UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura Y Administracin

PSICOLOGA DE LA
PUBLICIDAD

MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin

Presenta:
JOS EDGAR MARTNEZ DAZ
gale_cid@hotmail.com

Asesor:
DR. CUAUHTMOC D. MOLINA GARCA

Xalapa, Ver

Junio 2013

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura Y Administracin

PSICOLOGA DE LA
PUBLICIDAD

MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin

Presenta:
JOS EDGAR MARTNEZ DAZ
gale_cid@hotmail.com

Asesor:
DR. CUAUHTMOC D. MOLINA GARCA

Xalapa, Ver

Junio 2013

AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por haberme dado el privilegio de conocerlo, de otorgarme el gran amor de haber
perdonado mis pecados, por ser fiel conmigo y darme la gran bendicin de
terminar una carrera en esta vida, gracias Dios por todo lo que soy y la nueva
forma de ver las cosas.
A MIS PADRES:
Por haberme apoyado en todo, por su desempeo en el trabajo y el gran sacrificio
que hicieron por m y mi carrera, gracias por los consejos y regaos pero gracias
porque s que siempre van a estar ah para apoyarme y darme su consejo, y quiero
que sepan que su esfuerzo no fue en vano.
A MIS ABUELITOS:
Por formar parte de mi vida y darme todos esos consejos que me servirn para
toda la vida, gracias por que en las peores situaciones siempre estuvieron ah para
apoyar a mi familia y a m.
A MIS HERMANOS:
Por formar parte de mi vida y mi carrera porque siempre me apoyaron
anmicamente, sus sonrisas y sus palabras de apoyo para seguir adelante.
A MI NOVIA Y A MIS AMIGOS:
Por acompaarme en la carrera, por nuestros momentos que pasamos en la
carrera, consejos, las tristezas pero las alegras que casi siempre pasamos.
A MI DIRECTOR Y SINODALES:
Por formar parte importante de mi carrera, de este objetivo que se hizo realidad.

NDICE
RESUMEN ............................................................................................................. 1
INTRODUCCIN ................................................................................................... 2
CAPTULO I: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD ....................................... 7
1.1.
1.2.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD .................................................................. 8

CONCEPTO, ANTECEDENTES Y TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. ..................................................................................................... 10
1.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO............................................................... 14
1.4. MARCA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD ................................................ 16
CAPTULO II: INFLUENCIA DEL DISEO GRFICO EN LA PUBLICIDAD ...... 19
2.1. TEORAS DEL COLOR Y SU INFLUENCIA (DISEO GRFICO EN LA PUBLICIDAD).... 20
2.2. TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ..................................... 25
2.3 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................... 32
2.3.1 SEGN LAURA FISHER ...................................................................... 38
2.3.2. MODELO HOWARD SHETH ............................................................ 39
2.3.3. MODELO DE MARSHALL ................................................................... 42
2.3.4. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV ......................................... 43
2.3.5. MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN................................. 44
2.3.6. MODELO DE KOTLER ........................................................................ 45
CAPTULO III: RELACIN DE LA CAMPAA DE PUBLICIDAD Y LA
PSICOLOGA ...................................................................................................... 48
3.1. EL PROCESO DE CREACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA. ........... 49
3.1.1.Tipos de Campaas Publicitarias .......................................................... 49
3.1.2. Estrategias de una Campaa Publicitaria. ........................................... 55
3.1.3. Creacin de una campaa publicitaria ................................................. 56
3.1.4. Quin realiza la Campaa Publicitaria ................................................. 59
3.2. LOS CANALES DE COMUNICACIN UTILIZADOS POR LA
PUBLICIDAD. ................................................................................................... 60
3.2.1. Canales de comunicacin que se utilizan en la publicidad ................... 61
3.2.2. Eficacia de la publicidad ...................................................................... 62
3.3. PUBLICIDAD: NECESIDAD O SIMPLE HERRAMIENTA........................... 63
3.4. LA PSICOLOGA DE LA PERSUASIN ..................................................... 64
3.4.1. Atencin............................................................................................... 64
3.4.2. Inters ................................................................................................. 65
3.4.3. Deseo .................................................................................................. 65
3.4.4. Accin .................................................................................................. 66
II

3.5. LA PSICOLOGA DE LA PERSUASIN (PARTE II). .................................. 67

3.5.1. Consistencia ........................................................................................ 69
3.5.2. Validacin Social ................................................................................. 70
3.5.3. Atraccin o Agrado ............................................................................. 70
3.5.4. Autoridad ............................................................................................. 71
3.5.5. Escasez ............................................................................................... 71
3.5.6. Reciprocidad ........................................................................................ 72
CAPTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ................................................. 75
4.1. EFECTOS PSICOLGICOS DE LA PUBLICIDAD. .................................... 76
4.1.1. Atencin............................................................................................... 77
4.1.2. Percepcin ........................................................................................... 79
4.1.3. Comprensin ....................................................................................... 80
4.1.4. Actitudes .............................................................................................. 81
4.1.5. Credibilidad .......................................................................................... 82
4.1.6. Memoria............................................................................................... 84
4.2. JERARQUA DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ............................... 85
4.2.1. Objetivo del esfuerzo de promocin. .................................................... 85
4.2.2. Naturaleza del producto ....................................................................... 86
4.2.3.Etapa del ciclo de vida del producto...................................................... 87
4.3. PUBLICIDAD Y ECONOMA ...................................................................... 87
CONCLUSIONES ................................................................................................ 90
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................... 94
REFERENCIAS ELECTRNICAS ....................................................................... 96
INDICE DE TABLAS ............................................................................................ 97

III

RESUMEN
A lo largo de la historia la publicidad a jugado un papel importantsimo en la
sociedad, ha tenido diferentes formas y sea transmitido con la moda de cada
tiempo, como el peridico, la radio, la televisin y la internet, pero hay que tomar
en cuenta la cantidad de publicidad y campaas deshonestas que hemos visto
tambin, pero Por qu?, hay muchas respuestas a las diferentes tipos de
campaas publicitarias y todas tienen una respuesta a dicha pregunta, sus
generalidades, sus diseos, grficos, efectos y o la psicologa que utiliza la
publicidad para persuadir a los consumidores son tal vez algunas respuestas a
esta pregunta, pero lo mas importante es que nosotros como consumidores
tenemos la ultima palabra a dichas campaas para dar un si o un no y atrevernos
a criticar y a enfrentar aquella campaas publicitarias que utilizan la psicologa
solo para enriquecerse no importndoles las consecuencias que pueden llegan a
generar.

INTRODUCCIN

La sociedad actual se encuentra inmersa y sobresaturada de informacin. Los

consumidores no estn interesados por la publicidad, ya que se ha vuelto parte de
la vida diaria, del paisaje urbano, aunque excepcionalmente, el consumidor busca
activamente informacin, ste entonces estar en condiciones de poseer
mecanismos de defensa ante tal cmulo de informacin. Su enfoque, al buscar la
informacin ser, pues, muy selectivo por lo que el tiempo y la atencin que el
pblico le ponga a determinado anuncio se volver un componente inevitable en la
persuasin.

Hay que considerar que la publicidad no es ms que el inicio de todo un

proceso complejo de recepcin en donde el anuncio debe ser percibido,
interpretado y asimilado para que pueda actuar a otros niveles, esto es, en la
modificacin y cambio de actitudes o reforzamiento.

Por todo esto, la presente investigacin monogrfica denominada La

Psicologa en las Campaas de Publicidad se centrar en los aspectos
cognitivos del receptor enfrentando a las campaas publicitarias, tanto desde el
punto de vista de la comprensin del proceso de influencia, como

desde la

planificacin y diseo de la comunicacin persuasiva que se hacen efectivas en el

desarrollo y consolidacin de campaas publicitarias.

Este es el aspecto que interesa a los responsables de la elaboracin

estratgica, es decir, directores de marketing, de publicidad, as como a los
creativos que se

ocupan propiamente de la construccin material de los

mensajes, ya que la publicidad no solo es interesante para la seleccin de un

aspecto de comunicacin, sino que tendr que ser atendido, percibido y
memorizado, tomando en cuenta que cada uno de los elementos mencionados
3

est claramente conectado con los efectos motivacionales y conductuales que se

persiguen en mayor o menor medida.

La opcin considerada como monografa elegida para este trabajo

recepcional, es la ms apropiada para realizar una investigacin exhaustiva y
profunda que permita exponer plenamente a la publicidad como un proceso de
comunicacin a travs de medios masivos, cmo pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institucin con la finalidad de influir o informar en su
compra o aceptacin en el que se procurar contestar cmo recibe, trata y/o
rechaza la publicidad.

La justificacin de la presente investigacin se encuentra en que el mundo

vive en la era de la informacin y en virtud de todo ello, se buscar analizar la
psicologa que utilizan las campaas de publicidad actuales para persuadir a los
consumidores. La mayora de los tericos e investigadores de la persuasin
buscan una forma de comunicacin selectiva; desde la necesidad de identificacin
ante la inmensidad de mensajes que circulan en la sociedad y a los que el sujeto
no atiende necesariamente, hasta que logre imprimir en l, una selectividad
fundamentada en otras premisas.

La comunicacin persuasiva de masas, la cual es aplicable a la comunicacin

publicitaria, se puede sintetizar bsicamente en cuatro modelos en general: Un
modelo de comunicacin de masas adaptado a la comunicacin persuasiva
partiendo de la fuente, mensaje, canal, receptor y efectos. Un modelo motivacional
que estar expresado en trminos actitudinales, como es tpico en la psicologa
social y que tratar de conectar la informacin recibida, reelaborada y almacenada
por el receptor con su evaluacin afectiva y su utilizacin preferencial en la toma
de decisiones para la accin.
En tercer trmino, un modelo secuencial de los efectos de la comunicacin
persuasiva que ser al mismo tiempo modelo de objetivos persuasivos posibles y
de los criterios de eficacia persuasiva adecuados. Por ltimo, un modelo que
4

fundamentado en los anteriores sea capaz de explicar las vas de influencia

pertinentes para lograr alcanzar cada uno de los propsitos mencionados. Con
todo ello se propondra alternativas de solucin a esta problemtica, basndose en
los lderes de opinin como canales de comunicacin con el pblico.

La delimitacin de tema se fundamenta en que la intencin es realizar una

revisin bibliogrfica analtica sobre el manejo y el diseo del proceso publicitario
y su efecto en los consumidores y administracin por procesos actual. Al
desplegar informacin asociada a este tema se pretende posicionar el manejo y
rediseo del proceso publicitario. A partir de este estudio se puede concluir que el
proceso publicitario est diseado para persuadir al consumidor a satisfacer
alguna de sus necesidades bsicas establecidas por Abraham Maslow, y por lo
tanto, su eficiente gestin permite obtener buenos resultados.

Para plantear esta investigacin, informar a la comunidad inmersa en la

publicidad y la mercadotecnia sobre los factores de influencia en la conducta del
consumidor, ofreciendo un anlisis de los diversos medios de difusin con que las
empresas utilizan para proyectar sus productos o servicios ellos ofrecen.

Es obvio que para conseguir este propsito se revisar el concepto e historia

de la publicidad as como el comportamiento y teoras del consumidor. Tambin se
analizar la influencia del diseo grfico en la publicidad, para que finalmente se
realice una analoga entre el diseo grfico con la Publicidad y la Psicologa.

Cabe preguntarse: Cmo recibe

y trata la publicidad el consumidor?Cmo

influye el diseo grfico en la publicidad; es una necesidad u opcin?La

psicologa es una herramienta, opcin o necesidad en la publicidad?Como
consecuencia de estos cuestionamientos se proponen los siguientes objetivos:

Objetivo General:

Entender el proceso publicitario y sus efectos persuasivos en el consumidor

mediante la satisfaccin de algunas de sus necesidades bsicas.

Objetivos Especficos:
Describir el proceso publicitario a travs de los diferentes medios de
comunicacin.
Determinar cmo se logra la persuasin en el consumidor.

El presente trabajo recepcional tiene como objetivodescribir el proceso

publicitario en las campaas a travs de los diferentes medios de comunicacin,
contribuyendo a determinar cmo se logra la persuasin en el consumidor y as
definir que la publicidad ofrece nuevas opciones que permitan recuperar la
realidad en una direccin correcta a diferencia de la hoy dominante por la multitud
de sus mensajes tendientes a la promocin indiferenciada del sistema de
consumo.
Asimismo, se pretende contribuir con este aporte a la comunidad universitaria
en la realidad de las campaas publicitarias que dejen un aprendizaje total en las
generaciones futuras.

CAPTULO I: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD

1.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Publicidad viene de la palabra pblico de origen latn publicum que significa
relativo a la comunidad. Cuando algo es pblico quiere decir que todos los
miembros de las comunidades tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque
pblico es aqul al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de
l. (El Pequeo Larousse Ilustrado, 1998: 832)
Al hablar de publicidad se refiere a la actividad de dar a conocer o divulgar algn
producto, servicio o idea para que sea conocida por la comunidad. Se pretende
provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje.
Dar publicidad a algn objeto es hacer que la gente se entere de ello.
Publicidad es el trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
A lo largo de esta monografa seguramente se va a utilizar con frecuencia la
palabra pblico consumidor y es muy importante saber diferenciar cuando se va a
usar para referirse a aquello que es comn, para los que deseen tener acceso a
l, y cuando se refiere al grupo de personas delimitada al cual se quiere llegar.
Se conoce por publicidad la actividad de dar a conocer por medio de una
representacin visual u oral a una persona o grupo de personas un mensaje sobre
un servicio o producto que trata de persuadir al receptor para hacer uso del
mismo.
Publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Cohen, 1989: 49)

Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para
disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los
diferentes medios de comunicacin; propaganda por un patrocinador y dirigida a
una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio
o idea. (Fischer, 1997: 300)
Gracias a la publicidad se conocen muchos productos o servicios antes de tener
contacto directo con ellos mismos. Los mensajes publicitarios pueden llegar al
pblico consumidor por medio de la televisin, prensa, radio, cine, Internet,
espectaculares, carteles etc.
Se llama publicidad a la propaganda de informacin pagada para el propsito de
vender o ayudar a vender mercancas y/o servicios, o para ganar la aceptacin de
ideas que hagan que la gente crea o acte en determinada forma. (Eguizbal,
2008: 27).
Actualmente cuando se dice publicidad se refiere a la serie de tcnicas y medios
empleados para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Se pretende
provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y
esta actitud o comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o
aceptar la ideologa, y todo esto es para aumentar ventas.
Con

base en esto se deduce que la publicidad se fundamenta en diversos

principios:
a. Llamar la atencin de diversos compradores.
b. Inclinar a stos a la adquisicin de productos o servicios, convencindolos
de su utilidad.
c. Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de informacin que en
gran parte acta en el subconsciente.

1.2. Concepto, antecedentes y teoras del comportamiento del consumidor.

El comportamiento de todo ser humano est influenciado por los estmulos que
recibe de su entorno.Pero la interpretacin de esos estmulos est determinada
por las caractersticas personales del individuo y por su estructura psicolgica, en
donde la personalidad se define como el conjunto de caractersticas psicolgicas
internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su
medio

ambiente.

Se

ha

observado

que

existe

una

relacin

entre

el

comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una

compra.
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a
la persona a la satisfaccin de la misma. Despus de que la necesidad se
satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teoras de la
motivacin humana podemos destacar: La Teora de la Motivacin de Freud,
que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que
guan su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su
propia conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores
estn motivados en los productos por lo psicolgico y lo funcional. Estas teoras
han desarrollado la investigacin motivacional que intenta determinar los motivos
inconscientes que despiertan los productos a travs de entrevistas en profundidad
a los compradores. (Alonso, 1997:152)

Considerando la funcin de la empresa y la teora de Abraham Maslow, la

empresa busca perfeccionar sus productos y al tenerlo listo para la venta busca
el tipo de usuario al cual va dirigido su producto utiliza una publicidad llamativa
para dar su producto a conocer. De esta forma se enfoca directa o
indirectamente en uno delos niveles de Maslow en la que aclara que conforme se
satisfacen las necesidades ms bsicas, las personas desarrollan sus deseos
ms elevados. Esto es, el individuo tratar de satisfacer estas necesidades
10

segn en la escala jerrquica, pasando delas ms acuciante a la ms superflua,

de manera gradual. De ello depender la en el consumo de bienes y servicios.
(Durn, 1989:151)
Necesidades fisiolgicas: son necesidades bsicas para mantener la vida del
ser humano, y se toman como punto de partida para la teora de la motivacin.
Dentro de stas se incluyen:Necesidad de respirar, de beber agua, de dormir, de
comer, de liberar desechos corporales,sexual, de actividad fsica y de abrigo.
Seguridad: la necesidad de la persona por sentirse segura y protegida. Dentro de
ellas se encuentran:Seguridad fsica, de empleo, de ingresos y recursos, moral y
fisiolgica, familiar, de salud, de la propiedad personal, de autoestima y emocional.
Afiliacin:estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las
necesidades de asociacin, participacin y aceptacin, en todos los crculos
sociales en los que el individuo se mueva.
Reconocimiento: se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del
personal, se relaciona con la autoestima.
Autorrealizacin: son las ms elevadas, se hallan en el tope de la jerarqua, a
travs de la realizacin personal se logra un estado de plena satisfaccin. (Durn,
1989:152)
Teora de la motivacin de Herzberg, que desarrolla la teora de los dos
elementos de la motivacin, distinguiendo entre los no satisfactores, factores que
no causan satisfaccin y satisfactores, factores que la causan. Siguiendo esta
teora, las empresas deben eliminar los no satisfactores que afectan al comprador
ya que aunque su no existencia no provocara la adquisicin del producto, su
existencia impedir su adquisicin y debe identificar los principales satisfactores o
motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus productos.
La Percepcin. Una persona motivada est lista para actuar. Cuando la persona
decide actuar est influenciada por su percepcin de la situacin. Se puede definir
la percepcin como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de informacin. Las personas pueden tener diferentes
percepcin del mismo estimulo o situacin por tres procesos perceptivos:
La exposicin selectiva. Las personas estn expuestas a una tremenda cantidad
de estmulos y es imposible atender a todos ellos, por lo que la mayora de estos
11

estmulos sern tamizados y solamente unos pocos estmulos sern observados.

Los estmulos que observar el individuo sern los que se refieran a necesidades
sentidas por l y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamao
normal del estmulo. La posibilidad de observacin tambin est influida por el
conjunto de estmulos que configuran el objeto a percibir, as aspectos como el
color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de
contrastes (ms llamativos), tamao, intensidad, movimiento, contexto en el que
se sita el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observacin entre
unos inputs informativos y otros. La exposicin selectiva significa que las
empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atencin de los consumidores
en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y
llamativos que capten la atencin del cliente.
La Distorsin selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la
informacin de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la
importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepcin del
consumidor.
La Retencin selectiva que favorece que las personas retengan la informacin
que favorece sus actitudes y creencias. Estos factores perceptuales explican
porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto nfasis en la
presentacin de los mismos.
El Aprendizaje que recoge los cambios que se producen en el comportamiento
del individuo como consecuencia de la experiencia. Si la experiencia del individuo
con un producto es gratificante, se reforzara su actitud ante este producto y se
generaliza su respuesta ante estmulos similares.
Una tendencia contraria a la generalizacin es la discriminacin que se produce
cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una ms
gratificante,

es

decir

discrimina

imparcialmente

entre

configuraciones

sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias

entre conjuntos de estmulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
Las Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona mantiene sobre algo.
12

Las creencias de las personas determinan las imgenes de los productos o

marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esta equivocada e inhibe la
compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaa
para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que
predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente
respecto a l.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y
consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes
sean muy difciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas
forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en
muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto
dentro de las actitudes existentes mas bien que tratar de cambiar las actitudes de
la gente.

La combinacin de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo

de la actuacin del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En
el primer nivel el consumidor obtiene informacin sobre la marca y forma sus
creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ultimo, se produce una
conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa
mediante la compra o el rechazo del producto y tambin mediante la informacin
que se proporciona a otros compradores. (Alonso, 1997:145-150)

Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.

Claro, generalmente se est de acuerdo cuando el comprador no lo use con la
intencin de revender lo comprado, en virtud de que esta definicin, los
fabricantes, intermediarios y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores.

13

La definicin del consumidor depende en parte de su conducta, es decir,

de la naturaleza de su proceso de toma de decisin.
Por otro lado, para Engell, Kollat y Backwell, mencionados por Laura Fisher
de la Vega (1997:82) son actos de los individuos directamente relacionados con
la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de
decisin que preceden y determinan a esos actos.
Se refiere a la conducta de los consumidores cuando buscan, compran,
usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. (Fisher, 1997:82) Todo lo mencionado con anterioridad, propicia
una predisposicin aprendida para responder en una forma consistentemente
favorable o desfavorable a un objeto dado.
La publicidad se remonta a los inicios de la historia. Si bien es verdad que la
iniciativa privada es la que recurre ms a la publicidad, tambin la usa una gama
de organizaciones y agrupaciones de otro tipo, ya sean grupos de actores,
museos, promociones de acciones sociales de gobierno, as como por ejemplo,
corporaciones de defensa nacional.
1.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO
Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario, el texto (oral o
escrito) es clave. El publicista deber encontrar las palabras y frases ms
adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor, y estas palabras no
sern las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se
quiere vender a grupos sociales distintos.
La funcin lingstica bsica de los textos publicitarios es la apelativa o conativa,
mediante la cual el emisor intenta influir sobre la conducta del receptor. Los
imperativos y las frases exhortativas o de consejo son un buen ejemplo de ella

14

En combinacin con la funcin conativa, el publicista utiliza frecuentemente la

potica, que se manifiesta en todos aquellos recursos que llaman la atencin del
receptor sobre el texto, se refiere especialmente a la figuras retricas que causan
en el lector una sensacin de extraeza que le hace fijarse en el mensaje yleerlo
con atencin o incluso meditar brevemente sobre l.

La publicidad utiliza el lenguaje con fines eminentemente persuasivos, pretende

arrastrar la voluntad del receptor, no de apelar a su entendimiento, por lo que, en
muchas ocasiones, persuade sin argumentos. Para ello utiliza unlenguaje conciso,
breve, directo, vivo que se suele concretar en una frase: el eslogan, palabra
escocesa, derivado del verbo to slog : aporrear, golpear o grito de guerra
(Durn,1989:27).
Es una frase breve e ingeniosa, fcil de recordar, que resume la ideaesencial y
que pretende llamar la atencin del receptor e influir sobre l para que adquiera el
producto. Y su valor estriba, en que la gente lo haga suyo, que lo repita, que se
identifique con l. El eslogan, que aparece como titular o como frase de cierre, es
fundamental en el anuncio, pese a su aparente simplicidad, est muy elaborado y
casi todos los recursos retricos (hiprbole, metfora, anttesis...) aparecen en l.
Adems del eslogan, en el anuncio aparece la marca, el nombre que identifica el
producto. A ella se suele asociar un logotipo o anagrama, que refuerza o
sustituye a la palabra, muchas marcas son multinacionales y la imagen es mucho
ms universal. En ocasiones aparece tambin un cuerpo detexto que, segn el
tipo de anuncio, ser ms o menos informativo o persuasivo. Normalmente la
informacin suele ser breve y de estilo claro y sencillo.
En conclusin, afirma Juan Resndiz Picasso (1998) el Lema jams puede
ser cambiado mientras exista la marca producto, servicio, empresa o institucin.
15

En cambio el eslogan s puede ser por temporada, competencia, modificacin o

mejoramiento del producto o servicio

1.4. MARCA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD

Nacido de las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de
diferenciar productos de un mismo gnero, con iguales cualidades, de otros ya
fabricados, que ingresan a competir en el mercado. Qu hace con un nuevo
producto de las cualidades excepcionales se muestren mayores beneficios que
deriven de su utilizacin y se exploten, mediante los mensajes publicitarios, los
deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto
se bautiza al nuevo producto con un rutilante nombre propio: la marca.
sta contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las
cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe
comprender que es la marca.
Es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo
impregna, pero que se independiza y lo transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo
estmulo: porque causa esto en el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de
asociaciones de ideas. Y as lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a
una clasificacin de asociatividad en el receptor.
La marca, en tanto que un signo estimulo, es un signo de sustitucin, es decir,
un smbolo en el sentido exacto del trmino. La condicin asociativa de la marca
es un poderoso instrumento mnemotcnico. La originalidad temtica y formal, el
valor simblico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la
constante de re impregnacin de la marca en la memoria colectiva.

16

Si la marca es un signo estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se

incorpora a los sistemas mentales, tambin al mismo tiempo es signo
memorizante, cuyos factores son:

Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria

visual en que al receptor le permite cierto registro.
Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el
sistema de signos que refleja.
Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y
analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores
personales?
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de
impacto.
Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin
tiene mayor registracin.
Toda marca debe poseer cualidades intrnsecas, para ser aceptada y memorizada
por ella misma. (Ferrer, 1994:73)
Imagen es la representacin, apariencia, semejanza o figura de algo. El concepto
tambin puede referirse a la representacin visual de un objeto a travs de la
fotografa, la pintura, el video u otra disciplina.
Publicitario, por su parte, es un adjetivo que seala aquello perteneciente o
relativo a la publicidad que se desarrolla con fines comerciales. Cabe destacar que
la publicidad de este tipo consiste en la difusin de anuncios para atraer a posibles
compradores, usuarios, clientes, etc.

17

Se conoce como imagen publicitaria, por lo tanto, a la figura o representacin que

una

empresa

emplea

con

la

intencin

de

llamar

la

atencin

de

potencialescompradores o clientes. Las compaas esperan que la imagen

publicitaria logre desencadenar diversos mecanismos (inters por los productos,
fidelizacin) que deriven en un incremento de las ventas.
La imagen publicitaria puede ser una celebridad, un personaje o algn tipo de
logotipo, el cuales un grafismo o letra estilizada que identifica una marca. En el
caso de las personas famosas, se intenta aprovechar la imagen pblica y la
popularidad de la celebridad en cuestin para atraer a los consumidores. Los
personajes y los logotipos, en cambio, suelen ser diseados especficamente para
movilizar ciertas emociones en la gente que resulten positivas para la empresay
para sus ventas. (Durn, 1989:29)
En el siguiente captulo se abordar la relacin de la campaa de publicidad y
la psicologa en donde se buscar profundizar ms en la teora del color y las del
comportamiento del consumidor.

18

CAPTULO II: INFLUENCIA DEL DISEO GRFICO EN LA

PUBLICIDAD

2.1. Teoras del color y su influencia (diseo grfico en la

publicidad).

Los colores por s solos entregan una serie de mensajes. Elegir el color correcto
para un logoy marca, incluso para el empaque de los productos, tiene una gran
influencia en la reaccin de clientes y consumidores. El impacto visual que
provocan debe ser medido y puede ser un factor que determine el xito o fracaso.
En efecto, est probado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. Daniel
Starch, uno de los pioneros en el campo de investigacin publicitaria ha realizado
nmeros experimentos en torno a esto (Durn 1989:30)
El proceso de diseo cobra una vital importancia, por lo que un profesional
capacitado siempre ser de gran ayuda a la hora de abordar esta materia. La
correcta eleccin tendr que ver con el pblico objetivo al cual estamos dirigidos,
el producto que se ofrece e, incluso, los sentimientos que se quieren generar en el
cliente.
Las diversas connotaciones implcitas en los distintos colores, pueden variar
desde la diversin a la elegancia, del xito hasta el misterio. La mente de los
humanos est condicionada y programada a tener distintas reacciones ante la
diversidad de colores. Ya sea por el entorno cultural o por simple asociacin con la
naturaleza, los colores son un parte fundamental del da a da y de cmo se
percibe el contexto.
Qu significa cada color? Conoce las principales sensaciones que evocan los
colores ms importantes en el diseo de logos e imagen de marca.

20

Blanco
Considerado el color de la perfeccin, el blanco es un color que tambin es
asociado a la luz, pureza, inocencia y la paz. Por lo mismo, es el indicado para
organizaciones caritativas e, incluso, las que tienen alguna connotacin de tipo
religioso porque simboliza lo puro e inaccesible. Tambin asociado a la limpieza y
esterilidad, es el color preferido por hospitales y centros mdicos.
Por sus caractersticas, se utilizar principalmente con el efecto de negativo. Es
decir, un color es utilizado de fondo y el blanco sobre l forma una imagen o el
logotipo.
Azul
Color masculino, por lo que tiene una excelente recepcin por parte de los
hombres. Un color fro, que representa calma, seguridad, autoridad y xito. Es uno
de los tonos ms utilizadosen el diseo de logos y se ocupa en diversas materias:
tecnologa, alta precisin salud e, incluso, en sectores de tipo gubernamental.
Tambin es adecuado para productos de limpieza personal, de hogar e industrial.
Rojo
El rojo es un color intenso. La publicidad lo utiliza para provocar sensaciones
erticas. Labios, zapatos, autos y vestidos de este color son visualmente muy
sugerentes. Sin embargo, tambin puede provocar ciertas confusiones. La guerra
y la sangre junto con la pasin y el amor, son representadas por este color. Es
poseedor de una fuerza enervante que siempre llama la atencin del observador y
que, por sobre todo, estimula la mente. (Durn, 1989:21)
Amarillo
Alegra, felicidad y energa, son algunas de las sensaciones que representa el
amarillo. Sin embargo, es un color conflictivo. Tambin es desenfadado, algo
desordenado, que es asociado a la cobarda y precaucin por las seales de
trnsito que lo ocupan. Por ello, no es utilizado en productos sofisticados ni caros.
21

El mayor uso se da para la promocin de productos para nios y de ocio, al

transmitir felicidad calidez y cierto aire recreativo. Connota madurez y alegra.
Naranja
Al ser un color que combina el rojo y el amarillo, tiene caractersticas provenientes
de ellos, como la energa y la felicidad, respectivamente. Ctrico y juvenil, se
asocia con una alimentacin sana y estimulacin del apetito, por lo que es ideal
para productos alimenticios y juguetes. Tiene la ligereza y diversin del amarillo
que funciona de forma excelente con audiencias juveniles.
Prpura
El prpura es un color misterioso. Mezcla propiedades del azul y el rojo, es fro y
clido a la vez. Implica sofisticacin, realeza, magia y espiritualidad. El prpura
brillante es ideal para productos de lujo y diseos que tienen por pblico objetivo la
mujer. Tambin tiene muy buena llegada con nios, por lo que es frecuentemente
utilizado en temas educativos.
Verde
Por simple asociacin es el color de la naturaleza. Productos de jardinera, turismo
aire libre, productos ecolgicos y connotaciones de frescura, son algunos de los
lineamientos donde se utiliza con frecuencia. Tambin representa vida y
renovacin, y es un color tranquilo y relajante, es sedante y equilibrado.
Otra cara del verde aflora cuando es oscuro y apagado. De esta forma, logra la
asociacin al dinero por el caracterstico color de los dlares. Por lo mismo,
tambin es utilizado en sectores financieros y econmicos. Finalmente es un
smbolo de esperanza.
Negro
Muerte, misterio y elegancia son las principales emociones que inspira el
negro. Aunque es, tcnicamente, la ausencia absoluta de color, conjuga poder,
22

autoridad y tradicin. Es de uso comn en museos y galeras por la potencia que

otorga al resto de los colores. Contrastas perfectamente con colores brillantes.
Por sus caractersticas, peso y sofisticacin, es utilizado en gran cantidad de
logos, prescindiendo, muchas veces de otras tonalidades, pero tiene nobleza y
dignidad.
La influencia del color depender tambin de la forma en que est combinado
con otros, de la figura sobre la que aparezca, de la relacin fondo forma, etctera.
Beresniak (2007: 82) afirma que el color en la publicidad es un gran desafo que
se debe utilizar con discernimiento donde se debe cuidar lo siguiente:
La visibilidad de los colores es importante. Sobre superficies pintadas o impresas,
el amarillo se puede percibir desde ms lejos que los dems colores primarios, el
rojo y el azul. Conviene utilizar preferentemente el amarillo para envolturas o sobre
que deben ser vistos desde lejos y llamar la atencin rpidamente y utilizarlos con
precaucin en desplegables y folletos que deben ser ledos de cerca.
El amarillo tiende a atraer la mirada, alejando la atencin del texto, amenos
que sea diluido con blanco o quebrado con gris. Otra razn para no utilizarlo en
folletos es que empleado puro, no contrasta lo suficiente sobre el blanco como
para resultar legible. (Beresniak, 2007: 84)
Sugerencias de combinaciones que dan mayor legibilidad:
a) Negro sobre amarillo
b) Negro sobre naranja
c) Naranja sobre azul marino
d) Verde sobre blanco.
e) Rojo escarlata sobre blanco.
f) Negro sobre blanco.
g) Azul marino sobre blanco.
23

h) Blanco sobre azul marino.

i) Naranja sobre negro.
j) Blanco sobre negro.
k) Blanco sobre verde botella.
l) Blanco sobre rojo escarlata.
m) Blanco sobre prpura.
n) Prpura sobre blanco.
o) Azul marino sobre amarillo.
p) Azul marino sobre naranja.
q) Amarillo sobre negro.
r) Rojo escarlata sobre amarillo.
s) Amarillo sobre azul marino.
t) Prpura sobre amarillo.
Los expertos en publicidad aconsejan que no se debe emplear el verde en
verano porque el ojo est cansado y busca un color en compensacin. Por eso en
este periodo los folletos que dominan es el rojo para dar mejores resultados. En
cambio se recomienda utilizar el verde en invierno.
Ejemplo: los carniceros tienen la costumbre de decorar su mostrador con
perejil para parecer la carne ms roja y fresca.
Beresniak (2007:86) opina que la temperatura de los colores debe ser utilizada de
manera oportuna. El amarillo, el naranja y el rojo son colores estimulantes y
clidos. El azul, el verde y el violeta, colores llamados fros, son calmantes. Los
colores clidos atraen ms que los colores fros. Es as que los colores frescos se
usan de manera preferente para fondo de la presentacin del producto y los
clidos sern los que usen para resaltar el producto.

24

2.2. Teoras del comportamiento del consumidor.

Es de vital importancia sealar la perspectiva sistmica del proceso de eleccin

del consumidor. El acuerdo general tambin implica que el anlisis del comprador
aplica tanto para un individuo que compra para su propia satisfaccin de
necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo de
individuos organizados (una empresa u otro tipo de organizacin) compra bienes y
servicios para su consumo o transformacin.
Cabe sealar queWilliam L. Wilkie citado por Julio Carreto (2008) reuni las
siete caractersticas comunes del proceso que permiten configurarlo:
a) es un comportamiento motivado,
b) incluye muchas actividades,
c) es un proceso,
d) vara su duracin y complejidad en funcin dela situacin,
e) implica roles habiendo ms de un individuo,
f) es afectado por variables externas
g) vara en funcin del individuo.
Anteriormente Holbrook (1984) haba mencionado algunos elementos
significativos, tales como que el proceso es una "conducta superior" en el sentido
que tiene por objeto la bsqueda de la satisfaccin a travs del consumo.
Conceptualmente, varias han sido las teoras sobre las motivaciones del
comportamiento humano, partiendo desde la clsica jerarqua de necesidades de
Abraham Maslow, quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco
categoras fisiolgicas, de seguridad, sociales de estima y realizacin, siendo su
principal aporte a la comprensin de la conducta del consumidor el hecho de que
dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los
25

individuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional, es decir, en

permanente interaccin y movilidad unas respecto a las otras.
Desde esta perspectiva de compra (como una forma de comportamiento),
se describe la decisin del consumidor como un rompecabezas donde se
complementan varios valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero
nunca desaparecer) al momento de tomar una decisin de compra.
Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto presenta
atributos fsicos y sirve para satisfacer necesidades fsicas.
Un valor social, visto como una asociacin positiva / negativa en interaccin con
otros grupos demogrficos, socio econmicos o culturales.
Un valor emocional, que resulta de los sentimientos o reacciones efectivas que
provoca la interaccin con ese bien.
Un valor epistemolgico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de
provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un
bien tiene un valor epistemolgico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o
diferente, y por ltimo:
Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situacin o
contexto especfico.
Por eso Holbrook (1996:32) ahondando el concepto de valor para el cliente
como medio de explicacin de su comportamiento, desarrolla un esquema tambin
con base en valores, pero lo centra en distintas dimensiones:
Una dimensin extrnseca - intrnseca, donde la primera se relaciona con la
obtencin del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor
intrnseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en s misma.

26

Una dimensin orientacin a s mismo - orientacin a otros. En la primera el

consumidor ve al producto de manera egosta, en base a su reaccin al mismo. al
inters que tiene sobre l o a su inters propio. Al revs de lo que ocurre en la
dimensin contrapuesta donde el inters esta puesto en la reaccin o satisfaccin
de otros (personas, grupos, organizaciones).
Una dimensin activa - reactiva. Ocurre una reaccin activa cuando el consumidor
debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea fsica o mentalmente. La
dimensin reactiva en tanto, es cuando este individuo "recibe" ese algo
provocando algn efecto en l.
De la interaccin de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor para
el cliente, sobre el cual debiera centrarse la empresa para motivar la conducta de
compra hacia su propia combinacin de bienes u servicios.
Una teora ms prctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego perfecciona
Oliver (1996) que propone la visin de valor a los juicios postcompra, es decir a lo
obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido versus
Sacrificio percibido :
Valor = f (percibido / sacrificado)
Esta ecuacin simple segn sealan varias investigaciones, puede tener
considerables diferencias entre la visin del individuo y la empresa: brechas que
debieran reducirse con la aplicacin de modelos de medicin de conducta del
consumidor propuestos por los mismos autores.
As Slater (1995:63) va an ms all y propone una nueva teora de la firma
basada en el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtencin
de ventajas competitivas ya que existen diferencias de escala, objeto y tipo de
actividad entre distintas empresas.

Explicada con

base en los objetivos y

recursos con que cuenta la empresa (Slater, 1995:63).

27

En el inicio del siglo XXI se perfilan las caractersticas del nuevo consumidor: un
cliente egocntrico, selectivo, especialmente atento a los productos ecolgicos y
ms informados sobre la composicin y elaboracin de los productos, en sus
rasgos esenciales para dirigirse a l de modo preciso.
La aparicin de nuevas pautas culturales est marcando, en gran medida, las
nuevas tendencias en los hbitos de consumo. Las nuevas tecnologas y el
servicio al cliente destacan entre los factores que estn modificando el consumoen
la mayor parte de los pases industrializados.

La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos

consumidoresms exigentes que nunca. La nueva generacin de compradores
que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en la
oferta.

Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio fsico, etc.
son tan slo algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio del nuevo
milenio. Los cambios en los hbitos de consumo van a marcar las pautas que
seguir la distribucin comercial.

Entre los factores que estn modificando el consumo destacan la fuerza con la
que vuelve a resurgir ladefensa del medio ambiente, la tendencia hacia lo natural y
la naturaleza, que se resume en una inclinacin hacia los productos ecolgicos;
una mayor atencin a las actividades de esparcimiento y ocio al aire libre; una
tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsicos y, por ltimo, una tendencia a
valorar ms el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento ms
que

una

obligacin.

El estudio de estas tendencias marca un rasgo fundamental que administra los

gustos del nuevo consumidor: el nuevo consumo ser emocional. Esto es, el
marketing del futuro girar en torno a los productos que lleguen al corazn del
consumidor antes que a la razn. Se pasar de un marketing basado en las
28

necesidades fsicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor

ya no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra.

El marketing publicitario, entonces, ya no podr basarse en campaas masivas,

sino en proyectos defidelizacin de clientes individuales. Este hecho obligar a las
empresas a personalizar su oferta, ya que adems se est produciendo un
incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet, catlogos.

La sustitucin de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener
cuenta. Ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con
las nuevas tecnologas de la informacin y los grandes hipermercados poco a
poco estn logrando su objetivo principal: libertad horaria total.

Las nuevas tecnologas de la informacin tienen gran parte de culpa en los

cambios que se estn dando. En primer lugar, la red Internet est experimentando
un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece calidad, comodidad,
rapidez, personalizacin y marcas de prestigio. Con esto, el consumidor que
compra a travs del comercio electrnico, no da marcha atrs ante el precio de los
productos: lo que exige es rapidez. El telfono y la televisin tambin abren
grandes posibilidades para el comercio del futuro, ya que son medios de fcil
acceso y muy prximos al consumidor.

El perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar, valorar
sobre todo su tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de
horarios y la sencillez para comprar y pagar sern los factores que ms incidan a
la hora de elegir un establecimiento.A pesar del auge de las nuevas tecnologas,
cada vez tomar mayor importancia el contacto personal en las ventas, sobre todo
cuando se dispone de menos tiempo libre y la venta directa de persona a persona
supone un aval de confianza. (Carreto, 2008)

La supervivencia de los establecimientos minoristas depender, ms que nunca,

29

delbuen trato al cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya

no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad.
El mercado ha cambiado, comprar en 2007 es una experiencia totalmente
diferente que haberlo hecho en los aos setenta u ochenta.La actual competencia,
las nuevas tecnologas, los modelos innovadores de mercadotecnia y la
innovacin en los productos, modifican las decisiones de compra de un
consumidor. Por eso, quienes desean lograr el xito, deben conocer el perfil de
sus clientes para satisfacer sus necesidades y obtener reconocimiento y
ganancias.

La mayora de las empresas basan sus estrategias de negocios en modelos

tradicionales de venta e ignoran considerar al consumidor como un ente dinmico.
Contine leyendo y conozca cules son las principales caractersticas de los
consumidores del Siglo XXI y aprenda nuevas estrategias para llegar a ellos.
Si antes se pensaba que el xito consista en ganarle a la competencia, esto ha
cambiado.Ahora, el xito es servir a los consumidores, satisfacer las necesidades
de sus clientes.As, la visin de negocios pas de ver cmo actuaban los dems a
preocuparse por qu hace uno mismo para cumplir con los clientes.
Es esencial comprender la visin, pues repercute en su imagen y en sus
ventas. Con el cambio tecnolgico, las condiciones de competencia son diferentes.
Por lo tanto, las empresas que actualmente son exitosas, han sabido adaptarse a
esas condiciones y las aprovechan.
En cambio, la mayora de las organizaciones funcionan con modelos tradicionales
de negocios. Por ejemplo: la Internet brinda una gran oportunidad para expandir
mundialmente un negocio sin necesidad de grandes costos o infraestructuras. Sin
embargo, menos de la mitad de las empresas, utilizan esta herramienta.

30

Para llegar a los consumidores potenciales implica conocerlos muy bien. Las
empresas exitosas han podido identificarlos, saben quines son y qu es lo que
desean.Una estrategia para lograrlo es la aplicacin de encuestas y sondeos de
opinin. Dichas herramientas proporcionan una gran cantidad de informacin
sobre el mercado que quiere alcanzar.
La informacin obtenida se utiliza en la realizacin de planes estratgicos. Los
expertos en mercadotecnia saben que an la publicidad ms creativa es
insuficiente si est mal dirigida y no llega ni a sus consumidores base ni a los
potenciales. (Nielsen, 2007:63)

Por lo tanto, tambin se recomienda que la publicidad funciona solo si:

a) Mantiene la fidelidad de sus consumidores base e incita a que ellos
continen comprando.
b) Brinda a los consumidores potenciales buenas razones para que se fijen en
la empresa y compren sus productos.
c) Incrementa sus ventas y ganancias.
Existen tres variedades diferentes de clientes que pueden darle xito a su negocio
o quebrarlo:
CONSUMIDORES BASE. Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de
una empresa. Adems, estn dispuestos a pagar una cifra justa. En trminos
prcticos, representan el 20 por ciento de todos sus clientes.
CONSUMIDORES OPORTUNISTAS. Son casi el 80 por ciento de los clientes y su
caracterstica principal es que le ponen atencin a una empresa slo cuando
ofrece algn tipo de oferta o descuento. Ante ellos, lo ms recomendable es tratar
de incentivarlos y conocer qu les falta para convertirse en consumidores base.

31

CONSUMIDORES POTENCIALES. Son aquellos que forman parte del 80 por

ciento pero que s pueden convertirse fcilmente en sus consumidores base. La
estrategia radica en obtener su atencin. Para hacerlo, hay que identificar cules
son sus necesidades, estar dispuesto a cambiar la mercadotecnia de la empresa y
buscar

la

innovacin

de

los

productos

servicios

que

se

ofrecen.

Despus de conocer el mercado meta, hay que desarrollar planes estratgicos de

negocio. El xito de los planes depende de factores como:
Concentrarse en hacer lo correcto para el cliente en lugar de pensar que
uno mismo tiene la razn.
Preguntar a la gente adecuada.
Utilizar toda la informacin del mercado que se tenga previamente.
Buscar llegar a un segmento de mercado especfico.
Esforzarse en conocer lo que an no conoce.
Renovar y aprovechar las nuevas tecnologas. (Nielsen, 2007:63)

2.3

Modelos del comportamiento del consumidor.

Estudiar el comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente

complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a
interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la
complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los
modelos sirven para organizar las ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas
fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre s.
Generalmente un modelo consta de tres grandes secciones:
a. Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
b. Determinantes individuales de la conducta.
c. Proceso de decisin del comprador.
a. Variables externas
32

Tomando en cuenta el ambiente externo, se compone de seis factores muy

bien definidos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores
personales.
Cultura:

Aborda

conocimientos,

creencias,

arte,

normas

morales,

leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como

miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo: la sociedad concede importancia al tiempo
y a la puntualidad ya que constituye la base a las reacciones positivas de los
compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de
comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura: Se tornan relevantes los segmentos de una cultura en especial, ya
que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias y que
los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Esta
singularidad, a veces, tiene implicaciones en el conocimiento del consumidor y en
el desarrollo de buenas estrategias de marketing.
Estraficacin Social: En una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales resultando una jerarqua que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases sociales. Se observa que cada clase social tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms
estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores.
Grupo Social: Es un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interaccin entre s. stos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo
pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo. Ejemplo: el que los estudiantes
universitarios muestran por la ltima moda y por la msica.

33

Familia: Alcaracterizarse por las numerosas y fuertes interacciones personales de

sus miembros, a influencia de ellos en las decisiones de compra representa gran
inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor
es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, o los
matrimonios con nios.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso
de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la
cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los
productos ya que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e
inters por un producto. La influencia personal constituye una importante funcin
de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en
busca de consejo, opinin y sugerencias para tomar decisiones de compra.
Otros Factores:Se trata de una categora general que abarca las variables que
influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos
que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin
de variables situacionales como el ambiente fsico,

interpersonal, los

acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que se dispone.

b. Determinantes individuales
Inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los
determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin
y motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de compra
34

Bsicamente las determinantes individuales son: personalidad y autoconcepto,

motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria,
actitudes.
Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen
una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.
Motivacin: Ofrece la orientacin que impulsa y dirige el comportamiento activado.
La participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situacin de compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente
esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin
pasiva, solo fijarse en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido
objeto de la atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la
toma de decisiones.
Aprendizaje y Memoria: Comprende lo que aprenden los consumidores, cmo
aprenden y qu factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares
donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas,
patrones de gustos y de conducta.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su
reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los Mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
La actuacin total del proceso de toma de decisiones se interpretan cuando el
sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones
entre las variables internas
35

c. Proceso de decisin
Se define el comportamiento del consumidor como un proceso mental de decisin
y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra es solo una etapa en
una serie de actividades psquicas y fsicas que se realiza durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en
cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin
de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que
interesa.
El proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios son
los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento
despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la
existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia
notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. As puede
realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el cubrirse el cuerpo
o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste
en comenzar a buscar informacin. Generalmente comienza con una bsqueda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en
las preferencias del consumidor por determinadas marcas. As se logra reconocer
una fuerte preferencia de la marca.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o
sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda
externa ms decidida. Tiene contacto las entradas de informacin(estmulos) que
pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas
de productos y comentarios de los amigos.

36

Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su

significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la
informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas
con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor.
Ms tarde, viene de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de
una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la
satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin
repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros
resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden
generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el
reconocimiento posterior de problemas.
En general, se considera que un consumidor es una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y el intercambio, la transaccin en que
dos o ms organizaciones o personas dan o reciben algo de valor, forma parte
integral del marketing.

Un modelo es la representacin de algo (en este caso un proceso).

Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo
un final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor
muestran la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Es el
proceso de toma de decisin. Un modelo dice algo acerca de las propiedades o
actividades del fenmeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo que se
ha credo que ocurre cuando los consumidores toman la decisin acerca de las
compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor.

Los modelos que se mencionan son aquellos llamados exhaustivos o en otras
37

palabras aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan

de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de
la gente que consume.
2.3.1 SEGN LAURA FISHER
Para Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido
modelado; as un modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la
conducta de cualquiera de los consumidores.
Un modelo debe ser:
Probable (verificable)
Apoyado en hechos
Simple
Original
Alto en poder unificador
General
Explicable y predecible
Generalmente la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de
decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de
fenmeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una
representacin, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los

modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los
llaman exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos

38

modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta

de la gente que consume.

Los modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el

elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera
de operar.
2.3.2. MODELO HOWARD SHETH

Es un marco de referencia integrador para una teora general y muy refinada

del comportamiento del consumidor. Por tanto, se ve que les interesaba formular
una teora unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de
comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de
eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta
y de capacidades limitadas.

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

2.3.2.1. Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de
decisiones en que la persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an
no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger
entre los productos (criterios de seleccin).
2.3.2.2. Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios
de seleccin estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo
de marcas ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca es la
"mejor".
2.3.2.3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios
de seleccin bien definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca.
En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en
particular con poca evaluacin de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth
toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el
comportamiento de seleccin demarca a lo largo del tiempo, a medida que se
39

realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin

de problemas a un comportamiento sistemtico.

Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:

a. Variables de entrada.
b. Variables de salida.
c. Constructos hipotticos.
d. Variables exgenas.

a. VARIABLES DE ENTRADA:

Se describen en la parte izquierda del modelo como estmulos ambientales. Los

estmulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el
comprador; los estmulos simblicos son generados por los fabricantes que
representan sus productos en forma simblica, digamos mediante anuncios. Los
estmulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la
familia y los grupos.

b. VARIABLES DE SALIDA:
Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las
respuestas observables del individuo ante los estmulos de entrada. Estn
dispuestas en el siguiente orden: desde la atencin hasta la compra propiamente
dicha y se definen as: Atencin: magnitud de la captacin de informacin por el
comprador. Capacidad: el almacenamiento de informacin relativa a una marca.
Actitud: evaluacin del potencial de una marca para satisfacer los motivos del
comprador. Intencin: pronstico acerca de cul marca comprar la persona.

40

Comportamiento de compra: la accin de compra, que refleja la predisposicin de

compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

c. CONSTRUCTOS HIPOTTICOS:
Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos
hipotticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura
2. Se clasifican en dos grupos generales:

1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de

informacin
2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formacin de conceptos por el
sujeto.
Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes
trminos:
Sensibilidad a la informacin: grado en que la persona regula el flujo de
informacin proveniente del estmulo
Sesgo perceptual:deformacin o alteracin de la informacin.
Bsqueda de informacin: bsqueda activa de informacin acerca de las marcas o
sus caractersticas.
Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen as:
Motivo: metas generales o especficas que impulsan a la accin.
Potencial de la marca del conjunto evocado: percepcin de la capacidad de las
marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran
activamente) para cumplir con sus metas.
Mediadores de la decisin: las reglas mentales del sujeto para comparar y
clasificar las alternativas de compra segn sus motivos.
Predisposicin: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se
manifiesta como una actitud ante ellas.

41

Inhibidores:fuerzas ambientales, como el precio y la presin del tiempo, que

restringen la compra de una marca preferida. Satisfaccin: grado en que las
consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador.
d. VARIABLES EXGENAS:

Estas variables no estn tan bien definidas como otros aspectos del modelo por
ser externas al consumidor.

El proceso comienza cuando el comprador recibe un estmulo de entrada que

capta su atencin. El estmulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia
de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos,
mediadores de decisin y conjunto evocado. La informacin modificada incidir
asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirn en su predisposicin a
comprar. La accin de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores
que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfaccin con ella, y
la satisfaccin a su vez aumenta la predisposicin por la marca. A medida que el
consumidor obtiene ms informacin sobre las marcas, realizar menos bsqueda
externa de informacin y externar un comportamiento de compra ms rutinario.
2.3.3. MODELO DE MARSHALL
Ha sido elaborado por economistas y en l marcan una teora especfica sobre el
comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son
el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata
de gastar dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus
gustos.

Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que

realiz de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto
microeconmico. Emple la "vara de medir el dinero"; sta indica la intensidad de
los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de vista es que los factores
econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere la hiptesis siguiente:
42

1. A menor precio de un producto, mayor venta.

2. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
3. Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender ms
siempre y cuando no sea de mala calidad.
4. Cuanto ms altos sean los costos promocionales, las ventas sern tambin ms
grades.

2.3.4. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro

conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos
llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo
a actuar (hambre, sed, fro, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una
reaccin en relacin a una configuracin de claves. As, un anuncio de
determinada marca de caf sirve de clave para estimular el impulso de la sed en
una ama de casa; esta puede sentirse ms motivada por el dinero que le rebajen
en la compra de una marca de caf que por lo barato del artculo.
La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de
claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo que la
produjo. Pero si la reaccin aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el
tiempo llegara a extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por
determinada marca de caf puede desaparecer si ve que su sabor se ha
deteriorado.
La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del
comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repeticin de los anuncios produce dos efectos
deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de comprar queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona

43

directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos
fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imgenes,
seleccionando la configuracin de claves que pueden representar el estmulo ms
fuerte para esos impulsos.

2.3.5. MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo consider al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los
grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado
por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era
una meta que otros trataban de imitar.

Se hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca que las

actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y estn
influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente por lo que stas son
duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hbitos y a creer en su perfeccin y
legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se
conocen miembros de otras culturas.

Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto
frecuente.

44

La familia, que tiene un papel principal y duradero en la formacin de las

actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la
religin, la poltica, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas. Aunque se
sometan los individuos a las mismas influencias, stos van a demostrar diferencias
positivas o negativas, segn sean las experiencias y la estructura mental de cada
individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que
van a marcar la personalidad. La familia tiene un ciclo o forma de vida y va indicar
cules son las clases de artculos que le interesan a cada miembro de la familia de
acuerdo con lo que el papel de cada uno desempea; cada uno tiene diferente
papel en la decisin de compra.(Solomon, 2008)
2.3.6. MODELO DE KOTLER

Es un modelo de comportamiento de consumidor que descompone los procesos

de decisin en los miles de elementos que afectan a las decisiones: desde las
actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes
publicitarios hasta las tcticas del vendedor, y desde las emociones del
consumidor hasta las caractersticas del producto. Adems, utiliza datos de
cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la
decisin final de compra.
Un mtodo de investigacin eficaz debe generar la informacin que necesita la
empresa sobre los consumidores para disear su estrategia. En otras palabras,
tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes:
Quin? Segmentar a los consumidores en funcin de caractersticas
identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas.
Qu? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de
compra.Identificar cundo y durante cunto tiempo hacen sus compras, y explicar
por qu la oportunidad no es igual para todos.
Dnde?Identificar los lugares (por ejemplo, ubicacin, geografa, canal) donde
compran y explicar por qu existen diferencias.

45

Por qu? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de

comportamiento y de compras, as como en la oportunidad.
El Modelo aplica el anlisis cuantitativo a los procesos de decisin de los
consumidores, a travs de cinco fases integradas, cientos de detalles que explican
por qu compran o por qu no lo hacen.
Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las
decisiones de compra. Difieren de las que emplea la investigacin cualitativa
tradicional en que son abiertas y, por ende, exentas de la parcialidad que suele
caracterizar a las preguntas del equipo de investigacin cuando interrogan a los
consumidores sobre lo que les gust o no les gust de un producto o servicio.
Pero la mayor ventaja es que la gente puede expresar, con sus propias palabras,
cmo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Y en esos detalles suelen
estar las razones ocultas de la decisin de comprarle o no a determinada
compaa.
Los mltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se
convierten en mapas del proceso. Cada mapa puede reflejar varias de sus
acciones, generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisin.
Con el fin de ordenar esos elementos, el proceso de compra se resume en etapas.
Las ms comunes son:
a. Incubacin. El consumidor ha identificado una necesidad y est buscando
opciones para satisfacerla; pero, por diversas razones, demora la decisin.
En las compras ms definidas, esta etapa puede durar varios aos. Por
ejemplo: Conservar el antiguo refrigerador pertenecera a la etapa de
incubacin.
b. Detonante. Una serie de acontecimientos (un producto que se rompe o
funciona mal, el acceso a una lnea de crdito, un aumento de sueldo
inesperado). Los encuestados confirman qu acciones e influencias tienen
efectos generalizados en el mercado, y proporcionan informacin precisa
para trazar un patrn de las tendencias del proceso de decisin. La
46

encuesta se elabora en torno de las etapas mencionadas y cubre reas

como:
c. Etapa de incubacin Cundo empez a pensar en comprar un nuevo
producto? Qu pasos hizo durante el perodo previo a la decisin de
comprarlo?
d. Etapa del detonante. Si piensa en su compra, qu es lo que mejor
describe la razn por la que decidi adquirir el producto?
e. Etapa de recorrida y compra Qu caractersticas del producto influyeron
en su decisin de elegirlo? Qu atributos de los minoristas influyeron en
su decisin de comprar el producto?
f. Etapa de expectativas post-compra Qu es lo que mejor describe la
manera en que instal su nuevo producto? Cul fue su nivel de
satisfaccin con el servicio de post-venta de los minoristas?(Kotler, 2001)
En este segundo captulo se ha realizado una revisin precisa pero a la vez
exhaustiva de cmo el diseo grfico puede influir en

la publicidad de un

producto. Para lo cual se hace una descripcin de las diversas teoras as como de
los modelos que explican el comportamiento del consumidor.

47

CAPTULO III: RELACIN DE LA CAMPAA DE

PUBLICIDAD Y LA PSICOLOGA

3.1. EL PROCESO DE CREACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA.

Se puede definir a la campaa publicitaria como un plan de publicidad amplio
para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est diseada en
forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, funciona durante un ao o menos.
En este plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y
tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de
comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones pblicas. Se presenta al cliente en una presentacin de negocios formal
donde se resume en un documento ejecutivo.
3.1.1.Tipos de Campaas Publicitarias
A los tipos de campaa publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de
la llamada estrategiauniversal.

Las campaas publicitarias se pueden clasificar segn la Identificacin de!

producto.

3.1.1.1. No Comerciales
Propaganda
Si no existe un inters econmico explcito de por medio, se habla de la
propaganda, es decir, del tipo de campaa que promueve ideas, personas,
ideologas, credos. Lapublicidad poltica (en realidad propaganda poltica) cabe
en esta clase, as como las campaas de legalizacin del aborto, discriminacin y
eliminacin de los fumadores.

49

 Cvica o de bien pblico

Son las campaas realizadas por entidades sin nimo de lucro o por empresas
que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o
entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan
cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un
producto rentable: cultura, patriotismo, turismo, rehabilitacin de minusvlidos.

3.1.1.2. Comerciales
Institucional o de imagen
Pueden confundirse fcilmente con las cvicas, pero las diferencia el tener un
inters comercial. Se realizan porque las empresas desean que la gente tenga de
ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia stas o hacia
sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente, o
por asociacin con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio
de parques infantiles, etctera). Obedecen, entre otros, a motivos polticos,
econmicos, sociales y/o de mercadeo, y son:
Industrial o genrica. Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto comn: la leche, los seguros.
Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompaan entre s
por cualquier razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un
licor y su mezclador.
De marca o corporativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o
generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con
el fin de fortalecer la marca que los respalda.
Sombrilla. Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos
de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campaas
umbrella); generalmente disminuye ms la efectividad que la inversin a

50

imagen total; es confusa y la extensin de lnea puede surgir en cualquier

momento.
Individuales, para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores
concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de
gaseosas o de cigarrillos.

3.1.1.3. Segn el objetivo de la campaa

Con base en cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo
posicionan en forma diferente. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia l. Posicionar es un
proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen total; el
mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte inters y obtenga la
actitud favorable para su adquisicin, satisfaga en la prueba y cree un hbito de
consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corresponden a los
ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:

La campaa de expectativa
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un
producto o al nacimiento prximo de uno nuevo. As, la campaa posterior que
anuncie su salida al mercado, caer sobre terreno abonado por la curiosidad. Se
justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han
filtrado secretos industriales o cuando la campaa que se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse
con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaa a la que
antecede.

La campaa de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cmo se llama, qu es, qu hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que otorgue el impulso inicial correcto.
51

La campaa de sostenimiento
Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se mantiene en los niveles
esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales
del mercado.

La campaa de reactivacin
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,
sean stas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si
el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaa de reactivacin sirve
para apuntalarlo con fuerza.

La campaa de relanzamiento
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; tambin puede ocurrir que
otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto
hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drsticos
previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaa de relanzamiento sirve,
para posicionar al producto en nueva forma (por lo que tambin se le llama de
reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de
nombre.

La campaa de reposicionamiento de la competencia

Los gustos y preferencias del consumidor varan, lo que hace que las empresas
tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay
una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que
procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen
los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de
sta.Por ejemplo, estudiar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un
plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la
percepcin del producto enfrentado.
52

De venta fuerte
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el
largo plazo y por eso no hace un gran nfasis en la urgencia de la accin. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo
y entonces se usan sistemas de persuasin rpida, que se conocen como de
venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como ltima oportunidad,
slo por hoy, etc.Las campaas de respuesta inmediata o respuesta directa, como
las que usan cupones de pedido o ampliacin de informacin.

3.1.1.4. Segn el receptor de la comunicacin

Campaas segn la ubicacin geogrfica del receptor
El sitio donde se pueda alcanzar el pblico objetivo, da lugar a que las campaas
sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hbitos y comportamientos
regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campaas
globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentacin de los pases
donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con
campaas nacionales.

Campaas segn la relacin que tenga el receptor con el producto

Obliga a que se dirijan campaas al consumidor final o a los vendedores, al
comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
Campaas segn aspectos demogrficos
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campaas infantiles, para
mujeres mayores, para artistas, etc.

Campaas segn la escala de actitudes

La posicin de los consumidores frente al producto debe generar mensajes
segmentados y especializados.

53

3.1.1.5. Segn la oferta

Campaas segn la actitud competitiva
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el lder el producto situado en
segundo puesto de participacin en el mercado. Las guerrilleras, que dan los
productos con mnimos porcentajes relativos de ventas.
De correccin de posicionamiento. Intentan corregir deformaciones leves en
la imagen total de un producto.
De recordacin o afianzamiento. Pretenden acentuar una diferencia
funcional o mantener viva su presencia, con relativa independencia de la
corriente de comunicacin usual.

3.1.1.6. Otras clasificaciones para las campaas

Emocionales oracionales. El tono general que se da a los mensajes y a las
piezas puede ir ms orientado hacia la lgica, con mucha informacin,
argumentos y atmsfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida,
esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo,
buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto.
Denominaciones mixtas. Se encontrarn otras denominaciones o mezclas
de stas, para las campaas. Por ejemplo, cooperativas, a las que estn
hechas por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle.
O es normal hablar de la campaa de relanzamiento zonal a comerciantes
de la costa, o de la campaa interna de expectativa, o bien, darle T.V., etc.

3.1.1.7. Normas que rigen las Campaas Publicitarias

3.1.1.7.1. Unidad de campaa. Cuando sean varias las piezas que se preparen
para una campaa, deben tener caractersticas comunes destacadas que las
54

hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto usado en todos los

medios debe ser el mismo, pero como va traducido a los cdigos de cada medio,
cambia el nfasis puesto en una u otra de sus partes. Es su flexibilidad para
adaptarse y transformarse, lo que le permite sobrevivir y actuar con eficacia. Como
los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno comunicar todo
el impulso como si slo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un comercial
de televisin, un anuncio de radio; la unidad que debe darse entre ellas se refiere
tanto al contenido conceptual como a la forma, y solamente est limitada por la
diversidad de la estructura lingstica de los medios; debe darse la unidad no slo
entre las piezas de una campaa, sino tambin entre campaas sucesivas, para
conservar en el tiempo la ventaja de la acumulacin de los estmulos en la misma
direccin, as como una fcil identificacin de la imagen total del producto.

3.1.1.7.2. Continuidad temporal. Aunque puede haber campaas que se plasman

en una sola pieza, en general estn constituidas por series de piezas que actan
mediante repeticiones en perodos ms o menos prolongados. La duracin del
efecto de un estmulo es variable y limitada, de modo que hay que estar
martillando sobre las mismas cabezas para lograr la penetracin satisfactoria y la
subsiguiente respuesta. Como norma, puede decirse que un mensaje debe
repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como demore obtener el
objetivo.

3.1.2. Estrategias de una Campaa Publicitaria.

Son las distintas maneras en las que se resuelve la publicidad para obtener un
objetivo.

3.1.2.1. Publicidad Racional: se hace hincapi en la razn. Esta publicidad

muestra atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene informacin, y
se da ms que nada en la publicidad grfica

55

3.1.2.2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del pblico.

El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es ms la motivacin que la razn.

3.1.2.3. Publicidad Subliminal: est por debajo de la percepcin sensorial

consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al
ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
3.1.2.4. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas
en una publicidad

3.1.2.5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o ms empresas para

realizar un mismo comercial que favorezca a ambas

3.1.2.6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria

3.1.2.7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional (Davis, 1989:65)

3.1.3. Creacin de una campaa publicitaria

1. Informacin. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar.

2. Propuesta de comunicacin. Es lo primero que deben determinar los creativos.

Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el pblico y a quin se dirige la
comunicacin

3. Expresin creativa. Es el enfoque creativo de la campaa, es lo que se quiere

resaltar del producto, de ah es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es
un eje de la campaa

56

4. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaa. (Joannis, 1988:121)

3.1.3.1. Anlisis de la Situacin

La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de
la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del
producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.
Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se
obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primara y secundaria.

Antecedentes. Se iniciar con una revisin de los antecedentes de este caso que
ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En qu ao fue fundada
la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado. Cul es el segmento de mercado que la empresa est sirviendo,
(Geogrfico, Demogrfico y Psicogrfico)

3.1.3.2. Revisin del consumidor

Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la
necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso.

La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. En esta

etapa, el Mercadlogo tendr que determinar los factores o las situaciones que
generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este
tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por
un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estmulos.

57

3.1.3.3. La Bsqueda De informacin

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo.
Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de
informacin relativa a dicha necesidad.

El consumidor puede obtener informacin de varas fuentes, entre ellas:

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidosa fuentes comerciales:
publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que
califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el

producto y el comprador.Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser
personales.(Kleppner, 1988:65)

3.1.3.4. Actividades de comunicacin de mercadotecnia

Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual girarn los
distintos anuncios. Ejemplo "Con Telcel ests donde quieres estar"

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicacin:

1. Propuesta de comunicacin: es un resumen de los argumentos fundamentales
que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se
arma una campaa
2. Tono de la comunicacin: humorstico o formal
3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa
4. Estrategia de emisin: es la estrategia de los medios

58

3.1.3.5. Toma de Decisiones Creativas

El creativo recibe la informacin, el producto, el anlisis del caso, los
condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solucin, la encuadra y la
materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la
etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez).

3.1.3.6. Etapas del proceso creativo:

1. Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solucin
2. Informacin. Tener informacin necesaria para detectar la carencia del
problema
3. Condicionamiento. La creacin publicitaria est condicionado porque tiene
objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales.
4. Bsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente
5. Solucin. Es cuando surge la solucin al problema planteado.
6. Verificacin. Comprobar conceptualmente que la solucin es la correcta, si es la
que se encuadra en los condicionamientos, debiendo realizar esta verificacin
continuamente durante todo el proceso creativo.(Kleppner, 1988:67)

3.1.4. Quin realiza la Campaa Publicitaria

Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta
interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales
del mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de
cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de
publicidad y la empresa para lograr el objetivo publicitario es por ello la
responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la
informacin respecto a los medios de comunicacin, por ello debe tenerse en
cuenta los siguientes aspectos:

1. Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia de publicidad

59

2. Se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapi en las

ventajas competitivas de su producto
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar
que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia
4. Hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos
5. Presentan los borradores de los textos, proyectos costos de produccin, para
que el cliente tenga en cuenta cual ser la estrategia de la agencia a seguir
6. Los clientes son quienes deciden la mejor propuesta
7. deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y objetivos estratgicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia
recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto
9. Finalmente debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin
del cliente

Elementosde unaCampaa Publicitaria

Determinacin de objetivos
Decisiones sobre el presupuesto
Adopcin del mensaje
Decisiones sobre los Medios que se utilizarn
Evaluacin.
3.2. LOS CANALES DE COMUNICACIN UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD.
Conforme con la definicin de publicidad, sta es una forma de comunicacin
masiva precisamente por utilizar los mass media como vehculo de su mensaje.
Cuando se utilizan medios no masivos cada frmula de comunicacin persuasiva
adopta un nombre especfico (marketing directo, marketing promocional, presencia
institucional...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el
telfono, la organizacin de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A
efectos de inversin, todas las frmulas comunicativas publicitarias que no utilizan
medios de comunicacin de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no
convencional. (Eguizbal, 2008:46)
60

Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la

denominacin

de

publicidad,

diferenciando

entre

medios

masivos

convencionales y medios no convencionales.

Las cifras de inversin siguen registrndose por separado, lo que permite
reconocer la significativa evolucin de los ltimos aos: mientras que hace unas
cuantas dcadas el presupuesto de comunicacin externa de la mayora de los
anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica
un porcentaje elevado a las otras maneras ms personalizadas de llegar al
pblico. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversin
en medios masivos est por debajo del volumen de negocio que mueven los
medios no convencionales.
Los medios masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que
emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la
utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los
publicitarios deben tener en cuenta. (Eguizbal, 2008:49)
3.2.1. Canales de comunicacin que se utilizan en la publicidad
As se observan:
Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales.
Medios auditivos: radio.
Medios audiovisuales: televisin y cine.
Medio exterior:vallas, espectaculares, marquesinas etctera.
Medio on line: internet.

61

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una
serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que se llamanformas publicitarias.
El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin. stas son
las principales:
a. Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo,muestras,
anuncio por palabras, comunicado.
b. Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma.
c. Televisin: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin.
d. Cine: pelcula.
e. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano,
cabinas.
f. Internet:banner, e-mail, web site, ciberspot, ventanaemergente.
Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje
creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones
de espacio/ tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma.
3.2.2. Eficacia de la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos.
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma
inmediata con el efecto de las ventas" son parcialmente ciertas, ya que stas son
el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca,
distribucin o precio.
Se tiene generalizado el argumento de que es imposible aislar el efecto
vendedor especfico de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos
economtricos y de experimentacin. La eficacia de la publicidad puede traducirse
en valores psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la
intencin de compra, medibles mediante encuesta.

62

Otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin
comercial de partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas
sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de
una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la
marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al
conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la
publicidad.
3.3. PUBLICIDAD: NECESIDAD O SIMPLE HERRAMIENTA.

En este apartado se har mencin al trmino AIDAya que es un modelo clsico

que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La
palabra AIDA es un acrnimo que se compone de las siglas de los conceptos en
ingls de atencin (attention), inters (interest), deseo (desire) y accin (action).
Son cuatro escalones que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente, para
tomar la decisin de comprar un producto, bien o servicio.
AIDA fue enunciado por Paul F. Lazarlsfeld en 1896primero, con slo tres
escalones, y finalmente, incluy la accin, como elemento fundamental.
Los elementos publicitarios, como escaparate deben conseguir, con respecto a su
audiencia en primer lugar, captar la atencin, despus despertar el inters por el
artculo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente,
provocar la compra o reaccionar al mensaje.

63

Cada vez que se refiere a la publicidad, de forma casi automtica, se asocia a

trminos como venta, comercio o marketing. Si bien es cierto que la mayor parte
de los anuncios a los que se exponen a travs de los diferentes medios tiene por
objeto el comunicar la existencia de productos y servicios y promover su consumo
o contratacin, no es menos cierto que una parte, tal vez mnima, de esos
reclamos no tiene una finalidad comercial.
Se intentar acotar, diferenciar y definir los mbitos de actuacin de la publicidad,
entendida sta como una herramienta o vehculo al servicio de las diversas
modalidades de comunicacin persuasiva: comunicacin comercial, relaciones
pblicas, propaganda y campaas sociales.

3.4. LA PSICOLOGA DE LA PERSUASIN

3.4.1. Atencin
La atencin es la polarizacin de los sentidos sobre un punto, la aplicacin de la
mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estmulos que
ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que estn
relacionadas con su propia actividad y desestimando los dems.
Cmo se capta la atencin? La atencin se otorga a aquello que tiene relacin
con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atencin: puede
significar peligro o beneficio; puede que sea halageo u ofensivo. Una frase
como: "Pienso que usted podra sacar un beneficio mayor si...", "Me permite que
le explique...?", o bien, "Usted podra disminuir sus prdidas (o sus gastos) en
concepto de...", llaman la atencin de forma poderosa.
Tambin se puede captar la atencin con algo que est fuera de lugar; por
ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no est donde
debiera estar, como puede ocurrir con el jabn en el bao. Sin embargo, se debe
tener cuidado con estos impactos; deben tener relacin con la venta. Un vendedor

64

de zapatos seguro que captar la atencin de su cliente si se presenta vestido de

Piel Roja, pero ser muy difcil que venda algn par.
En la venta personal, la atencin se capta con cortesa y respeto, con el lenguaje
corporal y facial con una sonrisa, con una clara demostracin de inters por el
interlocutor y sus intereses, con empata, hacindole ver que se ha comprendido
su preocupacin.
3.4.2. Inters
Despertar el interses lo que se pretende al captar la atencin. Se puede definir
como una atencin continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El
diccionario dice que es una "inclinacin hacia una persona o cosa" y hasta cierto
punto esta acepcin tambin es vlida en ventas.
Cmo se despierta el inters?Alguien que sabe escuchar y comprender, puede
aportar algo positivo. El inters se debe despertar con una oferta. Es importante
que el inters se oriente hacia el producto y los servicios que brinda,
especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Una
forma frecuente de despertar inters es contando historias de otros clientes
satisfechos.
En la venta personal, es negativo o poco positivo que el inters del cliente se
centre en la facilidad de expresin del vendedor o en otro aspecto de su persona.
Lo mejor es dejar hablar al comprador potencial. Escuchar activamente con los
odos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que
servirn de gua para retornar a la lnea de argumentacin. Hacerle saber que
obtendr un beneficio o evitar una prdida con el producto o servicio le
mantendr interesado.
3.4.3. Deseo
El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostracin. Este
paso consiste en mostrar y convencer. Una demostracin es exponer el producto
65

en uso, destacando los beneficios que proporcionar al comprador. Crear la

sensacin de que ya tiene el producto, que ya tiene la solucin que le brinda el
producto. Esto produce una segunda sensacin, esta vez de ansiedad o temor de
perder el producto, de perder la solucin a su problema, de perder la satisfaccin,
de tener la solucin de un problema... si no se decide por la compra.
En la venta personal, si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se
trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con grficos,
folletos, nmeros, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.
Cmo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia natural por
poseer artculos que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe
de forma natural, espontnea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi
todo el mundo le resulta ms grato comprar que vender. Para estimular el deseo
se ofrecen descuentos o se limita la oferta a un perodo relativamente corto.
3.4.4. Accin
La accin se concreta en la adquisicin del bien o servicio ofrecido. El mensaje
debe conducir a la accin; precisamente a la accin de comprar.
Despus de solventar todas las objeciones para inducir la accin de comprar se
puede ofrecer la opcin de reembolso o devolucin.(Kotler, 1999:178).
Hablar de publicidad, sin ms, es hacer mencin a unas formas, a unos soportes,
a unos formatos; es decir, se estara hablando de anuncios, no de publicidad. Lo
que va a diferenciar un tipo de publicidad (por ejemplo: comercial) de otro tipo (por
ejemplo: social) va a ser el contenido de la comunicacin, el objetivo que persigue.
De esta forma la publicidad se convierte en una herramienta, en un vehculo al
servicio de las distintas comunicaciones persuasivas. Ser el contenido el que
diferencie a un tipo de otro, siendo las formas (spots, cuas radiofnicas, banners
en Internet, etc.) las que los asemejen.

66

3.5. LA PSICOLOGA DE LA PERSUASIN (PARTE II).

Cotidianamente es habitual recurrir a determinadas estrategias y mtodos con la

intencin de conseguir nuestros propsitos, en otras palabras, salirnos con la
nuestra.
En el caso individual, el uso de estas estrategias se presenta casi de
manera automtica, mucho ms frecuente es an cuando se considera el rea
concreta de consumo.
Se considera que la publicidad es un tipo de comunicacin persuasiva. Por
persuadir se entiende: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer
con razones Uno de los elementos fundamentales sobre los que acta la
persuasin son LAS ACTITUDES: Se compran cosas no solo por su funcin
utilitaria, sino por lo que comunica al comprador. Por esa razn se intenta vender
no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas,
expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del
publicista es la invencin y expansin de smbolos significativos. Los publicistas
intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este
modo, a travs de la publicidad el consumidor ser consciente de qu productos
simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.

Las actitudes hacia los coches y las funciones que stas pueden cumplir en
una persona pueden fundar sus actitudes hacia los automviles basndose
nicamente en criterios utilitarios como consumir poca gasolina. Para otra persona
su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran medida en las
opiniones de sus amigos y compaeros del trabajo (el que impresiona a los
dems). Y un tercer sujeto podra basar su actitud en su actitud en su necesidad
de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche
(valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en
cada momento, sin depender de los transportes pblicos).

67

As, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se

pretendiera lanzar un nuevo coche, sera necesario disear tres tipos de
mensajes: para el primero: -Te olvidars donde est el depsito de gasolina-; para
el segundo: -Te envidiarn-; y para el tercero: -Libertad asegurada-.

El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente

manera:

a. Actitud hacia un producto o servicio:

Grandes categoras (pequeos electrodomsticos, caf, seguros).

Subcategoras (picadoras, caf descafeinado, planes de pensiones).

Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).

Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de

pensiones a diez aos vista).

b. Actitud hacia los entes que rodean al producto:

Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (Ford, Chevrolet,

Nissan).

Actitud hacia sus anuncios

Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el

servicio.

Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa
del anuncio, el vendedor).

Actitud hacia las lneas estratgicas de marketing (la rebaja, el regalo, el

patrocinio de la exposicin de arte).

Actitud hacia ideas (la compra en hipermercados, el bronceado artificial).

Actitud hacia la compra (este ao pasar mis vacaciones en Inglaterra, es

un buen modelo aunque no tengo intencin de comprarlo).

Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasin es muy amplia, Cialdini

(1990), agrupa a stas en seis categoras generales en funcin del principio
68

psicolgico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validacin social,
consistencia, atraccin/agrado, escasez y autoridad. Se revisar cada uno de
stos con ms detalle:
3.5.1. Consistencia
ltimamente, diversos estudios han puesto de manifiesto la importancia que la
consistencia tiene para la personas. Es ms, no slo el deseo de ser consistentes,
sino tambin parecerlo ante los ojos de los dems es de suma importancia para
las personas (Baumeister, 1982; Tedeschi, 1982). En lneas generales, segn este
principio, despus de que una persona se haya posicionado respecto a un
determinado hecho, estar ms dispuesta a responder de forma complaciente a
las sucesivas peticiones que vayan en la misma lnea que la primera.
En torno al consumo, dos estrategias muy populares se basan en este
principio: la tctica de la bola baja y la tctica de cebo y cambio.
En la tctica de la bolabaja primero se busca que el consumidor acceda a realizar
una determinada accin o compra para despus incrementar los costes de dicha
compra. As por ejemplo, un consumidor indeciso al que finalmente se le ha
convencido de que contrate un viaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con hacer
ese viaje y ha hecho unos planes, quizs incluso haya tenido que solicitar unos
das libres en el trabajo. Tras esto, se le avisa de que el hotel elegido no estaba
disponible y debe alojarse en otro con una categora superior, lo que incrementa
los costes del viaje. Ahora el viaje ya no es el mismo, el precio ha subido pero el
consumidor ya contaba con realizar ese viaje, hizo sus planes y form unas
expectativas y as, a travs de la tctica de la bola baja asume el cambio y
contrata algo ms alto costo.
Muy similar es la tctica de ceboy cambio puesto que ambas se basan en el
mismo principio de consistencia. Aqu, se le comunica al potencial consumidor la
existencia de una determinada mercanca cuya compra resulta un fiasco, tanto,
que, a pesar de que el consumidor no tena una necesidad real de comprar,
69

decide comprar por lo interesante de la oferta. Una vez llega al establecimiento el

consumidor observa que esta mercanca est agotada. Este cliente, antes de la
publicidad, no tena intencin de ir all a comprar, pero despus de ver aquella
oferta, se form unas expectativas y unos planes y por consistencia, es ms
probable que cargue en ese establecimiento con alguna alternativa al productofiasco agotado puesto que ya plane respecto a la compra.
3.5.2. Validacin Social
Al mismo tiempo que la consistencia, tambin existe en las personas la tendencia
a considerar algo como adecuado en funcin del grado en que los dems lo
hacen. Por un lado la persona cree que comentar menos errores si acta como
los dems y no contra ellos, y por otro lado, tambin cree que tanta gente no
puede estar equivocada. Esta es la base del principio de validacin social.
Un ejemplo representativo se encuentra en el consumidor que compra
aquello que compra la gente de su alrededor sobre todo cuando no tiene un
conocimiento

muy amplio

del

producto

que

va

adquirir.

Ante

este

desconocimiento, se observa lo que la gente que compra y se acta segn esta

evidencia, porque tanta gente no puede estar equivocada.
En el rea de la persuasin, una tcnica muy popular basada en la validacin
social es la tctica de la lista, en donde se pide algo a un sujeto presentndole una
lista de personas que previamente ya han accedido a esa peticin. Puesto que
toda esa gente de la lista ya ha accedido, esto debe ser lo correcto, y cuanto
mayor sea el tamao de la lista mayor base tendr el consumidor para la
validacin social.
3.5.3. Atraccin o Agrado
A pesar de la tendencia a subestimar el efecto, las personas guapas y
atractivas tienen ventaja en las interacciones sociales debido al efecto halo. A este
respecto, se realiz un experimento en el estado de Pensilvania donde se

70

concluy que los sujetos pendientes de juicio que haban sido valorados como
ms atractivos, reciban penas menos duras.
En publicidad, este efecto halo es muy popular e importante puesto que supone
una tendencia a generalizar la buena apariencia fsica a otras reas de la persona
como su inteligencia, honestidad o credibilidad, resultando as este tipo de
personas ms eficaces en la persuasin y cambio de actitudes de los
consumidores.
3.5.4. Autoridad
Adems de las personas atractivas, las personas con autoridad legtima tienen un
importante poder de influencia sobre los consumidores ya que este tipo de
personas han conseguido su posicin gracias a su saber y experiencia.
sta es la razn por la cual en algunos anuncios se ve cmo una persona que se
identifica como dentista recomienda una determinada pasta de dientes, un famoso
deportista anuncia algn tipo de bebida isotnica...etc. Se trata de personas con
prestigio en el rea del producto que publicitan, y esto tiene un importante poder
de persuasin sobre los consumidores.
3.5.5. Escasez
Tambin el principio de escasez es empleado en muchas campaas publicitarias.
Segn este principio, las oportunidades tienen mayor valor cuanto menos
disponibles sean debido a dos razones: por un lado, el consumidor puede pensar
que lo escaso o difcil de conseguir es mejor que aquello que es sencillo de lograr;
por otro lado, a travs de la reactancia, el consumidor, cuando se encuentra con
algo difcil de conseguir ve limitada su libertad, y esta limitacin de libertades va a
provocar que desee ms aquello que antes no deseaba tanto.
En los setentas se hicieron numerosos estudios para ver el poder de este
principio de escasez y el efecto de la reactancia sobre las actitudes de los
consumidores. Se pregunt a un grupo de estudiantes qu opinaban de la
71

cafetera del centro resultando la valoracin no muy positiva. Un tiempo despus

se les comunica que la cafetera permanecera por obras cerrada durante un
perodo y se les vuelve a preguntar nuevamente su opinin sobre sta obteniendo
una valoracin global mucho ms favorable que en la primera recogida de datos.
Fundamentado en el principio psicolgico de escasez dos tcnicas publicitarias
son frecuentes: la tctica del nmero limitado de unidades y la tctica del deadline.
En la primera se anuncia que una determinada oferta slo estar disponible para
un stock con un nmero limitado de unidades. Es ms, en algunos casos, para
dotar de ms realismo al anuncio y potenciar el efecto de esta tctica, cuando se
seala el nmero de unidades puestas a la venta con oferta, se evita ofrecer
nmeros redondos como 15000 unidades frente a nmeros ms concretos como
14784 unidades.
La tctica del deadline es similar a sta, pero aqu, no se anuncia un nmero
concreto de productos con oferta puestos a la venta sino que la oferta tiene una
duracin determinada. Si bien la frase -hasta lmite de existencias- recuerda a la
tctica del nmero limitado de unidades, la frase slo esta semana remite a la
tctica del deadline. Ambas se basan en la escasez y el deseo de conseguir en el
consumidor aquello que es escaso. En la primera escasez de productos, en la
segunda escasez de tiempo.
3.5.6. Reciprocidad
El principio de reciprocidad tambin est presente en los intentos de
persuasin y publicidad. Segn ste, las personas estn dispuestas a responder
de manera ms complaciente a aqullos que previamente han hecho algo por
nosotros. El poder de este principio es tan fuerte que a veces hacemos cosas que
de otra forma no hubiramos hecho, e incluso devolvemos un favor con otro mayor
(Gouldner, 1960).
Se ofrece un ejemplo de cmo funciona este principio dentro del
comportamiento del consumidor. Se tiene cuando, ante una situacin de
72

indecisin, ste decide comprar una determinada marca de champ o pasta

dentfrica porque en el envase pone que se regalan al consumidor 100ml. Puesto
que la otra parte ha hecho una concesin previa (le regla 100ml), el consumidor de
este ejemplo se decide por este producto para devolver ese favor previo que le
han hecho al ofrecerle mayor cantidad (aunque en ocasiones quiz no sea tal
favor y el precio del producto se haya incrementado sutilmente al traer ms
cantidad).
Ocasionalmente cuando se pide la cuenta en algn restaurante, junto a la
nota se obsequia algn bolgrafo o mechero promocional, algn dulce.etc, as, a
travs del principio de reciprocidad se vern ms animados a dejar propina o a
incrementar la cantidad que se haba pensado.
En la persuasin, una tcnica basada en este principio muy famosa es la del
portazo en la cara. Aqu, el solicitante comienza haciendo una peticin extrema
que sabe se le negar. Cuando esto sucede, este solicitante rebaja sus
pretensiones y entra en juego el principio de reciprocidad. Puesto que la otra parte
ha colaborado y ha rebajado sus peticiones se ve ms inclinado a ser
complaciente en esta segunda peticin.
Un experimento que ilustra el poder de persuasin de esta tcnica es el de Cialdini
y Ascani (1976). Aqu, a un grupo de estudiantes se les pidi que donasen sangre
de forma puntual una sola vez y accedieron el 32%. A otro grupo se les pidi que
se enrolasen en un programa de donacin de sangre a largo plazo y los
estudiantes, como era de esperar, se negaron. Ante esta negativa, la parte
peticionaria rebaj sus pretensiones y les dijo que por lo menos lo hicieran de
manera puntual una sola vez. Con esta estrategia, un 50% de los estudiantes
donaron sangre frente al 32% del grupo de control donde no se aplic la tcnica
del portazo en la cara.
Interesante resulta tambin el hecho de que, a pesar de conocer los principios
psicolgicos que subyacen a estas tcnicas y su funcionamiento, esto no se hace
73

inmunes a ellas y, a pesar de que algunos de estos experimentos se hicieron hace

dcadas, stos siguen siendo hoy en da igual de vlidos y en cualquier medio de
comunicacin se puede encontrar anuncios basados en ellos.

74

CAPTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

4.1. EFECTOS PSICOLGICOS DE LA PUBLICIDAD.

El efecto ltimo que produce la publicidad es la generacin de demanda que se
puede ver reflejada en ventas o en el nacimiento de las nuevas tribus urbanas que
comparten el gusto y deseo por una marca pero hay mltiples factores que pueden
influenciarla la demanda productopreciocompetenciadistribucin, etc. La teora
ms clsica a seguir en EUA para que un anuncio tenga xito es la frmula AIDA:
A: atencin
I: inters
D: deseo
A: accin
As, un anuncio debe captar primero la atencin del espectador, despertar su
inters, provocar el deseo por el producto, y, por ltimo, llevar a la accin de
compra. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la frmula pero con la
diferencia de que lo hace en conjunto, al mismo tiempo.
Hay una enorme cantidad de autores que formulan diversas teoras sobre los
efectos de la publicidad y todas ellas son diferentes aunque conjuguen elementos
comunes. Algunos de stos son: LavidgeSteiner; Wolfe, Brown y Thompson en
su obra Measuring Advertising Results; J. Walter Thompson Co.; Kenyon &
Eckhardt; pero ha sido Colley quien posiblemente ha dado a conocer de forma
ms amplia, en su obra Defining Advertising Goals For Measured Advertising
Results (conocida con las siglas DAGMAR), los diferentes efectos que logra la
publicidad desde que es transmitida al consumidor hasta que se realiza la venta
del

producto.(Ferrer,1970:118)

Son

los

diferentes

estados

mentales

del

consumidor, tenidos en cuenta a diferentes niveles:

Desconocimiento: no han odo hablar del producto o compaa.
76

 Conocimiento: reconoce el nombre del producto o compaa.

Comprensin: conoce el nombre de la marca, reconoce el envase o logotipo
y conoce algo acerca del producto y de su uso.
Conviccin: conocen las caractersticas y cualidades de un producto. Estn
convencidos de sus ventajas y piensan comprarlo en el futuro.
Accin: actualmente usan el producto o han visitado al representante, o han
pedido catlogos o han pedido una demostracin.
4.1.1. Atencin
La atencin es la preparacin y adaptacin de los rganos y funciones de
concienciacin y de orientacin en el mundo hacia algo que se halla en el
horizonte de la percepcin.
Es una concentracin mental que contrasta con el estado de dispersin en el cual
se recibe pasivamente, sin discriminacin ni eleccin, todas las impresiones que
inciden en los sentidos o todos los pensamientos que vienen a visitar el
subconsciente. En este estado ninguna impresin llega al fondo de la sensibilidad,
los pensamientos y las imgenes no se individualizan ni se separan del curso
general de la imaginacin que discurre sin control ni direccin.
La atencin ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre
un nmero de objetos muy limitados. Las percepciones son selectivas (tamao,
forma, posicin y color permiten juzgar si un anuncio debe ser contemplado). No
se reacciona de la misma forma ante todos los estmulos que inciden en las
personas, slo se concentran en unos pocos. A esta concentracin perceptual se
le llama atencin. Por medio de este proceso se concentra en los estmulos
seleccionados y se resiste los que distrae. Slo se mira lo que se ve y adems
interesa. Ver y mirar dependen de la atencin y leer de la percepcin. La atencin
hace que se fije en el estmulo, la percepcin logra que el mensaje del estmulo
penetre en el espectador.

77

La atencin puede ser despertada mejor creando una razn para su identificacin
con hechos que confiando simplemente en aspectos o apariencias fsicas.Se
pueden citar dos tipos de atencin:
Predominio de Voluntaria: orientacin consciente y persistentemente guiada hacia
una tarea o campo. Determinantes internos Expectante: provocada desde dentro
del sujeto por sus expectativas anticipadamente.
Predominio

de

Involuntaria:

sujeto

compelido

por

estmulos

llamativos

Determinantes externos Habitual: voluntaria, automatizada por la prctica.

El tipo de atencin voluntaria se da cuando el proceso mental est deliberada
y conscientemente dirigido hacia algo (diarios, farmacias de guardia, tiendas en
rebajas). La atencin involuntaria es un impulso repentino que no se puede evitar
producido por estmulos llamativos procedentes del exterior. La fuente principal de
la atencin involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivacin
inconscientes. Su caracterstica ms importante es que se da sin existir un intento
consciente o deliberado por parte de la audiencia por lo que se exige poco o nada
de esfuerza. Generalmente los anuncios de revistas, diarios y publicidad exterior
dependen especialmente de la atencin involuntaria.
En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atencin de la
audiencia. Los anuncios que tiene xito parten de la siguiente premisa: El pblico
no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. Se trata de ofrecer un beneficio al
lector de tal forma que ste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia
editorial o comercial. Se dice que el mejor sistema para captar la atencin es
hacer un anuncio que parezca un programa o una noticia ms.
El hecho de que un anuncio llame la atencin de los consumidores no significa
que sea un buen anuncio; tiene que centrar la atencin en el principal argumento
de ventas y en el producto servicio.
Un buen sistema para atraer la atencin es en muchas ocasiones presentar de
forma directa el producto dando sus caractersticas ya que el pblico se interesa
78

en conocer lo mximo acerca de lo que van a comprar y es, un error comenzar

hablando del anuncio de cualquier otra cosa que se supone es de gran inters
para el posible cliente, para posteriormente admitir que se va a vender algo.

4.1.2. Percepcin
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el trmino
percepcin, como son Jos Lus Pinillos, W. Khler, Gemelli Zunini, Dember o
Bartley. Una sntesis de todas ellas es que la percepcin es una reaccin del
organismo ante un complejo de excitaciones simultneas y sucesivas, es la
reaccin ante este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos,
sus hbitos, su orientacin intelectual o afectiva, momentnea o duradera. Es el
proceso global en el que el objeto se funde con los componentes intelectuales,
emotivos y asociativos del sujeto. El nmero de cosas visibles es prcticamente
infinito, ms slo se puede ver un nmero muy reducido de ellas, no se ve una
cosa sin dejar de ver las otras. El proceso perceptivo es una construccin que
posee una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin
incluirlos en un todo.
Hay una relacin existente entre motivacin y percepcin ya que para el
organismo es especialmente til ser ms sensible y percibir ms fcilmente
aquellos estmulos que estn relacionados con la satisfaccin de una necesidad.
Es el mecanismo que reduce el umbral de percepcin (mnima cantidad de
energa necesaria para llevar a cabo una misin de percepcin) o aumenta la
probabilidad de que sea percibido un estmulo relacionado con las motivaciones. A
este mecanismo se le da el nombre de defensa perceptual. La organizacin
sensorial

es

una

sntesis

de

los

datos

proporcionados,

seleccionados,

transformados y corregidos por los rganos sensoriales, por nosotros.

nicamente se percibe una o parte de todo lo que se expone a los sentidos,
esta selectividad del proceso de percepcin depende del grado de atencin que se
est prestando y del inters que despierte en el individuo.

79

La percepcin de las imgenes y de los mensajes es muy selectiva, slo se

advierte, principalmente de lo que es til para la persona, as, un lector que hojea
una revista fija su mirada y selecciona rpidamente los objetos que necesita o
simplemente

los

que

le

podrn

ser

tiles

algn

da.

La percepcin del anuncio es bsica, puesto que solamente aquellos que la

perciben pueden ser influenciados por ella. En la publicidad exterior tiene
probablemente gran importancia la rpida y fcil percepcin del mensaje, esto es,
porque hay muchsimos estmulos que pugnan por captar la atencin del
comprador.
4.1.3. Comprensin
Comprender significa captar en conjunto pretendemos que el consumidor capte el
mensaje que tratbamos de transmitirle, intentamos que queden especialmente
destacadas y comprendidas las ideas bsicas con el mismo orden e importancia
que tenan para quien cre el mensaje. Segn W. Charles Redding, nadie capta
exactamente el sentido que trata de dar a las palabras usadas por lo que nunca se
capta exactamente el sentido de lo que se comunica.
En primer lugar, se parte de la informacin que se desea transmitir, para ser
transformada en un mensaje, pasa por el primer filtro: la personalidad de los
individuos que lo convertirn en mensaje y que poseen unas actitudes,
conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Adems se
encontrar el emisor con la dificultad de tener que presentar una serie de ideas
nuevas y desconocidas en su mayora por el oyente o lector en un tiempo o
espacio muy reducido. As pues, se llega al mensaje o informacin a la que se ha
dado forma, ste es percibido a travs de las actitudes, conocimientos, etctera,
del receptor, lo que supone un nuevo filtro que deforma la informacin que se
desea transmitir llegando a la informacin trasmitida.
El publicista suele pertenecer a un grupo instruido, por lo que presupone que
todo el pblico posee el mismo dominio del lenguaje que l, pero el pblico llega a
desconfiar de la persona que se expresa con demasiada soltura. Para informar
sobre la publicidad es esencial hablarles del mismo modo que ellos hablan,
80

aunque sea totalmente distinto del especialista. Los anunciantes deben hablar de
una forma tal que sus clientes potenciales entiendan el mensaje y entiendan que
es aplicable a sus propias necesidades y deseos.
La comprensin del mensaje es generalmente una condicin necesaria para
lograr la efectividad publicitaria, as como conocer si el mensaje fue transmitido
con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles contrasentidos.
El proceso de comunicacin es enormemente complejo por los variados
elementos que contiene el mensaje (palabras, imgenes, tonos de voz, colores,
sonidos, movimiento, silencio y muchos otros smbolos no verbales). La
percepcin de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el individuo
como una mquina fotogrfica, sino que se organiza y se transforma. El modo de
percibir un anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses, en
casos extremos stos pueden conducir a errores y falsas interpretaciones. Estas
diferencias en la comprensin del mensaje se deben a la gran variacin que existe
de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades,
conocimiento, etc., se refiere. Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia
tendr un efecto muy diferente sobre las diferentes personas, si la publicidad se
dirige a un pblico muy extenso, se necesitar utilizar trminos particularmente
fciles.
4.1.4. Actitudes
Diversos autores han opinado sobre este trmino como Antonio Pinilla, Irving
Crespi, Deutsch, Claude Werk, y Newcomd, pero quizs la ms acertada es de
Cliffor T. Morgan. (De los ngeles, 1996:58) Una actitud es generalmente definida
por los Psiclogos como una tendencia a responder positiva o negativamente a
ciertos objetos, personas o situaciones. Adems de actitudes individuales, se dan
las actitudes sociales, que son compartidas por diversos grupos.
En la prctica publicitaria se utiliza con frecuencia un concepto de actitudes
amplio que por lo general se acerca al siguiente: El conjunto de creencias,
asociaciones, imgenes y recuerdos referentes a la marca. El objetivo de la
81

publicidad es el cambiar positivamente las actitudes, y en definitiva a la conducta,

hacia el producto o servicio anunciado. As, el cambio que ha provocado aqulla
en la actitud del consumidor o en su conducta es una forma adecuada de evaluar
la publicidad. En la actualidad va cobrando un inters creciente el anlisis de las
actitudes y el cambio de las mismas, tanto para la fijacin de los objetivos como
para la medida de la eficacia de nuestra accin comercial. Tambin es investigado
el valor de las actitudes para predecir el futuro comportamiento de los individuos.
Segn Bernard Anglade, cada vez ms lo que diferencia muchos productos no es
su calidad real, sino su calidad psicolgica (las actitudes que el pblico se ha
formado acerca de ella). Una de las tareas ms importantes del publicitario es
manipular tales actitudes favorablemente para los productos o servicios
anunciados.
4.1.5. Credibilidad
Influye en el concepto colectivo que existe en cada pas. KarlErik Wrneryd y
Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la
percepcin del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje; y en
segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos que
guan al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje;
quin lo comunica; medio utilizado; producto; quin recibe el mensaje. El hecho de
que la persona que comunica el mensaje influye en la credibilidad, ha llevado a la
publicidad testimonial, presentada por una persona conocida, artista o experto,
para dar a los mensajes mayor verosimilitud.
Muchos fracasos en la publicidad es el mito de que el consumidor es una
criatura crdula que puede ser manipulada por el anunciante. El mensaje
publicitario ser aceptado nicamente si est de acuerdo con la experiencia y
sentido comn del consumidor. Si esto no es as, aqul ser rechazado.
Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del
mensaje, que citados por orden de importancia son: importancia del mensaje;
credibilidad del mensaje; y exclusividad del mensaje.
82

Durante aos muchos estudios acerca de la credibilidad se han basado en los

siguientes principios, tal como propone P. C. Nahl:
a. Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido, existen dos posibles
reacciones: el mensaje publicitario ser credo o no.
b. Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee, oye o escucha, en
duda con respecto a lo que se ha dicho. La creencia absoluta en un anuncio es la
nica reaccin deseable del consumidor.
c. Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporcin de
consumidores

que

dicen

no

encontrar

en

nada

difcil

de

creer.

De esta forma, en los estudios acerca de la efectividad del mensaje se

encuentran dos grupos de personas: Los que encuentran alguna dificultad en el
anuncio y los que no. Aquellas personas que dicen encontrar algo difcil de creer
pueden pertenecer a uno de dos grupos: aquellos que no estn seguros acerca de
la veracidad de lo dicho en el anuncio, y estn dispuestos a aclarar su duda
(comprando, tomando, o usando el producto o conversando con alguien que lo ha
conocido); Y aquellos que por un conocimiento o experiencia anterior estn
convencidos de que el mensaje es falso o inexacto, pero no estn dispuestos a
aclararlo.
Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual, es igualar
credibilidad y efectividad. As, si se presenta una caracterstica o cualidad del
producto que no importe para el pblico, el anuncio no ser efectivo.
Para H. Joannis (1995), algunos principios a tener en cuenta en la creacin del
mensaje en lo que a credibilidad se refiere son los siguientes:
1) La caracterstica de un producto que tiene fuerza de prueba es la que es
considerada como tal por en pblico. Se ha de recordar que a quien se ha de
convencer es al consumidor y lo se har de forma adecuada para ellos, lo que
muchas veces no coincide con la prueba que el tcnico considera adecuada.
83

2) Las satisfacciones atribuidas a un producto no son probadas ms por

caractersticas tcnicas absolutas.

4.1.6. Memoria
La memoria es un fenmeno complejo que implica la fijacin de los recuerdos, se
reserva en forma de energa potencial en el inconsciente, su evocacin o recuerdo
consciente y por ltimo su reconocimiento por la consciencia. En el mismo sentido
escribe
Por memoria se entiende la capacidad para repetir una conducta aprendida
previamente. Esta conducta es entendida en un sentido muy general y abarca
tanto procesos psicomotores como verbales y supone un aprendizaje anterior.
Debe ser, el objetivo de la publicidad, producir en la memoria la fijacin del
mensaje y lograr, luego, que el recuerdo del producto persista durante un cierto
tiempo en la memoria de las personas.
Lo esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir,
indicar la marca. Esto significa explicar qu clase de producto es y qu clase de
objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cmo es el producto de forma que el
comprador pueda fcilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial
importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la
ilustracin del paquete, y si es necesario indicar el tipo de producto de que se
trata.
Desde el punto de vista del publicitario hay cuatro consecuencias inmediatas
que

producen

la

memoria

en

el

individuo:

a. Recordacin de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlacin, en

la mente del pblico, entre producto anunciado y producto de calidad, producto
conocido. De ah la importancia de que se recuerde que hace publicidad. Es
importante conocer qu piensa el consumidor acerca de la cantidad de publicidad
realizada. En general es ms importante la medida relativa de la posicin de
84

nuestros productos frente a la competencia, que la medida absoluta recuerda

mucho o poco la publicidad del anunciante.
b. Recordacin de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la
mente del consumidor la marca del producto anunciado, lo cual, salvo
excepciones, aumenta la probabilidad de la compra.
c. Penetracin del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el
mensaje principal (slogan) de la campaa publicitaria. Para lograr una elevada
penetracin es importante la continuidad de la campaa.
d. Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es
que el producto anunciado sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin,
sino un medio de dar a conocer el producto.
4.2. JERARQUA DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
4.2.1. Objetivo del esfuerzo de promocin.
Una audiencia meta se encuentra en cualquiera de seis etapas de disposicin a la
compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia,
conviccin y compra y se les denomina jerarqua de efectos, porque representan
los pasos por los que pasa el comprador en su camino a la compra, cada una de
stas describe un objetivo o efecto despus de la promocin.

Las 6 etapas de disposicin a la compra son:

4.2.1.1. Conciencia:
La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la
marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de
marca.
4.2.1.2. Conocimiento:
El conocimiento va ms all de la conciencia del producto para entender las
caractersticas de est
4.2.1.3. Agrado
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promocin puede
85

utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una

marca. Una tcnica es comn es asociar el articulo con un smbolo o persona
atractivos.
4.2.1.4. Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le
parezca ms atractivas la marca de usted que las alternativas. No es raro gustar
de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisin
mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de
comparacin contra los competidores tienen como fin crear una preferencia.
4.2.1.5. Conviccin
La conviccin entraa la decisin o compromiso real del comprar. El objetivo de la
promocin en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un
producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer
la conviccin de que es necesario poseerlo.
4.2.1.6. Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden
aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situacin,
como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al
cambio. Los esfuerzos promocinales se encaminan tambin a obtener compras
de repeticin o a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto.
4.2.2. Naturaleza del producto
Varios atributos del producto influyen en la mezcla de promocin. Se consideran
tres los cuales son ms preponderantes.

1. Valor unitario. Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente

exentode complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamentea un mercado masivo para sobrevivir.
2. Individualizacin (Hechura a la orden y a la

medida)Los beneficios de

muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva

con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal
cuando un producto debe adaptarse a las necesidades especficas del
86

cliente. As

pues, cabria esperar que en la mezcla de promocin de

servicios, como la remodelacin de casas, o de bienes, como la ropa

costosa se haga nfasis en la venta personal. A medida que la
personalizacin se abre paso en ms categoras de productos, crece la
importancia de las ventas personal.
3. Servicio preventa y posventa. Los productos de los que tiene que hacerse
demostracin, aquellos con los que se hace trueque parcial, y los que
requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de
funcionamiento, se prestan a la venta personal.
4.2.3.Etapa del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promocin del mismo.
Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios
de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores)
como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa
introductiva. En la presentacin de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes
oportunidades para la publicidad no pagada. Ms adelante si el producto tiene
xito, la competencia se intensifica y se hace ms hincapi en la publicidad
persuasiva. (Durn, 1989:207)
La cadena accin de marketing compra consumo no termina nunca,
porque el consumo y la experiencia que produce inciden en las propias acciones
de marketing y en las predisposiciones del consumidor.
4.3. PUBLICIDAD Y ECONOMA
Es notorio puntualizar cmo la publicidad se encuentra en la era de la informacin
y hoy ms que nunca es evidente que las estrategias de la publicidad haya
impulsado el desarrollo econmico de diversos sectores, pero en el ltimo ao ha
sido mucho ms innegable que la industria de ladigital.

87

Acorde al estudio realizado por Mckinsey & Company presentado por Google
Colombia puntualiza que internet significa entre un 2 y un 2.5% del PIB en Mxico,
Brasil y Argentina; un porcentaje que pronto alcanzarn otros pases en la zona.
El informe presentado por el gerente de asuntos Pblicos de Google Colombia
Ana Luca Lennis afirma que en Mxico el internet y su publicidad se encontrara
entre las 10 empresas ms importantes del pas y si se habla de Brasil sera
comparable a toda la industria minera (Lennis, 2012).
El informe realizado por Mckinsey & Company tambin subraya que por cada
puesto de trabajo perdido en las pequeas y medianas empresas en Argentina o
Mxico, internet crea 3.2 trabajos en comparacin a los 1.6 creados en los pases
desarrollados.
En esta investigacin no se puede afirmar rotundamente que la publicidad es
le motor de internet, sin embargo, se puede pronunciar que la tendencia de
grandes corporativos es integrar en sus equipos de trabajo a especialistas en
mercadotecnia y publicidad digital, as como community managers y especialistas
en relaciones pblicas digitales.
De acuerdo a Mckinsey & Company cada ao 150 mil nuevas empresas
relacionadas a la red de redes y en Latinoamrica donde las pymes representan
entre el 20 y el 35% de la economa, promover su uso en el sector, tiene un alto
impacto.
Las pymes que utilizan internet crecen un 9% ms rpido y un 7% ms de
acuerdo con el estudio. Esto indica el poder dela publicidad y su impacto en la
economa a nivel global.
Adems, el mismo estudio pronostica un importante aumento en el comercio
on line especialmente en Mxico, donde de unos 2 mil millones de dlares en
operaciones de comercios electrnicos en 2010 se pasar a 10 mil millones en
2016, un 1.6% del total de las transacciones comerciales en este pas.
88

Un ejemplo ms contundente de la relacin entre la publicidad y la economa

fue presentado en el informe de 2011 por la Asociacin Uruguaya de Agencias de
Publicidad. A continuacin se ver la grfica presentada en dicho informe, sta
indica la contribucin de la publicidad al PIB en comparacin a otras industrias.

Tabla 4.1 (Estimaciones de cinve en base a: Encuesta Cinve-AUDAP, IBOPE,

Equipos Mori, INE y BCU.

89

CONCLUSIONES

A partir del anlisis de resultados se llega a la conclusin de que:

Con la publicidad se ejerce influencia en el criterio de compra de las personas, al
crear una necesidad en el individuo y que sta se satisfaga con el producto
promocionado, de esta manera se logra el xito en la publicidad.
La publicidad es un estmulo que puede moldear una conducta (como lo es el
comportamiento de compra) y la reaccin que se tenga ante este estmulo va a
depender directamente de la intensidad, duracin, medio de transmisin, sector al
que se dirige, entre otros factores.
Determinados sectores de la poblacin presentan mayor vulnerabilidad ante esta
influencia.
La publicidad ha jugado un papel preponderante en el crecimiento de una
sociedad consumidora, pues la publicidad refleja los valores promovidos por la
sociedad, y sta misma los alienta y refuerza, proyectando lo que la misma
sociedad propone como una necesidad, por lo que es importante siempre estar a
la vanguardia de lo que pase u ocurra en la sociedad.
Una consecuencia a largo que se puede presentar por la exposicin excesiva a la
publicidad, es que la jerarqua de necesidades sea modificada, es decir, que las
personas compren por simple gusto y no por satisfacer una necesidad, que es el
objetivo primordial cuando se realiza cualquier compra, de las cuales podemos ver
que hoy en da la empresas de mayor xito en el mundo utilizan este tipo de
cosas, un ejemplo muy conocido es el de la Coca-Cola con su publicidad falsa de
unir familias, pero no sale lo peligroso que puede ser dicho producto para nuestro
organismo.

91

An y cuando la publicidad en exceso puede ser nociva, los individuos manifiestan

que es necesaria, puesto que les da la oportunidad de comparar que producto les
conviene mas, de acuerdo a las caractersticas y a las necesidades que presenta
el mismo.
La relacin de la publicidad y la economa tiene tendencia a incrementarse por la
facilitacin del comercio electrnico. La publicidad hoy en da se determina de
maneras no antes vistas y jams imaginadas, criticadas pero con un alto
funcionamiento.
En estos das para lograr ser una empresa grande es necesaria la publicidad. La
publicidad no necesariamente se relaciona con empresas como la mayora de
gente cree, sino tambin en el mbito gubernamental, no lucrativo, salud, etc.
La publicidad no respeta hoy en da el mbito sexual ya que es una poderosa
forma de atraer clientes con mujeres u hombres semidesnudos, aun que el
producto no sea exclusivamente sexual.
Cuando se obtiene un buen trabajo publicitario se obtienen muchos beneficios.
Cuando la publicidad se trabaja bien puede ser tan poderosa que puede influir y
hasta cambiar las decisiones de las personas aunque dicho producto no sea el
deseado.
Hoy en da la publicidad se echa de la mano de la psicologa, como en los colores
y hasta en las necesidades de la pirmide de Maslow.
Lo mas grave que se pueda ver en el uso desmedido de la publicidad aparte de
modificar las necesidades como se expreso anteriormente es mesclar segmentos
con segmentos, por ejemplo tomar campaas publicitarias de anticonceptivos con
mujeres desnudas en horarios donde los mas pequeos u pequeas en edad
puedan ver y as provocar intencionalmente sensaciones indebidas a los menores
de edad, en mi opinin son temas graves que se deben de tratar minuciosamente
y rpidamente porque les puedo asegurar que lo que esta pasando; y peor aun el
problema es tan grave que los mismos encargados en las empresas masivas de
92

televisin, radio, peridicos, etc. No tratan el problema de la manera que debiera

ser tratado, por lo tanto es un problema que a futuro nuestros menores de edad
tendrn, con sus respectivas consecuencias a causa de la avaricia y el descontrol
desmedido de ese tipo de publicidad.
La excesiva publicidad que hay en estos das, nos conviene ms a la gente porque
as podemos ver ms productos que tal vez nosotros como tal no conozcamos y
as poder comparar en calidad, precio, y forma el producto y as adquirir el mejor.
La publicidad no es necesariamente solo imgenes, son colores, formas, todo esto
diseado para atraer al cliente, hoy en da si no se estudia adecuadamente el
sector

sectores

que

se

desean

atacar

psicolgicamente

hablando,

probablemente no tendr el xito presupuestado.

La publicidad debe ser tan imaginativa por el exceso de publicidad que hay hoy en
da por parte de las empresas y ojo tambin en las campaas polticas y
gubernamentales.
Por ultimo cabe mencionar que aquellas empresas que han logrado tener una
publicidad xito han logrado crecer y aumentar sus ventas porque segn estudios
realizados si inviertes un peso en publicidad generas 3 pesos de ganancia.

93

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96

INDICE DE TABLAS
Figura 4.1.89

97