Este documento habla sobre la importancia del posicionamiento en el marketing. Explica que el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de una empresa para ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores en relación con la competencia. También destaca que el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, ya que se basa en diferenciar el producto de manera que sea especial y valioso para los clientes.
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Este documento habla sobre la importancia del posicionamiento en el marketing. Explica que el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de una empresa para ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores en relación con la competencia. También destaca que el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, ya que se basa en diferenciar el producto de manera que sea especial y valioso para los clientes.
Descripción original:
Estrategias para lograr un posicionamiento efectivo
Este documento habla sobre la importancia del posicionamiento en el marketing. Explica que el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de una empresa para ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores en relación con la competencia. También destaca que el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, ya que se basa en diferenciar el producto de manera que sea especial y valioso para los clientes.
Este documento habla sobre la importancia del posicionamiento en el marketing. Explica que el posicionamiento consiste en diseñar la oferta de una empresa para ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores en relación con la competencia. También destaca que el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, ya que se basa en diferenciar el producto de manera que sea especial y valioso para los clientes.
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POSICIONAMIENTO:
LA BATALLA POR SU MENTE
AL RIES . JACK TROUT
Contenidos
Definicin
Alcance e Importancia del posicionamiento
Caractersticas del posicionamiento
Estrategias de posicionamiento
Estrategia de Marketing Segmentacin Segmentacin Targeting Targeting
Posicionamiento Posicionamiento Producto Producto Precio Precio Promocin Promocin Plaza Plaza 3
Theodore Levitt escribi un artculo que hoy
es un clsico del Marketing:
Los productos genricos no existen. Todos los bienes y servicios son
diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es ms cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciacin por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems. Esto es cierto an en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias qumicas, productos de plstico y dinero. El xito en el marketing a travs de la diferenciacin Harvard Business Review No. 80107
Se le debe ofrecer a los clientes algo que
valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciacin!
Posicionar es disear la oferta de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
Una vez definida la estrategia de
diferenciacin, se debe decidir cuntas y cules diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor. All es donde se libran las batallas fundamentales del marketing 7
Despus de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a
las etapas siguientes: Segmentacin Segmentacin Targeting Targeting Posicionamiento Posicionamiento
Producto Producto Precio Precio Promocin Promocin
Mezcla de Marketing
Plaza Plaza 8
1 Por Precio Objetivo: Ser ms barato Medio: Reducir
No es una estrategia! Todos lo hacen! 9
2 Por Calidad (Lo que est de moda) Objetivo: Ser mejor Medios: Calidad Total Benchmarking Reingeniera Empowerment... 10
2 Por Calidad
Tampoco es una estrategia Todos lo pueden hacer! 11
Competitivo Ser Mejor que los dems
Estrategia Competitiva 12
La
igualdad ya no es un valor, la diferencia es el valor!. 13
El Marketing es DIFERENCIACIN, la funcin nica del Negocio
Peter Drucker-1954 14
Los que viven
para los nmeros mueren por los nmeros. Hay que vivir para la gente... Sin descuidar los nmeros Trout & Partners 15
EL PROCESO SICOLGICO DE INTERCAMBIO
PUBLICIDAD Y RR PP
NIVEL DE INTENCIN DE ACCIN
ELEMENTOS DE PROMOCIN E INSTALACIONES
ACCIONES DEL PERSONAL
PRECOMPRA
COMPRA
TIEMPO
POSTCOMPRA
16
3 Por Diferenciacin
Objetivo: Ser especial para los clientes.
Medio: Lograr un Posicionamiento diferencial y preferente en la mente de los clientes
Esta
es la Competitiva Eficaz!
Estrategia ms 17
En qu Consiste el Posicionamiento? El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, como se ubica
el producto en la mente de stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.
y nos prefieran ms que a cualquiera de las alternativas? Cmo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado? 19
REALIDAD ACTUAL Sociedad sobreinformada Mentes confusas Exceso de Complejidad Temores y/ Barreras en las mentes
20
REALIDAD ACTUAL(2) La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita bsicamente : ENTENDER!.
21
PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE
1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)
2- Para lo anterior, responder: Cmo est la Percepcin actual? Qu se desea sobre la Percepcin? Con qu y con quin se compite? Cul es la palabra que se tiene en el mercado sobre la competencia? Existen los recursos para desarrollar la estrategia comunicacional? Est la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se pretende? Cmo est trabajando la publicidad sobre el particular? 22
PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO
POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES B - CONFUSIONES EN LA MENTE C - INSEGURIDAD MENTAL D - MENTES NO CAMBIANTES E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE 23
ELEMENTOS CLAVES PARA
EFECTIVO POSICIONAMIENTO 1. USAR NOMBRES ADECUADOS 2. HACER DEL SONIDO LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO 3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.
actitudes, emociones, experiencias y estado de nimo.
25
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DE RECORDACIN
Top of Mind
26
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DEL POSICIONAMIENTO 27
LAS CONFUSIONES EN LA MENTE
REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del
Ser Humano se fundamenta en la Memoria
RECOMENDACION: KEEP IT SIMPLE! PROBLEMAS Conceptos y nombres Confusos
El Sndrome del Ms
Extralimitaciones
Complejidad 28
LA LA INSEGURIDAD INSEGURIDAD DE DE LA LA MENTE MENTE La Mente tiende a ser ms EMOCIONAL que
REALIDAD
PREGUNTA:
RACIONAL
Qu Compra la Gente: Lo Mejor, LO QUE CREE QUE ES MEJOR?
Testimoniales
AS Usar Herencias Positivas
I C N RE E G U Crear un Band Wagon S
Observar Comportamiento Social
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LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO
REALIDAD Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas Es prctimente IMPOSIBLE cambiarlas!
NECESIDAD
Reposicionamiento 30
Una empresa que pertenezca a un
segmento industrial atractivo puede no estar generando utilidades adecuadas, si no ha asumido estrategias de Michael E. Porter posicionamiento que sean competitivas La clave para un efectivo programa de Mercadeo se llama Ron Zarrela, Vice-Presidente General Posicionamiento Motors
Un imperativo de la globalizacin: Posicionar la empresa para el nuevo Chicago Tribune mundo de los negocios 31
En resumen
La idea de posicionamiento esta
evolucionando con el autor Al Ries y Jack Trout. Finalmente tenemos que
32
POSICIONAMIENTO
COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN
RELACION A SU COMPETENCIA 70s All Ries Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en referencia al 1) Avis-
33
REPOSICIONAMIENTO
POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL
CONSUMIDOR 80s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el consumidor En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente.
34
Creacin de un hueco propio:
Cuando existe tal cantidad de productos en
cada categora Cmo tiene que actuar una compaa para usar la publicidad y abrirse camino en la mente? La estrategia bsica subyacente de marketing ha de ser "reposicionar a la competencia". Como existen tan pocos huecos para llenar, una empresa ha de crear uno, reposicionando a los competidores..
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Ejemplo de reposicionamiento
La aspirina en los EEUU:
Tylenol apareci haciendo "reventar la burbuja de la aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina", decan los anuncios de Tylenol. "Si su estmago es sensible...o tiene una lcera...sufre de asma, alergia o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su mdico antes de tomar la aspirina". "La aspirina puede irritar la mucosa gstrica", contina la publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmticas o alrgicas, causar pequeas hemorragias gastrointestinales ocultas", "Por fortuna aqu est Tylenol...". Sesenta palabras de introduccin antes de mencionar el producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de analgsico, delante de Anacn, delante de Bayer, delante de Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva estrategia de reposicionamiento logr este triunfo. Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina. 36
Bibliografa recomendada
Marketing Managment Philip Kotler
Marketing Myopia Theodore Levitt
Positioning: The Battle for Your Mind
Al Ries & Jack Trout 37
Definicin de Posicionamiento Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relacin con los productos de la competencia. Philip Kotler
Posicionamiento espontneo: TICO: Auto de taxista 39
Posicionamiento estrategico
INTEL
40
La marca Es el nombre de tu producto o servicio. En El hombre y sus smbolos Carl Jung sent las bases de la moderna estrategia de comunicacin simblica a travs de marcas diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades especficas.
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Posicionamientos slidos
La hamburguesa mas grande y jugosa...
Donde comprar es un placer.... Un chocolate rico y barato... El diario del Domingo... Para esa acidez estomacal despus de una fiesta... La del precio justo... El programa de los chismes en TV....
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Por qu fallan muchos productos
Hacen el estudio econmico, pero no investigan los espacios disponibles en la MENTE del comprador. No desarrollan una calidad que obtenga la aceptacin del comprador. No estudian el proceso y el comportamiento de compra del usuario final. Algunos buenos productos que no pudieron posicionarse Bremen. Kodakdisk. Restaurante Sbito (era de Bembos). C.C. Camino Real y Caminos del Inca. Algunas buenas marcas que perdieron posicionamiento Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson
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Dimensiones de posicionamiento Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.)
Kola Real: la del precio justo
Posicionamiento por beneficio
Pantene: liso & sedoso, rizos
hidratados, volumen & fuerza, color radiante
Posicionamiento por ocasin de uso
Inca Kola: acompaa las comidas,
Nescaf: momentos
Posicionamiento por tipo
de usuarios
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Dimensiones de posicionamiento Posicionamiento contra competidor
Lleve su tarjeta VISA por que
no todos aceptan tarjetas American Express, Triple Cola
Posicionamiento alejandose de competidor Nextel: mucho ms que un celular, 7Up
Posicionamiento por categora
Gloria mami: categora nueva;
45
Posicionamiento versus imagen
10 blancura
sacamancha
2 en 1 Imagen
econmico
1 ACE
Ariel
Magia Blanca
Sapolio
El posicionamiento es la ubicacin horizontal
perceptual relativa a la competencia La imagen es el resultado del desempeo (vertical)
