Mayorga , D. (Ed.) (2010). Caso: Nestl Per S.A., Sentirse bien.

En Las mejores prcticas del

marketing:casos ganadores de los premios Effie 2009-2010 (pp.247-260). Lima : Universidad del
Pacfico. (C21260)
Good Food, Good Li fe
1 magen corporativa
PREMIO EFFIE ORO
1
Nestl Per S.A .
. .\gen .1a. Me Cann Erickson Corporation Publicidad
247-
*Pgina 248 no contiene informacin
CASO:
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NESTLE PE
BIEN''

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1. Resumen del caso
Nestl se propuso crear en el consumidor peruano una imagen de empresa de nutricin, cuidado de
la salud y bienestar, siguiendo las directrices de la estrategia global corporativa de la compaa. Esta
campaa estuvo respaldada por las ventajas nutricionales de los productos, las fortalezas de sus marcas
y acciones orientadas a educar a la poblacin en nutricin. La audiencia definida fueron las amas de
casa entre 20 y 40 aos.
Bajo el concepto creativo "una vida saludable, sabe mejor con Nestl", la campaa tuvo lugar desde
agosto del 2008 hasta diciembre del 2009, y fue la ms grande jams implementada por la compaa
en el Per. Se desarroll a travs de una mezcla de medios de alto alcance y complementada con
medios de alta afinidad. La actividad no tradicional implement una secuencia de nutricin en un
programa femenino y en una radio musical, ambas de alta sintona. Asimismo, se realizaron ms de
300 visitas informativas a nutricionistas.
La percepcin de marca mejor notablemente, con un incremento promedio de 28 puntos porcentuales
en atributos como modernidad, innovacin, simpata y cercana. Adems, en estos dos ltimos, se
arrebat el liderazgo a la competencia.
De este modo, se cre la campaa "Sentirse bien", una plataforma integral diseada para que Nestl
proporcionara informacin y consejos tiles sobre nutricin, salud y bienestar, a travs de sus marcas.
Para ello, se definieron cuatro audiencias clave: consumidor, la razn de ser de la compaa; profesionales
de la salud (nutricionistas), con cuyo respaldo se multiplican las credenciales del portafolio; comercio,
factor de influencia importante en el proceso de decisin de compra del consumidor; y colaboradores,
los principales portavoces de Nestl en su entorno.
Con esta idea, Nestl asumi el rol del asesor experto para todas sus audiencias clave. Un aliado que
ayuda al ama de casa a tomar mejores decisiones y a reforzar buenos hbitos en su da a da; un
referente para el profesional de la salud, que le ofrece ms y mejor informacin; un apoyo para el
comercio, capacitndolo para hacer crecer su negocio y orientar mejor a sus clientes; y finalmente para
sus colaboradores, promoviendo un estilo de vida saludable en el trabajo.
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VI
250
2. Anlisis del sector
1
Mercado de nutricin infantil
En este mercado la compaa cuenta con los productos de las marcas de NAN (frmula instantnea),
Nestum y Cerelac (alimento para bebs). El tamao del mercado de nutricin infantil es de
aproximadamente US$23,5 miles de millones.
Se estima que el mercado cuenta con una penetracin no mayor del 35% en frmulas infantiles y de
9% en cereales infantiles.
En los ltimos aos, el crecimiento del mercado ha sido el siguiente: 2005, 11 %; 2006, 9%; y 2007,
8%. Se espera que el mercado siga creciendo a un ritmo similar.
Frmulas instantneas: participacin de mercado
Fuente: www.nestle.com.pe.
3. la empresa
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A Wyen 6% :
A Abbon 11% :
J Nestl NutritJOn 4 3% :
A ~ a d Johnson 40% :
1
En lfnea con sus principios empresariales, Nestl es una empresa de nutricin, salud y bienestar, que
promueve una alimentacin saludable y balanceada; y elabora productos de alta cali dad, con alto valor
nutricional y de gran sabor.
la creacin de valor compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestl, y tiene como
principal objetivo crear valor en beneficio de la sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada
da para hacer a la empresa ms competitiva en el largo plazo. Nestl aporta valor a la sociedad, a la
vez que mejora sus propias prcticas empresariales, generando valor para sus accionistas.
Desde su llegada hace setenta aos, Nestl Per ha acompaado a generaciones de peruanos en todas
las etapas de su vida, y se ha consolidado como una empresa de amplia trayectoria, confiable, experta
y lder en el mercado peruano.
Cuenta con un amplio portafolio de productos que incluye leches evaporadas y otros lcteos, productos
culinarios como caldos, sopas, cremas, sazonadores y salsas fras; helados; chocolates, galletas y
panetones; cafs; bebidas achocolatadas; cereales y frmulas infantiles; alimento para mascotas; etc.
Tenemos ms de setenta marcas lderes como Leche Ideal, Nescaf, Kirma, Sublime, Tringulo, lentejas,
Beso de Moza, Milo, Nesquik, Ecco, Panetn D'Onofrio, Panetn Buon Natale, Morochas, Maggi,
Libbys, Helados D'Onofrio, Purina, Fitness, Chocapic, Nan, entre otras.
1
Informacin extrafda de la pgina web de Nestl. <http://www.nestle.com.pe>.
2
lbld.
Como parte del compromiso de Nestl Per con la Nutricin, Salud y Bienestar de la poblacin peruana,
desarrolla diversas actividades enfocadas en orientar y educar a la poblacin en temas de nutricin.
Entre ellas podemos encontrar la campaa "Sentirse bien" de Nestl en diversos medios masivos, la
Casa Nestl, que ofrece Clases de Cocina, Tall eres Prcticos y Consultarlas Nutricionales; el Nutrimovil,
consultorio nutricional itinerante que recorre Lima y provincias; y el Nutrigroup, enfocado en los
profesionales de la nutricin.
Los inicios de Nestl en el Per se remontan a 1919, cuando un empresario importador abri una
oficina que comercializaba leche evaporada, chocolates y otros productos Nestl. Sin embargo, no es
sino hasta el 20 de septiembre de 1940, cuando Nestl se hace oficialmente presente en el pas con la
fundacin de la Compaia Peruana de Alimentos Lcteos S.A. (Perulac).
En 1942, Perulac instal su primera fbrica en Chiclayo y, en 1946, eligi a Cajamarca como la regin
ideal para impulsar la creacin de un distrito lechero, para lo cual instal una nueva planta que
denomin lncalac, que empez procesando 1.000 litros diarios y hoy, como Nestl Per, prcticamente
supera los 300.000 litros diarios de leche fresca.
Nestl Per dio un paso muy importante en 1997, cuando adquiri D'Onofrio, firma nacional de
golosinas, panetones y helados con ms de 1 00 aos de presencia en el mercado peruano y que, de
la mano de Nestl, dio el salto a su internacionalizacin, y hoy es ampliamente reconocida en otros
pases.
Tal ha sido el crecimiento de Nestl que en el Per, en el ao 2008, duplic la cifra de ventas de los
ltimos cinco aos, con lo cual ratific su liderazgo en la mayora de los productos que produce y
comercializa en el territorio nacional.
El xito logrado en el Per no solamente se debe al hecho de ser la primera empresa de alimentos
a escala mundial, sino a una estrategia local para conquistar nuevos segmentos de consumidores,
acompaada de la constante innovacin y renovacin de sus marcas lideres. El xito de Nestl en el
Per se debe tambin a la preferencia de los consumidores por sus productos de gran sabor y valor
nutricional.
3.1 Historia de la empresa
En 1866, los hermanos Page fundaron Anglo-Swiss Condensed Milk Co. (primera planta europea de
leche condensada). En 1867, Henri Nestl desarroll una frmula para bebs que sustitua a la leche
materna, y logr vender rpidamente su producto en toda Europa. En 1905, despus de competir
muchos aos, ambas empresas se fusionaron en Nestl & Anglo Swiss Condensed Milk Co. En
1920, Nestl llev a cabo la primera expansin de sus productos, e incursion en la produccin de
chocolates.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, Nestl empez a fusionarse y/o a adquirir empresas: Maggi
(1947), Libby (1963), Vittel (1969}, Eurest (1970), Laboratorios Alcen (1974), Carnation (1985), Buitoni-
Perugina (1988), Purina (200 1 ), Perrier (1992), Alpo (1994), Sanpellegrino (1998), Novartis Medica!
Nutrition (2006), Gerber (2007).
La empresa cuenta con 276.000 empleados. opera en 86 pases y sus lineas de productos son bebidas
en polvo y lquidas, agua, lcteos y helados, nutricin, platos preparados, confites, productos para
mascotas y productos farmacuticos.
La forma jurdica actual de Nestl deriva de una fusin por absorcin que realiz D'onofrio S.A. de las
sociedades Nestl Per S.A., y Sociedad de Negocios Inmobiliarios S.A. Esta fusin entr en vigor el 1
de agosto de 1999. En esa misma fecha oper un cambio de razn social de D'onofrio S.A. que pas
a denominarse Nestl Per S.A.
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Previamente, D'onofrio S.A. surgi de una fusin bajo la modalidad de constitucin de una nueva
sociedad que hicieron varias sociedades para constituir D'onofrio S.A., con fecha 1 de abril de 1995.
Actualmente, el domicilio legal de Nestl es Av. Los Castillos s/n, cuadra 3, Urb. Industrial Santa Rosa,
Ate, Lima, Per.
Con fecha 4 de marzo de 2008 se constituy la empresa Nestl Marcas Per S.A.C., cuyo objeto
social es la importacin y comercializacin de productos alimenticios con marcas globales del grupo
Nestl. Para el propsito de este informe se ha tomado el esquema de negocio previo al inicio de las
operaciones de Nestl Marcas Per S.AC.
3.2 Situacin actual
Hace algunos aos, Nestl redefini su estrategia corporativa a escala global. Se implementaron mltiples
iniciativas como desarrollo de productos nutritivos y sabrosos
3
, renovacin del portafolio
4
, informacin
transparente en empaques
5
, educacin nutricional a la poblacin
6
, entre otros. Sin embargo, en el Per,
todo este valor para el consumidor no se reflejaba en trminos de imagen corporativa, puesto que no
haba una comunicacin consistente al respecto.
Nestl opera en el Per desde 1940 y est presente en el 99% de los hogares peruanos
7
. Tiene una
fuerte asociacin con calidad y garanta
8
, y es lder del mercado
9
en varias categoras. Adicionalmente,
es la empresa que desarrolla ms iniciativas de educacin nutricional.
No obstante, a pesar de todo lo mencionado y del amplio rango de productos (ms de quince categoras
y ms de cincuenta marcas), Nestl era ms conocida como una empresa de alimentos, fabricante de
leche condensada, helados y chocolates.
Por tanto, el principal desafo consista en convertir a Nestl Per en una empresa de nutricin, salud y
bienestar; sobre la base de las ventajas nutricionales de sus productos, la fortaleza de sus marcas, y las
acciones orientadas a educar a la poblacin en nutricin.
El sector de alimentos en el Per se caracteri za por un gran dinamismo, alta competitividad, constante
innovacin, y fuertes inversiones publicitarias. Los principales participantes son Nestl, Gloria, Alicorp,
Laive y Kraft.
3.2.1 Vi sin y misin
Visin
Evolucionar de una respetada y confiable compaa de alimentos a una respetada y confiable compaa
de al imentos, nutricin, salud y bienestar"
10
.
3
Por ejemplo, Nestl desarroll el Nutritional Profiling System, procedimiento diseado para desarrollar productos que
optimicen constantemente su composicin nutricional; y la herramienta 60/40+, prueba con consumidores que procura
mejorar el sabor y valor nutricional de los productos.
A manera de autorregulacin, Nestl establece en todo su portafolio objetivos internos de reduccin de sodio, grasas y
azcares; eliminacin de grasas trans; incremento de fibra, entre otros.
5
El Comps Nutricional de Nestl est presente en todos sus productos en todo el mundo. Es un diseo distintivo que
incorpora la tabla de informacin nutricional, con una explicacin de los beneficios nutricionales.
6
En el Per, desde hace seis aos, se trabajan iniciativas de educacin como el Nutrimvil, Nutrieducando, revista Sentirse
bien, Secuencias de Nutricin en medios masivos. la Casa Nestl y Crecer bien, entre otras.
7
Latinpanel (2009).
8
Apoyo Opinin y Mercado (2007) .
9
Latinpanel y CCR, 2009. Nestl Per es lder en cafs, modificadores. leche en polvo, leche condensada, chocolates.
helados, caldos en tableta, sopas y cremas, pasta y salsa de tomate, y mostaza.
10
Informacin extrada de la pgina web de Nestl: <http://www.nestle.com.pe>.
Misin
"Generar la preferencia, satisfaccin y confianza del consumidor, proporcionando productos al i mentidos
en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de
accionistas, empleados y relacionados"
11

3.2.2 Principios
Calidad: satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores.
Mejora continua: hacer las cosas hoy y mejor que ayer, y maana mejor que hoy.
Confianza y respeto mutuo: fomentar un trato adecuado con sus colaboradores, clientes y
proveedores.
Comunicacin: procurar comunicacin precisa, oportuna y con valor agregado.
Desarrollo humano: formacin integral para mejorar como personas y como profesionales.
Conservacin del medio ambiente: dejar huella cuidando el medio ambiente.
3.2.3 Mezcla de productos
Nestl Per comercializa productos lcteos (leches y sus derivados); chocolates, galletas, helados,
panetones, productos culinarios (sopas, caldos y salsas), alimentos en general para mascotas, productos
dietticos, cereales para el desayuno, frmulas infantiles y productos para la nutricin adulta, bebidas
y cafs.
4. L ~ marca
Como parte del compromiso de Nestl Per con la nutricin, salud y bienestar de la poblacin
peruana, la empresa desarrolla diversas actividades dirigidas a orientar y educar a la poblacin en temas
de nutricin. Entre ellas podemos encontrar la campaa "Sentirse bien" de Nestl en diversos medios
masivos; la Casa Nestl, que ofrece clases de cocina, talleres prcticos y consultoras nutricionales; el
Nutrimovil, consultorio nutricional itinerante que recorre Lima y provincias; y el Nutrigroup, enfocado
en los profesionales en nutricin.En tal sentido, la revista Sentirse Bien est orientada a profesionales
del sector de la nutricin, la salud y el bienestar y pretende ayudarles en su labor profesional a travs
de artculos de inters nutricional, estudios cientficos y noticias relacionadas con la alimentacin, as
como compartir conocimientos con todos ellos.
4.1 Escenarioll
Con la estabilidad econmica de los ltimos aos, el Per muestra ndices de mejora en casi todos los
campos, entre ell os, el econmico y el social. Fue el nico pas latinoamericano que creci alrededor
de 3% en el2010. Segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica, entre el 2007 y el 2008, la
pobreza en el pas pas de 39,3% a 36,2%. En este camino hacia el desarrollo, Nestl coopera para
lograr un objetivo comn: mejorar la situacin nutricional del pas.
En el Per, 50,4% de los nios menores de cinco aos padece de anemia por deficiencia de hierro, as
como un 29% de las mujeres de quince a cuarenta y nueve aos de edad, y un 42,7% de las madres
gestantes. El Ministerio de Salud advierte que, en el Per, uno de cada diez nios menores de cinco
11
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1
~ Revista Nestl y su compromiso con la nutricin. Diciembre del 2008, p. 8.
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254
aos padece de deficiencia de vitamina A, micronutriente crucial: participa en la construccin de la
superficie del sistema respiratorio y previene infecciones respiratorias.
El Programa de Alimentos de las Naciones Unidas seala que, en el Per, casi tres de cada diez nios
menores de cinco aos sufren de retardo en la talla. Este retardo aqueja a 178 millones de nios en
el mundo. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la estatura no depende solo de la alimentacin;
tambin intervienen la gentica y la actividad fsica, entre otros factores.
En la poblacin infantil, la desnutricin crnica es originada por una alimentacin inadecuada, una
enfermedad recurrente o por la presencia de ambos factores, unidos a prcticas inadecuadas de higiene
y alimentacin, la carencia de agua segura y saneamiento bsico, la falta de educacin de la mujer y
los escasos servicios de salud de calidad.
El informe sobre la creacin de valor compartido 2008 del Grupo Nestl indica que, para el ao 2050,
cerca del 30% de la poblacin de los pases industrializados superar los 65 aos. Hoy, un 70% de
los pacientes de edad avanzada internados en hospitales estn desnutridos. Ello conlleva una menor
independencia, debido a la debilidad fsica y al desgaste muscular, lo que provoca cadas y fracturas.
Casi la mitad de los pacientes ancianos con fracturas de cadera estn desnutridos, y los pacientes con
desnutricin grave son tres veces ms propensos a sufrir infecciones.
4.2 El producto
La revista Sentirse Bien se orienta a todas las personas, clientes o no clientes de la empresa Nestl Per,
que estn interesadas en los temas de nutricin y salud. Se considera tambin a clientes potenciales
interesados en dichos temas. Hay tres tipos de revistas: para l, para ellas y para mayores de 50 aos. La
empresa dedica en su revista informacin relacionada con los intereses de cada uno de estos grupos.
4.3 El mercado objetivo (estrategia de segmentacin)
Nestl se propuso crear en el consumidor peruano una imagen de empresa de nutricin, cuidado de
la salud y bienestar, siguiendo las directrices de la estrategia global de la compaa. Esta campaa
estuvo respaldada por las ventajas nutricionales de los productos, las fortalezas de sus marcas y las
acciones orientadas a educar a la poblacin en nutricin. La audiencia definida fueron las amas de
casa entre 20 y 40 aos, que se preocupan por la buena nutricin de su familia. La estrategia de
segmentacin utilizada es de diferenciacin: bajo el concepto creativo "una vida saludable, sabe mejor
con Nestl"
13

4.4 La campaa promoci ona!
Se implement una campaa continua, desarrollada a travs de un mix de medios de alto alcance y
complementada tcticamente con medios de alta afinidad, que trabajaran sobre una plataforma de
compra no tradicional, la cual se activ en el medio de mayor masividad (TV abierta}, y a travs de uno
de los canales de mayor audiencia en el segmento femenino (canal 4).
La actividad no tradicional se desarroll mediante la implementacin de una secuencia de nutricin,
en un programa femenino que contara con la presencia de un lder de opinin y as potencializar el
mensaje (Lima-Limn, Laura Huarcayo}, y en una radio musical de gran sintona (Radiomar Plus).
13
Entrevista a Astrid Segersbol, Brand Manager Nestl. Marketing Services and Communicatons - Nestl Per (informacin
actualizada al 30 de junio de 201 O).
Durante el periodo de exhibicin, desde julio del 2008 a diciembre del 2009
14
, se invirti en total
US$4.214. 7 45
15
, con un total de 1 0.435 TRP
16
. Durante el mismo perodo, cuatro competidores (Nestl,
Alicorp, Gloria y Laive) tuvieron publicidad de campaas multimarca y/o enfocadas en nutricin, cuya
inversin publicitaria total en la categora ascendi a US$ 12.546.435
17
. El mix de medios fue TV
abierta, 57%; cable, 20%; radio, 1 O%; revistas, 5%; diarios, 4%; outdoors, 2%; y cines, 2%.
Se invirti un total de US$5.173.673 compuesto de la siguiente manera: inversin en medios
(US$4.214.745), produccin (US$178.571 ); pgina web (US$1 05.357), y BTL (US$ 675.000).
4.5 Objetivos de mrketing
El objetivo general de esta campaa fue reposicionar la marca Nestl, para pasar de ser una
empresa de alimentos a convertirse en una empresa de nutricin, salud y bienestar. Como
objetivos secundarios, se plantearon los siguientes:
Nutricin, salud y bienestar
~ Convertirse en la alternativa ms creble para informarse sobre temas de nutricin
18
.
~ Consolidar la posicin de Nestl como la empresa que ms acciones real iza para educar y
orientar en temas de nutricin
19
.
Portafolio de productos
~ Mejorar la percepcin del portafolio en cuanto a ofrecer un amplio rango de productos con
valor nutricional aadido y gran sabor
20
.
Imagen corporativa
~ Renovar su imagen de marca en cuatro atributos especficos: cercana, simpata, modernidad
e innovacin
21

~ Reforzar los atributos clave del posicionamiento de Nestl, como empresa confiable, de
calidad y garanta22.
~ Reforzar la percepcin de liderazgo en las audiencias definidas
23
.
4.6 Objetivos y estrategia de comunicacin (medios)
El objetivo de comunicacin fue transmitir mensajes relevantes de nutricin de una manera cercana y
creble. El reto era conectar emocionalmente con las audiencias elegidas, comunicando claramente el
concepto de la compaa. Se deba impactar los siguientes indicadores:
~ Recordacin de campaa superior al 60%
14
Fuente: lbope MM, SME/Mindshare Per.
15
Julio-diciembre del 2008: US$1.647 .993 1 enero-diciembre del 2009: US$2.566. 752. Fuente: lbope MM, SME/Mindshare
Per (montos netos, a tarifa impresa, sin impuestos ni comisiones).
16
GRPffGRP alcanzados por la campaa: julio-diciembre del 2008: 4.533 TRPs 1 enero-diciembre del 2009: 5.902 TRPs.
Fuente: lbope MM-Target Amas de Casa CDE (data Lima, solo s p o ~ .
17
Inversin publ icitaria total en la categora en el mismo perodo de exhibicin: julio a diciembre del 2008: US$ 2.087.669
netos 1 enero a diciembre del2009: US$10.458.766 netos. Fuente: lbope MM, SME!Mindshare Per.
18
Informe de la empresa. Reposicionamiento del producto Nestl, campaa "Sentirse bien". Junio del 201 O.
19
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14
, se invirti en total
US$4.214. 745
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\ con un total de 10.435 TRP
16
Durante el mismo perodo, cuatro competidores (Nestl,
Alicorp, Gloria y Laive) tuvieron publicidad de campaas multimarca y/o enfocadas en nutricin, cuya
inversin publi citaria total en la categora ascendi a US$ 12.546.435
17
El mix de medios fue TV
abierta, 57%; cable, 20%; radio, 10%; revistas, 5%; diarios, 4%; outdoors, 2%; y cines, 2%.
Se invirti un total de US$5.173.673 compuesto de la siguiente manera: inversin en medios
(US$4.214.745), produccin (US$178.571); pgina web (US$105.357), y BTL (US$ 675.000).
4.5 Objetivos de mrketing
El objetivo general de esta campaa fue reposicionar la marca Nestl, para pasar de ser una
empresa de alimentos a convertirse en una empresa de nutricin, salud y bienestar. Como
objetivos secundarios, se plantearon los siguientes:
Nutricin, salud y bienestar
~ Convertirse en la alternativa ms creble para informarse sobre temas de nutricin
18
.
~ Consolidar la posicin de Nestl como la empresa que ms acciones realiza para educar y
orientar en temas de nutricin
19

Portafolio de productos
~ Mejorar la percepcin del portafolio en cuanto a ofrecer un amplio rango de productos con
valor nutricional aadido y gran sabor
20
.
Imagen corporativa
~ Renovar su imagen de marca en cuatro atributos especficos: cercana, simpata, modernidad
e innovacin
21

~ Reforzar los atributos clave del posicionamiento de Nestl, como empresa confiable, de
calidad y garanta
22
.
~ Reforzar la percepcin de liderazgo en las audiencias definidas
23
.
4.6 Objetivos y estrategia de comunicacin (medios)
El objetivo de comunicacin fue transmitir mensajes relevantes de nutricin de una manera cercana y
creble. El reto era conectar emocionalmente con las audiencias elegidas, comunicando claramente el
concepto de la compaa. Se deba impactar los siguientes indicadores:
~ Recordacin de campaa superior al 60%
14
Fuente: lbope MM, SMEJMindshare Per.
15
Julio-diciembre del 2008: US$1.647 .993 1 enero-diciembre del 2009: US$2.566. 752. Fuente: lbope MM, SME/Mindshare
Per (montos netos, a tarifa impresa, sin impuestos ni comisiones).
16
GRP/TGRP alcanzados por la campaa: julio-diciembre del 2008: 4.533 TRPs 1 enero-diciembre del 2009: 5.902 TRPs.
Fuente: lbope MM-Target Amas de Casa CDE (data Lima, solo p o ~ .
17
Inversin publicitaria total en la categora en el mismo perodo de exhibicin: julio a diciembre del 2008: US$ 2.087.669
netos 1 enero a diciembre del 2009: US$1 0.458. 766 netos. Fuente: lbope MM, SME/Mindshare Per.
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8
Informe de la empresa. Reposicionamiento del producto Nestl, campaa "Sentirse bien" . Junio del 201 O.
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~ Asociacin de la marca superior al 65%
~ Comprensin del mensaje principal superior al 70%
La audiencia definida para la campaa masiva estuvo constituida por amas de casa totales, entre 20 y
40 aos, que se preocupan por la buena nutricin de su familia.
Para la estrategia de comunicacin se identific el siguiente insight: "Todo lo rico engorda y todo lo
saludable es aburrido y sabe mal. Por qu siento que vivir saludablemente es un sacrificio?".
Por su potencia, segn estudios realizados entre amas de casa, este insight presentaba una gran
oportunidad de comunicacin para Nestl.
En ese sentido, la campaa deba plasmar que el sabor y la nutricin s pueden convivir; y Nestl sera
el encargado de dar la solucin. La gente quiere saber ms de nutricin y aplicarla en su vida diaria;
pero siempre y cuando esta sea fcil y viable de adoptar
24
Por ello, el concepto creativo fue: "una vida
saludable, sabe mejor con Nestl".
Se cre una identidad visual para
11
Sentirse bien
11
, de tal modo que fuera fcilmente reconocible y
generara coherencia y sinergia.
4.7 Estrategias de medios
Se implement la campaa corporativa 360ms grande en la historia de Nestl Per.
~ Consumidor
TV: seis spots, los cuales recreaban una serie de televisin
11
Hoy en Sentirse Bien presentamos ... " El
escenario era una oficina, con tres amigas de distintas edades y estilos de vida, cada una era portavoz
de ciertas marcas. Se busc un formato distinto, que unificara los spots y despegara de una pantalla
ll ena de amas de casa cocinando.
Marcas utilizadas: La Rojita de Maggi (antioxidantes), Ideal Nios: (defensas), Fitness (fibra), Pezziduri
Yogurt y Tringulo Light (indulgencia en consumo responsable). Se busc mostrar variedad, por el tipo
de productos y por el tipo de beneficio.
Cine: tres spots, especiales para el medio, siguiendo el formato de TV Marcas utilizadas: Nescaf:
(antioxidantes), Leche Omega (salud cardiovascular) y Nido 6-t. (ms calcio).
Radio: tres spots especiales para el medio, siguiendo el formato de TV. Marcas utilizadas: Nesfit (fibra),
Milo (energa), Mezcla Lista para Apanar Maggi (cereales andinos). Adems se implement la secuencia
de nutricin en Radiomar.
Avisos de prensa: se publicaron avisos mensuales con consejos nutricionales y recetas.
Website: Se reinvent la Web corporativa, con el objetivo de convertirla en la principal fuente de
consulta y asesora en temas de nutricin y cocina. Tambin se crearon redes sociales corporativas
(Facebook, Twitter, Youtube).
El Nutrimvil: unidad mvil que recorre gratuitamente los conos de Lima y provincias para ofrecer
consultas y charlas nutricionales.
24
Estudio "Tendencias en salud y alimentacin". lpsos Apoyo Opinin y Mercado, 2009. Los temas relacionados con
nutricin, salud y bienestar se estn volviendo ms relevantes para los consumidores peruanos. Por ejemplo, ahora
prefieren adquirir productos naturales que se encuentran fortificados principalmente con vitaminas y minerales. Existe una
actitud positiva acerca de la informacin nutricional de los empaques. Sin embargo, dos de cada diez peruanos consideran
que no seran capaces de mejorar sus hbitos de alimentacin o dedicar tiempo a planificar una dieta saludable.
La revista Sentirse Bien -revista de distribucin gratuita con contenido nutricional- y la Secuencia
de Nutricin en el programa de lima Limn se repotenciaron y alinearon a la identidad visual de
la campaa.
~ Profesionales de la salud
se implement el Nutrigroup, programa de visitas personalizado y de valor aadido, en el cual se
brindan informacin y muestras de productos. Se visitan aproximadamente 300 nutricionistas al ao.
~ Comercio
Se desarroll un programa de fidelizacin al comercio con entrenamientos, materiales y talleres para
los distribuidores. Se desarroll la ventana Sentirse Bien, exhibidor en bodegas para incrementar la
asociacin de las marcas con Nestl; y en autoservicios se implementaron sealizadores para resaltar la
informacin nutricional de los productos.
~ Colaboradores
Se realizaron campaas internas para promover estilos de vida saludables, como el concurso "Perder
para ganar"
25
Adems en la cafetera se ofrecieron menes balanceados y se proporcionaba fruta
todos los das de manera gratuita.
5. Resultados atribuidos a la campaa
Los principales objetivos que se consiguieron en la campaa "Sentirse bien" de la empresa Nestl Per
fueron los siguientes:
~ En un ao y medio, Nestl prcticamente duplic su posicin como empresa lder y experta
en nutricin: en el 2009 pas de 13 a 25%.
~ Se logr convertir a Nestl en la alternativa ms creble para informarse sobre nutricin,
gracias a un incremento de 14pp, y se reforz la posicin como la empresa que ms
acciones realiza para educar y orientar en nutricin, creciendo 18 pp.
~ Se mejor la percepcin del portafolio en cuanto a variedad, nutricin y sabor de los
productos; estas asociaciones se incrementaron en 13pp en promedio.
r
~ Mejor notablemente la percepcin de marca con un aumento promedio de 28 pp en
atributos tales como simpata, cercana, modernidad e innovacin. Adems, se pas a
liderar dos atributos que antes correspondan a la competencia.
~ Se logr reforzar los atributos del posicionamiento de Nestl y la percepcin de liderazgo,
en ambos casos con diferencias mayores a 1 Opp. .
~ En lo que respecta a la campaa televisiva, en los primeros meses de campaa, se alcanz
lo siguiente:
Recordacin de campaa: 67%
Asociacin correcta con Nestl como empresa anunciante: 68%
Adems, se logr una comprensin del mensaje con niveles superiores a 80% (top 2
box), as como reflejar valores de cercana y credibilidad.
25
Concurso interno que promueve el trabajo en equipo y el cambio de hbitos alimentarios, donde se hacen controles
nutricionales y se proveen entrenamientos fsicos durante seis semanas con el objetivo de perder peso y ganar salud.
257
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~ Para los profesionales de la salud (nutricionistas), Nestl es claramente la empresa lder en
nutricin, salud y bienestar con 79%.
6. Preguntas de discusin
a. Cul es la ventaja competitiva de la campaa "Sentirse bien"?
b. Qu factores cree usted que favorecieron el xito de la campaa "Sentirse bien"?
c. Qu sugiere hacer para que la campaa "Sentirse bien" mantenga el xito alcanzado?
d. Analice la competencia de Nestl Per en la categora alimentos y bebidas.
e. Por qu considera que la campaa "Sentirse bien" pudo posicionarse rpidamente en su
segmento?
7. Anexos
Anexo 1: Respuesta espontnea: empresa lder y experta en nutricin
45
40
35
30
25
20
15
10
5
o
2007
A Gloria
2008 2009
A Nestle A Alicopr
Fuente: IPSOS APOYO. Estudio de Imagen Corporativa. Noviembre del 2009. Amas de Casa NSE ABCD.
Anexo 2: Credibilidad de las empresas como proveedoras de informacin nutricional
84
Nesd
Gloria
Alicorp
Laive
20 40 60 ao too
..1 Noviembre og A Enero '09 A Diciembre '09
Fuente: IPSOS Apoyo Opinin y Mercado. Estudio de Imagen Corporativa. Noviembre del 2009.
Amas de Casa NSE ABCD.
Anexo 3: Empresa lder y experta en nutricin
Compaa considerada "lder" y
"experta" en nutricin - repregunta
Qu empresa fabricante de alimentoscree que es Hder y experta en nutridn?
(Espontnea una sola respuesta)
La pregunta se hizo al inicio de la encuesta. luego de preguntar qu errpresas conocia. Luego de preguntar pcr
las acciones que realiza Nestl, se volvi a preguntar, momnd?se las siguientes variaciones.
Glotia
Nestl
San
1
Fernando
Alicorp
1
Nestl
Ante la repregunta, 68%
djo la misma empresa que
Gloria
la primera vez, peroel 32%
cambi de opinin.
San
1
Fernando
Abcorp
1
La opmin de que Nestl es la lfder de nutriJl
aumenta en todos los NSE y edades
Fuente: IPSOS APOYO. Estudio de Imagen Corporativa. Noviembre del 2009.
Amas de Casa NSE ASCO.
Anexo 4: Conocimiento de empresas que realicen acciori'es relacionadas con educar u orientar
en temas de nutricin
Nestle
Glona
Alicorp
laive
Primera mencin
Otras espontneas
Sugeridas
.
gg , 1
69%
62%
25%
23%
Totales
Ene09
53%
43%
11 %
14%
Fuente: IPSOS APOYO. Estudio de Imagen Corporativa. Noviembre del 2009. Amas de Casa NSE ABCD.
1
Dic07
51%
47%
13%
22%
P:Culle parece la primera ms creble al momento de buscar informacin sobre nutricin?Y la segunda?Y la tercera?
P:Qu empresas privadas conoce que realicen acciones relacionadas a educar a la poblacin sobre temas de nutricin?
259
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Cll
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a..
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260
Anexo 5: Percepcin del portafolio en cuanto a variedad, nutricin y sabor de los productos
del portafolio
. ,
1
2009
Sus productos contribuyen a una dieta balanceada 54%
Tiene productos para todas las etapas de la vida 61%
Sus productos son parte de mi vida diaria 58%
Empresa lder en el desarrollo de productos 51%
Estn ms adelantados en desarrollar productos nutricionalmente avanzados 53%
Tiene productos que ayudan a mantener la salud 61%
Ofrecen productos innovadores 54%
Me proporcionan productos de gran sabor 53%
fuente: IPSOS APOYO. Estudio de Imagen Corporativa. Noviembre del 2009. Amas de Casa NSE ABCD.
P:A qu compal\ias asocia las siguientes frases?
8. Bibliografa
~ APOYO CONSULTORA
2008 Mercado de nutricin.
~ APOYO OPININ Y MERCADO
2007 Estudio de imagen corporativa Nestl.
~ CONEP PER S.A., IPSOS APOYO y UNIVERSIDAD DEL PACFICO
1
2007
1
Var
38% + 16%
50% +11%
43% +15%
38% +13%
38% +15%
47% +14%
46% +8%
39% +14%
2009 EFFIE Awards Per. Brochure del Dcimo Cuarto Concurso de Efectividad de
Marketing y Publicidad. Lima.
~ IPSOS APOYO OPININ Y MERCADO
2009a Actitudes hacia la nutricin en el Per. Informe gerencial de marketing. Lima: lpsos
Apoyo Opinin y Mercado.
2009b Estudio de imagen corporativa Nestl. Apoyo Opinin y Mercado. Informe gerencial.
Junio. Lima.
~ LATIN PANEL
2009 Estudio de penetracin de productos en hogares (Lima + 13 ciudades). Informe
general. Junio. Lima.
~ MAYORGA, David (editor)
Entrevista
2009 Las mejores prcticas del mrketing. Casos ganadores de los Premios EFFIE Per
2008. Lima: Universidad del Pacfico.
~ Entrevista a Astrid Segersbol, Brand Manager Nestl. Marketing Services and Communications
- Nestl Per.
Pgina web
~ NESTL. Fecha de consulta: junio del 201 O.
http ://www. nestle. com. pe