi a választ, hogy mire hasonlít legjobban egy ország márkázása: egy termékére, egy szolgáltatáséra, egy vállalatéra, vagy netán másra? Egyáltalán milyen technikák adaptálhatóak a márkázás világából az országokra?

Ha röviden próbáljuk összefoglalni, az országmárkázás (country branding) voltaképp nem más, mint a márkázás (branding) technikai alkalmazása országokra, és ez által az ország reputációjának javítása, ami több turistát, több befektetőt, az export javulását, egyszóval nagyobb versenyképességet, azaz több pénzt jelent. A téma nagyon izgalmas, ám egyben rendkívül összetett, és igen gyakran megosztó is, ami sokszor indulatokat generál. Nem véletlen, hogy legalább akkora ellentábora sorakozott fel a tevékenységnek, mint támogatója, és a kritikai hangok egyre csak erősödnek. Jelen cikk ezeket az észrevételeket csoportosítja.

The number of marketing communication tools and channels is steadily increasing – in addition, this growth has been
accelerated since the emergence of Internet and social media. On the one hand, there is an increasing dilemma of which tools
one should choose from the options, and on the other hand, the (material, human and time) resources devoted to this are
limited. This is valid both for the marketing communications of ’classic’ tools, services and countries. This article attempts to
present the variety of available options with the help of the POE (paid, owned, earned) model, and describe their advantages
and disadvantages. The novelty of the study is that it focuses on a review of country communication campaigns and initiatives.
As a result of the analysis, all marketing communication tools supporting country branding are placed in a summary table,
which may also facilitate the work of academics and practitioners in the field.

A szlogen (a logó mellett) talán a legkézzelfoghatóbb elem a desztináció márkázásban. Akkor igazán jó, ha megragadja a hely karakterét, sztoriját, megkülönbözteti a versenytársaktól, és mindenekelőtt inspirálja a turistákat, hogy többet akarjanak tudni a desztinációról, és persze utazzanak is el az adott helyre. Jelen tanulmány arra tesz kísérletet, hogy a Föld országainak turisztikai szlogenjeit csoportosítsa, megállapítva, hogy melyek a leginkább jellemző megoldások. A kategorizálás összesen 170 ország szlogenjének vizsgálata alapján született, végül 11+1 csoportba sorolva azokat. A tanulmány arra is kitér, hogy jobb egy
közepes szlogen hosszú távon használva, mint minden évben egy új, aktuális szlogen, hiszen utóbbi lényegesen megnehezíti a konzekvens márkaépítést. Ennek ellenére, mint kiderült 32 ország szlogenjének vizsgálata alapján, mindössze 9 ország használta 2017-ben is a 2009-ben már használt szlogenjét, ezzel szemben 23 esetben szlogencserére került sor. A cikk aktualitását egyben az is adja, hogy a Magyar Turisztikai Ügynökség 2018-ban választotta ki Magyarország új turisztikai szlogenjét, és a pályázatra beérkező szlogen javaslatokat, és a győztes alkotást is érdemes volt vizsgálat alá vonni.

2017. július 1-jével fél éven át Észtország látja el az Európai Unió Tanácsának elnökségi teendőit. Mindez remek alkalom arra, hogy erősítsék az ország imázsát, formálják az országmárkát.
Van mire építeniük: az elmúlt években, évtizedekben nagyon kevés ország volt, ahol ennyire tudatos lett volna az országmárkázás, country branding. Választásuk bátor volt: a 2000-es évek elején azt határozták el: ők lesznek E-Estonia, azaz E-Észtország. Mindez nem pusztán kommunikációt jelent, hanem szakpolitikát és kézzelfogható fejlesztéseket az elektronikához, informatikához, legújabb technológiához kötődően, amivel nemcsak Európa, hanem a világ legfejlettebb digitális társadalmát építik.
De hogyan jelenik meg mindez az EU Tanács soros elnöksége során? És hogyan vonják be az észt polgárokat a márkázásba? Ez a hosszabb esettanulmány ezt járja körül egyfajta jó gyakorlatként, Magyarország számára is példát mutatva.