Libro Plan Estrategico

ECO3 Colecciones: LA ELABORACIN DEL PLAN ESTRATGICO 3
LA ELABORACIN DEL PLAN ESTRATGICO

Estrategias ok.qxd 21/3/05 17:25 Pgina 3
E
ste libro pretende ayudar al directivo de cualquier
empresa a lidiar con el entorno empresarial del siglo
XXI, basado en una competencia agresiva y feroz, su-
jeto a cambios que se producen a una velocidad de vrtigo y
dominado por la innovacin tecnolgica. Pretender en esta
situacin mantener la posicin de una empresa o de un sec-
tor nunca ser suficiente, porque la propia vorgine del en-
torno acabar provocando un retroceso en la empresa o en el
sector inmvil. Slo aquellas empresas y sectores con inquie-
tudes por la mejora y con una estrategia de futuro definida
podrn sobrevivir a un siglo donde la innovacin tecnolgica
y la bsqueda de la mxima eficiencia dejarn atrs a muchas
empresas y sectores que salieron triunfantes del siglo XX.
Cul es la clave del xito o del fracaso de las empresas? Esta
pregunta nos la hemos hecho constantemente desde que
surgieron las primeras ideas que reflejamos en este libro. En
primer lugar, nuestra experiencia como consultores de em-
presa nos permite contrastar que aquellas empresas que di-
rigen su rumbo hacia un objetivo tienen muchas ms opor-
tunidades de alcanzar el xito que aquellas que se dejan lle-
var por la tendencia sin un rumbo fijo.
Este libro est dedicado a esta problemtica: el proceso de
reflexin estratgica de la empresa, a travs de la metodolo-
ga para la realizacin de un plan estratgico que permita
definir una estrategia que sea adecuada para nuestra es-
tructura, nuestro entorno, nuestra historia empresarial,
nuestras posibilidades de cambio, etc.
Sobre todo hemos pretendido que el libro sea instructivo en
los conceptos bsicos de la teora estratgica y, a la vez, muy
prctico para que todo directivo pueda verse reflejado en l
y ponga en marcha los mecanismos necesarios para dirigir
el rumbo de su empresa.
En la medida en que este libro contribuya a que los accio-
nistas, directivos, profesionales de empresa y pblico en ge-
neral emprendan el proceso de reflexin e implantacin es-
tratgica, tendremos xito en nuestro empeo de contribuir
a la transferencia de conocimientos; y si logramos que algu-
na empresa cambie su rumbo y alcance el xito gracias a es-
ta lectura, nos sentiremos mucho ms que satisfechos.
Altair Consultores
Presentacin
CAPTULO 1: INTRODUCCIN.............................................9
Qu es estrategia?
Caractersticas de las decisiones estratgicas
Qu es un plan estratgico?
Por qu realizar un plan estratgico?
Peligros de la planificacin estratgica
Quin debe realizar un plan estratgico?
Fases de elaboracin de un plan estratgico
Horizonte de planificacin
Caractersticas de una estrategia con xito
CAPTULO 2: METAS ESTRATGICAS.................................23
I. VISIN, MISIN, VALORES CORPORATIVOS
Y OBJETIVOS ESTRATGICOS
Definicin de la visin
Definicin de la misin
Valores corporativos
Objetivos estratgicos
II. UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)
CAPTULO 3: ANLISIS DEL ENTORNO.............................33
I. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL (ANLISIS PEST)
Factores econmicos
Factores tecnolgicos
Factores polticos
Factores sociales y demogrficos
Seguimiento del entorno (resumen de indicadores)
II. ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO (ANLISIS
DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER)
La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada)
El poder de negociacin de los clientes
El poder de negociacin de los proveedores
Productos sustitutivos
Rivalidad entre competidores
Cuestiones clave derivadas del anlisis de las
cinco fuerzas de Porter(1987)
CAPTULO 4: ANLISIS INTERNO.......................................49
I. ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR
Metodologa
Actividades primarias
Actividades de apoyo
Conclusiones
CAPTULO 5: DIAGNSTICO ESTRATGICO.....................57
I. ANLISIS DAFO
Metodologa
Limitaciones de anlisis DAFO
II. ANLISIS CAME
CAPTULO 6: ELECCIN DE ESTRATEGIAS .......................65
I. DEFINICIN DEL NEGOCIO
II. ESTRATEGIAS DE CARTERA DE NEGOCIO
(ESTRATEGIA CORPORATIVA)
III. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
IV. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
CAPTULO 7: IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA..........77
I. DISEO ORGANIZATIVO
Diseo de una estructura organizacional
Tipos de estructuras organizativas, ventajas y desventajas
II. PLANES DE ACCIN
Arquitectura de los planes de accin
ndice
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Bibliografa
INTRODUCCIN AL PLAN ESTRATGICO
OBJETIVOS DEL CAPTULO
Tiene nuestra organizacin una estrategia explcita defi-
nida? Ha sido implementada en toda nuestra estructura
organizativa?
Qu caractersticas deben reunir las decisiones estrat-
gicas de nuestra organizacin?
Cul es el objetivo de este libro, qu es un Plan
Estratgico?
Qu beneficios aporta a mi organizacin la elaboracin
de un Plan Estratgico?
Qu precauciones debo tomar a la hora de planificar la
estrategia de mi organizacin?
Quin debe implicarse en la elaboracin del Plan
Estratgico?
Qu fases debe contener un Plan Estratgico?
En qu horizonte temporal debo ubicar la planificacin
estratgica de mi organizacin?
Qu caractersticas debe cumplir mi estrategia para
garantizar su xito?
NDICE DEL CAPTULO
I. QU ES ESTRATEGIA?
II. CARACTERSTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS
III. QU ES UN PLAN ESTRATGICO?
IV. POR QU REALIZAR UN PLAN ESTRATGICO?
V. PELIGROS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
VI. QUIN DEBE REALIZAR UN PLAN ESTRATGICO?
VII. FASES DE ELABORACIN DE UN PLAN ESTRATGICO
VIII. HORIZONTE DE PLANIFICACIN
IX. CARACTERSTICAS DE UNA ESTRATEGIA CON XITO
Dispone usted de una estrategia? Por supuesto que s. Es muy
poco probable que un directivo confiese lo contrario. El hecho
de no tener una estrategia se asocia rpidamente a ideas
como indeciso, irregular o poco profesional.
La formulacin de la estrategia probablemente sea el tema
ms discutido y debatido del mundo empresarial. Diferentes
generaciones de lderes empresariales han considerado el
desarrollo de una buena estrategia como el factor diferencia-
dor del xito. Directivos, acadmicos y consultores, todos bus-
cando la panacea de una estrategia ganadora, han contribui-
do a la cuestin y al debate. El trabajo por ellos realizado no ha
sido improductivo, y de hecho ha dado lugar al desarrollo de
varias escuelas de pensamiento estratgico, tal y como descri-
ben Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand y Joseph Lampel
(1998) en su libro Strategy Safari, donde estudiosos y expertos
tienen opiniones y concepciones muy distintas de la estrate-
gia y ni siquiera se ponen de acuerdo sobre su definicin.
Incluso el papel de la estrategia se ha puesto en duda recien-
temente por quienes sugieren que nuestro entorno empresa-
rial, tan dinmico y en rpida evolucin, vuelve ineficaz una
estrategia a largo plazo y casi instantneamente obsoleta.
Sin embargo, hay quien sugiere lo contrario. Por ejemplo,
Porter (1987), tal vez el pensador acadmico ms conocido del
mundo en el tema de estrategia, afirma que la estrategia
nunca ha sido tan importante.
Pero en realidad, qu significa tener una estrategia? Pocos
conceptos se utilizan tanto en el management y, si les pregun-
tamos a muchos directivos, nos responden hablando de
visin e ideales muy parecidos entre ellos:
Deseamos convertirnos en la primera empresa de nuestro
mercado. Lo que ms nos importa es una elevada satisfaccin
de nuestros clientes. Ofrecemos a nuestros clientes productos y
servicios con una relacin precio/calidad excelente. La calidad
es para nosotros algo ms que una palabra hueca.
Este tipo de explicacin es importante, pero demasiado glo-
bal. La posibilidad de llevarlo a la prctica pasa en primer
lugar por el establecimiento concluyente de los objetivos
estratgicos de la empresa, pero no debemos quedarnos ah.
Es ms, lo que debe conseguirse por medio de una estrategia
es una aclaracin sobre cmo van a alcanzarse esos objetivos.
Qu productos vamos a ofrecer? En qu mercados? A qu
tipo de clientes? Se ajustan las capacidades de nuestros tra-
bajadores a la gama de servicios a ofrecer?
Adems, las preguntas anteriores slo se pueden responder
teniendo en cuenta la situacin de la competencia. Si una
empresa compite con otra por los escasos recursos de los
compradores, sta deber presentar ventajas especficas fren-
te a sus competidores, para convencer al comprador de que
compre sus productos o servicios.
Ser diferente es lo que garantiza la existencia de la empresa.
Crear esta diferenciacin es lo que muchos autores ven como
el ncleo verdadero de la estrategia, en concreto M. Treacy y
F. Wiersema (1999) opinan que para que una empresa pueda
tener xito, debe definir para los clientes utilidades nicas y que
nadie ms ofrezca en un determinado mercado.
En la economa actual existen incontables posibilidades de
ser diferente. Segn B.D. Henderson (1989), Lo que diferencia
a los competidores puede ser el precio, la forma de venta, la
posibilidad de suministro () o la cercana geogrfica ().
Puesto que las empresas pueden combinar estos factores de
forma mltiple, existen numerosas posibilidades para cada
una de ellas de mejorar su propia ventaja, ampliando aquello
que la haga destacar especialmente frente a sus competidores.
Las organizaciones empresariales no pueden aprovechar
simultneamente todas las posibilidades existentes de la dife-
renciacin. Existe el peligro de perder el propio perfil al inten-
Qu es Estrategia?
tar ofrecer cuantas ms caractersticas de diferenciacin posi-
bles. Cuando alguien intenta serlo todo para todos, termina
siendo nada para nadie.
La necesidad de disponer de una seleccin con un enfoque
claro de elementos de diferenciacin conduce a la necesidad
de tener una estrategia. Porter (1987) describe una estrategia
como la creacin de una posicin de mercado nica y con
contenido que incluya una serie de actividades empresariales
diferenciadoras.
Pero todava hay ms, Porter (1987) lanza un segundo mensa-
je de advertencia: la estrategia no es eficacia operativa.
La eficacia empresarial tal y como la define Porter (1987) con-
siste en realizar actividades comparables mejor que la compe-
tencia. Es necesario mejorar constantemente la eficacia
empresarial para poder trabajar con una rentabilidad superior
a la media. Y sin embargo, esto por s solo tampoco es sufi-
ciente. Slo unas pocas empresas han conseguido imponerse
con xito a sus competidores por un tiempo prolongado y tan
slo gracias a su eficiencia empresarial. Probablemente esto se
deba a que los mejores procedimientos de actuacin se difun-
den rpidamente. Los competidores son capaces de copiar
rpidamente mtodos de gestin, tcnicas nuevas o formas
sobresalientes para el cumplimiento de las necesidades de los
clientes, as en opinin de Porter (1987): La eficacia empresa-
rial se ha incrementado a lo largo del ltimo decenio de una
forma impresionante y, sin embargo, son muchas las empresas
que sufren la disminucin del rendimiento.
A modo de conclusin y continuando con las ideas de Porter
(1987) podemos afirmar que estrategia es seleccionar el con-
junto de actividades en las que una empresa destacar para
establecer una diferencia sostenible en el mercado. Contina
diciendo Porter (1987) que la diferenciacin surge de las acti-
vidades que se elijan y de cmo se lleven a cabo.
Sin embargo, existe un problema aadido respecto a las es-
trategias fallidas: en la mayora de los casos (en torno al
70%), el verdadero problema no es la mala estrategia sino
la mala ejecucin. Este hecho pone de manifiesto la impor-
tancia no slo de los procesos de definicin de la estrategia,
sino tambin, y esto es casi ms importante, la forma de lle-
var dicha estrategia a la prctica, convirtiendo la estrategia
en casi un trabajo diario para todo el conjunto de personas
de una organizacin.
A estos dos aspectos clave en la direccin estratgica de las
empresas, el proceso de definicinde la estrategia plan estra-
tgico y la implementacin de dicha estrategia, va dirigido el
contenido del presente libro.
Finalmente y si lo anterior no le ha resultado suficiente, le pre-
sentamos a continuacin una serie de definiciones de estrate-
gia obtenida de diversos expertos en estrategia.
DEFINICIONES DE ESTRATEGIA
La definicin de las metas y objetivos a largo plazo de una
empresa, la adopcin de acciones y la asignacin de los recur-
sos necesarios para la consecucin de estos objetivos.
Chandler (1962).
Una estrategia es el modelo o plan que integra los principa-
les objetivos, polticas y sucesin de acciones de una organiza-
cin en un todo coherente. Una estrategia bien formulada
ayuda a ordenar y asignar los recursos de una organizacin
de una forma singular y viable, basada en sus capacidades y
carencias internas relativas, en la anticipacin a los cambios
del entorno y en las eventuales maniobras de los adversarios
inteligentes. J.B. Quinn (1980).
La estrategia es el modelo de objetivos, propsitos o metas y
Caractersticas de las Decisiones Estratgicas
Una vez demostrado que la planificacin formalizada es
muy til para la empresa, porque permite obtener ven-
tajas competitivas sostenibles en el tiempo que conduz-
can a la organizacin hacia el xito empresarial espera-
do, podemos retomar las siguientes caractersticas de la
planificacin estratgica definidas por Johnson y Scho-
les (2001):
Puede proporcionar medios estructurados de an-
lisis y reflexin sobre problemas estratgicos com-
plejos, obligando a los directivos a preguntar y cues-
tionar lo que consideran dado.
Puede utilizarse como medio para implicar al per-
sonal en el desarrollo estratgico, ayudando as a
crear un sentimiento de propiedad de la estrategia.
La planificacin estratgica puede tambin ayudar
a comunicar la estrategia intentada.
Puede utilizarse como un medio de control para
revisar peridicamente los resultados y progresos,
comparndolos con los objetivos acordados o con la
direccin estratgica previamente acordada.
Puede ser til como medio de coordinacin; por
ejemplo, reuniendo diversas estrategias de las UEN
(Unidades Estratgicas de Negocio) en una nica es-
trategia global o garantizando que los recursos de la
organizacin se coordinen para aplicar la estrategia.
Puede fomentar una visin a largo plazo de la es-
trategia mejor que la que se tendra de no existir la
planificacin.
de las principales polticas y planes para alcanzarlos, plantea-
dos de tal manera que definen en qu negocio est o va a estar
la compaa y la clase de compaa que es o que va a ser.
K. Andrews (1971).
La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja com-
petitiva El nico propsito de la planificacin estratgica
es permitir que la empresa obtenga, tan eficientemente como
sea posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores. La
estrategia corporativa supone, as, un intento de alterar las
fortalezas relativas de la compaa para distanciarse de sus
competidores de la manera ms eficiente. K. Ohmae (1982).
Estrategia es una bsqueda deliberada de un plan de accin
que cree y desarrolle una ventaja competitiva de la empresa.
Para cualquier empresa, la bsqueda es un proceso iterativo
que comienza con el reconocimiento de donde est y qu
tiene ahora. Sus competidores ms peligrosos son los que ms
se le parecen. Las diferencias entre la empresa y sus competi-
dores son el fundamento de su ventaja. Si tenis empresas y
son viables, ya tenis alguna clase de ventaja, no importa
cun pequea o sutil El objetivo es agrandar el alcance de
su ventaja, lo que slo puede conseguirse a costa de otro.
B.D. Henderson (1989).
En la sociedad del siglo XXI impera la planificacin; prc-
ticamente la totalidad de los aspectos de nuestras vidas
estn planificados. Planificamos nuestro futuro cuando
somos jvenes, planificamos nuestra carrera profesional,
planificamos la educacin de nuestros hijos antes de que
nazcan, etc. En la vida personal como en el mundo de los
negocios cualquier ausencia de planificacin puede con-
ducirnos irremediablemente al caos y al fracaso.
Si no estamos dispuestos a abandonar a la suerte del
azar los aspectos fundamentales de nuestra vida, tampo-
co deberamos hacerlo con nuestros negocios, ya que al
fin y al cabo son determinantes en nuestro porvenir co-
mo personas.
En ocasiones, conocemos negocios de alta rentabilidad y
resultados ptimos que en un momento del tiempo se es-
tancan, entran en recesin e incluso en quiebra. Es cosa
del azar, la mala suerte? Se ha producido un cambio re-
pentino en la demanda, en el mercado? Podramos ha-
ber previsto ese futuro a tiempo de cambiar las cosas?
No slo podramos, sino que adems deberamos haberlo
hecho. La evolucin del mundo empresarial hacia una
competencia cada vez ms agresiva nos obliga a no con-
formarnos con mantenernos en el tiempo, nos obliga a
estar permanentemente alerta y con el deseo de progre-
sar, crecer y ser ms rentables, eficaces y competitivos; de
otro modo estamos destinados al fracaso.
El mundo es un teatro de cambios y ser constante en la
naturaleza sera una inconstancia. A. Cowley (1617-
1668), diplomtico y escritor ingls.
La decisin de elaborar un Plan Estratgico es slo uno
de los aspectos que demuestra que nuestra organizacin
posee ese deseo de planificar, de crecer, de marcar las
pautas de la evolucin de la organizacin.
El Plan Estratgico es un excelente ejercicio para trazar
las lneas que marcarn el futuro de nuestra empresa.
Debemos ser capaces de disear el porvenir de la empre-
sa y, lo que es ms importante, transmitir estas pautas,
contrastarlas y convencer al resto de los agentes que
interactan con la organizacin de cul es el camino ha-
cia el xito. Como bien afirma G.K. Chesterton (1874-
1936): La idea que no trata de convertirse en palabras es
una mala idea, la palabra que no trata de convertirse en
accin, es a su vez una mala palabra.
Por qu consideramos el Plan Estratgico como un sm-
bolo de planificacin, de organizacin y de encauza-
miento de cualquier negocio hacia la consecucin de sus
objetivos?
Un Plan Estratgico es el documento que sintetiza a nivel
econmico-financiero, estratgico y organizativo el posi-
cionamiento actual y futuro de la empresa.
Por qu hablamos de tres niveles? Porque el Plan Estra-
tgico debe revisar todas las reas de la empresa inclui-
das en estos tres niveles. Debe, adems, someterlas a
examen y determinar la estrategia a seguir en lo que
concierne a las variables que como empresa podemos
controlar, as como predecir la evolucin de las variables
externas que afectan inevitablemente a la evolucin de
la empresa.
Si usted es empresario y est leyendo este libro, en prin-
cipio es porque existen aspectos de su organizacin que
le preocupan y/o inquietan. Un Plan Estratgico es siem-
pre til para definir:
Cul es el momento presente que vive la empresa y
cmo se ha llegado hasta aqu.
Cul es el objetivo que nos hemos marcado como
empresa, a dnde queremos llegar.
Qu es un Plan Estratgico?
Manifestar dichas preocupaciones no es suficiente, en los
negocios como en la vida se trata de ser proactivo y no
reactivo; cuanto ms conscientes seamos de nuestra si-
tuacin y adoptemos las medidas necesarias para con-
vertir esta situacin en la situacin ms parecida a nues-
tro objetivo, mayor ser nuestra probabilidad de xito.
En el contexto de un mercado global en el que competi-
mos hoy, no podemos contentarnos con estar presentes,
con navegar a la deriva esperando que los hechos se su-
cedan, se trata ante todo de fijarse un rumbo y poner los
medios para seguir la direccin que nos hemos marcado,
como bien dice S. Covey (1997): Para un velero sin rum-
bo, cualquier viento es favorable.
Evidentemente aquel que no se fija objetivos, no corre el
riesgo de no cumplirlos, pero tampoco alcanza el xito.
El Plan Estratgico es, por lo tanto, un documento cuya
elaboracin nos obligar a plantearnos dudas acerca de
nuestra organizacin, de nuestra forma de hacer las co-
sas, y a marcarnos una estrategia en funcin de nuestro
posicionamiento actual y del deseado.
Este ejercicio de reflexin ser determinante en el porve-
nir de la empresa y en la imagen de la misma en el exte-
rior, porque la intencin de mejorar, de marcarse objeti-
vos, de fijarse una meta no slo nos beneficia a nosotros
mismos como organizacin, sino que adems contribuye
a dar una imagen seria y organizada de la empresa en el
exterior.
El Plan Estratgico es adems la tarjeta de presentacin de
la idea del emprendedor frente a todos los grupos con los
que la empresa pretende entablar relaciones: accionistas,
entidades financieras, trabajadores, clientes, proveedores,
etc. Por ello, el emprendedor debe recoger en el plan estra-
tgico toda la informacin relativa a la puesta en marcha
del negocio.
A modo de conclusin, podramos terminar este apartado
con la siguiente definicin de Plan Estratgico aportada
por Dess y Lumpkin (2003): Entendemos por Plan Estrat-
gico el conjunto de anlisis, decisiones y acciones que una
organizacin lleva a cabo para crear y mantener ventajas
comparativas sostenibles a lo largo del tiempo.
Por qu realizar un Plan Estratgico?
El objetivo del Plan Estratgico puede variar en funcin de
diversos aspectos; del tipo de empresa, de la situacin
econmico-financiera de la misma, de la madurez del ne-
gocio, etc. En cualquier caso, lo que no varan son los be-
neficios de realizar un Plan Estratgico, ya que sea cual sea
la estructura, el tipo de negocio, el tamao o el posiciona-
miento en el mercado de la organizacin empresarial, nos
permite analizar la viabilidad tcnica, econmica y finan-
ciera del proyecto empresarial.
El Plan Estratgico, realizado de una forma sistemtica,
proporciona ventajas notables para cualquier organiza-
cin empresarial:
Obliga a la Direccin de la empresa a pensar, de forma
sistemtica, en el futuro.
Identifica los cambios y desarrollos que se pueden
esperar.
Aumenta la predisposicin y preparacin de la empre-
La planificacin estratgica no es en s misma una ga-
ranta de xito, es el primer paso en la seleccin y defini-
cin de un rumbo cuyo objetivo final es la permanencia
y el xito de la empresa en el mercado.
El desarrollo de una estrategia debe entenderse como
una combinacin de procesos, a lo largo de los cuales los
agentes involucrados pueden incurrir en una serie de
errores.
Entre los peligros que conlleva la formalizacin de la
planificacin estratgica, siguiendo a H. Mintzberg,
(1994):
El xito o el fracaso de la aplicacin de la estrategia
est fuertemente unido a la capacidad de los respon-
sables de la misma. En la definicin de la estrategia
de una organizacin es necesario tener en cuenta las
dimensiones culturales y polticas de la misma, un
proceso de planificacin no debe poderse extrapolar
de una organizacin a otra, incluso cuando tienen
comportamientos similares y operan en el mismo
sector.
La estrategia de Coca-Cola nunca podra aplicarse a
Pepsi, a pesar de que operen en el mismo mercado y
compartan prcticamente al 50% el mismo.
La definicin de la estrategia en la mayora de ca-
sos es responsabilidad del Departamento de Planifi-
cacin o de un equipo de altos directivos, por lo tan-
to, no tiene por qu ser compartida por el resto de la
organizacin. Cuando slo una parte de la organiza-
cin tiene acceso a la informacin relativa a las deci-
siones estratgicas, existe el peligro de que el resto
de la organizacin no se sienta partcipe del proyec-
to o no comparta las decisiones tomadas acerca del
futuro de la compaa.
Los directivos responsables de la aplicacin de las
estrategias pueden estar saturados con la operativa
diaria de la organizacin y deciden ceder el control y
la responsabilidad de las funciones estratgicas a es-
pecialistas. Sin embargo, los especialistas no tienen
poder en la organizacin para hacer que las cosas se
hagan. El resultado puede ser que la planificacin
estratgica se convierta en un objetivo idlico ajeno a
la realidad operativa de la empresa.
En las grandes compaas, el proceso de planifica-
cin estratgica puede resultar complicado, de for-
Peligros de la Planificacin Estratgica
sa para el cambio.
Mejora la coordinacin de actividades.
Minimiza las respuestas no racionales a los eventos in-
esperados (anticipacin).
Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos
de la empresa.
Mejora la comunicacin.
Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las
oportunidades.
El plan proporciona un marco general til para la revi-
sin continuada de las actividades.
Un enfoque sistemtico de la formacin de estrategias
conduce a niveles ms altos de rentabilidad sobre la in-
versin (creacin de valor).
ma que los agentes o grupos de la empresa contribu-
yen slo parcialmente, no entendiendo la globali-
dad. Esto es particularmente relevante en las empre-
sas de gran tamao.
Si la compaa tiene miras restringidas, existe el peli-
gro de acabar confundiendo contenido y continente.
La estrategia de la empresa no es lo mismo que el plan
estratgico. La estrategia es la direccin a largo plazo
que sigue la organizacin y no un documento escrito
depositado en el despacho de los directivos.
El exceso de detalle en el proceso de planificacin
estratgica puede derivar en anlisis exhaustivos
que, aun siendo slidos por s mismos, pueden no
tener en cuenta los principales aspectos estratgicos
de la organizacin. En ocasiones, en las empresas
existe un exceso de papeleo administrativo que ge-
nera sobrecarga de trabajo, del que no se obtiene be-
neficio alguno.
La planificacin puede terminar perdindose en
la bsqueda de determinantes de los ltimos resul-
tados (indicadores econmicos, datos del sector,
evolucin de variables del entorno, etc.) o de la es-
trategia correcta. Resulta improbable que la estrate-
gia correcta surja de forma natural del proceso de
planificacin. Puede ser ms importante definir una
direccin estratgica ms general, en la que exista
cierto grado de flexibilidad.
Teniendo en cuenta los lmites que presenta el proceso
de planificacin estratgica e intentando evitar los erro-
res ms comunes, la organizacin debe desarrollar el
proceso estratgico ms adecuado, realista y efectivo
que conduzca al xito.
Quin debe realizar un Plan Estratgico?
La idea del Plan Estratgico debe surgir de la direccin
de la organizacin, del dueo, de la directiva, del geren-
te, en funcin de la estructura de la sociedad. Es decir,
de la persona o personas cuya misin es dirigir la em-
presa hacia el xito.
En ocasiones, la ayuda de un experto es imprescindible
para elaborar un Plan Estratgico que sea til, creble y
tcnicamente coherente.
El paralelismo con la salud de las personas es muy til,
cuando simplemente nos encontramos resfriados o con
un dolor leve, solemos automedicarnos acudiendo sim-
plemente a la farmacia ms cercana. Sin embargo, cuan-
do el mal que sufrimos es de mayor gravedad y nuestros
conocimientos nos impiden sacar conclusiones objeti-
vas acerca del origen del mismo, acudimos a un especia-
lista. No se nos ocurrira en este caso automedicarnos
porque el diagnstico supera nuestra capacidad de co-
nocimiento.
Si no somos capaces de dejar en manos de un inexperto
nuestra salud y no nos aventuramos a sacar conclusio-
nes acerca de un campo que desconocemos, por qu
deberamos hacerlo con la salud de nuestro negocio?
La falta de formacin del empresario y su afn de logro
puede provocar una especie de optimismo excesivo que
le hace creer que todo es posible. Esa visin empresarial,
la capacidad de generar ideas nuevas beneficiosas para
el negocio, es fundamental, pero debe ir siempre acom-
paada en la planificacin de un anlisis coherente de la
posibilidad de xito del negocio, un anlisis hecho con
la cabeza y no tanto con el corazn.
La experiencia avala que la decisin de acudir a profe-
sionales externos para tratar asuntos que pueden diferir
de las capacidades diarias de una organizacin o cuya
dedicacin supone un coste de oportunidad excesiva-
mente elevado, es una decisin que garantiza el xito del
proyecto.
La clave de xito del proyecto es la correcta planificacin
del mismo y la perfecta coordinacin entre la organiza-
cin y los profesionales externos. Slo en el caso en el
que estas premisas se cumplan, el grado de satisfaccin
de ambas partes ser elevado y el proyecto ser conside-
rado como un xito.
El trabajo en equipo es siempre una garanta de xito:
cuando se equilibra lo que se desea hacer con la capaci-
dad para hacerlo es cuando mas probabilidades de xito
alcanza el proyecto. Toda la organizacin debe involu-
crarse en la ejecucin del Plan Estratgico.
Nadie conoce la organizacin de la empresa mejor que
su creador, su gerente y el equipo que trabaja diariamen-
te en ella. Por ello, en la ejecucin de un plan estratgico
coherente y realista debe participar toda la organizacin
o, en su caso, aquellas personas que desempean activi-
dades que suponen toma de decisiones determinantes
en la evolucin de la sociedad.
En la elaboracin de un Plan Estratgico podemos distinguir
tres etapas fundamentales:
Figura 1: Fases del Plan Estratgico
El esquema detallado de las tres fases del Plan Estratgico es
el siguiente:
1. El anlisis estratgico, puede ser considerado como el
punto inicial del proceso. Consiste en el trabajo previo que
debe ser realizado con el fin de formular e implantar eficaz-
mente las estrategias. Para ello, es necesario realizar un
completo anlisis externo e interno que constara de los si-
guientes procesos:
Analizar los propsitos y los objetivos organizativos. La
visin, misin y objetivos estratgicos de una empresa
forman una jerarqua de metas que se alinean desde am-
plias declaraciones de intenciones y fundamentos para la
ventaja competitiva hasta especficos y mensurables ob-
jetivos estratgicos.
Analizar el entorno. Es necesario vigilar y examinar el
entorno as como analizar a los competidores. Dicha in-
formacin es crtica para determinar las oportunidades y
amenazas en el entorno.
Fases de elaboracin de un Plan Estratgico
Anlisis
Estratgico
Implantacin
de la Estrategia
Formulacin
Estratgica
Figura 2: Esquema detallado de las fases del Plan Estratgico
ANLISIS DIAGNSTICO ELECCIN DE ESTRATEGIAS
IMPLANTACIN DE ESTRATEGIAS
FASE I (METAS)
! Esquema del Plan Estratgico
! Visin, Misin y Valores Corporativos
! Unidades Estratgicas de Negocio
FASE III
(DIAGNSTICO ESTRATGICO)
! Anlisis DAFO
! Anlisis CAME
FASE IV
(ELECCIN DE ESTRATEGIAS)
! Definicin del Negocio
! Estrategia Corporativa (Cartera de Negocio)
! Estrategia Competitiva
! Estrategias Funcionales
FASE V
(IMPLANTACIN DE ESTRATEGIAS)
! Diseo de la Organizacin
! Planes de Accin
FASE II (ESTADO ACTUAL)
!Anlisis del Entorno:
Entorno General
Entorno Competitivo
!Anlisis Interno:
Cadena de Valor
Proporcionamos dos niveles de entorno:
El entorno general, que consta de varios elementos
que denominaremos los segmentos polticos, econmi-
cos, tecnolgicos y sociales, segmentos en los que se
producen tendencias y eventos clave, con un impacto
potencial dramtico en la empresa.
El entorno sectorial o entorno competitivo, que se
encuentra ms cercano a la empresa y que est com-
puesto por los competidores y otras organizaciones que
pueden amenazar el xito de los productos y servicios
de la empresa.
Anlisis interno. Dicho anlisis ayuda a identificar tan-
to las fortalezas como las debilidades que pueden, en
parte, determinar el xito de una empresa en un sector.
Analizar las fortalezas y relaciones entre las actividades
que comprenden la cadena de valor de una empresa
puede constituir un medio de descubrir fuentes poten-
ciales de ventaja competitiva para la empresa.
Valorar los activos intangibles de la empresa. El conoci-
miento de los trabajadores y otros activos intelectuales o
intangibles de una empresa es fundamental, puesto que
son cada vez ms importantes como inductores de ven-
tajas competitivas y de creacin de riqueza en la econo-
ma actual. Adems del capital humano, valoraremos el
grado en el que la organizacin crea redes y relaciones
entre sus empleados, clientes, proveedores y aliados.
2. La formulacin estratgica de una empresa se desarrolla
en varios niveles:
Estrategias corporativas. La estrategia corporativa se
dedica a cuestiones que conciernen a la cartera de nego-
cios de la empresa. Dicha estrategia se centra en dos pre-
guntas:
En qu negocios deberamos competir?
Cmo podemos gestionar la cartera de negocios para
crear sinergias entre los negocios?
Estrategia competitiva o a nivel de unidad de negocio.
Las empresas de xito se esfuerzan por desarrollar bases
para lograr una ventaja competitiva, ventaja que pueda
consistir en un liderazgo en costes y/o en la diferencia-
cin, sea especializndose en un reducido segmento de
mercado o abarcando un sector de actividad concreto
con un alcance amplio.
Estrategias operativas. Se considera que una empresa es
una serie de funciones (marketing, produccin, recursos
humanos, investigacin y desarrollo, etc.) y la manera de
entenderla es analizar el desempeo de cada una de esas
funciones con relacin a las ejecutadas por la competen-
cia. Para ello, utilizaremos el Anlisis de la Cadena de Valor.
El Anlisis de la Cadena de Valor es una herramienta geren-
cial para identificar fuentes de ventaja competitiva. El pro-
psito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas
actividades de la empresa que pudieran aportarle una ven-
taja competitiva potencial. Poder aprovechar esas oportuni-
dades depender de la capacidad de la empresa para des-
arrollar, a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus
competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.
3. La implantacin estratgica requiere asegurar que la em-
presa posee adecuados controles estratgicos y diseos or-
ganizativos. Es de particular relevancia garantizar que la
empresa haya establecido medios eficaces para coordinar
e integrar actividades, dentro de la propia empresa, as co-
mo con sus proveedores, clientes y socios aliados.
Conseguir un control eficaz de la estrategia. Las em-
presas son incapaces de implementar satisfactoriamente
las estrategias seleccionadas a menos que ejerciten un
control estratgico eficaz.
El control de la informacin requiere que la organizacin
vigile y examine el entorno, y responda eficazmente a las
amenazas y oportunidades.
En este sentido, el Cuadro de Mando Integral se ha conver-
tido en el instrumento por excelencia para asegurar una
adecuada implantacin de la estrategia en la empresa.
Crear diseos eficaces. Para triunfar, las empresas deben
tener estructuras y diseos organizativos que sean coheren-
tes con su estrategia.
Crear una organizacin inteligente y tica. Una estrategia
de liderazgo eficaz debe dedicarse a establecer una direc-
cin, disear la organizacin y desarrollar una organizacin
comprometida con la excelencia y el comportamiento tico.
Adems, dado el rpido e impredecible cambio en el entor-
no competitivo actual, la estrategia de la empresa debe cre-
ar una empresa aprendedora. Esto permite que la organiza-
cin pueda beneficiarse del talento individual y colectivo
existente dentro de la organizacin.
Fomentar el aprendizaje corporativo y la creacin de
nuevas estrategias. El xito actual no garantiza el xito futu-
ro. Con el rpido e impredecible cambio en el mercado glo-
bal, las empresas, sea cual sea su tamao, deben seguir bus-
cando oportunidades para crecer y encontrar nuevas for-
mas de renovar su organizacin. Dentro de las corporacio-
nes, el comportamiento emprendedor autnomo de los
individuos que lideran nuevos productos puede surgir de
cualquier punto de la organizacin, cubriendo funciones y
actividades emprendedoras esenciales.
Al hablar de Plan Estratgico de la empresa, nos estamos
refiriendo al plan maestro en el que la alta direccin reco-
ge las decisiones estratgicas corporativas que adopta hoy
(es decir, en el momento en que realiza la reflexin estra-
tgica el equipo de direccin) en referencia a lo que har
en el horizonte de planificacin escogido que, por lo habi-
tual, suele ser de tres aos.
El horizonte temporal del Plan Estratgico vendr definido
por la ndole de las decisiones estratgicas que estemos
adoptando, as distinguimos:
Decisiones estratgicas de mayor alcance (ms de 10-
15 aos).
Decisiones estratgicas de largo alcance (3-5 aos).
Decisiones operativas (1 ao o menos).
Un horizonte temporal de 3-5 aos es el perodo ms ade-
cuado para que la sociedad tenga el tiempo suficiente para
poner en marcha los planes de accin, donde se materiali-
zan las estrategias de largo alcance y, al mismo tiempo, no
es un perodo excesivamente amplio que d lugar al plan-
teamiento de objetivos de mayor alcance cuya definicin,
alcance y seguimiento son cada vez ms difciles conforme
se ampla el horizonte temporal de planificacin.
Una sociedad es como un ser vivo que evoluciona cons-
tantemente por s misma y en su entorno. El Plan Estrat-
gico deber ser revisado en el horizonte de planificacin
mediante revisiones anuales, con el fin de comprobar que
efectivamente el rumbo que tomamos es el acertado y
que vamos encaminados a la consecucin de los objetivos
planteados.
Horizonte de Planificacin
Siguiendo a Gimbert (2003), podemos afirmar que ningn
mtodo o criterio de evaluacin nos garantiza a priori, antes
de su puesta en prctica, que una estrategia tendr xito. A lo
mximo que podemos aspirar como empresa, de modo antici-
pado a la aplicacin de su estrategia, es a conocer si sta no
funcionar debido a sus imperfecciones e incoherencias.
Rumelt (1980) nos ofrece como medio para detectar que la
estrategia no funcionar, antes de su puesta en prctica, una
serie de criterios, a modo de filtros, de manera que, si en al-
guno de ellos, la estrategia no pasa la prueba, podemos estar
seguros de que esta estrategia no iba a funcionar.
Estos filtros son:
1. La estrategia deber tener prevista la creacin o manteni-
miento de una ventaja competitiva (filtro de la ventaja com-
petitiva).
2. La estrategia debe representar una respuesta adaptable al
medio externo y a los cambios crticos que ocurren en l (fil-
tro de la consonancia con el entorno).
3. La estrategia no deber presentar metas y polticas incon-
sistentes entre s (filtro de la consistencia).
4. La estrategia no debe sobrepasar los recursos disponibles
(filtro de la factibilidad).
Caractersticas de una Estrategia con xito
METAS ESTRATGICAS
Qu queremos que sea nuestra empresa? Por qu exis-
timos? En qu negocios? Cmo los desarrollamos? En
qu creemos?
Las respuestas a estas preguntas son las declaraciones de
principios de nuestra organizacin: visin, misin y valo-
res corporativos.
En qu negocios somos competitivos? Dnde se con-
centra nuestra fuerza de venta? En qu mercados ofrece-
mos nuestros productos/servicios?
Concepto de Unidad Estratgica de Negocio (UEN) y
cartera de actividades.
NDICE DEL CAPTULO
I. VISIN, MISIN, VALORES CORPORATIVOS Y OBJETIVOS
ESTRATGICOS
II. UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)
Visin, Misin, Valores
Corporativos y Objetivos Estratgicos
Las organizaciones deben tener claramente articulados las
metas y los objetivos para canalizar por toda la organizacin
los esfuerzos de los individuos hacia fines comunes. Las me-
tas y los objetivos tambin proveen medios para asignar re-
cursos eficazmente.
La visin, misin y objetivos estratgicos de una empresa for-
man una jerarqua de metas que se alinean desde amplias de-
claraciones de intenciones y fundamentos para la ventaja com-
petitiva hasta especficos y mensurables objetivos estratgicos.
Cuando una empresa est elaborando su primer Plan Estrat-
gico, se suele enfrentar, por primera vez, a la definicin de las
decisiones estratgicas de ms largo alcance: la visin, la mi-
sin, el propsito estratgico (misin+visin) y los valores
corporativos.
Para las empresas que ya han elaborado un proceso de refle-
xin estratgica a lo largo de su historia, se trata de hacer
una revisin de declaraciones previamente definidas; a pe-
sar de ello, se requiere un esfuerzo de reflexin para redefinir
estas declaraciones institucionales de mximo nivel y alcan-
ce temporal.
Figura 3: Decisiones estratgicas de ms largo alcance
Fuente: Adaptacin de R.S. Kaplan y D.P. Norton (2001)
DEFINICIN DE LA VISIN
El punto de comienzo para articular la jerarqua de metas
de una empresa es la visin de una compaa, que poda-
mos definir como la declaracin que determina dnde que-
remos llegar en el futuro. Una visin puede o no puede te-
ner xito, depende de si el resto sucede segn la estrategia
de la empresa.
Las caractersticas de la visin de una sociedad son las si-
guientes:
Es un objetivo ampliamente inspirador, engloba el resto
de objetivos y es a largo plazo.
Aunque las visiones no pueden ser medidas por un in-
dicador especfico que valore el grado en el que estn
siendo alcanzadas, proporcionan una declaracin fun-
damental de los valores, aspiraciones y metas de una
organizacin.
Las visiones van obviamente mucho ms all de los
simples objetivos financieros y luchan por capturar tan-
to las mentes como los corazones de los empleados.
Desarrollar e implantar una visin es uno de los papeles
centrales del lder.
Debe evocar imgenes mentales poderosas y motivadoras
(un eslogan, un diagrama o imagen), cualquier cosa que
enganche la atencin.
Responde a la pregunta: QU QUEREMOS SER?
En la definicin de la visin de la sociedad debemos evitar
errores del tipo:
Debe existir coherencia entre la visin y la actuacin de la
direccin, no siendo una expresin de mera palabrera, le-
jos de la realidad.
La visin debe estar anclada en la realidad y relacionada
con las amenazas y oportunidades del entorno o con los
recursos y capacidades de una organizacin.
VISIN
Qu queremos ser
MISIN
Por qu existimos
VALORES
En qu creemos
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Qu debemos hacer
OBJETIVOS Y METAS a medio y corto plazo
Qu pasos debemos dar
Una visin simplemente no puede ser considerada como
una cura mgica para la enfermedad de una organizacin.
La gente siente dificultad para identificarse con una vi-
sin que pinta un grfico futuro color rosa, pero no tiene
en cuenta el entorno hostil, en el cual la empresa compite,
o ignora algunas de las debilidades de la empresa.
Algunos ejemplos de visin de empresas:
DEFINICIN DE LA MISIN
La misin de una compaa difiere de la visin en que abarca
tanto el propsito de la compaa como la base de la compe-
tencia y la ventaja competitiva.
Mientras que la declaracin de visin es amplia, la declara-
cin de misin ha de ser ms especfica y centrada en los me-
dios a travs de los cuales la empresa competir.
Las caractersticas de la misin de una sociedad son las
siguientes:
Abarca tanto el propsito de la compaa como la base
de competencia y la ventaja competitiva.
Declaracin ms especfica y centrada en los medios a
travs de los cuales la empresa competir.
Incorpora el concepto de gestin de los grupos de inte-
rs, sugiriendo que las organizaciones deben responder a
mltiples agentes relacionados con ellas para sobrevivir y
prosperar.
Una buena declaracin de misin debe comunicar por-
que una organizacin es especial o diferente.
La misin debera cambiar cuando las condiciones com-
EJEMPLOS DE LA VISIN DE UNA EMPRESA
Ser marca lder de tecnologa punta en el mundo audiovisual
en un entorno de crecimiento rentable y sostenido. Empresa
fabricante de televisores, equipos de sonido, etc.
Ser marca lder en el territorio nacional en edificacin y servi-
cios relacionados con la construccin en un entorno de creci-
miento rentable y sostenido. Empresa constructora.
Ser una empresa de referencia en el mercado nacional e inter-
nacional de maquinaria auxiliar del sector de la automocin,
ofreciendo un servicio correcto y de calidad-precio adecuado,
que aporte seguridad, comodidad y fiabilidad al puesto de tra-
bajo al que se dirige en un entorno en el que los distribuidores
se sientan plenamente respaldados. Empresa de maquinaria
auxiliar del sector de automocin.
Ser el proveedor mundial lder de materiales para la intercone-
xin de alto rendimiento y servicios relacionados para los mer-
cados de ensamblaje de productos electrnicos y componentes.
Para lograrlo, nos concentraremos en innovacin y servicio
excepcional para nuestros clientes en todo el mundo. Empresa
fabricante de materiales para la interconexin de alto rendi-
miento y servicios relacionados.
Ser una empresa con una slida estructura organizacional que
proporcione bienestar a sus empleados, clientes y proveedores.
Consolidar el liderazgo regional de nuestra empresa, sostenien-
do un crecimiento y mejora integral en nuestra organizacin,
proyectando confianza en nuestro trabajo. Empresa distribui-
dora de agua purificada.
Ser una empresa petrolera estatal, con autonoma adminis-
trativa, que ampliar su marco de accin considerando la com-
petencia y la imagen de sus productos. La empresa ser eficien-
te, con personal calificado, integrada en forma vertical y aliada
estratgicamente con el sector privado, bajo el marco del mono-
polio natural que esta actividad representa, de manera compe-
titiva a nivel internacional. Empresa petrolera estatal.
petitivas cambian dramticamente o la empresa se enfren-
ta a nuevas amenazas y oportunidades.
La misin es algo que debe ser acometido. El objetivo pri-
mordial hacia el que debe dirigir los planes y programas
que se marque.
Responde a la pregunta: POR QU EXISTIMOS?
EN QU NEGOCIOS? CMO LOS DESARROLLAMOS?
Algunos ejemplos de misin de empresas:
VALORES CORPORATIVOS
Los valores corporativos son los ideales y principios colectivos
que guan las reflexiones y las actuaciones de un individuo
(por ejemplo la lealtad a la propia familia), o un grupo de indi-
viduos (la solidaridad o el principio darwiniano de que sobre-
vivan los mejores). Son los ejes de conducta de la empresa y es-
tn ntimamente relacionados con los propsitos de la misma.
Debemos responder a la pregunta de En qu creemos?
Figura 4: Conducta de la empresa: los valores intangibles
Los valores corporativos definen el carcter de una empresa y
CONDUCTA DE LA EMPRESA
EN QU CREEMOS?
EJEMPLOS DE LA MISIN DE UNA EMPRESA
Satisfacemos los deseos de tecnologa punta, diseo vanguar-
dista y calidad en el mundo audiovisual, haciendo realidad
los deseos que nos confan nuestros clientes, comprometindo-
nos a disear cada pieza con profesionalidad y tica empresa-
rial, asegurando de este modo tanto la satisfaccin de nuestros
clientes como del resto de grupos de inters de la sociedad.
Empresa fabricante de televisores, equipos de sonido, etc.
Satisfacemos la necesidad de construccin y de servicios rela-
cionados con la construccin en el territorio nacional, hacien-
do realidad los proyectos que nos confan nuestros clientes,
comprometindonos a construir cada obra con profesionali-
dad y tica empresarial, asegurando de este modo tanto la
satisfaccin de nuestros clientes como del resto de grupos de
inters. Empresa constructora.
Cubrimos las necesidades de diseo, fabricacin, comerciali-
zacin y servicio de asistencia tcnica de maquinaria auxiliar
para el sector de la automocin (elevadores y equipos de lubri-
cacin y engrase). Empresa de maquinaria auxiliar del sector
de automocin.
Ofrecer productos de calidad, a tiempo, con una excelente
actitud de servicio a precios accesibles e inmejorables, para
satisfacer las expectativas de los consumidores de agua purifi-
cada. Empresa distribuidora de agua purificada
Empresa petrolera estatal costarricense que contribuye con
el desarrollo energtico nacional, cuya misin es satisfacer
tanto la demanda nacional de los combustibles derivados
del petrleo como la de los cementos asflticos, con un alto
nivel de excelencia y cuidado del ambiente. Empresa
petrolera estatal.
Identidad
Corporativa
Filosofa
Empresarial
Valores
Corporativos
describen aquello que la empresa representa, por lo tanto,
suelen estar definidos como parte del conjunto de proposicio-
nes que constituyen la identidad corporativa de la empresa.
Los valores dominantes aceptados por la empresa se pueden
expresar en trminos de rasgos de identidad de la organiza-
cin. La concrecin de estos valores en criterios de actuacin,
actitudes y comportamientos coherentes en todas las reas de
actividad de la organizacin da lugar a una serie de principios
que conforman la cultura empresarial.
Los valores predominantes en las sociedades de occidente
son la orientacin al cliente, la importancia de la honestidad,
la integridad o los principios ticos, los compromisos con la
calidad, la innovacin, la importancia de la proteccin del
medio ambiente, etc.
La filosofa empresarial establece las reglas de conducta por
las que debe regirse la organizacin. Traduce los valores cor-
porativos de la empresa a descripciones ms concretas de c-
mo aplicar los valores corporativos en la gestin de la organi-
zacin. Sirve, por tanto, para orientar la poltica de la empre-
sa hacia los diferentes grupos de referencia.
La filosofa empresarial responde a la pregunta de cmo ha-
cemos las cosas?
La identidad corporativa de una empresa debe entenderse co-
mo el conjunto de caractersticas (atributos) que permiten dife-
renciarla de otras organizaciones.
Responde a la pregunta de Quines somos?
Encontramos la respuesta a esta pregunta en las declaraciones
de la visin y de la misin de la sociedad, y tambin en sus valo-
res corporativos porque lo que hacemos, en qu negocios y c-
mo lo hacemos define quines somos.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Hasta aqu hemos hablado tanto de la visin como de la misin.
La declaracin de visin de la sociedad tiende a ser bastante am-
plia y puede ser descrita como una meta que representa un des-
tino ltimo inspirador y motivador. En el otro lado, la declara-
cin de la misin es ms especfica y se refiere a cuestiones que
conciernen a la razn de ser de la organizacin y las bases de su
deseada ventaja competitiva en el mercado.
Los objetivos estratgicos se utilizan para hacer operativa la de-
claracin de misin, es decir, ayudan a proporcionar direccin a
cmo la organizacin puede cumplir o trasladarse hacia los ob-
jetivos ms altos de la jerarqua de metas, la visin y la misin.
EJEMPLOS DE VALORES CORPORATIVOS DE UNA EMPRESA
Con altos estndares de calidad.
Con acabados del diseo ms vanguardista.
Con polticas de investigacin y desarrollo que nos permitan
obtener la tecnologa punta.
Con seriedad en el compromiso que se adquiere con
el cliente.
Con amparo de una marca de garanta.
Con criterio de rentabilidad y creacin de valor para el
accionista.
Con vocacin de liderazgo, capaz de dar respuesta a las necesi-
dades de la sociedad.
Con cultura de calidad, competitividad, diseo vanguardista,
tecnologa punta y tica empresarial.
En continua bsqueda de la satisfaccin de los clientes y en
actitud de colaboracin y confianza con nuestros proveedores.
Con una estructura integrada por personas con iniciativa,
motivadas, identificadas con el proyecto de la empresa y en per-
manente desarrollo profesional.
Establecer objetivos requiere un criterio para medir el cumpli-
miento de los mismos. Si un objetivo pierde especificidad o
mensurabilidad, no es til, simplemente porque no hay mane-
ra de determinar si est ayudando a la organizacin a avanzar
hacia la misin y visin organizativa.
Para que los objetivos tengan sentido necesitan satisfacer va-
rios criterios:
Mensurables. Debe haber al menos un indicador o criterio
que mida el progreso hacia el cumplimiento del objetivo.
Especficos. Esto proporciona un claro mensaje en cuanto a
qu necesita ser realizado.
Apropiados. Debe ser consistente con la visin y misin de
la organizacin.
Realistas. Debe ser un objetivo alcanzable dadas las capaci-
dades de la organizacin y las oportunidades del entorno. En
esencia, debe ser desafiante y factible.
Oportuno. Requiere tener un plazo de tiempo para el cum-
plimiento del objetivo.
Cuando los objetivos satisfacen los criterios anteriores, se dan
muchos beneficios para la organizacin:
Ayudan a dirigir a los trabajadores de toda la organizacin
hacia metas comunes. Esto ayuda a concentrar y conservar
recursos valiosos en la organizacin y a trabajar conjunta-
mente de un modo ms apropiado.
Los objetivos desafiantes pueden ayudar a motivar e inspi-
rar a los trabajadores de la organizacin hacia mayores nive-
les de compromiso y esfuerzo. Empricamente, ha sido de-
mostrado que los individuos trabajan ms duro cuando lu-
chan por objetivos especficos que cuando se les pide sim-
plemente que lo hagan lo mejor que puedan.
Siempre existe la posibilidad de que las diferentes partes de
la organizacin persigan sus propias metas en lugar de las
metas de la totalidad de la organizacin. Aunque bien inten-
cionados, pueden actuar como propsitos que se cruzan con
los de la organizacin como conjunto. En esos casos, los ob-
jetivos significativos pueden ayudar a resolver conflictos
cuando surjan.
Cuando los objetivos son los ms apropiados, proporcionan
un criterio para fijar las recompensas e incentivos. No sola-
mente motivarn en mayor medida a sus empleados, sino
que tambin ayudaran a asegurar un mejor sentido de la
equidad e imparcialidad en la asignacin de recompensas.
En la tabla siguiente, presentamos algunos ejemplos de objeti-
vos estratgicos que puede plantearse su organizacin:
Estos objetivos, junto con aquellos que son an ms especfi-
cos (objetivos a corto plazo, componentes esenciales de los
planes de accin), son crticos en la implantacin de la estra-
tegia elegida por la sociedad, por ello sern definidos de for-
ma especfica ms adelante.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS ESTRATGICOS DE UNA EMPRESA
Incrementar el valor econmico de la corporacin
Crecimiento de la cifra de negocios
Incrementar la rentabilidad
Sostenibilidad
Incrementar la cifra de ventas en las lneas de negocio
Fidelizacin de la clientela
Ofrecer al cliente una gama de productos y servicios excelentes
Mantener y mejorar la reputacin de marca
Alcanzar la excelencia en la gestin de compras
Gestin ABC de artculos
Desarrollar una estructura organizativa coherente
y definida
Motivacin de la organizacin
La Unidad Estratgica de Negocio se define como una parte
de la empresa cuyos productos o servicios, fuerza de ventas,
competidores y clientes son significativamente diferentes del
resto de las actividades de la empresa.
Se sustenta bsicamente en tres dimensiones:
El servicio o la funcin base aportada por el producto al
cliente (producto).
Las tecnologas existentes, susceptibles de producir la
funcin para el cliente (tecnologa).
Los diferentes grupos de compradores que forman parte
del mercado objetivo (mercado).
Resulta de suma importancia que haya claridad respecto a las
necesidades de los consumidores o clientes, as como saber
cules son los competidores de una UEN particular, porque
la base de las decisiones estratgicas competitivas consiste
en saber cmo satisfacer estas necesidades para lograr algn
tipo de ventaja competitiva para la organizacin.
La UEN es una unidad organizativa con fines puramente es-
tratgicos. Puede o no ser una parte estructural independien-
te dentro de la organizacin.
En este momento del proceso de anlisis estratgico y previo
al inicio del anlisis del entorno y el anlisis interno que lo
componen, deberamos definir las UEN de la sociedad como
en el esquema que presentamos a continuacin:
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN)
UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)Y
Y CARTERA DE ACTIVIDADES
Figura 5: Unidades Estratgicas de Negocio y cartera de actividades
Servicios
Productos/Servicios derivados Productos/Servicios derivados
UEN 1 UEN 2
Producto 1 Producto 2 Servicio 3 Producto 1 Producto 2 Servicio 3
Producto Producto Servicios
En el siguiente cuadro, mostramos algunos ejemplos de UEN
de las empresas cuya visin y misin hemos definido en este
mismo captulo.
EJEMPLOS DE UEN DE UNA EMPRESA
En el ejemplo de Empresa fabricante de televisores, equi-
pos de sonido, etc., podran ser dos las UEN: Alta tecnolo-
ga y Gran consumo con sus productos y servicios rela-
cionados en cada UEN.
En el ejemplo de Empresa constructora, podran ser dos
las UEN: Construccin privada y Construccin pblica.
En el ejemplo de Empresa de maquinaria auxiliar del sec-
tor de automocin, las UEN podran ser las siguientes:
Elevadores,Lubricacin y Repuestos.
En el ejemplo de Empresa distribuidora de agua purifica-
da, las UEN podran ser Consumo domstico y Consumo
industrial.
En el ejemplo de Empresa petrolera estatal, las UEN
podran ser: Petrleo puro y Derivados del petrleo.
ANLISIS DEL ENTORNO
Cul es el impacto de los factores externos en nuestra
organizacin?
Cmo solventa nuestra organizacin el efecto de los fac-
tores del entorno? (beneficios y desventajas)
Qu seguimiento realiza nuestra empresa de la evolu-
cin de dichos factores?
Cul es el impacto en nuestra organizacin de su entor-
no competitivo?
Cmo se enfrenta nuestra organizacin a las barreras de
entrada, el poder de negociacin de clientes y proveedo-
res, los productos sustitutivos y la rivalidad entre sus com-
petidores?
Cmo establece nuestra organizacin ventajas competi-
tivas sobre sus rivales?
Cules son sus factores clave de xito y cmo los fomen-
ta en su sector de actividad?
Cul es la posicin de la sociedad frente a sus rivales ms
directos?
Cul es la capacidad de nuestra sociedad para segmentar el
mercado y acercarse ms a las necesidades del consumidor?
Cmo se comportan los competidores directos de nues-
tra organizacin?
NDICE DEL CAPTULO
I. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL (ANLISIS PEST)
II. ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO (ANLISIS
DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER)
Las estrategias no deben surgir de la nada, deben responder al
entorno del negocio, de ah la importancia de realizar un an-
lisis de la situacin actual del entorno general de la sociedad.
Pronosticar, explorar y vigilar el entorno es muy importante
para detectar tendencias y acontecimientos clave del pasado,
presente y futuro de la sociedad. El xito o supervivencia de
la sociedad se debe en numerosas ocasiones a la capacidad
que desarrolla la misma para predecir los cambios que se van
a producir en su entorno.
La metodologa empleada para revisar el entorno general es
el Anlisis PEST que consiste en examinar el impacto de
aquellos factores externos que estn fuera del control de la
empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro.
Nuestra recomendacin es que la sociedad se convierta en
una organizacin activa en cuanto a la exploracin del entor-
no, vigilancia de las tendencias y anticipacin de la posicin
de sus competidores en el futuro.
En el Anlisis PEST definiremos cuatro factores clave que
pueden tener una influencia directa sobre la evolucin del
negocio. El siguiente esquema sintetiza dichos factores:
Anlisis del Entorno General (Anlisis PEST)
Figura 6: Anlisis del entorno general
ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
PIB / Ciclo econmico
Demanda
Empleo
Inflacin
Costes energa
Eventos especiales
Legislacin fiscal
Legislacin sobre
medio ambiente
Proteccin del consumidor
Cambios polticos
Incentivos pblicos
Innovaciones
tecnolgicas
Internet
Incentivos pblicos
Envejecimiento de la poblacin
Prolongacin de los
jvenes en el hogar
Nivel de riqueza
Movimientos migratorios
Nuevos estilos de vida
ANLISIS PEST
FACTORES TECNOLGICOS FACTORES ECONMICOS
FACTORES POLTICOS FACTORES SOCIALES
En el anlisis de los factores clave del entorno deberemos
responder a cuatro preguntas bsicas:
Cules son los factores que pueden tener relevancia
en el sector en el que desarrolla su actividad mi socie-
dad?
Cules de entre estos factores relevantes tienen un
impacto importante para mi empresa?
Cul es la evolucin prevista de estos factores en un
horizonte temporal de 3-5 aos?
Qu oportunidades o desventajas genera para m la
evolucin prevista de dichos factores?
FACTORES ECONMICOS
La evolucin de determinados indicadores macroecon-
micos puede tener influencia sobre la evolucin del sector
en el que opera la sociedad.
Cada sociedad deber escoger aquellos indicadores eco-
nmicos cuya evolucin ha tenido o puede tener una in-
fluencia importante en su entorno y, por lo tanto, en su
futuro.
Existen multitud de factores econmicos influyentes en el
entorno de una sociedad, pero no todos tienen un impac-
to relevante sobre la actividad del sector, por lo tanto, la
sociedad deber escoger aquellos cuya evolucin puede
resultar til consultar.
En el siguiente cuadro proponemos algunos de estos fac-
tores econmicos, sera imposible enumerarlos todos por-
que en funcin del sector en el que trabaje la sociedad
tendrn ms relevancia unos u otros:
FACTORES TECNOLGICOS
Los factores tecnolgicos generan nuevos productos y servi-
cios, y mejoran la forma en la que se producen y se entregan
al usuario final. Las innovaciones pueden crear nuevos secto-
res y alterar los lmites en los sectores existentes.
En el siguiente cuadro, proponemos algunos de estos factores
tecnolgicos:
FACTORES POLTICOS
Los procesos polticos y la legislacin influencian las regulacio-
nes del entorno a las que los sectores deben someterse. Las le-
gislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de
forma evidente los intereses de una compaa. En el siguiente
cuadro, proponemos algunos de estos factores polticos:
EJEMPLOS FACTORES ECONMICOS
La evolucin del PIB y del ciclo econmico
La demanda del producto
El empleo
La inflacin
Los costes de energa
Los costes de las materias primas
La celebracin de eventos especiales
EJEMPLOS FACTORES TECNOLGICOS
Innovaciones tecnolgicas
Internet y comercio virtual
Acciones del Gobierno
Incentivos pblicos
FACTORES SOCIALES Y DEMOGRFICOS
La demografa es el elemento del entorno ms sencillo de
comprender y de cuantificar. Es la raz de muchos cambios
en la sociedad. La demografa incluye elementos como la
edad de la poblacin, crecientes o decrecientes niveles de ri-
queza, cambios en la composicin tnica, distribucin geo-
grfica de la poblacin y disparidad en el nivel de ingresos.
En el siguiente cuadro, proponemos algunos de estos factores
sociales y demogrficos:
EJEMPLOS FACTORES POLTICOS
Cambios polticos previstos
Cambios en la legislacin laboral
Ayudas e incentivos por parte del Gobierno
Legislacin fiscal y de seguridad social
Legislacin referente al medio ambiente, seguridad
y prevencin de riesgos
Legislacin referente a la proteccin del consumidor
Incentivos pblicos
EJEMPLOS FACTORES SOCIALES/DEMOGRFICOS
Prolongacin de la vida en familia de los jvenes
Nivel de riqueza de la sociedad
Composicin tnica de la sociedad
Nuevo papel de la mujer trabajadora
Nuevos estilos de vida y tendencias
Envejecimiento de la poblacin
SEGUIMIENTO DEL ENTORNO (RESUMEN DE INDICADORES)
Dada la importancia que hemos reflejado que tiene el entor-
no de la sociedad en la evolucin de la misma, sera impres-
cindible que sta realizara un seguimiento continuado del
mismo. Este seguimiento debe basarse en una serie de infor-
mes pblicos e indicadores cuya evolucin debe vigilarse de
cerca. En funcin de los factores escogidos, la sociedad debe-
r escoger las fuentes de informacin ms tiles y la frecuen-
cia del seguimiento de esta informacin relevante.
La siguiente tabla recoge algunos de los indicadores del en-
torno que la sociedad debe vigilar:
El Anlisis PEST permite estudiar el diferente impacto de
los factores externos en unas organizaciones o en otras. Las
influencias del entorno no tendrn el mismo impacto en
todas las organizaciones, ni siquiera entre aquellas cuya
actividad sea similar o pertenezcan a un mismo sector de
actividad.
Este planteamiento se centra en los generadores de globa-
lizacin en una industria.
INDICADORES DEL ENTORNO
Entorno
Polticos
Econmico
Indicador
Legislacin vigente y
proyectos de normas
Evolucin del PIB y VAB
del sector
Evolucin de la
demanda de productos
Evolucin del empleo
en el sector
Evolucin del consumo
y el coste de los
principales componentes
del producto
Frecuencia de
seguimiento
Trimestral
Trimestral
Trimestral
Trimestral
Mensual
Fuente
Boletn Oficial del Estado
Informes sectoriales
Informes sectoriales
Revistas especializadas
Informes INE
Informes anuales
Ministerio de Trabajo
Factor a considerar
Normativa de calidad, medio ambiente, seguridad, prevencin
de riesgos laborales, proteccin del consumidor
Evolucin del ciclo econmico
Demanda del producto
Empleo
Coste materias primas
Anlisis del Entorno Competitivo
(Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter)
El Modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter
(1987), ha sido la herramienta analtica ms comnmente
utilizada para examinar el entorno competitivo. Describe el
entorno competitivo en trminos de cinco fuerzas competiti-
vas bsicas:
1. La amenaza de nuevos entrantes
(barreras de entrada).
2. El poder de negociacin de los clientes.
3. El poder de negociacin de los proveedores.
4. La amenaza de productos y servicios sustitutivos.
5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de
un sector.
Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una em-
presa para competir en un mercado concreto. Juntas deter-
minan la rentabilidad potencial de un sector determinado,
ya que estas cinco fuerzas actan permanentemente en con-
tra de la rentabilidad del sector.
Siguiendo a Gimbert (2003), supongamos que estamos anali-
zando la rivalidad entre las empresas de un sector, la lgica
nos indica que cuanto mayor sea sta, ms acciones realiza-
rn unas empresas contra las otras (guerras de precios, pro-
mociones, etc.) y la rentabilidad bajar. No obstante, si ima-
ginamos un sector muy rentable debido a su baja rivalidad,
pero en el cual es fcil entrar, en cuestin de poco tiempo
otras empresas penetrarn en l y la rentabilidad descender
alarmantemente.
Sin embargo, si el sector que hemos tomado como ejemplo
con una baja rivalidad estuviera protegido contra nuevos in-
gresos, esto an no sera suficiente para garantizar que mantu-
viera su alta rentabilidad, debido a la existencia de otras dos
fuerzas: una relacionada con los proveedores del sector y la
otra con sus clientes, puesto que ambos trataran de quedarse
con la mxima proporcin de esta rentabilidad. El que logra-
ran o no su intento de apropiarse del mximo margen de las
empresas del sector dependera de su poder de negociacin.
Por ltimo, si esto no fuera as y el poder de negociacin de
clientes y proveedores fuera bajo, nuestro ejemplo imagi-
nario de sector con las cuatro primeras fuerzas totalmente
a su favor tendra todava que pasar un quinto filtro para
asegurarse una alta rentabilidad: la amenaza de productos
sustitutivos.
Ahora ya sabemos la razn por la cual unos sectores son ren-
tables y otros no. En los sectores rentables las cinco fuerzas
tienen muy poco peso, mientas que en los poco rentables ha-
br alguna, o ms de una, de estas fuerzas que tendrn un
peso muy importante. Como directivo este modelo le ayuda
a decidir si su empresa debera permanecer en un sector o
salir de l.
As mismo, el modelo de las cinco fuerzas de Porter (1987)
nos permite evaluar cmo mejorar la posicin competitiva
de una empresa con respecto a cada una de las cinco fuerzas.
Por ejemplo, puede utilizar el conocimiento proporcionado
por el modelo de las cinco fuerzas para crear mayores barre-
ras de entrada que desanimen a nuevos rivales a competir en
su mercado. O puede desarrollar fuertes relaciones con sus
canales de distribucin, o puede decidir buscar proveedores
que satisfagan la relacin calidad/precio necesaria para que
su producto o servicio sea de alto rendimiento.
A continuacin, presentamos el esquema de las cinco fuer-
zas de Porter (1987):
Figura 7: Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter (1987) - Fuente: Adaptado de Porter (1987)
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
BARRERAS DE ENTRADA
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Dentro de un sector no slo tiene relevancia la actuacin de los
elementos actuales, sino que la posible sustitucin de los mismos
por otros de caractersticas ms o menos parecidas producidas en
otros sectores puede cambiar el devenir del mismo sector en un
plazo muy corto de tiempo
La rivalidad entre competidores actuales se detecta
por la existencia de maniobras competitivas para hacerse con una
posicin. Las empresas usan tcticas como las guerras de precios,
las guerras publicitarias, los lanzamientos de productos o el
incremento de servicios y garantas para los consumidores. La
rivalidad se da cuando los competidores sienten la presin o actan
con arreglo a una oportunidad para mejorar su posicin
LA AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES (BARRERAS DE ENTRADA)
La amenaza de nuevos entrantes hace referencia a la posibili-
dad de que los beneficios de las empresas establecidas en un
sector puedan descender debido a la entrada de nuevos compe-
tidores. El alcance de la amenaza depende de las barreras de en-
trada existentes, de la posibilidad de crear nuevas barreras de
entrada y de la accin combinada de los competidores actuales.
Con este anlisis lo que se pretende es determinar los condicio-
nantes que afectan a una empresa que quiera entrar en el sector
donde opera la sociedad.
Si las barreras de entrada son altas y/o el nuevo entrante puede
anticipar una dura revancha de los competidores existentes, la
Posibilidad de que los beneficios de las empresas establecidas en un
sector puedan descender debido a la entrada de nuevos competidores
El poder de cada uno de estos grandes grupos de
compradores depende de las caractersticas de la
situacin del mercado y de la importancia de las
compras de ese grupo comparadas con el negocio
total del sector
Los proveedores pueden ejercer una notable influencia
en un sector presionando en una subida del precio, en
el tiempo de entrega o en la calidad de los productos y,
de esta manera, exprimir la rentabilidad de un sector
amenaza de entrada ser baja. Estas circunstancias desalientan
a nuevos competidores. Existen seis fuentes principales de ba-
rreras de entrada:
Economas de escala: Las economas de escala se refieren
a la posible reduccin de los costes de produccin cuando
aumenta la escala de produccin, es decir, el nmero de
unidades producidas. El coste de una unidad de producto
desciende cuando se incrementa el volumen total de pro-
duccin posible en un determinado perodo de tiempo. Esto
disuade la entrada, ya que obliga al entrante a introducirse
produciendo a gran escala, arriesgndose a una fuerte reac-
cin por parte de las empresas existentes o si no, a introdu-
cirse a pequea escala, aceptando entonces una desventaja
en costes. Ambas son opciones indeseables.
Diferenciacin del producto: Cuando los competidores
existentes se benefician de una fuerte imagen de marca y de
la fidelidad de los clientes, la diferenciacin crea una barrera
de entrada, al forzar a los entrantes a gastar mucho para
vencer la lealtad de los consumidores.
Necesidades de capital: La necesidad de invertir muchos
recursos financieros para competir crea una barrera de
entrada, especialmente si el capital es requerido para pu-
blicidad o investigacin y desarrollo (I+D), arriesgada o no
recuperable.
Costes de cambio de proveedor: Esta barrera se crea si exis-
ten costes adicionales que deben asumir los compradores al
cambiar de un proveedor de productos o servicios a otro.
Acceso a los canales de distribucin: La necesidad por
parte de un nuevo entrante de asegurar la distribucin de su
producto puede crear una barrera de entrada.
Desventajas en costes independientes de la escala: Algu-
nos competidores actuales pueden poseer ventajas que son
independientes del tamao o las economas de escala.
Esto puede ocurrir por las siguientes razones:
La propiedad del producto.
El acceso favorable a las materias primas.
El subsidio del Gobierno.
Las polticas gubernamentales favorables.
En un entorno en el cual pocas, o ninguna, de estas barreras de
entrada se encuentran presentes, la amenaza de nuevos entran-
tes ser alta. Por ejemplo, si una nueva empresa puede lanzar su
negocio realizando una escasa inversin de capital y puede ope-
rar eficientemente a pesar de su pequea escala de produccin,
es probable que sea una amenaza probable.
En el siguiente cuadro, presentamos algunas de las barreras de
entrada ms frecuentes en la mayora de sectores.
EJEMPLOS DE BARRERAS DE ENTRADA
Beneficios no atractivos en el sector. En los sectores en los que
los beneficios no son excesivamente atractivos, el riesgo de que
nuevos competidores se animen a entrar es menor, por lo tanto,
los beneficios esperados en el sector estn actuando como ba-
rrera de entrada a nuevos competidores.
Sector en etapa de madurez. Cuando el sector en cuestin
atraviesa la etapa de madurez, la rentabilidad obtenida en el
mismo es muy baja, los competidores tienen la necesidad de
desarrollar procesos y gestin muy eficaces, desarrollar nuevas
tecnologas, nuevas lneas de negocio, etc., para permanecer en
el mercado. Por lo tanto, en dichos sectores, como es el caso del
sector de la construccin, existe una barrera a la entrada de
nuevos competidores.
Economas de escala. En los sectores en los que existen eco-
nomas de escala, los nuevos competidores tienen que compe-
tir con costes mayores y, por lo tanto, parten de una desventaja
que constituye una barrera a su entrada en el sector. Este es el
caso de la gran mayora de sectores industriales tradicionales
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
Los clientes amenazan a un sector forzando a la baja los pre-
cios, negociando por mayores niveles de calidad y ms servi-
cios, fomentando de este modo la rivalidad entre los compe-
tidores. Este comportamiento por parte de los clientes reduce
la rentabilidad del sector. El poder de cada uno de estos gran-
des grupos de compradores depende de las caractersticas de
la situacin del mercado y de la importancia de las compras
de ese grupo comparadas con el negocio total del sector. Un
grupo de compradores tiene poder cuando se dan las si-
guientes condiciones:
El grupo de clientes se encuentra concentrado o su
compra supone un gran volumen de las ventas del vende-
dor. Si un alto porcentaje de las ventas del proveedor es
adquirido por un nico comprador, la importancia del
negocio del comprador para el proveedor se incrementa.
Los compradores de grandes volmenes tienen incluso
mayor poder en los sectores con altos costes fijos.
Los productos que compra el cliente son estndares o
indiferenciados. La falta de incertidumbre de encontrar
un proveedor alternativo permite a los compradores crear
una presin hacia los competidores que tienen que en-
frentarse los unos a los otros para acaparar una mayor
cuota de mercado. Los compradores tienen incluso ma-
yor poder en el caso de sectores que ofrecen productos
genricos.
Los compradores tienen pocos costes de cambio. Los
costes de cambio atan al comprador a un vendedor parti-
cular. En cambio, el poder del comprador se eleva si el
vendedor se enfrente a altos costes de cambio.
Los compradores obtienen pocos beneficios. Unos be-
neficios reducidos crean presin para intentar rebajar los
costes de compra. Por otro lado, los compradores que ob-
tienen altos beneficios son generalmente menos sensi-
bles al precio.
Los compradores plantean una verdadera amenaza.
donde la dimensin de empresa otorga una ventaja competitiva
a los que ya la poseen (sector del mueble, del acero, productos
disolventes, etc.).
Diferenciacin del producto. En los sectores que trabajan con
productos diferenciados, las empresas que ya estn introduci-
das conocen mejor las necesidades del consumidor y el funcio-
namiento del mercado, por lo tanto, tienen una ventaja que
constituye una barrera de entrada para aquellos que desean in-
troducirse en el sector. Este es el caso de productos muy diferen-
ciados, como el sector de electrodomsticos con alta tecnologa
incorporada.
Inversin en capital. En los sectores en los que las empresas,
por su actividad, requieren una fuerte inversin en capital para
entrar en el mercado, sta constituye una barrera de entrada pa-
ra los nuevos competidores, ya que la necesidad de capital ini-
cial no es accesible para cualquier inversor.
Imagen de marca. En los sectores en los que los consumido-
res son fieles a una marca, esta apreciacin de la marca consti-
tuye una barrera de entrada para los nuevos competidores que
entraran en el mercado con una marca desconocida. Este es el
caso de los sectores de productos deportivos, raquetas, zapati-
llas, etc., donde la imagen de marca est muy reconocida y otor-
ga una imagen de calidad al producto.
Existen multitud de barreras de entrada en cada sector. Por su
especificidad, las barreras de entrada pueden ser muy distintas
a las de otro sector. Los sectores en los que se dan casi todas las
barreras de entrada son aquellos que disfrutan de una menor
competencia (mercados dominados, por ejemplo, por dos em-
presas a nivel mundial).
Ocurre cuando existe una tendencia en el sector a la inte-
gracin hacia atrs.
Calidad del producto del comprador. Cuando la calidad
del producto que ofrece el cliente est directamente rela-
cionada con la calidad de sus proveedores, las presiones
en el precio del producto suelen ser menores porque el
cliente valora ms la calidad.
En el siguiente cuadro presentamos algunos ejemplos de
ocasiones en las que los clientes ejercen una gran presin so-
bre los vendedores.
EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores pueden ejercer una notable influencia en un
sector presionando en una subida del precio, en el tiempo de
entrega o en la calidad de los productos, y de esta manera ex-
primir la rentabilidad de un sector. Por ello, es de vital impor-
tancia averiguar qu papel juegan dentro del sector. Un gru-
po de proveedores tiene poder cuando se dan las siguientes
condiciones:
Existe un nmero reducido de proveedores o se en-
cuentran concentrados en grandes grupos. Los provee-
dores, cuando son escasos o estn unidos en asociaciones
o consorcios, pueden fijar los precios con un mayor po-
der porque la oferta es limitada y est muy controlada por
un determinado grupo de proveedores.
Importancia del sector para el proveedor. Si para los
EJEMPLOS DE PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
Concentracin de las ventas. En los sectores en los que las
ventas estn muy concentradas (dos clientes, por ejemplo,
pueden representar el 90% de las ventas.), el poder del cliente
ser muy grande por la importancia que tiene el volumen de
negocio de su factura para el vendedor. Este es el caso del sec-
tor de productos alimenticios, cuando las empresas producto-
ras venden a clientes gigantes tipo El Corte Ingls, Mercado-
na, Carrefour, etc.
Productos no diferenciados. En los sectores en los que el
producto es commodity (estndar), los clientes ejercen una
mayor presin en posprecios porque el coste para ellos de
cambiar de proveedor no es excesivo. Este es el caso de los sec-
tores de accesorios comunes, productos alimentarios genera-
les (sal, azcar, etc.), etc.
Amenaza de los compradores de integracin hacia atrs. En
los sectores en los que existe una amenaza real por parte de los
clientes de integracin hacia atrs, los clientes ejercen una
gran presin sobre el vendedor. Este es el caso de sectores en
los que el cliente puede fabricar el producto que compra o rea-
lizar determinados servicios por s mismo. Por ejemplo, en el
sector de transporte, determinados clientes pueden considerar
la opcin de adquirir una flota de camiones y transportar sus
propios productos.
Calidad del producto del comprador. Cuando la calidad del
producto final del comprador depende directamente de la cali-
dad del producto del vendedor, el cliente ejercer una mayor pre-
sin porque su reputacin es la que est en juego puesto que es
l, el que se relaciona con el usuario final. Este es el caso, por
ejemplo, de las grandes superficies que adquieren su marca blan-
ca a otros productores, pero ponen su nombre al producto final.
Existen multitud de ocasiones propicias para que el cliente
ejerza una gran presin sobre el vendedor. En cada sector, por
su especificidad, los efectos del poder de los clientes pueden
ser muy distintos a las de otro sector. Los sectores en los que se
da un gran poder de negociacin por parte de los clientes el
beneficio del vendedor se ve mermado, puesto que ste tiene
que ceder a la presin de sus clientes.
proveedores, el sector en el que opera nuestra sociedad
no es estratgico significa que no tienen excesiva depen-
dencia de las ventas en el mismo y, por lo tanto, su poder
de fijacin de precios es mayor.
Importancia del producto. Si el producto del proveedor
es indispensable en la produccin de nuestra sociedad, el
poder del proveedor se incrementa, dado que la sociedad
no puede producir en su ausencia.
Diferenciacin del producto. Si los proveedores compi-
ten en base a la diferenciacin del producto, aquellos
proveedores que hayan logrado un producto de mayor
calidad podrn ejercer ms presin en el mercado a la ho-
ra de vender sus productos.
Amenaza de los proveedores de integracin hacia de-
lante. Si la amenaza de integracin hacia delante por par-
te de los proveedores es importante, stos podrn ejercer
una mayor presin en el mercado porque pueden acapa-
rar cuota de mercado en detrimento de la de sus clientes.
ocasiones en las que los proveedores ejercen una gran pre-
sin sobre los compradores.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Dentro de un sector no slo tiene relevancia la actuacin de
los elementos actuales, sino que la posible sustitucin de los
mismos por otros de caractersticas ms o menos parecidas
producidos en otros sectores puede cambiar el devenir del
mismo sector en un plazo muy corto de tiempo.
Todas las empresas de un sector compiten con otros sectores
que producen productos y servicios sustitutivos.
Los productos y servicios sustitutivos limitan el beneficio po-
tencial de un sector al establecer un tope en los precios que
las empresas de ese sector pueden cargar provechosamente,
y cuanto ms atractiva sea la relacin calidad/precio de los
productos sustitutivos, ms bajo ser el tope de la rentabili-
dad del sector.
Identificar productos sustitutivos implica buscar otros pro-
ductos o servicios que puedan desempear la misma funcin
que la oferta del sector. Para ello, es necesario estar atento a
EJEMPLOS DE PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
Grupo de proveedores concentrados. En determinados secto-
res, el grupo de proveedores es reducido o est muy concentra-
do. En estos casos, el proveedor ejerce un gran poder sobre el
comprador basndose en la necesidad del producto que tiene el
comprador. Este es el caso del sector de materiales para la cons-
truccin, los proveedores estn muy concentrados y dominan
los precios, la distribucin, etc.
Importancia del producto. Cuando el producto que ofrece el
proveedor es indispensable para el productor, la presin que ejer-
ce el proveedor en los precios de venta es mucho mayor. Es el ca-
so del sector de contenedores; para algunos fabricantes el con-
tendor del producto es indispensable para poder distribuirlo.
Amenaza de los proveedores de integracin hacia delante. En
los sectores en los que para el proveedor no resulta excesiva-
mente difcil producir/ofrecer el mismo producto/servicio que
su cliente, la presin ejercida ser mayor, puesto que existe la
seria amenaza de poder convertirse en un competidor.
Existen multitud de ocasiones propicias para que el proveedor
ejerza una gran presin sobre el comprador. En cada sector,
por su especificidad, los efectos del poder de los proveedores
pueden ser muy distintos a las de otro sector. En los sectores en
los que se da un gran poder de negociacin por parte de los
proveedores, el beneficio del productor se ve mermado, puesto
que ste tiene que ceder a la presin de sus proveedores.
las tendencias del mercado y prever lo mejor posible los cam-
bios que puedan acontecer.
productos sustitutivos en determinados sectores.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
La rivalidad entre competidores actuales se detecta por la
existencia de maniobras competitivas para hacerse con una
posicin. Las empresas usan tcticas como las guerras de
precios, las guerras publicitarias, los lanzamientos de pro-
ductos o el incremento de servicios y garantas para los con-
sumidores. La rivalidad se da cuando los competidores sien-
ten la presin o actan con arreglo a una oportunidad para
mejorar su posicin.
La intensidad de la rivalidad que hay entre los diferentes
competidores condiciona en gran medida la salud de la que
goza un sector y claramente lo hace atractivo o no segn el
caso, es por ello por lo que hay que intentar descubrir los en-
tresijos de la competencia que exista en el sector.
La rivalidad entre los competidores es mayor cuando se dan
las siguientes condiciones:
Existe un gran nmero de competidores de tamao simi-
lar en el mercado. Cuando se trata de un sector donde hay
muchas empresas, en este entorno la inestabilidad surge de
la batalla entre empresas que poseen recursos para mante-
ner la lucha. Las empresas que compiten en el mercado uti-
lizan hoy fundamentalmente el precio, la calidad del servicio
y la imagen para incrementar su cuota de mercado.
Los competidores ofrecen un producto similar poco dife-
renciado. Cuando los compradores no aprecian la diferen-
ciacin de los productos del mercado, la competencia se
har en base a precio y, por lo tanto, ser mayor.
La competencia en el sector es desleal y existen grandes
presiones que ejercen los competidores para ganar cuota
de mercado.
Las barreras de salida existentes condicionan a la perma-
nencia en el sector de empresas que no obtienen la renta-
bilidad esperada.
Se trata de un sector que atraviesa en el ciclo econmico
del producto la etapa de madurez caracterizada por un ex-
ceso de capacidad productiva en el mercado, lo que con-
duce a fuertes guerras de precios entre los competidores.
En el siguiente cuadro presentamos algunos ejemplos de ri-
validad de los competidores en determinados sectores.
EJEMPLOS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Productos de caractersticas similares. En los sectores en los
que el producto ofrecido tiene sustitutivos directos a un menor
coste, los beneficios del sector se ven mermados por reduccio-
nes en las ventas. Este es el caso, por ejemplo, del sector del
mueble tradicional; hoy en da existen empresas tipo IKEA que
ofrecen un mueble moderno, de peor calidad, pero de muy bajo
coste, es un nuevo concepto de mueble poco duradero que sus-
tituye al mueble tradicional de toda la vida que tena una media
de duracin de 10-15 aos. Tambin es el caso de los coches de
motor elctrico que podran sustituir a los coches tradicionales
de gasolina.
Competencia de nuevos pases. La nueva oferta de productos de
pases del este o asiticos constituye una amenaza real para los
productos tradicionales de occidente porque se producen a un
menor coste que los tradicionales. Los pases emergentes estn
ponindose al da y su oferta supone una gran amenaza para los
sectores tradicionales del continente.
En algunos sectores estn surgiendo productos sustitutivos a un
menor coste de adquisicin que suponen una verdadera amena-
za para los productos tradicionales.
Uno de los anlisis que podemos realizar para medir el grado
de rivalidad de los competidores es el Anlisis de Grupos Es-
tratgicos.
En un determinado sector, pueden existir muchas empresas
con diferentes intereses y que compiten sobre bases distintas.
Nuestro objetivo es diseccionar al mximo el sector para poder
distinguir el comportamiento estratgico de cada una de las
empresas que lo componen, con la finalidad de poder agrupar a
las compaas que tengan una conducta parecida.
Un grupo estratgico consiste en aquellas empresas rivales
que tienen enfoques y posiciones competitivas similares en el
mercado.
El anlisis de grupos estratgicos pretende identificar las organi-
zaciones que tienen caractersticas estratgicas anlogas, que
siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.
El propsito es definir qu caractersticas resultan ms distinti-
vas en un grupo de organizaciones.
Las utilidades de los grupos estratgicos como herramienta
analtica son las siguientes:
1. Las agrupaciones estratgicas ayudan a una empresa a identi-
ficar las barreras de entrada que protegen a un grupo del ata-
que de otros grupos. Las barreras de movilidad son factores
que impiden a las empresas cambiar de una posicin estrat-
gica a otra.
2. Las agrupaciones estratgicas ayudan a una empresa a identi-
ficar grupos cuya posicin competitiva puede ser marginal o
imprecisa. De modo que puede anticiparse que estos compe-
tidores son firmes candidatos a abandonar el sector, o inten-
tar entrar en otro grupo.
3. Las agrupaciones estratgicas ayudan a dibujar en un mapa
el rumbo de las estrategias de las empresas. La representa-
cin apunta, partiendo de cada grupo estratgico, la direc-
cin en la cual el grupo parece estar movindose. Si todos
los grupos estratgicos se mueven en una direccin similar,
esto podra indicar un alto grado de volatilidad y de intensi-
dad en la competencia.
4. Los grupos estratgicos son tiles para pensar en las im-
plicaciones de cada tendencia del sector en cada grupo
estratgico.
EJEMPLOS DE RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES
Crecimiento sectorial lento. En los sectores maduros, las
guerras de las empresas por captar cuota de mercado son
ms frecuentes. El mercado no ofrece una demanda nueva y
los competidores deben luchar entre ellos, puesto que incre-
mentar su cuota de mercado supone reducir directamente la
cuota del competidor. Este es el caso de los sectores indus-
triales tradicionales como el del automvil, las diferentes fir-
mas se esfuerzan por sacar modelos mejores o ms atracti-
vos para acaparar cuotas adicionales de mercado.
Capacidad productiva del sector excedentaria. En los secto-
res en los que existe un exceso de oferta del producto, la riva-
lidad entre los competidores ser mayor, debido al deseo de
todos por colocar sus productos en el mercado. Este es el
caso del sector de la vivienda de segunda mano, inmobilia-
rias y agentes libres se esfuerzan en colocar sus productos
antes de que sus competidores lo hagan.
Barreras de salida. En los sectores en los que existen
importantes barreras de salida, los competidores menos pro-
ductivos se ven obligados a permanecer en el mercado y, por
lo tanto, la rivalidad entre los competidores es mayor.
En algunos sectores la rivalidad entre los competidores es
muy importante, lo que provoca guerras de precio, prctica
de competencia desleal, etc. Los beneficios de estos sectores
se ven mermados por las grandes luchas existentes por aca-
parar cuota de mercado.
Las empresas del mismo grupo estratgico tienen varias simili-
tudes:
Pueden poseer lneas de productos comparables.
Pueden estar integradas verticalmente en el mismo grado.
Pueden ofrecer servicios y ayuda tcnica similares a los com-
pradores.
Pueden atraer a tipos similares de compradores con los mis-
mos atributos de productos.
Pueden hacer nfasis en los mismos canales de distribucin.
Pueden depender de tecnologa idntica.
Pueden vender en el mismo intervalo deprecios/calidad.
El objetivo de este parte del anlisis estratgico es aplicar el an-
lisis de grupos estratgicos a nuestra sociedad, con el fin de de-
terminar el posicionamiento competitivo de la misma.
Para realizar el anlisis de grupos estratgicos, hemos utilizado
como herramienta analtica la matriz de grupos estratgicos. Se
trata de una herramienta que permite valorar comparativamen-
te la posicin de los distintos competidores en base a los facto-
res clave de xito.
El estudio de la matriz de grupos estratgicos permitir el cono-
cimiento de los siguientes aspectos:
Quines son los competidores directos de la empresa.
Por qu relacin de factores clave de xito se decanta el merca-
do. Deteccin de "huecos estratgicos" existentes.
Otras opciones de posicionamientoexistentes.
Porcentaje del mercadoen los distintos cuadrantes establecidos.
En la fase de elaboracin de la matriz de grupos estratgicos, de-
beremos definir los ejes del mapa de grupos estratgicos:
Eje X: calidad de producto y servicio.
Eje Y: competitividad en precio.
El grado de competitividad en precios para cada uno de los
competidores debe ser evaluado en funcin de los aspectos que
rigen la competencia en precios en el sector:
En referencia a la calidad del producto y servicio que configu-
rara la otra dimensin de la matriz, la sociedad debe interro-
garse acerca de los siguientes aspectos:
En el caso en el que la sociedad tenga unidades estratgicas de
negocio muy dispares entre s o en las cuales compita con em-
FACTORES QUE RIGEN LA COMPETENCIA
Volumen de negocio
Estructura de costes
La existencia de economas de escala que pudieran hacer
ms competitiva a la empresa
Gestin de los procesos
Gestin de las compras
La existencia de integraciones verticales
Cumplimiento de plazos
Poltica de calidad/precio
Agresividad en la poltica de precios.
FACTORES QUE MIDEN LA CALIDAD
Gama de productos/servicios
Nmero de marcas
Imagen de marca
Esfuerzo de marketing
Canales de distribucin
Normativas de calidad
Calidad de los productos
Servicio posventa
Cumplimiento en los plazos de entrega
Reclamaciones del cliente
Relacin sociedad con sus clientes
Preocupacin por conocer y satisfacer al cliente
Diferenciacin del servicio
presas muy diferentes, deberemos realizar un anlisis de gru-
pos estratgicos para cada una de las UEN.
Debe conseguir disear una matriz de grupos estratgicos que
le permita evaluar la posicin competitiva de la sociedad en el
sector:
CUESTIONES CLAVE DERIVADAS DEL ANLISIS DE LAS CINCO FUER-
ZAS DE PORTER (1987)
Siguiendo a Johnson y Scholes (1984), diremos que el anlisis
de las cinco fuerzas es muy til para comprender los factores
que intervienen en el entorno industrial de su organizacin.
El anlisis de dichos factores le permitir centrar el anlisis
estratgico.
En qu puntos debe centrar dicho anlisis? Cules son las
cuestiones clave que le permitirn desarrollar el Plan Estrat-
gico? Plantearse los siguientes interrogantes le ayudar a en-
focar el anlisis:
Qu fuerzas del entorno competitivo son clave? Estas
fuerzas pueden variar en funcin del tipo de industria.
Para las empresas del sector de la construccin, el poder
de los proveedores es determinante. Sin embargo, para
las empresas de telefona mvil la rivalidad entre los com-
petidores es crucial.
Existen fuerzas subyacentes a las fuerzas competitivas?
Por ejemplo, la fortaleza competitiva de IKEA (empresa
innovadora del sector del mueble) es una amenaza conti-
nua para el sector del mueble tradicional.
Es probable que cambien estas fuerzas? En qu senti-
do podran cambiar? En ocasiones, algunos cambios le-
gislativos pueden cambiar considerablemente el futuro
de un sector. Un caso muy claro es el del sector farmacu-
tico, en Espaa la apertura de farmacias est fuertemente
restringida y si la ley permitiera abrir libremente farma-
cias o vender medicamentos con recetas en grandes su-
perficies, el sector experimentara grandes cambios.
Cmo se comportan los competidores frente a estas
fuerzas competitivas? Cules son los puntos fuertes y d-
biles en relacin a las fuerzas que actan?
Qu pueden hacer los directivos para influir en las
fuerzas competitivas que afectan a su negocio? Se pue-
den crear barreras de entrada, aumentar el poder sobre
los proveedores o sobre los clientes, o encontrar la forma
de reducir la rivalidad entre los competidores?
Algunas industrias son ms atractivas que otras? Se
puede afirmar que algunas industrias son intrnseca-
mente ms rentables que otras porque, por ejemplo, la
entrada es ms difcil, o los compradores y proveedores
tienen menos poder. La estrategia empresarial puede uti-
lizarse en el anlisis de la industria para identificar qu
industrias son ms o menos atractivas.
Figura 8: Matriz de Grupos Estratgicos
ENTORNO COMPETITIVO
CALIDAD DE
PRODUCTO
Y SERVICIO
PRECIO
Alta
Baja
Bajo
Nota: El tamao de la esfera es representativo del
volumen de negocio de la empresa
Alto
Sociedad 4
Sociedad 1
Sociedad 3
Sociedad 2
ANLISIS INTERNO (CAPACIDADES ESTRATGICAS)
Cul es la capacidad estratgica de nuestra organiza-
cin para actuar de forma que alcance el xito?
Cules son los recursos y las capacidades de las que
dispone la organizacin para establecer ventajas compe-
titivas sostenibles?
Cul es la categora de actividades en mi empresa y qu
valor aporta cada una de ellas al producto/servicio final?
Cules de estas actividades son estratgicas, clave o
mejorables?
NDICE DEL CAPTULO
I. ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR.
En el captulo anterior, hemos destacado la importancia de
analizar y comprender el entorno externo en el que se de-
senvuelve una organizacin. Este entorno genera tanto
oportunidades como amenazas para el desarrollo estratgi-
co. Pero el xito de una estrategia tambin depende de que
la organizacin tenga la capacidad estratgica para actuar
con la calidad necesaria para alcanzar el xito. La capaci-
dad estratgica de una organizacin depende de tres facto-
res principales:
Los recursos disponibles, tanto internos como exter-
nos, que sirven para aplicar su estrategia.
La competencia con que se realizan las actividades
en la organizacin. Normalmente, aqu est la clave de
por qu la empresa obtiene buenos o malos resultados,
ms que en los recursos per se. El anlisis de la cadena
de valor puede ser til para entender y describir estas
actividades.
Aunque toda organizacin tiene que alcanzar un umbral
de competencias en todas las actividades que emprende,
slo algunas de estas actividades constituyen una com-
petencia nuclear. Estas son las que determinan la capa-
cidad de la organizacin de superar a la competencia (o
dar ms por el mismo dinero). Tambin pueden consti-
tuir la base para crear nuevas oportunidades.
Y el equilibrio entre recursos, actividades y unidades
organizativas dentro de la empresa.
METODOLOGA
La metodologa del Anlisis de la Cadena de Valor pro-
puesta por Porter (1987) contempla la empresa como una
sucesin de actividades que van aadiendo valor al pro-
ducto o servicio que la compaa va generando y que fi-
nalmente su cliente (consumidor o empresa) le comprar.
Este mtodo es til para entender las fortalezas construc-
toras de ventajas competitivas o competencias nucleares.
En trminos competitivos, el valor es la cantidad que los
compradores estn dispuestos a pagar por lo que una em-
presa les proporciona. El valor se mide por los ingresos to-
tales, que reflejan el precio de los pedidos de productos
de la empresa y de la cantidad que vende. Una empresa es
rentable mientras el valor que recibe excede los costes to-
tales involucrados en la creacin de su propio producto o
servicio.
Porter (1987) defini dos categoras diferentes de activida-
des. En primer lugar, las actividades primarias logstica
de entrada, produccin, logstica de salida, marketing y
ventas, y servicios contribuyen a la creacin fsica del
producto o servicio, su venta y transferencia a los com-
pradores y sus servicios posventa. En segundo lugar, las
actividades de apoyo compras, desarrollo tecnolgico,
gestin de recursos humanos e infraestructuras de la em-
presa aaden valor por s solas o aaden valor a travs de
importantes relaciones tanto con actividades primarias
como con otras de apoyo.
Anlisis de la Cadena de Valor
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Siguiendo a Dess y Lumpkin (1984), entre las actividades pri-
marias de una empresa destacamos las siguientes (aunque
en funcin de la estructura de su organizacin algunas pue-
den ser no aplicables a su empresa):
Logstica interna. La actividad primaria de logstica in-
terna se asocia con la recepcin, almacenaje y distribu-
cin de materias primas hacia el producto. Incluye la re-
cogida del material, el almacenaje, el control de existen-
cias, la programacin del transporte y las devoluciones a
proveedores. En esta actividad es primordial alcanzar la
mxima eficiencia, puesto que es donde nacen los princi-
pales retrasos de la produccin.
Produccin. La produccin incluye todas las activida-
des asociadas con la transformacin de la materia prima
en el producto final, incluyendo las operaciones de meca-
nizado, embalaje, ensamblaje, pruebas, pintura y prepa-
racin de instalaciones.
Fabricar respetando el medio ambiente es uno de los me-
dios que puede utilizar la empresa para conseguir una
ventaja competitiva. Numerosas empresas han consegui-
do reducir los costes asociados con el depsito de sustan-
cias peligrosas o contaminantes y de otros desechos de
sus operaciones de fabricacin. Sus esfuerzos medioam-
bientales, adems de incrementar sus beneficios, les han
otorgado premios y reconocimientos por sus esfuerzos de
reciclaje que elevan su reputacin corporativa.
Logstica externa. Las actividades de logstica externa se
asocian con la recogida, el almacenaje y la distribucin
del producto o servicio a los compradores. Incluyen los
productos terminados, el almacenaje, la recogida del ma-
terial, el reparto a travs de operaciones de transporte, el
proceso de pedidos y la programacin.
Actividades
de apoyo
LOGSTICA
ENTRADA
Recepcin
Almacenamiento
Control de existencias
Distribucin interna
OPERACIONES O
PRODUCCIN
Transformacin fsica de
los productos y servicios
LOGSTICA
SALIDA
Almacenamiento y
distribucin de productos
terminados
MARKETING
Y VENTAS
Actividades para
conseguir vender
los productos
POSVENTA
Mantenimiento de la
utilizacin del producto
Figura 9: La cadena de valor - Fuente: Michael Porter (1987)
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
GESTIN DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLGICO
APROVISIONAMIENTOS
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
Los sistemas de intercambio electrnico de datos estn sien-
do utilizados para coordinar la logstica externa. Mediante es-
tos sistemas, los clientes informan electrnicamente a la em-
presa de los productos que necesitan y del nivel de los inven-
tarios de sus centros de distribucin. De este modo, la em-
presa puede pronosticar la demanda futura y determina qu
productos requieren reaprovisionamiento (basndose en los
lmites de inventarios previamente establecidos con cada
cliente).
Estos programas aportan beneficios a ambas partes por dis-
poner de actividades ejemplares en la cadena de valor. Tanto
el proveedor como sus clientes salen ganando. Las grandes
empresas distribuidoras, cadenas de supermercados, etc.,
han obtenido cuantiosos beneficios con la implantacin de
dichos programas.
Marketing y ventas. Las actividades de marketing y ven-
tas se encuentran asociadas con las compras de produc-
tos y servicios por parte de los usuarios finales, as como
con los incentivos utilizados para hacerles comprar. In-
cluyen las actividades de publicidad, promocin, fuerzas
de ventas, referencias, seleccin de la cadena, relaciones
con la cadena y fijacin de precios. En ocasiones, tener
un buen producto no es suficiente, es necesario conven-
cer al entorno de la empresa (clientes, distribuidores, re-
presentantes, etc.) del inters de trabajar con determina-
dos productos y de comercializarlos de forma consistente
con la estrategia de dicho producto.
El marketing es a menudo un elemento clave en la venta-
ja competitiva, sin embargo esta actividad no debe con-
ducir a tcnicas excesivamente agresivas que pueden
provocar acciones inmorales o ilegales.
Servicios. Esta actividad primaria incluye todas las acti-
vidades asociadas para elevar o mantener el valor del pro-
ducto, como por ejemplo la instalacin, la reparacin, la
formacin, el suministro de componentes y el ajuste del
producto. En la mayora de los casos, un buen servicio al
cliente resulta crtico para aadir valor. La atencin perso-
nalizada del cliente provoca una mayor fidelizacin del
mismo y como consecuencia un incremento de las ventas.
El siguiente esquema resume las actividades primarias de
una empresa y sus principales caractersticas. No obstan-
te, le recordamos que cada organizacin en funcin de su
estructura tendr unas actividades primarias u otras. Por
lo tanto es necesario que aplique el anlisis de la cadena
de valor a su organizacin, con el fin de determinar cu-
les son las actividades primarias de la misma.
ACTIVIDADES DE APOYO
Como en el caso de las actividades primarias, pasamos a des-
cribir algunas de las actividades secundarias principales de
una empresa. No obstante, en funcin de la estructura de su
organizacin deber determinar cules de las actividades se-
cundarias expuestas son aplicables a su empresa.
Las actividades de apoyo en la cadena de valor intervienen en
la competitividad dentro de cualquier industria y pueden estar
divididas en cuatro categoras genricas, como muestra el es-
quema que presentamos al final de este apartado.
Aprovisionamientos. Aprovisionamiento se refiere a la
funcin de comprar el material utilizado en la cadena de
valor de la empresa. Los materiales comprados incluyen
las materias primas, los suministros y otros elementos
consumibles, as como los activos como la maquinaria,
los equipos de laboratorio, los equipos de oficina y los
edificios.
Las mejoras en los procesos de compra aplicadas en deter-
minadas empresas han logrado maximizar su eficiencia,
reducir coste y, en definitiva, incrementar sus beneficios.
Logstica Interna Produccin Logstica Externa Marketing y Ventas Servicios
ANLISIS INTERNO
Ubicacin de las instalaciones de
recepcin para minimizar el tiempo
de transporte
Excelentes materiales y sistemas
de control de inventario
Sistemas para reducir el tiempo
de envo de devoluciones de
proveedores
Disposicin del almacn y diseos
para incrementar la eficiencia de las
operaciones con los materiales
entrantes
Plantas de produccin eficientes
para minimizar costes
Nivel apropiado de automatizacin
en la fabricacin
Sistemas de control de calidad en
la produccin para reducir costes y
elevar la calidad
Disposicin en planta eficiente
y diseo de flujos de trabajo
Procesos de carga eficaces para
ofrecer entregas rpidas y minimizar
los deterioros
Procesos eficientes de almacenaje
de productos terminados
Transporte de productos en lotes
de gran tamao para minimizar los
costes
Equipos que permitan recoger un
mayor nmero de pedidos
Fuerza de ventas competente y
altamente motivada
Mtodos innovadores para
promocionar y publicitar
Seleccin de los canales de
distribucin ms apropiados
Estrategias eficaces de precios
Identificacin de segmentos de
clientes adecuados y de sus
necesidades
Rpida respuesta a las
necesidades y emergencias de los
clientes
Capacidad de reemplazar las
piezas que lo requieran
Calidad del personal de servicio y
formacin continua
Garanta apropiada y polticas de
garanta
Uso adecuado de procedimientos
para solicitar la opinin de los
clientes y actuar en base a esa
informacin
Gestin eficaz del inventario de
piezas y equipos
Figura 10: Actividades primarias de la cadena de valor - Fuente: Michael Porter (1987)
Desarrollo tecnolgico. Siguiendo a M. Bensaou y M.
Earl (1998), podemos afirmar que toda actividad de valor
encierra en s misma tecnologa. El conjunto de tecnolo-
gas empleadas en la mayora de empresas es muy am-
plio, yendo desde tecnologas utilizadas para preparar do-
cumentos y transportar bienes hasta las tecnologas in-
corporadas en procesos y equipos, o en el propio produc-
to. El desarrollo tecnolgico relacionado con el producto
y sus caractersticas respalda toda la cadena de valor,
mientras que otros desarrollos tecnolgicos se encuen-
tran asociados con algunas actividades primarias y de
apoyo concretas.
Gestin de recursos humanos. La gestin de recursos
humanos consiste en actividades relacionadas con el re-
clutamiento, la contratacin, la formacin, el desarrollo y
las retribuciones a todas las categoras del personal. Apo-
ya tanto las actividades primarias como las de apoyo
(contratando al personal adecuado) y la cadena de valor
en su globalidad (negociando con los sindicatos, funda-
ciones, asociaciones de productores, etc.).
Gestin general (infraestructura de la empresa). La
infraestructura de la empresa consiste en un nmero de
actividades que incluyen la direccin general, la planifi-
cacin, las finanzas, la contabilidad, la legislacin, los
asuntos gubernamentales, la gestin de calidad y los sis-
temas de informacin. La infraestructura (a diferencia
de las otras actividades de apoyo) generalmente respal-
da a todas las actividades de la cadena de valor y no a
actividades individuales. Aunque la infraestructura de la
empresa sea considerada en ocasiones como una activi-
dad poco concreta, puede ser una poderosa fuente de
ventaja competitiva.
ANLISIS INTERNO
Sistemas de planificacin eficaces
Capacidad de alta direccin para evaluar
el entorno
Consecucin de fondos a bajo coste para
financiar inversiones
Excelentes relaciones con diversos
grupos de inters
Capacidad de la Alta Direccin para
inculcar los objetivos estratgicos
ACTIVIDADES DE APOYO
Gestin General
Mecanismos efectivos de reclutamiento,
desarrollo y retencin de empleados
Relaciones de calidad con los sindicatos
Entorno del trabajo de calidad
Programas de premios e incentivos para
motivar a todos los empleados
Gestin de Recursos Humanos
Actividades eficaces de investigacin y
desarrollo
Relacin de colaboracin entre el
departamento de I+D y otros
Instalaciones y equipos dotados de la
tcnica ms moderna
Cultura para aumentar la creatividad y la
innovacin
Personal de excelente capacitacin
profesional
Desarrollo Tecnolgico
Suministro de materias primas
Desarrollo de relaciones de colaboracin
ganar-ganar con los proveedores
Procesos eficaces de compra, de
publicidad, etc.
Anlisis y seleccin de fuentes
alternativas de materiales
Aprovisionamiento
Figura 11: Actividades de apoyo de la cadena de valor- Fuente: Michael Porter (1987)
CONCLUSIONES
Cada sector tiene unas caractersticas peculiares que lo di-
ferencian de otros sectores productivos. Por eso debere-
mos disear nuestra propia cadena de valor a partir del
modelo de Porter (1987).
Segn la empresa para la que analicemos la cadena de va-
lor, tendrn ms importancia unos procesos u otros. Lo
ms importante es determinar cules son las actividades
primarias y las actividades de apoyo, y de entre ellas selec-
cionar aquellas que cumplan los siguientes requisitos:
1. Sean estratgicas para la sociedad, es decir, aquellas
que supongan una ventaja competitiva para la sociedad.
2. Sean clave para la sociedad porque sin ellas no exis-
tira el negocio. Que sean imprescindibles no quiere
decir que sean estratgicas, se diferencian de las pri-
meras en que no confieren una ventaja competitiva a
la sociedad y una diferenciacin con respecto al resto
de sus competidores.
3. Sean mejorables, la sociedad debe conocer los pun-
tos dbiles de la cadena de valor para hacer una mayor
incidencia en su mejora.
En el cuadro siguiente, presentamos el ejemplo de la cade-
na de valor de una empresa, con el fin de que resulte ms
fcil identificar los conceptos tericos de actividades es-
tratgicas, actividades clave y actividades mejorables.
EJEMPLO DE LA CADENA DE VALOR
Autovalia, S.A. es una empresa de productos accesorios de la
industria del automvil, en su cadena de valor se detallan las
siguientes actividades:
Actividades estratgicas. Suponen una ventaja competitiva
para la sociedad las siguientes actividades:
Gerencia
Aprovisionamientos
Logstica externa y repuestos
Servicio Posventa
Actividades clave. Sin las siguientes actividades, no existira
el negocio de la sociedad:
Logstica interna
Comercial y marketing
Produccin
Actividades de apoyo. Sirven para mejorar el proceso pro-
ductivo de la sociedad las siguientes actividades:
Calidad
Administracin y finanzas
Actividades a mejorar. En las siguientes actividades la so-
ciedad debe hacer un esfuerzo por mejorar, dada su impor-
tancia en la estrategia de la empresa:
Recursos humanos
I+D
DIAGNSTICO ESTRATGICO
A qu fortalezas y debilidades inherentes a su negocio
debe hacer frente su empresa?
A qu oportunidades y amenazas consecuencia del
entorno en el que desarrolla su actividad debe hacer
frente su empresa?
Qu estrategias debe adoptar su empresa para trans-
formar las debilidades en fortalezas y las amenazas en
oportunidades?
NDICE DEL CAPTULO
I. ANLISIS DAFO
II. ANLISIS CAME
La ltima gran faceta del anlisis estratgico consiste en
identificar cules son los aspectos clave que se derivan de los
anlisis anteriores: anlisis del entorno y anlisis interno. S-
lo en esta etapa es posible determinar claramente cules son
las principales fuerzas y debilidades de una organizacin, y
cul es su importancia estratgica. El anlisis empieza a tener
utilidad como punto de partida para elegir entre posibles ac-
tuaciones futuras.
Anlisis DAFO
METODOLOGA
El anlisis DAFO resume los aspectos clave de un anlisis
del entorno de una actividad empresarial (perspectiva ex-
terna) y de la capacidad estratgica de una organizacin
(perspectiva interna).
DAFO es la sigla usada para referirse a una herramienta
analtica que permite trabajar con toda la informacin re-
lativa al negocio, til para examinar sus debilidades, ame-
nazas, fortalezas y oportunidades.
El anlisis DAFO tiene mltiples aplicaciones y puede ser
usado en diferentes unidades de anlisis, tales como pro-
ducto, mercado, producto-mercado, lnea de productos,
corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de ne-
gocio entre otras.
El anlisis DAFO consta de dos perspectivas:
La perspectiva interna: tiene que ver con las fortalezas y
las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales los
gestores de la empresa tiene algn grado de control.
La perspectiva externa: mira las oportunidades que ofre-
ce el mercado y las amenazas que debe enfrentar el nego-
cio en el mercado seleccionado. Se trata de aprovechar al
mximo esas oportunidades y anular o minimizar esas
amenazas, circunstancias sobre las cuales los promotores
del proyecto tienen poco o ningn control directo.
Los objetivos que se persiguen con este anlisis DAFO son
convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en
oportunidades.
El procedimiento para llevar a cabo el anlisis DAFO es el
siguiente:
1. Identificar los cambios clave en el entorno de la or-
ganizacin, siguiendo el tipo de anlisis descrito en el
anlisis del entorno (general y competitivo).
2. Analizar el perfil de los recursos y capacidades de su
organizacin, siguiendo el tipo de anlisis descrito en
el anlisis interno.
3. Representar grficamente los resultados anteriores
en una matriz de cuatro cuadrantes.
4. Consensuar con el equipo de direccin los resulta-
dos del anlisis anterior.
A modo de ejemplo, vamos a realizar un anlisis DAFO de
una sociedad tipo:
LIMITADA CAPACIDAD PRODUCTIVA. Las instalaciones y la maquinaria existentes en la
actualidad funcionan al lmite de su capacidad productiva
NECESIDAD DIARIA DE CHEQUEOS DE LA PLANIFICACIN DE LA PRODUCCIN. Necesario para
cubrir las necesidades de los clientes
PERSPECTIVA INTERNA
PERSPECTIVA EXTERNA
PELIGRO EN LA BSQUEDA DE PROVEEDORES ALTERNATIVOS POR PARTE DE LOS CLIENTES.
Si la sociedad no es capaz de satisfacer sus necesidades para mantener el
prestigio en el mercado, los clientes buscarn vas alternativas
EXISTENCIA DE ELEVADAS BARRERAS DE ENTRADA (KNOW-HOW). Introducirse en el mercado
es tecnolgicamente difcil. La sociedad ha desarrollado su propia maquinaria y
no existe alternativa en el mercado
COMPETENCIA ESCASA Y DE PEOR CALIDAD. Los productos de la competencia son de
calidad inferior y adems su capacidad productiva es menor
CLIENTES POTENCIALES IMPORTANTES EN EL MERCADO INTERIOR/EXTERIOR. La sociedad
mantiene relaciones con clientes potenciales del mercado nacional y europeo
ORGANIZACIN EMPRESARIAL ESTRUCTURADA Y ORGANIZADA. Controles internos de gestin
y organizacin funcional
AMBIENTE DE TRABAJO EXCELENTE. Nunca ha habido problemas con el personal, el
objetivo es que el personal se sienta a gusto. El 100% de la plantilla es fija
PERSONAL CUALIFICADO. Todo el personal administrativo tiene formacin
acadmica
EXCELENTE CALIDAD DEL PRODUCTO. Atestiguado por la certificacin de calidad
ISO 9001:2000
FUERTE CAPACIDAD FINANCIERA Y ELEVADA GENERACIN DE RECURSOS
DEBILIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Figura 12: Ejemplo anlisis DAFO
LIMITACIONES DEL ANLISIS DAFO
El anlisis DAFO es una herramienta de anlisis estratgico
probada y real. Se utiliza regularmente en los negocios para
evaluar inicialmente las oportunidades y amenazas del en-
torno, as como las fortalezas y debilidades internas de la em-
presa. Pero el anlisis DAFO tiene sus limitaciones. Es un pri-
mer paso en el inicio de una discusin estratgica, el DAFO
aporta la materia prima necesaria para iniciar un anlisis es-
tratgico ms profundo.
No se debe hacer del anlisis DAFO un fin en s mismo, al-
canzando temporalmente conocimientos sobre importantes
cuestiones, pero fracasando a la hora de conducir a la clase
de acciones necesarias para realizar el cambio estratgico.
Siguiendo a Dess y Lumpkin (2003), las limitaciones del an-
lisis DAFO son principalmente:
Las fortalezas pueden no conducir a una ventaja. Las
fortalezas y capacidades de una empresa, da igual si son
nicas o importantes, pueden no ser capaces de conse-
guir una ventaja competitiva en un mercado.
Si una empresa basa su estrategia en una capacidad que
no puede crear por s misma o en una ventaja competiti-
va que no puede sustentar, el uso de recursos supone
prcticamente un derroche.
El enfoque del DAFO en el entorno es demasiado estre-
cho. Las estrategias que se sustentan en las definiciones
tradicionales de su entorno sectorial y competitivo a me-
nudo tienen miras demasiado estrechas sobre los clien-
tes, las tecnologas y los competidores actuales. Por eso
no consiguen percibir importantes cambios en la perife-
ria de su entorno que pueden provocar la necesidad de
redefinir las fronteras de su sector y de identificar una
nueva serie completa de relaciones competitivas.
El DAFO aporta una visin instantnea de un objetivo
cambiante. Una debilidad clave del DAFO es que se trata
de un anlisis esttico. Centra demasiado la atencin de
la empresa en un momento concreto, sin embargo, la
competencia entre empresas se juega a travs del tiempo.
Como las circunstancias, las capacidades y las estrategias
cambian, las tcnicas de anlisis esttico no revelan las
dinmicas del entorno competitivo.
El DAFO sobredimensiona una nica faceta de la estra-
tegia. A veces las empresas se preocupan de una nica
fortaleza o caracterstica clave del producto que estn
ofreciendo e ignoran otros factores necesarios para el xi-
to competitivo.
El anlisis DAFO tiene mucho que ofrecer, pero slo como
punto de partida. l solo raramente ayudar a una empresa a
desarrollar ventajas competitivas que puedan ser sostenibles
a lo largo del tiempo.
Anlisis CAME
Conocer los principales puntos fuertes y dbiles de la socie-
dad, dentro del entorno general, mediante la matriz DAFO,
permite avanzar en el primer paso de la estrategia, en el que
se propone el tipo de estrategias dependiendo de estos pun-
tos fuertes o dbiles del diagnstico. Por lo tanto, el anlisis
CAME pretende CORREGIR nuestras debilidades, AFRON-
TAR nuestras amenazas, MANTENER nuestras fortalezas y
EXPLOTAR nuestras oportunidades.
Las oportunidades y amenazas (anlisis externo) son siempre
aspectos relativos a la evolucin del entorno, que condicionan
de alguna forma la viabilidad del negocio y actan en general
como tendencia, es decir, juegan en cierto modo a futuro. Al-
gunos ejemplos pueden ser los siguientes:
Por contra, las fortalezas y debilidades (anlisis interno) son
siempre aspectos relativos a las propias capacidades de los
promotores, que condicionan de alguna forma el plantea-
miento del proyecto y juegan generalmente a presente.
Algunos ejemplos pueden ser los siguientes:
Esta reflexin debe ayudar a enfocar la estrategia del nego-
cio (especialmente la reflexin sobre la necesaria combina-
cin oportunidad-fortaleza, o pueden establecerse estrate-
gias que tiendan a corregir las debilidades o defenderse de
las amenazas).
Lo que se pretende con esta matriz no es determinar qu es-
trategia sera la mejor, sino slo contemplar y comparar las
estrategias viables o, al menos, las ms significativas.
Las oportunidades y amenazas (anlisis externo) son siem-
pre aspectos relativos a la evolucin del entorno, que condi-
cionan de alguna forma la viabilidad del negocio y actan en
general como tendencia, es decir, juegan en cierto modo a
futuro. Algunos ejemplos pueden ser los siguientes cuadros:
EJEMPLOS DE OPORTUNIDADES/AMENAZAS
Aspectos legislativos (regulaciones, necesidad de
homologaciones)
Aspectos socioculturales (hbitos de vida, modas)
Aspectos demogrficos (evolucin de la pirmide de
poblacin, aspectos migratorios)
Aspectos econmicos (renta disponible, etc.)
Aspectos polticos (liberalizacin del comercio,
barreras arancelarias u otro tipo de proteccionismo
nacional)
Aspectos tecnolgicos (avances tcnicos)
Posibles ventajas de situacin, locales (especializa-
cin local o acceso a materias primas, proximidad al
mercado u otra ventaja en costes)
EJEMPLOS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Conocimiento del negocio, de clientes, de proveedores, etc.
Conocimiento de algn aspecto tcnico
Capacidad comercial
Capacidades generales de gestin
Capacidad financiera
DAFO/CAME PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS O/F ESTRATEGIAS O/D
Se usan las fuerzas del Se superan las debilidades (D),
listado F para aprovechar aprovechando las
las oportunidades (O) oportunidades (O)
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS A/F ESTRATEGIAS A/D
Se evitan las amenazas (A) Se busca reducir las
con las fuerzas (F) debilidades (D) y eludir las
amenazas (A)
La sociedad deber escoger entre las siguientes alternativas de
estrategias en base al resultado del anlisis DAFO:
Estrategias defensivas: cuando se producen amenazas
del entorno, teniendo fortalezas la empresa.
Estrategias ofensivas: cuando existen oportunidades del
entorno, junto a puntos fuertes de la empresa.
Estrategias de supervivencia: es el caso contrario al
anterior, en el que tenemos amenazas del entorno jun-
to a debilidades de la empresa.
Estrategias de reorientacin: se producen cuando la
empresa es dbil en un entorno con oportunidades.
A continuacin, presentamos un ejemplo de anlisis
CAME consecuencia del anlisis DAFO del apartado ante-
rior:
DAFO/CAME PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES
ANLISIS EXTERNO Propiedad de patente Competencia del sector muy alta
Personal motivado Poco capital
Bajo nivel de deudas a corto plazo Dificultades de distribucin
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F/O ESTRATEGIAS D/O
Crecimiento del sector Aumentar la capacitacin Alianzas con competidores en sectores parciales frente a terceros
Abaratamiento de los profesional de los recursos competidores, considerando al posibilidad
tipos de inters humanos de reaccin de una nueva sociedad
AMENAZAS ESTRATEGIAS F/A ESTRATEGIAS D/A
Crecimiento de la Desarrollar un departamento Creacin de una joint-venture con una empresa (ajena al sector)
competencia de investigacin de reciclaje que disponga de una buena estructura de distribucin,
Los envases que utiliza no pero que no le saque todo el rendimiento posible
son totalmente biodegradables
ESTRATEGIAS OFENSIVAS (F+O)
Explotacin de nuevas lneas de negocio y nuevos mercados
Explotacin de relaciones con clientes en mercado nacional/internacional
ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA (A+D)
Desarrollo de sistemas de informacin adecuados
Bsqueda de recursos adecuados y siempre compartiendo los valores de la
compaa
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS (A+F)
Ampliacin de gama de producto y servicio
Desarrollo exhaustivo del plan de calidad orientado a cubrir la mxima satisfaccin del
cliente
Mejora de la gestin de productos y stocks
ESTRATEGIAS DE REORIENTACIN (O+D)
Internalizacin de la gestin de las principales materias primas
Mxima inversin en actividad I+D
Incremento de la capacidad productiva para abarcar nuevos clientes en mercado
nacional/internacional
Figura 13: Ejemplo anlisis CAME
ELECCIN DE ESTRATEGIAS
Definicin de mi negocio, debo ser capaz de responder
al qu?, cmo?, y a quin?
Qu estrategia persigue mi organizacin en cada lnea
de negocio?
Qu estrategia competitiva adopta mi empresa en
cada UEN para proveerse de ventajas competitivas soste-
nibles?
Cules son las responsabilidades y patrones de deci-
sin en las distintas funciones de la empresa?
Cmo contribuye cada actividad de la empresa apor-
tando valor aadido al producto/servicio final?
En qu etapa del ciclo de vida se encuentran los prin-
cipales productos/servicios de la sociedad? Qu estrate-
gia aplica la empresa a cada lnea de negocio en funcin
del ciclo de vida del producto/servicio?
NDICE DEL CAPTULO
I. DEFINICIN DEL NEGOCIO
II. ESTRATEGIA DE CARTERA DE NEGOCIO (ESTRATEGIA
CORPORATIVA)
III. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
IV. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Existen estrategias en los distintos niveles de una organizacin:
La estrategia corporativa est relacionada con el objeti-
vo y alcance global de la organizacin para satisfacer las
expectativas de los propietarios o principales
stakeholders, y aadir valor a las distintas partes (a menu-
do negocios individuales) de la empresa.
La definicin de los tipos de negocios, la cobertura geo-
grfica, la tipologa de productos o servicios a ofertar se
incluyen en el nivel corporativo de la estrategia.
La estrategia competitiva se refiere a cmo competir
con xito en un determinado mercado; se trata de saber
cmo aventajar a los competidores, qu nuevas oportuni-
dades pueden identificarse o crearse en los mercados,
qu productos o servicios deben desarrollarse en cada
mercado, y el grado en que stos satisfacen las necesida-
des de los consumidores.
La estrategia operativa se ocupa de cmo los distintos
componentes de la organizacin, en trminos de recur-
sos, procesos, personas y sus habilidades, hacen efectiva
la estrategia corporativa y competitiva.
En qu mercados y segmentos
debemos competir?, Con qu
productos?, Cmo alcanzar ventajas
competitivas sostenibles en cada
producto/mercado?, Cules son las
competencias clave que demanda la
industria en relacin con las
competencias desarrolladas por la
empresa?, Cmo puedo
cubrir los gaps?
Esto implica definir las Unidades
Estratgicas de Negocio (UEN)
Cmo contribuyen las distintas
funciones: marketing, diseo,
investigacin y desarrollo, finanzas y
produccin a la estrategia? El anlisis
de la Cadena de Valor de
Michael E. Porter puede ser til a
estos propsitos
CORPORATIVA COMPETITIVA OPERATIVA
En qu negocios debemos estar? y
cmo vamos a gestionarlo?
Figura 14: Niveles de estrategia
ESTRATEGIA
(NIVELES)
Siguiendo a Jos Mara Sainz de Vicua (2003) el alcance de
las decisiones estratgicas de cualquier empresa pasa por un
proceso a realizar en cinco fases:
1. La definicin del negocio, que significa concretar al
menos los siguientes aspectos: qu tipo de necesidades
van a ser satisfechas (funciones del producto o servicio);
qu segmentos de consumidores van a ser atendidos por
la empresa (segmentos y reas geogrficas); y con qu
tecnologas van a ser realizados los productos o servicios.
Todo ello comparado con nuestros competidores.
2. Una vez hecha la definicin del negocio, las estrategias
de cartera deben concretar todas las actividades o unida-
des de negocio (UEN) que la empresa quiere abordar.
3. A continuacin, se deber definir la estrategia compe-
titiva a seguir dentro de cada negocio, siendo las estrate-
gias genricas identificadas por Michael Porter de tres ti-
pos: liderazgo en costes, diferenciacin y enfoque o con-
centracin en un segmento o nicho del mercado.
4. Las estrategias de crecimiento definen las pautas de
actuacin para cuando la empresa se ha marcado objeti-
vos de crecimiento. Concretamente definen si la empresa
debe crecer mediante desarrollo interno o mediante de-
sarrollo externo (alianzas, fusiones, absorciones, etc.).
5. Las estrategias operativas o funcionales deben estable-
cer los planes de accin de cada una de las reas o depar-
tamentos de la empresa.
Definicin del Negocio
A la hora de definir el negocio, el enfoque de marketing su-
giere que es ms eficaz para la empresa definir su campo de
actividad en relacin con la funcin, necesidad satisfecha o
beneficios producidos por el producto, que en relacin con el
producto tangible que comercializamos para satisfacer esa
necesidad. Es de esta manera como lo percibe el comprador,
tanto si se trata de un consumidor final como de un cliente
empresarial.
La definicin del negocio se debe sustentar en las tres di-
mensiones siguientes:
El servicio o la funcin base aportada por el producto al
cliente (qu).
Las tecnologas existentes, susceptibles de producir la fun-
cin para el cliente (cmo).
Los diferentes grupos de compradores que forman parte
del mercado objetivo de nuestra empresa (a quin).
El siguiente cuadro muestra un ejemplo de definicin de ne-
gocio de una empresa lder europea en cosmtica.
Como decamos en los apartados anteriores, en un Plan Es-
tratgico, las estrategias de cartera debern incidir en prime-
ra instancia sobre la(s) actividad(es) que deber desarrollar
la empresa, es decir, sobre la cartera de negocio de nuestra
empresa.
Para la definicin de las estrategias de cartera contamos con
diversas herramientas de trabajo, que pasamos a analizar a
continuacin:
La matriz de posicin competitiva McKinsey-General
Electric constituye una herramienta de gran utilidad para
el diagnstico de la situacin de una empresa. Las varia-
bles que manejamos para su construccin son dos:
El atractivo del mercado al que nos dirigimos corres-
ponde al eje de ordenadas, en una escala de alto, medio
y bajo.
La posicin en la que nos encontramos frente a nues-
tros competidores corresponde al eje de abcisas, en
una escala de dbil, media y fuerte.
Para valorar el atractivo del mercado/sector tendremos en
cuenta diversos factores:
Estrategias de Cartera de Negocio (Estrategia Corporativa)
Gran consumo
Cosmtica
Tratamiento del
cabello
Grandes superficies
Grande superficies
60% EUROPA
40% Delegaciones 40%
LNEA DE
ACTIVIDAD
FAMILIAS
DE PRODUCTOS
SEGMENTOS
DE CLIENTELA
%
VENTAS
MBITO
GEOGRFICO
%
VENTAS
CANALES
%
VENTAS
Peluquera
Tratamiento
Profesional
Establecimientos
especializados
Establecimientos
especializados
Distribuidores
Distribuidores
20% ESPAA
Perfumera
Cosmtica lujo
Perfumes lujo
12% ESPAA
Distribuidores Farmacia Tratamientos 8% ESPAA
60% Central 60%
La posicin competitiva se valora a travs de la posicin de la
sociedad.
La siguiente figura muestra un ejemplo de matriz de posicin
competitiva McKinsey-General Electric:
Matriz de crecimiento-participacin (Boston Consulting
Group) es una herramienta muy til para analizar las opera-
ciones de una empresa diversificada y verla como un portafo-
lio de negocios. Esta tcnica aporta un marco de referencia pa-
ra categorizar los diferentes negocios de una empresa y deter-
minar sus implicaciones en cuanto a asignacin de recursos.
La matriz de crecimiento-participacin se basa en dos dimen-
siones principales:
El ndice de crecimiento de la industria, que indica la ta-
sa de crecimiento anual del mercado de la industria a la
que pertenece la empresa.
La participacin relativa en el mercado que se refiere a la
participacin en el mercado de la UEN (Unidad Estratgica
de Negocio) con relacin a su competidor ms importante.
Se divide en alta y baja, y se mide en escala logartmica.
En la concepcin de la matriz de crecimiento-participa-
FACTORES QUE MIDEN EL ATRACTIVO DEL MERCADO
Factores de mercado: dimensin del mercado, tasa de creci-
miento global y por empresa, potencial de diferenciacin, po-
der de negociacin con los clientes, barreras de entrada y de
salida, rentabilidades medias, etc.
Factores tecnolgicos: intensidad de la inversin, nivel de
cambio tecnolgico, acceso a materias primas, etc.
Factores econmicos y financieros: economas de escala y
experiencia, mrgenes de contribucin, etc.
Factores sociales: tendencias y actitudes sociales, normati-
va legal, grupos de presin, etc.
FACTORES QUE MIDEN LA POSICIN COMPETITIVA
Factores de mercado: dimensin del mercado, tasa de creci-
miento global y por empresa, potencial de diferenciacin, po-
der de negociacin con los clientes, barreras de entrada y de
salida, rentabilidades medias, etc.
La posicin en el mercado: cuota de mercado, gama de pro-
ductos, cumplimiento de las necesidades del cliente y rentabi-
lidades obtenidas.
La posicin econmica y tecnolgica: posicin relativa en
costes, capacidad utilizada y posicin tecnolgica.
La posicin de capacidades propias: experiencia y habilida-
des de la empresa, sistemas de distribucin utilizados, organi-
zacin y gestin interna,y diferenciacin de los competidores.
UEN 3
UEN2
UEN 4
Alto
A
t
r
a
c
t
i
v
o

d
e
l

M
e
r
c
a
d
o
Medio
Bajo
Baja Media
Posicin Competitiva
Figura 15: Matriz de posicin competitiva - Fuente: McKinsey-General Electric
Alta
UEN 1
MATRIZ DE POSICIN COMPETITIVA
cin introducimos el concepto de UEN que permite resu-
mir tres caractersticas:
* Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de ne-
gocios relacionados entre s, sobre el que la empresa pue-
de planificar separadamente del resto de la compaa.
* Tiene sus propios competidores.
* La UEN est a cargo de un gerente responsable de su
operativa y de sus resultados econmicos y al que la alta
direccin de la organizacin le encarga objetivos de pla-
nificacin estratgica y recursos apropiados.
La matriz de crecimiento-participacin pretende establecer
dos aspectos:
La posicin competitiva de la UEN dentro de la industria.
El flujo neto de efectivo necesario para operar en la UEN.
La siguiente imagen representa la matriz de crecimiento-par-
ticipacin; la matriz se divide en cuatro cuadrantes, la idea es
que cada UEN ubicada en alguno de los cuadrantes tenga una
posicin diferente de fondos de flujos, una administracin di-
ferente para cada una de ellas y una posicin de la empresa en
cuanto a qu tratamiento debe darse a su portafolio.
Las UEN se caracterizan, segn el cuadrante donde queden
ubicadas, en estrellas, signos de interrogacin, vacas y perros.
Sus caractersticas son las siguientes:
Matriz de direccin del crecimiento de Ansoff es la he-
rramienta ms conocida para estudiar la direccin estrat-
gica de crecimiento de una empresa. La matriz de creci-
miento de Ansoff responde al binomio productomercado
en funcin de su actualidad y de su novedad, para desem-
UEN SITUADAS EN EL CUADRANTE
ESTRELLAS
Alta participacin relativa en el
mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades
de efectivo para financiar el crecimiento
Beneficios significativos
VACAS
Alta participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan ms efectivo del que
necesitan para su crecimiento en el
mercado
Pueden usarse para crear o
desarrollar otros negocios
Mrgenes de beneficios altos
PERROS
Baja participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocos beneficios o a
veces prdidas
Generalmente deben ser
reestructuradas o eliminadas
SIGNOS DE INTERROGACIN
Baja participacin en el mercado
Mercados creciendo rpidamente
Demandan grandes cantidades de
efectivo para financiar el crecimiento
Generadoras dbiles de crecimiento
La empresa debe evaluar si sigue
invirtiendo en este negocio
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIN
ESTRELLAS
SIGNOS DE INTERROGACIN
VACAS LECHERAS
1.0
ALTA
A
L
T
O
%

d
e

C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

e
n

e
l

M
e
r
c
a
d
o
Participacin Relativa en el Mercado
Figura 16: Matriz de crecimiento-participacin
B
A
J
O
BAJA
PERROS
bocar en una opcin estratgica de expansin o de diver-
sificacin, segn los casos. Los recuadros 1, 2 y 3 del grfi-
co reflejan opciones de expansin, mientras que el recua-
dro 4 marca la opcin de diversificacin.
El siguiente esquema representa grficamente la matriz de
crecimiento de Ansoff:
El criterio general es que toda empresa debe agotar todas
las posibilidades de expansin (penetracin, desarrollo de
nuevos productos y desarrollo de nuevos mercados) antes
de abordar una estrategia de diversificacin.
Las caractersticas de cada una de las opciones de direc-
cin del crecimiento son las siguientes:
(1) Estrategia de penetracin. La estrategia de penetracin
de mercado es la ms segura de las estrategias formuladas.
Puede ir dirigida a mejorar la atencin del cliente (aumen-
tando la unidad de compra, reduciendo la obsolescencia,
haciendo publicidad de otros usos, facilitndole la compra
o mediante incentivos en los precios para aumentar los
usos), o atraer clientes de la competencia (marcando las
diferencias con la marcas de la competencia o aumentan-
do los medios de apoyo de las ventas). De su aplicacin ob-
tendremos las siguientes ventajas: la experiencia desarro-
llada a lo largo del tiempo en lo que a nuestro producto se
refiere y al mercado en el que ste se mueve.
(2) Estrategia de desarrollo de nuevos productos. La es-
trategia de desarrollo de nuevos productos implica, como
su nombre indica, un cambio que puede formalizarse de
muy diferentes modos. Nos movemos en un mercado que
ya conocemos, pero que a su vez est imponiendo una
adaptacin del producto a los nuevos gustos y necesida-
des de los usuarios.
El cambio puede manifestarse adaptando el producto a otras
ideas u otros diseos, secuencias y componentes, modifican-
do su color, sonido, olor, forma, tamao, movimiento o sen-
cillamente creando ms versiones (modelos y tamaos).
EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE PENETRACIN
La estrategia de penetracin tiene un gran xito en las empre-
sas fabricantes de productos alimenticios. La empresa valen-
ciana Papas Vicente Vidal, S.A. ha seguido esta estrategia y co-
mo resultado de la misma ha conseguido incrementar de ma-
nera espectacular su cartera de clientes y sus ventas en los l-
timos 20 aos.
Su estrategia ha sido ofrecer un producto de calidad, buen
precio y promociones continuas, con el fin de introducirse en
todos los mercados objetivos: tiendas tradicionales, pequeos
supermercados y grandes superficies. Su estrategia de pene-
tracin ha dado muy buenos resultados en el mercado espa-
ol y ha iniciado su introduccin en el mercado europeo.
MATRIZ DE DIRECCIN DEL CRECIMIENTO (ANSOFF)
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
Penetracin de
mercado
1
Desarrollo de nuevos
mercados
3
NUEVOS
Desarrollo de nuevos
productos
2
Diversificacin
4
PRODUCTOS
MERCADOS
Figura 17: Matriz de direccin del crecimiento
(3) Estrategia de diversificacin. Cuando la alternativa
elegida es de lanzar nuevos productos, en mercados en
los que todava no estamos presentes, estaremos optando
por una estrategia de diversificacin. Cuando la diversifi-
cacin es pura o radical, esta estrategia es la que compor-
ta un mayor ndice de riesgo, dado que partimos de una
experiencia producto-mercado nulo. Las posibilidades de
xito dependern en muchos casos no slo de las condi-
ciones del nuevo mercado al que nos vayamos a dirigir (si
presenta caractersticas idnticas, similares u opuestas al
que ya conocemos) o del tipo de producto (similar o dife-
rente), sino tambin de las prcticas comerciales que re-
quiere y del dominio que tengamos de la tecnologa em-
pleada en su produccin.
Estrategias Competitivas
EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Un ejemplo evidente de la prctica de la estrategia de desarrollo
de nuevos productos es la aplicada por los grandes almacenes
de El Corte Ingls. La estrategia ha supuesto el desarrollo de
nuevas formas comerciales creando Hipercor, desarrollando los
conceptos de teletienda y la tienda en casa, y desarrollando el
concepto de supermercado de barrio Supercor, el de tiendas de
conveniencia Opencor y las tiendas de moda joven Sfera.
EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
La estrategia de diversificacin puede actuar como un buen
medio alternativo de crecimiento. Las empresas de alimenta-
cin no han permanecido ajenas a este hecho; en los ltimos
aos han invertido muchos recursos en dar a conocer nuevos
productos con la misma marca. Este es el caso de la empresa
fabricante de pasta alimenticia: Pastas Gallo tiene hoy una ex-
tensa gama de productos en el mercado, salsas, sopas, comi-
da precocinada, etc.
Porter (1987) presenta tres estrategias genricas (liderazgo
en costes, diferenciacin y especializacin) que una em-
presa puede utilizar para hacer frente a las cinco fuerzas y
conseguir una ventaja competitiva. Cada una de las estra-
tegias genricas de Porter (1987) tiene el potencial de per-
mitir a una empresa superar los resultados de sus rivales
dentro del mismo sector.
Treacy y Wiersema (1999) presentaron tres estrategias al-
ternativas para que una empresa supere a sus rivales den-
tro del sector.
La primera de las estrategias de Porter (1987) es la estrate-
gia de liderazgo en costes que est basada en la creacin
de una posicin de bajo coste en relacin con las empre-
sas competidoras. Con esta estrategia, una empresa debe
manejar las relaciones a lo largo de la cadena de valor y
debe tambin estar dispuesta a reducir costes en todas las
partes de las mismas.
Sin embargo, Treacy y Wiersema (1999) van ms lejos y
consideran que no es suficiente con ser lder en costes pa-
ra superar al resto de empresas del sector, lo que la socie-
dad debe perseguir es la excelencia operacional que des-
criben de la siguiente forma:
Las compaas operativamente excelentes ofrecen una
combinacin de calidad, precio y facilidades de compra de
sus productos que ninguna otra compaa de ese mercado
puede ofrecer. No son innovadoras en cuanto a sus produc-
tos y servicios ni tampoco mantienen una relacin de per-
sona a persona con sus clientes. Funcionan muy bien y ga-
rantizan a sus clientes precios bajos y un servicio rpido y
efectivo.
Por otro lado, Porter (1987) presenta la estrategia de dife-
renciacin como segunda alternativa, la eleccin de esta
estrategia requiere que la empresa (o UEN) cree productos
y/o servicios nicos, y que estn valorados como diferen-
tes por el mercado. El xito reside en los atributos que no
son el precio y por lo que el consumidor estar dispuesto a
pagar un sobreprecio.
Sin embargo, la teora de Treacy y Wiersema (1999) va ms
all en la estrategia de diferenciacin, no basta con ser di-
ferente, lo que la sociedad debe conseguir es el liderazgo
de producto, que describen de la siguiente forma:
Una compaa que desea conseguir el liderazgo de produc-
to continuamente sita sus productos en la esfera de lo des-
conocido, lo no probado y muy deseable. Sus practicantes se
concentran en ofrecer a sus clientes productos o servicios
que superan los resultados de los productos o servicios exis-
tentes. Lo que un lder de producto ofrece a sus clientes es el
mejor producto.
Finalmente la tercera estrategia definida por Porter (1987)
es la especializacin. En este caso, la sociedad debe con-
centrar sus esfuerzos en gamas de productos, grupos de
compradores o mercados geogrficos objetivos ms limita-
dos. La especializacin est basada en un estrecho mbito
competitivo dentro de un sector. Una empresa que sigue
una estrategia de especializacin selecciona un segmento
o grupo de empresas y disea su estrategia para servirlos a
medida. El especialista consigue ventajas competitivas de-
dicndose exclusivamente a estos segmentos. La esencia
de la especializacin es la explotacin de un nicho particu-
lar del mercado que es diferente al resto del sector.
Una vez ms, la teora de Treacy y Wiersema (1999) va ms
all, no se trata nicamente de ser un especialista para do-
minar el mercado, la ventaja competitiva la otorga la estra-
tegia del conocimiento ntimo del consumidor, que des-
criben de la siguiente forma:
Una compaa que aporta valor a travs de las relaciones
ntimas con los consumidores tiene una relacin con sus
clientes parecida a la que existe entre buenos vecinos. Las
compaas que mantienen este tipo de relaciones con sus
clientes no ofrecen lo que el mercado quiere, sino lo que un
determinado cliente en particular quiere. Este tipo de com-
paa funciona bien si conoce a la gente a la que vende y los
productos y servicios que necesitan. Continuamente est
cambiando los productos y servicios, y lo hace a precio razo-
nable. El principal activo de las compaas que mantienen
estas relaciones estrechas es la lealtad a sus clientes.
Algunas de las compaas ms exitosas de nuestro tiempo
operan en sectores de bajo crecimiento y de una modera-
da rentabilidad, aplicando estrategias no particularmente
originales. La razn de su extraordinario xito es la aten-
cin que prestan a los detalles asociados con la implanta-
cin estratgica. Por ejemplo una de las razones de que
Mc Donalds contine creciendo y siendo rentable en un
momento en el que otras cadenas de comida rpida estn
en declive es que ofrece un servicio rpido y fiable, come-
dores y reas de servicio limpias y empleados atentos y
amables.
El patrn colectivo de las decisiones y acciones adoptadas
hoy por los empleados responsables de las actividades ge-
neradoras de valor crea estrategias funcionales que sirven
de gua al crecimiento y a las estrategias competitivas de la
empresa.
Las responsabilidades y patrones de decisin articula-
dos por las distintas funciones de la empresa son los si-
guientes:
Estrategia de marketing.
La funcin del rea de marketing es ampliar el entorno
en el que se conoce la organizacin, as como actuar
con grupos de inters externos como clientes y com-
petidores. El rea de marketing es la encargada de ob-
tener informacin esencial sobre las necesidades de
los nuevos clientes, las demandas previstas, las accio-
nes de los competidores y las nuevas oportunidades.
Estrategia operativa.
La funcin del rea de operaciones es crear los pro-
ductos y servicios con los que la empresa pueda con-
tar para competir en el mercado. Una unidad de
operaciones eficaz es aquella que se ajusta a las ne-
cesidades de la empresa, que concentra sus esfuer-
zos en adaptar su capacidad y sus polticas con las
ventajas competitivas que persigue la sociedad.
Estrategia de investigacin y desarrollo.
En numerosas organizaciones, los esfuerzos en I+D
son esenciales para una implantacin efectiva de la
estrategia. La estrategia que nace de las decisiones y
acciones de las actividades de I+D, ingeniera y sopor-
te tcnico se denominan estrategias de investigacin y
desarrollo.
Estrategia de sistemas de informacin.
El objetivo de esta estrategia es proporcionar a la orga-
nizacin la tecnologa y los sistemas mnimos necesa-
rios para operar, planificar y controlar su actividad. En
algunos casos, unos sistemas de informacin integra-
dos muy bien diseados sirven de base para una ven-
taja competitiva, al permitir una gestin de costes ms
agresiva que la de sus competidores, un uso ms efec-
tivo de la informacin pertinente del mercado o la in-
tegracin de las operaciones en la cadena de suminis-
tro de clientes y proveedores.
Estrategia de recursos humanos.
La funcin del rea de recursos humanos es actuar de
nexo de unin entre la direccin organizativa y los em-
pleados, y entre la organizacin y los grupos de inters
externo, incluidos los sindicatos, organismos regula-
dores del Gobierno en materia laboral y de seguridad.
Estrategia financiera.
El principal propsito de la estrategia financiera es
proporcionar a la organizacin la estructura de capital
y fondos adecuados para implantar las estrategias de
crecimiento y competitivas.
En la siguiente pgina presentamos un esquema resumen
de las diferentes estrategias funcionales:
Estrategias Funcionales
ESTRATEGIA OPERATIVA
La estrategia operativa pretende establecer los procesos clave en los que debe
concentrarse la organizacin para dar respuesta a la estrategia competitiva y a la
articulacin de todos los procesos clave en una arquitectura organizativa adecuada
Crecimiento rentable y sostenido
Estructura de costes ajustada
Generacin de excedentes de
tesorera
Estructura de capital y fondos
adecuada para implantar
estrategias de crecimiento y
competitivas
Nexo de unin entre la direccin
organizativa y los empleados
Nexo de unin entre la direccin
organizativa y los grupos de inters
externos
Consolidar una plantilla estable y
formada
Proporcionar a la organizacin la
tecnologa y los sistemas necesarios para
operar, planificar y controlar su actividad
Potenciar ventajas competitivas como
resultado de un uso ms efectivo de la
informacin
Potenciar la imagen de la sociedad
en el exterior e interactuar con los
clientes, competidores, etc.
Obtener informacin sobre las
necesidades de los clientes, las
demandas previstas, las acciones de
los competidores y las nuevas
oportunidades
Crear los productos y servicios con
los que la empresa pueda competir
en el mercado
Ser eficaz adaptando la capacidad
de la sociedad con sus polticas y
ventajas competitivas
Potenciar las actividades de I+D en
ingeniera, soporte tcnico, procesos, etc.,
para mejorar la eficacia de la sociedad y
su posicin competitiva
Contribuir a la implantacin de la
estrategia
FINANCIERA
RECURSOS HUMANOS
SISTEMAS DE INFORMACIN
MARKETING PROCESOS
I+D
IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA
Cul es la estructura organizativa ms adecuada para mi
organizacin?
Cmo traduce mi organizacin su estrategia en accio-
nes concretas?
Cmo debo estructurar el plan de accin de mi empre-
sa para que se ejecute con xito?
NDICE DEL CAPTULO
I. DISEO ORGANIZATIVO
II. PLANES DE ACCIN
Toda empresa cuenta de forma implcita o explicita con cier-
to juego de jerarquas y atribuciones asignadas a los miem-
bros o componentes de la misma. En consecuencia, se puede
establecer que la estructura organizativa de una empresa es
el esquema de jerarquizacin y divisin de las funciones
componentes de ella. Jerarquizar es establecer lneas de au-
toridad (de arriba hacia abajo) a travs de los diversos niveles
y delimitar la responsabilidad de cada empleado ante un su-
pervisor inmediato. Esto permite ubicar a las unidades admi-
nistrativas en relacin con las que le son subordinadas en el
proceso de la autoridad. El valor de una jerarqua bien defini-
da consiste en que reduce la confusin respecto a quien da
las rdenes y quien las obedece. Define cmo se dividen,
agrupan y coordinan formalmente las tareas en los puestos.
Toda organizacin cuenta con una estructura, la cual puede
ser formal o informal. La formal es la estructura explcita y
oficialmente reconocida por la empresa. La estructura infor-
mal es la resultante de la filosofa de la conduccin y el poder
relativo de los individuos que componen la organizacin, no
en funcin de su ubicacin en la estructura formal, sino en
funcin de la influencia sobre otros miembros.
DISEO DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Los elementos claves para el diseo de una estructura organi-
zacional son los siguientes:
Especializacin del trabajo o divisin de la mano de
obra, basada en el hecho de que, en lugar de que un indi-
viduo realice todo el trabajo, este se divide en una serie de
etapas y cada individuo termina una de las etapas.
Departamentalizacin: como paso previo a la divisin
de los puestos por medio de la especializacin del traba-
jo, se necesita agruparlos para que se puedan coordinar
las tareas comunes. La departamentalizacin es el proce-
so que consiste en agrupar tareas o funciones en conjun-
tos especializados en el cumplimiento de cierto tipo de
actividades. Generalmente adopta la forma de gerencias,
departamentos, secciones y reas.
Cadena de mando. Es una lnea continua de autoridad
que se extiende desde la cima de la organizacin hasta el
escaln ms bajo y define quin reporta a quin. Respon-
de a una organizacin jerrquica y muy organizada que
resuelve dilemas de los empleados del tipo: a quin acu-
do si tengo un problema? Y, ante quin soy responsable?
En la cadena de mando tenemos presente dos importan-
tes conceptos: autoridad y unidad de mando. La autori-
dad se refiere al derecho inherente de una posicin admi-
nistrativa para dar rdenes y esperar que se cumplan, y la
unidad de mando ayuda a preservar el concepto de una l-
nea ininterrumpida de autoridad; si se rompe la unidad de
mando, un subordinado podra tener que atender a de-
mandas o prioridades conflictivas de varios superiores.
Extensin del tramo de control. Determina en gran par-
te el nmero de niveles y administradores que tiene una
organizacin.
Centralizacin y descentralizacin. La centralizacin se
refiere al grado hasta el cual la toma de decisiones se con-
centra en un solo punto de la organizacin, la descentra-
lizacin se da cuando hay aportes de personal de nivel in-
ferior o se le da realmente la oportunidad de ejercer su
discrecionalidad en la toma de decisiones, en una organi-
zacin descentralizada se pueden tomar acciones con
mayor rapidez para resolver problemas, ms personas
contribuyen con informacin.
Formalizacin. Se refiere al grado en que estn estanda-
rizados los puestos dentro de la organizacin. Si un pues-
to est muy formalizado, entonces su ocupante tiene una
Diseo Organizativo
mnima posibilidad de ejercer su opinin sobre lo que se
debe hacer, cundo se debe hacer y cmo se debe hacer.
Cuando la formalizacin es baja, el comportamiento en el
puesto no est programado relativamente y los emplea-
dos tienen mucha libertad para ejercer su discrecionali-
dad en su trabajo.
Los siguientes principios o elementos pueden ser tomados en
consideracin para el diseo de una estructura organizacional:
Toda organizacin deber establecerse con un objetivo
previamente definido y entendido, incluyendo las divi-
siones o funciones que sean bsicas al mismo tiempo: pa-
ra que una organizacin sea eficaz, requiere que sus obje-
tivos sean claros y la consecucin de los mismos est
apoyada por un plan de organizacin que mantenga las
polticas para llevar a cabo la accin.
La responsabilidad siempre deber ir acompaada por
la autoridad correspondiente: la autoridad no se puede
concebir separada de las responsabilidades, es decir, sta
debe ser comprendida por la persona que la ejerza y por
los dems miembros de la organizacin.
La delegacin de la autoridad deber ser descendente
para su actuacin: de acuerdo con el sistema de organi-
zacin que se establezca, la autoridad debe darse de un
nivel superior a otro inferior, la falta de una apropiada de-
lineacin de autoridad produce demora, mala comunica-
cin, falta de control administrativo y, sobre todo, fuga de
responsabilidad.
La divisin del trabajo adecuado evitar duplicidad de
funciones: una lista de todas las funciones que se de-
sarrollan en la empresa sirve de gua para asignarlas a
reas o divisiones especficas, estableciendo y determi-
nando como entidades separadas el menor nmero de
funciones en que pueda ser dividido el trabajo.
Cada empleado debe ser responsable ante una sola
persona: si no se respeta el principio bsico de la "unidad
de mando", es imposible establecer responsabilidades. Es
necesario diferenciar ante quin se es responsable y las
cosas por las que se es responsable.
Debe estructurarse una organizacin lo ms sencilla
posible: cada estructura deber ser analizada con el obje-
to de asegurarse que esta resulte prctica, desde el punto
de vista de costos, si la misma implica costos elevados, la
organizacin tendr que ser modificada.
TIPOS DE ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS
El siguiente esquema sintetiza los tipos de estructura que
puede adoptar la organizacin en su proceso de crecimiento.
PARA IMPLANTAR ESTRATEGIAS CON XITO, LAS EMPRESAS DEBEN TENER ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS
APROPIADAS
Patrones de crecimiento habituales:
FASE 1 - ESTRUCTURA SIMPLE
Estrategia: Base de ingresos baja; alcance del producto mercado simple
FASE 2 - ESTRUCTURA FUNCIONAL
Estrategia: Incremento de los ingresos; dedicada a la integracin vertical
FASE 3 - ESTRUCTURA DIVISIONAL
Estrategia: Expansin en nuevos productos - mercados relacionados
y/o reas geogrficas
FASE 4 - ESTRUCTURA DIVISIN INTERNACIONAL, POR REAS GEOGRFICAS,
POR PRODUCTOS, MATRICIAL
Estrategia: Expansin en mercados internacionales
DISEO ORGANIZATIVO
Figura 19: Diseo organizativo
Estructura simple
La estructura simple es la ms antigua y la ms comn de
las formas organizativas. La mayora de organizaciones
son muy pequeas y tienen una sola lnea de productos o
una lnea de productos muy estrecha en la cual el direc-
tor-propietario toma casi todas las decisiones.
La estructura simple es altamente informal y la coordina-
cin de las tareas se realiza a travs de la supervisin di-
recta. La toma de decisiones se encuentra muy centrali-
zada, existe poca especializacin de las tareas, pocas re-
glas y regulaciones, y un sistema de evaluacin y recom-
pensa informal.
Una empresa pequea con una estructura simple a me-
nudo puede favorecer la creatividad y el individualismo,
puesto que existen generalmente pocas reglas y regula-
ciones. Sin embargo, tal informalidad puede generar pro-
blemas. Los empleados pueden no comprender bien sus
responsabilidades, lo que puede conducir a conflictos y
confusiones. Los empleados pueden sacar provecho de la
ausencia de regulaciones y actuar en su propio beneficio.
Tales acciones pueden disminuir la motivacin y la satis-
faccin, as como conducir a posibles malos usos de los
recursos organizativos. Adems, las organizaciones pe-
queas tienen estructuras planas (es decir, pocos niveles
verticales y jerrquicos) que limitan las oportunidades de
movilidad. Sin potencial para futuros avances, el recluta-
miento y la retencin del talento pueden convertirse en
algo complicado.
Estructura funcional
La estructura funcional se organiza en torno a los inputs o
actividades requeridas para elaborar productos o servi-
cios, como el marketing, operaciones, finanzas, I+D, etc.
Centralizada y altamente especializada, esta estructura es
la ms adecuada cuando se ofrece una lnea de productos
limitada en un segmento de mercado determinado, y las
necesidades de los stakeholders externos son relativa-
mente estables. La estructura funcional est orientada
hacia la eficacia interna y potencia la pericia funcional.
Resulta especialmente apropiada para las organizaciones
que quieren explotar economas de escala y efectos de
aprendizaje a partir de actividades focalizadas.
Las empresas incipientes utilizan a menudo estructuras
funcionales de forma muy eficaz. Este tipo de estructura
tambin puede dar buenos resultados en empresas que
persigan una estrategia de penetracin de mercado, por-
que prev el alcance de la organizacin.
Estructura divisional
La estructura divisional organiza las actividades segn los
outputs del sistema organizativo, como los productos,
clientes o regiones geogrficas.
Cuando una empresa aplica una estrategia de desarrollo
de productos, ampla la oferta de su lnea e interacta con
ms clientes, distribuidores y proveedores. Si el creci-
miento y la continuidad provocan confusin e ineficacias
administrativas, la empresa debera pasar de una estruc-
tura funcional a forma divisional o grupo de productos.
Los grupos ms descentralizados pueden manejar un al-
cance de actividades ms amplias y ser ms receptivos a
las diversas necesidades de los clientes.
Las empresas que persiguen estrategias de crecimiento
de desarrollo de mercado tambin aaden complejidades
que tal vez exijan una nueva estructura. Una empresa que
expande sus actividades desde una base de mercado re-
gional a una base nacional puede constituir nuevas uni-
dades para los distintos segmentos de mercado geogrfi-
cos. De este modo, pueden asignarse responsables regio-
nales o para cada unidad divisional. Asimismo, una em-
presa que busca nuevos grupos de consumidores y nue-
vas aplicaciones de productos puede reorganizarse en
grupos de clientes.
Estructura matricial
Se trata de una estructura que combina elementos de las
formas funcional y de producto/mercado. Este tipo de es-
tructuras son consideradas por algunos como el paso de
transicin entre la forma funcional y la estructura de gru-
pos producto/mercado.
Las estructuras de matriz del proyecto son muy comunes
en los entornos competitivos turbulentos e inciertos, en
los que la coordinacin entre los diferentes departamen-
tos funcionales es de vital importancia, y las exigencias de
los stakeholders externos son diversas y cambiantes. Las
estructuras matriciales pueden mejorar la comunicacin
entre grupos, aumentar la cantidad de informacin que
la organizacin puede manejar y emplear de forma ms
flexible al personal y al equipamiento.
En una estructura matricial, la organizacin es funcional
y, al mismo tiempo, est orientada hacia un producto,
mercado o proyecto.
Las estructuras matriciales pueden provocar confusin
en los empleados por tener demasiados jefes. Equilibrar
las necesidades de las diferentes lneas de autoridad y
coordinar tantos empleados y programas a la vez resulta
complicado. Adems, el gran nmero de personas que
participan en la toma de decisiones puede retrasar el
trabajo y aumentar los gastos administrativos. La com-
plejidad de la estructura a menudo crea ambigedad y
genera conflictos entre los directivos funcionales y de
producto.
En general, las organizaciones de mltiples actividades
emplean cuatro tipos de estructuras: multidivisional, uni-
dad de negocio estratgica (UEN), matriz corporativa y
transnacional. El siguiente cuadro muestra las caracters-
ticas de cada una de ellas:
ESTRUCTURAS NMERO DE ACTIVIDADES RELACIN NECESIDAD DE COORDINACIN SINERGIA ESPERADA
Multidivisional Pocas Moderada/baja Moderada/baja Financiera Operativa limitada
UEN Muchas
Grupos de actividades
relacionados
Moderada dentro de la UEN.
Baja entre las UEN
Operativa limitada dentro
de la UEN.
Financiera entre las UEN
Matriz corporativa Pocas o muchas Alta Muy alta Altas sinergias operativas
Transnacional Muchas en diferentes pases Alta Muy alta Altas sinergias operativas
El anlisis y la eleccin estratgica tienen poco valor para la
organizacin, salvo que se puedan implantar las estrategias. El
cambio estratgico no se produce nicamente porque se crea
que resulta conveniente; se produce si se puede aplicar, y si
los miembros de la organizacin pueden llevarlo a la prctica.
En efecto, la estrategia debe traducirse en acciones concretas
para ser una estrategia efectiva. Adems, es importante asig-
nar un responsable que supervise y ejecute los planes de ac-
cin marcados en los plazos previstos, as como asignar los re-
cursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar
los costes previstos y, de una manera especial, jerarquizar la
atencin y dedicacin que se debe prestar a dichos planes en
funcin de su urgencia e importancia.
Es probable que las decisiones estratgicas den lugar a impor-
tantes cambios. Por tanto, resulta esencial analizar qu tipo de
cambio y cmo se puede controlar, as como la arquitectura
estratgica que hay que crear para garantizar el xito. El anli-
sis de la arquitectura incluye toda una gama de cuestiones re-
presentadas en el siguiente esquema:
ARQUITECTURA DE LOS PLANES DE ACCIN
Los planes de accin deben cumplir una serie de requisi-
tos para acometer el logro de los objetivos estratgicos. El
primer paso en la elaboracin de un plan de accin es la
identificacin de proyectos, acciones e iniciativas a aco-
meter. En esta fase debe designarse a los responsables de
cada objetivo estratgico, con el fin de que stos propon-
gan una serie de acciones y proyectos relacionados con
la obtencin de las metas fijadas para el cumplimiento
del mismo. El equipo de trabajo debe recopilar toda esta
informacin y realizar un primer trabajo de agrupacin
de diferentes iniciativas en proyectos corporativos. Al fi-
nal de este trabajo quedar una lista de proyectos estrat-
gicos que la compaa quiere acometer en los prximos
aos, todos ellos vinculados. Con el objetivo de concretar
ms los planes de accin determinados y que su conse-
cucin no se convierta en una ardua tarea a emprender
en un horizonte temporal excesivamente amplio, los res-
ponsables de cada objetivo pueden marcar hitos inter-
mediarios que harn del plan de accin una realidad ms
cotidiana.
La segunda fase, una vez identificadas las acciones a aco-
meter para conseguir el logro de los objetivos estratgi-
cos, es el establecimiento de fechas de consecucin. Para
ello, los responsables del proyecto deben emprender un
ejercicio de priorizacin de proyectos.
Algunas herramientas pueden ayudar a decidir qu pro-
yectos son los ms relevantes y prioritarios. Este es el ca-
so de la matriz de priorizacin de los planes de accin:
Planes de Accin
PLANES DE ACCIN
Concepto
Relacin de las acciones a acometer para el logro de los objetivos estratgicos con
identificacin clara de:
Responsables Hitos intermedios
Acciones a acometer Fechas
Metas y fracasos Control, evolucin y seguimiento
Figura 20: Planes de accin
Cada una de las acciones que la organizacin se ha propues-
to acometer debe situarse en esta matriz de priorizacin de
los planes de accin. El comit de direccin realizar el segui-
miento de las acciones de alta importancia (en algunos casos,
para ponerlas en marcha de inmediato y controlar su cumpli-
miento, y, en otros, para analizar el posible aumento de su ur-
gencia), mientras que los niveles operativos de la empresa se
encargarn de las acciones urgentes de menor importancia,
que son menos prioritarias.
Otra herramienta que podemos utilizar para acordar la priori-
dad adecuada a cada proyecto es la matriz impacto y esfuerzo.
Una vez analizados qu proyectos son ms estratgicos, es nece-
sario valorar el nivel de esfuerzo que supone su implantacin. Al
valorar el nivel de esfuerzo frente a la prioridad estratgica del
proyecto, se decide qu proyectos son prioritarios y cules no.
Gua de actuacin: Deben priorizarse y realizarse con antela-
cin los proyectos situados en los cuadrantes 1 y 2.
La tercera fase consiste en hacer una definicin detallada de
las acciones a adoptar. En una plantilla similar a la que propo-
nemos a continuacin, deberemos recoger todos los aspectos
mencionados referentes a las mismas.
URGENCIA
BAJA
BAJA ALTA
No pasa nada si no se
ponen en marcha
Trasladar su realizacin a
niveles operativos de la
empresa
IMPORTANCIA
ALTA
VIGILANCIA ESTRATGICA
Comit de Direccin
Analizar incremento de
urgencia
ACCIONES PRIORITARIAS
Comit de Direccin
Implementacin y Control
IMPORTANCIA
ESTRATGICA
+
+
ESFUERZO DE LA IMPLANTACIN
1- Proyectos de alto
valor estratgico
y bajo esfuerzo de
implantacin
2- Proyectos de alto
valor estratgico
y alto esfuerzo de
implantacin
3- Proyectos de bajo
valor estratgico
y bajo esfuerzo de
implantacin
4- Proyectos de bajo
valor estratgico
y alto esfuerzo de
implantacin Figura 21: Priorizacin de los planes de accin
Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua (2003)
Figura 22: Matriz de impacto y esfuerzo
Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua (2003)
Por ltimo, el plan de accin requiere un control y seguimiento,
bien analizando sus resultados o bien las causas que lo provo-
can. Adems, debe hacerse un seguimiento del mismo porque
en el entorno cambiante en el que desarrolla la actividad la em-
presa pueden cambiar las circunstancias contempladas en el
momento en el que se establecieron los objetivos estratgicos.
Debe adicionalmente establecerse un control del cumplimiento
del plan no como sistema de inspeccin, verificacin o investi-
gacin de lo ocurrido, sino como mtodo para poder comparar
peridicamente lo realizado con los objetivos fijados, analizar
las desviaciones y corregirlas mediante la adopcin de nuevas
acciones.
rea Departamento Responsable 2004 2005 2006 2007 2008
DEFINICIN DE REA
Complete con las
acciones a acometer
por el rea definida
Departamento
responsable de la
accin definida
Establezca la prioridad del proyecto
y el horizonte temporal en el que
debe acometerse
Responsable
del
departamento
para
cada accin
Figura 23: Plantilla de acciones a adoptar por la empresa

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