U. 3 Lazarsfeld y Merton

Victoria Ojeda
Epistemología de la Comunicación
U.3. La Mass Communication Research. Efectos limitados, rango medio.
Programa 2023
Lazarsfeld y Merton: Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada
Preocupación social por los medios masivos de comunicación

A muchos alarma la ubicuidad y el poderío potencial de los medios masivos de comunicación. Pero hay otra base,
probablemente más realista, para la generalizada preocupación por la función social de los medios masivos de
comunicación; una base que se vincula con los cambiantes tipos de control social ejercitados por poderosos grupos
de interés en la sociedad. De manera creciente, los principales grupos de poder, entre los cuales la finanza
organizada ocupa el sitio más espectacular, han pasado a adoptar técnicas para manipular al público masivo
mediante la propaganda en lugar de utilizar medios más directos de control. Este cambio en la estructura del
control social merece un examen minucioso. Las sociedades complejas están sometidas a muchas formas distintas
de control organizado, en las cuales la persuasión de masas está inmersa en cada uno de sus ámbitos.
Función social de la maquinaria de los medios masivos de comunicación

La función social cumplida por la existencia misma de los medios masivos de comunicación ha sido comúnmente
sobreestimada. Si bien es evidente que los medios masivos de comunicación llegan a públicos enormes,
aproximadamente setenta millones de norteamericanos concurren cada semana al cine; nuestra circulación diaria de
periódicos es de unos cuarenta y seis millones; unos treinta y cuatro millones de hogares norteamericanos están
equipados con radio, y en dichos hogares el norteamericano medio escucha radio durante unas tres horas diarias.
Estas son cifras formidables, pero se trata simplemente de cifras sobre aprovisionamiento y consumo, no de
cifras que registran el efecto de los medios masivos de comunicación. Atañen únicamente a lo que la gente
hace, no al impacto social y psicológico de los medios masivos de comunicación. Saber cuántas horas mantiene
alguien la radio encendida no da ningún indicio sobre el efecto que en él ejerce lo que oye. El conocimiento de
datos sobre consumo en el campo de los medios masivos de comunicación está todavía muy lejos de una
demostración de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista.
La semana laboral de sesenta horas ha sido remplazada por la de cuarenta horas; se ha limitado gradualmente el
trabajo infantil; con todas sus deficiencias, la educación universal gratuita se fue institucionalizando gradualmente.
Estos y otros avances registran una serie de victorias de los reformadores. Por eso, ahora la gente tiene más tiempo
libre y mayor acceso a la herencia cultural. Escucha la radio y va al cine. Estos medios masivos de comunicación
parecen haber burlado a los reformadores, en cierto modo, el fruto de sus victorias. La lucha por la libertad, el
tiempo libre, la educaciön popular y la seguridad social fue conducida en la esperanza de que, una vez liberada de
yugos opresivos, la gente aprovecharía los grandes productos culturales de nuestra sociedad: Shakespeare o
Beethoven, o acaso Kant. En cambio, va en busca de Faith Baldwin, Johnny Mercer o Edgar Guest.
Muchos se sienten estafados en su recompensa: Hay quienes lucharon durante generaciones para dar más tiempo
libre a la gente, que ahora lo dedica a la Columbia Broadcasting System y no a la Universidad de Columbia. Por
poco que la sensación de haber sido traicionados pueda explicar las actitudes vigentes hacia los medios masivos de
comunicación, puede señalarse una vez más que quizás la mera presencia de estos no afecte nuestra sociedad tan
profundamente como se supone en general.
Las 3 funciones sociales de los medios
1. Función conferidora de status

Los medios masivos de comunicación otorgan estatus a acontecimientos públicos, personas, organizaciones
y movimientos sociales. Es decir: Los medios masivos de comunicación otorgan prestigio y realzan la
autoridad de individuos y grupos legitimando su status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o
los noticieros ates-tigua que se ha triunfado, que se es 10 bastante importante como para haber Sido
distinguido entre las vastas masas anönimas, que la conducta y las opiniones de alguien son tan importantes
que exigen la atención del público.
2. Imposición de normas sociales

Frases hechas como "el poder de la prensa" (y de otros medios masivos de comunicación) o "el resplandor
de la publicidad", se refieren presumiblemente a esta función.
Es posible que los medios masivos de comunicación estimulen la acción social organizada "denunciando"
situaciones que contradicen la moralidad pública, pero no se debe presuponer prematuramente que esta
pauta consiste simplemente en dar a conocer con amplitud estas desviaciones.
En este caso, la publicidad cierra la brecha entre "actitudes privadas" y "moralidad pública". La publicidad
ejerce presión para una moralidad única y no dual impidiendo que se eluda la cuestión de modo
permanente. Suscita reafirmación pública y aplicación (aún esporádica) de la norma. En una sociedad de
masas, esta función de denuncia pública está institucionalizada en los medios masivos de comunicación.
Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del público desviaciones bien conocidas y por lo
general esta denuncia obliga a cierto grado acción pública contra lo que se ha tolerado en privado. Los
medios masivos de comunicación pueden, por ejemplo, introducir serias tensiones en la "discriminaciön
racial cortés" llamando la atención del público hacia estas prácticas que contradicen las normas de no
discriminación. A veces los medios masivos de comunicación pueden organizar las actividades de denuncia
convirtiéndolas en una "cruzada" y puede que esas misma cruzadas influyan en el público de forma
indirecta.
3. La disfunción narcotizante
Se la denomina disfuncional en vez de funcional, basándose en la presunción de que no corresponde al
interés de la moderna sociedad compleja tener grandes masas de la población políticamente apáticas e
inertes.
Victoria Ojeda
Epistemología de la Comunicación
U.3. La Mass Communication Research. Efectos limitados, rango medio.
Programa 2023
Leyendo y escuchando durante lapsos crecientes, dispone de cada vez menos tiempo para la acción
organizada, El individuo lee descripciones de problemas y disyuntivas, y es posible incluso que analice
líneas de acción alternativas. Pero esta conexión algo intelectualizada, algo remota, con la acción social
organizada no es activada. El ciudadano interesado e informado puede felicitarse por la magnitud de sus
intereses e información, omitiendo advertir que se ha abstenido de decidir y actuar. En resumen: interpreta
su contacto secundario con el mundo de la realidad política , el hecho de leer, escuchar y pensar, como una
actuación delegada. Llega a confundir el saber sobre problemas del momento con el hacer algo respecto de
ellos. Su conciencia social queda inmaculadamente limpia. Está preocupado. Está informado. Y tiene toda
clase de ideas en cuanto a lo que se debería hacer, pero una vez que ha consumido su cena, una vez que ha
escuchado sus programas radiales favoritos y una vez que ha leído su segundo diario del día, es realmente
hora de acostarse.
A este peculiar respecto, se puede incluir a las comunicaciones masivas entre los narcóticos sociales más
respetables y eficaces. Quizá sean tan plenamente eficaces que impidan al adicto reconocer su propio mal.
Es evidente que los medios masivos de comunicaciön han elevado el nivel de informaciön de vastas
poblaciones. No obstante, y al margen de la intención, es posible que las crecientes dosis de
comunicaciones masivas estén transformando inadvertidamente las energías de los hombres, de
participación activa en saber pasivo. La existencia de esta distinción narcotizante es indudable, pero aún
falta determinar en qué medida opera. Investigar este problema sigue siendo una de las muchas tareas que
aún se presentan al estudio de las comunicaciones masivas.
Estructura de la propiedad y control de los «mass-media»

Hemos considerado los medios masivos de comunicación haciendo abstracción de su incorporación a una
determinada estructura social y económica. Pero es evidente que los efectos sociales de los medios masivos de
comunicación varían con el sistema de propiedad y control. Por eso, examinar los efectos sociales de los
medios masivos de comunicación norteamericanos es abordar únicamente los efectos de aquellos como empresas
de propiedad privada, administradas en función de la ganancia. Es bien sabido que esta circunstancia no es
inherente a la índole tecnológica de los medios masivos de comunicación. En Inglaterra, por ejemplo—sin
mencionar a Rusia— la radio es, en todos los aspectos y para todas las finalidades, propiedad del gobierno, que la
controla y maneja. La estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su característica principal
deriva de esta circunstancia: salvo en cuanto al cine y los libros, no es el lector de revistas, el oyente de radio ni, en
gran medida, el lector de diarios quien mantiene a la empresa, sino el anunciador. Las grandes empresas financian
la producción y distribución de los medios masivos de comunicación. Y al margen de toda intención, quien paga a
la orquesta es generalmente el que impone el repertorio.
Impacto sobre el gusto popular
Los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de triviales productos estereotipados surgidos
de las imprentas, emisoras de radio y estudios cinematográficos. Con la amplia difusión de la educación popular y
con la aparición de las nuevas técnicas de la comunicación de masas, se desarrolló un mercado enormemente
ampliado para las artes (arte de masas). Con el ascenso de la educación popular se produce un declive en el gusto
popular. Se crea una zanja profunda entre alfabetización y comprensión,leen más personas pero son menos los que
asimilan críticamente lo que leen. El nivel medio de las pautas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado.
Es posible que unas normas concretas para formas artísticas producidas por un reducido grupo de talentos creativos
para una audiencia reducida y selecta no sean aplicables a las formas de arte producidas por una industria
gigantesca para la población en general. Pero la mejora de los gustos masivos a través de la mejora en los productos
artísticos de tipo masivo no es una cuestión simple y fácil de revertir. Se necesitan décadas de experimentación e
investigación.
Propaganda para objetivos sociales

Condiciones para el uso efectivo de la propaganda social en los mass media:
1. Monopolización: tiene lugar con la ausencia de contrapropaganda. Corresponde a la estructura política de

la sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios de comunicación está totalmente cerrado a quienes se
oponen a la ideología oficial. La monopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados
producirá efectos evidentes en las audiencias.
2. Canalización: de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes, más que cambiar radicalmente
actitudes básicas. Los medios de comunicación de masas han sido utilizados efectivamente para canalizar
actitudes básicas, pero existen pocas pruebas de que hayan servido para cambiar estas actitudes.
3. Complementación: los mass media muestran su máxima efectividad en conjunción con la comunicación
interpersonal, en discusiones locales de contacto cara a cara. Las discusiones locales sirven para reforzar el
contenido de la propaganda de masas. También, la centralización de las decisiones aligera las
responsabilidades de los subalternos en su tarea con los movimientos populares, a través de la reunión de
los medios de masas y el contacto personal directo. Por otro lado, la aparición de un representante del
movimiento en una red de ámbito nacional, o su mención en la prensa del país, sirve para simbolizar la
legitimidad y la importancia del movimiento. El organizador local asegura una audiencia para el portavoz
nacional y el portavoz nacional da validez al estatus del organizador local.
Como resultado de esta situación de las tres vertientes, el papel de los medios queda limitado, en su mayor
parte, a las preocupaciones sociales periféricas y los medios de comunicación no muestran el grado de poder
social que corrientemente les es atribuido. Es decir, que no es posible que puedan darse las tres condiciones. A
su vez, estas condiciones también funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales
existentes, y no en busca de cambios en las mismas

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Preocupación social por los medios masivos de comunicación

Función social de la maquinaria de los medios masivos de comunicación

Las 3 funciones sociales de los medios

1. Función conferidora de status

2. Imposición de normas sociales

Estructura de la propiedad y control de los «mass-media»

Propaganda para objetivos sociales

1. Monopolización: tiene lugar con la ausencia de contrapropaganda. Corresponde a la estructura política de

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