1. Cul es la posicin de Reeds en el Mercado de Columbus?

Dentro del mercado de Columbus, que es relativamente estable, Reeds es el lder

del mercado al detal con un 14% y 25 tiendas dentro del rea metropolitana de
Columbus. Segn se muestra en el estudio del mercado de competidores de
Columbus realizado en el 2010, y que cubre las ventas del 2005 al 2010. Aunque ha
estado experimentando 1% de disminucin en ventas que se le atribuye a la invasin
de las supertiendas y las tiendas de bodegas.
Inicialmente Reeds comenz su mercado como un comercio minorista de productos
de bajo precio. En la actualidad el mercado Reeds est dirigido al segmento de alto
ingreso en el negocio de los supermercados. Dentro del sector del mercado de
detallistas de Columbus, Reeds compite con compaas como: Delfina, Galaxy
(supervalu), Top Val, Whole foods Market, Walmart, Target, Costco, Sams Club,
Dollar General, Dollar Tree, Family Dollar, Trader Joes/Aldi entre otros.
Reeds tiene como objetivo aumentar la participacin dentro del mercado de
Columbus en un 16% para el 2011 o sea un aumento de un 2%. A travs de unas
investigaciones al mercado de Columbus; los resultados mostraron que los
consumidores perciben que los supermercados Reeds ofrecen productos a precios
Altos esto muestra una problemtica para alcanzar el objetivo propuesto.
Cmo hace dinero un supermercado?
Un supermercado es aquel establecimiento comercial que ofrece de todo tipo de

artculos en general pero en especial los de alimentacin. Su operacin

bsica es lograr un volumen de ventas por el cual utilizan diferentes
estrategias del mercado. Un ejemplo de estas estrategias son: precios
atractivos, exposicin, autoservicio, convenientes facilidades o acceso,
promociones y publicidad, buen surtido de inventario, diversidad de
lneas o marcas. Un supermercado hace dinero primordialmente con la
diversidad en precios y artculos, pero se hace atractivo por los servicios,
accesibilidad y conveniencia.
Sus ventas tienen una caracterstica dentro de los negocios es que son
en gran escala o sea compran grandes cantidades de productos ya
elaborados que les permite reducir los costos en la compra y distribucin
de marcas. La distribucin de marcas que se logra mediante convenio
con productores para la reduccin de precios y con otros productores
menos conocidos para la distribucin de sus productos bajo su propio
nombre.

2. Cules son las caractersticas distintas (distintivas) del programa de

mercadeo de Reeds versus el de las cadenas de la competencia?
Los supermercados tradicionales como Reeds se distinguan con base en
gama de productos y casi todos ofrecan una gama completa de
departamentos tales como productos de panadera en la tienda,
mariscos, carnes, carnes fras, productos agrcolas, diversos alimentos
empacados, productos de limpieza, productos de belleza y salud y otros
departamentos.

2. Reeds se distingue de las otras cadenas por:

1) su orientacin al servicio en sus operaciones y publicidad

2) tiendas atractivas
3) horarios prolongados de trabajo
4) tiempos breves en las cajas
5) exhibiciones elegantes y creativas
6) empaque y transportacin de la compra de los clientes a los vehculos
sin compensaciones (propinas)
7) servicios excepcionalmente atentos con gratificaciones (galletas) en
fines de semana
Pero esencialmente era reconocido por sus productos de alta calidad,
productos agrcolas y su nfasis en productos orgnicos y su excepcional
atencin al cliente.
Reeds siempre ha enfatizado la calidad y el servicio en las operaciones
y publicidad debido a esto muchos consumidores perciben que los
precios son altos.
Dentro del mercado de precios altos reeds tiene los siguientes
competidores:
Competencia de reeds
Delfina: dirigido al segmento de alto ingreso, con grandes tiendas que
ofrecan una mezcla balanceada de productos convencionales y
gourmet/orgnicos, servicio superior al promedio y un ambiente limpio y
brillante.
Galaxy: propiedad de la cadena seminacional Supervalu, tambin
anunciaba reducciones semanales de precios en artculos selectos.
Galaxy tena la desventaja que sus tiendas eran viejas, mal ubicadas o
apenas marginalmente rentables.
Top Val: ofreca precios bajos todos los das; hasta 2.000 artculos de alta
rotacin, que a menudo incluan varias marcas en la misma categora de
productos, se ofrecan continuamente por debajo del precio regular de
lista. Top val tena su sede en Columbus.
Whole Foods Market: tena tres tiendas en el rea metropolitana, dos de
las cuales se haban agregado durante los ltimos cinco aos.
3. Qu estrategia sera ms efectiva para que Reed siga movindose
exitosamente?
La estrategia ms efectiva para que Reed siga movindose exitosamente
seria aplicando el modelo de precios bajos todos los das: este modelo
presenta las siguientes ventajas:
v El aumento y los abusos de descuentos de precios confunde y no
representa una certeza a los consumidores, el tener la poltica de precios
bajos todos los das se convierte en una manera de restaurar la
credibilidad.
v Disminuyen los costos de operacin reduciendo el servicio y el
inventario, se mantiene un inventario reducido y vemos reduccin de
materiales almacenados que a su vez redunda en menos gastos de
materiales, y de operacin.
v Disminuye los gastos publicitarios ya que al no haber oferta
constantemente los precios de los productos puede comunicarse al

mercado con menor frecuencia.

v Mejora la lealtad de los clientes. Si el cliente cree verdaderamente en
estos precios bajos, no esperara analizar promociones de otros
detallistas para ir a comprar.
v Reduce la disonancia cognoscitiva.
Es defendible esta estrategia?
Esta estrategia es defendible en base al anlisis las siguientes
investigaciones:
v Encuestas de Reeds de 250 personas que no eran clientes de
Columbus, noviembre 2010: Porcentaje de encuestados que citaban
razones para no comprar en Reeds;
Los no clientes indicaban como razn principal de no comprar en Reeds
era porque otras tiendas tenan mejores precios.
v Encuesta de correo electrnico de Reeds de 400 clientes del rea de
Columbus, marzo 2010: Porcentaje de clientes que citan un factor como
importante para ellos.
Los clientes confirmaron que el factor importante para ellos en el
proceso de la compra eran los precios.
Una estrategia efectiva tiene basarse en investigaciones para que sea
sustentable. Y las investigaciones tienen que abarcar reas como la
preferencia, las tendencias que muestran estas investigaciones. Estas
investigaciones reflejan claramente la necesidad de cambiar la
percepcin de precios altos a un modelo de precios bajos todos los das.
4. Describa la amenaza que representan las tiendas de Dlar y Aldi.
Las tiendas de Dlar y Aldi representan ese sector del mercado que Reed
no ha podido llegar o sea su competencia. La amenaza principal son sus
precios bajos. Representa una prdida en la posicin de ventas en el
mercado para las tiendas reeds.
Aldi: famoso por sus precios bajos, haba crecido hasta alcanzar ms de
1.000 tiendas. Conocido por su modelo operativo muy ligero, Aldi
buscaba operaciones eficientes y alto volumen; una tienda Aldi de
15.000 pies cuadrados poda generar la mismas ventas que un
supermercado de 35.00 a 40.00 pies cuadrados. Aldi dependa de una
alta proporcin de mercadera de marca privada 95%. Una gama
limitada 1.400 artculos y precios con mucho descuento en
contraposicin a los participantes convencionales. Aldi su tienda tena un
ambiente limpio, brillante y agradable. Representa una amenaza para
reeds debido a sus estrategias de precios bajos y un ambiente
agradable.
Dollar general, Dollar Tree y Family Dollar: tiendas de artculos de bajo
precio, vendan una mezcla de comida empacada, artculos para el
hogar, ropa, artculos de temporada y otras mercaderas generales a
menudo con un precio de $1 por unidad o mltiplos de unos cuantos

dlares. El tamao tpico de las tiendas de artculos de bajo precio era de

7.000 a 10.000 pies cuadrados y las ventas netas por pie cuadrado
oscilaban entre $158 y $190 en 2010. Las tiendas vendan una gama
limitada de marcas y una alta proporcin de mercaderas compradas de
ocasin tales como cierres o excedentes as como bajo costos operativos
permitan a las tiendas de artculos de bajo precio operar con una
estructura ligera de costos.
Cun seria es esta amenaza?
El posicionamiento de las tiendas Dlar y Aldi son de supermercados que
ofrecen productos a precios bajos. Esto est atrayendo a los
consumidores que son sensibles al precio. Las tiendas de artculo de bajo
precio y las tiendas de Aldi estaban llevndose parte de los presupuestos
destinados a alimentos por las familias de la regin de Columbus y esto
provoca una disminucin en participacin del mercado para las tiendas
reeds.

5. Debe Collins continuar con la campaa de especiales a dlar?

Definitivamente no. Las promociones de dlar, no ha sido efectivas y no
contribuyen a lograr lealtad de los consumidores para las tiendas reeds.
Porque?
Las campaas de dlar no estn resultando en ganancias para el
supermercado segn los estudios realizados ya que solo han
representado el 4% de las ventas. Las promociones de dlar son
descuentos temporales y no ha logrado cambiar la percepcin de los
consumidores con respecto a las tiendas de Reeds.
Cul es el impacto econmico de esta decisin?
El anlisis preliminar mostraba que en promedio los artculos
seleccionados para promociones de dlar tenan el mismo margen global
que las ventas totales.
6. Cul debe ser el plan de accin de Collins para aumentar su por
ciento de mercado de 14% a 16% del 2010 al 2011?
Evale las alternativas (por escrito) antes de llegar a una decisin.
Las alternativas que debe evaluar Collins son las siguientes:
v Eliminar las promociones de dlar y comenzar con una estrategia de
precios bajos todos los das.
La estrategia de precios bajos definitivamente es beneficiosa para subir
las ventas y comenzar a cambiar la imagen y percepcin de los clientes
en relacin a los precios.
v Continuar las promociones de a dlar e identificar ms artculos de alto
margen para promocin y menos artculos de bajo costo. (no entiendo,
leer bien)
Los ingresos no representan una margen atractivo o representante para
lograr las ventas deseadas en el tiempo deseado. Lo mismo ocurre con

un nmero mayor de artculos de bajo costo que adems contribuye con

afectar la imagen de la compaa (asociacin).
v Demostrar compromiso en los precios bajos. Aumentar los especiales
de bajo precio, expandir las marcas privadas e introducir doble cupn de
descuento. Tambin igualar productos de la competencia (Aldi).
El identificarse con una estrategia de precios bajos es clave para que se
produzca el cambio en la percepcin de supermercado de precios
altos. Aunque estadsticamente hablando el doble cupn es el tercer
factor importante para los consumidores el de tener los precios bajos es
el primero y debemos enfocar el cambio sin otra distraccin es esas
ofertas.
El igualar los productos de la competencia en especial el de Aldi lo
tenemos que evaluar dndole un peso adicional al de productos
solamente.

Tabla 1. Proyeccin de ventas y crecimiento estimado para competidores

en el mercado de Columbus para el ao 2011
|2010|2011|
|# de Tiendas|Ventas por Tienda|Total de Ventas|Posicin en el Mercado|
ndice de Crecimiento(2005-2010)|ndice de Crecimiento Proyectado|
Ventas Proyectadas|
Reeds|25|26.4|660|14.00%|-5.00%|-1.00%|666.60|
Aldi|3|25.5|76.5|0.61%|72.00%|14.40%|87.52|
Dollar General|18|1.6|28.8|0.32%|0.61%|0.12%|28.84|
Dollar Tree|10|1.9|19|1.38%|0.40%|0.08%|19.02|
Family Dollar|22|1.7|37.4|0.23%|0.69%|0.14%|37.45|

Plan de accin
Precios|Se aplicaran los precios bajos todos los das, Se evaluaran los
precios de la competencia para fijar los precios de los productos. Con el
objetivo de aumentar la participacin del mercado y lograr el aumento
del 2%.|
Promocin|Se promocionara los cambios al Modelo de Precios Bajos
todos los das de las tiendas Reeds a travs de: Televisin, Radio,
internet y flyers. Con el objetivo de informar al mercado sobre nuestro
nuevo posicionamiento y los beneficios que ofrecemos a travs de los
precios bajos todos los das.|
Producto|Se ampliara la gama de productos de marca privada con el
objetivo de contribuir a la estrategia de precios bajos. Se realizaran
acuerdos con los proveedores con el fin de reducir los costes y aumentar
las ganancias para pasar un poco del descuento al consumidor.|

 Evaluacin|Se evaluara la estrategia implantada durante seis meses

para determinar su efectividad. A travs de un anlisis de ventas,
anlisis de la demanda, margen bruto. Se realizara una investigacin de
mercado para conocer la percepcin de los consumidores sobre las
tiendas Reeds, luego de la estrategia implantada. |