Estrategias empresariales

Conoce a tu enemigo y

conócete a ti mismo

y en cien batallas

jamás estarás en peligro

Sun Tzu

(El arte de la guerra)

En todas las épocas de la civilización, el paso del tiempo ha representado para el ser humano uno de los grandes problemas a solucionar. El pasado le permite considerar lo vivido y transformarlo en experiencias que nutren su presente y, el futuro, es aquello que vislumbra como realizable de acuerdo a sus expectativas de vida.

Ya Miguel de Unamuno, con su precisión literaria, había definido esas características, cuando las ilustra con aquella frase que sostenía que El futuro y el pasado se encuentran ligados con eslabones de ansia.

En efecto, el futuro delinea los objetivos y las acciones que se han de llevar a cabo con base en la experiencia del pasado. En el presente, considera sus posibilidades, deseos y expectativas.

No es de extrañar, que las empresas constituidas por seres humanos, también manifiesten una apreciación semejante acerca de las distintas etapas de su vida, aun si consideran una visión del futuro enfocada a cumplir con sus objetivos básicos que, en realidad, se reducen a obtener resultados económicos y satisfacer a sus clientes.

Pero, sin duda alguna, las empresas han de tener en cuenta, el ambiente voluble y cambiante del mercado, debiendo afrontar obstáculos permanentes, como la actividad de otras compañías, que pueden alterar los resultados esperados, por lo tanto, es su deber mantenerse firmes para constituirse como líderes en esta contienda permanente.

Ello nos permite comparar dicha situación con las conquistas históricas, que interesadas en obtener una supremacía geográfica, política y/o económica, debieron resistir enfrentamientos sucesivos, donde los vencedores ponian en juego todos sus recursos, su capacidades, su experiencia y su astucia.

Justamente, esos antecedentes nos han enseñado la importancia que ha tenido la estrategia como medio para alcanzar determinado fin de acuerdo con los recursos disponibles, y ésta estrategia ha sido asimilada en la actividad comercial para que las empresas puedan salir airosas de una lucha impuesta por la situación cambiante de la modernidad como consecuencia del proceso globalizador, del alto nivel de competitividad y del continuo desarrollo tecnológico que vivimos actualmente.

La estrategia es, en éste caso, ultimar una misión cumpliendo con determinados objetivos, haciendo uso de las fortalezas y aprovechando las oportunidades que se presenten, una vez superadas las propias debilidades y vencidas las posibles amenazas.

Es éste el hilo conductor de la presente obra,que ofrece un amplio panorama y permite a las empresas del siglo XXI, afrontar con éxito los avatares impuestos por el nuevo orden en que deberán desempeñarse para cumplir sus objetivos.

De allí que también hayamos prestado especial atención a la importancia del ambiente, tanto interno como externo, en el que deberán actuar las empresas para adoptar la estrategia adecuada.

No consideraríamos satisfecha nuestra inquietud si no aportáramos propuestas que ayuden a encontrar las posibles soluciones, utilizando para ello, no solo el pasado compuesto por las numerosas experiencias de quienes han dedicado sus esfuerzos a analizar los numerosos casos presentados, sino también a prever otros que posibiliten fijar las bases para lograr dichas soluciones.

Ello nos permitirá diseñar el futuro de toda empresa en forma racional, sin improvisaciones ni inspiraciones momentáneas, pero si, con un sentido de realidad, por lo cual anticipamos la utilidad que presenta el conocimiento y el análisis del proceso relacionado con el entorno dentro del cual se deberá actuar, sin dejar de tener en cuenta la experiencia, a fin de elegir las alternativas que se consideren más convenientes para lograr el éxito esperado.

El Autor

Generalidades

Desde la revolución industrial, a finales del siglo XIX, las teorías del pensamiento administrativo, han dirigido su atención hacia los objetivos que toda empresa desea alcanzar, transfiriendo su preocupación al lema cómo administrarlas o para qué administrarlas.

En tal sentido, las empresas, para alcanzar mayor eficiencia, deben concentrarse en las tareas relevantes, superando el paradigma tradicional de producir solo para obtener resultados satisfactorios.

Con ese pensamiento comenzó a esbozarse la teoría neoclásica cuyo modelo administrativo identificado con ella fue ideado en 1954 por Peter Drucker, quien dio nacimiento a la Administración por Objetivos (APO), que constituyó una técnica de dirección con base en el principio de alcanzar resultados, definiendo previamente cual es el objetivo que se pretende, mediante la planeación y el control de sus actividades.

Peter Ferdinand Drucker

Nació en Viena, Austria, el 19 de noviembre de 1909 y falleció en Claremont, EE.UU., el 11 de noviembre de 2005. Abogado y tratadista austríaco, fue autor de múltiples obras reconocidas mundialmente sobre temas referentes a la gestión de las organizaciones, sistemas de información y sociedad del conocimiento, área en la cual es reconocido como padre y mentor en conjunto con Fritz Machlup. Sus ancestros fueron impresores en Holanda; y su apellido en alemán significa impresor. Drucker dejó huella en sus obras por su gran inteligencia y su incansable actividad. Hoy es considerado como el padre del management, y como disciplina, sigue siendo objeto de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios.

Tras trabajar en el sector empresarial y sudoctorado en Derecho Internacional en Alemania. Trabajó como periodista en Alemania, mezclando su actividad con la política desde el año 1920 hasta la caída de la República de Weimar.

Fue presidente honorario de la Peter F. Drucker foundation for Nonprofit Management. En 1971 fue nombradoprofesor (clarke) de Ciencias Sociales y Administración en la Escuela de Graduados en Administración de la Universidad de Claremont, donde pasó su última etapa profesional como profesor.

En efecto, cuando se enfrenta la creación de una empresa, al igual que cuando se tiene bajo su responsabilidad el funcionamiento de la misma, resulta necesario tener una clara visión acerca de los negocios a desarrollar y, para ello, debe determinarse la finalidad que se desea lograr, es decir su meta, ya que su objetivo no es otra cosa que la concreción de esa meta.

En consecuencia, la visión, traducida en misión o propósito o meta que persigue una empresa, según se desee denominarla, es todo lo que ella desea lograr en el transcurso del tiempo, no obstante los cambios que se presenten en las condiciones del mercado en el cual actúa; ello se traduce en objetivos que pueden modificarse permanentemente (crecimiento del mercado, agregado de nuevos productos, etc.), por lo cual la empresa irá renovando la búsqueda de su verdadera misión, meta o propósito.

Por ello, es importante aclarar debidamente los términos antes utilizados que, si bien en principio pueden interpretarse como sinónimos, es necesario establecer algunas de sus características diferenciales:

• Visión : Es la imagen ideal de la empresa que algunos definen como una excursión mental de lo conocido a lo desconocido, creando un futuro con base en las esperanzas, los sueños, los peligros y las oportunidades que se suponen se presentarán; en realidad, es una manera de ver las cosas percibiendo en forma simultánea los problemas y las soluciones.

• Misión: Es la visión que se convierte en realidad, identificando la razón de ser de la empresa y su forma de definir el negocio que ha de desarrollar en todas sus dimensiones; representa la meta perseguida por medio de un plan para alcanzarla.

• Es decir, convierte la visión en algo tangible, estableciendo los límites para formular una determinada estrategia y es, justamente, lo que distingue a una empresa de otra; pues la misión se traduce en los objetivos que deberán cumplirse para alcanzar las metas propuestas.

• Metas: Con base en los conceptos anteriores, se entiende como todo aquello que da sentido a la empresa y abarca el propósito, la misión y los objetivos de la misma.

• Objetivos: Es la concreción de la misión, las metas y los propósitos, expresando sus aspectos financieros y no financieros, como también otras alternativas cuantificables con el fin de prever todas las consecuencias posibles que pueden ser:

1. Financieras: Conservan la viabilidad y el bienestar de la empresa.

2. Estratégicas: Proporcionan una dirección consistente que puede fortalecer a la empresa.

Los objetivos definen con claridad que la empresa no solo debe tener un buen resultado financiero, sino que también debe fortalecer su posición competitiva y empresarial a largo plazo; la relación entre los objetivos que se desean alcanzar y los que realmente han sido alcanzados es lo que constituye su eficacia.

Para cumplir con todas esas inquietudes Peter Drucker, plantea la necesidad de responder a determinadas preguntas fundamentales como:

¿Cuál es nuestro negocio?

¿Quién es el cliente?

¿Qué tiene valor para el cliente?

¿Qué es un objetivo?

Concepto

Los objetivos, denominación usualmente utilizada como sinónimo de fines, es la expresión concreta de los resultados que se esperan obtener por el accionar de la empresa o de cada una de sus partes, áreas o sectores en que ha sido dividida la misma.

En realidad, el concepto de objetivo o fin no es otra cosa que una forma de concreción de la visión de toda empresa, dado que ambos términos se refieren a la imagen futura de lo que aspira y, por lo tanto, constituye la síntesis esencial de la razón de ser de la misma, aun cuando se difieran en el tiempo y en el espacio.

Debe destacarse que la visión de la empresa, a cargo de quienes tienen la responsabilidad de fijar los objetivos, es, normalmente, compartida por todos los que han contribuido a su creación (propietarios, accionistas, directivos) y trasmitida, a su vez, a todos los niveles de su estructura funcional, los cuales deberán comprometerse a llevarla a cabo, o sea ejecutar una visión compartida.

En esos principios, justamente, se basa la democratización de la empresa que tiene como eje fundamental el conocimiento y la adhesión de todos sus componentes a esa visión para llevar a cabo sus objetivos, como así también realizar el planeamiento de la estrategia y las tácticas, sobre las cuales nos ocuparemos a lo largo de esta obra.

Lógicamente, la factibilidad de esa visión se encuentra fundada en que sea realizable y constituya una guía a seguir por los directivos para la mejor toma de las decisiones y por el personal dependiente, para ejecutar las acciones con la mayor eficacia.

Deseamos aclarar que la visión a desarrollar, para el logro de tales propósitos, es la principal orientación de la empresa o sea es una síntesis de la naturaleza del negocio, traducida en su participación en el mercado que opera, las necesidades de sus clientes, el mejoramiento de los productos que ofrece, el mantenimiento de una interacción activa con los organismos de control y normativos y, hasta con la propia competencia.

Quizás en ello puedan distinguirse los términos de visión y objetivos con el de metas, que se emplean indistintamente pues algunos consideran las metas como más específicas, de corto plazo y como expresión de los resultados que se esperan.

En realidad, tanto la visión y los objetivos son las metas por cumplir, representando los resultados deseados tanto para los individuos y los grupos de individuos de una empresa, como para la empresa misma.

Con base en los objetivos que hayan sido establecidos, se efectúa su planificación, que es el vehículo a través del cual se prevén por anticipado todas las acciones que sean necesarias para el logro de los mismos.

Clases de objetivos

El objetivo para el cual ha sido creada una empresa, representa todo aquello que sus fundadores o emprendedores luchan por alcanzar y las condiciones futuras deseadas por todos los individuos o grupos de personas que se desempeñan en ella para tal fin.

Sin embargo, debemos resaltar que uno de los principales problemas que se presentan habitualmente es definir concretamente esos objetivos; por ello, debe hacerse una primera distinción entre aquellos de carácter empresarial y los objetivos individuales perseguidos por parte de quienes participan en la empresa.

En efecto, toda empresa es una organización que constituye un sistema de búsqueda de objetivos, que adquiere una identidad propia y, al igual que una persona, esta identidad se refleja en su forma de pensar y de actuar.

No debemos olvidar que las primeras teorías económicas consideraban a toda organización como un empresario único, confundiéndose ambos objetivos (empresariales e individuales) en una sola persona; por lo tanto, los objetivos de la empresa eran también los individuales, de su empresario o fundador.

Sin embargo, hoy en día, son muchas las personas que participan en las empresas, sean accionistas, directores, ejecutivos, funcionarios o empleados;de la misma manera, se enfocan en sus propios objetivos individuales, por lo tanto, con su acción pueden llegar a afectar, en algunos casos, los objetivos empresariales.

De allí, entonces, que la estructura de una empresa en cuanto a los objetivos a lograr, sea mucho más compleja que la que nos presentaban las teorías clásicas, dando lugar a la existencia de ciertas patologías que antes no existían y, quizás, sean las más serias por las consecuencias que se derivan de esa dualidad de objetivos (empresariales e individuales).

Ello nos lleva a preguntarnos ¿cuál es realmente el verdadero objetivo de toda empresa, el individual de sus dueños, directivos o del propio personal, o el general de todos los que actúan en ella?

Justamente, este interrogante se ha constituido en uno de los temas preferidos por los behavioristas, por el conflicto que se presenta entre los objetivos que pretenden alcanzar las empresas y el de cada uno de sus componentes individualmente, considerando que ambos no persiguen, muchas veces, las mismas metas.

Recordemos que la teoría behaviorista o teoría del comportamiento significó un nuevo enfoque del pensamiento administrativo y el abandono de las posiciones normativas y prescriptivas de teorías anteriores como la clásica, la de las relaciones humanas y la de la burocracia, adoptando posiciones explicativas y descriptivas; es decir, haciendo énfasis en las personas.

Chester I. Barnard proponía que los individuos deben ser eficaces en la medida que su trabajo alcance los objetivos empresariales y eficientes en la medida que satisfagan sus necesidades individuales.

Chester Barnard

Fue un ejecutivo empresario, administrador público y destacado economista estadounidense, autor de trabajos pioneros en teoría de la administración y en el estudio de las organizaciones. Nació el 7 de noviembre de 1886 en Malden (Massachusetts), Estados Unidos. En su juventud trabajó en una granja hasta que pudo ingresar en la Universidad de Harvard donde estudióeconomía mientras se mantenía vendiendo pianos y operando un grupo de baile. Harvard le negó el títuló en Administración de negocios por causa de un tecnicismo, pero más tarde varias universidades le dieron doctorados honoríficos. Barnard se vinculó a AT&T en 1909 y en 1927 asumió la presidencia de una de sus subsidiarias, la Compañía Telefónica de Nueva Jersey (New Jersey Bell Telephony Company). En su primer libro, Las funciones del ejecutivo, publicado en 1938, lanzó una teoría de la organización y del papel de los ejecutivos en las organizaciones. El libro fue ampliamente utilizado en cursos universitarios de Administración de Empresas y de sociología de las organizaciones. Fue elegido miembro de la Academia Americana de Artes y Ciencias en 1939 y presidente de la United Service Organizations (USO) entre 1942 y 1945. Tras retirarse de los negocios presidió de la Fundación Rockefeller entre 1948 y 1952 y entre 1952 y 1954 la Fundación Nacional de Ciencias (National Science Foundation), agencia que financia el 20 por ciento de la investigación en los institutos y universidades de los Estados Unidos. Falleció el 7 de junio de 1961 en Nueva York.

De otra parte, otro conocido autor, Chris Argyris, en su obra Personalidad y Organización: el conflicto entre el individuo y el sistema, desarrolló una teoría que manifiesta evitar el conflicto entre el individuo y la empresa destacando que:

• Es posible la integración de las necesidades individuales de autoexpresión con los requisitos de producción de una empresa.

• Las empresas que presentan un alto grado de integración entre los objetivos individuales y empresariales son mucho más productivas que las otras.

• La vida y los objetivos de la empresa se encuentran inseparablemente entrelazados; lo importante es lograr el objetivo de una de las partes sin perjudicar o desviar el logro del objetivo de la otra.

Chris Argyris

Chris Argyris nació en Newark, New Jersey el 16 de julio de 1923. Durante la segunda Guerra Mundial fue miembro del Signal Corps. Se licenció en psicología en 1947 por la Universidad de Clark, donde contactó con Kurt Lewin (Lewin formó el Centro de Investigación de la Dinámica de Grupo em M.I.T.). Hizo un MA en Psicología y Economía por la Universidad de Kansas (1949), y un doctorado en Comportamiento Organizacional por la Universidad de Cornell (tuvo como tutor a William F. Whyte) en 1951. Fue miembro de la facultad en la Universidad de Yale (1951-1971). Actualmente Argyris es el director de la Monitor Company en Cambridge, Massachusetts.

Las pioneras investigaciones de Chris Argyris exploraron el impacto de las estructuras organizacionales formales, de los sistemas de control y del management sobre los individuos (y como estos responden y se adaptan a ellos). Orientó su línea de investigación hacía el cambio organizacional, explorando en particular el comportamiento de las personas con altos cargos directivos en las compañías. Después investigó el doble papel del científico social como investigador y actor. Según sus ideas, el control de gestión es una disciplina gerencial en franca retirada, frente al mucho más poderoso enfoque de asegurar la gestión a través del análisis situacional y el ajuste estratégico que –con un fuerte énfasis en teoría de restricciones– conlleva el aprendizaje estratégico.

Además de escribir e investigar ha sido un excelente profesor.

Otros tipos de objetivos

Parecería que toda organización lucrativa o no lucrativa, tendría un solo objetivo a cumplir como,en el caso de una empresa, generar utilidades o, en el caso de las no lucrativas, prestar un servicio de forma eficiente.

En realidad, tanto una como otra, generalmente, persiguen también otros objetivos; tal el caso de las empresas que, sin perjuicio del logro de utilidades, deseanincrementar su participación en el mercado, ofrecer productos de la mejor calidad y precio, satisfacer el bienestar de su personal, etc. En consecuencia, su objetivo básico (generar utilidades) se convierte así en objetivos múltiples.

De allí que Charles Perrow, conocido autor de obras dedicadas a las organizaciones, en su trabajo titulado Análisis Organizacional, puntualiza la existencia de no menos de cinco categorías de objetivos empresariales, entre los que se encuentran los de la empresa, de la producción, de los sistemas, de los productos y otros derivados.

Charles Perrow

Sin embargo, esa clasificación puede ser considerada simplemente enumerativa, pues el número y la finalidad de los objetivos que persigue una empresa pueden ser sumamente variados, de acuerdo con el tipo de empresa, el mercado en el que actúa, sus posibilidades financieras, etc.

Aparte de la distinción entre objetivos empresariales e individuales y múltiples a que nos hemos referido anteriormente, surge otra que se refiere a los objetivos deseados a lograr por una empresa, y los reales objetivos que han podido cumplirse en el transcurso del tiempo que, por dicha circunstancia, son conocidos también como objetivos operativos.

En efecto, los objetivos deseados pueden encontrarse, incluso, establecidos en el acta constitutiva de la empresa, por lo cual no sería sorprendente que esos objetivos declarados no sean similares a lo que ocurre con ellos en la práctica, aun cuando éstos también sean definidos por acciones de sus directivos, a medida que la empresa desarrolla sus actividades.

Prioridad en el cumplimiento de los objetivos

Sin perjuicio de la existencia de distintas clases de objetivos, debemos tener en cuenta que deben ser ejecutados en orden jerárquico, es decir, por niveles de autoridad y/o de acción:

• Objetivos generales : Para toda la empresa, que deben ser claros y deben establecerse de forma tal, que sean fácilmente evaluables para poder controlar su cumplimiento, encontrándose constituidos por las metas amplias de la empresa, cuyo propósito es operar lucrativamente a largo plazo para beneficio de los accionistas y dar la mayor satisfacción a sus clientes.

• Objetivos específicos: Para cada área, que son estimaciones de los resultados a corto y mediano plazo, de acuerdo con las metas establecidas, siendo esencialmente comprobables y expresados en términos cuantitativos para facilitar su posterior evaluación.

• Objetivos individuales: De cada una de las personas que actúan en la empresa, que son aquellos que deben ser alcanzados por la acción individual con relación a los objetivos generales y específicos de la empresa.

Es decir que, los objetivos van cayendo en cascada por toda la empresa: los objetivos generales se van transformando en objetivos específicos para cada nivel, sea división, departamento, grupo de personas, individuos, los cuales se convierten a su vez en objetivos a alcanzar por éstos últimos; es decir, funcionan de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba, produciendo en forma constante un enlace entre los objetivos de nivel inferior con los de nivel superior y viceversa.

Administración por objetivos

El concepto clásico centrado en la productividad del trabajo y del proceso destinado a lograr la mayor producción que popularizara el pensamiento de Taylor para alcanzar la mayor eficiencia, se constituyó en un fin en sí mismo de las empresas, su principal objetivo.

Sin embargo, la preocupación de cómo hacer o cómo administrar una empresa, pasó a ser trascendental para el porqué y para qué administrar, convirtiéndose el trabajo en un medio para obtener resultados satisfactorios, o sea que las personas estaban más preocupadas por