Workshop 13122011

Workshop de Marca
De la marca producto/
servicio a la marca
corporativa
Anlisis del caso Johnnie Walker
Lugar:
ESADE
Edificio 1, planta 1, Aula A07
Calle Mateo Inurria, 25-27
28036 Madrid
Fecha:
13 de diciembre de 2011
Hora:
10:00 h. a 14:00 h.
Idioma:
Castellano
Workshop de Marca
De la marca de producto/servicio a la marca corporativa

Hay empresas en las que la marca
del producto o servicio puede
coincidir nominalmente con la marca
corporativa. Pero, evidentemente, no es
lo mismo.
El caso Johnnie Walker es un buen
ejemplo de construccin de la marca
corporativa en una compaa conocida,
sobre todo y hasta el momento, por la
forma original de la botella y por la
gama de sus productos, caracterizados
por el color de su etiqueta.
Los participantes al workshop recibirn
el enunciado del caso con antelacin y
tendrn la oportunidad de discutirlo en
la sesin.
l Observatorio de las Marcas Valiosas en el
de Gran Consumo, discutan con los profesores las
mercado de Gran Consumo es una investigacin
particularidades de la adaptacin de la metodologa al
semestral que lleva a cabo ESADE Brand Institute para
sector Servicios.
detectar las marcas referentes para el consumidor. Es

una investigacin que ana el rigor acadmico con el
Finalmente, los asistentes al workshop tendrn
inters profesional para las empresas. El observatorio
la oportunidad de discutir los resultados de una
trabaja con unas 800 marcas de unas 49 categoras de
investigacin basada en la metodologa de grounded
productos. Hasta el momento ha realizado dos olas y
theory, que propone la conceptualizacin de la marca
en cada una de ellas ha entrevistado a 4.500 individuos
como una entidad orgnica. Desde esta perspectiva,
on-line. En el workshop se presentar la metodologa
las marcas son co-creadas por mltiples stakeholders,
del estudio y los resultados obtenidos. Tambin se
en muchos casos fuera del mbito de control de los
discutir un trabajo que, a partir de los resultados
gestores de la marca, y en consecuencia se desarrollan
del Observatorio, relaciona la marca de producto con
de forma orgnica. Esta aproximacin a la marca tiene
dimensiones relevantes de la marca corporativa.
importantes implicaciones de gestin, que se abordarn

en el workshop.
Algunas empresas de servicios conocedoras de esta

investigacin, de su metodologa y resultados, han
Perfil de asistentes:
solicitado a ESADE Brand Institute que desarrolle un
Directores y Managers de Marca.
Observatorio similar para el sector Servicios. Se propone
Directores y Managers de Reputacin.
que los participantes del workshop, una vez conocedores
Directores y Ejecutivos de Comunicacin.
del Observatorio de Marcas Valiosas en el mercado
Workshop Marca 02
Programa:
10:00 10:50
Introduccin y caso Johnnie Walker

Ponentes:
ngel Alloza y Josep M. Oroval
10:50 11:40
El Observatorio de las Marcas Valiosas en el mercado de Gran Consumo

Ponentes:
Toni Seijo y Oriol Iglesias
11:40 12:00
Pausa Caf
12:00 13:00
El Observatorio de las Marcas Valiosas en el mercado de Servicios

Ponentes:
Josep M. Oroval, ngel Alloza, Toni Seijo y Oriol Iglesias
13:00 14:00
Visin Orgnica de la Marca

Ponente:
Oriol Iglesias
Workshop Marca 03
Workshop de Marca
Organizadores:
ESADE es una institucin acadmica internacional con ms de cincuenta aos de

historia. Su principal patrimonio son las personas: profesores y profesionales que generan
pensamiento, discurso, proyectos e iniciativas al servicio de la formacin, la investigacin
y la contribucin al debate pblico y transformacin social.
El ESADE Brand Institute (Centro de la Marca de ESADE) es un centro de investigacin
sobre marca y comunicacin corporativa que lleva a cabo investigaciones pioneras
por la temtica y por la metodologa, y hace compatible el rigor acadmico con el
inters profesional para las empresas. La misin de ESADE Brand Institute es realizar
una investigacin rigurosa, til y valiente utilizando las herramientas ms slidas
de investigacin y anlisis para aportar soluciones prcticas y eficaces, crear nuevo
Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la

gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes,
con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Queremos
ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin, como
recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas, en todo el mundo.
Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership aspira a convertirse en una
referencia tcnica y tica a nivel global para liderar la defensa y el fortalecimiento
de la gestin integrada de los intangibles a travs de seis reas: reputacin, marca,
comunicacin, asuntos pblicos, mtricas y formacin.
conocimiento entorno a las marcas y la comunicacin corporativa y su gestin, divulgar

este nuevo conocimiento en el mbito profesional y acadmico, y ofrecer formacin del
ms alto nivel sobre direccin de marcas y comunicacin corporativa.
Los objetivos ltimos del ESADE Brand Institute son impulsar el desarrollo de
pensamiento y la mejora de metodologas y procesos en la creacin de marcas y
comunicacin corporativa, incrementar la eficacia de las estrategias como fuente crtica
de creacin de riqueza, favorecer el debate y promover la innovacin y bsqueda de
estrategias alternativas que mejoren la eficacia de las tradicionales y las potencien para
hacerlas ms competitivas nacional e internacionalmente.
empresas pblicas y privadas que, en conjunto, suman 750.000 empleados en 82

pases. Todos ellos representan a empresas lderes en 8 sectores claves de la economa
global: Servicios Financieros, Telecomunicaciones, Energa, Servicios Pblicos,
Infaestructuras, Alimentacin, Distribucin y Turismo.
Corproate Excellence es el resultado de la experiencia adquirida desde hace una
dcada por el Foro de Reputacin Corporativa (fundado en 2002) y el Instituto de
Anlisis de Intangibles ( fundado en 2004). Ambas parte de esta nueva iniciativa
y considerados como casos de estudio best in class en conferencias y seminarios
internacionales de negocios.
Nuestros miembros representan el 65% del Ibex-35 por capitalizacin burstil,

unos 250.000 millones de euros. Tambin participan en el proyecto importantes
Workshop Marca 04
Workshop de Marca
Ponentes:
Josep M Oroval
ngel Alloza
Profesor del Departamento de Direccin

de Marketing y Director
de ESADE Brand Institute
CEO de Corporate Excellence

Centre for Reputation Leadership y Profesor
del Departamento de Direccin de Marketing
Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas por ESADE-UPC
Es Licenciado en Psicologa por la Universidad Complutense de Madrid. PCD
Barcelona. Doctorando en Management Sciences. Ha combinado la actividad
de investigacin de mercados cualitativa y cuantitativa en Alef, Planicacin
y MBA por ESADE. Licenciado en Ciencias Econmicas, Universidad de

acadmica con la empresarial. Ha impartido clases de Comunicacin de
Marketing y Corporativa, Branding e Investigacin de Mercados.
Ha dirigido el programa GeM (Global e-Management Master) y los Executive

Masters. Ha sido consejero delegado de Vizeversa, agencia de publicidad
absorbida por Euro RSCG. Tambin fue socio fundador de Vinizius, en la

actualidad Vinizius Young and Rubicam.
Ha sido socio y consejero de Dayax, publicidad y marketing. Es socio
fundador y administrador de InCommerce Barcelona, empresas de servicios de

comunicacin, y del operador logstico Disnet, Sistemas de Distribucin. Ha
publicado diversos artculos y captulos de libros sobre temas relacionados con

la marca y la comunicacin corporativa.
por el IESE y empez desempeando su carrera profesional como Tcnico

Estratgica en J. Walter Thompson, y socio director de Millward Brown
Internacional en Espaa y Portugal hasta el ao 1998.
En 1998 se incorpora a Argentaria en la Unidad de Anlisis Estratgico, dentro

el rea de Presidencia y Riesgos con el objetivo de denir e implantar una
nueva estrategia y posicionamiento para la marca Argentaria.
En BBVA en enero de 2000 se incorpora al rea de Comunicacin e Imagen

(hoy Comunicacin y Marca) siendo responsable de distintas funciones
(publicidad corporativa, imagen, accin social, marca, identidad, reputacin,
mtricas). Hasta febrero de 2011 es Director de Estrategia y Evaluacin del rea

global de Comunicacin y Marca del Grupo BBVA, con responsabilidad global
sobre la estrategia de comunicacin, la marca, la reputacin y las mtricas.
Desde abril de 2011 es Director Ejecutivo y Secretario General de Corporate

Excellence Centre for Reputation Leadership.
Workshop Marca 05
Workshop de Marca
Ponentes:
Juan Antonio Seijo Font
Oriol Iglesias Beds

de Marketing y Director Tcnico

de Marketing y Director Acadmico
Licenciado y Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales por la
Oriol es Licenciado y Master en Administracin y Direccin de Empresas por
acadmica lleva impartiendo formacin para diversas universidades y
y Doctor Europeo en Administracin y Direccin de Empresas por la Universidad
UB, Master en Direccin de Marketing por ESADE. Dentro de su faceta

escuelas de negocio desde hace ms de diez aos siendo sus reas de
inters Comunicaciones Marketing, Comportamiento del Consumidor,

Investigacin de Mercados y, sobre todo, Brand Equity Management
tema sobre el que trat su tesis doctoral .
Paralelamente ha desarrollado su carrera profesional en departamentos de
marketing de consumo tanto en empresas multinacionales (Unilever, Agfa..)

como nacionales (Caprabo, TMB, RBA), tambin ha trabajado en agencia
de publicidad as como en instituto de investigacin (TNS). Actualmente es
Director General de Ipsos-ASI Barcelona, rea de Investigacin Publicitaria

y Valor de Marca de la multinacional Ipsos. Es adems autor de diversos
artculos aparecidos en revistas del sector.
ESADE. Adems es PhD (Doctor) in Management Sciences, tambin por ESADE,

Ramn Llull y la Twente University (Holanda). Actualmente es Profesor Adjunto
del Departamento de Marketing de ESADE y Responsable del rea de Brand
Management. Durante siete aos fue socio-director de una consultora especializada

en marketing estratgico. En paralelo, durante un periodo de dos aos y medio,
tambin ejerci como socio-director de El Terrat Online. Anteriormente fue primero

consultor y luego subdirector de ATI-Marken, consultora estratgica especializada
en marketing de servicios. Inici su experiencia profesional en el departamento de
marketing de Xerox. Oriol es miembro del comit cientco del Special Interest
Group on Brand, Identity, and Corporate Reputation de la Acadamy of Marketing

y miembro del Editorial Board del Journal of Brand Management (la publicacin
acadmica ms prestigiosa especializada en el mbito de la marca). Es coautor de

cinco libros (sobre Brand Mangement, Marketing Relacional y Marketing), as
como de diversos artculos acadmicos sobre brand management.
Workshop Marca 06
Workshop de Marca
Datos del evento:

Da:
Martes, 13 de diciembre de 2011
Hora:
10:00 h. a 14:00 h.
Precio:
Gratuito para todas las empresas de Corporate Excellence
Idioma:
Castellano
Aforo:
30 plazas
Direccin:
ESADE
Edicio 1, planta -1, Aula A07
Calle Mateo Inurria, 25-27
28036 Madrid
Inscripciones:
Contacto:
Marina Fernndez Redondo

Ofce Manager Corporate Excellence
Correo:
marina.fernandez@corporateexcellence.org
Telfono:
(+34) 91 445 18 18
Workshop Marca 07

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Workshop de Marca

De la marca de producto/servicio a la marca corporativa

l Observatorio de las Marcas Valiosas en el

de Gran Consumo, discutan con los profesores las

mercado de Gran Consumo es una investigacin

particularidades de la adaptacin de la metodologa al

semestral que lleva a cabo ESADE Brand Institute para

detectar las marcas referentes para el consumidor. Es

Finalmente, los asistentes al workshop tendrn

inters profesional para las empresas. El observatorio

la oportunidad de discutir los resultados de una

trabaja con unas 800 marcas de unas 49 categoras de

investigacin basada en la metodologa de grounded

productos. Hasta el momento ha realizado dos olas y

theory, que propone la conceptualizacin de la marca

en cada una de ellas ha entrevistado a 4.500 individuos

como una entidad orgnica. Desde esta perspectiva,

on-line. En el workshop se presentar la metodologa

las marcas son co-creadas por mltiples stakeholders,

del estudio y los resultados obtenidos. Tambin se

en muchos casos fuera del mbito de control de los

discutir un trabajo que, a partir de los resultados

gestores de la marca, y en consecuencia se desarrollan

del Observatorio, relaciona la marca de producto con

de forma orgnica. Esta aproximacin a la marca tiene

dimensiones relevantes de la marca corporativa.

importantes implicaciones de gestin, que se abordarn

Algunas empresas de servicios conocedoras de esta

solicitado a ESADE Brand Institute que desarrolle un

Directores y Managers de Marca.

Observatorio similar para el sector Servicios. Se propone

Directores y Managers de Reputacin.

que los participantes del workshop, una vez conocedores

Directores y Ejecutivos de Comunicacin.

del Observatorio de Marcas Valiosas en el mercado

Introduccin y caso Johnnie Walker

El Observatorio de las Marcas Valiosas en el mercado de Gran Consumo

El Observatorio de las Marcas Valiosas en el mercado de Servicios

Visin Orgnica de la Marca

ESADE es una institucin acadmica internacional con ms de cincuenta aos de

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la

conocimiento entorno a las marcas y la comunicacin corporativa y su gestin, divulgar

empresas pblicas y privadas que, en conjunto, suman 750.000 empleados en 82

Nuestros miembros representan el 65% del Ibex-35 por capitalizacin burstil,

Profesor del Departamento de Direccin

CEO de Corporate Excellence

Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas por ESADE-UPC

Es Licenciado en Psicologa por la Universidad Complutense de Madrid. PCD

Barcelona. Doctorando en Management Sciences. Ha combinado la actividad

de investigacin de mercados cualitativa y cuantitativa en Alef, Planicacin

y MBA por ESADE. Licenciado en Ciencias Econmicas, Universidad de

Ha dirigido el programa GeM (Global e-Management Master) y los Executive

absorbida por Euro RSCG. Tambin fue socio fundador de Vinizius, en la

Ha sido socio y consejero de Dayax, publicidad y marketing. Es socio

fundador y administrador de InCommerce Barcelona, empresas de servicios de

publicado diversos artculos y captulos de libros sobre temas relacionados con

por el IESE y empez desempeando su carrera profesional como Tcnico

En 1998 se incorpora a Argentaria en la Unidad de Anlisis Estratgico, dentro