12 Gest.

Dr.
Ricardo Fonseca Saldaa
ESTRATEGIA SE TRATA DE:
ACTITUD
FORMA DE HACER LAS

COSAS POR PARTE DE LOS
DIRECTIVOS.
Dr. Ricardo Fonseca Saldaa
EN
GENERAL,
VA
A
MARCAR LOS GRANDES
FINES DE LA EMPRESA A
LARGO PLAZO Y LAS
ACCIONES
Y
ACTUACIONES
PARA
ALCANZARLOS.
GIRA EN TORNO A
CUATRO
PUNTOS
ESENCIALES:
EL FUTURO ES LO
IMPORTANTE PARA
LA COMPETITIVIDAD
DE
LA
EMPRESA
TURISTICA.
LOS RECURSOS EN LOS

QUE SE BASA DEBEN
SER PROTEGIDOS, ES
NECESARIA UNA BUENA
PLANIFICACION
E
IMAGINACION
PARA
ENFRENTARSE
A
LA
ESTACIONALIDAD Y A LAS DECISIONES
DE
COMPRA
DE
LOS
TURISTAS,
MARCANDO:
GUSTOS
TENDENCIAS
MOVIMIENTOS
INTERNACIONALES
LA
EMPRESA
TURISTICA ES UNA
ORGANIZACIN
COMPLEJA EN LA QUE
CONVIVEN
DISTINTOS
INTERESES Y QUE
ESTA DIFERENCIADA
EN
DISTINTAS
PARTES.
LA
EMPRESA
TURISTICA ESTA
EN PERMANENTE
CONTACTO CON
SU ENTORNO.
CUIDANDOSE DE SUS AMENAZAS Y

APROVECHANDO LAS OPORTUNIDADES
QUE LE OFRECEN.
LA
EMPRESA
TURISTICA
DEBE
ANTICIPARSE
AL
FUTURO, MARCARLE
LAS PAUTAS.
LOS
DIRECTIVOS
DEBEN
TENER
CONCIENCIA DE QUE EL FUTURO
DEPENDE EN BUENA MEDIDA DE ELLOS Y:
NO DEL ESTADO DE LA ECONOMIA, DEL

GOBIERNO O DE LOS COMPETIDORES.
SE REFIERE A
DELIMITACION
CAMPO
ACTUACION DE
EMPRESA
TURISTICA.
LA
DEL
DE
LA
SE
REFIERE
A
LOS
RECURSOS
Y
HABILIDADES PROPIOS DE UNA EMPRESA
TURISTICA.
ENTRE LOS RECURSOS

TENEMOS:
ENTRE LAS
HABILIDADES:
LOS MATERIALES
LOS TECNOLOGICOS
LOS HUMANOS
LOS FINANCIEROS
LAS
ORGANIZATIV
AS
LAS
DIRECTIVAS
EL KNOW-HOW
SON
LAS
CARACTERISTICAS
QUE UNA EMPRESA
TURISTICA PUEDE Y
DEBE
DESARROLLAR
PARA OBTENER UNA
POSICION SUPERIOR
SOBRE SUS RIVALES
Y COMPETIDORES.
LA
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
SE
CORRESPONDE CON UNA VISION GLOBAL
SE OCUPA DE MARCAR
LAS GRANDES METAS
DE LA ORGANIZACIN
A LARGO PLAZO Y DE
TOMAR DECISIONES
SOBRE QUE NEGOCIOS
DEBE TRABAJAR LA
EMPRESA TURISTICA
ENTRAR
INVERTIR
CRECER
DESINVERTIR
MANTENERSE O RETIRARSE
DE NEGOCIOS CONCRETOS
SE TOMAN DECISIONES
SOBRE QUE PRODUCTOS
CONCRETOS VENDER O
QUE
SERVICIOS
PRESTAR, A QUE PRECIOS
DESARROLLAR
SU
PROCESO
TRANSFORMACION PRINCIPAL:
PRODUCIR
VENDER PRODUCTOS
PRESTAR SERVICIOS
TURISTICOS
DE
ASI:
UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING.
DE LA GESTION
ESTRATEGICA DE LOS
RECURSOS HUMANOS
PUEDE SER ANALIZADA COMO UN

CONJUNTO DE PASOS O FASES
ESTO
PERMITIRA
DECIDIR
EN
QUE
NEGOCIOS
SE
ENCUENTRA
LA
EMPRESA TURISTICA
SE
DERIVAN
DIRECTAMENTE DE LA
MISION
Y
ES
FUNDAMENTAL QUE SE
PRODUZCA UN ESTRECHO
VINCULO
Y
ESCALAMIENTO
ENTRE
LOS
NIVELES
DE
OBJETIVOS.
LOS OBJETIVOS SON

LA BASE DEL CONTROL,
YA
QUE
SON
LA
REFERENCIA DE LO
QUE
QUEREMOS
ALCANZAR Y DE DONDE
QUEREMOS LLEGAR.
EL
MAS
HABITUAL
Y
CONOCIDO ES EL ANALISIS
DAFO
(DEBILIDADES,
AMENAZAS, FORTALEZAS Y
OPORTUNIDADES).
CONSISTE EN EL
ANALISIS, DE LOS
RECURSOS,
LA
ESTRUCTURA CON
LA QUE CUENTA
DEL ENTORNO.
INTENTA IDENTIFICAR
LOS PUNTOS
FUERTES
LOS PUNTOS
DEBILES
QUE EN ESOS MOMENTOS PRESTAN LA

EMPRESA TURISTICA.
BUSCA DETECTAR
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
QUE ESTE OFRECE A LA EMPRESA.
TIENE QUE ELEGIR LA

ESTRATEGIA A SEGUIR.
TRES CUESTIONES SON ESPECIALMENTE

IMPORTANTE EN ESTA FASE:
1. EL COMPROMISO DE LA ALTA
DIRECCION EN LA IMPLANTACION
DE LA ESTRATEGIA ELEGIDA.
2. LA IMPORTANCIA DEL FACTOR

HUMANO.
3. LOS PROCESOS DE
RESISTENCIA AL CAMBIO QUE SE
PUEDEN DAR.
LA
PLANIFICACION
NO ESTA COMPLETA
SI NO SE COMPRUEBA
QUE LOS OBJETIVOS
SE
ESTAN
CUMPLIENDO
REALMENTE.
DEBEN ANALIZAR LAS

DIFERENCIAS ENTRE LO
DESEADO
Y
LO
REALIZADO Y PREVER
MEDIDAS
CORRECTORAS.
EL CICLO DE VIDA DE
UNA
EMPRESA
ES
SEMEJANTE AL CICLO DE
VIDA
DE
LOS
PRODUCTOS.
EN ESTA ETAPA
LAS VENTAS
CRECEN
LENTAMENTE
LA EMPRESA DEBE
HACER
ESFUERZOS
IMPORTANTES
PARA DAR A CONOCER EL PRODUCTO.

EL CRECIMIENTO DE
LAS VENTAS ES MAYOR,
YA QUE EL PRODUCTO
ES
CONOCIDO
Y
ACEPTADO
POR LOS
CONSUMIDORES
LA
EMPRESA
OBTIENE
BENEFICIOS
Y
APARECEN
COMPETIDORES QUE INTENTAN
IMITAR UN PRODUCTO QUE ESTA
TENIENDO XITO.
SE CARACTERIZA POR UN
PERIODO LARGO DE UN
ALTO
VOLUMEN
DE
VENTAS
CUYO
CRECIMIENTO
ESTA
ESTANCADO.
EL MERCADO ESTA
ESTABILIZADO Y LA
EMPRESA
DEBE
APROVECHAR
AL
MAXIMO
ESTA
ETAPA Y EVITAR LA
PRESION DE OTROS
COMPETIDORES.
LAS VENTAS EMPIEZAN A DESCENDER

PORQUE:
EL PRODUCTO QUEDA
OBSOLETO
HA CAIDO LA DEMANDA
OTROS COMPETIDORES HAN

GANADO LAS PREFERENCIAS DE
LOS CLIENTES.
(LAS DOS PRIMERAS

FASES)
PERSIGUEN
UNA
TASA
DE
CRECIMIENTO
POR
ENCIMA DEL MERCADO.
ES UN TIPO DE ESTRATEGIA
OFENSIVA
ES NORMAL, LA EMPRESA
TIENE QUE HACERSE UN LUGAR
EN EL MERCADO.
LAS PROMOCIONES,
LAS OFERTAS, LOS
BAJOS PRECIOS, LA
RELACION CALIDAD
PRECIO,
LA
INNOVACION SON
ELEMENTOS
IMPORTANTES
DE
ESTE
TIPO
DE
ESTRATEGIAS.
(FASE DE MADUREZ) PARTEN

DE LA IDEA DE QUE LA
EMPRESA
TURISTICA
QUIERE SEGUIR CON SUS
OBJETIVOS ACTUALES, CON
LO QUE OFRECERA LOS
MISMOS SERVICIOS A LOS
MISMOS CLIENTES.
(LA FASE DE DECLIVE) SON ESTRATEGIAS

DEFENSIVAS PARA HACER FRENTE A LA CRISIS
QUE PUEDE ESTAR PRODUCIDA POR:
CAMBIOS EN LOS
GUSTOS
ACCIONES DE LOS
COMPETIDORES
PROBLEMAS
EN
EL
INTERIOR
DE
LA
EMPRESA
TURISTICA
QUE
MERMEN
LOS
BENEFICIOS.
El Boston Consulting Group

(BCG), una empresa lder en la
consultora para la direccin
de empresas, desarroll la
matriz de crecimiento y
participacin que aparece en
la figura 1.
Figura 1
Elevado
Bajo
ndice de crecimiento del mercado
La matriz de crecimiento Participacin de BCG
Elevada
Baja
Participacin relativa de mercado

1. Interrogantes.
Son los negocios de la
empresa que operan
en
mercados
de
crecimiento elevado,
pero que tienen una
participacin en el
mercado
relativamente baja.
2. Estrellas.
Es la empresa lder en un
mercado de crecimiento
elevado. Esto no
necesariamente
significa que la estrella
produce un flujo de
efectivo positivo para la
empresa.
3. Vacas lecheras.
Cuando la tasa de crecimiento anual de
una estrella disminuye a menos del 10%, se
convierte en una
Vaca lechera
la cual produce una gran cantidad de

efectivo para la empresa y
de altos
mrgenes de utilidades.
4. Perros.
Describen
a
los
negocios de la empresa
que poseen una dbil
participacin
en
mercados
de
crecimiento
lento.
Usualmente
generan
pocas
utilidades
o
prdidas.
PORTER PARTE DEL

ANALISIS
DEL
SECTOR EN EL QUE SE
ENCUENTRA
LA
EMPRESA TURISTICA.
SE
DEBE
DE
ENCONTRAR
UNA
VENTAJA
COMPETITIVA
BASADA
EN
LOS
COSTOS,
DE
PRODUCIR
O
DE
PRESTAR SERVICIOS
TURISTICOS
CON
COSTOS INFERIORES
A LOS RIVALES.
NORMALMENTE
LAS
VENTAJAS EN COSTOS
SE HAN BASADO EN LA
ESTANDARIZACION Y
EN LA PRODUCCION DE
GRANDES CANTIDADES
DE
UN
MISMO
PRODUCTO O SERVICIO.
CONSISTE EN QUE LA EMPRESA TURISTICA

O ALGUNOS DE SUS COMPONENTES
SERVICOS
ATENCION AL CLIENTE
CALIDAD
NOMBRE
SEAN PERCIBIDOS COMO UNICOS POR LOS

CLIENTES.
ESTA PERCEPCION PUEDE

TENER UNA BASE REAL O
SER
SOLO
UNA
APRECIACION
DEL
PROPIO CLIENTE
CONSISTE
EN
SOLAMENTE EN UN
ENCONTRARSE
SEGMENTO DEL
MERCADO
EN UN TIPO DE
CLIENTES
EN UN AREA
GEOGRAFICA
EN SERVICIOS
QUE RESPONDAN
A DETERMINADA
TECNOLOGIA
DIFERENCIACION
ENFOQUE

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LOS RECURSOS EN LOS

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CUIDANDOSE DE SUS AMENAZAS Y

NO DEL ESTADO DE LA ECONOMIA, DEL

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ENTRE LOS RECURSOS

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PUEDE SER ANALIZADA COMO UN

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LOS OBJETIVOS SON

QUE EN ESOS MOMENTOS PRESTAN LA

QUE ESTE OFRECE A LA EMPRESA.

Dr. Ricardo Fonseca Saldaa

TIENE QUE ELEGIR LA

TRES CUESTIONES SON ESPECIALMENTE

2. LA IMPORTANCIA DEL FACTOR

DEBEN ANALIZAR LAS

Dr. Ricardo Fonseca Saldaa

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PARA DAR A CONOCER EL PRODUCTO.

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LAS VENTAS EMPIEZAN A DESCENDER

OTROS COMPETIDORES HAN

(LAS DOS PRIMERAS

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(FASE DE MADUREZ) PARTEN

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(LA FASE DE DECLIVE) SON ESTRATEGIAS

El Boston Consulting Group

Dr. Ricardo Fonseca Saldaa

ndice de crecimiento del mercado

La matriz de crecimiento Participacin de BCG

Participacin relativa de mercado

Dr. Ricardo Fonseca Saldaa

la cual produce una gran cantidad de

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PORTER PARTE DEL

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CONSISTE EN QUE LA EMPRESA TURISTICA

SEAN PERCIBIDOS COMO UNICOS POR LOS

ESTA PERCEPCION PUEDE

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