Comunicación de Crisis

COMUNICACIÓN
DE
CRISIS
 El 93% de las organizaciones esperan
experimentar una crisis en el futuro.
Fuente: Encuesta de Crisis Global 2021

de PwC
CAMBIO DE PARADIGMA EN LA FORMA DE
GESTIONAR Y PERCIBIR LAS
ORGANIZACIONES
COMO RESULTADO DE UN PROCESO DE
TRANSFORMACIÓN
¿Por qué?
Jamais Cascio
La circulación de la información
hace más difícil su control.
Los ciudadanos reclaman sobre los
efectos públicos de las empresas
privadas.
Las empresas se transforman en
actores sociales.
Apuntan a mejorar su Reputación
con el fin de:
 Adaptarse
 Ser más competitivas
 Añadir valor a su negocio
REPUTACIÓN
 Percepciones que tienen grupos de
interés (stakeholders)
 Es el resultado del comportamiento de la

organización a lo largo del tiempo.
 Para mejorar su reputación las

organizaciones políticas, prácticas y
programas de RESPONSABILIDAD SOCIAL
ORGANIZACIONAL (RSO)
Reputación organizacional
Además de las consecuencias
legales , sociales y económicas,
afectan la reputación
La crisis es un tipo de incidente que tiene la
capacidad de impactar significativamente a la
organización
 INCIDENTE: situación que podría ser/conducir

a, una interrupción, pérdida, emergencia o crisis
 CRISIS: condición inestable que implica un

cambio abrupto/significativo inminente que
requiere atención y acción urgentes para
proteger la vida, los activos, la propiedad o el
medio ambiente
Incidente y crisis según: ISO 22300:2018

 Las crisis poseen dos niveles: lo que
efectivamente ha sucedido y lo que la
gente percibe que ha sucedido.
 Interpretamos las crisis en función de
nuestros conocimientos y experiencias
 Las organizaciones deben informar, pero
también conseguir el apoyo moral de
sus públicos para recuperar su
reputación.
Comunicación de crisis en dos

campos: cognitivo y emocional
 ETAPA PROACTIVA
Todas las actividades y documentos que se
realizan antes de que se desencadene una
crisis.
ETAPA REACTIVA
Todas las actividades que se realizan una
vez que aparece un incidente.
Comunicación de crisis: una

estrategia que con dos momentos.
 El desarrollo de la crisis va a depender de
la percepción de los acontecimientos
en la sociedad y como reacciona la
organización ante ellos
 Una vez instalada, la comunicación es tan

importante como el incidente y puede
generar oportunidades como daños
irreparables.
El rol de la comunicación
Objetivos primarios:
 Acercar información útil
 Mostrar a la organización activa y en control
de la situación
 Llevar tranquilidad, controlar el miedo y la
ansiedad, bajar el conflicto
Objetivos secundarios:
 Control de daños
 Análisis de la situación y mejoras de cara al
futuro: ¿Qué hará la organización para que la
situación no se repita?
El rol de la comunicación
 PRE CRISIS: Se produce el incidente, pero todavía
no tiene estado público.
◦ Recopilar información y hacer una evaluación
inicial de la situación: Identificar causas,
responsables, visibilidad mediática.
◦ Reunir al Comité de Crisis.
◦ Evaluación de la magnitud
 CRISIS: El hecho trasciende por los medios de

comunicación.
◦ Poner en marcha el Plan de Comunicación.
 POST CRISIS:
◦ Recuperar la normalidad.
◦ Restablecer la reputación.
Ciclo de desarrollo
 Asignar responsabilidades. Designar
vocero.
 Reforzar el monitoreo: Redes y medios
 Definir públicos clave y abrir canales de

comunicación con ellos.
 Elaborar información: MENSAJES CLAVE -

Comunicados. Dossier
 Difundir la información: Ruedas de prensa,

puntos permanentes de información,
declaraciones, entrevistas.
Plan de Comunicación
 ANTICIPACIÓN (≠improvisación)
 AGILIDAD. Las primeras 24 horas
 CALIDAD INFORMATIVA.
◦ Precisa
◦ Tranquilizadora
◦ Dinámica
 VERACIDAD.
Estrategia de Comunicación de
Crisis: Principios rectores
Evitar:
◦ Exponerse sin contar con la información básica
completa
◦ Improvisar
◦ Establecer hipótesis y/o especular sobre
responsabilidades
◦ Confrontar con otros involucrados, incluidos
los periodistas
◦Reforzar:
◦Comunicación interna
◦Foco en la seguridad del consumidor
◦Trabajo en conjunto con autoridades y
especialistas
◦ Vías de comunicación disponibles
Algunos temas clave

"Diríjanse al
norte. Los
responsables de la
ciudad estamos
vivos y estamos
haciendo frente a
la situación"
Mensajes claves
Son las ideas más importantes que uno
quiere transmitir, sobre un tema específico,
en una determinada ocasión, a fin de
alcanzar sus audiencias prioritarias
Mensajes Claves
Mensajes centrales
 Si bien se trata de un problema
ocasionado por un externo, la compañía
no va a descansar hasta que el último
cliente afectado recupere el suministro.
 Los trabajadores que manipulan las redes

de alta tensión trabajan con la precisión y
el compromiso de un cirujano
Caso Edesur
Deben ser:
 Simples y fáciles de entender
 Relevantes para los destinatarios
 Sustentados por hechos, datos ciertos
 Fácilmente verificables en la realidad
Se establecen a través de:

 Mensajes Básicos
 Punto de Soporte
Su función es:
 Organizar la información a transmitir
 Crear una “zona de confianza” para:
◦ Mantenerse en línea con el objetivo fijado
◦ Refugiarse ante preguntas difíciles
 Breve (nunca más de una carilla y media)
 Claro: estilo afirmativo y directo.
 Objetivo. Se utiliza la primera persona
del plural. Descartar opiniones, evitando
declaraciones polémicas o tendenciosas.
 Enviarlo a todos los medios de manera
personalizada.
 Facilitar material extra: fotos, imágenes
audiovisuales, audios.
 Colgarlo en la página web y difusión en
los perfiles.
Comunicado de prensa
TÍTULO
La “casa de los mensajes”

Caso AySA: “Cromo” :
AySA GARANTIZA LA CALIDAD DEL
AGUA POTABLE
 Permiten que todos los actores
comenten los temas polémicos, los
rumores y las crisis.
 Sus ventajas se centran en la
interactividad, aporta un completo
feedback en tiempo real y la
reducción de la incertidumbre
 Deben estar constantemente
MONITOREADAS para conocer las
opiniones e informaciones que a través de
ellos se difundan.
Redes Sociales
El rol del vocero
 Persona designada para dar información
a los medios.
 Accesible y empático.
 Capacidad de expresión y control
 Conocer a fondo del tema
 Saber adecuar el mensaje a la lógica de los
medios.
 Ofrecer el rostro sereno y humano de la
compañía.
 Mantener una relación positiva con los
periodistas.
 Trabajar en equipo, elaborando mensajes
claves, posibles preguntas y respuestas
La cara visible de la organización

 No debe especular telefónicamente:
“Sólo el vocero autorizado puede brindar
información”
 Tratar con cortesía al periodista y
preguntar:
◦ Nombre completo y medio
◦ Teléfono y datos de contactos (teléfono fijo y
móvil, dirección de correo electrónico)
◦ Qué información necesita
◦ Plazos para responder
Rol de asistente de vocero

El manejo de la entrevista
¿Cómo prepararse?
https://www.youtube.com/watch?v=EkHGLkCYnMY
Eleni Varvitsiotis, la periodista griega de la Cadena
Skai TV, que entrevistó al Ministro de Economía
Lorenzino. Abril 2013
 Antecedentes: perfil del periodista y del
medio
 Tipo de audiencia
 Otras fuentes de información que serán
consultadas
 Formato de la entrevista (TV, radio, gráfica)
 Conozca la última información referida al
tema que lo convoca
 Anticipe preguntas difíciles
 Prepare frases que puedan ser utilizadas
como citas
Imagine un título y trabaje sus mensajes en

función del mismo
Preparación
 Intente comprender lo que el
periodista busca con su nota. (Tema
- enfoque)
 Considere los tiempos de cada medio
 Recopile información útil, datos, cifras,
imágenes.
 Sea cortés y puntual.
 La entrevista comienza con la llegada del
periodista y termina cuando él se va:
EVITE EL OFF THE RECORD
Ubíquese en el lugar del periodista

Planificación de la entrevista
 Antes de que se me olvide, quiero decir...
 Otra cosa para recordar es...
 Déjeme que le diga esto...
 Y no olvide que...
 Esto me recuerda...
 Permítame agregar…
 Su punto es importante porque...
 Déjeme ponerlo en perspectiva...
 No es mi área de responsabilidad, pero déjeme que le
diga...
 No creo conveniente abordar ahora ese punto, quiero
centrarme en...
 Al final, lo importante es que el público recuerde
que…
 Es una buena pregunta, porque me permite aclarar
que…
Frases de transición: Bridging

 Lo que hay que tener en cuenta es…
 El problema real que nos debe preocupar
es...
 Déjeme que me focalice en el problema
real...
 Lo que quiero decir es lo que
verdaderamente ayuda a clarificar la
situación...
 Comprendo su punto, pero por otro lado...
Frases de transición: Flagging

La zona de confianza
 La IMAGEN es lo que vale
 Tiempos cortos
 Posición erguida y prolija
 Manos juntas o en los brazos de la silla
 Gesticulación natural
 Vestimenta adecuada
Entrevista en TV
 No hay contacto visual con el periodista
 Ayudar a la audiencia a crear imágenes
 Notas escritas, mensajes clave
 Respuestas rápidas: cuidado con los
silencios
 Posibilidad de cruce con otro
entrevistado
 Aplique la regla de oro:
“Lo breve, si es bueno, dos veces bueno”
Entrevista en radio
https://www.youtube.com/watch?v=941yqohsiFM
Entrevista de Andy en el programa “Perros de la Calle” al vocero de
Edenor. Eduardo Mirabelli, vocero de Edenor, para que de respuestas
por los cortes de luz en la Ciudad de Buenos Aires. 23 de Febrero
2016
 Entrevista en profundidad y en general
con periodistas conocedores o más
documentados
 Posibilidad de contar con documentación
adicional
 De lo concreto, a lo abstracto
 No olvide las conclusiones
 ¡¡Cuidado con las despedidas!! A veces
se confiesan noticias de primera página…
Entrevista en medios gráficos

Conferencia de prensa
 Se necesita tener listo el plan de crisis.
 Ocupe su asiento cuando entra.
 no excedan las tres participantes. El
vocero será el que coordine.
 Su exposición inicial no debe superar
los veinte minutos, para luego dar
lugar a las preguntas
 Facilite documentación escrita
 Vocero debe hacer las presentaciones
y controlar el tiempo.
 Tome nota de quién es el periodista.
 Preguntas difíciles: Tener en claro cuáles
son las que no se pueden contestar y
respuestas alternativas.
 Aprovechar las respuestas para introducir
información adicional.
 Todas las preguntas se deben contestar.
 En las preguntas tendenciosas se
recomienda:
◦ Si no se puede contestar, se responderá una
pregunta similar.
◦ El vocero debe ayudar a distender y deberá
reconducir cualquier situación complicada.
◦ Contar con algún periodista de confianza.
Técnicas de preguntas y
respuestas
Viejo paradigma:
 Pregunta/Respuesta
El nuevo paradigma:
 No importan las preguntas, importa lo que

tengo para decir
PARADIGMAS
1. Preparación
 Definir el objetivo
 Seleccionar tres mensajes
 Prever preguntas difíciles
 Pensar en la audiencia
2. Una entrevista no es una conversación ni
una discusión intelectual. No polemice
con el periodista
3. No se publican las preguntas, se
publican las respuestas
Reglas de oro
Tipos de preguntas
¿Cómo reaccionar?
Falta de
Pregunta…
control
respuesta
implica…
Tener el Pregunta ...

control implica… 1. Reconocer la
pregunta
2. Transición
3. MENSAJE CLAVE
Tener el control
La comunicación
no verbal
 Al transmitir un mensaje verbalmente: •
Solo el 7% de la información se atribuye a
las palabras
 El 38% se atribuye a la voz (entonación,

proyección, resonancia, tono)
 El 55% al Lenguaje No Verbal (gestos,

posturas, movimiento de los ojos,
respiración)
Prof. Albert Mehrabian - “Regla 7-38-55”.

 Mantenga contacto visual con su interlocutor
 Si está sentado, manténgase erguido o
levemente inclinado hacia adelante
 Mantenga sus manos en un lugar visible
 Nunca lleve sus manos hacia el rostro o su boca
mientras habla
 Si está de pie, mantenga las manos a los lados o
ligeramente juntas
 Gesticule naturalmente, acompañando su relato
 Gestos defensivos
◦ Reclinarse, o retirar el cuerpo hacia atrás
◦ Brazos cruzados
El lenguaje corporal
¡MUCHAS
GRACIAS
POR TU
ATENCIÓN!
Lic. María Fernanda Kruger
fernanda.kruger@gmail.com

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 Es el resultado del comportamiento de la

 Para mejorar su reputación las

 INCIDENTE: situación que podría ser/conducir

 CRISIS: condición inestable que implica un

Incidente y crisis según: ISO 22300:2018

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Comunicación de crisis: una

 Una vez instalada, la comunicación es tan

 CRISIS: El hecho trasciende por los medios de

 Reforzar el monitoreo: Redes y medios

 Definir públicos clave y abrir canales de

 Elaborar información: MENSAJES CLAVE -

 Difundir la información: Ruedas de prensa,

Algunos temas clave

 Los trabajadores que manipulan las redes

Se establecen a través de:

La “casa de los mensajes”

La cara visible de la organización

Rol de asistente de vocero

Imagine un título y trabaje sus mensajes en

Ubíquese en el lugar del periodista

Frases de transición: Bridging

Frases de transición: Flagging

Entrevista en medios gráficos

 No importan las preguntas, importa lo que

Tener el Pregunta ...

 El 38% se atribuye a la voz (entonación,

 El 55% al Lenguaje No Verbal (gestos,

Prof. Albert Mehrabian - “Regla 7-38-55”.

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