Metodologa de la Investigacin de Mercados

Procedimiento para desarrollar estudios de mercados en organizaciones

Por Marilyn Bernal Prado.


Resumen

El propsito fundamental de este artculo es la elaboracin de un
procedimiento para desarrollar estudios de mercados, para ello se realiz una
revisin minuciosa de la literatura sobre los temas de investigacin de
mercados y enfoque de marketing, analizndose como pilares fundamentales:
ladefinicin del mercado, orientacin al cliente, coordinacin de marketing y
rentabilidad.

Adems se propone un procedimiento para desarrollar investigacin de mercados,
donde se profundiza en pasos como: definicin del problema, de los objetivos,
desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin
de los resultados, cronograma de ejecucin y control.



Introduccin

El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena
capacidad organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios no suelen
prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayora de las
industrias hoy da. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las
responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos
del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica
aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el
deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los
bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.
La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin
clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de
un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En
muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y
a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender.
Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de
venta. (Rubn, 2002; Cora, 2002). Lo que constituye una situacin problmica.
Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy da en las
organizaciones, en este artculo se propone un procedimiento para realizar estudios de
mercados con la finalidad de determinar qu es lo que puede resultar ms conveniente
producir, a quin debe ser ofrecido lo que se produce y cul es la mejor forma en que
debe quedar estructurada la oferta.


Desarrollo

1. Los estudios de mercados, una conceptualizacin
necesaria

Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto oservicio cualquiera,
logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de
informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes
reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e
indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigacin de
mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser los problemas que pueda plantear
una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es
que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados
sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los
productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin,
distribucin, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque
permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y
su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de
recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el
papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la
toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a
costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo
que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos,
de ah que constituye un medio para alcanzar un fin.


Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin
de mercados son:

Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado
en el que la organizacin est presente.
Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.
Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que
la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la
competencia)
Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos
productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin
deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las
adecuadas recomendaciones a quien corresponda.


La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo de
orientarse cada vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la
informacin necesaria para la elaboracin de una poltica de marketing que pueda ser
aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque
de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de
partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente,
coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs
de la satisfaccin de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado
en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de
marketing a generar satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los
objetivos de la organizacin.


Segn Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que
contribuyen a una comercializacin ms efectiva:
Definicin del mercado
Orientacin al cliente
Coordinacin de marketing
Rentabilidad


Definicin del mercado: ninguna compaa puede operar en todos los mercados y
satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un
mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir su pblico objetivo
cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa especfico de marketing
para cada pblico objetivo.


Orientacin al cliente: requiere que la organizacin defina las necesidades del cliente
desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la organizacin.
Cada producto presenta mltiples aspectos que la direccin no puede conocer sin
investigar al consumidor potencial. El objetivo, despus de todo, es vender a travs de
la satisfaccin de las necesidades del cliente. Es importante satisfacer al cliente porque
bsicamente las ventas de una organizacin en cada perodo provienen de dos grupos:
nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que
retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus
experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente
los malos hechos se comunican ms rpido que los buenos y pueden envenenar la
actitud de la gente hacia la organizacin, por tanto, estas deberan establecer sistemas
de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes de
reflejar sus quejas. Una compaa orientada al cliente medir el nivel de satisfaccin
de los mismos cada perodo y buscar mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La
satisfaccin de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la
organizacin.

Coordinacin de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas
funciones de marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, e investigacin de
marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo
de ventas se queja a los directores de productos por establecer un precio demasiado
alto o un volumen de ventas demasiado elevado o el director de publicidad y el de
marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaa para la marca. Estas
funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En
segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los
departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado; solo lo har adecuadamente cuando todos los empleados sean
sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes. (Kotler,
1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compaa lleve a
cabo, no solamente un marketing externo, sino tambin uno interno. Este ltimo es la
tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho
el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios
excelentes cuando la compaa no est preparada para proporcionarlos.

Rentabilidad: el propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el
beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes
para poder desarrollar bien su trabajo. As pues, el objetivo no es ya el beneficio por el
beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Las
organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor
que la competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar
los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las
personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de
marketing se encargan de la identificacin de oportunidades para hacer negocios.

2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados

Cuntas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? Solamente
algunas organizaciones son maestras en la prctica de esta filosofa organizacional. La
mayora de las organizaciones no han llegado a una madurez total en la aplicacin del
concepto marketing. La existencia de un departamento de marketing no garantiza que
la organizacin practique dicha filosofa. La entidad puede realizar operaciones de
marketing y, sin embargo, fallar en la comprensin total del concepto y en su
adaptacin a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la
competencia.

Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organizacin
es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga, por esta razn a
continuacin se propone un procedimiento para efectuar estudios de mercados y se
representa en la figura #1:




Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados. Fuente:
Elaboracin propia


Definicin del Problema:


El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema
investigacin solucin. Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que su
formulacin sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigacin. En
la situacin problmica se presentan diversas dificultades, el investigador debe
priorizar la solucin de una de ellas en particular, las dems sern resueltas
posteriormente o por otro grupo de investigadores.

Tipos de problemas:

Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es establecer
una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la frecuencia de aparicin
de stas respecto al fenmeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar
una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms importantes ya
que significan la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda esperarse.


Segn Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir,
descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo
puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno,
del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal
presupone objetivos de mayor alcance, donde adems de caracterizar el fenmeno,
como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.

Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer
claramente cul es el problema que se va a resolver y cuales son las hiptesis de
trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la
necesidad de la informacin, es decir, qu dato se necesita del mercado. El valor de
esta informacin quedar comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas.
Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la informacin
ser menor. Un problema bien definido es un problema medio resuelto.


Definicin de los Objetivos de la Investigacin:

Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a
cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para
definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se
puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la
gama de cosas que se han de investigar. Estn estrechamente vinculados con el
problema y la hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los
generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan
obtener con la investigacin, mientras que los procesales, indican los resultados
parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El
conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).


Desarrollo del Plan de Investigacin:

Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal
sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo,
personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los
ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las
hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma
profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de
mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos
pueden ser recogidos de diferentes formas:
Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser ms
objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o
hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos
directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu,
ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan
varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u
otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema
tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus
integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. El entrevistador
anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y
creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre dinmica de
grupo centrada. La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente,
se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,
preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o
por telfono.
La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador puede
observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin se
presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una
gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien
preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin.

La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito comercial, en
algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin medible entre una
organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono). Este tiene como
ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la
organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de
visin del consumidor; particularidad del telfono, lo que supone que su utilizacin se reduce
al hogar y centro de trabajo.

Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientfica que requiere seleccionar
grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables
extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se
basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar
especial atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es muy
costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto,
eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el
diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar
los resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones
del mismo.
Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que
consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su
respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas
de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, que pueden
ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una
seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems
miden cuntas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la
etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las
personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas
las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.

Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las encuestas
rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de
problemas. Las encuestas pueden brindar informacin sobre caractersticas socioeconmicas,
actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar
informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad,
promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos
de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales,
encuesta postal o por correo y encuesta telefnica.
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos
personas a iniciativa del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas).

Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo
de completar, atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas. Para atraer la
atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas
tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por
el propio contenido de la investigacin.

Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el
cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve
favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes,
slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados)
y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.


Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos
y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas por suscripcin
y las encuestas mnibus.
Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de un
cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.

Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que
entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su eleccin,
formulndolas por s mismo.


Recogida de la Informacin:

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y
ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.

Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe de ventas,
ganancias y prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones del gobierno,
bancos de datos, libros y servicios comerciales).

La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una
informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.


Anlisis de la Informacin:

Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se debe someter a
un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de compaa y del
mercado basndose en la informacin recopilada desde el interior y exterior de la
misma. Aunque es fundamental el anlisis de los datos primarios, los secundarios
tambin son de gran importancia. El anlisis de la informacin secundaria que ha sido
publicada puede revelar el hecho que otra organizacin ya enfrent y resolvi el mismo
problema, con lo que tendra una gua para la solucin del suyo. Este paso consiste en
extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla
tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las
variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas
estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir
informacin adicional.


Presentacin de los Resultados:
Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si el informe es
confuso o est escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos
dedicados a la recoleccin y anlisis de la informacin. Los resultados se comunican al
gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Dentro de los criterios
para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento,
nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin.

Cronograma de Ejecucin y Control:

Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin del
estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el
esbozo de un cronograma de ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al
menos perodos de realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en los casos
necesarios) de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse
explcitamente el momento de ejecucin.


Conclusiones
El anlisis de la literatura consultada revel que la investigacin de mercados es la
recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus problemas de negocios.

Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el
enfoque marketing en las organizaciones.

Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes
pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del
plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados,
cronograma de ejecucin y control.




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