Actualidad Contable Faces

Universidad de los Andes

revista@faces.ula.ve
ISSN (Versin impresa): 1316-8533
VENEZUELA




2007
Marysela Coromoto Morillo M.
LOS COSTOS DEL MARKETING
Actualidad Contable Faces, enero-junio, ao/vol. 10, nmero 014
Universidad de los Andes
Merida, Venezuela
pp. 104-117




Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal
Universidad Autnoma del Estado de Mxico
http://redalyc.uaemex.mx

104
Actualidad Contable FACES
Ao 10 N 14, Enero - Junio 2007
Resumen
La contabilidad de gestin dedicada a la captacin, medicin y valoracin de todas
las actividades para el suministro de informacin pertinente, debe localizarse en una parte
de las actividades ms importantes de la cadena de valor como son las del marketing,
cuyos planes y estrategias presenten gran relevancia para el alcance los objetivos de
la organizacin. Actualmente la complejidad de los mercados y la especializacin del
marketing, demanda gran cantidad recursos por mltiples conceptos los cuales deben se
analizados detalladamente. En el presente trabajo se presentan las diferencias bsicas
entre los costos de marketing y los costos de produccin de la empresa, para deducir el
tratamiento contable de los costos de marketing, as como sus formas de acumulacin y
presentacin a travs de informes, y sus principales usos, para la planeacin y control de
las actividades asociadas al marketing.
Palabras claves:
Contabilidad de gestin, costos, marketing y estrategias.
Summary
The accounting of management dedicated to the pick up, measurement and
valuation of all the activities for the provision of pertinent information, must be located in a
part of the most important activities of the value chain as they are those of the marketing,
whose plans and strategies present/display great relevance for the reach the objectives
of the organization. At the moment the complexity of the markets and the specialization
of marketing, demand great amount resources by multiple concepts which must in detail
analyzed. In the present work the differences basic between the costs of marketing
and the production costs of the company appear, to deduce the countable treatment
of the marketing costs, as well as its forms of accumulation and presentation through
information, and their main uses, for the planning and control of the activities associated
to marketing.
Key words:
Accounting of management, costs, marketing and strategies
Los Costos del Marketing
Marysela Coromoto Morillo M.
Recibido 04/09/2006 - Revisado 15/01/2007 - Aceptado 30/03/2007
Lic. Contadura Pblica
Lic. en Administracin
Magster en Administracin
Profesor Agregado de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Sociales-ULA
marysellamor@hotmail.com
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Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
1. Introduccin
La especializacin del marketing,
los adelantos tecnolgicos, y la diversidad
y complejidad de los mercados han
ocasionado un incremento complejo de los
costos del marketing, pues son muchas
ms las actividades especializadas,
fundamentadas en la investigacin, en las
telecomunicaciones, tcnicas estadsticas
y en estudios del comportamiento, que
deben realizarse para la captacin y
retencin de cliente. Adems dado que
los esfuerzos de marketing comienzan
desde que se trata de crear una nueva
demanda para el producto, previo al
proceso de manufactura y posterior a la
fabricacin, dichos costos se encuentran
en buena parte de la cadena de valor.
Paralelamente las empresas se
enfrentan a presiones de la competencia
que exige un esfuerzo adicional para
aumentar el volumen de ventas;
implcitamente en el mercado esta la
presin de precios y costos, siendo la
alternativa para el logro de ventajas
competitivas la reduccin de costos dentro
de los cuales destacan los de marketing;
para lvarez, et al (1996), se trata de que
los costos de marketing son importantes,
merecen ser analizados en detalle, y que
es errado asumirlos como costos del
periodo.

El director de marketing debe
trabajar junto al contador de costos para
crear mtodo de medicin de la efcacia
de los costos de marketing (Ocano/
Centrum, 2001), y as crear un plan de
marketing competitivo. Para Mallo et al,
(2000), actualmente uno de los objetivos
de la contabilidad de gestin apunta
hacia una clasifcacin, acumulacin y
presentacin de los costos de marketing
para un adecuado anlisis. Por lo anterior,
el presente trabajo tiene como objetivo,
presentar las diferencias bsicas entre
los costos de marketing y los costos
de produccin de la empresa, a la vez
deducir el tratamiento contable de los
costos de marketing, as como sus formar
de acumulacin y presentacin a travs
de informes y sus principales usos, para
la planeacin y control de las actividades
del marketing.
2. Los Costos de Marketing y Los
Costos del Producto
Antes de comenzar a discernir
entre los trminos de Costos de Marketing
y Costos del Producto se presentan
algunos trminos que comnmente
generan confusiones.
El trmino costo suele tener
muchos signifcados, contablemente es
el valor de los recursos cedidos a cambio
de algn artculo o servicio, lo cual puede
representar un desembolso de dinero o la
adquisicin de un compromiso. Tambin,
puede ser defnido como la entrega de
recursos a cambio de otros bienes y
servicios con la expectativa de recibir
un provecho o benefcio futuro; en otras
palabras, es el precio de adquisicin de
un bien o servicio que ha sido diferido
o que todava no ha contribuido con
la realizacin de un ingreso y deben
presentarse contablemente como un
activo. Otra caracterstica de los costos,
para Amat y Soldevila (1998), es que
siempre deben ser asignados a algn
objeto de costos, es decir a un producto,
a una fase en la elaboracin del mismo
o a un centro de costos. Prez (1999),
resalta la diferencia existente entre los
trminos costo y pago, indicando que
este ltimo es un desembolso de efectivo
y que un costo puede implicar el diferir
su pago (en magnitud y en tiempo), por
ejemplo, el concepto nmina cuyo da de
pago no coincide con el fnal del periodo;
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otras veces si pueden coincidir como
costo del servicios de mantenimiento al
contado. Tambin Amat y Soldevila (1998)
argumenta que no todo costo implica una
salida de efectivo, como las amortizaciones
y depreciaciones, y que no todo pago
implica un costo, como la amortizacin
del principal de un prstamo.
Los autores Prez (1999), Amat
y Soldevila (1998), tambin distinguen
entre los trminos inversin y costo, y
sealan que los costos no incluyen las
inversiones pues estos ltimos son los
valores de adquisicin de los activos
fjos, cargos diferidos y gastos pagados
por anticipado por tratarse de aquellas
erogaciones o cesiones de valor que
permanecen en la empresa para ser
utilizados en varios periodos econmicos
o que no se consumen en un periodo sino
que reportan benefcios durante varios
periodos, cuando se consumen, amortizan
y deprecian; estos ltimos suelen asumir
la fgura de un costo o de gasto segn el
uso que haya recibido el activo.
Los gastos, son costos que han
generado benefcios o ingresos para la
empresa, son costos expirados (Polimeni
et al, 1998), y por tanto deben ser
aplicados a los ingresos generados en
el periodo, es decir, presentados en el
estado de resultados en el mismo periodo
en que generaron ingresos (Backer, et al,
1996). Prez (1999), defne a los costos
de manera ms amplia, e incluye dentro
de dicho concepto a los gastos, y afrma
que el costo es el conjunto de pagos,
obligaciones contradas, consumos,
depreciaciones, amortizaciones y
aplicaciones atribuidas a un periodo
determinado, relacionadas con las
funciones de produccin, distribucin,
administracin y fnanciamiento (p. 51);
los cuales son clasifcados en dos grupos:
los asociados al proceso de manufactura
(costos de produccin) y los asociados a
otras funciones distintas a la manufactura
de productos. Los costos de produccin
o costos inventariables, son los originados
en el proceso de transformacin de las
materias primas en productos terminados,
por ello deben valorar los inventarios
y presentarse como activo realizable;
slo son presentados paulatinamente
en el estado de resultados en el regln
del costos de produccin y ventas en la
medida que los productos son vendidos.
Suelen a su vez clasifcarse en costo
de materiales y mano de obra directa, y
costos generales de produccin o gastos
de fabricacin.
Los dems costos son ajenos al
proceso productivo, por lo que estn
asociados a las funciones de distribucin
1
,
administracin
2
y fnancieros
3
. La
nica diferencia entre estos tres ltimos
y los costos del producto estriba en la
funcin que los demanda y el tratamiento
contable, pues los costos del producto o
costos inventariables, tal como lo indica
su nombre son incorporados al valor
de los productos o artculos fabricados,
cumpliendo con el sentido propio de un
costo precio de adquisicin de un bien o
servicio con la expectativa de recibir un
provecho o benefcio futuro (venta del
producto); mientras que los costos de
1 Costos de distribucin. Son las erogaciones, depreciaciones, amortizaciones, depreciacin, o consumos,
correspondiente a la manipulacin, empaque, almacenamiento, despacho, entrega, promocin, publicidad,
propaganda, y dems conceptos del departamento de ventas (Prez, 1999).
2 Costos de administracin. Contempla erogaciones, depreciaciones, amortizaciones, depreciacin, o con-
sumos, correspondiente a actividades relacionadas con la direccin y manejo de operaciones generales
(gerencia, tesorera, contabilidad, auditoria, crdito, cobranza y caja) (Prez, 1999)
3 Costos fnancieros. Comprende las erogaciones y consumos de las erogaciones previas asociadas con la
obtencin de recursos ajenos (Prez, 1999).
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Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
distribucin, administracin y fnancieros,
tradicionalmente no se adicionan al valor
de los productos elaborados, sino que
reciben el tratamiento estricto de un
gasto al ser llevados directamente al
estado de resultados en el mismo periodo
en que ocurren, y al considerar que los
mismos reportan benefcios en el mismo
momento en que se incurren o de forma
muy rpida. Por tanto la diferencia entre
estos gastos y los costos es simplemente
cronolgica y de grado.
De la amplia defnicin dada por
Prez (1999) a los costos es que se
puede aceptar la existencia del trmino
Costo de Marketing. Igualmente segn
Ocano/Centrum (2000), existen tres
tipos de costos: produccin, marketing
y administracin; haciendo la salvedad
que stos ltimos se incurren tanto en las
reas de marketing como de produccin
(salarios de direccin, telfonos, gastos
de papelera, y salarios de contadores) de
all que en algunas empresas slo existan
dos tipos de costos: los de produccin y
de marketing. An cuando no existe una
defnicin comnmente aceptada de los
costos de marketing, segn Ocano/
Centrum (2000), se considera costos de
marketing a los incurridos en los procesos
desde que se ha fabricado el producto
hasta que el mismo llega al consumidor,
es el fujo del producto donde se emplean
indistintamente los trminos de costos de
marketing y de distribucin. Para Gayle
(1999), Los costos de marketing resultan
de la venta y entrega de productos e
incluyen los costos de promocin de venta
y de la retencin de clientes, transporte,
almacenamiento y otros costos de
distribucin (p. 30) Tambin, de acuerdo
a refexiones expuestas en el presente
trabajo, incluye muchos otros costos
incurridos con anterioridad al procesos
productivo durante las actividades
concernientes a la investigacin del
mercado y al desarrollo y diseo de
productos.

2.1. Diferencias entre costos de
marketing y costos del producto.
Existen marcadas diferencias entre
los costos de produccin y los costos
de marketing, no solo a nivel contable
sino de planifcacin y control. Algunas
de stas son: Segn Ocano/Centrum
(2000), el control a largo plazo de los
costos de marketing es ms difcil que los
de produccin, dado que sus actividades
dependen de factores intangibles y
ajenos a la empresa (moda, atractivo,
acciones de la competencia, poder de
compra, cultura y dems condiciones
del segmento de mercado, y otros), en
cambio para los costos del producto el
control esta asociado a los volmenes
de produccin y a la cantidad y tipo
de trabajo realizado en la fbrica; ello
no implica que los costos del producto
permanezcan indiferentes ante las
actividades del marketing para responder
a las exigencias del mercado, plasmadas
en las estrategias del mercadeo
4
, por
el contrario tales estrategias deben ser
refejadas en las actividades del proceso
productivo al fabricar un producto que
satisfaga las expectativas del cliente, en
el momento oportuno.

Una segunda diferencia, es que
los costos de produccin generalmente
se presentan en valores unitarios por tipo
de producto, y se acumulan por lotes de
productos homogneos, centros de costos
o etapas del proceso productivo; en cambio
los de marketing, como se explicar, se
4 La estrategia de marketing, comprende la seleccin y el anlisis del mercado meta y la posterior creacin
y mantenimiento de la mezcla de marketing (producto, precio, distribucin, promocin y servicio postventa)
(Pride y Ferrell, 2002)
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calculan y presentan acumulados no solo
por tipo de productos, sino por funciones,
segmentos del mercado y sectores y
canales especfcos, entre otros. En tercer
lugar, cuando se tratan de minimizar los
costos de produccin generalmente se
incrementa el volumen de produccin para
minimizar el costo unitario del producto
de forma inversamente proporcional
segn el nivel de costos fjos presentes
en la estructura de costos de produccin,
lo cual a su vez elimina los costos de
capacidad ociosa y de oportunidad; dicha
estrategia para abatir costos no suele
funcionar de la misma manera con los
costos de marketing dado que muchos
costos de marketing no se comportan
de forma proporcional frente al nivel
de ventas logrado por la organizacin,
es decir, mientras que el volumen de
actividad o esfuerzos realizados en el
marketing se incrementa para tratar de
alcanzar mayores volmenes de ventas,
el costo unitario de dichas actividades
no necesariamente aumenta de forma
proporcional, por cuanto sus actividades
dependen de muchos factores externos
incontrolables (acciones de la competencia,
poder adquisitivo del consumidor y dems
circunstancia sociales y polticas del
entorno) y ajenos a sus esfuerzos; por
esta razn el analista de los costos de
marketing debera estar conciente de que
un incremento de volumen de ventas no
implica un comportamiento proporcional
de costos de marketing o de utilidades,
y que la efcacia del marketing no es
el volumen de ventas; en el marketing
estratgico, segn Lambin (1997), no solo
se trata de vender o de llevar el producto
hasta el consumidor, sino de analizar
las necesidades de los consumidores,
solucionar sus problemas y satisfacer
al cliente, lo cual facilita la permanencia
en el mercado y los benefcios, no
necesariamente en el corto plazo.

Una ltima diferencia, tal como se
expuso, es el tratamiento contable a los
cuales estn sujetos, donde los costos
del producto son capitalizados en los
inventarios, antes de que dichos productos
sean vendidos; mientras que los costos de
marketing reciben el tratamiento estricto
de un gasto, es decir, generalmente los
costos de marketing son considerados
costos del perodo.
Los costos de marketing, al igual
que los de produccin no necesariamente
implican un pago (desembolso de
efectivo) tampoco implican una inversin
pero si pueden contemplar el consumo, la
amortizacin, la depreciacin de alguna
inversin realizada para ejecutar funciones
propias del marketing. Sin embargo, de
acuerdo a los nuevos mtodos de costeo
como el Costeo Basado en Actividades
(ABC), los costos de marketing han pasado
a ser costos del producto, as lo expresa
Alvarez et Al, (1996) cuando afrma que
en el ABC la estructura de medicin de
costos del producto se proyecta sobre
todos los mbitos de la empresa, y no
se reduce simplemente al mbito de la
produccin o manufactura, sino que se
extiende a las etapas previas y posteriores
de la fabricacin (diseo, lanzamiento,
promociones, servicio postventa, y otros).
Igualmente Rincn (2000), seala que el
ABC se apoya en la teora de la cadena
de valor
5
ideada por Porter, donde los
recursos que se consumen en la empresa
(costos) son en la ejecucin de las
actividades en dicha cadena y que por
tanto las actividades orientadas desde
la bsqueda de proveedores, hasta la
difusin, distribucin y satisfaccin del
5 Conjunto de actividades interrelacionadas de creacin de valor en una organizacin, las cuales se inician
desde la investigacin para el desarrollo del producto (diseo del producto), pasando por la bsqueda y
seleccin de proveedores, la fabricacin, hasta los servicio postventa (Romero, 1998).
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Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
cliente deben formar parte del costo del
producto. Tambin Romero (1998) indica
que los nuevos mtodos de costeo y control
de costos (costeo del ciclo de vida del
producto, costeo por objetivos y el anlisis
de la cadena de valor) reconocen que todos
los costos son costos del producto, donde
todas erogaciones asociadas a las etapas
pre y post productivas son asignadas
directamente a los productos generando
una visin clara de la rentabilidad real
del producto a lo largo de su vida, con
lo cual apoya las decisiones gerenciales
en cuanto a lnea de productos, e incluso
brinda herramientas invaluables para
dirigir las estrategias de marketing
en cuanto a mezcla y eliminacin de
productos; a diferencia del mtodo de
costeo tradicional, criticado fuertemente
por impedir el verdadero clculo de la
rentabilidad de las lneas de productos
al no asociar los costos de desarrollo y
marketing a los productos elaborados y
comercializados.
Independientemente del tratamien-
to contable que reciba el costo de
marketing, como gasto o como costo
inventariable, dichos conceptos deben ser
identifcados,acumulados y presentados
adecuadamente para su posterior
anlisis.
3. Identifcacin y acumulacin de los
Costos de Marketing
Para Mallo et Al, (2000) la acu-
mulacin y especifcacin de los costos de
marketing dependen de los objetivos ms
signifcativos de la organizacin. Segn
Pride y Ferrel (2002) con frecuencia la tarea
de determinar los costos de marketing es
compleja, pues implica no solo ocuparse
por identifcar los costos basados en las
funciones y actividades asociadas al
marketing, sino tambin identifcar dichos
costos en geografas, clientes especfcos,
canales de distribucin, productos, y
otros.
La importancia de la determinacin
de los costos de marketing, comienza por
la obligacin de proporcionar a la direccin
informacin sobre las consecuencias
fnancieras de la introduccin o la
eliminacin de productos, cambio de
un canal de distribucin, o cualquier
otra decisin de marketing. Por ello, y
pese a todas las vicisitudes, los costos
de marketing deben ser acumuladas
acertadamente con el objetivo, no slo de
reducirlos forzosamente sino, de optimizar
su uso mediante un control y seguimiento
adecuado en aquellos puntos lgidos de
las estrategias de marketing.
Segn Pride y Ferrel (2002), un
primer paso para determinar los costos
de marketing consiste en examinar los
registros contables de la empresa; gen-
eralmente los sistemas contables clas-
ifcan estas erogaciones como gastos
asociados a las ventas y gastos adminis-
trativos (salarios, alquileres, entre otros);
dichas cuentas debern ser desglosadas
en cuentas asociadas a las funciones del
marketing,agrupadas en: venta directa
6
,
publicidad
7
, almacenamiento y manipu-
lacin
8
, transporte
9
, cobranza y concesin
de crditos (procesamiento de pedidos)
10
,
y marketing en general. Segn Ocano/
Centrum (2001), las tres primeras son
.
6 Erogaciones naturales de la gestin de comercializacin (servicios pblicos, mantenimiento de ofcinas,
salarios de vendedores, comisiones y otros) (Mallo et al, 2000).
7 Costos incurridos en las acciones necesarias para introducir el producto (propaganda directa, mues-
trarios, promociones, estudios de mercado (Mallo et al, 2000)
8 Costos del proceso de carga y descarga, custodia y manipulacin del producto terminado, (deprecia-
ciones, suministros, servicios pblicos, salarios, seguros, entre otros). (Mallo et al, 2000).
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asociadas a las funciones de obtencin
de pedidos cuyo propsito es persuadir al
cliente, las siguientes funciones son de-
nominadas como de cumplimiento de pe-
didos que abarcan las dems actividades
para la venta.

Para Pride y Ferrel adems de las
funciones mencionadas incluye otra que
es la investigacin de mercados. Segn
otros autores como Mallo et al, (2000), los
costos de la investigacin de mercados
y los estudios de comportamiento del
consumidor se encuentran incluidos
dentro de la funcin generales; pero
dada su relevancia, tambin pueden
ser consideradas como una funcin
independiente para la obtencin de
pedidos.
Respecto a otras funciones
asociadas al desarrollo de productos,
los especialistas en marketing, como
Guiltinan, et al, (2001), consideran que
uno de los programas del marketing ms
importantes es el desarrollo de producto,
el cual abarca desde la generacin de la
idea, pasando por las pruebas tcnicas
hasta las estrategias para su introduccin;
al igual que los programas para la fjacin
de precios, programas de publicidad, de
venta y de distribucin. Por ello, para
Mallo et al (2001), los costos asociados a
las funciones de investigacin, desarrollo
y diseo de producto, deben ser
incorporados como costos de marketing,
lo cual constituye una verdadera
institucionalizacin de la investigacin
dentro del ciclo de vida del producto,
pues la investigacin y desarrollo en un
sentido amplio (creacin de productos
nuevos propiamente dichos) tenan en
principio un orden productivo, al igual
que las actividades simples asociadas
con el rejuvenecimiento de productos
existentes.
Algunas veces es difcil seleccionar
las funciones de marketing en la empresa,
sin embargo el tamao y forma de
funcionamiento de sta ayudar a realizar
una seleccin adecuada. Tambin pueden
emplearse subdivisiones detalladas de
cada una de las funciones, por ejemplo, la
funcin de publicidad puede subdividirse
en conceptos como comunicaciones
por radio, correos, y otros (Cuadro 1).
En las empresas pequeas no es fcil
detallar, por lo que se requiere evaluar el
costo de dicho registro frente al benefcio
obtenido.
Una vez identifcadas las funciones
del marketing, se deben distribuir los
elementos individuales (materiales,
sueldos, comisiones o alquileres) entre
las funciones identifcadas; a tal respecto,
para Pride y Ferrel (2002), existen tres
categoras de costos de marketing de
acuerdo a las funciones del marketing:
costos directos, costos identifcables y
costos no identifcables. Los primeros se
pueden imputar de forma exacta y fcil
en el desarrollo de la funcin, como las
comisiones a vendedores respecto a la
funcin de venta directa, para Stanton et
al, (2004) estos costos deben asignarse
por completo a la funcin. Otros costos
incurridos al realizar varias funciones del
marketing o de produccin, denominados
costos identifcables, requerirn de alguna
base de distribucin, tales como el grado
o unidad de variabilidad (Cuadro 1). El
grado o unidad de variabilidad indica el
esfuerzo realizado en cada subdivisin
de funciones, que servir de base para
9 Costos del proceso de embalaje, despacho, y traslado del bien hasta su destino (casa del cliente o dis-
tribuidor), incluye servicio de mantenimiento, salarios, suministros y otros (Mallo et al, 2000).
10 Costos por concepto de estudios en el otorgamiento de crditos, condiciones de venta, y la cobranza
normal y morosa, (gestiones judiciales, comisiones de cobranza. (Mallo et al, 2000).
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Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
calcular un costo fraccionado unitario; esta
unidad de variabilidad debe ser la unidad
de trabajo o de servicio, el cual debe
ser fcil de ser medido en trminos de
practicidad a un costo reducido (Ocano/
Centrum, 2001). El ltimo grupo de costos
no pueden
i dent i f i c ar s e
mediante for-
ma lgica y
slo pueden
imputarse de
acuerdo algn
criterio arbitrario
(costos por
i n t e r e s e s ,
impuestos y
sueldos de
la gerencia),
e x p r e s a d o
tambin en
la unidad de
variabilidad.
Para Stanton
et al, (2004), la imputacin o no de los cos-
tos directos, identifcables y no identifcables
en cada uno de las funciones de marketing
depender del enfoque de costeo total o
parcial (margen de contribucin) utilizado;
si se asume el
costeo total a
las funciones de
marketing se le
deben imputar
los tres tipos de
costos, con la
desventaja que
el costo total por
funcin estar
determinado de
forma arbitraria,
pero completa;
de esta manera
si se trata de
evaluar el
desempeo de
cierto depar-
tamento o uni-
dad a partir
de sus costos
de marketing
el mismo se
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Actualidad Contable FACES
Ao 10 N 14, Enero - Junio 2007
sentir desalentado por cuanto se le
imputan costos, que no estn dentro de su
control o responsabilidad, segn criterios
arbitrarios. Tal desventaja podra ser
atenuada con el uso del enfoque parcial
donde a las funciones de marketing no se
imputan los costos no identifcables (Pride
y Ferrel, 2002), en estas circunstancias
se podra evaluar con mayor objetividad y
justicia el desempeo de ciertas funciones
del marketing, pero no para evaluar la
rentabilidad de la funcin por cuanto en la
misma se han omitido algunos conceptos
de costos.
Un segundo paso para la
acumulacin de los costos de marketing
es determinar la variable de segmentacin
(geogrfca, demogrfca, psicogrfca y
conductual) y los productos de la mezcla
11
,
de inters para la toma de decisiones
para la empresa, con miras a realizar
los anlisis de volumen y de costos lo
cual segn Stanton et al, (2004) podra
ser realizado por territorios, productos
y clientes o tamao de pedido; es as
como surgen los costos de marketing por
zonas comerciales, productos, agentes
de ventas, clase de clientes o cualquier
combinacin.
Una vez distribuidos los
costos de marketing entre sus
funciones y sub funciones o
actividades y seleccionado
el segmento, o las lneas de
productos, un tercer paso
es distribuir nuevamente
los costos asociados a
cada funcin a los diversos
segmentos establecidos,
algunos de ellos pueden
asociase de manera directa a
los segmentos y otros a partir
de distintas bases o un factor
de variabilidad apropiado, en
las mismas circunstancias de los costos
directos, identifcables y no identifcables,
descritos.
Cada uno de estas asociaciones
de costos por funciones y por segmentos
o lneas de producto deben implicar una
cuenta de costos de marketing individual;
por ejemplo, los costos de salarios de
vendedores de la zona metropolitana
de la ciudad debern representar una
cuenta dentro del grupo de cuentas de
costos venta directa y del grupo de costos
de marketing de la zona metropolitana.
Para ello, segn Ocenano/Centrum,
(2001) debe emplearse un mtodo de
codifcacin apropiado dentro del plan de
cuentas contables; donde el primer dgito
puede refejar que se trata de costos de
marketing (cuenta nominal de egreso),
el segundo que es un costo de venta
directa, el tercero que es correspondiente
al salario de vendedores, y el cuarto que
es el salario de vendedores de la zona
metropolitana (cuadro 2).
4. Anlisis de los Costos de Marketing
Para Stanton, et al. (2004), stos
anlisis son estudios detallados de la
seccin de costos y gastos del estado
11 Mezcla de producto: conjunto de lneas de productos, contiene una amplitud (cantidad de
lneas) y una profundidad (variedad en cada lnea: tamaos y modelos). (Kotler, 2000)
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Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
de resultados,
sus tendencias y
variaciones entre
lo presupuestado
y lo real. Segn
la identifcacin
y clasifcacin de
costos de marketing
realizada, el analista
puede hacer dicho
estudio de diversas
maneras.
4.1. Anlisis de cuentas generales.

Para Pride y Ferrel (2002), este
anlisis se inicia con la observacin de
las cuentas contenidos en los registros
contables, contenidas en el grupo de
cuentas correspondientes a los gastos de
ventas, tal como aparecen en los libros
y estado de resultados (Stanton, et al.
2004, p. 709). Dicho anlisis depender
de lo especfco del plan de cuentas del
sistema contable, para observar conceptos
de comisiones, gastos de representacin,
salarios de promotores, entre otros. Estas
cuentas son relacionadas con las de
periodos anteriores (anlisis de tendencias
histricas) y con montos promedios
manejados por la industria o sector
al cual pertenece; otras veces suelen
relacionarse el monto de cada cuenta
con el nivel de ventas, y dems costos
de produccin y gastos operativos, para
ser presentados como porcentajes de las
ventas o porciones dentro de la estructura
de costos (Pride y Ferrel, 2002); es este
ltimo caso se trata de construir un ndice
que mide la efciencia y la rentabilidad de
los costos de marketing (Cuadro 3). Para
Stanton, et al. (2004) tambin suelen
examinarse los costos reales frente a los
presupuestados.
4.2. Anlisis funcional.

Segn (Pride y Ferrel, 2002), este
anlisis se origina por las debilidades
del anlisis anterior, el cual obstaculiza
la evaluacin y control de todas las
actividades desarrolladas por el marketing,
por tal razn dichas cuentas generales
deben ser observadas por funciones
(Cuadro 4). Para Stanton, et al. (2004), el
anlisis funcional abarca la identifcacin
de las funciones desarrolladas por el
marketing y luego distribuir sus costos
en cada una de ellas, donde el costo
total de la funcin se calcula sumando
los costos agrupados en cada cuenta
funcional. Una vez calculados los costos
asociados a cada funcin de marketing
se pueden comparar dicha informacin
con los costos de periodos anteriores o
los pertenecientes a industrias del mismo
sector, igualmente pueden calcularse
razones o ndices similares a las descritas
en la fgura 1.
4.3. Anlisis funcional por segmentos
de mercado o lnea de productos.

Cuando el mercado es relativamente
disperso y se tiene una mezcla de
productos muy compleja, este anlisis es
importante para replantear las estrategias
del marketing; pues para Pride y Ferrel
(2002), pese a que el anlisis funcional
muestra una visin ms detallada de los
costos de marketing y permite realizar
relaciones signifcativas, el analista
pudiera requerir informacin precisa,
sobre todo cuando se dispone a mantener
o penetrar varios segmentos del mercado
114
Actualidad Contable FACES
Ao 10 N 14, Enero - Junio 2007
u ofrecer mltiples productos o servicios
a sus clientes, donde sus actividades y
esfuerzos de marketing son distintos para
cada segmento de mercado.
De forma similar a la distribucin
realizada en el cuadro 4, la empresa
puede hacer una distribucin adicional
de costos de marketing por funciones
entre sus segmentos de mercado (reas
geogrfcas o grupo de clientes) o lneas
de productos (Cuadro 5). De esta forma
se pueden apreciar y calcular los costos
ocasionados para atender a determinadas
localidades o tipos de clientes, o por
promocionar, manipular, almacenar o
trasportar determinados productos (en su
introduccin, madurez o declinacin dentro
de su ciclo de vida), para ser comparadas
con datos histricos o de otras industrias,
con el fn de evaluar la efciencia de las
estrategias del marketing y poder contar
con informacin para la toma de decisiones
asociadas con el diseo (o rediseo) de
las actividades del marketing (eleccin
del canal de distribucin, estrategia de
promocin, y otras).
Segn Mallo et al, (2000), el anlisis
de costos de marketing por distribucin
geogrfca ayuda a seleccionar el rea
geogrfca de mayor penetracin y a eva-
zluar la magnitud del esfuerzo de marketing
realizado para lograrlo. Igualmente una
distribucin de costos por tipos de cliente
(segmentacin demogrfca, psicogrfca
o conductual), contribuye a cuantifcar
los esfuerzos de marketing frente a los
servicios adicionales buscados, formas
de pago o potencial adquisitivo de los
diversos consumidores.

Para Stanton et al, (2004), ste
anlisis es el ms provechoso, puesto
que al combinarlo con un anlisis del
volumen de ventas se puede presentar un
estado de resultados completo por lnea
de producto o segmento de mercado,
con la fnalidad de determinar los efectos
fnancieros de un programa de marketing.
Por ejemplo, evaluar cambios suscitados
por problemas de distribucin en diversos
territorios, la posibilidad de abandonar
un territorio, segmento o una lnea de
productos con prdidas, y su impacto
en los benefcios totales de la empresa,
al alterar o redistribuir los costos de
marketing.
115
Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
5. Presupuesto Flexible y Anlisis
de Variaciones de los Costos de
Marketing

Los costos de marketing no se
limitan a su anlisis histrico, para Mallo
et al, (2000) los costos de marketing
adems pueden ser predeterminados,
dado que los costos histricos adolecen,
al igual que los costos de produccin,
de proporcionar unidad de comparacin
adecuada producto de su clculo tardo.
Los costos predeterminados suelen
hacer descubrir derroches o inefciencias
posibles mediante su anlisis, la
representar una medida bsica calculada
previamente a partir de las condiciones
normales de desempeo (nivel esperado
ajustado a la capacidad mxima prctica
en el nivel de ventas)

Para Mallo et al, (2000), el pre-
supuesto fexible de los costos de marketing
se prepara tomando en cuenta el nivel de
ventas pronosticado, para determinar la
cantidad de recursos directos e indirectos
que demandarn las diferentes actividades
del marketing para llevar a cabo el proceso
introduccin, comunicacin, distribucin
y entrega del producto. Segn Ocano/
Centrum (2001), lo ms prctico es
estimar un nivel de actividad del marketing
adaptada a la produccin obtenida.
Una vez fjado
el nivel de actividad
expresado en el
nivel de ventas
dentro de la
capacidad mxima
prctica pertinente,
se deben clasifcar
los costos de
marketing en fjos
y variables. Los
costos variables
son los que cambian
proporcionalmente
con las variacio-
nes de los volmenes de ventas pro-
nosticadas y resultantes (comisiones a
vendedores, bonifcaciones por cantidad
vendida, fetes y embalajes de entrega,
descuentos por pronto pago, entre
otros). Los costos fjos son los que no
se ven afectados por las mediciones en
el volumen de ventas, dentro de un lmite
de la capacidad de la funcin de ventas;
se encuentran desglosados en costos
fjos de capacidad y costos fjos de
operacin. Los primeros permiten asumir
compromisos de venta de largo plazo
con las capacidades bsicas instaladas
y disponibles sin requerir egresos
adicionales (salarios de supervisores
y empleados, papelera suministros,
publicidad institucional, servicios pblicos,
alquileres, entre otras). Los segundos
tienen lugar, al igual que los costos de
produccin, cuando se decide operar de
manera diferente o con un nuevo nivel de
ventas, un escalafn o una expansin de
ventas que supera a la capacidad usual
de la funcin de ventas, lo cual har que
los costos de marketing permanezcan
constante mientras no se rebase el nuevo
nivel de ventas (salario de nuevo personal
de supervisin y empleados, alquileres
adicionales, nuevos requerimientos
informticos, entre otros). Existe otro gran
grupo de costos no proporcionales frente
116
Actualidad Contable FACES
Ao 10 N 14, Enero - Junio 2007
a los cambios en el nivel de ventas, tales
como costos asociados con estudios de
mercados, regalas, muestras gratis,
viticos, relaciones pblicas, y otras
formas de publicidad; los cuales son
catalogados como costos mixtos.
De esta manera se considera que
algunos costos de marketing no varan en
funcin del volumen de ventas mientras
que otros si lo hacen. En todo caso
para estimar los costos variables en el
presupuesto fexible se deber hacer uso
de las unidades de variabilidad o unidades
de trabajo requerido segn el volumen
de ventas estimadas (Ocano/Centrum,
2001).
Luego se deben realizar la
distribucin de los costos de marketing
predeterminadas entre sus funciones,
segmentos de mercado, lnea de producto
o cualquier otra variable seleccionada,
para realizar el anlisis funcional
presentado en los cuadros 3 y 4, todo
sujeto a las necesidades de informacin
de la organizacin (Mallo, et al, 2000).
El anlisis de costos de marketing
debe servir como insumo para medir
y evaluar crticamente la rentabilidad
resultante contra la presupuestada de
las ventas de cada tipo de productos
en los diversos segmentos donde es
introducido. Pues las desviaciones o
variaciones entre los costos reales y los
presupuestados deben apuntar hacia
medidas correctivas en las estrategias del
marketing, segn su causa. Para Ocano/
Centrum (2001), se puede realizar un
anlisis de las variaciones netas por cada
uno de los conceptos, o desglosando
entre sus causales de variacin, como
lo son cantidad y precio: Las variaciones
de cantidad o de efciencia esta dada por
la diferencia entre la cantidad de trabajo
o esfuerzo realizado en determinada
actividad o sub funcin del marketing y
la cantidad presupuestada, multiplicada
por el costo unitario presupuestado para
determinada actividad; la variacin precio
se puede calcular como la diferencia
entre el costo unitario presupuestado
para la actividad y el costo unitario real,
multiplicado por la cantidad de trabajo real
realizado en la actividad. Donde el costo
unitario y la cantidad de trabajo se calcula
en funcin de la unidad de variabilidad
asignado en cada actividad del marketing
(Cuadro 1).
6. Conclusiones
Hasta hace muy pocos aos los
costos de marketing presentaron muy
poca relevancia, dado que los contadores
de costos se volcaban al anlisis y
solucin de problemas en los procesos
productivo. Fundamentalmente, los
costos de marketing corresponden a lo
que la contabilidad tradicional denomin
funcin especializada del departamento
de ventas, la cual en la empresa moderna,
con o sin fnes de lucro comprende una
basta variedad de actividades desde
el conocimiento de los requerimientos
de los consumidores, la generacin del
inters en consumir cierto producto,
estimular su consumo, entregar en tiempo
y condiciones adecuadas, hasta el cobro
y servicio de devolucin del producto
y de postventa. Segn destacados
investigadores internacionales del rea
del marketing y de la contabilidad de
gestin, dichos los costos originados
en las actividades enunciadas generan
elementos ineludibles para la fjacin de
precios, eleccin de la mezcla ptima del
producto, adoptar criterios ptimos para
penetrar, mantener y ampliar mercados.
De acuerdo a la forma de
clasifcacin, acumulacin y presentacin
de los costos marketing se pueden
117
Marisela Coromoto Morillo M.
Los Costos del Marketing
realizar varios tipos de anlisis, algunos
ms limitados que otros. Bsicamente,
los anlisis de costos de marketing se
combinan con los anlisis de volumen
de ventas para evaluar la rentabilidad
obtenida en los diversos segmentos de
mercados, mediante la comparacin
entre lo presupuestado y lo real, con
las estrategias de marketing utilizadas
y diseadas para alcanzar los objetivos
de marketing hacia el logro de las metas
globales de la organizacin.

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