El plan de muestreo

Posted by: Stella Dominguez | on marzo 29, 2011 Qu es una muestra, cmo se calcula y cules son las etapas del plan de muestreo?

El plan de muestreo es el proceso de seleccin de las personas que participarn en la investigacin de mercados y de las cuales se tomar la informacin requerida. Se le denomina muestra porque es un subgrupo de los elementos que conforman la poblacin seleccionada para participar en el estudio. Un plan de muestreo sigue un proceso de cinco pasos, estos son:

El proceso del plan de muestreo.

1. Definir la poblacin objetivo.

La poblacin es la suma de todos los elementos que comparten un grupo de caractersticas comunes en el universo. Cuando estas caractersticas son relevantes al problema que se resolver a travs de la investigacin de mercados, se le denomina poblacin objetivo, o aquellos elementos de la poblacin que tienen la informacin que requiere conocer el investigador. Se determina a partir del censo que es la enumeracin completa de los elementos que conforman la poblacin objeto de estudio. Esta se presenta detallando sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas, as como particularidades del comportamiento del consumidor.

2. Identificar las unidades de prueba.

La unidad de prueba es cada persona o elemento que conforma la muestra. Una buena muestra reunir unidades de prueba con las caractersticas relevantes de la poblacin objetivo. Por ejemplo cuando se requiere hacer una prueba de producto, se buscarn personas que efectivamente pueden y consumen el producto/servicio que ser probado. Este paso se cumple al especificar en el censo, la informacin de contacto de cada persona.

3. Seleccionar la tcnica de muestreo.

A continuacin se presenta la clasificacin de todas las tcnicas de muestreo disponibles en investigacin de mercados y se detallan las principales caractersticas de cada una.

Clasificacin de los tipos de muestreo. El muestreo no probabilstico.

Un muestreo no probabilstico quiere decir que el profesional de mercadeo involucra ciertos juicios de valor conscientes o arbitrarios durante la seleccin de la muestra. Aunque favorece la operatividad, no es conveniente para el anlisis estadstico. Este tipo de muestreo no representa a la poblacin, por lo que se considera una muestra homognea, que se utiliza con frecuencia en las investigaciones exploratorias, sesiones de grupo, estudios piloto, prueba de cuestionarios y llamadas de opinin. Tiene cuatro variantes:

La muestra por juicio es aquella en la que el investigador selecciona los elementos de la muestra segn su criterio y experiencia en el tema de la investigacin de mercados. Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de mercado para determinar el potencial de un nuevo producto, entrevistas en profundidad con especialistas de la industria, prueba de mensaje con clientes en el punto de venta. La muestra por conveniencia, tambin llamada por accidente, es aquella en la que los elementos se seleccionan segn la oportunidad de contacto. Por ejemplo, cuando se utilizan grupos de estudiantes, miembros de organizacionales sociales, transentes, usuarios y visitantes de lugares pblicos que son fcilmente interceptados. La muestra por cuota inicia como la muestra por conveniencia, es decir que los elementos se seleccionan segn la oportunidad de contacto. Sin embargo, durante el proceso de interceptacin, se establecen unas caractersticas de control, principalmente demogrficas, fcilmente identificables durante la observacin, que mejoran la posibilidad de aceptar o descartar algunos de los elementos. Por ejemplo, cuota 1: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana, con nios. Cuota 2: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana sin nios. La muestra por referidos es aquella que funciona como un efecto de bola de nieve. Se realiza la prueba a un primer grupo de muestreo y ha este grupo se le pide el nombre de otras personas que renan las caractersticas de la poblacin objetivo para hacerles la prueba; este a su vez refiere a otro grupo nuevo, y as sucesivamente hasta completar el nmero de pruebas requerida. Por ejemplo cuando se requiere informacin de minoras o de grupos sensibles.

El muestreo probabilstico.

Un muestreo probabilstico quiere decir que cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para participar en el estudio. Este tipo de muestreo favorece el anlisis estadstico porque permite calcular el margen de error y el intervalo de confianza, y representa con mayor precisin a la poblacin, por lo que se considera una muestra heterognea. Existen treinta y dos (32) variantes del muestreo probabilstico, aqu se resumen los utilizados con mayor frecuencia en la investigacin concluyente:

La muestra aleatoria simple es aquella en la que cada elemento de la poblacin recibe un nmero que lo identifica exclusivamente de los dems elementos. Este nmero le otorga la misma probabilidad de ser elegido para participar que a los dems. Por ejemplo, todos los clientes de una empresa y se seleccionan algunos para una prueba de producto.

La muestra sistemtica es similar a la muestra aleatoria simple, es decir que cada elemento de la poblacin recibe un nmero que lo identifica exclusivamente de los dems elementos. Sin embargo, los elementos no son seleccionados totalmente aleatorios sino siguiendo un intervalo. Por ejemplo, un intervalo de cada 20 elementos, iniciando aleatoriamente por el nmero 8, quedaran seleccionados el 8, 28, 48, 68 hasta completar el tamao requerido. En esta tcnica, el investigador conoce el orden en que fueron asignados los nmeros de identificacin de cada elemento de la poblacin; esto es fundamental para establecer la proporcin de los elementos en la muestra y su representacin de la poblacin. La muestra estratificada es aquella en la que se divide a la poblacin en subgrupos a partir de una condicin excluyente, que puede ser una caracterstica demogrfica o socioeconmica. Se recomienda utilizar un mximo de seis criterios de divisin. Cuando la muestra se compone de elementos de cada subgrupo segn su participacin en el total de la poblacin, se dice que es proporcionada. Por ejemplo, de una poblacin de 10 millones de personas (6 millones de hombres y 4 millones de mujeres), se selecciona una muestra de 1000 participantes as: 600 hombres y 400 mujeres. Si la muestra fuese 500 hombres y 500 mujeres, se dice que es desproporcionada. La muestra por agrupacin es similar a la tcnica de la muestra estratificada, en la que se divide a la poblacin en subgrupos a partir de una condicin excluyente. En este caso, el investigador solo selecciona uno de los subgrupos para concentrarse principalmente en una zona geogrfica y as reducir los costos de la investigacin.

4. Calcular el tamao de la muestra.

Algunos autores recomiendan que la muestra alcance el 1% de la poblacin objetivo. En la vida real, el tamao de la muestra depende del costo y la dificultad para acceder a las personas o los elementos que sern investigados. Sin embargo, recordar que entre mayor la muestra, mayor ser la representacin de la poblacin, con lo que disminuyen los errores por muestreo, y aumenta la confiabilidad de los datos. En muchos casos, el xito radica en recoger la informacin de mltiples grupos de personas, es decir disear una muestra heterognea de la poblacin objetivo.

Existen algunos rangos estandarizados para calcular el tamao de la muestra sugeridos para la investigacin de mercados, que aplica para las investigaciones de pymes y microempresas. Estas son:

Para identificar un problema de investigacin de mercados el rango est entre 1.000 y 2.500 elementos. El tamao mnimo de la muestra es de 500.

Para solucionar un problema de investigacin, hacer pruebas de concepto y de mercado, el rango est entre 300 y 500 elementos. El tamao mnimo de la muestra es de 200. Para evaluar las estrategias y las tcticas del plan de comunicaciones integradas, el rango est entre 200 y 300 elementos. El tamao mnimo de la muestra es de 150. Si la empresa cuenta con varios puntos de venta o tiene una amplia comercializacin de sus productos y requiere auditar los canales de distribucin, se recomienda visitar y evaluar entre 10 y 20 puntos comerciales. Si la empresa va a realizar una investigacin causal, cada grupo experimental debe estar formado por una muestra mnima de 30 elementos.

Si la investigacin de mercados que se requiere realizar, no aplica para las sugerencias anteriores, se puede calcular el tamao de la muestra y segn los datos que tenga el investigador puede calcularla por la media o la proporcin. Veamos la aplicacin de las frmulas con un ejemplo: El investigador quiere conocer el consumo promedio mensual en alimentos de los hogares en la ciudad capital. Durante la definicin del problema de investigacin, el investigador descubri que el consumo promedio de alimentos en la ciudad es de $167,5 y que la desviacin estndar es de $75.

Determinar el tamao de la muestra segn la media.

1) Especificar el nivel de precisin: es la diferencia mxima permitida entre la media de la muestra y la media de la poblacin. D = $5 2) 3) 4) 5) 6) Calcular el tamao de la muestra utilizando la frmula del error estndar: n = (75^2 1,96^2) / 5^2 n = 864 Especificar el nivel de confianza: CL = 95% Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96

Determinar el tamao de la muestra segn la proporcin. 1) Especificar el nivel de precisin: es la diferencia mxima permitida entre la media de la muestra y la media de la poblacin. D = p = $5

2) 3) 4) 5) 6)

Especificar el nivel de confianza: CL = 95% Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96 Estimar la desviacin estndar de la poblacin: = 0,64 Calcular el tamao de la muestra utilizando la frmula del error estndar: n = ( (1-) z^2) / D^2 n = (0,64 (1-0,64) 1,96^2) / 5^2 n = 355

5. Ejecutar el proceso de muestreo.

El ltimo paso, requiere contactar a los elementos seleccionados para la muestra, verificar que los criterios de seleccin se cumplan efectivamente, confirmar la participacin en la investigacin en la fecha y lugar programados, y verificar la asistencia a la prueba durante el proceso de inscripcin.