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JESS MORALES

Gua # 6

Los efectos sociales de la comunicacin de masas

Qu hacen los medios de comunicacin colectiva a Ia persona? Por un lado, se alega que el control social se ejerce gracias a la influencia personal ms bien que a la comunicacin colectiva y que el efecto ms notable de los medios de masas es mantener el "status quo'. Por otra parte, se ha expresado una gran preocupacin acerca de la posible influencia de la televisin sobre los nios, los posibles efectos de la propaganda y cuestiones similares. El Dr. Klapper, en el artculo que sigue, considera estos diferentes puntos de vista y trata de establecer algunos principios para explicar los electos de los medos.

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LO S EFEC T O S SOC IAL ES D E L A C OMU N IC AC I N D E M AS AS 1

JOSEPH T. KLAPPER

El ttulo de esta disertacin es extremadamente amplio. Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicacin de masas sobre grandes nmeros de personas podra ser legtimamente llamado un efecto social, ya que la gente forma la sociedad y cualquier cosa que afecte a numerosas personas, inevitablemente afecta a la sociedad. Podramos, en consecuencia, considerar cualquiera de los miles de diferentes efectos sociales producidos por la comunicacin de masas -por ejemplo, cmo afecta la comunicacin de masas a las opiniones' polticas de las personas y al comportamiento en las urnas de votacin, o cmo afecta a las compras de bienes de consumo en el auditorio-. Tambin podramos considerar algunas materias ms abstractas, por ejemplo, las formas en que las comunicaciones de masas han cambiado la estructura social en conjunto y las relaciones de las personas dentro de ella. Algunas de estas materias, por ejemplo, el efecto de la comunicacin de masas en el comportamiento en la votacin, estn tratadas por otras disertaciones en este libro. Otras, como el efecto de la comunicacin colectiva sobre la estructura social, no han sido temas de investigacin cientfica objetiva considerable y su examen estar necesariamente sujeto a numerosas conjeturas. Me agradan las conjeturas, pero en este momento escribo como estudioso y practicante de la investigacin de comunicaciones y dentro de este papel debo

Schramm, Witbur: La ciencia de la comunicacin humana. Editorial Roble, 1970.

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limitarme a algunas de las cosas que la investigacin cientfica objetiva ha descubierto acerca de los efectos de la comunicacin de masas. Es difcil desarrollar un tema tan extenso en el espacio limitado de que se dispone aqu. Quiz pudiera comenzar citando algunos principios generales amplios que, en mi concepto, son aplicables a los efectos de la comunicacin de masas dentro de un vasto nmero de campos temticos especficos. Luego, expondr ejemplos ilustrativos de estos principios por referencia a dos de estas esferas especficas de efecto: primeramente, el efecto de la comunicacin de masas sobre los gustos estticos e intelectuales de sus auditorios y, luego, la cuestin de cmo estos auditorios se ven afectados por el crimen y la violencia que se pintan en la comunicacin de masas. He seleccionado estos dos temas porque me parecen cuestiones de importancia social, as como de preocupacin popular, ya que ninguna de las otras exposiciones de este libro los trata con amplitud y porque mucha informacin pertinente a estos temas ha sido producida por investigacin de comunicaciones de alta calidad. Me gustara recordar, sin embargo, que los principios que habr de desarrollar primeramente pueden aplicarse- a muchos otros tipos de efectos, con la misma eficacia. Y, aunque hablemos esta vez principalmente de niveles de gusto pblico y de los efectos del crimen y la violencia, yo creo que los mismos principios sern guas tiles al considerar la naturaleza probable de otros efectos sociales de la comunicacin de masas.

El primer punto que deseo establecer es relativamente obvio; pero sus inferencias pasan algunas veces inadvertidas. Me gustara sealar que el auditorio para la comunicacin de masas est constituido por personas y que estas personas viven entre otras personas y entre instituciones sociales. Cada una de estas personas ha estado sujeta, y contina sujeta, a numerosas influencias adems de la comunicacin de masas. Todos, con excepcin de los nios pequeos, han asistido a escuelas y templos y han escuchado a maestros y predicadores, amigos y colegas, y conversado con ellos. Han ledo libros y revistas. Todos ellos, incluyendo, los nios pequeos han sido miembros de un grupo familiar. Como resultado de estas influencias, han desarrollado opiniones sobre una gran variedad de materias, un conjunto de valores y un conjunto de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son partes de la persona y las lleva consigo cuando acta como miembro del auditorio para la comunicacin de masas. La persona que escucha un anuncio por radio, 3

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que lo exhorta a votar por un candidato poltico particular, probablemente tena alguna opinin poltica propia antes de encender el aparato. El ama de casa que casualmente conecta la radio y escucha al anunciador cuando declara que va a seguir un programa de msica clsica, probablemente tiene conciencia de antemano de si gusta o no de la msica clsica. El hombre que sigue una obra de crimen en la televisin casi seguramente sinti, antes de ver la pieza teatral, que una vida de crimen era o no su gnero dramtico predilecto. Es obvio que una sola pelcula o anuncio o programa de radio o televisin no es probable que cambie las actitudes existentes de los miembros de un pblico o auditorio, particularmente si estas actitudes tienen races relativamente profundas. Lo que no es tan obvio es que estas actitudes, estas predisposiciones, estn activas antes y durante la exposicin a les comunicaciones de masas, y que, en efecto, determinan en gran medida las comunicaciones a las cuales est expuesto el individuo, lo que recuerda de estas comunicaciones, cmo interpreta su contenido, y el efecto; que tiene sobre l la comunicacin de masas. La investigacin de comunicaciones ha revelado firmemente, por ejemplo, que las personas tienden, en trminos generales, a leer, observar o escuchar las comunicaciones que presentan puntos de vista con los cuales ellos mismos se encuentran en afinidad o simpata y tienden a evitar comunicaciones de un matiz diferente. Durante las campaas preelectorales de los Estados Unidos, por ejemplo, los republicanos escucharon un mayor nmero de discursos republicanos que programas apoyados por los demcratas, mientras que los demcratas hicieron precisamente lo opuesto. Se ha encontrado que las personas que fuman son menos propensas a leer artculos de peridicos acerca del cigarrillo y el cncer, que los que no fuman. Docenas de otros resultados de investigacin muestran que la gente se expone a la comunicacin de masas en forma selectiva. Selecciona el material que est de acuerdo con sus puntos de vista acerca de opiniones e intereses existentes y tiende a evitar material que no est de acuerdo con esos puntos de vista e intereses. Tambin ha demostrado la investigacin que las personas recuerdan aquel material que sostuvo su propio punto de vista, mucho mejor de lo que recuerdan material que ataca ese punto de vista. Dicho en otra forma: la retencin, as como la exposicin, es altamente selectiva. Finalmente -y en algunos sentidos es de la mayor importancia-, la percepcin o interpretacin tambin es selectiva. Con esto quiero decir que las personas que estn expuestas a comunicaciones con las cuales no sienten afinidad o simpata no es raro que deformen el contenido de manera que terminan por percibir el mensaje como si apoyara su propio punto de vistas Las comunicaciones que condenan la discriminacin racial, por ejemplo, han sido interpretadas por personas con prejuicios como favorables a esta discriminacin. Las personas que fuman cigarrillos, para tomar otro ejemplo, se averigu que no solamente eran menos aficionadas a leer artculos acerca del cigarrillo y el cncer, sino que era menos probable que fueran convencidas de que el fumar causara cncer. Ahora bien, es obvio que si la gente tiende a exponerse principalmente a comunicaciones de masas segn sus puntos de vista e intereses existentes y a evitar otro tipo de material y si, adems, tiende a olvidar otro tipo de material en la forma que lo ven y, finalmente, si tiende a deformar otro material tal como lo recuerda, entonces no es muy probable que la comunicacin de masas cambie sus puntos de vista. Es ms probable, mucho ms probable, que soporte y refuerce sus puntos de vista existentes. 4

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Hay otros factores, adems de los procesos selectivos, que tienden a hacer la comunicacin de masas un medio ms favorable al refuerzo que al cambio. Uno de estos factores es el de los grupos y las normas de los grupos a los cuales pertenece el miembro del auditorio. Otro, es la actividad de la influencia interpersonal. Un tercero, se refiere a los aspectos econmicos de los medios de masa en las sociedades de libre empresa. Las limitaciones de espacio no me permiten examinar aqu estos factores; pero quienes estn suficientemente interesados en el tema los encontrarn todos descritos en la literatura existente sobre investigacin de comunicacin. Se entender desde luego que, debido de nuevo a limitaciones de espacio, estoy escribiendo con referencia a tendencias generales y que no puedo analizar ac todas las excepciones a esas tendencias generales. Slo puedo decir que existen excepciones y que stas tambin se encuentran expuestas en la literatura pertinente. Pero las excepciones, al menos en mi opinin, son precisamente eso: excepciones. Y, de hecho, he llegado hasta el punto de asegurar en algunos de mis trabajos, y sobre la base de los resultados de numerosos estudios efectuados por numerosas personas, que el efecto tpico de la comunicacin de masas es de refuerzo. Tambin he sealado, como he tratado de mostrarlo en esta exposicin, que esa tendencia deriva del hecho que la comunicacin de masas rara vez acta directamente sobre su pblico. Los miembros del auditorio no se presentan al aparato de radio o televisin, o al peridico, en un estado de desnudez psicolgica. En lugar de ello, se encuentran vestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por los procesos selectivos y por otros factores. He adelantado la proposicin de que estos factores sirven para mediar en el efecto de la comunicacin de masas y que es debido a esta mediacin que la comunicacin de masas generalmente sirve como un agente de refuerzo. Ahora bien, esto no significa que la comunicacin de masas nunca pueda producir cambios en las ideas o gustos o los valores o el comportamiento de su auditorio. En primer trmino, segn he mencionado ya, los factores que fomentan los efectos de refuerzo no funcionan con una eficiencia del 100 por ciento. En segundo lugar, y lo que es ms importante, los mismos factores algunas veces elevan al mximo la probabilidad de que la 5

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comunicacin de masas acte en inters de un cambio. Este proceso ocurre cuando un miembro del pblico est predispuesto hacia el cambio. Por ejemplo, una persona puede, por una u otra razn, encontrar que sus creencias anteriores, sus actitudes anteriores y su modo acostumbrado de comportarse no son ya satisfactorios psicolgicamente. Puede, por ejemplo, desilusionarse con su partido poltico o su iglesia o, en otros niveles, puede aburrirse con l tipo de msica que escucha ordinariamente. Es probable que esta persona busque una nueva fe o que experimente con nuevos gneros de msica. Se ha vuelto, por as decirlo, predispuso al cambio. Y, as como sus lealtades anteriores la protegan de las comunicaciones de masas que no estaban de acuerdo con estas lealtades, as tambin sus nuevas predisposiciones la harn susceptible a la influencia de esas mismas comunicaciones de las cuales estaba efectivamente protegido anteriormente. Detengmonos por un momento y demos un vistazo retrospectivo al camino que hemos recorrido. He citado ya los que considero que son los tres principios bsicos acerca de los efectos de la comunicacin de masas. He manifestado, en primer trmino, que la influencia de la comunicacin de masas se ve mediada por factores tales como predisposiciones, procesos selectivos, afiliaciones a grupos, y otros anlogos. He propuesto, en segundo trmino, que estos factores generalmente convierten a la comunicacin de masas en un agente de refuerzo. Finalmente, he dicho que estos mismos factores pueden, en ciertas condiciones, hacer de la comunicacin de masas un factor de cambio. Todo esto se ha dicho en un contexto relativamente abstracto. Veamos ahora cmo se aplican estos principios con referencia a temas especficos como el efecto de la comunicacin de masas sobre los niveles de gusto pblico y el efecto de las descripciones de crimen y violencia.

Creo que todos convendremos en que una gran proporcin del material de los medios de masas se encuentra en un bajo nivel esttico e intelectual. Los medios, naturalmente, suministran msica clsica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras, programas de asuntos pblicos y otro material de alto nivel. Pero el material inferior predomina notoriamente. Y estamos familiarizados con el temor expresado frecuentemente de que esta dieta continuada de material inferior, habr de rebajar o ha rebajado ya los gustos estticos e intelectuales de la sociedad en general. Qu ha descubierto la investigacin de comunicaciones con referencia a: este asunto? La investigacin de comunicaciones estableci hace tiempo que el principio de la exposicin selectiva era vlido con referencia, a cuestiones de gusto. Se encontr que las personas que habitualmente leen buenos libros escuchaban buenos programas de radio y que las personas que lean libros ligeros o que no lean libros escuchaban programas de radio ligeros. La investigacin reciente ha indicado que los nios y jvenes que gustan de novelas ligeras tienden a buscar programas ligeros frente al aparato de televisin y que las personas que leen libros sobre asuntos pblicos encontrarn y observarn discusiones sobre asuntos pblicos en televisin. Aumentar la cantidad de material de alto nivel en el aire, segn se ha averiguado, resulta poco til. Existe ya una buena cantidad de material superior, disponible en radio y televisin. Aquellos que gustan de, l lo encuentran. Los que no gustan de l buscan otros programas que, por lo menos en este pas, casi siempre los hay asequibles. En resumen, y de acuerdo con los principios bsicos que he mencionado anteriormente, la comunicacin de 6

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masas generalmente sirve para alimentar y reforzar los gustos existentes del auditorio, ms que para desagradarlos o mejorarlos.

Pero esto no significa que los medios de masas nunca se encuentren involucrados en el cambio de gustos del auditorio. Nuestro tercer principio, segn se recordar, declara que la comunicacin de masas habr de cambiar a las personas, si stas estn ya predispuestas al cambio. Dar un ejemplo de este principio en funcionamiento, con referencia a los niveles del gusto. Algunos aos ha, un estudiante de investigacin de comunicaciones hizo un estudio de las personas que escuchaban ciertos programas de msica seria en la radio. Encontr que una mayora abrumadora haba sido durante largo tiempo amante de la msica seria, aunque algunos de sus componentes, por varias razones, no la haban podido escuchar tanta como les hubiera gustado hasta que el radio la hizo fcilmente accesible. Aproximadamente el quince por ciento del grupo, sin embargo, consideraba que la radio haba iniciado su aficin a la msica clsica. Pero -y aqu est el punto esencial- un anlisis ms estrecho revel que la mayor parte de estas personas estaba predispuesta a desarrollar un gusto por este tipo de msica antes de que comenzara a escuchar los programas. Algunos de ellos, por ejemplo, deseaban emular a amigos que eran amantes serios d la msica. Otros haban alcanzado una estatura social o profesional tal que consideraban que deban estar interesados en la msica clsica. Con estas predisposiciones, buscaron o investigaron los programas de msica seria y fomentaron el gusto por ese tipo de msica. Sus gustos haban sido indudablemente cambiados por los programas; pero haban llegado a los programas ya predispuestos a cambiar sus gustos. Los medios de masas simplemente haban suministrado el medio para el cambio. Los descubrimientos de esta clase inevitablemente inspiran la interrogacin de si sera posible crear deliberadamente en las personas predisposiciones para ampliar sus horizontes intelectuales y estticos y nutrir as una elevacin generalizada en los niveles del gusto. Estos desarrollos hipotticos se encuentran algo fuera del campo abarcado por esta exposicin; pero me gustara aventurar la conjetura de que este desarrollo podra ser posible si fuese cuidadosamente planeado y ejecutado. Los nios me parecen particularmente buenos sujetos para este intento, ya que los nios son "cambiantes" naturales. Al crecer en edad, naturalmente, cambian tanto fsica como psicolgicamente. Sus hbitos respecto a los usos de los medios tambin cambian, aunque slo sea en el sentido de que progresan del material diseado para nios al material diseado para adultos. El problema, pues, es 7

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predisponerlos de manera que avancen no solamente al material diseado para adultos sino que continen hacia un material adulto progresivamente mejor. No puedo entrar aqu en los resultados de investigaciones pertinentes a este problema; pero dir, a guisa de resumen, que esta investigacin indica que, aun entre los nios, los medios de masas no determinan tanto los niveles del gusto, sino que, antes bien, son usados por el nio segn sus gustos ya existentes. Estos gustos parecen ser producto de factores ajenos a los medios de comunicacin, tales como los gustos de los padres del nio y de los miembros del grupo de sus iguales, la naturaleza de su relacin con esas personas y el nivel propio de inteligencia del nio y grado de ajuste emocional. En la medida que esas condiciones sean manipulables por los padres, las escuelas o los programas sociales, se hara posible desarrollar predisposiciones hacia material de alta calidad en los medios, predisposiciones que podran entonces ser estimuladas y reforzadas por los mismos medios de masas. Yo sealara, sin embargo, que en este proceso los medios estaran funcionando en su forma adjuntiva habitual. No estaran sirviendo, en s mismos y de s mismos, para elevar las normas del gusto pblico. Serviran, ms bien, para suministrar un canal de cambio para el cual el pblico oyente ya estuviese predispuesto. Pasemos ahora a la cuestin del efecto del crimen y la violencia en la comunicacin de masas. Todos estarn de acuerdo, creo yo, en que las descripciones de crimen y violencia abundan en estos medios. Y todos estamos familiarizados con el temor, expresado comnmente, de que estas descripciones afectarn de manera adversa a los valores y comportamientos de los auditorios de los medios, posiblemente hasta el punto de que algunos individuos lleguen a cometer violencia criminal. La investigacin de comunicaciones, a pesar de la atencin que ha prestado a este tema, no ha dado an conclusiones completamente definitivas. Las averiguaciones que se estn acumulando, sin embargo, parecen indicar que son aplicables los mismos principios antiguos.

Un gran nmero de estudios ha comparado a nios que son consumidores asiduos de material de crimen y violencia con nios que consumen poco o nada de este material. Muchos de estos estudios no han encontrado diferencias entre los dos grupos: los usuarios intensos por ejemplo, no se encontraron ms propensos que los usuarios ligeros o no 8

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usuarios a practicar un comportamiento delincuente, a ausentarse de la escuela o a lograr menos en la escuela. Otros estudios, que han investigado ms a fondo las caractersticas psicolgicas de consumidores intensos y ligeros, han encontrado diferencias entre los dos grupos. Los usuarios intensos, por ejemplo, se han encontrado en uno u otro estudio, como ms propensos a tener problemas concernientes a sus relaciones con sus familias y amigos, a culpar de sus dificultades a otros en lugar de a s mismos, a ser algo ms agresivos y a tener un cociente de inteligencia algo ms bajo. Los nios que no tenan relaciones satisfactorias con sus semejantes, segn se encontr en un estudio, no solamente eran particularmente propensos a este tipo de material, sino que tambin lo empleaban con estimulante para fantasas asociales. Los nios con buenas relaciones entre sus pares, por su parte, empleaban el mismo material como base para juegos de grupo. Bosquejemos ahora algunas inferencias de estos resultados. En primer trmino, puesto que tanto los nios delincuentes como los no delincuentes se encuentran entre los usuarios intensos de material de crimen y violencia, podemos suponer que el material no es, en y por s mismo, una causa primordial de tendencias delincuentes. En segundo trmino, las diferencias que se han encontrado entre los usuarios intensos y ligeros consisten en factores de personalidad y emocionales que parece poco probable que hayan sido el producto de exposicin de 10.8 medios. Finalmente, los usos que se hacen del material parecen depender de los mismos factores de personalidad. Nuevamente aqu, pues, parecen actuar los mismos antiguos principios: los nios parecen interpretar este material y reaccionar ante l de acuerdo con sus necesidades y valores existentes y el material sirve as para reforzar sus actitudes existentes, independientemente de que estas actitudes sean socialmente sanas o malsanas. Los medios, como de costumbre, no parecen ser un determinante primario de las tendencias de comportamiento, sino ms bien un agente reforzante para esas tendencias. Nuestros principios bsicos, sin embargo, nos llevaran a esperar que los medios pudieran tener un papel en el cambio de valores y tendencias de comportamiento de miembros del auditorio que, por una razn u otra, estuvieran predispuestos al cambio. Desafortunadamente, no s de investigaciones que arrojen alguna luz sobre este problema, en relacin con las tendencias a un comportamiento criminal o violento. Hay varios estudios de este tipo actualmente en curso, pero ninguno ha llegado an a trmino.( * ) Nuevamente, como en el caso del anlisis de niveles de gusto, debe uno preguntarse inevitablemente cmo podran reducirse al mnimo los efectos indeseables. Y una vez ms, tambin, la naturaleza de los resultados existentes de investigacin sugiere que el camino no puede referirse solamente a los medios. Los remedios, si pueden definirse, parece probable que involucren a la familia, las escuelas y todas aquellas fuerzas que crean los valores y la personalidad que el nio, o el adulto, lleva a la experiencia de los medios. Hasta aqu, pues, los efectos de la descripcin de crimen y violencia y de los efectos de comunicacin de masas sobre los niveles del gusto pblico. En el breve espacio de que dispongo no he presentado, naturalmente, todos los aspectos de la cuestin, pero he tratado de ofrecer una imagen general que considero vlida para otros tipos de efectos sociales, tambin. La investigacin induce a creer marcadamente, por ejemplo, que los medios no engendran orientaciones pasivas hacia la vida, ni que estimulen a la actividad a las personas orientadas pasivamente. Parece suministran una actividad pasiva para los ya pasivos y estimular nuevos intereses entre personas que son intelectualmente curiosas, pero raramente cambian un tipo de persona en otra. En general, la comunicacin de masas refuerza las 9

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actitudes, gustos y predisposiciones existentes, as como las tendencias de comportamiento de los miembros de su auditorio, incluyendo las tendencias hacia el cambio. Raramente sirve por s mismo, si es que alguna vez lo hace, para crear metamorfosis. Esto no quiere decir, naturalmente, que la comunicacin de masas sea impotente o inocua. Su efecto de refuerzo es potente e importante socialmente, y refuerza, con delicado desinters, tanto las predisposiciones socialmente convenientes como las inconvenientes. Lo que sea conveniente o inconveniente es, naturalmente, cuestin de opinin. Yo he tratado de mostrar sin embargo, que la reduccin de los efectos que pueden considerarse inconvenientes, o el aumento de aquellos que se consideran convenientes, no se lograr probablemente con el solo hecho de modificar el contenido de la comunicacin de masas. La comunicacin de masas reforzar las tendencias que ya posee su auditorio. Sus efectos sociales, por lo tanto, dependern principalmente de cmo la sociedad en general -y en particular instituciones como la familia, escuelas e iglesia- den carcter tpico a los miembros del pblico a los que sirve la comunicacin de masas. Me gustara mencionar brevemente unos cuantos puntos ms. EI primero y ms importante de stos es el relativo a los efectos a largo plazo. Me he concretado en este artculo, principalmente a efectos de corto plazo, ya que stos son los efectos de los cuales se ha ocupado la investigacin. Casi nada se sabe an respecto a los efectos sociales de la comunicacin de masas sobre perodos de, por ejemplo, dos o tres dcadas. Un segundo tema que he omitido es el poder que tiene la comunicacin de masas en la creacin de opiniones sobre temas nuevos -esto es, temas sobre los cuales su audiencia no tiene predisposiciones que los retuercen-. En la misma vena, debo mencionar que los medios son muy eficaces para cambiar actitudes a las cuales los miembros del auditorio no se encuentran particularmente adheridos, un hecho que explica mucha de la eficacia de los medios en propaganda.

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